品牌系統(tǒng)工程（PPT128頁）

1、1品牌系統(tǒng)工程伊利重新審視品牌的意義品牌差異化 vs. 產(chǎn)品差異化擺脫可能的低價(jià)競爭如何發(fā)掘自己的核心競爭力，發(fā)展面向未來的能力品牌年輕化，現(xiàn)代化的需求品牌能否具有涵蓋所有產(chǎn)品，地域和不同目標(biāo)消費(fèi)群的能力支持品牌延伸的能力對資本市場的積極影響3如何做？品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解伊利代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響 “影響者”，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策

2、略/計(jì)劃產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定 產(chǎn)品概念5良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實(shí)施和市場傳播目的：- 地域策略- 消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度- 市場區(qū)隔- 競爭分析- 定位策略- 通路分析目的：- 得出市場策略- 企業(yè)的品牌系列方案- 單個(gè)品牌的定位，個(gè)性內(nèi)容：- 新產(chǎn)品的研發(fā)- 投資渠道的支持- 市場測試內(nèi)容：- 市場定位的回顧- 競爭對手動態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試- 制作- 媒體投放/方案實(shí)施- 客戶關(guān)系的長期維護(hù)6企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達(dá)哪里我們是否到達(dá)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)

3、那里問題思考假設(shè)探尋發(fā)展測量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)7兩個(gè)層次的工作伊利品牌的檢驗(yàn)整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和發(fā)展單個(gè)產(chǎn)品的市場策略市場背景是什么消費(fèi)者的情況伊利可以采取的品牌、產(chǎn)品策略8品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定：核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 增長點(diǎn) 產(chǎn)品概念市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)9產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力現(xiàn)有公司間的競爭客戶供應(yīng)商新加入者的威脅供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進(jìn)者10CDI和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)BDI:品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評估品類及品

4、牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對性的營銷戰(zhàn)略。11CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟市場品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當(dāng)?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評估品類發(fā)展階段12劃分全國市場比較CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)看三個(gè)狀況有潛力，且伊利的銷售好有潛力，伊利的銷售不如競爭對手的好有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場銷得好以及使用什么通路13可以得出幾個(gè)典型市場的模式例如：城市市場產(chǎn)品滲

5、透較高，消費(fèi)者比較成熟，但伊利的市場份額卻在下降。 原因可能是由于競爭對手較多，傳播及銷售隊(duì)伍投入極大，增加了行銷的費(fèi)用，產(chǎn)品差異化低，品牌個(gè)性模糊或定位失當(dāng)，價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)一步拉低品牌地位，等等。14市場的區(qū)隔分析出幾個(gè)大型的市場區(qū)隔如何符合消費(fèi)者的形態(tài)（Profile）每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣點(diǎn)”（Key selling point）要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點(diǎn)一般如何做通路采取什么廣告策略該區(qū)隔策略如何為欠發(fā)達(dá)城市指出Road map15競爭分析各個(gè)競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值1

6、6競爭者分析方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實(shí)際反饋其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究17競爭分析案例-“XO馬爹利”現(xiàn)狀：(1) 品牌目標(biāo)市場廣告訴求軒尼詩XO追求成就的人性.權(quán)力.金錢成功.歡宴XO馬爹利追求成就的人性.權(quán)力.金錢成功.歡宴分析：(2) 訴求品牌注記性軒尼詩XO 馬爹利和軒尼詩宴會馬爹利，等是頭對頭的競爭 權(quán)力沒有現(xiàn)存的差異性成功軒尼詩先擁有性18競爭分析案例-“XO馬爹利”學(xué)到的事情:全部的廣告都操作“使用者形象” - 性，權(quán)力，名車，美人,全部的廣告都想占領(lǐng)本品

7、類的共同利益點(diǎn), 沒有任何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識別.我們的機(jī)會談品質(zhì), 有機(jī)會把干邑的基本價(jià)值浪漫化,使馬爹利能占領(lǐng)這種價(jià)值.19品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定：核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 增長點(diǎn) 產(chǎn)品概念市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)20需要了解哪些消費(fèi)者的分類每一個(gè)分類的消費(fèi)形態(tài)對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求21消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？例：馬爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige - 真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的 藍(lán)帶

8、- 精致總是深藏不露的 XO - 如果擁有，就要炫耀22如何了解？消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研品牌檢驗(yàn) Brand Audit23品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺策略是作出一系列選擇性的決定例如：目標(biāo)消費(fèi)群，媒體運(yùn)用，品牌訊息.充足的資訊是作出正確決定的先決條件對消費(fèi)者的了解是品牌策略的基礎(chǔ)針對消費(fèi)者的市場調(diào)查研究24策劃的歷程現(xiàn)處的方位目的地目的地的方位N25伊利的目標(biāo)重新建立一個(gè)形象鮮明、現(xiàn)代化的品牌 消費(fèi)群 /對象用戶品牌形象關(guān)系26第一部分： 消費(fèi)態(tài)度與行為研究27目的把龐大的消費(fèi)市場分割，找出最有機(jī)會的消費(fèi)群年齡地域態(tài)度了解消費(fèi)群在選購及使用品類時(shí)的心態(tài)及行為28研究方式量化問卷一對一訪談（每個(gè)市場

9、的最低訪談人數(shù)不少于200人）家訪或集中地點(diǎn)29研究范圍選定主要市場銷售比重銷售表現(xiàn)競爭狀況選定對象界定年齡層收入性別消費(fèi)量和習(xí)慣30研究范圍內(nèi)容消費(fèi)群人口資料所用品牌、產(chǎn)品類別選購時(shí)所考慮的因素及其重要性購買習(xí)慣、地點(diǎn)購買原因，自己或家庭對名品牌的認(rèn)知及初步評價(jià)使用周期 更換品牌的考慮因素消費(fèi)量資訊來源及其重要性對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評價(jià)31第二部分： 品牌檢驗(yàn)32目的確定消費(fèi)者與伊利品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系感性因素非理性層面從與競爭對手的對比上，找出伊利品牌狀況的優(yōu)勢與弱點(diǎn)。特殊情感/整體感受有別于其他品牌33研究方法特定的品牌檢驗(yàn)問卷以質(zhì)化（座談會）方式/一對一深訪深入討論、探索運(yùn)用情感放

10、大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費(fèi)者的深層思想及隱藏情感挖出。34研究范圍選定市場需為某品牌的強(qiáng)勢市場選定對象品牌的擁護(hù)者，對品牌有特定的情感選定目標(biāo)伊利和其主要對手35研究內(nèi)容1. 對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號及標(biāo)記哪一類人會令你聯(lián)想到這個(gè)品牌？你對他們有什么看法？36研究內(nèi)容2. 品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí)，有哪些特殊的感受及情感你個(gè)人有哪些關(guān)于這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想這個(gè)品牌有什么獨(dú)特的貢獻(xiàn)？用這個(gè)品牌讓你對使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什么特殊的觀點(diǎn)37下一步同意調(diào)研方向客戶提供背景資料 - 特別在市場及對象選擇上奧美提交調(diào)研計(jì)

11、劃市場對象方式時(shí)間初步報(bào)價(jià) 38品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定：核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 增長點(diǎn) 產(chǎn)品概念市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)39業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù) 狗問題業(yè)務(wù) 相對市場份額增長率40四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！＝鹋ｎ?市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。41四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問號類 市場增長

12、率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大比現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問號變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。42界定三個(gè)層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)第二層面建立新興業(yè)務(wù)第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務(wù)時(shí)間（年）436種常見模式健全不健全層 面123遭到圍攻失去增長權(quán)利即將出局開創(chuàng)新的未來提出了待選項(xiàng)項(xiàng)目但未開發(fā)成新業(yè)務(wù)沒有著手開發(fā)未來 44階梯和層面延長，保衛(wèi)核心業(yè)務(wù)建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力的選擇項(xiàng)目第一層面第二層面第三層面培育增長選

13、擇項(xiàng)目測試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利45錢往何處花？業(yè)務(wù)組成及重點(diǎn)決定了：推廣何種產(chǎn)品？賣給誰（目標(biāo)顧客）？品牌/產(chǎn)品如何定位？46產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試目的: 根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ划a(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者在意的競爭者沒有的47產(chǎn)品概念/定位測試方法一：行銷人員的策略性思考與判斷-行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對消費(fèi)者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點(diǎn)，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位市場狀況競爭者消費(fèi)者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位48產(chǎn)品概念/定位測試方法二：產(chǎn)品定位測試目的：了解目標(biāo)消費(fèi)群對該產(chǎn)品利益點(diǎn)的接

14、受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準(zhǔn)確性和可靠性方法：定性方法-小組座談會準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念-運(yùn)用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計(jì)劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價(jià)值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，了解產(chǎn)品的市場潛力與可能有的障礙。49品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定：核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 增長點(diǎn)市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)50品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀互動，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地51伊利品牌的定位及策略要回答如下問題：品牌定位：對于目標(biāo)消費(fèi)群而言，伊利極其

15、產(chǎn)品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?52通過 360o 整合傳播塑造伊利形象品牌整合傳播策略/計(jì)劃品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解伊利代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響 “影響者”，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/計(jì)劃產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定 產(chǎn)品概念54品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)

16、產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道55360o 營銷溝通解決方案讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的效果，價(jià)值和效率56VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解伊利代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響 “影響者”，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o 建立生意和品牌的解決方案360o 營銷溝通解決方案網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群57360o 圍繞生意: 用正確的工具完成正確的任務(wù)識別廣告促銷公關(guān)直效媒介生意目標(biāo)建立品牌吸引目標(biāo)顧客增加成交量激勵(lì)再次交易培養(yǎng)忠誠度吸引新顧客保持品牌活力網(wǎng)絡(luò)互動58360o 品牌建設(shè): 用正確的工具傳

17、遞正確的訊息識別廣告促銷公關(guān)直效媒介品牌定位網(wǎng)絡(luò)互動59第一階段工作的結(jié)果以最終向客戶提交的“品牌規(guī)劃企劃書”方式呈現(xiàn)。60品牌規(guī)劃企劃書內(nèi)容市場/產(chǎn)業(yè)動態(tài)分析和機(jī)會競爭動態(tài)分析和機(jī)會客戶需求分析和機(jī)會品牌狀態(tài)分析和機(jī)會品牌定位和策略品牌家族/產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃整和傳播策略整和傳播計(jì)劃和行動時(shí)間表評估系統(tǒng)規(guī)劃整體和分項(xiàng)預(yù)算61第二階段：執(zhí)行，評估，調(diào)整案例1：品牌和產(chǎn)品線管理統(tǒng)一方便面統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃方便面市場特點(diǎn)口味上的區(qū)隔：牛肉味/豬肉味/雞肉味/羊肉味/蔬菜價(jià)位上的區(qū)隔：高價(jià)位/中價(jià)位/低價(jià)位區(qū)域上的差異：不同地區(qū)，不同市場對不同價(jià)位，不同口味的產(chǎn)品各有所求，各有所好目標(biāo)消費(fèi)群的不同：成人

18、/兒童地方特色面：北方的炸辣醬面/四川的擔(dān)擔(dān)面/武漢的熱干面/蘭州的牛肉拉面/陜西的哨子面.64統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的企圖：成為全國方便面市場的第一，做面的行家能手品牌知名度第一市場份額第一，涵蓋所有價(jià)位市場從區(qū)域品牌到行銷全國研發(fā)各種口味產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的需求.65統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的策略：根據(jù)市場狀況，競爭態(tài)勢和消費(fèi)者的需求，采取分階段，分步驟來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)第一階段：起死回生，立足市場（一九九三年）第二階段：提升品牌形象，擴(kuò)大市場份額，行銷全國（一九九六年）第三階段：規(guī)劃，整合產(chǎn)品與品牌，直逼第一品牌（一九九八年）66統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃第一階段：起死回生，立足市場（一九九

19、三年）市場狀況：康師傅先入市場，已成為第一品牌，口碑好，形象高康師傅的產(chǎn)品力強(qiáng)，其紅燒牛肉面已成為該類別的代名詞和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)牛肉口味是大眾化口味，占據(jù)一半以上的市場份額67統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃第一階段：起死回生，立足市場（一九九三年）統(tǒng)一策略：面對強(qiáng)大的競爭對手，統(tǒng)一采取迂回戰(zhàn)術(shù)針對北方口味特點(diǎn)，研發(fā)炸辣醬面發(fā)掘市場機(jī)會，開發(fā)兒童市場-小浣熊干脆面68統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃第二階段：提升品牌形象，擴(kuò)大市場份額，行銷全國（一九九六年）統(tǒng)一的狀況兒童市場-小浣熊干脆面非常成功；知名度迅速提升，成為第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜歡， 聰明，機(jī)智和可愛.成人市場-市場份額不高，僅靠中價(jià)位的炸辣醬維持6

20、9統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的狀況成人市場-市場份額不高，僅靠中價(jià)位的炸辣醬維持高價(jià)位市場幾乎被康師傅方便面所瓜分，盡管統(tǒng)一不斷推出新產(chǎn)品，如醬香牛肉面，紅燒牛肉面，榨菜肉絲面但終究因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不大而導(dǎo)致沒有根本性的突破炸辣醬占據(jù)一定的中價(jià)位的市場量，但它并非大眾化口味（牛肉口味）70統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的策略：以差異化產(chǎn)品切入中高價(jià)位市場，并將其逐漸培養(yǎng)成拳頭產(chǎn)品-統(tǒng)一100上市，既承擔(dān)提高銷售量的任務(wù)，同時(shí)也承擔(dān)著提升品牌形象的重任獨(dú)特的產(chǎn)品：三包調(diào)料包，增加面身重量價(jià)位在1.80-2.0之間提升品牌形象：高價(jià)位的產(chǎn)品有利于品牌形象的提升 高檔產(chǎn)品切入市場：滿漢大餐-方便面的極品，主要

21、任務(wù)提升品牌形象71統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃第三階段：向第一品牌邁進(jìn)，規(guī)劃和整合產(chǎn)品與品牌（一九九八年）統(tǒng)一的狀況：兒童市場-小浣熊干脆面，繼續(xù)豐富口味，第一品牌的地位牢不可破成人市場統(tǒng)一100大獲成功，占據(jù)高價(jià)位市場低價(jià)位的市場依然被競爭者所瓜分72統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的策略：涵蓋不同的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)軍不同的價(jià)位市場照顧大眾化口味的同時(shí)，不放棄滿足消費(fèi)者對地方特色口味的需求豐富和完善做面能手的品牌形象73武器庫生產(chǎn)，質(zhì)量，原材料-好產(chǎn)品銷售能力單一品牌的規(guī)劃能力整體品牌家族規(guī)劃-讓手中有一套品牌牌：適時(shí)，適地，適人群，適競爭環(huán)境，適企業(yè)的三，五年發(fā)展計(jì)劃打出去74統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃為實(shí)現(xiàn)這一

22、目標(biāo)，統(tǒng)一產(chǎn)品和品牌規(guī)劃如下：成人市場兒童市場小浣熊干脆面統(tǒng)一100好勁道巧面館滿漢大餐高價(jià)位袋面中低價(jià)位地方特色極品統(tǒng)一來一桶正餐75統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃結(jié)果統(tǒng)一與康師傅銷售業(yè)績的比例從九三年的1：7上升為現(xiàn)在的1：1.2從單一市場，單一品牌經(jīng)過三步跳（保命-強(qiáng)力-全國大企）發(fā)展成為能夠管理眾多品牌，行銷全國的大型企業(yè)76案例2 發(fā)覺可運(yùn)用的品牌資產(chǎn)運(yùn)用整合傳播建立品牌三元牛奶背景及行銷癥結(jié)在北京市場，三元是養(yǎng)育了兩代人的牛奶，42年悠久歷史無人知.三元曾幾何時(shí)享受壟斷地位. 94年以前，不認(rèn)為有需要思考行銷以及競爭的策略. 最后一批從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)的國有企業(yè). 78超級市場中至少存

23、在10個(gè)牌子以上的競爭者,包括卡夫等世界知名品牌國產(chǎn)品牌中的主要競爭對手伊利、光明，呈南北夾擊之勢 79背景為滿足消費(fèi)的潮流趨勢，相繼推出利樂包，新鮮屋鮮奶，包裝酸奶等新產(chǎn)品，試圖以此鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位.三元了解，單靠產(chǎn)品力銷售產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去，必須用現(xiàn)代的營銷手段贏得戰(zhàn)爭.1998 奧美接受委托進(jìn)行品牌傳播規(guī)劃的工作. 80摘要三元有42年的悠久品牌歷史，市場壟斷的地位面臨強(qiáng)大挑戰(zhàn).品牌知名度和認(rèn)知度低.競爭品牌具品牌認(rèn)知優(yōu)勢.三元的新產(chǎn)品需要靠強(qiáng)而有力的品牌作支援.81奧美的主要任務(wù)贏得競爭，三元必須迅速提升品牌知名度和品牌形象，讓品牌與消費(fèi)者建立獨(dú)特、長期而有意義的關(guān)系.同樣需要一個(gè)強(qiáng)大品牌

24、支持產(chǎn)品延伸 - 新產(chǎn)品上市.82對消費(fèi)者的了解是確定策略的基石目標(biāo)消費(fèi)群1：自小喝三元牛奶長大的年輕父母，為了他們的孩子這群小皇帝，他們愿意買品質(zhì)較好的牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群2：年輕上班族，追求現(xiàn)代的消費(fèi)方式，是新產(chǎn)品（新鮮屋，利樂磚等）的最有潛力的消費(fèi)群。 83調(diào)研告訴我們，消費(fèi)者熱切吸收新的產(chǎn)品知識，對名牌不陌生。但對三元的記憶僅止于紅色的商標(biāo)而已.當(dāng)知道三元是他們從小喝到大的牛奶時(shí),對三元更有信心. 84品牌定義三元是活力成長的保證。它數(shù)十年年來關(guān)懷并維護(hù)人們的健康生活，體現(xiàn)了三元牛奶貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì).三元不是神丹妙藥，人們信賴三元是因?yàn)樗掷m(xù)不斷地為我們的成長和健康提供每天乃至一生所需的營養(yǎng)

25、和能量. 85品牌傳播活動 - 整合的力量第一步: 使用發(fā)行量最大的平面媒體, 通過將品牌名與42年歷史相連接, 迅速建立三元品牌知名度.第二步: 強(qiáng)烈的公關(guān)活動造勢，利用電視廣告片導(dǎo)演姜文的知名度和話題性，增加品牌曝光率，并介紹即將播出的電視廣告. 868788第三步: 運(yùn)用報(bào)紙廣告宣告推出電視廣告影片的信息及播出時(shí)間，進(jìn)一步提醒關(guān)注.第四步: 集中力度推出電視廣告影片“姐弟篇”（2分鐘/45秒）8990創(chuàng)意概念你可能很容易忽略（來自三元牛奶）點(diǎn)滴累積的關(guān)愛，只有多年以后你才恍然了解它的珍貴. 91結(jié)果92結(jié)果完整的整合傳播活動.最長的廣告影片，2分鐘.聘請名人姜文做為本片的導(dǎo)演，這是他執(zhí)導(dǎo)

26、的第一支廣告影片.最密集的廣告前造勢.為了擴(kuò)大名人效應(yīng)，在為期一周內(nèi)，10多家媒介出現(xiàn)有關(guān)姜文執(zhí)導(dǎo)該片的報(bào)導(dǎo).93案例3運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播組合方式麥斯威爾咖啡（上海市場重新上市） 背景 咖啡在中國的市場規(guī)模非常有限，飲茶習(xí)根深蒂固。目前全國性的咖啡市場是兩個(gè)主要品牌競爭的局面 (雀巢和麥斯威爾）, 其它的咖啡品牌的市場還局限于有限的地域. 麥斯威爾過去十幾年的傳播定位一致性較差，好好壞壞，品牌形象沒有持續(xù)性。95市場挑戰(zhàn)雀巢咖啡是市場上的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，約占八成的市場份額 。麥斯威爾一直被看成是有很大市場差距的第二品牌，最大的問題是品牌形象，而非產(chǎn)品品質(zhì)。 需要為麥斯威爾咖啡重新規(guī)劃有長遠(yuǎn)前景的品牌

27、定位，在消費(fèi)者心目中占有清楚的一席之地，并且擁有和競爭者不同的品牌個(gè)性。確定在1999年9月上海進(jìn)行重新上市試點(diǎn)。96關(guān)于雀巢雀巢連續(xù)兩年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通過電視廣告作為傳播手段;雀巢的品牌廣告分析主力推廣雀巢1+2產(chǎn)品在辦公室的消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)群；年輕白領(lǐng)及專業(yè)人士品牌承諾：讓你在工作中保持最佳狀態(tài)支持點(diǎn)：從產(chǎn)品的提神功能出發(fā)其它傳播活動：季節(jié)性的促銷和一個(gè)沒有內(nèi)容的中文網(wǎng)址97雀巢的其它廣告活動雀巢的網(wǎng)站：只是一個(gè)簡單的雜志封面設(shè)計(jì)，沒有實(shí)際內(nèi)容，沒有利用線上活動和消費(fèi)者做任何溝通。98了解上海的年輕人通過上海年輕人（19-35歲）生活形態(tài)調(diào)研去界定核心目標(biāo)

28、消費(fèi)群和洞察消費(fèi)者的心態(tài)和偏好。核心目標(biāo)消費(fèi)群：19-29歲的年輕人，可以被稱為“快樂搜尋者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的兩群人“快樂搜尋者”: 20歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時(shí)髦和有趣的事物；“新文化一族”：25歲上下，受較好的教育，注重生活品位，樂于接受新思想和新知識。99傳播的任務(wù)為麥斯威爾建立一個(gè)令人耳目一新的時(shí)尚的品牌形象，讓麥斯威爾咖啡稱為“fun-seeking”和“creative”的年輕人的選擇。100品牌定位對“fun-seeking” and “creative”的年輕人來說，麥斯威爾是最好的和朋友一起分享的熱咖啡飲料，因?yàn)樗T人的味道和獨(dú)特的

29、風(fēng)味能活躍人們的思想和感覺。101傳播策略建立真正讓年輕人認(rèn)同的品牌標(biāo)志性的印象無論何時(shí)何地年輕人要相聚在一起交流、分享他們喜愛的話題和經(jīng)歷的時(shí)候，麥斯威爾咖啡總能讓這一個(gè)時(shí)刻變得更為愉快。 品牌承諾：麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間最愉快的談話。 102傳播活動中心思想麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間關(guān)于新思想、熱門話題和上海最新事物的愉快談話。103傳播組合上海熱線娛樂頻道贊助麥斯威爾在線報(bào)紙廣告每月熱門話題報(bào)紙稿贊助申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)的”流行熱點(diǎn)“版面電視/廣播音樂節(jié)目贊助上海有線臺“麥斯威爾點(diǎn)金石”93 JOY FM Radio5-min. segment有麥斯威爾，有歡暢話題！104激發(fā)愉快的談話

30、.從1999年9月到2000年4月的話題Sep. - Dec. : 時(shí)尚和前衛(wèi)的印象(性別交換、鞋子, 熊貓妝)Dec.: 新聞性的 “千年蟲”Jan. : 產(chǎn)品廣告 系列- 咖啡茶，巧克力咖啡, 香草咖啡，奶特咖啡Feb. :情人節(jié)Mar.: 流行日本劇Apr.: 跳舞機(jī)105 每月熱門話題。106非傳統(tǒng)的媒介組合-“流行熱點(diǎn)”節(jié)目贊助 在多個(gè)媒體上同時(shí)贊助“流行熱點(diǎn)”欄目，形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起：上海有線臺30分鐘電視音樂節(jié)目贊助“麥斯威爾點(diǎn)金石” ，其中包括5-8分鐘的流行熱點(diǎn)小板塊；申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)“流行熱點(diǎn)”版面贊助5分鐘的JOY FM廣

31、播音樂節(jié)目“流行熱點(diǎn)”小板塊107在線溝通Hot Topic Forum - comments, suggestions for topics, vote for prizes Special Monthly Promotions Coffee info, culture, stories,company info Cooperative link toShanghai Online “Whats ON” 108追蹤調(diào)研的主要結(jié)果2000年4月比較99年8月第一提及知名度 24%+3pp未提示知名度89% +8pp品牌形象喜歡和朋友一起分享58%+24pp時(shí)尚 62%+19pp 激發(fā)有趣的想法

32、 51% +18pp 更貼近我的品牌 50%+16pp 購買意愿麥斯威爾 19%+4pp麥斯威爾三合一 10%+6pp109案例4：品牌帶動企業(yè)變革IBMInformation Technology Brands 信息技術(shù)品牌The BEST technology does not always win 最好的技術(shù) 并不總能贏The BEST brand does最好的品牌 卻可以These companies did not manage their brand這些公司沒有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSilicon Graphics111當(dāng)時(shí)狀況IBM的問題名聲下降3年

33、里損失180億美元可能分化成13個(gè)小公司使用超過50 個(gè)代理商，超過200個(gè)不同廣告同時(shí)在全球播放112雇傭了奧美以后自1994年6月以來，全球使用單一的國際性代理商：廣告直效行銷促銷Internet113全球性品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)專業(yè)化質(zhì)量保證R&D是全球性的資產(chǎn)衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)你不會與IBM一起歡笑IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要只服務(wù)大生意的 IBM城堡在網(wǎng)絡(luò)、軟件和客戶服務(wù)方面不是領(lǐng)導(dǎo)者嘗試做所有的事情，服務(wù)所有人，卻不成功 沒有明確的企業(yè)遠(yuǎn)景世界性一致的強(qiáng)勢和問題114挑戰(zhàn)增加IBM所有產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值建立品牌新的相關(guān)價(jià)值傳遞新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度加強(qiáng)原有優(yōu)勢 .全球性在技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位可信度115言出一致整合所有的溝通去建立和提升品牌集中資金，用最大的努力來解決IBM的主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們根本不會考慮你的產(chǎn)品”建立完整性的整體, 而不是各部分加起來的組合116IBM品牌寫真IBM是信息時(shí)代的基礎(chǔ) - 改變我們生活的推動力 IBM是構(gòu)思真正