網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第2版).課件

1、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第2版)第1頁，共31頁。目錄第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)第4章 搜索引擎營銷第5章 許可Email營銷基礎(chǔ)第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第三篇 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與控制第2頁，共31頁。本章要點企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的含義與原則網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般原則第3頁，共31頁。3.1網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)研究的問題 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)營銷方法

2、和效果的影響企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的含義與內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向網(wǎng)站建設(shè)的一般原則網(wǎng)站建設(shè)中的常見問題及解決方法第4頁，共31頁。3.2企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素企業(yè)網(wǎng)站四項基本要素企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站的常見功能企業(yè)網(wǎng)站的常見服務(wù)第5頁，共31頁。企業(yè)網(wǎng)站四項基本要素網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：網(wǎng)站布局、欄目設(shè)置、信息的表現(xiàn)形式等網(wǎng)站內(nèi)容：通過網(wǎng)站向用戶傳遞的所有信息網(wǎng)站功能：必要的技術(shù)支持系統(tǒng)網(wǎng)站服務(wù)：網(wǎng)站可以提供給用戶的價值第6頁，共31頁。企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)：即網(wǎng)站欄目的層次結(jié)構(gòu)，或稱“菜單”網(wǎng)頁布局：包括網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位方式、網(wǎng)站菜單和導(dǎo)航的設(shè)置、網(wǎng)頁信息的排放位置等 第7頁，共31頁。企業(yè)網(wǎng)站的一

3、般內(nèi)容公司信息 產(chǎn)品信息顧客服務(wù)信息促銷信息銷售和售后服務(wù)信息等第8頁，共31頁。企業(yè)網(wǎng)站的常見功能信息發(fā)布 會員管理 訂單管理 在線調(diào)查 產(chǎn)品管理在線幫助郵件列表流量統(tǒng)計第9頁，共31頁。企業(yè)網(wǎng)站的常見服務(wù)產(chǎn)品說明書常見問題解答產(chǎn)品選購和保養(yǎng)知識在線問題咨詢優(yōu)惠卷下載會員通訊第10頁，共31頁。3.3網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)在八個方面符合用戶期望網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣的關(guān)系網(wǎng)站設(shè)計對搜索引擎的影響基本表現(xiàn)動態(tài)網(wǎng)頁對搜索引擎的影響影響網(wǎng)站可信度的9個因素增加網(wǎng)站可信度應(yīng)注意的問題第11頁，共31頁。企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)在八個方面符合用戶期望信息有效性網(wǎng)頁下載速度快網(wǎng)站簡單易用網(wǎng)站功能運行正常網(wǎng)站鏈

4、接有效用戶注冊/退出方便保護個人信息避免對用戶造成滋擾第12頁，共31頁。網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣的關(guān)系網(wǎng)站推廣工作通常在網(wǎng)站發(fā)布之后進行，但在策劃和建設(shè)過程中就有必要制定網(wǎng)站推廣方法；網(wǎng)站推廣方法需要網(wǎng)站技術(shù)和設(shè)計的支持，網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)站推廣方法產(chǎn)生直接影響。第13頁，共31頁。網(wǎng)站設(shè)計對搜索引擎影響的基本表現(xiàn)由于網(wǎng)站設(shè)計本身的嚴重問題導(dǎo)致不能被搜索引擎檢索網(wǎng)站雖然可以被檢索，但反饋信息對用戶沒有吸引力第14頁，共31頁。動態(tài)網(wǎng)頁對搜索引擎的影響有些動態(tài)網(wǎng)頁無法被搜索引擎檢索用戶檢索反饋的信息與點擊后看到的內(nèi)容可能不一致應(yīng)采取“靜動結(jié)合”的網(wǎng)站設(shè)計原則第15頁，共31頁。影響網(wǎng)站可信度的9個因素信任

5、網(wǎng)站信息 網(wǎng)站導(dǎo)航方便信息來源明確 內(nèi)容經(jīng)常更新 網(wǎng)站介紹詳細 網(wǎng)站所有者信息 財務(wù)支持機構(gòu)明確 其他機構(gòu)批準證明 其他機構(gòu)獎勵和證書 第16頁，共31頁。增加網(wǎng)站可信度應(yīng)注意的問題網(wǎng)站身份的詳細說明聯(lián)系信息網(wǎng)站的所有者目的和使命等廣告信息和網(wǎng)站內(nèi)容的明確區(qū)分詳盡的顧客服務(wù)政策說明不斷改進和完善網(wǎng)站的功能、內(nèi)容和服務(wù)公布個人信息保護聲明并嚴格遵照執(zhí)行第17頁，共31頁。3.4 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的含義與原則網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的三層含義網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的原則網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計中的一些基本要素第18頁，共31頁。網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的三層含義對用戶優(yōu)化對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化對網(wǎng)站維護的優(yōu)化第19頁，共31頁。網(wǎng)站優(yōu)化

6、設(shè)計的原則堅持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)第20頁，共31頁。網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計中的一些基本要素網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計合理網(wǎng)站信息有效網(wǎng)頁下載速度快網(wǎng)站簡單易用，尤其要注意網(wǎng)站導(dǎo)航方便設(shè)計一個網(wǎng)站地圖網(wǎng)站功能運行正常網(wǎng)站鏈接有效用戶注冊/退出方便為每個網(wǎng)頁設(shè)計一個合適的標題設(shè)計META標簽中的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述盡量采用靜態(tài)網(wǎng)頁，至少保證網(wǎng)站重要信息頁面為靜態(tài)網(wǎng)頁第21頁，共31頁。3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般原則企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則企業(yè)網(wǎng)站的簡單性原則企業(yè)網(wǎng)站的適應(yīng)性原則第22頁，共31頁。補充資料：大型企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃和網(wǎng)頁設(shè)計中的

7、主要問題大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問題關(guān)于網(wǎng)站規(guī)劃關(guān)于菜單設(shè)置關(guān)于網(wǎng)站首頁關(guān)于頁面信息關(guān)于網(wǎng)頁字體和美工企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計中最普遍的五個問題（詳見word文檔第3章補充資料）資料來源：馮英健，大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告，2004.6第23頁，共31頁。補充資料：大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問題企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)；企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善；企業(yè)網(wǎng)站信息量小、重要信息不完整；企業(yè)網(wǎng)站促銷意識不夠明確；企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺；企業(yè)網(wǎng)站對銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮；企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷資源積累方面缺乏基本支持；企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余而實

8、用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用；企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的基本思想和內(nèi)容沒有得到起碼的體現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)站訪問量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略。 第24頁，共31頁。關(guān)于網(wǎng)站規(guī)劃整體規(guī)劃不合理，主輔菜單不清晰網(wǎng)站建設(shè)導(dǎo)向不明確，重點不突出欄目過多或者過少各欄目缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，整個網(wǎng)站比較雜亂網(wǎng)站的促銷功能沒有得到明顯體現(xiàn)第25頁，共31頁。關(guān)于菜單設(shè)置菜單采用圖片形式，圖標標識不明確，無文字說明，需要用戶移動鼠標進行猜測菜單層次過多，有效信息層次太深，需要多次點擊才能找到有效信息過多采用鼠標響應(yīng)式菜單，欄目設(shè)置不合理，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息欄目設(shè)置有重疊欄目名稱意義不明確，容易造成混淆全flash首頁和菜單，

9、無法優(yōu)化處理，也沒有相應(yīng)的文字說明欄目過于簡單，重要信息不完整，有效信息少。第26頁，共31頁。關(guān)于網(wǎng)站首頁采用大型圖片或者FLASH，用戶關(guān)心的信息沒有體現(xiàn)，需要多次點擊過大的FLASH嚴重影響首頁下載速度首頁有效信息量小首頁無標題主頁布局比較亂，重要信息沒有得以重點體現(xiàn)打開網(wǎng)頁彈出多個窗口，影響正常瀏覽追求“創(chuàng)意”效果，很難理解網(wǎng)站要表達的意思第27頁，共31頁。關(guān)于頁面信息重要信息不完整，如聯(lián)系方式和產(chǎn)品介紹等頁面信息小，需要多次翻頁與企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷等方面無關(guān)的信息產(chǎn)品詳細介紹內(nèi)容過少內(nèi)容頁面沒有標題，或者全部使用公司名為標題部分內(nèi)容陳舊，缺乏時效性部分欄目無任何內(nèi)容第28頁，共31頁。關(guān)于網(wǎng)頁字體和美工過分注重美術(shù)效果，大量采用圖片，影響網(wǎng)頁下載速度過分注重美觀，有些連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲取文字太小、文字顏