新生態(tài)居住區(qū)項(xiàng)目推廣策劃方案(134頁(yè))1

1、【推廣策略案 】xx 東 麗 湖發(fā) 展 商：xx地產(chǎn)品牌整合：xxPART 1“生態(tài)論壇”傳播方案目錄 ContentsPART 2 Lake+執(zhí)行方案一、傳播策略二、創(chuàng)意 Idea 三、執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)一、傳播策略二、傳播戰(zhàn)術(shù)三、推進(jìn)計(jì)劃“生 態(tài) 論 壇” 傳 播 方 案【生態(tài)之城傳播戰(zhàn)術(shù)核心問(wèn)題說(shuō)明】1、如何以生態(tài)優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，營(yíng)造大盤(pán)優(yōu)勢(shì)？2、如何合理調(diào)動(dòng)天津社會(huì)輿論，通過(guò)政府導(dǎo)向炒做東麗湖區(qū)域生態(tài)優(yōu)勢(shì)？3、如何將社會(huì)輿論與政府話語(yǔ)融入到萬(wàn)科東麗湖的大盤(pán)體系中；4、如何通過(guò)多維度、多層面、豐富的營(yíng)銷手段使本案所倡導(dǎo)的“國(guó)際先進(jìn)的生態(tài)居住理念在天津深入人心？一、傳播節(jié)奏預(yù)熱期2.1-2.251、新

2、形象登場(chǎng)2、炒作天津城市生態(tài)觀念3、論壇信息告知，充分預(yù)熱 公示期 2.26-3.41、制造天津城市生態(tài)規(guī)劃懸念2、論壇強(qiáng)勢(shì)宣傳3、本案生態(tài)概念理性傳播展示期3.5-3.6 1、論壇進(jìn)程跟蹤報(bào)道2、渲染天津城市氣氛解熱期3.7-3.201、整合政府、社會(huì)、論壇等深度傳播生態(tài)理念2、解讀本案生態(tài)居住理念NO.1NO.2NO.3NO.4過(guò)渡期3.21-4月1、“生態(tài)體驗(yàn)館”開(kāi)館2、宣傳區(qū)域利好為L(zhǎng)ake+推售蓄勢(shì)NO.5【生態(tài)之城概念傳播計(jì)劃一覽表】政府導(dǎo)向力度曲線社會(huì)導(dǎo)向萬(wàn)科東麗湖二、傳播戰(zhàn)術(shù)一、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，2005年本案“生態(tài)之城”推廣階段最先亮相的媒體：

3、1）形象導(dǎo)入及維護(hù)：2月1日新形象登場(chǎng)，使用現(xiàn)有戶外廣告資源，直至5月份“生態(tài)之城”概念傳播期結(jié)束，以保證階段概念的穩(wěn)定傳播；2）主題街道戰(zhàn)術(shù)：為能夠更有力的傳播本階段核心事件生態(tài)論壇，形成城市話題，強(qiáng)化本案所倡導(dǎo)的國(guó)際化湖居生態(tài)理念，建議將南京路至曲阜道路段作為本次論壇的形象街道，以燈箱、道旗為傳播載體，從2月26日起至3月26日覆蓋公示期、展示期及解熱期，全程推廣本次論壇。戶 外 創(chuàng) 意 展 示VISION二、論壇組織方案與 城 市 共 生人居生態(tài)可持續(xù)發(fā)展論壇時(shí)間：05年3月5日3月6日傳播口號(hào)：生態(tài) 引導(dǎo)城市變革【“NEW LIFE論壇”內(nèi)容及組織形式說(shuō)明】1、主旨由萬(wàn)科集團(tuán)發(fā)起，著眼

4、于中國(guó)城市化、工業(yè)化快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，對(duì)資源與環(huán)境的“掠奪”式開(kāi)發(fā)利用，所帶來(lái)的對(duì)環(huán)境的嚴(yán)重破壞所產(chǎn)生的人口增長(zhǎng)、資源短缺、環(huán)境污染等為主要特征的中國(guó)城市普遍“生態(tài)危機(jī)”；參考國(guó)內(nèi)外成功的城市生態(tài)開(kāi)發(fā)模式；探討合理的城市生態(tài)規(guī)劃、集約化發(fā)展的、良性的、理想的中國(guó)城市發(fā)展模式；進(jìn)而基于天津2020天津城市規(guī)劃研討天津生態(tài)問(wèn)題的解決方案；并以此將萬(wàn)科東麗湖作為樣板模式推向天津城市生態(tài)發(fā)展的頭羊位置。2、組織形式建議A、運(yùn)作模式：建議以聯(lián)合發(fā)起的手段，由萬(wàn)科集團(tuán)主辦，與天津市城市規(guī)劃部門(mén)、世界城市生態(tài)學(xué)研究機(jī)構(gòu)共同運(yùn)做本次論壇，升級(jí)影響力；B、論壇模式：三會(huì)一行 主講人與問(wèn)答模式 圓桌會(huì)議與發(fā)言人

5、主題午餐會(huì)模式 萬(wàn)科東麗湖樣板示范模式注：主題午餐會(huì)形式3、論壇議程建議（一）、西方模式與中國(guó)模式內(nèi)容：中西方生態(tài)規(guī)劃樣板城市介紹及探討形式：主講人+圓桌會(huì)議（二）中國(guó)城市30年生態(tài)現(xiàn)狀內(nèi)容：總結(jié)中國(guó)城市生態(tài)發(fā)展的癥結(jié)與弊端形式：圓桌會(huì)議（三）、狹義生態(tài)與廣義生態(tài)探討生態(tài)環(huán)境與城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口變化的相互關(guān)系，探求合理的、可持續(xù)發(fā)展的城市生態(tài)集約化發(fā)展的理想模式。議題一：生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境探討生態(tài)環(huán)境對(duì)城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響與互動(dòng)關(guān)系，探討合理的產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式；議題二：生態(tài)環(huán)境與社會(huì)環(huán)境探討生態(tài)環(huán)境與城市文明、城郊區(qū)邊緣效應(yīng)、人居生態(tài)的影響與互動(dòng)關(guān)系，探討合理的人居生態(tài)、城市生命支持系統(tǒng)生態(tài)模

6、式；形式：主講人+圓桌會(huì)議+主題午餐會(huì)（四）、天津復(fù)興與生態(tài)規(guī)劃研討天津生態(tài)現(xiàn)狀，參考2020天津城市規(guī)劃，為天津城市生態(tài)問(wèn)題尋求更為合理的解決方案議題一：天津城市生態(tài)構(gòu)成議題二：天津生態(tài)現(xiàn)狀評(píng)介議題三：天津城市生態(tài)發(fā)展與解決方案形式：主講人+圓桌會(huì)議+主題午餐會(huì)（2020天津城市規(guī)劃介紹及討論）（五）、濕地與生態(tài)城市營(yíng)建以萬(wàn)科東麗為樣板示范，探討濕地、湖泊對(duì)城市營(yíng)建的影響及利用尺度形式：主講人+圓桌會(huì)議+樣板示范模式（參觀萬(wàn)科東麗湖）補(bǔ)充說(shuō)明萬(wàn)科東麗湖樣板模式解析考慮到城市居民應(yīng)該擁有可持續(xù)循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，“萬(wàn)科東麗湖”為此提供了“四位一體”的生態(tài)解決方案： A、保留土地固有的原生湖區(qū)與動(dòng)植

7、物生態(tài)鏈； B、采取先進(jìn)的生態(tài)技術(shù)，對(duì)原狀土壤進(jìn)行改良； C、充分考慮華北地區(qū)自然條件（風(fēng)沙）與建筑對(duì)自然生態(tài)體系的破壞等不良因素。增加“景觀防護(hù)林“屋面植被”作為解決方案； D、考慮到生態(tài)系統(tǒng)與社區(qū)功能的有機(jī)融合，在項(xiàng)目?jī)?nèi)人工開(kāi)挖“滑水賽道”作為社區(qū)規(guī)劃的功能補(bǔ)充，設(shè)置“人工濕地系統(tǒng)水質(zhì)凈化技術(shù)”，作為“城市生態(tài)能源”；3、嘉賓邀請(qǐng)建議A、天津市政府要員及天津城市規(guī)劃團(tuán)隊(duì)B、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲優(yōu)秀生態(tài)城市開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)C、世界頂級(jí)生態(tài)專家D、經(jīng)濟(jì)學(xué)家（如厲以寧）E、社會(huì)學(xué)家E、業(yè)內(nèi)知名人士（如馮倫）【“NEW LIFE論壇”傳播說(shuō)明】1、新聞發(fā)布會(huì)形式基于新聞發(fā)布會(huì)所帶動(dòng)的包括電視、報(bào)紙、雜志

8、、網(wǎng)站等媒體的即時(shí)新聞報(bào)道及后續(xù)報(bào)道；2、主題形象傳播形式為本次論壇專向整合的包括TVC、報(bào)紙廣告、戶外廣告以及廣播等形式的硬廣投放；3、陣地傳播形式專為本次論壇建立的包括網(wǎng)站、報(bào)紙專欄、電視專題欄目（論壇回放、談話類話題炒作）、主題刊物、主題街道等作為主陣地對(duì)本次論壇所展開(kāi)的全面、敏感、深入的傳播形式；4、外延型傳播形式基于本次論壇所衍生的萬(wàn)科集團(tuán)、萬(wàn)科東麗湖以及生態(tài)概念傳播中的城市話題炒作等傳播形式；【“NEW LIFE論壇”工作推進(jìn)說(shuō)明】1、組織形式及職能分工（ 三方四組）資源整合組創(chuàng)作組執(zhí)行組公關(guān)公司統(tǒng)籌組紅鶴溝通xx紅鶴溝通專業(yè)內(nèi)容及素材整理論壇整合形象創(chuàng)作論壇整合傳播策略制定論壇組

9、織及運(yùn)營(yíng)嘉賓及其他資源整合媒體資源整合x(chóng)x2、時(shí)間進(jìn)程及推進(jìn)計(jì)劃A、論壇傳播方案確定（2005年2月1日）；B、媒體接洽與確定（2月16日）C、草案確定（2月20日）；D、嘉賓及相關(guān)資源接洽（2月21日）E、創(chuàng)作方案確定（2月21日）F、嘉賓及相關(guān)資源確定（2月28日）G、論壇所有物料到位（3月2日NEW LIFE 論 壇 視 覺(jué) 系 統(tǒng)VISION三、軟宣戰(zhàn)術(shù)組織推廣目的：傳播生態(tài)概念，制造天津生態(tài)居住趨勢(shì)； 調(diào)動(dòng)城市情緒，使生態(tài)居住成為天津城市熱點(diǎn)話題推廣手段：陣地傳播（報(bào)紙專欄、增刊），新聞炒作（政府聲音、論壇），報(bào)道（論壇、項(xiàng)目自有信息）推廣策略：一線兩翼（社會(huì)聲音是引線、政府聲音是導(dǎo)

10、線、萬(wàn)科東麗湖是最強(qiáng)音）不斷以生態(tài)為主題調(diào)動(dòng)天津社會(huì)各階層展開(kāi)大討論，炒作熱點(diǎn)話題政府關(guān)于城市生態(tài)發(fā)展規(guī)劃適時(shí)出現(xiàn)成為話題導(dǎo)向萬(wàn)科東麗湖關(guān)于生態(tài)居住理念的理性傳播明確輿論爭(zhēng)議【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織流程圖】預(yù)熱期公示期解讀期過(guò)渡期天津社會(huì)各階層大討論：生態(tài)環(huán)境變化所帶來(lái)的居住環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的變化。天津2020天津城市生態(tài)規(guī)劃即將出臺(tái)民眾討論天津生態(tài)明天理性闡述何為國(guó)際化生態(tài)居住理念2020天津城市規(guī)劃出臺(tái)民眾對(duì)天津未來(lái)城市生態(tài)規(guī)劃的認(rèn)同與建議基于論壇報(bào)道對(duì)兩者進(jìn)行理性定論炒作天津城市東擴(kuò)基于“體驗(yàn)館”傳播培養(yǎng)區(qū)域居住概念，解析區(qū)域居住形態(tài)天津民眾表述基于東擴(kuò)的美好城市希望【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織流程圖】

11、找問(wèn)題提建議設(shè)平臺(tái)成定論【軟宣執(zhí)行計(jì)劃】選擇媒體：每日新報(bào) 開(kāi)辟專欄增刊作為輿論陣地，保持敏感性強(qiáng)調(diào)深度傳播1、預(yù)熱期（ 2月18日2月25日 專欄+生態(tài)論壇新聞告知）社會(huì)聲音天津生態(tài)600年2、公示期、展示期（ 2月 26日3月6日 專欄+2020城市規(guī)劃、生態(tài)論壇新聞炒作）政府聲音天津城市生態(tài)復(fù)興系列新聞稿天津政府在北歐展開(kāi)生態(tài)研究，東麗區(qū)被列為天津濕地生態(tài)保護(hù)區(qū)社會(huì)聲音以生態(tài)之名600位天津人公論天津明天 東麗湖聲音以生態(tài)倡導(dǎo)居住一個(gè)城市的解決方案 （內(nèi)容理性解讀本案以“湖”為背景的城市生態(tài)規(guī)劃理念）論壇報(bào)道大眾層面： 以生態(tài)之名專家、政要開(kāi)圓桌會(huì)議 專業(yè)層面： “生態(tài)化持續(xù)發(fā)展”論壇先

12、行 重在觀念普及 3、解熱期（ 3月7日3月20日專欄+2020天津規(guī)劃新聞炒作）政府聲音“生態(tài)”是個(gè)動(dòng)詞天津市首次對(duì)城市規(guī)劃達(dá)成共識(shí) 社會(huì)聲音3種方向在天津?qū)ふ疑鷳B(tài)居住的3個(gè)新地區(qū) （內(nèi)容：類比天津新興生態(tài)居住區(qū)的優(yōu)、劣勢(shì)，其中包括東麗區(qū)域的詳細(xì)介紹） 如果搬家，你想去哪？ （內(nèi)容：訪談形式的大眾討論，范圍深入社會(huì)各個(gè)階層） 東麗湖聲音“自然”過(guò)，并非就“生態(tài)”過(guò) （生態(tài)開(kāi)發(fā)理念論壇專家訪談） 一個(gè)發(fā)展了600年的城市要繼續(xù)發(fā)展600年，靠什么？ （廣義的生態(tài)開(kāi)發(fā)：生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展王石訪談）職能分工：紅鶴溝通軟性宣傳內(nèi)容規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)組合x(chóng)x天津媒體資源整合新報(bào)報(bào)業(yè)軟性宣

13、傳運(yùn)作執(zhí)行注：所有報(bào)紙專欄部分需在戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)前10天開(kāi)始運(yùn)做四、報(bào)紙廣告戰(zhàn)術(shù)組織推廣目的：生態(tài)概念形象傳播、概念解讀推廣手段：每日新報(bào)為主，今晚報(bào)為輔 硬廣投放+硬廣軟做推廣策略：形象啟動(dòng)論壇形象+生態(tài)理性軟廣感性解讀（蓄勢(shì)Lake+)預(yù)熱期公示期解讀期過(guò)渡期生態(tài)之城形象系列形象系列+生態(tài)居住理性軟廣生態(tài)之城生活形態(tài)系列生態(tài)之城生活形態(tài)系列報(bào) 廣 創(chuàng) 意 展 示VISION主旨：挖掘項(xiàng)目背后不被人知，卻會(huì)吸引人的故事；看似平實(shí)，實(shí)則真切深刻。手段：以一個(gè)類似新聞圖片的人物場(chǎng)景配合情理之中、意料之外的不同語(yǔ)境文案描述，強(qiáng)調(diào)不同層面人群的關(guān)注點(diǎn)。 【專 家 系 列】生態(tài)專家篇主題：它們是榜樣，豈止在

14、飛翔這一件事上？?jī)?nèi)文： “湖泊”這一人類賴以生存的重要地表淡水資源，是在下所研究的重要課題。很高興看到，東麗湖區(qū)域終年生息著十萬(wàn)余只的幸福鳥(niǎo)群，它們對(duì)環(huán)境的敏銳判斷更多來(lái)自天生直覺(jué)，它們?cè)谀撤N程度上也是東麗湖的信心。 規(guī)劃師篇主題：我們考慮，人群如何流向湖。內(nèi)文： 居民們生活在距離東麗湖不到500米的陸地上，他們的娛樂(lè)、思考、甚至理想都將和湖發(fā)生重要的關(guān)聯(lián)。人們對(duì)湖的依賴可能是永遠(yuǎn)的，但現(xiàn)代人類活動(dòng)對(duì)湖的傷害性也是可以預(yù)見(jiàn)的，我們?cè)谝?guī)劃上設(shè)置“保護(hù)區(qū)、緩沖區(qū)及活動(dòng)區(qū)”三段式區(qū)域進(jìn)階，保障人群和湖之間可以進(jìn)行長(zhǎng)期的良性互動(dòng)。 建筑師篇主題：棲身巢穴，如建筑 內(nèi)文： 從“建筑”這一名詞出現(xiàn)初始，人

15、類就應(yīng)承認(rèn)自然界對(duì)人類所存在的借鑒意義：所有動(dòng)物都擅長(zhǎng)為自己筑巢，它們就地取材，同周圍環(huán)境形色和諧，當(dāng)人類逐漸重視降低污染、親近美麗自然時(shí)，同自然關(guān)系融洽便成為“有機(jī)建筑”最優(yōu)秀的品質(zhì)之一。 城市運(yùn)營(yíng)專家篇 主題：城市不是自然的對(duì)立面，而是它的一部分。 內(nèi)文： 是的，我們?nèi)祟悘臎](méi)比此時(shí)更加依賴且熱愛(ài)城市，以至于城市在我們心目中的地位被無(wú)限放大和強(qiáng)化，運(yùn)營(yíng)商業(yè)要學(xué)會(huì)龐觀行業(yè)，運(yùn)營(yíng)城市要不忘關(guān)注整個(gè)世界：城市同自然既不對(duì)立，也非對(duì)等，城市只是作為自然的一部分，永遠(yuǎn)存在，不停發(fā)展，從今天到永遠(yuǎn)，都如是。 【報(bào)廣發(fā)布計(jì)劃】發(fā)布時(shí)期發(fā)布版面主題投放版面附加信息3月16日/周三每日新報(bào)專家系列夾報(bào)3月17

16、日/周四每日新報(bào)專家系列夾報(bào)3月23日/周三每日新報(bào)專家系列夾報(bào)體驗(yàn)館公告3月24日/周四每日新報(bào)專家系列夾報(bào)體驗(yàn)館公告五、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織推廣目的：升及生態(tài)之城階段概念影響力推廣手段：根據(jù)媒體可控能力，天津衛(wèi)視、天津經(jīng)濟(jì)生活頻道交替使用推廣策略：僅僅針對(duì)論壇傳播使用，根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)選定傳播手段公示期展示期解讀期新聞報(bào)道大盤(pán)形象TVC時(shí)段廣告新聞報(bào)道時(shí)段廣告論壇形象TVC+論壇回放大盤(pán)形象TVC時(shí)段廣告【電視傳播執(zhí)行計(jì)劃】1、TVC形象宣傳A、生態(tài)之城形象篇B、 “NEW LIFE論壇”形象篇 創(chuàng)意原點(diǎn)：專家與生物、專家與民眾、發(fā)展商與專家、發(fā)展商與民眾關(guān)系2、新聞炒作A、天津2020城市規(guī)

17、劃新聞炒作（即將出臺(tái)出臺(tái)）B、論壇新聞炒作C、生態(tài)館新聞炒作3、專題節(jié)目A、針對(duì)論壇回放的專題節(jié)目B、針對(duì)體驗(yàn)館的專題節(jié)目職能分工：紅鶴溝通傳播內(nèi)容、TVC創(chuàng)意及戰(zhàn)術(shù)組合x(chóng)x天津媒體資源整合天津衛(wèi)視或經(jīng)濟(jì)生活頻道宣傳運(yùn)作執(zhí)行六、廣播戰(zhàn)術(shù)組織推廣目的：形成信息資源交叉覆蓋的品牌效應(yīng)投放媒體：濱海臺(tái)（都市類媒體，契合品牌形象） 交通臺(tái)（實(shí)效型媒體，提升傳播到達(dá)率）推廣策略：形象導(dǎo)入事件傳播形象維護(hù)預(yù)熱期公示期解讀期過(guò)渡期生態(tài)之城形象傳播NEW LIFE論壇傳播生態(tài)之城形象傳播生態(tài)形象+預(yù)熱LAKE+產(chǎn)品【廣播文案稿】1、“東麗湖”生態(tài)形象篇 （2月1日2月25日 3月10日4月10日）理性、時(shí)尚感

18、男聲：一座湖邊的社交小城市關(guān)注每一個(gè)人的大社區(qū)湖是你我新故鄉(xiāng)。萬(wàn)科東麗湖聯(lián)系方式：123456782、“New Life論壇”篇 （2月26日3月10日）沉穩(wěn)、厚重男聲：水，永遠(yuǎn)是故鄉(xiāng)“再生”論壇居住生態(tài)鏈可持續(xù)發(fā)展研討會(huì)議日程，從2005年2月28日至3月2日關(guān)注中國(guó)城市 提供建設(shè)性思考 萬(wàn)科敬獻(xiàn) 七、展賣空間計(jì)劃New Town 生態(tài)體驗(yàn)館時(shí)間：05年3月21日開(kāi)館05年12月閉館地點(diǎn)：津匯廣場(chǎng)目的：一個(gè)能夠讓天津市民全方位體驗(yàn)到New Town生活概念與萬(wàn)科東麗生態(tài)環(huán)境與未來(lái)規(guī)劃的互動(dòng)型展示空間【操作建議】1）現(xiàn)場(chǎng)使用先進(jìn)的技術(shù)聲像設(shè)備，建議與SONY或其他相關(guān)品牌商合作，也可與展示公司

19、合作完成；2）建議拍攝東麗湖生態(tài)影片，現(xiàn)場(chǎng)播放，采集國(guó)外New Town生態(tài)資料現(xiàn)場(chǎng)展示3）以投影、書(shū)籍、音像資料為主題，在館內(nèi)設(shè)置不同的體驗(yàn)節(jié)目；4）現(xiàn)場(chǎng)包裝注重科技感、未來(lái)感以及近人尺度的生態(tài)感；5）本館作為2005年年度營(yíng)銷手段，將以個(gè)階段概念傳播需求更換館場(chǎng)主題，依次為：生態(tài)體驗(yàn)、世界NEW TOWN體驗(yàn)、活力體驗(yàn)、NEW TOWN未來(lái)生活體驗(yàn)；【“NEW TOWN概念體驗(yàn)館”傳播說(shuō)明】1、新聞炒作形式基于“NEW TOWN概念體驗(yàn)館”新聞發(fā)布會(huì)所帶動(dòng)的包括電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等媒體的即時(shí)新聞報(bào)道及后續(xù)報(bào)道；2、“萬(wàn)科東麗湖”系統(tǒng)傳播形式基于本案的硬性推廣媒體，為體驗(yàn)館專向整合的包括

20、TVC、報(bào)紙廣告信息發(fā)布、戶外廣告信息告知以及廣播負(fù)載信息告知等形式的硬廣投放；3、陣地傳播形式基于本案網(wǎng)站、報(bào)紙專欄、自有刊物等媒體對(duì)體驗(yàn)館的全方位介紹；八、網(wǎng)站投放戰(zhàn)術(shù)組織媒體職能：作為綜合型媒體，強(qiáng)調(diào)敏感度與全程性，綜合傳播品牌內(nèi)涵與事件推廣手段：陣地傳播（項(xiàng)目網(wǎng)站、焦點(diǎn)網(wǎng)專欄）、新聞炒作（網(wǎng)站新聞發(fā)布）、形象傳播（網(wǎng)站硬廣、文字鏈）選擇媒體：搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、項(xiàng)目網(wǎng)站推廣策略：形象傳播概念解讀事件報(bào)道的全程跟蹤平臺(tái)三、推進(jìn)計(jì)劃階段分布啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間預(yù)熱期2.12.25現(xiàn)有戶外系統(tǒng)更換“湖是新故鄉(xiāng)”新形象登場(chǎng)2月1日?qǐng)?bào)紙專欄增刊啟動(dòng)天津社會(huì)輿論炒作（天津城市生態(tài)問(wèn)題大討論）2

21、月18日電視傳播戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)生態(tài)之城形象TVC+少量論壇新聞2月7日2月18日廣播戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)生態(tài)之城形象啟動(dòng)2月1日網(wǎng)站傳播戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)生態(tài)之城形象傳播2月1日【生態(tài)論壇傳播計(jì)劃推進(jìn)一覽表】階段分布啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間公示期2.263.4新聞炒作戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)天津2020城市規(guī)劃將出臺(tái)+論壇新聞2月26日第二波報(bào)紙專欄增刊啟動(dòng)社會(huì)大討論天津生態(tài)未來(lái)+本案生態(tài)理念2月26日電視傳播戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)生態(tài)之城形象+論壇大肆炒作2月19日第二波廣播戰(zhàn)術(shù)論壇宣傳2月26日戶外戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)原有戶外+論壇形象主題街道2月26日展示期3.5 3.6新聞炒作+報(bào)紙專欄論壇影響力擴(kuò)大3.5電視新聞跟蹤報(bào)道論壇影響力擴(kuò)大3.5階段分布啟動(dòng)

22、戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間解熱期3.73.20第二波新聞炒作天津2020城市規(guī)劃出臺(tái)+生態(tài)論壇內(nèi)容炒作3月7日第三波報(bào)紙專欄增刊啟動(dòng)天津生態(tài)規(guī)劃+市民評(píng)議生態(tài)規(guī)劃+論壇為生態(tài)規(guī)劃給出正確結(jié)論3月7日專家系列報(bào)廣投放生態(tài)之城概念傳播，論壇形象傳播3月16日電視傳播戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)論壇形象TVC+論壇回放3與15日廣播戰(zhàn)術(shù)變更生態(tài)之城形象傳播3月10日網(wǎng)站傳播戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)輔助宣傳論壇及生態(tài)之城3月7日階段分布啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間過(guò)渡期3.214月第三波新聞炒作天津城市東擴(kuò)新聞炒作3月21日第四波報(bào)紙專欄增刊社會(huì)輿論對(duì)未來(lái)東擴(kuò)希望大討論+本案區(qū)域生態(tài)生活形態(tài)祥解3月21日生態(tài)體驗(yàn)館戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)生態(tài)體驗(yàn)館開(kāi)館及整合宣傳

23、3月21日網(wǎng)站傳播戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)輔助新聞專欄詳盡傳播+LAKE+預(yù)熱3、4月Lake+ 執(zhí) 行 方 案一、傳播策略一、策略核心核心目標(biāo)： 拉動(dòng)天津城市新欲望以Lake+產(chǎn)品作為本案的核心技術(shù)， 依托“萬(wàn)科東麗湖”大盤(pán)生態(tài)背景，使lake+居住形態(tài)成為天津豪宅市場(chǎng)的新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造天津市場(chǎng)新的居住欲求。戰(zhàn)略上以銷售現(xiàn)場(chǎng)為基地（基于樣板間、樣板區(qū)、湖區(qū)的生活形態(tài)展現(xiàn)），多種營(yíng)銷手段相配合，引導(dǎo)天津市場(chǎng)的居住理念。“文本、視覺(jué)”以階層“新欲求”的價(jià)值取向轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品的廣告攻勢(shì)。二、策略執(zhí)行解析【執(zhí)行策略構(gòu)成 】四步走戰(zhàn)略1、欲望制造（物質(zhì)條件+精神條件） 物質(zhì)條件 通過(guò)樣板間、樣板區(qū)充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，展現(xiàn)湖居別墅

24、生活形態(tài)是決定購(gòu)買因素的物質(zhì)條件。從階層新欲求的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成 ； 精神條件通過(guò)“文本、視覺(jué)”的包裝與轉(zhuǎn)譯，在專屬于此階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有、無(wú)從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，最終演繹成為一個(gè)“新城市湖居別墅區(qū)”。是決定購(gòu)買因素的精神條件；【執(zhí)行策略構(gòu)成 】2、輿論制造（政府導(dǎo)向+業(yè)內(nèi)導(dǎo)向+社會(huì)需求導(dǎo)向） 政府導(dǎo)向通過(guò)啟動(dòng)政府聲音，炒做“天津城市東擴(kuò)”，制造天津城市居住趨勢(shì)； 業(yè)內(nèi)導(dǎo)向通過(guò)業(yè)內(nèi)媒體對(duì)“別墅物業(yè)”投資價(jià)值與升值潛力的探討與關(guān)注，從理性層面制造市場(chǎng)對(duì)“Lake+”的購(gòu)買欲望； 社會(huì)需求導(dǎo)向以社會(huì)與目標(biāo)客戶的角度

25、，探討當(dāng)下天津人的居住方式與居住需求，從感性層面拉動(dòng)天津社會(huì)的“新生活欲望”；【執(zhí)行策略構(gòu)成 】3、廣告運(yùn)動(dòng)（媒體投放+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)） 媒體投放 通過(guò)常規(guī)的媒體投放解讀Lake+生活形態(tài)，拉動(dòng)天津城市新欲望，樹(shù)立品牌形象； 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)通過(guò)非主流的、特殊的營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的深層溝通，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的定制化營(yíng)銷手段，有效捕捉目標(biāo)客群，增加現(xiàn)場(chǎng)的客戶到訪量；4、價(jià)值體驗(yàn)（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)） 在具備了現(xiàn)場(chǎng)魅力與品牌包裝的基礎(chǔ)上，配合廣告運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的客戶到訪，通過(guò)高質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，讓目標(biāo)客戶充分體驗(yàn)到“新欲望”倡導(dǎo)下的“湖居別墅生活形態(tài)”；【執(zhí)行策略節(jié)奏一覽 】懸念預(yù)熱形象啟動(dòng)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷 NO.1NO.

26、2NO.33月25日-4月10日時(shí)間軸事件軸策略軸1、“天津城市東擴(kuò)”炒作2、大盤(pán)“生態(tài)”概念驅(qū)動(dòng)3、Lake+即將登場(chǎng)炒作1、Lake+新形象登場(chǎng)2、業(yè)內(nèi)導(dǎo)向與社會(huì)需求導(dǎo)向同時(shí)啟動(dòng)3、Lake+強(qiáng)勢(shì)多渠道推廣 1、定制化營(yíng)銷手段啟動(dòng)2、開(kāi)盤(pán)儲(chǔ)客3、生活形態(tài)軟性解讀4、Lake+開(kāi)盤(pán) “生態(tài)”概念驅(qū)動(dòng)，Lake+前期預(yù)熱，制造市場(chǎng)關(guān)注度Lake+強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng),拉動(dòng)城市欲望，制造市場(chǎng)影響力在市場(chǎng)影響力下，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷4月4日-4月24日4月25日-5月8日攻勢(shì)軸營(yíng)銷力度曲線第一波第二波第三波二、創(chuàng)意 Idea一、VI系統(tǒng)二、產(chǎn)品回顧1、標(biāo)志性建筑入口會(huì)所（原生材質(zhì)所散發(fā)的表現(xiàn)張力）

27、商街（主樓外形/豐富鮮明卻融洽的色彩系統(tǒng)/平臺(tái)上女兒墻的高度及材質(zhì)運(yùn)用適宜人在戶外的活動(dòng)尺度）2、公共空間位置識(shí)別系統(tǒng)湖堤湖岸林蔭道不同特征的小路及街巷花園3、建筑樣式建筑外觀（同自然環(huán)境相協(xié)調(diào)的色調(diào)、生態(tài)材質(zhì)、避免不良視線的開(kāi)窗形式、輕鋼雨棚等）私家院落（高度適中的院墻、從開(kāi)放到私密層層遞進(jìn)的空間序列設(shè)計(jì)）四位一體的院落關(guān)系（公共入口、公共花園、人車分離、視距恰當(dāng)保障私密）4、戶型特點(diǎn)三層的觀景大平臺(tái)奢侈的社交空間更多與戶外空間交流的機(jī)會(huì)更適合度假享樂(lè)/絕好的觀景位置玻璃幕墻/太空倉(cāng)浴室公共空間的不同到達(dá)方式/二層的玻璃通道5、東麗湖湖全景湖岸野生鳥(niǎo)類蘆葦?shù)认笳餍灾参餄竦?、戶外運(yùn)動(dòng)主題劃水

28、賽道游艇生活國(guó)際水上運(yùn)動(dòng)公園沙灘排球旱冰 三、樓書(shū)拍攝創(chuàng)作框架“只有在湖邊才可能發(fā)生的高端生活場(chǎng)景再現(xiàn)” 1、命名方式lake+ 湖是新欲望 2、推廣核心主題拉動(dòng)天津城市新欲望3、創(chuàng)作方式整合國(guó)際一線的高端品牌資源，在東麗湖的現(xiàn)場(chǎng)樣板空間環(huán)境之內(nèi)，輔以代表本階層生活形態(tài)、方式的高端人群為代言，表現(xiàn)掌握財(cái)富后的自然情感回歸，以營(yíng)造國(guó)際化、最新型沿湖居住的階層生活氛圍。 4、精神內(nèi)涵自然祥和 國(guó)際視野，現(xiàn)代生活，藝術(shù)品味 5、創(chuàng)作大綱A、中心線索：以“l(fā)ake+人”為中心，將各種特征人群的湖岸宅院生活一一展現(xiàn)。B、訴求：以“自然情趣”、“人性化”、“情感”為表現(xiàn)感覺(jué)，展現(xiàn)高端階層在湖岸宅院中的生活

29、狀態(tài)，引發(fā)整座城市對(duì)湖岸居住特征的了解與向往。 C、結(jié)構(gòu)：湖岸居住概念人群特征對(duì)位階層生活形態(tài)演繹產(chǎn)品鏈接 6、內(nèi)容框架初提調(diào)性拿捏：恬淡，充滿生活本身的吸引力，敘事方式輕松自然，品質(zhì)感不靠裝腔作勢(shì)。書(shū)名：lake+ 湖是新欲望（20052015）開(kāi)篇序文：對(duì)新型國(guó)際湖岸居住進(jìn)行提綱楔領(lǐng)地概念描述，簡(jiǎn)短而理性。接下來(lái)的故事是一本2015年的回憶實(shí)錄，記錄了五家性格迥異的主人公和他們朋友從2005年到2015年的生活，他們的生活故事都和其身份、喜好息息相關(guān)，并都憑借著東麗湖特有的自然環(huán)境及個(gè)性化的室內(nèi)場(chǎng)所展開(kāi)；帶有一定程度的未來(lái)感，猶如一本平面版的模擬人生。 戶型A鳥(niǎo)巢 面積：約208.28平方

30、米家庭描述三口之家 父母均為商務(wù)精英，有一8、9歲的獨(dú)生女，酷愛(ài)養(yǎng)花或一切與花有關(guān)的事物戶型B1、B2荷堂 面積：約220.48平方米家庭描述三代同堂(傳統(tǒng)中國(guó)老年夫婦+女兒、洋女婿+孩子)，摻留著西方常見(jiàn)生活方式，和對(duì)中國(guó)文化的尊重與學(xué)習(xí)。 戶型C水晶倉(cāng) 面積：約278.00平方米家庭描述長(zhǎng)年旅居國(guó)外的老金融家獨(dú)居，有固定的年輕情人，子孫會(huì)偶爾拜訪。 戶型D石盒 面積：約241.62平方米家庭描述中青年藝術(shù)家夫婦，無(wú)兒女，喜好自然原生態(tài)的生活狀態(tài)，盼望與自然貼近，寵愛(ài)寵物。 戶型E城堡 面積：約278.00平方米家庭描述熱愛(ài)慈善事業(yè)的中年夫婦，兒女常年在國(guó)外學(xué)習(xí)生活，他們的主要生活便是商務(wù)活

31、動(dòng)、社交party。 二、廣告創(chuàng)意【Lake+欲望系列】六篇以樓書(shū)中五種生活方式為五種特例、和一稿闡述鄰里公共關(guān)系的報(bào)紙廣告，以最具其生活方式代表性的一個(gè)場(chǎng)面作為報(bào)紙廣告創(chuàng)作的主要畫(huà)面，輔以具有生活感染力的文案描述。 鳥(niǎo)巢三口之家花園栽培篇 感謝各位栽培(套拍：湖邊挖土栽植/父女蘆葦蕩抓蟲(chóng)/母女戲水/鳥(niǎo)巢吹泡泡) 荷堂中西三代同堂BBQ篇 三代同享一院天倫(套拍：餐廳包餃子/閣樓老少親情/花園修車/全家湖邊駕車) 水晶倉(cāng)單身老人架船篇 仍舊是舵主(套拍：老人與湖/泳池中合影/一樓大廳/湖邊慢跑) 石盒中年夫婦湖邊作畫(huà)溜狗篇 春湖水暖犬先知(套拍：工作臺(tái)前休憩/廚房嬉戲/二樓臥室親情) 城堡泳池

32、Party篇 溺在坦誠(chéng)聯(lián)邦(套拍：客廳聚會(huì)/臥室橫窗女主人靜坐/夫婦湖邊騎車) 商街組團(tuán)街道內(nèi)鄰里聚會(huì)篇/商街購(gòu)物篇/四戶圍合女主人聊天篇 溫情世態(tài)無(wú)炎涼三、平面拍攝時(shí)間排期一次05.2.2 紅鶴提交時(shí)間排期05.2.2-3 萬(wàn)科反饋意見(jiàn),確定拍攝主題方案05.2.20 紅鶴提供報(bào)價(jià)合同05.2.20-2.25 確認(rèn)簽訂合同05.2.25-3.1 一次拍攝準(zhǔn)備時(shí)間(專家稿四稿）05.3.2-3.4 拍攝實(shí)施05.3.4-6 所有成片到位/電分05.3.5-9 所需電修稿子進(jìn)行修片二次05.3.7-17 二次拍攝準(zhǔn)備時(shí)間(欲望主題系列圖片拍攝)05.3.18-22 拍攝實(shí)施05.3.22-26

33、所有成片到位/電分 三、執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)1、平面廣告戰(zhàn)術(shù)安排發(fā)布時(shí)期發(fā)布版面主題投放版面3月31日/周四每日新報(bào)“生態(tài)”專家系列夾報(bào)4月6日/周三每日新報(bào)“生態(tài)”專家系列夾報(bào)1）懸念預(yù)熱期 2.1-2.25概述：“萬(wàn)科東麗湖”銷售月報(bào)顯示，106組客戶中有35組客戶來(lái)自報(bào)紙廣告，因而報(bào)紙廣告將是本階段推廣的 主力媒體。發(fā)布時(shí)期發(fā)布版面主題投放版面4月13日/周三每日新報(bào)“新欲望”系列夾報(bào)4月14日/周四每日新報(bào)“新欲望”系列夾報(bào)4月20日/周三每日新報(bào)“新欲望”系列夾報(bào)4月21日/周四每日新報(bào)“新欲望”系列夾報(bào)2）形象啟動(dòng)期 4.4-4.24發(fā)布時(shí)期發(fā)布版面主題投放版面4月28日/周四每日新報(bào)“新欲望

34、”系列夾報(bào)5月4日/周三每日新報(bào)“新欲望”系列夾報(bào)5月5日/周四每日新報(bào)“新欲望”系列夾報(bào)3）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 4.25-5.82、軟宣戰(zhàn)術(shù)安排推廣目的：全方位傳播湖居別墅居住理念，制造市場(chǎng)消費(fèi)欲求； 調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)、社會(huì)輿論，使Lake+湖居別墅成為階段熱點(diǎn)話題推廣手段：陣地傳播（報(bào)紙專欄），新聞炒作（業(yè)內(nèi)討論）推廣策略：政府聲音大盤(pán)生態(tài)概念驅(qū)動(dòng)的關(guān)于“天津城市東擴(kuò)”的未來(lái)居住趨勢(shì)。軟性文章業(yè)內(nèi)聲音關(guān)注別墅物業(yè)的升值潛力和投資價(jià)值。透露Lake+信息。專家文章社會(huì)聲音以社會(huì)和目標(biāo)客戶的角度探討當(dāng)下天津人居住需求，感性層面拉動(dòng)新欲望。報(bào)紙專欄Lake+聲音感理性兩種角度解讀Lake+，制造市場(chǎng)購(gòu)買欲望。軟

35、性文章Lake+軟宣傳播執(zhí)行計(jì)劃【軟宣主題擬訂】1）懸念預(yù)熱期 2.1-2.25政府聲音天津東擴(kuò)已成事實(shí)，城市新區(qū)備受矚目 社會(huì)聲音新城市，新希望 100位天津人講述新城市希望新聞炒作生態(tài)大盤(pán)“萬(wàn)科東麗湖”一期“湖岸別墅”即將入市【軟宣主題擬訂】2）形象啟動(dòng)期 4.4-4.24業(yè)內(nèi)聲音湖岸別墅的稀缺性與不可再生性 生態(tài)環(huán)境成天津豪宅產(chǎn)業(yè)投資新指標(biāo)社會(huì)聲音新希望，新生活 20位天津人講述生活期望Lake+聲音Lake+感理性軟文通稿【軟宣主題擬訂】3）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 4.25-5.8業(yè)內(nèi)聲音持續(xù)炒作湖岸別墅升值潛力與投資價(jià)值Lake+聲音關(guān)于Lake+開(kāi)盤(pán)的軟文通稿3、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織作為具有昭示性

36、意義的戶外廣告系統(tǒng)，戶外系統(tǒng)將是Lake+推廣的重點(diǎn)渠道之一：1）大盤(pán)形象及維護(hù)：現(xiàn)有戶外廣告資源位于市中心最為醒目的部分，依然保留“湖是新故鄉(xiāng)”的大盤(pán)形象傳播，直至5月份“生態(tài)之城”概念傳播期結(jié)束，以保證階段概念的穩(wěn)定傳播；2）主題街道戰(zhàn)術(shù)：在上一階段用與全程推廣“生態(tài)論壇”的南京路至曲阜道路段的主題街道，在本階段將全面用于Lake+的“拉動(dòng)天津城市新欲望”；3）埋伏式傳播：此外建議根據(jù)目標(biāo)客戶的行為習(xí)慣、居住區(qū)域等特征為依據(jù)確定戶外廣告牌的選擇，此部分戰(zhàn)術(shù)需在詳盡的目標(biāo)客戶分析報(bào)告完成后方可推進(jìn)；4、廣播戰(zhàn)術(shù)組織推廣目的：形成信息資源交叉覆蓋的品牌效應(yīng)投放媒體：濱海臺(tái)（都市類媒體，契合品牌形象） 交通臺(tái)（實(shí)效型媒體，提升傳播到達(dá)率）推廣策略：從形象啟動(dòng)期 （ 4月4日）開(kāi)始運(yùn)用廣播戰(zhàn)術(shù)，僅以5月8日開(kāi)盤(pán)為唯一訴求，造成市場(chǎng)對(duì)5.8開(kāi)盤(pán)的持續(xù)關(guān)注。Lake+產(chǎn)品篇 （4月4日5月8日）感性、時(shí)尚感男聲：萬(wàn)科東麗湖 首期湖岸新別墅LAKE+系列產(chǎn)品 于2005年5月28日起開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售，當(dāng)日將有盛大的沿湖居住形態(tài)展示，等待各位親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。聯(lián)系方式：12345678萬(wàn)科東麗湖 湖是新故鄉(xiāng)。5、電視媒體戰(zhàn)術(shù)組織推廣目的：全方位展示Lake+湖居生活形態(tài)選擇媒體：天津經(jīng)濟(jì)生活頻道推廣策略：A、拍攝Lake+TVC廣告，從形象啟動(dòng)期 （ 4月4日）開(kāi)始投放 B、與“生態(tài)概念