旅游者的消費決策共37張幻燈片

1、旅游者的消費決策10旅游專升本引例：一名旅游愛好者的目的地選擇2019年初，無錫市的劉先生開始籌劃夏季的旅游活動。他打算花1000元左右，用6天的時間在魯南、豫東、皖南、贛東北、閩北和浙南暢游一番。他搜集了許多的旅游報刊雜志、導(dǎo)游手冊和地圖，并向經(jīng)驗豐富的人請教，將該區(qū)域范圍內(nèi)的風(fēng)景名勝和歷史文化名城了然于胸。因為酷愛大自然，又擅長攝影和繪畫，劉先生認為游覽自然風(fēng)景區(qū)更過癮，所以他進一步研究到該區(qū)域的山地、湖泊、海濱和自然保護區(qū)旅游的可行性。themegallery他考慮了兩種方案：一是設(shè)計一條旅游線路串聯(lián)幾類自然風(fēng)景區(qū)；二是投入一個自然風(fēng)景區(qū)，暢快淋漓的玩。第一個方案：無錫太湖杭州富春江梅城

2、建德千島湖淳安新安江深渡黃山。但是，此方案超出了時間和財務(wù)預(yù)算，而且沿途不斷更換交通工具，很難保證車船銜接的連續(xù)性，只好忍痛割愛。themegallery第二個方案：找一個自然風(fēng)景區(qū)“深度游”。在各類的自然風(fēng)景區(qū)中，在山區(qū)當過10年知青的劉先生最喜歡山。他認為山地景觀豐富，觀賞性強，既熟悉又親切。因此他決定這次旅游要游一座名山。通過比較，被選方案剩下了黃山、泰山、天柱山、雁蕩山和武夷山。themegallery黃山風(fēng)景無與倫比，可惜夏季游人如織，山上吃住成問題。泰山歷史遺存豐富，但風(fēng)景遜于黃山天柱山處于開發(fā)的初期，資料不多，無法確定其風(fēng)景質(zhì)量以及接待設(shè)施是否齊全。去雁蕩山乘汽車輾轉(zhuǎn)勞頓，轉(zhuǎn)乘輪

3、船又怕暈船影響游興。武夷山丹巖碧水，風(fēng)景有特色，而且可以從無錫從火車直達，交通相對方便。themegallery最后，劉先生選中了武夷山，在武夷山拍攝的旅游影集成為他向親友炫耀的得意之作。themegallery思考：旅游者對目的地選擇的一般程序？themegallery 第7章 旅游消費決策themegallery消費決策概述旅游消費決策（旅游消費決策過程、旅游購買決策的特點、旅游購買決策的類型、旅游消費決策的影響因素、旅游者對旅游目的地選擇的模型）themegallery 第一部分：消費決策概述themegallery什么是決策？決策對某一事物作出決定，是人們在活動過程中尋求并實現(xiàn)某種最優(yōu)

4、目標的過程，是人們對行為的選擇。消費決策：對消費行為作出的決定。旅游消費決策：個人根據(jù)自己的旅游目的，收集和加工有關(guān)的旅游信息，提出并選擇旅游方案或旅游計劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計劃付諸實施的過程。themegallery決策的步驟/程序問題識別 信息搜索 備選方案評估 產(chǎn)品選擇themegallery問題識別需求的確認消費者認識到現(xiàn)有狀態(tài)和某種期望狀態(tài)之間存在著顯著差異時，需要解決的問題出現(xiàn)。問題的產(chǎn)生的兩種方式：實際狀態(tài)的質(zhì)量下降（需要識別）理想狀態(tài)上升（機會識別）自己意識+刺激思考:營銷者如何利用“消費者問題識別”的過程?themegallery信息的收集信息搜尋消費者在環(huán)境中獲

5、取適當數(shù)據(jù)以制定合理決策的過程。信息搜尋A、內(nèi)部搜尋，對自己的記憶庫進行掃描，集合各種不同的備選品牌的信息；B、外部搜尋，朋友、廣告、對他人的簡單觀察；themegalleryA精細搜尋定向?qū)W習(xí)，已有的相關(guān)信息及對某些備選品的體驗經(jīng)歷；B偶發(fā)學(xué)習(xí)被動的接受廣告themegallery1、消費者并不總是理性地搜尋信息2、品牌轉(zhuǎn)換（多樣化尋求）3、如果競爭品牌信息較少，消費者會處于安全考慮選擇熟悉的品牌維持現(xiàn)狀；4、搜尋發(fā)生的頻率倒“U”關(guān)系，themegallery思考：營銷者如何利用“消費者搜集信息的過程”？增加數(shù)量（電視、網(wǎng)絡(luò)）themegallery備選方案評估消費者耗費時間、精力從可獲得

6、的備選品牌中進行選擇。羅列屬性，確定屬性的重要性，然后以這些屬性為衡量標準，確定每個備選方案的值。產(chǎn)品能夠帶來的價值+風(fēng)險的預(yù)期themegallery價值/性能評估-以手機為例摩托羅拉諾基亞三星LG造型音樂播放攝像拍照待機時間上網(wǎng)速度themegallery風(fēng)險評估 第199風(fēng)險的種類1、功能風(fēng)險（產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的優(yōu)劣）2、資金風(fēng)險（貨幣風(fēng)險，花錢是否值得？）3、社會風(fēng)險（社會可見的象征性產(chǎn)品，是否會降低消費者的形象？）4、心理風(fēng)險（帶來幸福感和自尊心，還是不滿意和失望？）5、安全風(fēng)險（是否危及健康和安全？）themegallery鑒別被選方案將被選品牌的數(shù)量減少到可接受的范圍（補充：消費

7、者知道的品牌稱為意識域evoked set消費者實際上會參考的備選品牌成為激活域Consideration set 權(quán)衡利弊從“激活域”中作出選擇themegallery思考：如果自己的品牌不在目標市場的激活域中，營銷者該如何處理？themegallery1、被否決后很難進入消費者的意識域2、新產(chǎn)品從一開始推出就要保持良好表現(xiàn)3、品牌忠誠攪亂品牌轉(zhuǎn)換4、可持續(xù)營銷（創(chuàng)造出決定性屬性、為消費者提供制定決策的規(guī)則）themegallery產(chǎn)品選擇產(chǎn)品評估（與類似產(chǎn)品進行比較）評估屬性（共有屬性+決定性屬性）能夠?qū)嶋H區(qū)分備選方案的屬性themegallery思考：營銷者如何使自己的產(chǎn)品被最終選擇？t

8、hemegallery1、產(chǎn)品定位2、識別競爭者（旅游、日常娛樂、運動）3、創(chuàng)造出“決定性屬性”，指出這一屬性與其他品牌有明顯的差異themegallery關(guān)于決策決策：一般性決策（非理性，習(xí)慣性的）重大決策（理性）瞬時決策themegallery購買角色1、首倡者：提出購買某個產(chǎn)品和服務(wù)的人2、影響者：觀點或建議對決策有影響；3、決策者：對購買決策的某個方面（是否買、買什么、如何買、何處買）作出決定4、購買者：實際去購買的人5、使用者：消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人themegallery個性決策的研究范式一、理性決策二、其他決策（1、有限理性可供選擇的行動方案時決策者搜尋得到的；各行動方案產(chǎn)生的

9、各種結(jié)果的概率分布式未知的；追求的是滿意而非最優(yōu) 2、直覺模型themegallery心理學(xué)166個現(xiàn)象布里丹毛驢效應(yīng)布里丹毛驢效應(yīng)是企業(yè)作決策、個人作決定的大忌。人生在世，我們在生活和工作中也經(jīng)常面臨種種或輕松、或艱難的抉擇。有抉擇就會有放棄，很多選擇還會對我們的人生成敗、得失產(chǎn)生巨大的影響，而且一旦做出決定就無法更改，所以我們都希望做出最佳的抉擇，常常在抉擇之前反復(fù)權(quán)衡利弊，猶豫不決。但是，可供選擇的機會往往稍縱即逝，不可能留下足夠的時間讓我們?nèi)シ磸?fù)思考。所以，我們要學(xué)會先開槍，后瞄準，借助已有的知識和經(jīng)驗，運用直覺、想象力、創(chuàng)新思維，迅速決策。以有限理性求得滿意結(jié)果。否則的話我們就會兩手

10、空空，一無所獲。themegallery巴納姆效應(yīng)一位名叫肖曼巴納姆的著名雜技師在評價自己的表演時說，他之所以很受歡迎是因為節(jié)目中包含了每個人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當受騙”。人們常常認為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準確地揭示了自己的特點，心理學(xué)上將這種傾向稱為“巴納姆效應(yīng)”。 暗示作用？themegallery 認識自己，心理學(xué)上叫自我知覺，是個人了解自己的過程。在這個過程中，人更容易受到來自外界信息的暗示，從而出現(xiàn)自我知覺的偏差。 在日常生活中，人既不可能每時每刻去反省自己，也不可能總把自己放在局外人的地位來觀察自己。 正因為如此，個人便借助外界信息來認識自己。個人在

11、認識自我時很容易受外界信息的暗示，從而常常不能正確地知覺自己。 themegallery你很需要別人喜歡并尊重你。你有自我批判的傾向。你有許多可以成為你優(yōu)勢的能力沒有發(fā)揮出來，同時你也有一些缺點，不過你一般可以克服它們。你與異XXXXX往有些困難，盡管外表上顯得很從容，其實你內(nèi)心焦急不安。你有時懷疑自己所做的決定或所做的事是否正確。你喜歡生活有些變化，厭惡被人限制。你以自己能獨立思考而自豪，別人的建議如果沒有充分的證據(jù)你不會接受。你認為在別人面前過于坦率地表露自己是不明智的。你有時外向、親切、好交際，而有時則內(nèi)向、謹慎、沉默。你的有些抱負往往很不現(xiàn)實。 themegallery決策的困境講故事、談體會1、魚和熊掌不可兼得（朱朱）2、雞沒有孵出來之前，就作蛋的打算（花花）3、利益牽涉現(xiàn)象（田麗）4、十鳥在林與一鳥在手（耿芬芬）5、無為而治（黃大仙）6、騎虎難下（覃麗麗）themegallery有效的決策建議舉例說明1、找出你所面臨的真正問題是什么（李業(yè)清）2、考慮所有的可行方案和可能結(jié)果（甘秀珍）3、