房地產(chǎn)營銷與策劃論文（共14頁）

1、房地產(chǎn)營銷策劃方案 學(xué)號(hào)： 1312013028 姓 名： 王 海 秀 正榮十里江山營銷策劃一項(xiàng)目概況 1.項(xiàng)目背景、簡介 正榮集團(tuán)是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)和資產(chǎn)經(jīng)營管理并行的大型投資企業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)秉承“正直構(gòu)筑繁榮”的核心價(jià)值觀，奉行“正品立世，厚德長榮”的經(jīng)營理念，以“一主兩翼”型投資格局為導(dǎo)向，以全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為動(dòng)力，立足閩贛，走向全國，推動(dòng)正榮集團(tuán)健康、快速、持續(xù)發(fā)展。2015年下半年，正榮集團(tuán)全面啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，對(duì)原先以房地產(chǎn)住宅開發(fā)為主、商業(yè)物業(yè)為輔的一主兩翼賦予了全新的內(nèi)涵，即以“地產(chǎn)+健康生活運(yùn)營商”為目標(biāo)，重點(diǎn)培育商業(yè)、健康及創(chuàng)投業(yè)務(wù)，形成以“住宅開發(fā)

2、”為核心業(yè)務(wù)，“商業(yè)”及“健康+創(chuàng)投”為主力業(yè)務(wù)的發(fā)展格局。 十里江山是正榮集團(tuán)近期開發(fā)的項(xiàng)目之一。正榮十里江山項(xiàng)目位于朝陽洲CLD核心，坐落在沿江南大道與云海路交匯處。交通較為便捷，周邊設(shè)施齊全。本項(xiàng)目占地面積36488平方米 ，建筑面積161009平方米，綠化率達(dá)35.04%，容積率為3.5。建筑的外立面設(shè)計(jì)，依靠建筑形體的變化和立面材料質(zhì)感，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺效果。項(xiàng)目沿贛江而建，為達(dá)到最佳的小區(qū)景觀效果，采用了30-41層的高層(項(xiàng)目有板塔結(jié)合、高層、超高層(超高層高達(dá)135米)沿江布置的形式，這樣在有限的用地內(nèi)能獲得較大的綠地空間，也增加了小區(qū)內(nèi)部空間的通透性，提升居住品質(zhì)，對(duì)于沿江面

3、，豐富了江景立面輪廓，創(chuàng)造出優(yōu)美的天際輪廓線。布局上總平面圖布局中建筑主要朝面向江景，建筑盡量錯(cuò)開，滿足良好的景觀視野并有合理的樓間距，同時(shí)建筑有良好的通風(fēng)，并使建筑在冬季獲得較多的能量，夏季有利于散熱，減少能耗。本案景觀綠化的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于采用多層次、多手法、多角度并與空間相融會(huì)貫通的手法。通過插入、分析、使用及調(diào)整方案的各種可變因素來與空間發(fā)生關(guān)系。此外，項(xiàng)目不僅旁邊有水景，周邊更是有濱江綠化帶、朝陽州大橋、朝陽州公園、新動(dòng)物園、桃花河水系、象湖濕地公園諸多景觀，是一個(gè)生態(tài)良好的豪華居住區(qū)。2.項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目主要指標(biāo)總用地面積36488平方米總建筑面積161009平方米建筑占地面積5

4、990.37平方米商業(yè)建筑面積2197.54平方米住宅總建筑面積124503.08建筑密度16.42%容積率3.5綠化率35.04%棟數(shù)5綠化面積12785.40總戶數(shù)939戶型主要三室倆廳停車位1022（地下：780）物業(yè)管理費(fèi)（元/m2）2.7樓層狀況其中1、6棟樓為32層，2、3、5棟樓為41層注：（其中1、6棟樓為32層，86-143的兩房、三房、四房；2#、3#、5#樓為41F的超高層，139-162的兩房、三房）項(xiàng)目周邊配套外部配套 學(xué)校：彭澤路學(xué)校第二幼兒園、南昌百樹外國語小學(xué)、桃花小學(xué)、桃花中學(xué)、南昌市二十一中；商場(chǎng)：喜盈門、健鷹購物中心、洪城大市場(chǎng)；銀行：中國銀行、建設(shè)銀行、

5、農(nóng)村信用合作社、工商銀行等；市政公建：朝陽州公園、濱江綠化帶、朝陽州大橋、南昌市新動(dòng)物園。 周邊醫(yī)院：老洲村衛(wèi)生所、南昌市第三醫(yī)院朝陽院區(qū)主體工程已經(jīng)封頂、江西中醫(yī)藥大學(xué)科技學(xué)院附屬醫(yī)院也開建在即(2)社區(qū)內(nèi) 有小面積底層便民商業(yè)，滿足業(yè)主日常生活所需；5.1米全架空首層將被規(guī)劃為多功能主題泛會(huì)所，休閑健身，聊天會(huì)友，私密開闊。 小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有景觀公園、噴泉及休閑公園等。 交通狀況朝陽新城基礎(chǔ)設(shè)施及交通配套極其突出，朝陽新城有朝陽大橋，除朝陽大橋之外，沿江大道快速路已經(jīng)通車，朝陽大橋、象湖隧道也已全面通車，五分鐘連接對(duì)面CBD，10分鐘抵達(dá)主城區(qū)，九洲高架也已竣工，全面拉伸南昌格局。另有地鐵4

6、號(hào)線規(guī)劃其中，是南昌少有的“有大橋”“有隧道”“有高架”“有地鐵”的“四有”新城。公交：539、38、241路。二市場(chǎng)分析1.近期國家政策分析政策一：全面放開二孩政策下半年的一個(gè)深水重磅莫過于全面開放二孩政策了，由于我國25至44歲的主力 HYPERLINK /xf/ t /xf/_blank 購房人口占比不斷萎縮，老齡化和少子化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)性需求收縮，行業(yè)天花板漸行漸近。但是開放二胎，隨著家庭多子化成為趨勢(shì)，相對(duì)于過去十年以首次置業(yè)需求為主的市場(chǎng)格局，改善型需求有望出現(xiàn)大幅回升?！爸行粜陀绕涫?0平方米以下二房顯然不能滿足基本居住功能，而120平方米以上的大戶型、三房或四房將成為市場(chǎng)

7、需求主流?！闭叨鹤》抗e金管理?xiàng)l例公開征求意見國務(wù)院法制辦近日就住房 HYPERLINK /xf/6-48/ t /xf/_blank 公積金管理?xiàng)l例（修訂送審稿）公開征求意見， HYPERLINK /xf/6-48/ t /xf/_blank 公積金提取條件被放寬，家庭裝修、無房職工房租、物業(yè)管理費(fèi)等均可提取公積金支付。意見稿同時(shí)規(guī)定，無雇工的個(gè)體工商戶、非全日制從業(yè)人員以及其他靈活就業(yè)人員可以繳存住房公積金。除此之外，還計(jì)劃在公積金的繳存、貸款等方面縮短受理時(shí)間、提升效率，同時(shí)擬規(guī)定住房公積金管理中心可以發(fā)行住房公積金個(gè)人住房貸款支持證券（MBS）、貼息融資，也可以購買地方政府債券、國

8、債、大額存單等固定收益類產(chǎn)品。政策三：江西公積金省內(nèi)異地貸款開始啟動(dòng)繼在合肥、武漢、長沙、南昌四省會(huì)城市啟動(dòng)公積金異地互認(rèn)政策后，省內(nèi)公積金又出一惠民政策。據(jù)了解，不管是在南昌還是在其他地市，只要繳納了公積金，且符合 HYPERLINK /xf/6-48/ t /xf/_blank 公積金貸款政策的個(gè)人，在省內(nèi)任一城市都可以使用公積金貸款購房。政策四：南昌取消房屋租賃登記備案費(fèi)財(cái)政部、國家發(fā)改委日前發(fā)布通知稱，自2015年11月1日起，在全國統(tǒng)一取消和暫停征收包括房屋租賃手續(xù)費(fèi)等在內(nèi)的37項(xiàng)行政事業(yè)性收費(fèi)。從11月開始，南昌市已經(jīng)取消了房屋租賃登記備案手續(xù)費(fèi)。不過， HYPERLINK /xf

9、/1-300-302/ t /xf/_blank 商品房屋租賃管理工作仍正常開展。政策五：明年起買新房不用交管道燃?xì)獍惭b費(fèi)江西省發(fā)改委近日下發(fā)關(guān)于規(guī)范管道燃?xì)獍惭b費(fèi)管理的通知，2016年1月1日起，新建商品房管道燃?xì)獍惭b費(fèi)納入商品房建設(shè)安裝成本，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得在新建商品房房價(jià)外向購房者另行收取，購房者不再交納與管道燃?xì)饨ㄔO(shè)安裝有關(guān)的費(fèi)用。政策六：江西不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記 全面完成職責(zé)機(jī)構(gòu)整合自2016年1月1日起江西省全面實(shí)現(xiàn)“新開舊停”，即所有土地、房屋、林業(yè)等不動(dòng)產(chǎn)登記都要在新窗口統(tǒng)一受理并頒發(fā)統(tǒng)一的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)證書。11月30日，記者從江西省國土資源廳獲悉，江西省、市、縣三級(jí)不動(dòng)產(chǎn)登記行政機(jī)

10、構(gòu)和事業(yè)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)已全部成立，標(biāo)志著江西成為全國首批全面完成不動(dòng)產(chǎn)登記職責(zé)機(jī)構(gòu)整合工作的省份之一。2.近期南昌市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年10月南昌市新房市場(chǎng)累計(jì)供應(yīng)房源48.85萬，環(huán)跌46.4%，其中住宅類房源供應(yīng)36.25萬，環(huán)跌50.7%。成交方面，2015年10月南昌市新房市場(chǎng)累計(jì)成交60.6萬，環(huán)比下跌2.8%，其中住宅房源成交53.43萬，環(huán)比增長10.3%。由此而言,2014年至2015年南昌市住宅房源供應(yīng)量在減少，而成交量在增加，受供應(yīng)大幅收縮，成交回升影響，推測(cè)未來南昌市房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)更好發(fā)展。圖表：2014年10月-2015年10月南昌樓市供應(yīng)、成交走勢(shì)

11、2015年12月南昌市新建商品房網(wǎng)簽6541套 整體成交量創(chuàng)全年新高據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心統(tǒng)計(jì)，2015年11月1日至11月30日期間，南昌市新建商品房累計(jì)網(wǎng)簽6541套，環(huán)比上漲9.95%。其中住宅網(wǎng)簽套數(shù)為5367套，漲幅12.89%，非住宅網(wǎng)簽套數(shù)下跌1.76%2015年12月住宅成交同比增長14.9% 年底樓市迎新高而同比2014年的11月樓市成交數(shù)據(jù)，非住宅的增幅均十分明顯，整體住宅成交的增幅達(dá)14.9%，非住宅增幅更是達(dá)到了87.24%?？磥沓山辉谥鸩阶吒叩耐瑫r(shí)，非住宅的占總體成交比重在增大。3.本項(xiàng)目地塊SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（S）（1）地處贛江的一邊，與紅谷灘相對(duì)，是紅谷灘新區(qū)和老城

12、區(qū)的紐帶，地段上具有著明顯的優(yōu)勢(shì)；（2）交通立體化，有沿江快速路，象湖隧道，九洲高架，朝陽大橋，公交，地鐵，交通便利；（3）周邊有諸多學(xué)校，醫(yī)療配套，商業(yè)配套，周邊即將建立萬達(dá)廣場(chǎng)，在生活便利上具有很大的優(yōu)勢(shì)；（4）地塊周邊有世茂大觀，城泰江來等高檔小區(qū)，還將建立動(dòng)物園、公園，周邊住宅的生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、氛圍安靜融洽；（5）南昌政府投入約90億元在朝陽新城，打造一個(gè)生活居住為主，融入商務(wù)辦公、商業(yè)服務(wù)、文化體育、休閑娛樂等為一體的設(shè)施完善的濱特色之城；劣勢(shì)（W）周圍已建有不少高檔住宅小區(qū)，如世茂大觀、城泰江來，消費(fèi)者購房選擇面偏廣，競(jìng)爭(zhēng)比較大；（2）朝陽新城屬于正在新發(fā)展的區(qū)域，相對(duì)于那些已發(fā)展較

13、好的區(qū)域八一廣場(chǎng)，紅谷灘等地方，缺乏知名度，消費(fèi)者在購房時(shí)會(huì)首先選擇已經(jīng)處于良好發(fā)展中繁榮區(qū)域。機(jī)會(huì)（O）（1）朝陽新城是南昌政府按世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)規(guī)劃、傾力打造的有江景、湖景等資源以居住為主的片區(qū)，具有巨大發(fā)展前景；（2）對(duì)朝陽新城區(qū)域未來發(fā)展大力宣傳，讓消費(fèi)者意識(shí)到朝陽新城將是南昌“心肺”；（3）周邊居住配套設(shè)施齊全，交通發(fā)達(dá)等將會(huì)大大提升朝陽新城的價(jià)值；（4）央行今年的第四次降息和第四次降準(zhǔn)，對(duì)于多數(shù)房奴來說，房貸基準(zhǔn)利率將從5.4%降至5.15%，公積金貸款利率則由3.5%降至3.25%，月供壓力將再次減輕，消費(fèi)者購買欲望會(huì)增長。威脅（T）（1）為減輕積工購房壓力，南昌市從2014年11

14、月10日開始實(shí)施階段性住房公積金“可取可貸”政策，即：職工在申請(qǐng)住房公積金貸款的同時(shí)可提取賬戶內(nèi)的住房公積金繳存余額用于滿足購買該套住房的支出。目前，該政策到期，已按期終止實(shí)施階段性住房公積金“可取可貸”政策。（2）二胎政策的開放，中小戶型尤其是90平方米以下二房顯然不能滿足基本居住功能，而大戶型的又給一般居民帶來更大的購房壓力。三營銷戰(zhàn)略 營銷宗旨：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 （1）產(chǎn)品策略：通過前面市場(chǎng)分析和問卷調(diào)查結(jié)果分析，給項(xiàng)目一個(gè)適合消費(fèi)者

15、需求的定位，提出合理的產(chǎn)品策略建議。 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；產(chǎn)品生命周期策略：即產(chǎn)品投入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略組合策略：房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式差異化策略：通過與其他公司形成不同的產(chǎn)品、形象、服務(wù)以及其他的一些特質(zhì)，來與其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得更高利潤的產(chǎn)品策略。 = 5 * GB3 * MERGEFORMAT 創(chuàng)新策略：開發(fā)新產(chǎn)品價(jià)格策略：項(xiàng)目定價(jià)和策略 = 1 * GB3 *

16、 MERGEFORMAT 開盤策略：高開低走的撇脂策略，低開高走的滲透策略時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略：折扣折讓定價(jià)策略，用戶心理定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整：直接調(diào)價(jià)，調(diào)整付款方式（3）銷售渠道。以消費(fèi)者的需求為核心，經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)原則 （4）促銷策略。廣告、營業(yè)推廣 、人員推銷、公共關(guān)系促銷 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 促銷方式：節(jié)日活動(dòng)促銷、服務(wù)與配套促銷、業(yè)主聯(lián)歡活動(dòng)促銷、無理由退房促銷、名人與明星促銷、折扣與贈(zèng)送促銷、個(gè)性促銷、公益活動(dòng)促銷。廣告策略：廣泛性、區(qū)域性、針對(duì)性、周期長、獨(dú)特性1.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位根據(jù)下列問卷結(jié)果顯示：大部分消費(fèi)者更趨向于選擇適用舒適、周邊環(huán)境

17、好、小區(qū)園林綠化美觀、戶型設(shè)計(jì)好、地理位置合適、價(jià)格合適、交通方便的有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、商業(yè)配套、銀行的樓盤；針對(duì)十里江山的一線江景房，周邊環(huán)境優(yōu)美，內(nèi)部配套設(shè)施齊全，交通便利等特點(diǎn)，將正榮十里江山定位為居住環(huán)境良好的豪華居住區(qū)。您認(rèn)為好房子的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例大方美觀29 47.54%實(shí)用舒適50 81.97%方便新穎22 36.07%氣派5 8.2%壞境好48 78.69%其他3 4.92%本題有效填寫人次61您購買住宅時(shí)所考慮的主要因素是？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例地理位置48 78.69%價(jià)格39 63.93%交通42 68.85%配套設(shè)施38 62.3%付款方式4 6.56%物業(yè)管理

18、28 45.9%折扣優(yōu)惠6 9.84%實(shí)用面積15 24.59%園林綠化38 62.3%戶型設(shè)計(jì)34 55.74%施工質(zhì)量21 34.43%升值潛力21 34.43%開發(fā)商信譽(yù)21 34.43%其他2 3.28%本題有效填寫人次61您認(rèn)為小區(qū)內(nèi)部配套功能中，哪些是有必要的？（最多可選三項(xiàng)） 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例智能家居14 22.95%小區(qū)專線公交車18 29.51%幼兒園23 37.7%銀行30 49.18%內(nèi)部醫(yī)院26 42.62%娛樂設(shè)施23 37.7%運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所45 73.77%商業(yè)配套44 72.13%本題有效填寫人次61（2）生命周期策略根據(jù)市場(chǎng)情況分析，正榮十里江山位于朝陽新城，紅谷

19、灘對(duì)面，一個(gè)正在新發(fā)展的地區(qū)，就現(xiàn)在來說有些荒涼，所以有效的宣傳很有必要，適合采取分階段、有計(jì)劃的進(jìn)行推廣，根據(jù)推廣活動(dòng)，按照銷售期的進(jìn)展來進(jìn)行，主要分為：投入期推廣、成長期推廣，成熟期推廣，其中成長期推廣為宣傳重點(diǎn)。另外整個(gè)工程期內(nèi)還有一定的整體形象宣傳。 = 1 * ROMAN * MERGEFORMAT I.投入期：產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷階段對(duì)于價(jià)格和促銷的考慮，這個(gè)時(shí)期的營銷策略主要有快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。針對(duì)正榮十里江山豪華居住區(qū)的定位、周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者的需求調(diào)查，這一時(shí)期主要采取速掠取策略，采取高價(jià)格出售，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)。宣傳推銷

20、主要以軟性廣告（新聞）為主，附帶形象化的媒體宣傳，主要目的在于建立正榮集團(tuán)品牌形象，通過宣傳正榮的企業(yè)形象來提高小區(qū)的知名度，以此帶動(dòng)運(yùn)營銷售。時(shí)間大約持續(xù)一個(gè)半月，其中開工前半個(gè)月媒體宣傳，開工期五天比較大量的宣傳，開工后半個(gè)月宣傳。主要應(yīng)用大眾媒體：主要以南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=53578310&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 江西廣播電視臺(tái)二套、南昌搜房網(wǎng)、形象廣告為主。 = 2 * ROMAN * MERGEFORMAT II.成長期：產(chǎn)品試銷成功后，在市場(chǎng)營銷中處于上升階

21、段這一時(shí)期的銷售策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，建立顧客對(duì)品牌的忠誠感，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。主要有改變促銷重點(diǎn)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告重心的轉(zhuǎn)移、充分利用價(jià)格手段等策略。由于在投入期快速掠取策略，以高價(jià)出售，而切問卷調(diào)查中顧客對(duì)價(jià)格較為敏感。那么，這時(shí)候可以利用價(jià)格手段，適當(dāng)降低價(jià)格激發(fā)對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者的購買欲望和采取購買行為。這個(gè)時(shí)期主要采取進(jìn)行大批量宣傳為主，在各種媒體全方位進(jìn)行轟炸式宣傳，主要目的營造熱烈的氣氛，擴(kuò)大項(xiàng)目社會(huì)影響力，突出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，利用價(jià)格的下降抓住顧客眼球，時(shí)間大約持續(xù)2個(gè)月。利用強(qiáng)勢(shì)媒體和眾多大眾媒體，覆蓋所有媒體接受層，報(bào)紙內(nèi)容為項(xiàng)目整體形象廣告，制造優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目和優(yōu)秀

22、開發(fā)商形象，和價(jià)格的比對(duì)下降，吸引大眾和目標(biāo)客戶強(qiáng)烈關(guān)注，在社會(huì)上引起巨大影響。電視臺(tái)不做套裝廣告，只對(duì)項(xiàng)目形象和價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)行宣傳，投放量大，給大眾留下深刻印象?？梢栽诜比A地區(qū)派發(fā)宣傳單和樓書，對(duì)樓盤進(jìn)行宣傳。 = 3 * ROMAN * MERGEFORMAT III.成熟期：市場(chǎng)銷量趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段 這個(gè)時(shí)期是銷售額和利潤最大的階段，這一時(shí)期重點(diǎn)是維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場(chǎng)占有率，同時(shí)采取積極對(duì)策，吸引更多顧客。可以采取市場(chǎng)改進(jìn)策略，這個(gè)時(shí)期相對(duì)于初期，朝陽新城發(fā)展已經(jīng)較好，周邊配套設(shè)施，如萬達(dá)廣場(chǎng)，地鐵等已運(yùn)行起來，人們也逐步認(rèn)識(shí)到照樣新城的升值潛力，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的需求量

23、也會(huì)增大，正榮十里江山的市場(chǎng)也會(huì)增長，這個(gè)時(shí)候應(yīng)大力宣傳十里江山地段位置的優(yōu)勢(shì)，把市場(chǎng)面向更多消費(fèi)者，不僅是對(duì)紅谷灘商業(yè)區(qū)有興趣的消費(fèi)者，還有看中朝陽新城的升值潛力的消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)期朝陽新城的崛起，不需要我們大力宣傳，各大電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、媒體自然會(huì)報(bào)道這個(gè)新崛起的城區(qū)，也讓人們對(duì)這個(gè)地區(qū)的房子產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，為我們打開了更大的市場(chǎng)。 = 4 * ROMAN * MERGEFORMAT IV.衰退期：產(chǎn)品處于“衰老”狀態(tài)，逐步退出市場(chǎng) 這個(gè)時(shí)期朝陽新城的發(fā)展，使得這個(gè)地區(qū)的房子應(yīng)屬于比較有優(yōu)勢(shì)的，而且我們好房子，還擁有地段優(yōu)勢(shì)不愁賣不掉，應(yīng)選擇維持策略。價(jià)格策略 地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)的

24、競(jìng)爭(zhēng)已越來越激烈，市場(chǎng)的不確定因素也更加復(fù)雜。而且面對(duì)房價(jià)的日益高漲，項(xiàng)目的定價(jià)、價(jià)格策略一直是人們的關(guān)注對(duì)象。那么，開發(fā)商如何制定消費(fèi)者可接受的、對(duì)自己最有利的價(jià)格？這始終是一個(gè)關(guān)系樓盤命運(yùn)的問題。因此價(jià)格策劃在地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。（1）價(jià)格定位 樓盤價(jià)格定位在價(jià)格策劃重視種種之中。價(jià)格的一點(diǎn)小偏差會(huì)導(dǎo)致總銷售額的負(fù)增長，但也引起消費(fèi)者對(duì)樓盤價(jià)格的抵抗心理，是銷售進(jìn)度受挫。而價(jià)格定位較低，會(huì)是發(fā)展上的利潤受到影響。因此，正確的價(jià)格定位可以充分發(fā)揮價(jià)格策劃的效力，進(jìn)而體現(xiàn)出整個(gè)樓盤營銷策劃的成果。 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 投石問路 一個(gè)有潛質(zhì)的樓盤在發(fā)

25、售之前，總會(huì)有部分買家和炒家聞風(fēng)而動(dòng)，搶選一部與發(fā)展上取得聯(lián)系，進(jìn)行一項(xiàng)登記或留下小部分定金，以使?fàn)幦〉阶詈弦獾膯卧?，此種規(guī)律已是樓盤內(nèi)部認(rèn)購的主要驅(qū)動(dòng)力。 投石問路的方式，就此產(chǎn)生，并進(jìn)一步的演化。 發(fā)展商對(duì)即將推出的樓盤進(jìn)行大量的廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場(chǎng)了解，但卻不向購樓人士提供具體而詳盡的樓價(jià)表，而只是通過部分宣傳資料及現(xiàn)場(chǎng)氣氛感染購樓人士，只要客戶們對(duì)樓盤有興趣，對(duì)銷售人員所暗示的價(jià)格有興趣即可留下部分意向訂金。并向客戶們隱蔽推出價(jià)格以求清楚了解市場(chǎng)反應(yīng)，首先創(chuàng)造市場(chǎng)效應(yīng)，帶起炒風(fēng)，從而提升樓盤的知名度加速銷售。 采取“投石問路”策略的樓盤的特點(diǎn)： = 1 * ROMAN * MER

26、GEFORMAT I.前期部分有較具體的現(xiàn)樓可供參觀比較； = 2 * ROMAN * MERGEFORMAT II.示范單位及樣板房的設(shè)計(jì)效果做得很好； = 3 * ROMAN * MERGEFORMAT III.小區(qū)內(nèi)為環(huán)境極具特色； = 4 * ROMAN * MERGEFORMAT IV.交通便利、配套齊全； = 5 * ROMAN * MERGEFORMAT V.將正個(gè)樓盤的實(shí)景顯現(xiàn)在買家眼前，展示發(fā)展上實(shí)力。 樓盤銷售人員利用以上的優(yōu)點(diǎn)吸引大量的置業(yè)人士來看樓，根據(jù)定金的數(shù)量，推斷出樓盤在市場(chǎng)上的定位與客戶對(duì)樓盤的歡迎程度，使發(fā)展商可以在開盤前更加了解市場(chǎng)反應(yīng)，既是對(duì)銷售價(jià)格作出適

27、度的調(diào)整。有效的避免銷售價(jià)格定位不準(zhǔn)而令準(zhǔn)買家望而卻步所可能造成的損失。 發(fā)展商、代理商是在樓盤前景不明朗的環(huán)境下“摸著石頭過河”。這一策略雖然會(huì)減少因盲目定價(jià)而帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但并非人人適用。沒有自身優(yōu)厚的有利條件來吸引客戶來看樓，那么投石問路，就如同虛設(shè)，即探查不了樓盤在市場(chǎng)上的定位和反應(yīng)，有可能使廣告和活動(dòng)費(fèi)用付之東流。而正榮十里江山憑借著地理位置，周邊環(huán)境，未來發(fā)展趨勢(shì)，自身品質(zhì)好等等有利條件可以采用這種方法，即減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又能很好地?cái)U(kuò)大宣傳。（2）開盤策略 開盤定價(jià)是價(jià)格策劃與地產(chǎn)市場(chǎng)的接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的基礎(chǔ)。因此在整個(gè)價(jià)格策劃中，開盤定價(jià)是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。事實(shí)

28、證明，好的開端往往意味著成功的一半。由于個(gè)人購房將成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，消費(fèi)者自己掏錢，首選考慮的是價(jià)格問題。價(jià)格是地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的海信，使社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，地產(chǎn)商的投資又能得到較好的匯報(bào)，合理、有效的確定和控制銷售價(jià)，是地產(chǎn)銷售面臨的難點(diǎn)。1）高盤開價(jià) 高盤開價(jià)是指樓盤第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開銷售。若一個(gè)樓盤面臨的是以下幾個(gè)或多個(gè)的情況，不采取高價(jià)策略多半是基于一些非銷售因素的考慮。高價(jià)開盤的樓盤特點(diǎn)。 = 1 * GB3 具有別的樓盤所沒有的明顯特點(diǎn)。 樓盤的特點(diǎn)是樓盤的賣點(diǎn)之一，正榮十里江山是江西少有的一線江景房，而且與發(fā)展很好的商業(yè)區(qū)紅谷灘相對(duì)

29、。 = 2 * GB3 產(chǎn)品的綜合性能上佳。 高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)，正榮十里江山地理位置、小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能高，根據(jù)調(diào)查結(jié)果他所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，但由于綜合性能高，特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，人們也能接受這個(gè)價(jià)格。 = 3 * GB3 開發(fā)量適合、發(fā)展上信譽(yù)好。 正榮公司的品牌響亮，而且朝陽新城屬于政府規(guī)劃發(fā)展的地區(qū)，這個(gè)地段與南昌發(fā)達(dá)商業(yè)區(qū)相近，可見未來發(fā)展趨勢(shì)好，市場(chǎng)需求大，根據(jù)調(diào)查具有同樣特點(diǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)量不是特別多，高價(jià)開盤完全有市場(chǎng)基礎(chǔ) 采取高開低走的滲透策略，樓盤的品質(zhì)和口碑得到了很好的展示，先聲奪人，符合“樓越好，看的人越多”的規(guī)律，能提

30、高小區(qū)知名度，吸引更多消費(fèi)者。而且由于高開低走，價(jià)格先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。 實(shí)際上無論高開低走，還是低開高走，都不是絕對(duì)的，銷售過程中的價(jià)格變化是較為微妙的，同時(shí)發(fā)展上再考慮樓價(jià)的高低差方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)?shù)陌盐铡７駝t太低可能影響利潤，太低可能影響銷售進(jìn)度。發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營銷中不斷進(jìn)行及各曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。3.銷售渠道 隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)

31、競(jìng)爭(zhēng)能力也愈發(fā)重要。 根據(jù)房地產(chǎn)的特點(diǎn)和單個(gè)樓盤的特性，有針對(duì)性地建立自己靈活的營銷渠道，不僅有利于開發(fā)商在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量最大化，獲取盡可能多的利潤，另一方面也能減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售空間，保護(hù)和控制自己的既定市場(chǎng)。因此，營銷渠道策略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的一項(xiàng)重要決策，對(duì)房地產(chǎn)商品從設(shè)計(jì)開發(fā)到實(shí)現(xiàn)銷售全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。 主要的房地產(chǎn)營銷渠道策略主要有以下三種，即房地產(chǎn)企業(yè)直銷策略，委托代理策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略：（1）企業(yè)直接銷售策略直接銷售策略是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。這種策略關(guān)系到企業(yè)能否將產(chǎn)品及時(shí)、順暢地銷售出去，也關(guān)系到企業(yè)的銷售成

32、本和盈利水平，而選擇直接銷售策略對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商收集房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，樹立企業(yè)信譽(yù)等有著特殊的作用。 （2）委托代理渠道策略 委托代理渠道策略一般是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客再經(jīng)過代理商中間介紹而購買物業(yè)的營銷渠道方式。 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ鞣绞降耐瑫r(shí)，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)模式和理念。隨著客戶對(duì)解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。市場(chǎng)的這種變化要求房地產(chǎn)商的經(jīng)營管理模式必須由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，并且也迫使渠道必須提供新的服務(wù)形式來適應(yīng)這種新需求的出現(xiàn)。而對(duì)于正榮十里江山這個(gè)樓盤應(yīng)采取直接銷售和網(wǎng)絡(luò)

33、銷售并用的策略，因?yàn)檎龢s集團(tuán)一直以來銷售業(yè)績都不錯(cuò)，這些源于他們對(duì)市場(chǎng)獨(dú)到的見解與認(rèn)識(shí)，以及強(qiáng)大的執(zhí)行能力。而今年正榮在戰(zhàn)略布局、互聯(lián)網(wǎng)+、營銷創(chuàng)新等領(lǐng)域亮點(diǎn)頻現(xiàn)，營銷創(chuàng)新動(dòng)作不斷。今年4月，正榮集團(tuán)打造的創(chuàng)新移動(dòng)營銷平臺(tái)打造微信端口購房：“正淘金”正式上線，3個(gè)月來，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)紀(jì)人與成交量的雙重井噴：注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人近10000人，推薦客戶8000余組，成交近1000套，成交額近9億！形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維助力營銷的新思路。直接銷售的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)所固定，顧客有明確的目的地，有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。這種銷售模式，渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制最有效。網(wǎng)絡(luò)銷售

34、信息傳播廣泛迅速，供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了場(chǎng)地和大量的人力物力，客戶能夠坐在電腦前看遍的服務(wù)形式可以適應(yīng)新的消費(fèi)群體的需求，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。所以正榮十里江山這個(gè)項(xiàng)目適合采取房地產(chǎn)商直接銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售并行。促銷策略促銷方式： 周末購房直通車促銷法，為方便市民購房，一些房地產(chǎn)銷售營銷公司與房地產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)和新聞媒體聯(lián)合起來推出了一種“周末購房直通車”項(xiàng)目，目的是為了促進(jìn)房地產(chǎn)銷售。隨著市民購房意識(shí)的日益成熟，看圖后馬上下手購房的人已越來越少，他們?cè)絹碓街匾晫?duì)樓盤的現(xiàn)場(chǎng)考察，他們不再只聽信廣告，更相信親眼所見。常常為了解售樓情況到處奔波以致勞累不堪?！爸苣┵彿恐蓖ㄜ嚒钡耐瞥鰳O大的方便了

35、市民，免除了購房者四處奔波的勞累。又為項(xiàng)目挖掘了潛在購房戶，開拓了市場(chǎng)。這項(xiàng)活動(dòng)是讓想要購房的市民利用雙休或節(jié)假日，免費(fèi)乘坐購房直通車，到各處出售樓盤的現(xiàn)場(chǎng)去考察和挑選所需的房屋。參與活動(dòng)的消費(fèi)者可享受一系列的優(yōu)惠條件和服務(wù)。為了使活動(dòng)能收到更理想的效果，新聞媒體著力宣傳，大造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響；加盟的開發(fā)商不但推出了自己的精品樓盤，還邀請(qǐng)管理人員、房地產(chǎn)顧問進(jìn)行義務(wù)咨詢、釋難答疑和購房指導(dǎo)。贈(zèng)獎(jiǎng)促銷法，贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)是以贈(zèng)品或獎(jiǎng)金作為促銷誘因所進(jìn)行的活動(dòng)，這種活動(dòng)一般以消費(fèi)者為對(duì)象，以贈(zèng)品作魅力，來刺激消費(fèi)者采取購買行為。因?yàn)檎龢s與小米的合作，十里江山可以采取購買多少平米贈(zèng)手機(jī)的活動(dòng)，相比價(jià)格明降，這種溫和的暗降方式既達(dá)到了促銷的目的、使樓盤銷售進(jìn)退自如，又不傷害已購業(yè)主的忠誠