消費(fèi)者行為學(xué)感覺與知覺課件

1、消費(fèi)者行為學(xué)感覺與知覺本節(jié)內(nèi)容1、感覺和知覺的概念2、感覺和知覺的特性3、感覺和知覺在營銷活動中的應(yīng)用引言 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者感知才會對其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于感知對象，又與感知時的情境和消費(fèi)者先前的知識與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論感知過程及影響感知的因素，同時探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。 案例 2013年8月20日 ，南方都市報刊登了一則廣告，引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論。案例思考：1、這則廣告為什么引起廣泛關(guān)注？2、這則廣告要宣傳什么?目的是什么？真相浮現(xiàn)這種看似“小三”囂張的叫板，直叫人大呼節(jié)操碎了一地。后經(jīng)事實(shí)證明，這是某品牌的一次廣告營銷。 當(dāng)晚20點(diǎn)

2、08分，廣東省工商局通過新浪官微發(fā)布通告稱“2013年8月20日南方都市報A16版發(fā)布某專題廣告。經(jīng)初步了解，該廣告為某產(chǎn)品的商業(yè)炒作。我局認(rèn)為，上述廣告涉嫌違反中華人民共和國廣告法第七條第二款第（五）項(xiàng)關(guān)于廣告不得含有”違背社會良好風(fēng)尚“的規(guī)定。對此，我局于8月20日下午召集南方都市報社、廣告主及某廣告公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行集中約談，責(zé)令其立即停止發(fā)布此類廣告并要求積極采取相關(guān)措施消除不良社會影響，并已啟動立案程序?！庇谑沁@則原本要刊登七天的另類廣告，在頭一天就被廣東省工商局喊停。 廣告的主人：微博上證實(shí)此廣告為廣州十長生化妝品有限公司“韓后”品牌廣告，其理念是“搞好自己”。從南方都市報A21

3、-24版刊登的后續(xù)廣告來看，該廣告最終的解畫是：前任張?zhí)蛷執(zhí)珜?shí)為一人，張?zhí)蕾\防盜防小三，立志改變，搞好自己，要和以前黃臉婆的自己說拜拜。 點(diǎn)評這則廣告成功利用了兩點(diǎn)：一是當(dāng)今社會熱門問題“小三”來制造話題；二是利用懸念引發(fā)了社會持續(xù)討論，尤其是微博、微信等平臺上迅速擴(kuò)散。不利的是，該品牌：一是把自己置于小三的不利定位；二十思維模式仍然停留在女人活著的價值就是為了取悅男人上，這對于品牌實(shí)在沒有多少加分。但一些營銷專家認(rèn)為，處在不同成長階段的品牌，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)不同。小品牌廣告目的更多是為了提升知名度，注意力稀缺的當(dāng)下，如此劍走偏鋒也未嘗不是一種辦法。2.1消費(fèi)者的感覺1.感覺：感覺是人的大

4、腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。2.對感覺的理解 感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。（耳聽為虛，眼見為實(shí)）感覺所反映的是客觀事物的個別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象）感覺是客觀世界的主觀映象。（視而不見，充耳不聞）2.1.1 感覺的概念與分類繼續(xù) 感覺有多不可靠 ？這幅畫叫“艾普森賽馬”，是德國畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。 多臺照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。返回3.感覺的作用感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡（感覺剝奪試驗(yàn)）感覺是認(rèn)識的開端，是一切心理活動的基礎(chǔ)4.感覺的分類

5、 外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺； 內(nèi)部感覺：運(yùn)動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。營銷刺激與感覺 2.1.2 感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限 心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度。 感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限(sensation threshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時間的刺激量，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。 3.1.2感覺的基本規(guī)律（1）絕對感覺閾限和絕對感受性絕對感覺閾限(absolute threshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性：剛剛能感覺出刺激物的

6、最小刺激量的能力。（感受能力的下限）絕對感覺規(guī)律：絕對感覺閾限和絕對感受性成反比關(guān)系。絕對感覺閾限越小，絕對感受性越強(qiáng)；反之，則絕對感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E1R，E代表絕對感受性，R代表絕對感覺閾限。人類感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視 覺 晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光聽 覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲味 覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅 覺一滴香水?dāng)U散到6個房間觸 覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察（2）差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限(difference threshold)：是指剛剛能感覺

7、到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個同類刺激物的最小差異量的能力。差別感覺規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱。閾限理論對于營銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義營銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營銷者預(yù)期的效果。例如：消費(fèi)者對降價格的反應(yīng)： 2000元的商品的降幅 消費(fèi)者的反應(yīng) 1500 懷疑質(zhì)量有問題 1800 感覺真的降價了 1950 差異不大，不會激發(fā)購買2.感覺的適應(yīng)性 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍免疫。 持續(xù)

8、作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處 ）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭 )（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。 持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處 ） 2.1.2感覺的基本規(guī)律課堂思考企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？奧利奧超薄奧利奧感覺適應(yīng)性對營銷實(shí)踐的意義消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過新的購買來滿足自己對商品的新鮮感，對舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。 正確確定消費(fèi)者對營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺。學(xué)會控制各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率。 人臉 or酒杯？ 樹下有一男一女兩個頭

9、像！呵呵，沒錯。再仔細(xì)看看這些樹枝是如何組成這幅更多神奇男女奇特的圖片的吧。這里有五個頭， 但卻可以數(shù)出十個孩子偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。達(dá)利 青春期 1941年 神奇的紫羅蘭 你能在葉子中間找到第三個隱藏的側(cè)面人像嗎？ 知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。（經(jīng)過了大腦的加工、整合、理解）知覺與感覺的關(guān)系 聯(lián)系： 知覺與感覺一樣，是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對現(xiàn)實(shí)的感性反映形式。 區(qū)別：知覺以感覺作基礎(chǔ)，但它不是個別感覺信息的簡單總和，它比個別感覺的簡單相加要復(fù)雜得多

10、。 2.2 消費(fèi)者的知覺 1、知覺的整體性 2.2.2 知覺的基本特征 把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個統(tǒng)一的整體的特性接近性(proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。 返回相似性(similarity) :凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起 。返回連續(xù)性(continuity) :凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向的刺激容易被看成一個整體。 返回封閉性(closure) :人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個完整的封閉圖形。 返回 2.2.2 知覺的基本特征 2.知覺的選擇性對外來信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。 2.2.2 知覺的基本特征 3.知覺的理解性人們總是用過去所獲

11、得的知識和經(jīng)驗(yàn)對感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。 2.2.2 知覺的基本特征 當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時,以我們的知覺經(jīng)驗(yàn),卻傾向于物體映像保持不變4.知覺的恒常性當(dāng)晚20點(diǎn)08分，廣東省工商局通過新浪官微發(fā)布通告稱“2013年8月20日南方都市報A16版發(fā)布某專題廣告。知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。差別感覺閾限(difference threshold)：是指剛剛能感覺到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。

12、例如：消費(fèi)者對降價格的反應(yīng)：二十思維模式仍然停留在女人活著的價值就是為了取悅男人上，這對于品牌實(shí)在沒有多少加分。（從光亮處來到暗處 ）1954年，加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)中給被試者戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。三、利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。樹下有一男一女兩個頭像！錯覺錯覺是對外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯覺、時間錯覺、運(yùn)動錯覺、空間錯覺等。 每個物體都有一個角度 ；所有的角度都是90度直角！ 法國國旗這三種顏色的寬度一樣嗎？ 藍(lán)白紅

13、三色帶寬度之比為：30:33:37 一、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段 二、利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格。把定價為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列 三、利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。 服裝橫紋或豎紋錯覺的應(yīng)用四、利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售。 五、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。 色彩聯(lián)覺六、利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。商場的背景音樂七、利用運(yùn)動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。 物品度量中增加還是減少？想一想你看過恒源祥生肖廣告嗎？請評論 2.4 知覺與營銷策略 1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對產(chǎn)品適

14、用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。2）消費(fèi)者的品牌知覺 品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。 2.4 知覺與營銷策略 3）消費(fèi)者的價格知覺 “一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、 “心理價格” 4）消費(fèi)者的商場知覺 5）消費(fèi)者的風(fēng)險知覺 “感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)1954年，加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)中給被試者戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制其聽覺；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺。被試單獨(dú)呆在實(shí)驗(yàn)室里，幾小時后開始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺在實(shí)驗(yàn)室連續(xù)呆了三四天后，被試者會產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實(shí)驗(yàn)后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。返回思想如鉆子，必須集中在一點(diǎn)鉆下去才有力量。重要的不是發(fā)生了什么事，而是要做哪些事來改善它。今天應(yīng)做的事沒有做，明天再早也是耽誤了。裴斯泰洛齊人而無信，不知其可也。論語為政在幸運(yùn)時不與人同享的，在災(zāi)難中不會是忠實(shí)的友人。伊索不要因?yàn)楸娚挠抟?，而帶來了自己的煩惱。不要因?yàn)楸娚?/p>