本科《營銷渠道管理》課件NO3

1、營銷渠道管理第三章 營銷渠道戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)掌握營銷渠道戰(zhàn)略的概念和作用理解營銷渠道戰(zhàn)略的制定程序掌握幾種常見的營銷渠道戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)能區(qū)分營銷渠道戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的關(guān)系能根據(jù)營銷需要進行營銷渠道戰(zhàn)略的制定能根據(jù)企業(yè)的需要選擇合適的營銷渠道戰(zhàn)略第三章 營銷渠道戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)重點和難點營銷渠道戰(zhàn)略的含義營銷渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系制定營銷渠道戰(zhàn)略的流程常見的營銷渠道戰(zhàn)略第三章 營銷渠道戰(zhàn)略第三章 營銷渠道戰(zhàn)略第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述一、 營銷渠道戰(zhàn)略的含義與特征三、 營銷渠道戰(zhàn)略的作用二、 營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其

2、他戰(zhàn)略的關(guān)系132第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述一、 營銷渠道戰(zhàn)略的含義與特征（一） 營銷渠道戰(zhàn)略的含義 營銷渠道戰(zhàn)略是指廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述一、 營銷渠道戰(zhàn)略的含義與特征（二） 營銷渠道戰(zhàn)略的特征1234協(xié)同性競爭性長遠性全局性和綱領(lǐng)性第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述一、 營銷渠道戰(zhàn)略的含義與特征（二） 營銷渠道戰(zhàn)略的特征1.全局性和綱領(lǐng)性 營銷渠道戰(zhàn)略都是原則性的、開拓性的規(guī)定，具有行動綱領(lǐng)的意義，必須通過展開、分解和落實等過程才能變成具體的行動計劃。 第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述一、 營銷渠

3、道戰(zhàn)略的含義與特征（二） 營銷渠道戰(zhàn)略的特征2.長遠性 營銷渠道戰(zhàn)略把握的是一種趨勢，是針對環(huán)境變化的趨勢制定的較長時間內(nèi)基本不變的行動目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案，謀求長遠發(fā)展，營銷渠道戰(zhàn)略具有一定的穩(wěn)定性。第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述一、 營銷渠道戰(zhàn)略的含義與特征（二） 營銷渠道戰(zhàn)略的特征3.競爭性 營銷渠道戰(zhàn)略是如何與競爭對手抗衡的方案，是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難等挑戰(zhàn)做出的基本安排。第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述一、 營銷渠道戰(zhàn)略的含義與特征（二） 營銷渠道戰(zhàn)略的特征4.協(xié)同性 營銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合，即它是以產(chǎn)品與市場相結(jié)合為出發(fā)點，

4、在合適的產(chǎn)品、合理的價格、有效的溝通方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷渠道來滿足特定目標(biāo)市場的需求。二、 營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其他戰(zhàn)略的關(guān)系（一） 營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系（二） 營銷渠道戰(zhàn)略與其他營銷組合戰(zhàn)略的關(guān)系第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述二、 營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其他戰(zhàn)略的關(guān)系第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述（一） 營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系 營銷渠道戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略，營銷渠道戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略為出發(fā)點。另一方面，營銷渠道戰(zhàn)略為市場營銷戰(zhàn)略以及企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)提供了途徑。二、 營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其他戰(zhàn)略的關(guān)系

5、第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述（二） 營銷渠道戰(zhàn)略與其他營銷組合戰(zhàn)略的關(guān)系2.營銷渠道戰(zhàn)略與價格戰(zhàn)略的關(guān)系3.營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略的關(guān)系1.營銷渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系二、 營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其他戰(zhàn)略的關(guān)系第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述（二） 營銷渠道戰(zhàn)略與其他營銷組合戰(zhàn)略的關(guān)系1.營銷渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系（1） 營銷渠道與企業(yè)產(chǎn)品組合的關(guān)系（2） 營銷渠道與產(chǎn)品品牌形象的關(guān)系（3） 營銷渠道與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系二、 營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其他戰(zhàn)略的關(guān)系第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述（二） 營銷渠道戰(zhàn)略與其他營銷組合戰(zhàn)略的關(guān)系2.營銷渠道戰(zhàn)略與價格戰(zhàn)略的關(guān)系（1） 營銷渠道成本對定價的影響（2） 營銷渠道形象對定價

6、策略的影響二、 營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其他戰(zhàn)略的關(guān)系第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述（二） 營銷渠道戰(zhàn)略與其他營銷組合戰(zhàn)略的關(guān)系3.營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略的關(guān)系 促銷戰(zhàn)略對形成商品的品牌形象、提高商品的市場知名度、實現(xiàn)廠商的長期戰(zhàn)略目標(biāo)或短期的刺激市場購買目的都具有重要意義。這些作用的發(fā)揮，離不開營銷渠道的有效工作。三、營銷渠道戰(zhàn)略的作用第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述 （1） 營銷渠道戰(zhàn)略可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現(xiàn)更佳的市場效益。 （2） 營銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗標(biāo)準的，反過來，營銷渠道戰(zhàn)略對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。三、營銷渠道戰(zhàn)略的作用第一節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略概述（3） 與其他營銷

7、組合變量相比，營銷渠道戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大的潛力。（4） 營銷渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進行資源配置。（5） 關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視營銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定一、制定營銷渠道戰(zhàn)略的前提 戰(zhàn)略主要涉及組織某一運作層面上總體的范圍和遠期的發(fā)展方向，致力于使資源與變化的環(huán)境相匹配，以便于達到戰(zhàn)略制定者的目標(biāo)。因此，營銷渠道戰(zhàn)略作為基層作業(yè)戰(zhàn)略的一部分，相應(yīng)地包括營銷渠道的使命、目標(biāo)體系、總體的行動計劃和控制措施。二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定圖3-1營銷渠道戰(zhàn)略制定的過程二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定（一） 用SWOT

8、法分析營銷渠道形勢（二） 制定營銷渠道目標(biāo)（三） 制定營銷渠道戰(zhàn)略（六） 營銷渠道設(shè)計（五） 評價營銷渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性（四） 分析營銷渠道決策的經(jīng)濟性二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定一是對企業(yè)內(nèi)部資源的評估，分析企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道的優(yōu)勢和劣勢。二是對競爭環(huán)境的分析，分析環(huán)境的機會和威脅，重點在于了解在整個行業(yè)當(dāng)中營銷的現(xiàn)狀如何。（一） 用SWOT法分析營銷渠道形勢SWOT分析的內(nèi)容二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定1.營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)其他目標(biāo)相適應(yīng)2.以顧客為導(dǎo)向確定渠道戰(zhàn)略目標(biāo)（二） 制定營銷渠道目標(biāo)二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略

9、的制定（二） 制定營銷渠道目標(biāo)圖3-2營銷渠道目標(biāo)與公司其他目標(biāo)之間的關(guān)系二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定（三） 制定營銷渠道戰(zhàn)略 良好的服務(wù)戰(zhàn)略本身就意味著完美的營銷渠道戰(zhàn)略，因此企業(yè)要充分認識營銷渠道的戰(zhàn)略意義，同時采用靈活的營銷渠道戰(zhàn)術(shù)，或攻或守，配合其他營銷組合，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢，從而立于不敗之地。二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定（四） 分析營銷渠道決策的經(jīng)濟性 一方面，企業(yè)可以通過適用分銷商以削減固定成本；另一方面企業(yè)可以對工廠和倉儲進行相當(dāng)大的先期投資，以保持與顧客盡可能直接的聯(lián)系。具體來講，須考慮交易成本、資產(chǎn)特性以及大量交易可能帶來的經(jīng)濟性

10、。二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定（五） 評價營銷渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性 如果確認某項選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略，并讓競爭對手陷入困境。如果一種營銷渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手模仿和超越，它就不能提供一種實質(zhì)性的優(yōu)勢。二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定（六） 營銷渠道設(shè)計 確定了最佳的渠道模式后，就需要更具體的方案來實施它。營銷渠道設(shè)計就是要具體分析營銷渠道成員如何分工才能夠以最有效率的方式提供給顧客最好的服務(wù)。二、制定營銷渠道戰(zhàn)略的過程第二節(jié)營銷渠道戰(zhàn)略的制定知識鏈接分步驟的具體目標(biāo)的確定一般要考慮的因素1.顧客購買的便利性2.企業(yè)的盈利

11、性3.成員的支持4.售后服務(wù)5.彌補生產(chǎn)者和消費者信息的不對稱第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略一、三大營銷渠道戰(zhàn)略（二） 差異化戰(zhàn)略（三） 集中戰(zhàn)略（一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略一、三大營銷渠道戰(zhàn)略3 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于價格敏感型消費者這一細分市場，它要求盡可能地以最低的單位成本來制造和分銷產(chǎn)品。贏得總成本最低的公司通常要求具備較高的相對市場份額和超額利潤，一旦獲得總成本最低的地位，將對現(xiàn)有的和潛在的競爭者構(gòu)成強大的威脅。第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略一、三大營銷渠道戰(zhàn)略3 差異化戰(zhàn)略強調(diào)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，以滿足那些對價格不敏感的消費者的特殊需要。這種獨特性可通過產(chǎn)品設(shè)計、

12、性能、質(zhì)量、服務(wù)的差異化和營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的差異化等途徑來獲取。第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略一、三大營銷渠道戰(zhàn)略3 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略都致力于整個行業(yè)，而集中戰(zhàn)略則是關(guān)注于某一獨特的細分市場，通過更有效地或更高效率地為某一狹小市場服務(wù)獲取競爭優(yōu)勢，與那些定位在大市場或市場群的公司相抗衡。第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略一、三大營銷渠道戰(zhàn)略知識鏈接 單一渠道促使完全服務(wù)型的中間商向其顧客提供高水準的服務(wù)，而沒有那些來自提供有限服務(wù)的競爭者們的價格競爭之憂。 有些制造商還通過多渠道將其產(chǎn)品送到同種顧客手中），這就是雙重分銷渠道，簡稱雙渠道。1.單一渠道2.專業(yè)店單一渠道與雙渠道二、新興營銷渠道戰(zhàn)略第

13、三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略（一） 非傳統(tǒng)營銷渠道戰(zhàn)略（二） 直復(fù)營銷渠道戰(zhàn)略（三） 全渠道零售戰(zhàn)略二、新興營銷渠道戰(zhàn)略第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略3 在非傳統(tǒng)營銷渠道戰(zhàn)略中，制造商、批發(fā)商和零售商能夠經(jīng)銷與其本身關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品和服務(wù)。非傳統(tǒng)營銷渠道使得消費者能在方便的地方購買商品和服務(wù)。二、新興營銷渠道戰(zhàn)略第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)平價渠道扁平科學(xué)促銷客戶關(guān)系管理（1） （4） （2） （3） （5） 1.直復(fù)營銷存在的原因二、新興營銷渠道戰(zhàn)略第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略直接郵購營銷目錄營銷電話營銷電視營銷電腦網(wǎng)絡(luò)營銷（1） （4） （2） （3） （5） 2.直復(fù)營銷渠道的主要

14、類型二、新興營銷渠道戰(zhàn)略第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略（三） 全渠道零售戰(zhàn)略1.全渠道零售的概念2.全渠道的特征3.全渠道的影響二、新興營銷渠道戰(zhàn)略第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略1.全渠道零售的概念 全渠道零售（Omni-channel Retailing），就是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購買體驗。二、新興營銷渠道戰(zhàn)略第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略2.全渠道的特征（1） 全程（2） 全面（3） 全線二、新興營銷渠道戰(zhàn)略第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略3.全渠道的影響（1） 全渠道是消費

15、領(lǐng)域的革命（2） 全渠道正在掀起企業(yè)或商家的革命（3） 全渠道給商家拓展了除實體商圈之外的線上虛擬商圈二、新興營銷渠道戰(zhàn)略第三節(jié)常見的幾種營銷渠道戰(zhàn)略零售業(yè)演變?nèi)壳R鏈接2.多渠道時代3.全渠道時代1.單渠道時代第一節(jié)代理商二、代理商的分類影響?yīng)毤掖砗投嗉掖磉x擇的因素知識鏈接1234代理商的能力產(chǎn)品類型市場潛力產(chǎn)品的生命周期第一節(jié)代理商二、代理商的分類影響傭金代理和買斷代理選擇的因素知識鏈接2.代理商的實力3.價格策略1.產(chǎn)品內(nèi)容本章小結(jié) 營銷渠道戰(zhàn)略必須以企業(yè)營銷戰(zhàn)略和總體發(fā)展戰(zhàn)略為出發(fā)點，力求與它們保持一致，同時營銷渠道戰(zhàn)略又是實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和總體發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑。第三章 營銷

16、渠道戰(zhàn)略本章小結(jié) 為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，制造商面臨四大營銷活動方面的抉擇：設(shè)計營銷渠道、選擇營銷渠道成員、管理營銷渠道成員以及評價和調(diào)整營銷渠道成員。制定營銷渠道戰(zhàn)略為這四大營銷決策提供了判斷依據(jù)。第三章 營銷渠道戰(zhàn)略實訓(xùn)操作第三章 營銷渠道戰(zhàn)略實訓(xùn)目的 通過本次實訓(xùn)，進一步鞏固對營銷渠道戰(zhàn)略的理解，識別各種營銷渠道戰(zhàn)略的類型、作用以及特點，為設(shè)計和開發(fā)營銷渠道方案做準備。實訓(xùn)操作第三章 營銷渠道戰(zhàn)略實訓(xùn)要求 以中國三大電信運營商為主體，以校園市場為目標(biāo)市場，調(diào)查參與校園電信產(chǎn)品市場的三大電信運營商所實施的營銷渠道戰(zhàn)略。實訓(xùn)材料 紙張、筆、計算機網(wǎng)絡(luò)、電信運營商網(wǎng)站及其校園電信市場營銷渠道戰(zhàn)略等。實訓(xùn)操作第三章 營銷渠道戰(zhàn)略實訓(xùn)步驟（1） 選擇自己熟悉的電信運營商。（2） 搜索該電信運營商的網(wǎng)站；調(diào)