餐飲終端即飲市場(chǎng)對(duì)中高端白酒品牌推廣

1、餐飲終端(即飲市場(chǎng))對(duì)中、高端白酒品牌推廣的價(jià)值與基本策略2008年酒鬼酒企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)2008/7/81為什么要做酒店終端？為什么對(duì)白酒而言，決戰(zhàn)終端就是決戰(zhàn)酒店終端？酒店終端到底對(duì)品牌推廣起到多大的作用?現(xiàn)飲市場(chǎng)對(duì)品牌推廣和消費(fèi)習(xí)慣的固化有何意義？2 消費(fèi)習(xí)慣的特征差異：外國(guó)人： 追求酒的味道、看重酒的品位，注重品酒的細(xì)節(jié)：突出“品”，比較輕松、休閑，獨(dú)飲或?qū)︼嬛袊?guó)人: 追求喝酒時(shí)的味道、看重酒的檔次，注重情緒調(diào)動(dòng)：突出“勸”和“飲”，比較熱鬧、聚飲為多3消費(fèi)行為的性質(zhì)轉(zhuǎn)變帶來(lái)消費(fèi)渠道的改變:家庭聚會(huì)和朋友聚餐等場(chǎng)合的團(tuán)聚型飲酒行為為主(節(jié)假日消費(fèi)居多)商務(wù)政務(wù)等場(chǎng)合的應(yīng)酬型公務(wù)型飲酒行為為

2、主(頻繁而沒(méi)有季節(jié)限制)中高端白酒的消費(fèi)渠道,80%以上集中在酒店終端(包括近兩年較多的自帶酒水)酒店終端成為中高端白酒消費(fèi)的渠道重心4消費(fèi)渠道的重心轉(zhuǎn)變帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)重心和營(yíng)銷(xiāo)模式的變化1 山東,河南,安徽為代表的廣告酒時(shí)代的白酒板塊興盛與衰退 1992-1997：“廣告戰(zhàn)”盛行，造就一批行業(yè)“黑馬”！ 當(dāng)時(shí)的這些黑馬，產(chǎn)品線的價(jià)格區(qū)間基本集中在30-60元/件， 以家庭或團(tuán)聚型消費(fèi)為主，以逐級(jí)流通為主體的渠道模式 基本不存在終端渠道壁壘，單一而聚焦 廣告戰(zhàn)能迅速聚集營(yíng)銷(xiāo)推廣中的要素資源：聚集優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源，提高品牌力的勢(shì)能，通過(guò)高知名度，輕松跨越區(qū)域，推動(dòng)產(chǎn)品逐級(jí)流動(dòng)并直接打動(dòng)消費(fèi)者5 可以說(shuō)，廣

3、告戰(zhàn)解決了渠道向心力和渠道驅(qū)動(dòng)力的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，也解決了品牌認(rèn)知問(wèn)題，解決了消費(fèi)者消費(fèi)驅(qū)動(dòng)問(wèn)題，是非常適合當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和產(chǎn)品定位的，是一種高效率模式，這也是當(dāng)時(shí)的廣告戰(zhàn)能夠成就這么多“黑馬”的原因！6消費(fèi)習(xí)慣、渠道性質(zhì)、渠道作用等發(fā)生了變化，特別是酒店成為中高端白酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所,終端對(duì)酒水的推廣作用日益突顯,成為白酒營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。廣告戰(zhàn)不能解決渠道環(huán)節(jié)中利益驅(qū)動(dòng)問(wèn)題，成為低效模式！另外經(jīng)銷(xiāo)商與渠道對(duì)利潤(rùn)的追求及運(yùn)作成本也不可同日而語(yǔ)，尤其是媒體對(duì)白酒勾兌工藝的誤讀與傳播，消費(fèi)者對(duì)廣告炒作的排斥，再加上稅收政策的變化等等，造成黑馬集體淪陷。黑馬的集體淪陷，標(biāo)志著單純依靠廣告驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代宣告

4、結(jié)束。1998-2000：“黑馬”集體“淪陷”，廣告戰(zhàn)為什么會(huì)失去了昔日的效率？7 但這并不代表廣告戰(zhàn)本身不行,只是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)行為的性質(zhì)發(fā)生了變化。之前的廣告作用被充分放大,扮演營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)中的主要推動(dòng)力（當(dāng)時(shí)大力度廣告投入所創(chuàng)造的品牌無(wú)形資產(chǎn)是難以估量的,也是今天再花百倍的代價(jià)也難以達(dá)到的）其效力之高，使黑馬們忽略了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，掩蓋了產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題, 或者說(shuō)在這種環(huán)境中加速和加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化, 甚至掩蓋了當(dāng)時(shí)執(zhí)行力與管理水平低下的狀況，嚴(yán)重透支各種要素與資源，“一年喝倒一個(gè)品牌”是必然結(jié)果。82/ 安徽白酒板塊的快速崛起是終端制勝的成功典范 消費(fèi)習(xí)慣的改變催生了渠道變革,也催

5、生了營(yíng)銷(xiāo)模式的變革！ 至2000年安徽白酒主流品牌集體完成了價(jià)格躍升，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破（10-20倍）這也為之后安徽白酒的快速崛起，泛全國(guó)化擴(kuò)張爭(zhēng)取了有利的戰(zhàn)略空間，同時(shí)價(jià)格也使徽酒有了比原先更高的品牌勢(shì)能和更寬裕的操作空間去展開(kāi)終端渠道戰(zhàn)。(操作空間/品牌勢(shì)能) 徽酒的營(yíng)銷(xiāo)重心和營(yíng)銷(xiāo)模式都緊緊圍繞酒店終端展開(kāi)，這種轉(zhuǎn)變正好順應(yīng)消費(fèi)行為的性質(zhì)變化，并且徽酒將這種創(chuàng)新模式系統(tǒng)化，使之成為自己的特色與優(yōu)勢(shì)，使得徽酒板塊成為白酒行業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)先鋒，最活躍的力量！ （河南板塊，山東板塊失去方向，原地踏步，沒(méi)能及時(shí)適應(yīng)變化，調(diào)升價(jià)格，攔截終端，繼續(xù)低迷）93/ 江蘇白酒板塊的復(fù)蘇與再次崛起給我們的啟示更加堅(jiān)決

6、的終端壟斷戰(zhàn) + 更加優(yōu)秀的品牌力塑造 + 更系統(tǒng)的核心消費(fèi)群的培養(yǎng) = 快速崛起的未來(lái) 這是蘇酒板塊反超徽酒板塊的原因 無(wú)論哪個(gè)板塊崛起，酒店終端對(duì)新品牌或新產(chǎn)品在新的區(qū)域推廣到目前為止都是舉足輕重的，這是成為區(qū)域領(lǐng)袖品牌不可逾越的基本戰(zhàn)略和必由之路！洋河藍(lán)色經(jīng)典，帶動(dòng)蘇酒板塊迅速崛起，并且反超徽酒： 洋河2007年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入24億（今年預(yù)計(jì)突破35億,躋身白酒4強(qiáng)） 其中，藍(lán)色經(jīng)典就突破14億10賒店老酒，河南市場(chǎng)的實(shí)踐告訴我們，中高端產(chǎn)品如果回避酒店終端的主流渠道，也就難以成為主流品牌！或者所需要的時(shí)間成本很高，絕不比做酒店終端的消耗少多少！營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是以小博大，衡量營(yíng)銷(xiāo)模式好壞的標(biāo)

7、準(zhǔn)：能否放大？放大的效率？不能放大或者效率很低都不是很好的模式?。◤V告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、其他綜合戰(zhàn)） 再次讓我們認(rèn)真審視酒店終端的價(jià)值！酒店終端，到底在品牌推廣中扮演著什么樣的重要作用？（盡管看上去像小學(xué)生的問(wèn)題，但是如果不能真正理解其作用的原理，就不能在決策中提出正確的策略和思路）11（一）酒店終端：兩大屏障的交匯點(diǎn)，兩大屏障突破的機(jī)會(huì)點(diǎn) 我們?nèi)绾芜_(dá)成與目標(biāo)受眾（核心消費(fèi)群）的交流與溝通，最終影響其購(gòu)買(mǎi)行為？例一：CDMA連通新時(shí)空 巨額廣告投入，收效甚微，包括請(qǐng)姚明代言（廣告干擾度很大，到達(dá)率很低） 1、手機(jī)不屬于低值、低關(guān)心度的快銷(xiāo)品，綠色健康的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上對(duì)網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量的擔(dān)憂和心理屏障！

8、2、沒(méi)有足夠有價(jià)值的核心消費(fèi)者參與消費(fèi)體驗(yàn)，就不能培養(yǎng)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖 3、沒(méi)有足夠有價(jià)值的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就難以通過(guò)口碑影響更多的消費(fèi)群（盤(pán)中盤(pán)的基本理論） 制造門(mén)檻-簽約贈(zèng)機(jī)-消費(fèi)體驗(yàn)-培養(yǎng)領(lǐng)袖（培養(yǎng)消費(fèi)影響力）-改變競(jìng)爭(zhēng)格局 存在消費(fèi)認(rèn)知屏障培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖突破大眾的認(rèn)知屏障影響大眾的消費(fèi)行為12例二：專(zhuān)業(yè)打印墨盒的推廣 廣告誘惑和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不能動(dòng)搖“專(zhuān)用壁壘” （對(duì)墨盒價(jià)格優(yōu)惠的關(guān)心度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于打印機(jī)墨頭能否標(biāo)準(zhǔn)化工作的關(guān)心度） 尋找和篩選領(lǐng)袖型對(duì)象-簽約贈(zèng)機(jī)-培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)影響力-影響邊緣化的消費(fèi)群 存在消費(fèi)認(rèn)知屏障 培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)影響力 突破大眾的認(rèn)知屏障 影響大眾的消費(fèi)行為從上面兩個(gè)案例我們可以看出：許多中

9、高端產(chǎn)品存在消費(fèi)認(rèn)知屏障，廣告難以解決認(rèn)知屏障突破的問(wèn)題，一般通過(guò)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖或培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知屏障的突破！（這也是白酒操作的基本思路） 白酒領(lǐng)域如何培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖？13三個(gè)“重度”在重度消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)重度消費(fèi)人群，做重度溝通！重度消費(fèi)場(chǎng)所，在白酒領(lǐng)域中就是酒店終端（聚集80%以上的消費(fèi)力和影響力）由于優(yōu)質(zhì)酒店終端相對(duì)稀缺，各競(jìng)爭(zhēng)品牌為了對(duì)其他競(jìng)品實(shí)施攔截，紛紛采取渠道壟斷的做法來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)的效率（培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖或者影響力的效率）（瘋子）（三個(gè)密集）14導(dǎo)致酒店終端形成難以逾越的渠道屏障影響白酒快速擴(kuò)張的不單純是形象定位、文化力、知名度、品牌力，而是渠道屏障（壁壘）酒店終端是中高端白酒品牌推廣

10、中培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖和影響力的渠道屏障！酒店終端：認(rèn)知屏障和渠道屏障兩個(gè)關(guān)鍵性屏障的交匯點(diǎn)酒店終端的順利突破，也就一舉突破了兩大關(guān)鍵性屏障酒店終端成為市場(chǎng)啟動(dòng)，突破兩大屏障的關(guān)鍵點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)！15（二）酒店終端：消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響， 輸出影響，放大影響 消費(fèi)領(lǐng)袖培養(yǎng)基本路徑： 陌生嘗試習(xí)慣忠誠(chéng)品牌資源 輸入影響 固化影響 輸出影響 影響力放大器 1、 從陌生消費(fèi)到嘗試性消費(fèi)，是一次飛躍，企業(yè)在品牌啟動(dòng)初期，所有的工作和資源都是圍繞這次飛躍展開(kāi)！為了提高效率和加速這次飛躍的實(shí)現(xiàn)，許多企業(yè)都是不惜代價(jià)，甚至采取較為極端的方式壟斷終端（買(mǎi)店），壟斷輸入影響的陣地和輸入影響的機(jī)會(huì)！攔截其他

11、競(jìng)品輸入影響的機(jī)會(huì)！16 2、 從嘗試性消費(fèi)到固化為習(xí)慣性消費(fèi)，這是第二次飛躍，只有實(shí)現(xiàn)這次飛躍，影響力才能慢慢形成，才能從促銷(xiāo)推動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)化成自覺(jué)習(xí)慣型消費(fèi)（自點(diǎn)），這個(gè)過(guò)程中，情感溝通、利益點(diǎn)灌輸、促銷(xiāo)推動(dòng)、品牌力拉動(dòng)、四個(gè)方面缺一不可！ 只有完成這次飛越，才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的質(zhì)的飛躍！才可能鞏固和擴(kuò)大影響力并且通過(guò)自點(diǎn)型消費(fèi)逐漸輸出影響，撬動(dòng)大盤(pán)！這是我們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“耐力跑”階段，只有持續(xù)不斷地輸入影響，固化影響，才能真正實(shí)現(xiàn)我們營(yíng)銷(xiāo)的第一階段的目標(biāo)-自點(diǎn)，否則會(huì)陷入“不促不銷(xiāo)“的促銷(xiāo)酒怪圈中！173、 從習(xí)慣性消費(fèi)到忠誠(chéng)性消費(fèi)，這才真正完成了消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)領(lǐng)袖會(huì)成為

12、我們輸出影響力的“影響源”和“放大器”（口碑效應(yīng)會(huì)迅速形成并且放大）！ 忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)領(lǐng)袖，是我們品牌資源和品牌力的重要組成部分！ 如果擁有足夠數(shù)量忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)領(lǐng)袖，我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣也就到了重要的“拐點(diǎn)”，真實(shí)的影響力就會(huì)成倍放大，成為挑戰(zhàn)者和主流品牌甚至是領(lǐng)軍品牌指日可待！ 酒店終端： 消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響， 輸出影響，放大影響的高效通道 （白云邊在鄭州，寧夏紅的衰退，杞濃的屬性固化，王者風(fēng)范酒）18（三）酒店終端：團(tuán)結(jié)領(lǐng)袖、固化影響，攔截競(jìng)品、穩(wěn)定市場(chǎng)、延長(zhǎng)周期 酒店終端可以長(zhǎng)期團(tuán)結(jié)和影響消費(fèi)領(lǐng)袖，鞏固陣地，固化影響力 酒店終端的重度消費(fèi)者，是我們品牌資源的核心組成部

13、分（茅臺(tái)的軍隊(duì)系統(tǒng)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人） 只有鞏固和發(fā)展這批消費(fèi)群，才能保持積極和旺盛的市場(chǎng)推動(dòng)力 同時(shí)通過(guò)品牌在終端的親和力和向心力，形成新的消費(fèi)堡壘，攔截競(jìng)品成長(zhǎng)空間； 是品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展和延長(zhǎng)品牌生命周期的渠道制高點(diǎn)！ （泰山特曲在廣東）19（四）酒店終端：品牌價(jià)值和產(chǎn)品概念傳播的放大器 優(yōu)秀促銷(xiāo)員很多服務(wù)員更多消費(fèi)者消費(fèi)領(lǐng)袖培養(yǎng)的流水線輸出影響力 消費(fèi)者的流動(dòng)性對(duì)其他終端輸出影響更廣泛的消費(fèi)者 1瓶中高端白酒在酒店終端至少3個(gè)潛在消費(fèi)者；每天300瓶900人次； 固化100天90000人次，在中型城市基本覆蓋主流的白酒消費(fèi)者 輸出影響，相互影響，固化影響接近“拐點(diǎn)” 1名嘗試型消費(fèi)者3次以上被

14、動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣型（自點(diǎn)型）消費(fèi)者3-9名邊緣消費(fèi)者多次自點(diǎn)忠誠(chéng)型消費(fèi)者一個(gè)圈子的消費(fèi)者影響源影響其他圈20 除此以外，酒店消費(fèi)受季節(jié)性影響較小，受利益驅(qū)動(dòng)影響較大，容易設(shè)計(jì)和控制，且消費(fèi)頻次高，消費(fèi)量大，放大作用明顯， 因此，優(yōu)質(zhì)餐飲終端被認(rèn)為是中高端白酒品牌推廣的核心渠道和影響力輸出的發(fā)動(dòng)機(jī)！ 商超，團(tuán)購(gòu)，都是重要的渠道，但是因?yàn)槠浞糯笞饔貌幻黠@，所以單純依據(jù)這兩個(gè)渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，難度很大，效率不高，手段匱乏，難以控制。21小結(jié)：廣告媒體是樹(shù)立品牌形象的重要手段和途徑，酒店終端是與核心消費(fèi)者溝通的陣地和培養(yǎng)品牌影響力的重要手段和途徑，因此，優(yōu)質(zhì)核心終端的運(yùn)作與推廣也可以理解為廣告的重要組成部分（廣

15、告費(fèi)）22怎樣做好酒店終端？基本原理、實(shí)施要點(diǎn)、適用范圍、解讀拐點(diǎn)、執(zhí)行效率23 酒店終端現(xiàn)狀： 酒店終端對(duì)新品牌（或者新產(chǎn)品）市場(chǎng)啟動(dòng)和消費(fèi)固化的作用重大，被很多企 所接受，為了提高輸入影響力和固化消費(fèi)的效率，同時(shí)攔截競(jìng)品，凈化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境很多企業(yè)紛紛采取“壟斷終端”的做法，由于優(yōu)質(zhì)終端的稀缺和單店產(chǎn)品容量的限制，造成終端門(mén)檻節(jié)節(jié)攀升，形成“談終端色變”的壁壘： 酒店終端的作用被極端化 壟斷與攔截 渠道壁壘居高不下 24 終端貨幣化（大包商） 渠道碎片化 合肥、南京、武漢、西安 對(duì)中檔價(jià)位的產(chǎn)品/B類(lèi)終端為主（需要足夠數(shù)量影響力終端） 高墻高風(fēng)險(xiǎn) 回避？迂回？ 積極參與？ 五糧春在南京 洋河藍(lán)色

16、經(jīng)典在南京 退出主流 引領(lǐng)潮流 依托五糧液的背書(shū)都難以走強(qiáng) 高速發(fā)展 品牌啟動(dòng)和快速成長(zhǎng)難以回避25巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、大量的貨物/資金沉淀、開(kāi)瓶費(fèi)/促銷(xiāo)品/專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)等現(xiàn)金投入消耗巨大（貨物沉淀能力/資金規(guī)模的重要性凸現(xiàn)）無(wú)策略的強(qiáng)推終端風(fēng)險(xiǎn)很大！不做終端等死（不聚焦、培養(yǎng)影響力慢、難固化、放不大、效率低）做終端找死（資金、資源、決策、管理、執(zhí)行、品牌力、產(chǎn)品力）不可控因素很多，做還是不做？26依據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力、戰(zhàn)略意圖和競(jìng)爭(zhēng)需要而定（國(guó)窖、水井坊等競(jìng)品的比較優(yōu)勢(shì)）我們的目標(biāo)讓這種模式變得相對(duì)可控？比拼戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行效率（很多企業(yè)在重點(diǎn)戰(zhàn)略性市場(chǎng)設(shè)直銷(xiāo)公司，經(jīng)銷(xiāo)商的渠道能量和團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不容忽視）27

17、全面啟動(dòng)？時(shí)間長(zhǎng)，針對(duì)性弱，投入大、資源不聚焦效率低壟斷核心突破核心通過(guò)小盤(pán)（核心盤(pán)）的啟動(dòng)和固化，輸出，放大影響，帶動(dòng)大盤(pán)“盤(pán)中盤(pán)”模式的誕生和系統(tǒng)運(yùn)用28“盤(pán)中盤(pán)”是起源于臺(tái)灣的一套通路操作手法。“盤(pán)中盤(pán)”是一種視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤(pán)”，視核心銷(xiāo)售終端為“小盤(pán)”通過(guò)對(duì)“小盤(pán)”的有效啟動(dòng)和固化，來(lái)輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤(pán)”的一套市場(chǎng)操作工具。盤(pán)中盤(pán)理論在國(guó)內(nèi)的最初應(yīng)用是為滿足弱勢(shì)白酒品牌進(jìn)軍核心城市市場(chǎng)而建立起比較優(yōu)勢(shì)的一種策略性手段。29 1、企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)資源首先重點(diǎn)投入到核心酒店終端，以核心酒店終端（小盤(pán)）為關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 2、對(duì)酒店終端的領(lǐng)袖消費(fèi)群和領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群進(jìn)行精心的公關(guān)與推廣，培養(yǎng)以上兩種核心

18、消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的偏好度，并且固化這種偏好，使之成為影響力輸出與放大的源頭，并通過(guò)核心消費(fèi)群的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在核心酒店終端的消費(fèi)熱潮，讓酒店終端成為影響力的放大器 3、產(chǎn)品在核心酒店終端暢銷(xiāo)達(dá)到一定的程度，同時(shí)這些暢銷(xiāo)的核心酒店終端累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量規(guī)模，也就是小盤(pán)具備一定的能量可以撬動(dòng)大盤(pán)，這時(shí)就是通常所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)“拐點(diǎn)”！ 4、拐點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，要迅速做出判斷，利用產(chǎn)品在小盤(pán)暢銷(xiāo)的影響力，輔助之其他相關(guān)的市場(chǎng)宣傳推廣策略和渠道策略，把產(chǎn)品有計(jì)劃的向潛力終端、普通終端、其他銷(xiāo)售渠道（大盤(pán)）覆蓋；最終達(dá)到通過(guò)產(chǎn)品在小盤(pán)的暢銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，進(jìn)而影響帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)（大盤(pán)）銷(xiāo)售的目的。30 “盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式，

19、實(shí)際上是一種終端強(qiáng)推戰(zhàn)術(shù)。是建立在對(duì)核心酒店終端有效掌控的基礎(chǔ)上，以終端場(chǎng)所為平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的是動(dòng)員終端的各種力量把產(chǎn)品推薦給目標(biāo)消費(fèi)者。而非強(qiáng)調(diào)依靠傳播的力量樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的地位，由消費(fèi)者自主選擇消費(fèi)產(chǎn)品。是以對(duì)渠道的大量投入和對(duì)消費(fèi)者巨大利益誘惑為代價(jià)的，一種自外向內(nèi)的強(qiáng)迫式銷(xiāo)售行為。 由于對(duì)核心酒店終端的認(rèn)知不足，以及對(duì)“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式下的資源“消耗”理解不同，很多白酒企業(yè)在具體應(yīng)用中視之為戰(zhàn)術(shù)手段而非戰(zhàn)略手段，更多的視之為一種高投入高風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)模式。 那么盤(pán)中盤(pán)到底是不是一種高投入高風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)模式？31我們把酒店終端劃分為：核心終端、潛力終端、普銷(xiāo)終端只有核心終端的目標(biāo)是要做透，

20、做成影響力陣地，因此投入較大（通常為壟斷）核心終端數(shù)量相對(duì)有限，終端（小盤(pán)）選擇到位，資源可控“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式，是精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)理論在白酒實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用。（通過(guò)消費(fèi)者細(xì)分、渠道流程設(shè)計(jì)與驅(qū)動(dòng)、針對(duì)性極強(qiáng)）一店一策的投入模式，基本上接近“入不敷出”點(diǎn)狀財(cái)務(wù)考核，是消耗放到整個(gè)大盤(pán)，核心終端是培養(yǎng)、固化、輸出、放大品牌影響力的“加工廠”是不同途徑和形式的廣告還能攔截競(jìng)品，是弱勢(shì)品牌的高效途徑，是風(fēng)險(xiǎn)可控的模式！“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式，是資源分配遵循2/8原理的另一具體體現(xiàn)32盤(pán)中盤(pán)是不是適合所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品、所有的市場(chǎng)？ 分析和重視白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的周期性變化從聚焦到分散！20002005，盤(pán)中盤(pán)運(yùn)用

21、的黃金時(shí)期 1/價(jià)格聚焦，商務(wù)和政務(wù)的主導(dǎo)酒水價(jià)格非常聚焦，茅五劍瀘汾價(jià)格勢(shì)能都沒(méi)有被釋放，這是小糊涂仙通過(guò)終端運(yùn)作曾經(jīng)一度風(fēng)靡的原因，也是安徽白酒相對(duì)成功的關(guān)鍵因素 2/消費(fèi)場(chǎng)所聚焦，單店吞吐量大 3/消費(fèi)行為的特征明顯而且聚焦 4/自帶酒水現(xiàn)象較少其它關(guān)鍵因素：渠道費(fèi)用低，參與品牌少，終端履約好，資源利用率高，可控。332005-2007“盤(pán)中盤(pán)”在很多區(qū)域的高效作用在減弱 1/價(jià)格跨度拉大，消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)放大，高端宴請(qǐng)向名酒靠攏，難以聚焦 2/渠道碎片化（南充），貨幣化（南京） 3/消費(fèi)場(chǎng)所多樣化（農(nóng)家樂(lè)） 4/單店吞吐量明顯下降 5/消費(fèi)者消費(fèi)行為復(fù)雜，不易被鎖定 6/名煙名酒店的興起/

22、自帶酒水現(xiàn)象嚴(yán)重 除此之外，全國(guó)學(xué)安徽，近親繁殖，技戰(zhàn)術(shù)水平迅速接近造成渠道門(mén)檻節(jié)節(jié) 攀升，履約率卻下降 單店吞吐量是盤(pán)中盤(pán)的命門(mén)！也是選擇小盤(pán)的最重要參數(shù)（深圳） 營(yíng)銷(xiāo)的目的：放大！只要渠道聚焦、單店吞吐量足夠大，盤(pán)中盤(pán)依 然高效！ 34關(guān)于產(chǎn)品定位1、操作空間 2、市場(chǎng)容量要大（大盤(pán)要大） 3、概念清晰、產(chǎn)品力要強(qiáng)一般為中價(jià)位和中高價(jià)位（黃金腰帶）容量大（成本分?jǐn)偅?、頻次高（影響速度快）、影響面廣（向上、向下輻射）關(guān)于市場(chǎng)選擇1、全局觀（省級(jí)為基本戰(zhàn)略規(guī)劃單位），2、重點(diǎn)觀/布局觀/影響力觀（城市影響力較強(qiáng)的區(qū)域中心城市，不一定是省會(huì)城市，能夠通過(guò)深耕培養(yǎng)出區(qū)域影響力） 3、適用觀（渠道相

23、對(duì)聚焦，單店吞吐量大）（高度、難度、密度）（老明光）（基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)、邊緣市場(chǎng)、窗口市場(chǎng)）35關(guān)于企業(yè)1、品牌力可以支撐操作空間 2、企業(yè)的戰(zhàn)略意圖（廣種薄收？精耕細(xì)作？）3、資金、資源、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)等綜合實(shí)力能夠應(yīng)付高效競(jìng)爭(zhēng)的模式 就象一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所說(shuō)的那樣，很多的營(yíng)銷(xiāo)是爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。跟隨者在一段時(shí)間過(guò)后，并未見(jiàn)到勝利的曙光，究其原因，我認(rèn)為主要是當(dāng)你的產(chǎn)品的品牌力不夠強(qiáng)，價(jià)格的提升是否找到了適于消費(fèi)者的產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？高昂的終端費(fèi)用、一店一策的無(wú)休止的投入，你是否做好了充足的心理準(zhǔn)備？?jī)r(jià)格體系的確定、分銷(xiāo)商利益的保障，你是否時(shí)刻銘記在心？你選擇的市場(chǎng)，當(dāng)小盤(pán)啟

24、動(dòng)，目標(biāo)大盤(pán)你是否尋找到？如果市場(chǎng)容量過(guò)小，也就決定了你的失敗，目標(biāo)消費(fèi)者的培育，你又做了多少？敢為人先的終端攔截方式買(mǎi)店、買(mǎi)斷促銷(xiāo)，你做了多少？因?yàn)樵跊](méi)有目標(biāo)消費(fèi)群體培育完成之后前，所有的終端都是脆弱的，當(dāng)水燒到80度時(shí)，酒店被其它品牌買(mǎi)斷，那么你所有的努力都會(huì)會(huì)前功盡棄。最為重要的是市場(chǎng)的快速發(fā)展，區(qū)域市場(chǎng)的特性也同樣決定了區(qū)域品牌成長(zhǎng)的瓶頸，你是否找到了一條適于自己市場(chǎng)發(fā)展的終端盤(pán)中盤(pán)成長(zhǎng)之路？（摘自新食品）（常州，綿陽(yáng)） 36最關(guān)鍵的核心是“開(kāi)水論”+執(zhí)行效率1、一個(gè)成功啟動(dòng)并且高度占有的市場(chǎng)（做透）所創(chuàng)造的銷(xiāo)量、品牌價(jià)值和所釋放出來(lái)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)十個(gè)半生不熟的市場(chǎng)2、一個(gè)做透的酒店終端作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)