億邦智庫(kù)發(fā)布《2021電子商務(wù)企業(yè)增收白皮書(shū)》

1、 PAGE 3目錄電商整體進(jìn)入存量時(shí)代4 HYPERLINK l _TOC_250006 互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，網(wǎng)購(gòu)用戶觸頂 9 億臨界值5互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利和在線時(shí)長(zhǎng)紅利雙雙見(jiàn)頂5網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模上限約為 9 億，現(xiàn)已基本觸頂6淘寶天貓?jiān)禄?9.25 億，實(shí)現(xiàn)核心用戶群體全覆蓋7 HYPERLINK l _TOC_250005 電商市場(chǎng)整體增速放緩，線上化率提升空間有限8網(wǎng)絡(luò)零售整體增速趨向 108節(jié)慶促銷活動(dòng)開(kāi)始降溫9消費(fèi)線上化轉(zhuǎn)移空間有限10企業(yè)普遍步入低增長(zhǎng)區(qū)12 HYPERLINK l _TOC_250004 企業(yè)持續(xù)涌入激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)13每年百萬(wàn)大軍進(jìn)入電商市場(chǎng)13初創(chuàng)企業(yè)成為電商行業(yè)主力

2、13新銳品牌快速占領(lǐng)細(xì)分賽道15電商企業(yè)整體步入低速增長(zhǎng)區(qū)16以 5000 萬(wàn)為界賣家增長(zhǎng)兩極分化17零售類電商上市企業(yè)增長(zhǎng)受阻18 HYPERLINK l _TOC_250003 跨平臺(tái)跨類目經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)192/3 電商企業(yè)開(kāi)展跨類目經(jīng)營(yíng)1975企業(yè)入駐 3 個(gè)以上電商平臺(tái)20 HYPERLINK l _TOC_250002 構(gòu)建私域成為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作22六成電商企業(yè)開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)22中高速增長(zhǎng)企業(yè)大多運(yùn)營(yíng)私域23企業(yè)自播成為私域新熱點(diǎn)23 HYPERLINK l _TOC_250001 會(huì)員復(fù)購(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)收貢獻(xiàn)明顯25會(huì)員制興起激活復(fù)購(gòu)紅利25超三成企業(yè)半數(shù)營(yíng)收來(lái)自復(fù)購(gòu)26企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)仍面臨壓力

3、26電商企業(yè)增收三重痛點(diǎn)28 HYPERLINK l _TOC_250000 增長(zhǎng)源枯竭：存量時(shí)代流量成稀缺資源29流量少，流量貴29流量不可控30防御性渠道策略被動(dòng)挨打31“差不多”的產(chǎn)品和“最便宜”的體驗(yàn)31增長(zhǎng)力不足：轉(zhuǎn)型求突破之路困難重重33成本高企：運(yùn)營(yíng)、人力、營(yíng)銷三座大山33效率低下：轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間有落差34從底層重新確立增長(zhǎng)路徑36認(rèn)清真相：流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)到底爭(zhēng)什么？37短期破局：用好大數(shù)據(jù)與人工智能兩把利刃39充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，變經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)39搭建“人工+機(jī)器人”新型團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)智慧運(yùn)營(yíng)能力40長(zhǎng)期領(lǐng)跑：澆筑“價(jià)值”護(hù)城河42全生命周期精細(xì)運(yùn)營(yíng)提升用戶價(jià)值42打造閉環(huán)多觸點(diǎn)圍

4、獵放大渠道價(jià)值43真正幫客戶解決問(wèn)題升華產(chǎn)品價(jià)值45數(shù)字化驅(qū)動(dòng)全面協(xié)同發(fā)揮效率價(jià)值464!#$%&()*,歷經(jīng) 10 余年飛速增長(zhǎng)，2021 年起，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、流量成本持續(xù)攀升、消費(fèi)線上化空間觸頂，電商行業(yè)開(kāi)始與經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新周期”同步，整體增速向宏觀經(jīng)濟(jì)增速靠攏，步入存量市場(chǎng)時(shí)代。 PAGE 11互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，網(wǎng)購(gòu)用戶觸頂 9 億臨界值互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利和在線時(shí)長(zhǎng)紅利雙雙見(jiàn)頂互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的高速普及充分釋放了我國(guó)人口紅利，但紅利終有見(jiàn) 頂之日。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2017 年 9 月至 2019 年 9 月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模增速?gòu)?3.27下滑至-0.44

5、，用戶總量保持在 11.34 億上下波動(dòng)。受疫情影響，雖然 2020 年 3 月月活用戶數(shù)量出現(xiàn)回升，達(dá)到 11.56億。近一年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模仍然停留在 11.6 億左右，增長(zhǎng)速度幾乎為零，互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利至此為止。圖1 2017-2021年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模及增速12.0411.53.311.56 11.53 11.6211.38 11.3311.18311.010.5 10.3910.7310.952.12.11.82.020.8110.0-0.4-0.309.5-12017年3月2018年3月2019年3月2020年3月2021年3月用戶規(guī)模（億人）增速( )數(shù)據(jù)

6、來(lái)源：QuestMobile人均單日在線 6 小時(shí)，用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到峰值。從 2018 年 12 月到 2019 年 3 月，用戶時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?22.6降至 11.8，到了 2019 年 6 月，增速已經(jīng)滑到了 6，人均單日時(shí)長(zhǎng) 358.2 分鐘。2019 年 9 月，用戶平均在線時(shí)長(zhǎng) 359.8 分鐘，約為 6 小時(shí)，意味著用戶每天有 1/4 時(shí)間在線，基本達(dá)到峰值。圖 2 2018-2019 年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在線時(shí)長(zhǎng)及增速3653603553503453403353302522.6358.2359.820349.615341.211.8106.07.352018年12月2019年3月

7、2019年6月02019年9月單日使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）同比增速（ ）數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模上限約為 9 億，現(xiàn)已基本觸頂網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶緊隨其后增長(zhǎng)至飽和。據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，近三年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模雖然仍有小幅增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。2020 年 12 月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 7.82 億人，與 2017 年 12 月相比增長(zhǎng)了 2.49 億，但增速?gòu)?2018 年的 14.4卻下降到 2019 年 4.8。受疫情影響，2020 年 6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模雖然有沖動(dòng)性增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了 17.2，但 2020 年 6 月至 12 月的增速又很快回落到 4.4。網(wǎng)購(gòu)用戶

8、滲透率甚至出現(xiàn)小幅下滑。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 12 月網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模占網(wǎng)民整體的 79.1，與 2020 年 6 月相比，用戶規(guī)模仍小幅增長(zhǎng)了 3300 萬(wàn)，但滲透率卻下滑了 0.6 個(gè)百分點(diǎn)。由此推斷，電商用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比 80大約是一個(gè)臨界點(diǎn)，如果以 11.6 億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶推算，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶約為 9.28 億，這與淘寶天貓發(fā)布的最新月活用戶（9.25 億）非常接近。圖3 2017-2020年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模及滲透率10857.57.886.16.479.779.18065.373.674.875469.1702650602017年2018年2019年6月 2020年

9、6月 2020年12月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模（億人）滲透率數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC淘寶天貓?jiān)禄?9.25 億，實(shí)現(xiàn)核心用戶群體全覆蓋從主要電商平臺(tái)月活用戶角度來(lái)看，各大平臺(tái)在完成對(duì)下沉市場(chǎng)用戶 的收割之后，已經(jīng)沒(méi)有新的大規(guī)模流量來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)禄钣脩暨_(dá)到 9.25 億，拼多多月活 7.88 億，快手月活 7.76 億，抖音和京東月活分別達(dá)到 5.5 億和 4.72 億。對(duì)照第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó) 15 至 59 歲人口規(guī)模為 8.94 億，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心人群，淘寶天貓平臺(tái)的月活用戶已經(jīng)超過(guò)這一年齡區(qū)間的人口總數(shù)，這也與我們判斷的 9 億臨界值基本一致。8.92.52.60-14歲15-

10、59歲60歲及以上圖4 我國(guó)人口年齡分布數(shù)據(jù)來(lái)源：第七次全國(guó)人口普查電商市場(chǎng)整體增速放緩，線上化率提升空間有限網(wǎng)絡(luò)零售整體增速趨向 102018 年起我國(guó)電商市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩。2020 年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)37.21 萬(wàn)億元，其中，商品類電商交易額 27.95 萬(wàn)億元，服務(wù)業(yè)電商交易額8.08 萬(wàn)億元。雖然交易總量再創(chuàng)新高，但增速卻進(jìn)一步下滑。2014 年我國(guó)電子商務(wù)交易額呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，但隨后逐年下滑，2018 年開(kāi)始，電商交易額增速降至 10以下，2020 年已降至 4.5。圖5 2011-2020年我國(guó)電子商務(wù)交易額及增速40353037.257.634.831.629.226.125

11、2015105021.833.833.228.216.432.96.18.110.419.811.78.56.7706050403020104.502011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年中國(guó)電子商務(wù)交易額（萬(wàn)億元）同比增長(zhǎng)率（ ）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增速趨向 10。近十年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模擴(kuò)大了十五倍，2020 年達(dá)到 11.76 萬(wàn)億元，但自 2015 年起，規(guī)模增速卻呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，雖然 2017 年電商向下沉市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)增速帶動(dòng)一次回升，但好景不長(zhǎng)，2019 年其增速已經(jīng)降至 16.5，僅快于社會(huì)消費(fèi)品零售

12、總額增長(zhǎng)8.5 個(gè)百分點(diǎn)。2020 年受疫情影響，網(wǎng)絡(luò)零售增速已經(jīng)降至 10.9。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)由快速發(fā)展階段進(jìn)入了成熟階段。1411.761267.510.63109.0153.7864249.77.1841.233.35.163.8832.22.7926.223.91.8516.5807060504030200.781.3110.910002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模（萬(wàn)億元）增速（ ）圖6 2011-2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模及增速數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局節(jié)慶促銷活動(dòng)開(kāi)始降溫網(wǎng)購(gòu)節(jié)首度降溫。根據(jù)星圖數(shù)

13、據(jù)，本次 618 全網(wǎng) GMV 達(dá) 5785 億元，同比增長(zhǎng) 26.5，但增速較 2020 年 618 下滑了 17.3 個(gè)百分點(diǎn)。直觀體驗(yàn)上，各個(gè)平臺(tái) 618 對(duì)外聲勢(shì)較往年平淡很多，商家發(fā)布 618 戰(zhàn)報(bào)的頻率變低，大促氛圍降溫明顯，大部分商家反饋流量成本上漲、轉(zhuǎn)化率下降。透過(guò)本次 618 活動(dòng)，也可以從另一個(gè)維度觀測(cè)到市場(chǎng)熱度開(kāi)始下降。圖7 2017-2021年618全網(wǎng)GMV（億元）及增速70006000500040003000200010000100.005784.885.104573.380.002844.73180.860.0043.801537.240.0026.5020.00

14、11.800.002017年2018年2019年2020年2021年618全網(wǎng)GMV（億元）同比增速數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)消費(fèi)線上化轉(zhuǎn)移空間有限1/4 購(gòu)物發(fā)生在線上，再增長(zhǎng)空間有限。從線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的角度來(lái)看，2020 年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例已經(jīng)達(dá)到24.9，意味著用戶有 1/4 的購(gòu)物是從網(wǎng)上產(chǎn)生。對(duì)于家電、消費(fèi)電子、服裝、家居等電商熱銷品類，其線上化率甚至已經(jīng)超過(guò) 50，從當(dāng)前的用戶需求來(lái)看，這些注重用戶體驗(yàn)的領(lǐng)域，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)線上向線下回歸的態(tài)勢(shì)。尤其是品牌企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始系統(tǒng)考慮線上線下渠道用戶體驗(yàn)的一致性，從產(chǎn)品、會(huì)員、供應(yīng)鏈等層面推進(jìn)渠道的一體化運(yùn)營(yíng)。因此，

15、在品牌端，不再刻意追求線上或線下渠道的單一增長(zhǎng)，而是品牌的整體增長(zhǎng)。例如，目前大量品牌通過(guò)小程序直播發(fā)放線下消費(fèi)優(yōu)惠券的形式，基于 LBS 將用戶引導(dǎo)到就近的線下門(mén)店，完成最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。圖8 2016-2020年實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例3024.92520.72018.415.01512.6105020162017201820192020數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局線上消費(fèi)與居民整體消費(fèi)增速逐漸同步。此外，從社會(huì)消費(fèi)品零售總額 增速和網(wǎng)絡(luò)零售額增速數(shù)據(jù)可以看出，二者之間已經(jīng)的增速差正在逐年收窄，2014 年，網(wǎng)絡(luò)零售額增速領(lǐng)先社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速 38.5 個(gè)百分點(diǎn)，到2019 年

16、已經(jīng)收窄至 8.5 個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售額增速正與居民消費(fèi)增速走向同頻。圖9 2011-2020年網(wǎng)絡(luò)零售額及社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速對(duì)比10067.58053.749.741.26033.332.226.24023.916.52017.114.3 13.1 11.2 13.8 10.4 10.29.08.010.9-3.902011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020-20社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速網(wǎng)絡(luò)零售額增速數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局12./0123(4567億邦智庫(kù)調(diào)研了 318 家電商企業(yè)。調(diào)研結(jié)果顯示，電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入進(jìn)入了低速增長(zhǎng)階段，多平

17、臺(tái)布局已經(jīng)是常態(tài)，而“私域運(yùn)營(yíng)”和“會(huì)員制”備受企業(yè)青睞，已經(jīng)成為共識(shí)。 PAGE 27企業(yè)持續(xù)涌入激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)每年百萬(wàn)大軍進(jìn)入電商市場(chǎng)馬云當(dāng)年的“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”在今天已經(jīng)基本成為事實(shí)。在政策、人口、技術(shù)、商業(yè)模式的多重紅利疊加之下，電商逐漸成為一類基礎(chǔ)設(shè)施，從此無(wú)商業(yè)不電商。因此，即便電商行業(yè)開(kāi)始步入存量市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，但每年仍會(huì)有大量企業(yè)涌入。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2011 至 2019 年，全國(guó)電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年攀升，自 2016 年起新增數(shù)量就已超越 50 萬(wàn)，直逼“百萬(wàn)大軍”。2019 年新增 96.72 萬(wàn)家，2020 年新增 87.69 萬(wàn)家，2021 年前五

18、月新增 46.41 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 35，平均增速遠(yuǎn)高于同期電商市場(chǎng)規(guī)模增速。截至到 2021 年 6月，我國(guó)電商相關(guān)企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近 402 萬(wàn)家。圖10 2011-2020年全國(guó)電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量12096.710087.78071.558.86052.24035.822.1205.86.711.002011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查初創(chuàng)企業(yè)成為電商行業(yè)主力3/4 電商企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間不到 5 年。億邦智庫(kù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立“1 年-3 年”的企業(yè)成為電商市場(chǎng)占比最高的群體，占比達(dá)到 45

19、；超過(guò) 76.4的企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間落在 5 年以內(nèi)；創(chuàng)立時(shí)間在 8 年以上的電商企業(yè)占比不足 10。半數(shù)以上電商企業(yè)年?duì)I收在 1000 萬(wàn)以下。電商企業(yè)收入規(guī)模方面，年收入在 5000 萬(wàn)以下的企業(yè)占據(jù) 70以上；接近 30電商企業(yè)年?duì)I收在 500萬(wàn)以下；年?duì)I收過(guò)億企業(yè)占比不到 10。企業(yè)數(shù)量隨規(guī)模的增長(zhǎng)反向遞減。中小型企業(yè)占據(jù)主體地位。圖11 不同創(chuàng)立時(shí)間電商企業(yè)數(shù)量占比10年以上1.98年-10年5.35年-8年16.43年-5年28.61年-3年45.0不到1年2.8圖12 不同規(guī)模電商企業(yè)數(shù)量占比3529.253027.672521.07201512.589.431050500萬(wàn)以下500

20、萬(wàn)-1000萬(wàn) 1000萬(wàn)-5000萬(wàn) 5000萬(wàn)-1億1億-5億數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)新銳品牌快速占領(lǐng)細(xì)分賽道今年 618 期間期間，天貓共有 25 萬(wàn)個(gè)品牌、1300 萬(wàn)件商品參加，參與品牌數(shù)為去年同期的 2.5 倍，其中 4.4 萬(wàn)商家為首次參與 618，140 萬(wàn)款為新品首發(fā)，共有 459 個(gè)新品牌登頂細(xì)分類目榜首；參與抖音 618 活動(dòng)的商家總數(shù)為 2020 年的 2.9 倍，新商家涌現(xiàn)速度驚人；超 30000 個(gè)新品牌/新店鋪亮相京東超市，大量新品牌正不斷通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、直播、短視頻等模式切入消費(fèi)市場(chǎng)，并快速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)甚至大賽道。圖13 天貓大促中被新銳品牌占領(lǐng)TOP1的細(xì)分類目數(shù)量5

21、004594003603002001002602020年6182020年雙112021年618數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓官方公布“如果企業(yè)營(yíng)收增速不超過(guò)中國(guó)GDP增速的三到四倍以上， 就算不上快速增長(zhǎng)。” 億邦動(dòng)力CEO 王超電商企業(yè)營(yíng)收增速普遍放緩電商企業(yè)整體步入低速增長(zhǎng)區(qū)九成以上企業(yè)營(yíng)收增速低于 30。億邦智庫(kù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從電商收入和利潤(rùn)增速來(lái)看，近三年收入和利潤(rùn)增速在 10-20的電商占比最高，約占被調(diào)研企業(yè)總數(shù)的 40；接近 90的企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)率在 30以內(nèi)。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn) 30增速以內(nèi)的企業(yè)，品類之間差異并不明顯，說(shuō)明邁向低速增長(zhǎng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。通常，一個(gè)企業(yè)平均增速是 GDP 的 3-4

22、倍被認(rèn)為是快速增長(zhǎng)企業(yè)，從調(diào)研結(jié)果看，電商企業(yè)正在跌出這一增長(zhǎng)區(qū)間，即將整體步入低速增長(zhǎng)區(qū)。5040.139.8403023.723.326.520.82010.7107.60.60.33.50.60.61.00.30.00.60.00負(fù)增長(zhǎng)0-1010 -20 20 -30 30 -40 40 -50 50 -100 100 -200 200以上近三年電商業(yè)務(wù)收入平均增速近三年電商業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)情況圖14 近三年電商企業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)情況1009080706050403020100負(fù)增長(zhǎng)0-1010 -2020 -3030 -4040 -5050 -100100 -200圖 15 不同品類下不

23、同增幅電商企業(yè)數(shù)量占比數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)以 5000 萬(wàn)為界賣家增長(zhǎng)兩極分化圖16 不同規(guī)模下不同增幅電商企業(yè)數(shù)量占比10080 60 40 20 0500萬(wàn)以下500萬(wàn)-1000萬(wàn) 1000萬(wàn)-5000萬(wàn)5000萬(wàn)-1億1億以上 負(fù)增長(zhǎng) 0-1010 -20 20-30 30-40 40-50 50-100 100-200數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)八成小型電商企業(yè)年增長(zhǎng)在 20以下。通過(guò)分析不同規(guī)模企業(yè)的增長(zhǎng)情況我們發(fā)現(xiàn)，流量見(jiàn)頂及拓客成本走高愈加壓縮中腰部賣家生存空間。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去 3 年企業(yè)增長(zhǎng)率與企業(yè)規(guī)模呈明顯正向關(guān)聯(lián)，以 5000 萬(wàn)營(yíng)業(yè)額為界，腰尾部賣家大多增長(zhǎng)疲軟，大部分企業(yè)年增速在

24、20以下，尤其是年?duì)I收 500 萬(wàn)以下的企業(yè)，八成企業(yè)年增速低于 20；而 5000 萬(wàn)元以上規(guī)模企業(yè)走勢(shì)相對(duì)良好，近半數(shù)這一營(yíng)收區(qū)間的企業(yè)年增速在 20到 30之間。零售類電商上市企業(yè)增長(zhǎng)受阻四成電商上市企業(yè)面臨負(fù)增長(zhǎng)。億邦智庫(kù)梳理了 112 家零售類電商上市企業(yè)的最近三年經(jīng)營(yíng)情況發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)增速處于 20以下；2020 年處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)的企業(yè)達(dá)到 49 家，占比為 43.75；營(yíng)收增長(zhǎng)處于 0 到 10的企業(yè) 29 家；僅有一家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng) 50以上，而 2019 年和 2018 年對(duì)應(yīng)的分別有 3 家和 4 家。50以上30 -5020 -3010 -2010以下負(fù)增長(zhǎng)0102030

25、405060202020192018圖17 2018年-2020年上市零售企業(yè)年收入增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)年報(bào)注：統(tǒng)計(jì)對(duì)象為已開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的上市零售企業(yè)跨平臺(tái)跨類目經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)2/3 電商企業(yè)開(kāi)展跨類目經(jīng)營(yíng)拓品類是電商企業(yè)尋求增長(zhǎng)的重要方式。目前，電商企業(yè)在類目分布上相對(duì)集中，通過(guò)天貓 618 各品類市場(chǎng)份額占比可以看出，個(gè)護(hù)美妝、服裝鞋履、家居家裝、家用電器是重點(diǎn)品類，四大類目合計(jì)占比 60。在經(jīng)營(yíng)策略上，跨品類經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)，億邦智庫(kù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有 67的企業(yè)經(jīng)營(yíng) 2 個(gè)以上類目。其中，經(jīng)營(yíng)兩個(gè)類目的企業(yè)占比 32；經(jīng)營(yíng)三個(gè)類目的企業(yè)占比27；另有 8的企業(yè)經(jīng)營(yíng) 4 個(gè)以上類目。結(jié)合部分商

26、家調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，大部分電商企業(yè)仍以賣貨思維為主，通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)選品、爆品跟賣等方式擴(kuò)大企業(yè)銷量。而在產(chǎn)品自主研發(fā)、用戶需求定制方面，仍以頭部電商企業(yè)為主，大部分中腰部企業(yè)還不具備相關(guān)能力。通過(guò)孵化子品牌覆蓋更廣范圍用戶群體，拓展周邊品類覆蓋更多用戶需求，成為電商企業(yè)的主要增收策略。從茵曼、韓都衣舍等淘品牌的早期實(shí)踐可以看出，這一增長(zhǎng)方式短期內(nèi)能夠帶來(lái)一定增長(zhǎng)，但對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展是一種極大制約。圖18 2021天貓618各品類市場(chǎng)份額占比3 2619771471314個(gè)護(hù)美妝服裝鞋履家居家裝家用電器運(yùn)動(dòng)健康食品酒水母嬰用品手機(jī)數(shù)碼電腦辦公珠寶禮品數(shù)據(jù)來(lái)源：維恩數(shù)據(jù)圖19 電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)類目情

27、況1733271個(gè)類目2個(gè)類目3個(gè)類目4個(gè)類目5個(gè)類目32數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)75企業(yè)入駐 3 個(gè)以上電商平臺(tái)908070605040302010085.163.649.144.038.624.118.415.5圖20 布局不同平臺(tái)的電商企業(yè)數(shù)量占比數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)新興平臺(tái)受到電商企業(yè)追捧。拼多多、抖快平臺(tái)的崛起驅(qū)動(dòng)電商格局重塑，逐步改變?cè)械陌⒗?、京東寡頭壟斷格局。數(shù)據(jù)顯示，以阿里、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)仍占據(jù)主體地位，后起之秀抖音、快手等平臺(tái)彎道超車迅速搶占份額。以抖音為例，已有將近四成企業(yè)選擇入駐該平臺(tái)，占比已經(jīng)逼近拼多多和京東。反壟斷加速企業(yè)多渠道布局。反壟斷調(diào)查的深入，解除了電

28、商企業(yè)多渠 道布局的后顧之憂，企業(yè)快速?gòu)膯吸c(diǎn)主流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)向多渠道運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，僅有不到 5的企業(yè)仍然保持單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；近 75的企業(yè)布局 3個(gè)以上渠道；超過(guò) 15的企業(yè)打通 5 個(gè)以上渠道。但從另一個(gè)角度看，由于目前各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、用戶偏好、營(yíng)銷模式均存在較大差異，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)意味著企業(yè)在技術(shù)系統(tǒng)、人才、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等層面進(jìn)行差異化布局，一定程度上增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。尤其是在用戶運(yùn)營(yíng)層面，由于用戶數(shù)據(jù)主要掌握在平臺(tái)手中，企業(yè)想要將分布在不同平臺(tái)上的客戶形成統(tǒng)一的數(shù)字身份、打通會(huì)員體系仍面臨較大困難，要求企業(yè)在 CRM 系統(tǒng)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和用戶運(yùn)營(yíng)方式等層面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。35302531.02

29、5.921.8201511.7104.152.82.20.301個(gè)2個(gè)3個(gè)4個(gè)5個(gè)6個(gè)7個(gè)8個(gè)圖21 布局不同平臺(tái)個(gè)數(shù)的電商企業(yè)數(shù)量占比數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)構(gòu)建私域成為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作六成電商企業(yè)開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)伴隨微信生態(tài)的持續(xù)開(kāi)放和內(nèi)容平臺(tái)的崛起，私域運(yùn)營(yíng)正成為電商企業(yè)的標(biāo)配。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有六成電商企業(yè)目前已開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，尤其是在母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶外等最具備社群心智的類目中，有 3/4 企業(yè)已發(fā)力私域電商，除生鮮食品類目外，大部分類目下開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)占比都接近 70。圖22 建立私域運(yùn)營(yíng)電商企業(yè)數(shù)量占比39.9460.06運(yùn)營(yíng)私域未運(yùn)營(yíng)私域圖23 不同品類下開(kāi)展私域的電商企業(yè)數(shù)量占比有 沒(méi) 有1

30、00806040200數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)中高速增長(zhǎng)企業(yè)大多運(yùn)營(yíng)私域進(jìn)一步對(duì)比分析各增速區(qū)間的電商企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，年增速 10以下的電商企業(yè)中，半數(shù)以上（57.3）企業(yè)未開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)；而年增長(zhǎng) 10-20和 20-30的兩個(gè)區(qū)間內(nèi)，約 2/3 的企業(yè)都已開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)（分別占比 67.72和 65.48）；增速 30-40區(qū)間的企業(yè)中，運(yùn)營(yíng)私域的企業(yè)數(shù)量也同樣高于未運(yùn)營(yíng)私域的企業(yè)。8067.7265.486057.3354.8445.164042.6732.2834.522000-1010 -20有20 -30沒(méi)有30 -40圖24 有無(wú)開(kāi)展私域的電商企業(yè)增收情況對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)企業(yè)自播成為私

31、域新熱點(diǎn)2019 年起，直播電商一路加速破圈，成為電商細(xì)分模式下增長(zhǎng)最快的部分，2020 年直播電商規(guī)模已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億。618 期間，淘寶直播開(kāi)場(chǎng) 1 小時(shí)成交額超過(guò)去年全天。抖音直播參與商家是去年 2.9 倍，直播這一電商新業(yè)態(tài)勢(shì)能正在待續(xù)引爆。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到 2023 年，直播電商在網(wǎng)絡(luò)零售中占比將達(dá)到 22.3，成為電商的主流模式之一。圖25 直播電商占網(wǎng)絡(luò)零售額比例2522.302019.501515.101011.2054.200201920202021e2022e2023e數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢直播電商和私域運(yùn)營(yíng)幾乎在同一時(shí)間興起，同時(shí)也在發(fā)展中經(jīng)歷了多種細(xì)微模式更迭，最終二者產(chǎn)生融

32、合，“私域+直播”的新?tīng)I(yíng)銷模式價(jià)值凸顯，官方自播、小程序直播成為品牌激活用戶的有效方式。618 期間，天貓品牌自播同比增長(zhǎng) 100；抖音商家自播總時(shí)長(zhǎng)突破 1647 萬(wàn)小時(shí)。盡管從數(shù)據(jù)上看，抖音自播 GMV 在其總 GMV 中占比不高，但每月都實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)，從市場(chǎng)上品牌商的布局動(dòng)作來(lái)看，自播模式正在成為企業(yè)持續(xù)增收的重要途徑?？侴MV品牌自播號(hào)GMV圖26 抖音直播總GMV及品牌自播號(hào)GMV增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)會(huì)員復(fù)購(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)收貢獻(xiàn)明顯會(huì)員制興起激活復(fù)購(gòu)紅利超九成企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建會(huì)員體系。為了通過(guò)復(fù)用流量提升轉(zhuǎn)化，篩選、粘住高質(zhì)量用戶，提供更精致的消費(fèi)體驗(yàn)，搭建會(huì)員體系已經(jīng)成為大多數(shù)電商企

33、業(yè)的策略選擇。億邦智庫(kù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92.8的電商企業(yè)已經(jīng)擁有會(huì)員體系，絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)知到會(huì)員對(duì)企業(yè)的重要性。圖27 是否建立會(huì)員體系電商企業(yè)數(shù)量占比92.87.2已建會(huì)員體系未建會(huì)員體系數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)圖28 天貓88VIP成交額走勢(shì)2212020年618成交額2021年618成交額數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓官方電商平臺(tái)開(kāi)始重視會(huì)員增長(zhǎng)。在電商平臺(tái)層面，京東、天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等平臺(tái)均開(kāi)始高度重視會(huì)員增長(zhǎng)，同時(shí)會(huì)員也正成為平臺(tái)消費(fèi)的主力。2021 年天貓 618 開(kāi)售 1 小時(shí)，88vip 成交同比增長(zhǎng) 221。6 月 1 日至16 日天貓品牌商家新增 6000 萬(wàn)會(huì)員，部分品牌超過(guò) 50的成交來(lái)自

34、會(huì)員。超三成企業(yè)半數(shù)營(yíng)收來(lái)自復(fù)購(gòu)在電商流量成本高居不下的情況下，老客戶復(fù)購(gòu)正在成為支撐電商企業(yè)營(yíng)收的主力。通過(guò)對(duì)老客戶復(fù)購(gòu)對(duì)企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)有 23.3 的企業(yè)營(yíng)收的 30-40是由老客戶復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)；而老客戶貢獻(xiàn) 50以上營(yíng)收的企業(yè)占調(diào)研企業(yè)總量的 32.7；甚至有 5.6的企業(yè) 70以上營(yíng)收來(lái)自復(fù)購(gòu)。圖29 老客戶貢獻(xiàn)收入占比分布80以上70 -8060 -7050 -6040 -5030 -4020 -3010 -200以下0.94.710.416.713.223.314.812.33.8數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)仍面臨壓力會(huì)員運(yùn)營(yíng)層面，電商企業(yè)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)層面仍存在較大壓力，

35、會(huì)員增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。數(shù)據(jù)顯示，63.8的企業(yè)過(guò)去一年會(huì)員增長(zhǎng)在 20以下，其中 1/3 企業(yè)會(huì)員增速在 10以下。同時(shí)，抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)會(huì)員體系仍停留在店鋪關(guān)注、會(huì)員積分、活動(dòng)推送等初級(jí)階段，會(huì)員的分層、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力不足，會(huì)員復(fù)購(gòu)沒(méi)有充分激活。0-10負(fù)增長(zhǎng)33.30.3圖30 電商企業(yè)會(huì)員增長(zhǎng)情況100以上0.650 -1001.640 -502.830 -4010.420 -3020.410 -2030.5數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)“投放對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是長(zhǎng)久生命力。做長(zhǎng)線會(huì)員體系， 通過(guò)提升用戶復(fù)購(gòu)來(lái)突破內(nèi)卷。” 萬(wàn)麗商城 趙方288#$/059:;?A;BCD56EF增長(zhǎng)是企業(yè)的第一需

36、要，更是永恒的發(fā)展主題。電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)跨過(guò)增量市場(chǎng)邁入存量市場(chǎng)，在可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)下行周期里，電商企業(yè)該如何破局脫困？在更久遠(yuǎn)的將來(lái)， 電商企業(yè)又該如何獲得持續(xù)增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力？ PAGE 47認(rèn)清真相：流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)到底爭(zhēng)什么？縱觀電商發(fā)展，就是一部流量和入口的演變史。從以前的 PC 端到現(xiàn)在的移動(dòng)端，從平臺(tái)電商到社交電商，從品牌主到服務(wù)商，無(wú)一不是圍繞著流量打轉(zhuǎn)。甚至有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，電商的本質(zhì)就是流量生意。但是，隨著流量越來(lái)越稀缺，甚至開(kāi)始成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，這種說(shuō)法便立不住了。毋庸置疑，今天流量依然是電商企業(yè)最重要的發(fā)展資源之一，但我們需要看到， 流量背后真正有價(jià)值的是什么。來(lái)自中國(guó)科學(xué)院

37、大學(xué)的呂本富教授提出，互聯(lián)網(wǎng)流量的發(fā)展具有三個(gè)屬性。第一個(gè)屬性是在線人數(shù)，在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速增長(zhǎng)，這個(gè)階段電商企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)設(shè)多個(gè)店鋪、入駐多個(gè)平臺(tái)的方式來(lái)提高受眾覆蓋面，獲得快速增長(zhǎng)。第二個(gè)屬性是在線時(shí)長(zhǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段高速增長(zhǎng)，電商企業(yè)的對(duì)應(yīng)策略是通過(guò)千人千面精準(zhǔn)實(shí)時(shí)推薦鎖定用戶時(shí)長(zhǎng)；第三個(gè)屬性是重點(diǎn)關(guān)注，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶主動(dòng)放在收藏夾里的關(guān)注對(duì)象，當(dāng)用戶主動(dòng)地、高頻地去建立與企業(yè)的連接，企業(yè)才有了更多的機(jī)會(huì)與空間。圖33 三種流量屬性對(duì)應(yīng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略流量屬性運(yùn)營(yíng)策略增長(zhǎng)目標(biāo)企業(yè)占比重點(diǎn)關(guān)注全域運(yùn)營(yíng)、全生命周期運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)極少數(shù)在線人數(shù)開(kāi)設(shè)多店鋪、入駐多平臺(tái)提高覆蓋大多數(shù)在線時(shí)長(zhǎng)

38、千人千面、精準(zhǔn)投放、私域運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化少數(shù)“平臺(tái)消除內(nèi)卷的第一步是要從數(shù)據(jù)中挖掘和揭示電商演變的規(guī)律，然后預(yù)測(cè)變化?！敝袊?guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專家 彭 賡前兩個(gè)屬性，在線人數(shù)與在線時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)基本增長(zhǎng)見(jiàn)頂，所以我們說(shuō)“流量紅利消失”并對(duì)此無(wú)計(jì)可施。但如果切換到流量的第三個(gè)屬性視角，如何攫取用戶重點(diǎn)關(guān)注，似乎又能看到新的希望。誠(chéng)然，這絕對(duì)不是一件容易的事。移動(dòng)端 APP 總量約為 400 萬(wàn)，但是每個(gè)人手機(jī)里下載的 APP 一般是 30 個(gè)，最高頻使用的只有 5 個(gè)，我們稱之為超級(jí) APP。超級(jí) APP 的誕生往往是時(shí)代的選擇，但超級(jí) APP 以外的 25 個(gè)席位，應(yīng)該是每一

39、個(gè)電商企業(yè)的奮斗目標(biāo)。怎么樣才能夠進(jìn)入到用戶的手機(jī)或者成為高頻，是存量時(shí)代流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的題中之義?！疤嗥髽I(yè)沒(méi)有深度挖掘已有數(shù)據(jù)，導(dǎo)致盲目營(yíng)銷投放， 大量資源浪費(fèi)。” 翔御資本創(chuàng)始人 董征短期破局：用好大數(shù)據(jù)與人工智能兩把利刃在行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的大背景下，依然有不少企業(yè)跑出了自己的增長(zhǎng)節(jié)奏。億邦智庫(kù)觀察到，這批“活得還不錯(cuò)”的企業(yè)都做了同樣的事情，可簡(jiǎn)單總結(jié)為：通過(guò)挖掘企業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值，應(yīng)用智能技術(shù)工具，指導(dǎo)從供應(yīng)鏈到營(yíng)銷的全鏈路運(yùn)營(yíng)以及公私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提升關(guān)聯(lián)交易、提升轉(zhuǎn)化效益、提升運(yùn)營(yíng)效率，最終帶動(dòng)業(yè)務(wù)增收。充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，變經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這是一個(gè)數(shù)據(jù)大爆炸的時(shí)代，每一個(gè)電商企

40、業(yè)都擁有海量的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備， 但已被挖掘的數(shù)據(jù)價(jià)值卻是冰山一角。要發(fā)揮數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)作用，首先要打通企業(yè)的數(shù)據(jù)底層，從生成、整合到分析、運(yùn)營(yíng)，逐步沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)； 在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)產(chǎn)品化或模塊化的數(shù)字工具，將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)挖掘所得的結(jié)果，按照不同場(chǎng)景應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)和管理流程，由此，把無(wú)形的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化入有形的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。圖34 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模型數(shù)據(jù)采集輸出結(jié)果格局利益偏好人運(yùn)營(yíng)反饋經(jīng)驗(yàn)知識(shí)業(yè)務(wù)做出決策管理數(shù)據(jù)整合調(diào)整校正數(shù)據(jù)分析搭建“人工+機(jī)器人”新型團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)智慧運(yùn)營(yíng)能力在電子商務(wù)領(lǐng)域，以人工智能技術(shù)為底層的數(shù)字化工具已經(jīng)成為助推銷量增長(zhǎng)和優(yōu)化電商運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大工具，其

41、中，智能客服、推薦引擎、智能配補(bǔ)貨等的應(yīng)用最為普及。據(jù)億邦智庫(kù)調(diào)研，智能客服對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)排在數(shù)字化工具第二位。全生命周期運(yùn)營(yíng)智能催拍智能客服語(yǔ)義分析用戶標(biāo)簽智能CRM智能工單運(yùn)營(yíng)共創(chuàng)私域運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一會(huì)員運(yùn)營(yíng)拉新轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)能力參照系線下人工智能技術(shù)圖35 電商運(yùn)營(yíng)人工智能應(yīng)用模型智能客服能夠在諸多方面彌補(bǔ)人工客服的短板：首先是服務(wù)效率與水平， 智能客服 24 小時(shí)在線，隨時(shí)響應(yīng)用戶提問(wèn)，不夾雜負(fù)面情緒，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)確保用戶體驗(yàn)；其次是投入產(chǎn)出的效益，智能客服不存在因人員流動(dòng)帶來(lái)的 成本變動(dòng)，應(yīng)答服務(wù)能力卻是人工客服的千萬(wàn)倍，這一點(diǎn)在電商促銷節(jié)點(diǎn)顯 得尤為重要。當(dāng)然，人工客服也有著智能客服不可

42、替代的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在 服務(wù)過(guò)程中的主觀能動(dòng)和靈活機(jī)變，以及為客戶提供情感方面的體驗(yàn)。億邦 智庫(kù)認(rèn)為，“人工+智能客服”的組合在電商運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮了“1+12”的作 用，將很快普及成為電商運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。而由此催生的新型數(shù)字化客服，也將 作為企業(yè)的新價(jià)值中心，承擔(dān)起降本增效促增長(zhǎng)的重任?！霸谑袌?chǎng)教育過(guò)程中，企業(yè)要以較低的成本找到客群畫(huà)像， 并長(zhǎng)期慢性地滲透用戶心智。” 微洱科技聯(lián)合創(chuàng)始人 石克陽(yáng)長(zhǎng)期領(lǐng)跑：澆筑“價(jià)值”護(hù)城河向存量要增量，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)邏輯，從擴(kuò)張型增長(zhǎng)向價(jià)值型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換。價(jià)值型增長(zhǎng)的目標(biāo)是獲得能夠支撐持續(xù)增長(zhǎng)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于不斷更新企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造體系。全生命周期精細(xì)運(yùn)營(yíng)提升用戶

43、價(jià)值現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得.德魯克說(shuō)過(guò)：商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。過(guò)去我們用 AAARR 模型指導(dǎo)用戶運(yùn)營(yíng)，也因此不得不接受漏斗模型下不可避免的流失。獲客作為銷售增長(zhǎng)的起點(diǎn)固然重要，但實(shí)踐表明，留存的復(fù)合價(jià)值才是最高。留住用戶的時(shí)間越長(zhǎng)，從他們身上獲取更多收益的機(jī)會(huì)就越大。來(lái)自沃頓商學(xué)院的研究顯示：客戶流失率減少 5-10，可以帶來(lái)高達(dá) 75的額外利潤(rùn)增長(zhǎng)；企業(yè)吸引一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的成本的 5 倍；客戶流失率每減少 2，就相當(dāng)于降低 10的成本；客戶的忠誠(chéng)度增加 5時(shí)，企業(yè)盈利增長(zhǎng)可達(dá)到 25-85。圖36 不同價(jià)值起點(diǎn)的兩種用戶運(yùn)營(yíng)模型獲客（Acquisition）激活（Ac

44、tivation）留存（Retention）變現(xiàn)（Revenue）推薦（Referral）留存（Retention）激活（Activation）推薦（Referral）變現(xiàn)（Revenue）獲客（Acquisition）從獲客到留存再到變現(xiàn)，串聯(lián)起一個(gè)用戶的生命周期，用戶在整個(gè)生命周期持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該以精細(xì)化為原則，針對(duì)不同階段的用戶實(shí)行不同的運(yùn)營(yíng)策略。如針對(duì)潛在客戶進(jìn)行“千人千面推送”，針對(duì)高價(jià)值老客進(jìn)行“偏袒式營(yíng)銷”，針對(duì)沉寂用戶進(jìn)行更大力度的喚醒與關(guān)懷等，最終提升用戶的全生命周期的總價(jià)值。打造閉環(huán)多觸點(diǎn)圍獵放大渠道價(jià)值英國(guó)數(shù)字營(yíng)銷專家 Natalie Weaving 的研究顯示：一

45、個(gè)客戶至少需要與企業(yè)或品牌經(jīng)歷 9 個(gè)觸點(diǎn)，才會(huì)形成一次最終的購(gòu)買和消費(fèi)。過(guò)去，我們習(xí)慣基于不同渠道的 ROI、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷渠道價(jià)值，但用戶行為的隨機(jī)性和不確定大大增加，使得單個(gè)渠道或觸點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)率不斷下降。這就要求企業(yè)要以整體增長(zhǎng)為集體共識(shí)調(diào)整渠道策略， 從過(guò)往單點(diǎn)狙擊、內(nèi)部賽馬的平行模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)圍獵、聯(lián)通協(xié)同的閉環(huán)模式，即圍繞用戶生活場(chǎng)景，緊貼用戶行為軌跡，通過(guò)線上線下全渠道多觸點(diǎn)的融合布局打造業(yè)務(wù)閉環(huán)。多渠道能夠帶來(lái)多流量入口，意味著受眾覆蓋面的最大化與銷售機(jī)會(huì)的最大化，而豐富的觸點(diǎn)則有利于降低單點(diǎn)轉(zhuǎn)化的不確定性和流失概率，并補(bǔ)全傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)性缺失的短板。圖37 基于用

46、戶觸點(diǎn)的渠道布局模型娛樂(lè)旅行學(xué)習(xí)社交購(gòu)物生活門(mén)店企業(yè)的多渠道策略需要通盤(pán)考慮基因稟賦、發(fā)展階段以及外部形勢(shì)。以新進(jìn)入者為例，多平臺(tái)布局第一步往往是先確立根據(jù)地，選擇最擅長(zhǎng)的平臺(tái)起勢(shì)，再逐步拓展到其他平臺(tái)；不同的平臺(tái)應(yīng)有差異化定位，但必須置于統(tǒng)一的品牌運(yùn)作之下形成業(yè)務(wù)互補(bǔ)；不同的平臺(tái)應(yīng)由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以保證足夠的專注和專業(yè)。“從細(xì)分場(chǎng)景出發(fā)，切入并滿足用戶生活化的好奇，是品牌擁抱消費(fèi)者的絕佳方式?！?知乎大消費(fèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 李?yuàn)檴櫿嬲龓涂蛻艚鉀Q問(wèn)題升華產(chǎn)品價(jià)值美國(guó)蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人史蒂夫喬布斯說(shuō)過(guò)，專注于創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，利潤(rùn)自然而然就來(lái)了。圖38 不同維度的產(chǎn)品價(jià)值示意圖解決客戶真實(shí)需求改變世界開(kāi)創(chuàng)潮流占領(lǐng)心智贏得信任質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品與服務(wù)2019107968 1825一款偉大的產(chǎn)品，首先，產(chǎn)品質(zhì)量是最基本的底線，