黃山卷煙年度營(yíng)銷策劃藍(lán)色火焰4A課件

1、黃山品牌營(yíng)銷增值007行動(dòng)計(jì)劃廣州藍(lán)色火焰廣告有限公司2007年3月22日第1頁(yè)，共34頁(yè)。06年國(guó)產(chǎn)卷煙總產(chǎn)量首次突破4000萬(wàn)大箱。百牌號(hào)集中度超過(guò)90，前十個(gè)牌號(hào)集中度達(dá)到31。12個(gè)牌號(hào)銷售收入超過(guò)100億，26個(gè)牌號(hào)銷售收入超 過(guò)超過(guò) 50億，有8個(gè)牌號(hào)銷量超過(guò)100萬(wàn)箱。06年中華30萬(wàn)大箱，銷售收入超過(guò)300億，增長(zhǎng)20%；芙蓉王 30萬(wàn)大箱，超過(guò)170億。06年，超過(guò)50億元的26個(gè)牌號(hào)，銷量都在增長(zhǎng)。 品牌銷售明顯向名優(yōu)品牌集中，中檔、中高檔市場(chǎng)品牌規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)格局已形成，如何打造“大黃山”品牌具有戰(zhàn)略價(jià)值！國(guó)產(chǎn)卷煙市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)第2頁(yè)，共34頁(yè)。黃山卷煙品牌目標(biāo)與問(wèn)題品牌目標(biāo)：

2、做中式卷煙的領(lǐng)導(dǎo)者。07年重點(diǎn)：提升黃山品牌形象，推出高端形象產(chǎn)品， 整合營(yíng)銷傳播策略，實(shí)現(xiàn)省外及高端市場(chǎng)雙突破。問(wèn)題：如何實(shí)現(xiàn)雙百工程及省外、高端的突破？第3頁(yè)，共34頁(yè)。2007營(yíng)銷增值消費(fèi)者突破市場(chǎng)突破高端突破傳播突破2007營(yíng)銷增值四大要素第4頁(yè)，共34頁(yè)。高端新產(chǎn)品黃山境界50策略：以高端新品結(jié)合新形象及傳播提升品牌黃山品牌形象。境界：大成境界50：黃山品牌50周年精品巨獻(xiàn)重新科技：低焦新配方加長(zhǎng)濾嘴新工藝新醇香味推出50元和100元的“黃境”與“藍(lán)境”兩款高檔煙第5頁(yè)，共34頁(yè)。第6頁(yè)，共34頁(yè)。逐鹿中原市場(chǎng)布局依托安徽、浙江，在河南、湖北、湖南、陜西、重慶沿線設(shè)點(diǎn)，加強(qiáng)北京、天津

3、、江浙等市場(chǎng)，圍而滲透上海，推進(jìn)北方重要城市，同時(shí)在對(duì)手主要省外市場(chǎng)采取中心開花與圍點(diǎn)進(jìn)攻，分化、支解競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)。211市場(chǎng)戰(zhàn)略布局明確安徽、浙江2個(gè)戰(zhàn)略型核心市場(chǎng)，廣東、山西、江西、深圳、山東、上海、福建、江蘇、北京、遼寧、重慶等11個(gè)發(fā)展型基礎(chǔ)市場(chǎng)，河南、吉林、黑龍江、廣西、天津、海南、四川、陜西 、湖北、甘肅等11個(gè)拓展型潛力市場(chǎng)，進(jìn)行區(qū)別管理，合理配套資源，做實(shí)市場(chǎng)。樣板推進(jìn)，發(fā)展有序華北要鞏固山西、內(nèi)蒙，強(qiáng)化京津聯(lián)動(dòng)，逐步推進(jìn)河南；華東要做大浙江，發(fā)展江蘇、山東；華南要全面強(qiáng)化廣東，鞏固發(fā)展海南、深圳，實(shí)現(xiàn)福建崛起，并推進(jìn)廣西發(fā)展；東北三省各選擇3至5個(gè)地區(qū)集中做強(qiáng)做亮；西南重點(diǎn)

4、做大重慶，并在四川有選擇性做亮3至5個(gè)地區(qū)。省外市場(chǎng)突破戰(zhàn)略第7頁(yè)，共34頁(yè)。銷售終端標(biāo)準(zhǔn)化生動(dòng)化A、名煙名酒專賣店 B、大型超市、商場(chǎng) C、報(bào)亭、士多點(diǎn) D、社區(qū)便民店、煙攤 形象終端決勝高端A、汽車4S店終端 B、機(jī)場(chǎng)、口岸終端C、酒店終端 D、高級(jí)住宅區(qū)會(huì)所終端 消費(fèi)終端活動(dòng)滲透A、大型酒樓 B、茶館、網(wǎng)吧 C、大型成人娛樂場(chǎng)所終端 省外市場(chǎng)突破戰(zhàn)略第8頁(yè)，共34頁(yè)。配合“中國(guó)香，中國(guó)味”的大黃山文化傳播方向，冠名以“中國(guó)”概念的熱點(diǎn)電視欄目，以及策劃“中國(guó)”概念大型活動(dòng)。CCTV+鳳凰衛(wèi)視： “感動(dòng)中國(guó)” 、“財(cái)富中國(guó)”、“贏在中國(guó)”、“走遍中國(guó)”、 “中國(guó)人在他鄉(xiāng)”、“創(chuàng)意中國(guó)”。策

5、劃“中國(guó)味道男人”大型電視海選活動(dòng)：黃山007行動(dòng)與安徽衛(wèi)視或東方衛(wèi)視聯(lián)合策劃，共同宣傳運(yùn)作?；顒?dòng)賣點(diǎn)：尋找中國(guó)007，翻拍中國(guó)版007，進(jìn)軍奧斯卡。在衛(wèi)視/新浪網(wǎng)/網(wǎng)易等發(fā)布海選規(guī)則，分華東、華北、華中、華南四大賽區(qū)，賽區(qū)的主辦地設(shè)在黃山主力省份的中心城市。比賽項(xiàng)目設(shè)置：EQ測(cè)試、創(chuàng)意才情、生活危機(jī)闖關(guān)、生存大挑戰(zhàn)等。各省初賽前3名進(jìn)入賽區(qū)準(zhǔn)決賽，賽區(qū)復(fù)賽采取11進(jìn)8和8進(jìn)3，賽區(qū)前3名進(jìn)入總決賽總決賽總決賽前三名為“中國(guó)007”事件傳播突破第9頁(yè)，共34頁(yè)?！包S山在他鄉(xiāng)的故事”夢(mèng)回黃山中國(guó)”黃山家庭”尋根之旅浙江、遼寧、山東、廣東等地以黃山命名的街道，所在地人情故事緊扣徽商、皖人的生活?yuàn)^斗

6、歷程及以情義為線索的系列異地故事，來(lái)尋找黃山”迎客松“文化的傳播事件傳播突破第10頁(yè)，共34頁(yè)。黃山品牌概念傳播一品黃山 天高云淡感受黃山 天下無(wú)山中國(guó)香 中國(guó)味（產(chǎn)品）突出黃山的香和味是中國(guó)的,值得分享黃山奇景帶來(lái)的心境平和心靈的放松、思緒的自由突出人的感悟黃山領(lǐng)天下山的奇美地位第11頁(yè)，共34頁(yè)?；A(chǔ)價(jià)值層面：集天下美景于一身，”奇”在黃山一品黃山感受黃山，天下無(wú)山自然大成之美心理價(jià)值層面：奇美的感受帶來(lái)心靈的放松、平和、灑脫及淡定天高云淡人文價(jià)值：豐盛生活之大成者的人生態(tài)度現(xiàn)代而不保守、具豐富內(nèi)涵、心胸開闊、會(huì)享受生活、融會(huì)貫通中西的人對(duì)生活的態(tài)度與境界：淡定從容、平常心、大度心平常，自

7、不凡黃山天高云淡的境界解讀黃山天高云淡精神價(jià)值對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的啟示，中國(guó)人的精神脊梁和諧的世界，心靈的和諧將人生態(tài)度感悟的價(jià)值植入生活，產(chǎn)生心靈互動(dòng)與認(rèn)同，在紛繁復(fù)雜的生活中，以平常心對(duì)人對(duì)事，就能找到真正屬于自己的心靈空間黃山品牌概念發(fā)展第12頁(yè)，共34頁(yè)。影視創(chuàng)意第13頁(yè)，共34頁(yè)。附案例：芙蓉王高端市場(chǎng)的成功之道芙蓉王的文化勢(shì)能來(lái)源品牌元素芙蓉又名木芙蓉、拒霜花、木蓮。國(guó)色牡丹般的容顏+拒霜傲雪的堅(jiān)毅品格芙蓉花高貴、典雅、堅(jiān)毅，與芙蓉王的產(chǎn)品屬性一脈相承。毛澤東曾留下“芙蓉國(guó)里盡朝暉”的著名詩(shī)詞，芙蓉國(guó)即指安徽。王，強(qiáng)者，是當(dāng)代社會(huì)成功文化的象征。第14頁(yè)，共34頁(yè)。芙蓉王目標(biāo)受眾政要高級(jí)公

8、務(wù)員職業(yè)經(jīng)理人業(yè)界精英商界“腕爺”社會(huì)名流成功人士一群30-50歲之間的社會(huì)中堅(jiān)力量，不事張揚(yáng)，穩(wěn)健務(wù)實(shí)。 第15頁(yè)，共34頁(yè)。芙蓉王品牌特征與品牌寓意品牌特征：高品質(zhì)高品位高價(jià)值典雅華貴引領(lǐng)時(shí)尚品牌寓意：名流標(biāo)志身份象征指間偶像業(yè)界珍品第16頁(yè)，共34頁(yè)。進(jìn)攻第一：成功的市場(chǎng)區(qū)隔定位 在中國(guó)高端香煙市場(chǎng)，中華是領(lǐng)先者，芙蓉王是挑戰(zhàn)者中華已經(jīng)占據(jù)了制高點(diǎn)，打的是一場(chǎng)防御戰(zhàn)，芙蓉王打的是進(jìn)攻戰(zhàn) 里斯特勞特在其營(yíng)銷戰(zhàn)一書中提出了進(jìn)攻戰(zhàn)的三條原則：1. 考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)；2. 要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)；3. 在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。第17頁(yè)，共34頁(yè)。進(jìn)攻第一

9、：成功的市場(chǎng)區(qū)隔定位 百事的進(jìn)攻可樂強(qiáng)勢(shì)：第一家可樂飲料公司，它在市場(chǎng)上的歷史比百事可樂要長(zhǎng)得多，它占有市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)：傳統(tǒng)的代表負(fù)面：落伍、傳統(tǒng)、過(guò)時(shí)新一代的選擇第18頁(yè)，共34頁(yè)。進(jìn)攻第一：成功的市場(chǎng)區(qū)隔定位 芙蓉王的進(jìn)攻中華強(qiáng)勢(shì)：悠久歷史，傳統(tǒng)名煙強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)：傳統(tǒng)勢(shì)力形象保守、產(chǎn)品從不更新新銳 創(chuàng)新第19頁(yè)，共34頁(yè)。高端煙營(yíng)銷第一要義：品質(zhì)高檔 在香煙行業(yè)，高端品牌為了證明自己的品質(zhì)高檔，極力宣揚(yáng)其擁有復(fù)雜的工藝流程，高檔而嚴(yán)格的原材料選擇，高科技的技術(shù)手段和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等等，是其對(duì)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一要義。第20頁(yè)，共34頁(yè)。芙蓉王產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有效支撐高端品牌形象價(jià)位產(chǎn)品產(chǎn)

10、品特點(diǎn)1000元以上芙蓉王鉆石300箱 原創(chuàng)經(jīng)典、鉆石品質(zhì)、極低有害成分釋放600-700元芙蓉王藍(lán)軟6000箱 高雅風(fēng)范、更低危害、尊崇品質(zhì)320-350元芙蓉王藍(lán)3萬(wàn) 更高品位、有效減害、藍(lán)色識(shí)別220-230元芙蓉王20萬(wàn)箱 手工選料、獨(dú)創(chuàng)配方、清香醇和、華貴典雅第21頁(yè)，共34頁(yè)。芙蓉王的產(chǎn)品之道品質(zhì)源于細(xì)節(jié)，一流的細(xì)節(jié)成就一流的產(chǎn)品。 品質(zhì)的內(nèi)涵：產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品功能特點(diǎn)可信賴度服務(wù)度高品質(zhì)的外觀 第22頁(yè)，共34頁(yè)。細(xì)節(jié)成就品質(zhì)原料嚴(yán)格要求堅(jiān)持人工選料，絕對(duì)做到不留一點(diǎn)缺陷先進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)DMF技術(shù)國(guó)際專家英國(guó)著名煙草專家瓊斯博士德國(guó)煙草界調(diào)香專家赫咨博士進(jìn)口煙葉采用津巴布韋、巴西、加拿大

11、等國(guó)進(jìn)口高檔煙葉運(yùn)用新工藝、新技術(shù)煙葉醇化、微生物技術(shù)、降焦工程梅拉德反應(yīng)、防偽技術(shù)國(guó)際先進(jìn)設(shè)備起初2億元引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備2002年，投資近10億元，建立國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)的廠房第23頁(yè)，共34頁(yè)。挑戰(zhàn)品質(zhì)的極限：既要大幅降焦，同時(shí)又要保持口味和勁道藍(lán)軟芙蓉王的誕生經(jīng)過(guò)700多個(gè)日日夜夜100多位國(guó)內(nèi)外專家共同努力對(duì)香煙煙霧中的5000多種化學(xué)元素逐一分析 從幾百個(gè)配方中挑選了最好的一個(gè)配方第24頁(yè)，共34頁(yè)。芙蓉王的營(yíng)銷之道營(yíng)銷之道：使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，便可以獲得超值的回報(bào)。 高端消費(fèi)品營(yíng)銷策略 第一個(gè)策略是：只要最貴的。 第二個(gè)策略是：有錢不一定能買到 從上世紀(jì)50年代到70年代，中華一直作為特

12、供煙，主要供應(yīng)駐外使領(lǐng)館和來(lái)華外賓，于是在普通消費(fèi)者心中，中華香煙是稀缺產(chǎn)品，可望而不可及，這大大提升了其身價(jià)。 第25頁(yè)，共34頁(yè)。芙蓉王的營(yíng)銷之道對(duì)高端消費(fèi)品不可以像大眾消費(fèi)品一樣去“推”，而必須始終保持一種“拉”的態(tài)勢(shì)，也就是說(shuō)，要由市場(chǎng)需求來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)。一個(gè)高端產(chǎn)品如果供應(yīng)的太多太濫，就會(huì)失去它的價(jià)值感。藍(lán)蓋和藍(lán)軟芙蓉王在未作任何廣告的情況下悄然入市，還是出現(xiàn)嚴(yán)重供不應(yīng)求的局面。為保證品質(zhì)，芙蓉王堅(jiān)持嚴(yán)格限產(chǎn)的策略，所生產(chǎn)的8000大箱藍(lán)蓋和藍(lán)軟只能嚴(yán)格控制比例，分發(fā)到有關(guān)市場(chǎng)。 第26頁(yè)，共34頁(yè)。芙蓉王的文化之道 香煙是有生命的，芙蓉王所銷售的，不只是煙草和紙的混合物，更是一種情感與

13、文化的交流。 芙蓉王成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)，是其無(wú)可挑剔的品質(zhì)，那么芙蓉王成功的精神基礎(chǔ)，則是對(duì)湖湘文化的深刻把握與傳揚(yáng)。第27頁(yè)，共34頁(yè)。與時(shí)俱進(jìn)的理念創(chuàng)新華夏瑰寶，一“王”情深財(cái)富意味著成功，金錢意味著社會(huì)地位，當(dāng)時(shí)人們對(duì)價(jià)值的認(rèn)同普遍呈現(xiàn)出一種浮躁心態(tài)創(chuàng)造無(wú)限，體驗(yàn)成功傳遞價(jià)值，成就你我赤裸裸追求財(cái)富與權(quán)力的暴發(fā)戶心態(tài)逐漸為人所鄙視，將“直接追求財(cái)富”演化為“通過(guò)創(chuàng)造取得成功”。每個(gè)人只要心懷希望與信念，就有成功的可能穩(wěn)健、務(wù)實(shí)、內(nèi)斂成為精英階層新的價(jià)值主流從財(cái)富到價(jià)值，一條鮮明的主線貫穿其中，即對(duì)成功孜孜不倦的追求第28頁(yè)，共34頁(yè)。品牌元素彰顯品牌內(nèi)涵品牌形象元素品牌理念與內(nèi)涵金光閃閃的皇

14、冠權(quán)力與財(cái)富氣勢(shì)磅礴瀟灑流暢的“毛”體王者風(fēng)范在主色調(diào)上，金黃深藍(lán)的轉(zhuǎn)變對(duì)應(yīng)品牌內(nèi)涵 ，“財(cái)富”“價(jià)值”主色調(diào)藍(lán)色意味著沉著、冷靜、思考符合芙蓉王含蓄、內(nèi)斂的風(fēng)格第29頁(yè)，共34頁(yè)。傳播中突顯獨(dú)特、高記憶度的品牌元素掀起藍(lán)色風(fēng)暴把藍(lán)色作為芙蓉王的主傳播色，在品牌傳播時(shí)，突出其藍(lán)色,讓藍(lán)色成為芙蓉王的形象。 如ibm黑色coca-cola紅色pepsi-cola藍(lán)色 第30頁(yè)，共34頁(yè)。芙蓉王的傳播之道口碑傳播策略：努力為品牌渲染一種神秘高貴的氣氛，提升品牌的美譽(yù)度。 借勢(shì)名人名家的影響為品牌造勢(shì)：“畫壇怪杰”吳齊先生曾為芙蓉王作畫配詩(shī)：“神游張家界，初識(shí)芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光?！敝骷?、翻譯家屠岸因芙蓉王激發(fā)靈感寫下“春風(fēng)萬(wàn)里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩(shī)句。 過(guò)度曝光是對(duì)品牌的傷害，芙蓉王要做到的，就是讓需要它的人知道它。第31頁(yè)，共34頁(yè)。芙蓉王的傳播之道持續(xù)傳播策略針對(duì)目標(biāo)受眾成功人士與社會(huì)名流的系列影視廣告，再現(xiàn)成功人士的真實(shí)生活，激起共鳴騎士篇高爾夫球篇靠山篇回饋篇過(guò)度曝光是對(duì)品牌的傷害，芙蓉王要做到的，就是讓需要它的人知道它。第32頁(yè)，共34頁(yè)。贊助匹配品牌的體育活