中航公元項目營銷策略總綱

1、謹呈：中航地產2011.1.10中航公元營銷策略總綱引言：中航公元，贛州房地產市場皇冠上的明珠；出身不凡，其影響已超出常規(guī)地產的意義；作為這個城市，這個時代里程碑式的標志；如何從城市的高度實現項目的使命與價值？中航公元領時代 御未來匯報綱要項目解析市場認知客戶分析營銷策略品牌協作 第一部分項目解析 城市價值 區(qū)域價值 配套價值 產品價值 品牌價值有產業(yè)支撐的 地區(qū)中心城市城市中心 城市地區(qū) 中心城市贛州具有承南啟北，呼東應西，南撫百越，北望中州的區(qū)位優(yōu)勢 ！長三角經濟圈海西經濟圈泛珠三角經濟圈長株潭經濟圈北有長三角,東有海西、南有泛珠三角、西有長株潭，贛州已成為被眾多核心經濟區(qū)包圍的經濟腹地，

2、經濟發(fā)展?jié)摿O高！核心地位：沿海產業(yè)向中部轉移第一站橋頭堡四省通衢 地區(qū)性中心城市：與南昌市共同形成江西省的南北雙中心結構城市的理念；下轄1區(qū)2市15縣，市區(qū)城鎮(zhèn)人口60萬，流動人口約10萬，總轄人口約889萬；豐富礦藏經濟支柱：贛州是全國重點有色金屬基地之一，素有“世界鎢都”、“稀土王國”之美譽。擁有全國30%以上離子型稀土礦儲備，全市保有礦產儲量的潛在經濟價值達3000多億元。經濟指標高速增長：贛州市09年GDP為 940億，經濟增長率為 12.8% ，位列江西第二，全國100名。主要經濟指標連續(xù)5年保持兩位數的高速增長。南昌市贛州市福建省：閩東南經濟圈廣東省:珠三角經濟圈贛南十八縣市產業(yè)

3、支撐：稀土王國、世界鎢都、世界橙鄉(xiāng)江西第二大經濟體，江西省副中心城市贛州充滿活力的魅力新城區(qū)域Central Business District章江新區(qū)。新規(guī)劃 高起點每座城市都只有一個CBD贛州未來的CBD新規(guī)劃：章江新區(qū)是贛州城市發(fā)展軸中的“新城組團”新格局：章江新區(qū)是贛州中心城區(qū)未來發(fā)展的核心區(qū)域，是老城區(qū)居住、行政、商業(yè)和商務的主要疏解方向新目標：3年形成框架，5年建成相當規(guī)模，8-10年基本建成新高度：通過國際招標抓緊實施新區(qū)總體城市設計，提高城市品位章江新區(qū)，贛州城市發(fā)展的核心區(qū)域福田中心區(qū)的今天中國深圳福田中心區(qū)就是章江新區(qū)的明天中國贛州章江新區(qū)配套紐約 中央公園得中心者，得天下

4、繁華與大自然的完美集合這一切，都在中心312登峰大道新贛州大道交通干道： 緊鄰新區(qū)兩條主干道新贛州大道、登峰大道，目前道路骨架已基本搭建起來，前往新區(qū)各處及主城區(qū)均非常方便；距市政府車程：5分鐘距市中心（南門口）車程：10分鐘以內火車站車程：10分鐘機場車程：30分鐘地鐵：緊鄰未來地鐵2號線，附近設有站點，出行方便公共交通：附近規(guī)劃公交站點共3個，連接新區(qū)各處新贛州大道、登峰大道、地鐵2號線與各區(qū)域順暢對接5分鐘到市政府， 10分鐘到市中心83億投資20項重點城市配套類項目集中章江新區(qū)博物館贛州新人民醫(yī)院行政中心大樓市民中心文化博覽中心核心區(qū)域，四周輻射，市政配套、教育配套、商務配套應有盡有項

5、目位于章江新區(qū)核心區(qū)域塢都廣場贛州三中規(guī)劃住宅用地返遷房市 政 配 套商務辦公區(qū)小學J30J3J12中央生態(tài)公園中央生態(tài)公園贛州最大人工景觀中央生態(tài)公園，本案是距離其最近的住宅項目。贛州最著名中學贛州三中是江西省的首批重點中學，是全市獲得最高級別榮譽的重點中學巨資打造市政配套沿中央生態(tài)公園周邊全部規(guī)劃為市政配套，包括市民中心、圖書館、自然博物館等；金融、商務核心區(qū)中央生態(tài)公園以西規(guī)劃為金融、商務核心區(qū)，將是未來贛州寫字樓最集中的區(qū)域；贛州城市民片鎢都廣場塢都廣場是贛州政府著力打造的未來城市名片，將建贛州地標性建筑贛州之心；全新打造的城市公園配套中央生態(tài)公園與中航公元融為一體，內外雙景高端學府贛

6、州三中就在家門口與中航公元之隔僅為中央生態(tài)公園歷史名校1979年被確定為江西省的首批重點中學師資雄厚特級教師為全市各校中最多榮譽滿載贛州三中先后被授予全國、省市級榮譽稱號200余項品質你看到了什么質感，極限奢享藝術或者文化？其實，這是一種品質奢適低密度私密圍合式純粹純大戶外賞中央公園內觀滲透園林內外雙景共享現代干凈利落 簡約明快線條典雅厚重色調南北通透空間舒適入戶花園觀景陽臺25年，以城筑未來品牌充分利用大型國有企業(yè)的實力背景，以領跑者姿態(tài)，樹立堅實的市場信心；以高端形象和產品細節(jié)的執(zhí)行為發(fā)力點，創(chuàng)新城市豪宅的標準；覆蓋贛南十八縣市的高端客戶群，建筑大型城市地標性綜合體，以提升提升城市價值為目

7、標；品牌發(fā)展戰(zhàn)略客戶的聲音行業(yè)評價“中航城來了之后，帶動贛州整個房地產行業(yè)的標準都提高了?！薄爸泻皆跇I(yè)內的形象就是高端、高價、高品質，是贛州很多本土發(fā)展商學習的對象?！敝泻匠且呀浽谮M州奠定了堅實的品牌基礎，有著廣泛的認知度和較高美譽度；業(yè)主訪談和抽樣調查結果反映，中航良好的品牌口碑是影響購買排名前五的重要因素；品牌口碑成為中航新項目基礎，依托中航會的客戶資源，新項目有廣泛而高端客戶基礎?！爸泻匠窃谮M州應該說是無人不知的小區(qū)。”“朋友都推薦中航城的房子，我就買了，相信朋友，更相信上市公司的品牌?！薄按蠹叶剂w慕我買了中航城的房子 ”布局全國，地產品牌贛州第一中航公元區(qū)域價值新規(guī)劃、高起點城市價值有

8、產業(yè)支撐的地區(qū)中心城市配套價值高端配套、唯我獨享品牌價值中航贛州再度超越產品價值精筑產品，極限奢享將匹配怎樣的形象與客戶圈層定位？北京盤古大觀上海湯臣一品深圳幸福里贛州中航公元在每個城市中心都有一個 全城景仰 的 巔峰他領銜一個城市的光華他反映一個城市的氣質他是一個城市人居態(tài)度的代言人是地標是名片也是精神家園我們的客戶是：這個城市“金字塔尖”的極小部分人我們承擔的角色是：這個城市的“精神堡壘”第二部分客戶分析精準客戶研究方法思維導圖客戶初步研判競爭區(qū)隔下客戶界定2.競爭項目分析方法：區(qū)隔項目競爭優(yōu)勢，精準界定客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：片區(qū)內歷史成交客戶狀況調研驗證方法我們的典型客群是怎樣的

9、？本案客戶初步研判研究方法：以片區(qū)中的樓盤歷史數據界定客戶框架黃金時代愛丁堡中航城以上數據說明：1、中航城、黃金時代的客戶，隨著項目的市場認知度不斷增強，客戶來源中城區(qū)客戶比例下降，縣區(qū)客戶不斷增多，中航城由09年初的16%增加至09年末的45%，黃金時代由一期的20%增加至三期的45%；2、外地客戶比例逐漸上升，中航城由4%增加至15%，黃金時代由3%增加至5%；3、購買中航城的外地客戶比例比黃金時代多出10%，說明中航的品牌價值得到了客戶的很大認同。中航城黃金時代備注：外地客戶主要以（1）福建、溫州、廣東等在贛州做生意的私營業(yè)主（2）外地工作的贛州人，有地緣考慮因素，買房給父母住或日后回鄉(xiāng)

10、養(yǎng)老?？蛻魜碓闯菂^(qū)客戶比例逐漸下降，周邊縣市及外地客戶比例上升明顯中航城縣市客戶比例統(tǒng)計愛丁堡縣市客戶比例統(tǒng)計周邊縣市客戶主要集中在：贛縣、寧都、信豐、安遠、于都、南康、瑞金、大余產業(yè)縣區(qū)鎢礦業(yè)于都、安遠、大余種植業(yè)安遠、信豐、大余、南康、寧都養(yǎng)殖業(yè)贛縣、瑞金周邊縣市客戶主要集中在：鎢礦業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達的縣市中航城客戶職業(yè)特征愛丁堡客戶職業(yè)特征從事職業(yè)主要以私營企業(yè)主、公務員及企事業(yè)單位為主中航城：成交客戶來源區(qū)域主要以城區(qū)客戶為主，占50%，縣市客戶40%（以贛縣、寧都、信豐、安遠、大余較多），外地客戶10%；大部分為多次改善型自住客戶，以35-45歲的三口-四口之家為主；從事職業(yè)主要

11、以個體、私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高收入管理層、政府公務員為主；關注因素主要為地段、生活配套、戶型及園林。黃金時代：成交客戶來源區(qū)域主要以城區(qū)客戶為主，占50%，縣市客戶47%（以于都、贛縣、南康、寧都、瑞金較多），外地客戶3%；大部分為改善型自住客戶，主要以30-50歲的三口-四口之家為主；從事職業(yè)主要以公務員、企事業(yè)單位領導、職工為主；關注因素主要為地段、戶型、環(huán)境、品質。愛丁堡：成交客戶來源區(qū)域主要以城區(qū)客戶為主，占55%，縣市客戶45%（以于都、贛縣、南康、寧都、瑞金較多）；大部分為改善型自住客戶，以35-55歲的三口-四口之家為主；從事行業(yè)主要為公務員、個體戶及私營企業(yè)主為主；關注因素主

12、要為地段、環(huán)境典型項目成交客戶特征*年齡*：客戶主要以中年客戶為主，主要集中在35-50歲。本案客戶特征初判：*客戶來源區(qū)域：以城區(qū)及周邊縣市客戶為主，共占80%，有地緣關系的外地客戶占20%*客戶所屬行業(yè)*：1、城區(qū)及各縣市從事礦業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的私營企業(yè)主；2、城區(qū)及各縣市企事業(yè)單位高管、政府公務員等高收入人群為主。*家庭結構*：家庭結構相對比較簡單，三口之家、四口之家比例相對較高*關注因素*：地段、環(huán)境、戶型、園林總而言之，無論政商名流、精英名仕，他們都是這個城市最具主流影響力和核心社會價值的代表人群。精準客戶研究方法思維導圖客戶初步研判競爭區(qū)隔下客戶界定2.競爭項目分析方法：區(qū)隔項目

13、競爭優(yōu)勢，精準界定客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：片區(qū)內歷史成交客戶狀況調研驗證方法我們差異化客戶定位是怎樣的？坐擁城市東大門鉆石級地王，靠近火車站，人流較雜。戶型有85-140平米，包含2房、3房、戶型不純粹，客戶層次參差不齊。云星中央星城盛世江南占地僅3萬多平米，建面約9萬多平米，項目體量小。戶型有78-140平米，包含2房、3房、4房，戶型不純粹，主要以中小戶型為主，客戶層次參差不齊。森林公館競爭項目分析項目位于贊賢路口，周邊市政設施完整交通。但體量小，占地僅4萬平米，建面約12萬多平米，項目體量小。戶型主要以三房二廳的中小戶型為主。，包含2房、3房、4房，戶型不純粹，主要以中小戶型為主，

14、客戶層次參差不齊。御景江山項目緊鄰森林公園，是贛州目前唯一一個擁有“一江兩園”自然景觀的樓盤。但是項目體量非常小，占地僅2.4萬平米，建筑面積僅6.5萬平米。戶型主要以50-90平米的小戶型為主。市場上主要以體量小、中小戶型，本地開發(fā)商開發(fā)的項目為主對抗項目優(yōu)勢劣勢本項目對抗優(yōu)勢云星中央星城地段好樓間距寬中小戶型為主園林不足靠近火車站，人流雜中航品牌號召力低密度的超大戶型為主社區(qū)花園中央生態(tài)公園，圍合中央滲透園林，內外雙景靠近公園及知名學校，周邊氛圍佳盛世江南集中式園林中小戶型為地主無豪宅開發(fā)經驗中航品牌號召力低密度的超大戶型為主社區(qū)花園中央生態(tài)公園，圍合中央滲透園林，內外雙景贛州中航城價格標

15、桿，城市豪宅最佳打造者森林公館地段好小型濕地公園體量小中小戶型為主無豪宅開發(fā)經驗中航品牌號召力低密度的超大戶型為主社區(qū)花園大社區(qū)贛州中航城價格標桿，城市豪宅最佳打造者御景江山景觀好體量小區(qū)位弱中小戶型為主無豪宅開發(fā)經驗中航品牌號召力低密度的超大戶型為主社區(qū)花園大社區(qū)新區(qū)價值升值空間大中央生態(tài)公園，圍合中央滲透園林，內外雙景贛州中航城價格標桿，城市豪宅最佳打造者中航品牌影響（產品品質、物業(yè)水平的保證）2、城市發(fā)展重點區(qū)域，最具發(fā)展?jié)摿π聟^(qū)3、低密度超大戶型為主社區(qū)4、內外雙景社區(qū)5、價格標桿樓盤打造者區(qū)別競爭優(yōu)勢：高端住宅界定標準品牌、品質中航公元的區(qū)隔優(yōu)勢中航城在贛州奠定了堅實的品牌基礎中航在

16、贛州市場具有廣泛的認知度和較高美譽度，是產品質量、物業(yè)管理水平的保證價格中航城贛州價格杠桿體量低密度圍合大社區(qū)城市稀缺景觀贛州唯一的最大的中央生態(tài)公園，圍合中央滲透園林，內外雙景戶型面積120平米以上戶型為主的花園社區(qū)豪宅配套贛州最著名中學：贛州三中、市民中心圖書館、自然博物館贛州地標建筑鎢都廣場引領章江新區(qū)高尚住宅新紀元樹立高端豪宅新標桿標桿客戶城市頂級財富階層吸引財富階層、權利階層作為項目的領袖客戶，樹立并強化項目豪宅形象，引領贛州高端客戶置業(yè)方向。代表人群：稀土、礦產等大型私營企業(yè)跟隨客戶新富階層財富人群的入門級成員和跟隨型成員，相對低總價產品的購買者代表人群：中型企業(yè)老總、外地人主要客

17、戶城市主流財富階層&權利階層將贛州高端客戶的主流群體作為本項目的主要、穩(wěn)定的客戶來源代表人群：中型企業(yè)主、大型企業(yè)高層，企事業(yè)單位高層領導、政府官員等贛州財智階層，以財富標榜型客戶為主要客戶，以資產占有型客戶及身份標簽型客戶為跟隨客戶。職業(yè)區(qū)域特征 私營企業(yè)主城區(qū)貿易廣場：物流、機械、糧油、家電等，最早致富，財富等級較高；龍都廣場：主要經營五金和鞋帽生意等；汽車城：數量比較少，約十幾家生意較旺的；文清路：多為租來的鋪位，購買商鋪意愿強烈，也購置豪宅；縣市安遠、信豐、大余、南康、寧都、贛縣、瑞金等從事礦業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的私營企業(yè)主，贛州、縣市兩地來回跑，多數在贛州已有豐富的置業(yè)經驗外地南昌、福

18、州、溫州、廣東等來贛州做生意的私營企業(yè)主外地工作的贛州人，看重品牌，公務員及企事業(yè)單位城區(qū)企事業(yè)單位的高管：銀行、電力、供電、移動等重點企事業(yè)單位；政府公務員：各重點部門如房管局、交通局等級別較高公務員；贛州高校副教授以上級別以上教師，手頭上有盈利性的科研項目；縣市縣長、副縣長、鎮(zhèn)長這些一二把手，縣市公務員在贛州買房子的年齡偏大，打算在贛州養(yǎng)老；各地為了小孩讀書、更好的居住環(huán)境的公務員群體贛州財智階層主要構成因此，我們的客戶邊緣客戶核心客戶重要客戶私營企業(yè)主：贛州城區(qū)主要商圈的大型私營企業(yè)主周邊縣市從事礦業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的大型私營企業(yè)主（主要為贛縣、寧都、于都、安遠、信豐、大余、南康、瑞金等

19、）公務員：各重要部門的處級以上公務員私營企業(yè)主：贛州城區(qū)主要商圈的中型私營企業(yè)主、大型私營企業(yè)高管周邊縣市從事礦業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的中型泛公務員群體：外地返鄉(xiāng)客戶南昌、福州、溫州、廣東等在贛州做生意的私營企業(yè)主年齡：35-50歲；家庭結構：三口-四口之家；改善型置業(yè)典型客戶案例客戶李先生年齡36家庭人口跟老婆、孩子住家庭年收入20萬現住房情況現在住西橋路的兩房，房齡比較舊工作單位及地點在興國路的銀行上班，老婆在市圖書館上班購房目的改善居住環(huán)境意向購房時間2011年意向購房區(qū)域章江區(qū)，離上班地點約5分鐘的車程意向購房戶型三房110平方米左右接受購房總價70萬左右購房首要關注因素地理位置，希望離開

20、上班的地點不遠其他購房關注因素生活便利，附近最好有市政公園或廣場客戶語錄章江區(qū)是新規(guī)劃，環(huán)境比老城區(qū)好很多，以后的配套肯定會好，這里的房價還會有漲的空間?？蛻魲钕壬挲g30家庭人口跟父母住，計劃近兩年購房結婚家庭年收入20-30萬（包括父母的收入）現住房情況現跟父母住文明大道建設花園的一套三房工作單位及地點在賴家圍開了家茶葉門店，女朋友是開美容店購房目的購房結婚意向購房時間2011年內意向購房區(qū)域長征大道附近意向購房戶型三房，110-130平方米接受購房總價90萬左右購房首要關注因素社區(qū)環(huán)境好，安靜其他購房關注因素生活購物便利，附近希望能有好的學校，戶型設計好客戶語錄之前有看過中航城，由于沒買

21、到朝中間園林的，現在還一直在關注二手房。同時也留意森林公館、文遠閣等。他們是城市發(fā)展的中堅力量是眾人敬仰的社會精英是掌握著絕對話語權和領導力的“頂級財智階層”第三部分市場認知 宏觀市場 贛州市場 競爭項目宏觀市場背景2010年政府經濟工作主要內容2010年仍然保持財政與貨幣的雙寬松，但在總量上較2009年更為節(jié)制，對資金的監(jiān)管和調控力度有所增強。需求方面財政方面投資方面貨幣方面擴大內需、推進城鎮(zhèn)化繼續(xù)實施積極的財政政策保持投資適度增長適度寬松，保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，增強針對性和靈活性2010年經濟走勢：保增長，調結構，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策 2010年國內經濟：內需動力帶動國

22、內經濟站穩(wěn)回升2010年國內經濟逐步企穩(wěn)，本年前三季度GDP同比增長10.6%，較上年同期加快2.5個百分點。第三季度GDP單季增長9.6%，好于市場普遍預期的9.2%至9.5%的水平。2010年國內經濟以內需拉動為主，擴大內需成為當前及往后數年發(fā)展經濟的主要任務。2010年前三季，消費、投資、出口三駕馬車對經濟增長的貢獻率分別為34.4%、58.8%和0.8%。2010年前11個月城鎮(zhèn)固定資產投資同比增速為24.9%，總體仍保持在較高水平。全國城鎮(zhèn)化進程繼續(xù)推進。2010年國內通脹：國內外因素導致通脹形勢明顯升溫國內通脹形勢持續(xù)升溫：2010年11月CPI同比增長5.1%。前11個月CPI累

23、計增長3.2%，全年3%以內的控通脹目標難以達到；自9月以來PPI重拾升勢，輸入性通脹壓力更加突顯。國際流動性泛濫增加我國通脹壓力：2010年四季度以來我國新增外匯占款快速增加，10月達5190億元，創(chuàng)近30個月之最。自2010年6月以來人民幣已經出現一定程度的升值，人民幣資產對熱錢的吸引力持續(xù)增加?？刂仆洺蔀樗募径纫詠韲艺{控的重中之中。2010年國內流動性：適度寬松，調控增多，對房地產貸款的風險管控明顯增強國內流動性總體保持適度寬松，但國家對金融風險的防范意識明顯增強，對流動性的調控有所增多。2010年前11個月新增人民幣貸款達7.44萬億元，全年額度控制在7.5萬億元內的目標難以達到。

24、同時，M1/M2的同比增速均保持在相對高位。2010年前11個月房地產開發(fā)企業(yè)資金來源達6.32萬億元，其中，國內貸款達1.12萬億元。2010年國家對房地產貸款的風險管控明顯增強（包括加強個人及流動資金貸款監(jiān)管、加強房地產信托監(jiān)管、加強差別化房貸政策等）。國內經濟的站穩(wěn)回升及通脹的壓力下，整體房價有明顯的上揚動力；宏觀調控政策下，對房貸的控制與部分城市的限購，使得部分城市成交量有一定程度的收縮。宏觀經濟下的量價反應：對“北上廣深”等一線城市而言，調控的負面影響不言而喻，這也更凸顯出二、三線城市在宏觀政策上的優(yōu)勢！贛州市場分析土地市場時間地塊占地面積（）建筑面積（）起拍價（萬元）成交價（萬元）

25、樓面地價（元/）增值率2010-7-5章江新區(qū)J1222934.60 68803.80 4506.65 12591.10 1830.00 179.39%2010-7-5章江新區(qū)J3437890.37 106093.04 13640.53 23567.81 2221.43 72.78%2010-8-6章江新區(qū)J334707.15 104121.45 12182.21 19331.88 1856.67 58.69%2010-11-24河套老城區(qū)IVF0110492.83 31478.49 4564.37 17900.00 5686.42 292.17%2010-12-1章江新區(qū)F552967.50

26、 185386.25 29794.22 83500.00 4504.11 180.26%土地市場成交活躍，頻頻出現地王，開發(fā)商對后市也充滿信心，成交價都比底價有很大程度的增益，樓面地價達到5686元/，預計項目售價將超過10000元/章江新區(qū)規(guī)劃圖B3項目J20項目J17項目J23項目J28項目J26項目H27項目J22項目G14/15項目本項目地塊總建筑面積（萬）J268H2727J285J2013B34J2317J176J222合計82除本項目建面28萬外，周邊地塊未來供應量也相當充足，迎來機遇的同時，也將面臨挑戰(zhàn)。未來新增供應成交分析自2007年底中央宏觀調控加上全球經濟環(huán)境波動下，整體

27、房地產成交量都呈現一定程度的收縮，需求量受到擠壓，使得09年出現井噴式的放量，在2010年市場再次受到多重、嚴厲的調控，成交量再次受到壓力，但近五年的成交均價仍保持上漲的趨勢。兩市的商品房成交量出現不同程度的波動，但成交均價仍保持上漲趨勢；贛州市的房價上漲的連續(xù)性更強，抗跌能力更高；贛州市比深圳市房地產市場更具備可持續(xù)發(fā)展性。成交分析階段性供不應求成交價迅速走高，贛州中心城區(qū)目前商品房成交均價漲至6000元/，供應量降低成為主要原因，其存量只維持在100-200套之間，市場出現供不應求的局面。章江新區(qū)站北區(qū)河套老城區(qū)西城區(qū)中航城中航公元5000-7500元/平方5000-7000元/平方300

28、0-4500元/平方4000-5000元/平方贛州市章江新區(qū)成為城市發(fā)展的重心城市的發(fā)展，必經從老區(qū)到新區(qū)的過程。河套老城區(qū)城市發(fā)展的起源之地，道路、建筑及市政配套已經到難以改善的局面。章江新區(qū)是城市發(fā)展的又一次提升，從道路、建筑及市政配套都是全新的規(guī)劃，市政府、市民中心、住宅區(qū)及商務文化都具備作為城市中心的必要條件。處于上升趨勢中的房地產一、二級市場，供需兩旺，甚至供不應求，優(yōu)質項目取得更好的價格和銷售成果的機會較大！土地市場供需兩旺，地價不斷攀升；未來新增產品供應潛力巨大；房價處于穩(wěn)定的上升渠道中；階段性的供不應求情況仍然存在；章江新區(qū)的標桿與核心居住價值日益凸顯；贛州市場特征總結：競爭項

29、目分析用地面積62859建筑面積約30萬容積率4.8綠化率37%總戶數872車位比開發(fā)商贛州中航房地產發(fā)展有限公司產品構成高層住宅、商業(yè)、寫字樓、酒店項目位置章江新區(qū)長征支路與瑞金路交匯處銷售均價9300元/平方米（毛坯）項目整體狀況面積產權戶型實際可用戶型49一房復式兩房70一房復式三房主力供應戶型售罄中航城綜合型項目，包含住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等；4.8米層高，可自行裝修成小復式，實現買一層送一層；一線品牌，中航品牌深受客戶認同；優(yōu)質地段，目前地理位置最為優(yōu)越的地段，毗鄰黃金廣場。核心賣點銷售情況壓軸推出330套公寓，售價9300元/，全部為VIP客戶成交。云星中央新城用地面積83

30、000建筑面積330000容積率3.2綠化率30%總戶數2000車位比開發(fā)商廣州云星房地產開發(fā)有限公司產品構成高層住宅項目位置章江新區(qū)瑞金路銷售均價6300元/平方米（毛坯）項目整體狀況主力供應戶型面積產權戶型實際可用戶型86兩房兩房113三房四房140三房三房日光盤優(yōu)質戶型，設計方正，功能明確實用；江景物業(yè)，部分可以看到章江江景。核心賣點銷售情況11.27推出首批615套，當天萬人開盤，銷售價格6300元/，當天售罄，銷售金額達5億元！鷺江新城用地面積64529建筑面積116499容積率1.8綠化率45%總戶數933車位比開發(fā)商贛州匯盛房地產開發(fā)有限公司產品構成高層住宅項目位置站北區(qū)五洲大道

31、在售均價6500元/平方米（毛坯）項目整體狀況主力供應戶型面積戶型84-90兩房117-139三房僅余9套視野開闊，項目位處坡地之上，而且樓間距均超過45米；園林打造精致，分成了數個小眾園林，小橋流水；江景物業(yè)，部分可以看到貢江江景。核心賣點11.31推出158套房源，銷售價格6500元/，成交火爆，至12月初只余貨9套！銷售情況市場分析小結：城市發(fā)展重心正往章江新區(qū)遷移，預期5-8年將成為城市的核心；目前出現階段性的供應不足，使得出現量跌價升的情況；土地市場成交活躍，明年供應充足，將面臨激烈的競爭形勢；整體房地產的運營水平仍有較大的提升空間。市場供應緊缺顯而易見自今年7月份開始，贛州中心城區(qū)

32、供應嚴重不足，加上全國性房地產市場的回暖，使得需求量也突然放大，導致供求嚴重失衡，房價迅速上漲。贛州房地產市場資本意識開始萌芽作為快速發(fā)展的省級副中心城市，贛州的房地產市場發(fā)展速度驚人，經過數年洗練，市場上房產投資者的資本意識已悄悄萌生，購房不再單純以自住需求出發(fā)。當前市場釋放的信號：無論宏觀層面、城市發(fā)展、競爭格局上，都預示著中航公元項目面臨的是一個絕佳的市場機會！市場分析下的思考：日光盤、未推出即售罄，市場如此的好，是否意味著營銷已經不再被需要？中航公元項目應該扮演怎樣的市場角色？第二，挖掘產品的資本和精神價值：做一只市場上前所有為由的“出頭鳥”；第一，將熱銷提升為品牌升華：完成從市場領導

33、者到市場領袖的轉變；從項目發(fā)展的戰(zhàn)略意義上來看從當前市場情況、項目質素來看，取得熱銷業(yè)績是可以預期的現實目標；作為全國布局的品牌開發(fā)商，在贛州市場的影響力僅停留在熱銷上顯然不夠；中航公元作為中航品牌在贛州市場又一成熟力作，其戰(zhàn)略意義已然凸顯；從項目營銷的策略定位上來看擁有著絕佳的地段、片區(qū)、產品價值，應更注重對項目營銷訴求的把握；贛州市場的發(fā)展日趨成熟，出現一個開啟資本和精神傳承時代的項目已是必然；中航公元已不再需要市場競爭參與者的角色，要塑造成市場標桿與領袖價值；第三部分營銷策略 目標梳理 營銷動作形象定位首先，讓我們來看一個案例在中國，第一個，也是迄今為止唯一一個“把房子賣成收藏品”的項目

34、星河灣 2009年9月26日，星河灣海怡半島創(chuàng)廣州頂級豪宅單日成交10.9億最高紀錄，轟動全城！經典案例：星河灣海怡半島奇跡如何實現？開賣當天成交近200套，金額10.9億至國慶黃金周成交近300套，金額超15億成交均價2.5萬/m2，高出周邊近70創(chuàng)造廣州豪宅當日開放當日即開賣的成交紀錄開盤二個月之內，仍然保持每周成交過億的業(yè)績 借風起浦東，橫掃南中國 借助浦東星河灣開盤單日熱銷40億元、創(chuàng)世界紀錄之勢，在南中國全面造勢。 以“載譽世界，榮歸廣州”為主題，在廣州營造出“如今的星河灣已不再是8年前華南板塊的星河灣了，而是中國乃至世界的星河灣”之形象，大大拉升了品牌形象。 奢侈品式的營銷推廣我們

35、賣得不是房子，而是奢侈品，為業(yè)主營造高端社交與生活平臺。 高密度公關活動營造高端價值平臺26天30場活動，有效發(fā)動1400多名高端客戶，胡潤、紅線女、江南春、哈繼銘、劉斯奮、程前、李艾、王學軍、向雪懷，以及埃及大使、阿拉伯各國領事和商務參贊、芬蘭、波蘭、德國、瑞士等國領事館代表和省市政府領導等社會名流相繼到訪星河灣。世界奢侈品協會中國俱樂部、海上絲綢之路文化交流中心、星河商領尊尚會所、嶺南文化交流中心正式落戶星河灣海怡半島，為業(yè)主營造高端社交與生活平臺。世界奢侈品協會中國俱樂部落戶星河灣胡潤出席開盤剪彩儀式中國星河灣大會開幕盛典海上絲綢之路申遺高峰論壇 橫跨全國的高端客戶策動利用星河灣在全國三

36、大一線中心城市的金三角布局，對北京、上海、廣州三地近萬戶星河業(yè)主進行全面發(fā)動；利用合富輝煌在珠三角區(qū)域的網絡和相關公關資源，進行佛山、東莞、中山、深圳、潮汕和香港六地的南中國策動，發(fā)動客戶2000多臺；利用星河灣白金五星級酒店的高端設施，組織了潮汕客戶、粵西客戶、專業(yè)市場客戶等多場飯局營銷，發(fā)動客戶200多臺。各地的南中國策動活動 創(chuàng)造奇跡9月26日開盤當日，創(chuàng)造了2萬人看星河灣的奇跡，當日到訪車輛超5000車次，當日成交10.9億元業(yè)績； 也是2009年十一黃金周全國一線城市人氣最旺、成交最多的豪宅項目。開盤當日盛況星河灣 中國最具影響力的豪宅品牌強大的品牌效應席卷南中國； 開盤期間成為業(yè)界

37、討論爭相討論話題，風頭一時無兩； 全國開發(fā)商競相學習的高端地產項目； 短短1周勁銷15億，再創(chuàng)市場銷售神話；我們是如何做到的？制勝秘訣一：全國性拓展營銷鋪排 依托北京、上海星河灣之勢，廣州星河灣開啟全國性拓展活動，短短一個月，北京、上海、廣州、潮州、東莞、佛山均加入戰(zhàn)局，形成全國性高端圈層飯局營銷，開盤當日更在北京、上海、廣州同步開盤，開創(chuàng)全國營銷之先河！制勝秘訣二：全國客戶網絡支持 借助合富輝煌全國平臺，組織全國客戶看房團到項目參觀，短時間內積累客戶資源，在開盤當日集中引爆，達到空前成功！制勝秘訣三：超越房地產行業(yè)的跨界營銷 借助品牌優(yōu)勢建筑合作平臺，與其他領域品牌強強聯手，構筑高端客戶圈層

38、，同時，將外部高端資源引入項目，既為項目形象加分，成功營造炒作點，也讓其資源能夠為我所用，可謂“一箭三雕”！制勝秘訣四：創(chuàng)造全國頂級豪宅營銷范本 短短26天時間，通過整體統(tǒng)籌協調，創(chuàng)造了“批發(fā)整合”營銷概念，星河灣合計完成超過40場高端活動，平均接近1.8個高端活動/每天， 并在媒體跟蹤方面做到萬無一失，成為全國頂級豪宅營銷范本！星河灣給我們的啟示：對客戶圈層的定位與關注，告訴市場，是我們選擇客戶，而不是客戶選擇我們；系統(tǒng)與頻密的客戶圈層公關活動是打造豪宅項目營銷動作中最為行之有效的策略之一；借力于成熟品牌的跨界營銷整合是提升項目品牌形象，形成廣泛影響力的根基；凌駕于區(qū)域市場之上的項目，必須具

39、備整合跨區(qū)域客戶資源的能力；目標梳理項目兩大營銷目標銷售目標：實現贛州市場最高價，2011年實現銷售目標7億形象目標：實現贛州章江新區(qū)最高端豪宅物業(yè)之形象目標解讀：價格目標：同片區(qū)價格標桿，同時也是整體市場標桿；銷售速度：高價之下依然能保持每推必售罄的熱銷態(tài)勢；銷售金額：完成年度銷售7億的回款目標；目標解讀：地位：奠定贛州第一豪宅形象基礎；影響力：樹立標桿高端物業(yè)典范口碑；中航公元需要的是話語權，在某種意義上，項目的品牌和形象戰(zhàn)略意義甚至高于銷售目標要求。營銷動作項目營銷調性：關鍵詞：大氣勢、大手筆、高調、排他營銷定位大氣勢：項目營銷的主基調將圍繞著“氣場”的營造展開，一切皆為“勢”展示包裝大

40、手筆：在現場和產品展示上走高科技、奢華路線，嫁接時尚、奢侈品牌宣傳推廣高調：占據主流傳播渠道，掌控絕對話語權，大張旗鼓，聲勢喧天競爭策略排他：借勢提升占位，跳出區(qū)域市場，與周邊項目區(qū)隔，擺脫競爭局限性營銷定位大氣勢：“勢”者：皆因人而起，“造勢”必須借助人的力量而人，不光是帶來“話題性”的人，必須是帶來“話語權”的人執(zhí)行思路：目標人物：資本明星、經濟明星標準：能引得達官顯貴主動關注的人；能讓平明百姓感受到距離的人；能讓社會精英心生崇拜的人；比如：龍永圖、郎咸平、克林頓、布萊爾營銷定位大氣勢：強勢的營銷氣場維系，還需要長期的、系統(tǒng)的關注與投入時間主題亮點2011年5月產業(yè)轉移經濟發(fā)展論壇邀請經濟

41、、資本名人造勢2011年6月國內十強名校名師高考特訓講堂針對主流社會精英2011年7月奢華貴婦季：手袋、珠寶、養(yǎng)生學堂吸引固定高端客戶群關注2011年8月豪門紳士季：洋酒、雪茄、名表品鑒吸引固定高端客戶群關注2011年9月收藏天下季：古董、書畫、瓷器等藏品展帶有文化品味的奢侈品2011年10月名車巡展季：陸虎、奔馳、寶馬每周一場借勢成熟品牌，整合客戶2011年11月金秋錦衣玉食季：豪門蟹宴、fashion秀時令熱點，吸引高端人群2011年12月跨年藝術節(jié)：新春音樂會、芭蕾舞、歌劇以藝術氛圍提升項目調性展示包裝大手筆：大手筆：不是用錢堆出來的“大手筆”，而是以客戶體驗為核心，將高端高尚生活方式作

42、為展示包裝的系統(tǒng)性指導的大手筆。城市新貴生活方式文化生活理念資源：中央公園資源；設計：眾多大師傾力打造；品質：注重細節(jié)的精打細造；營銷展示中心、園林示范區(qū)、樣板房展示、科技居住系統(tǒng)展示身份：財智圈層私享王國；融合與展示系統(tǒng)中的生活態(tài)度和情調提升，頂級車展、奢侈品展、奢侈品代購、高爾夫球賽、尊貴：切實做到以客為尊；私密：客戶私密在此充分體現；高端化的服務、五星級酒店式貴賓級接待服務流程營銷問題實質是客戶問題，因此營銷策略的制定必須以目標客戶體驗（感知）為核心!宣傳推廣高調：高調：不光體現在宣傳形象的拔高上，更重要是我們對主流和關鍵信息渠道的篩選與把控，有的放矢，大音希聲。營銷順序營銷周期營銷手法

43、推廣方向推廣主題第一階段形象導入期（11年3月011年5月）片區(qū)營銷形象主題定義領時代，御未來第二階段客戶積累期（11年4月11年5月）資源營銷區(qū)域資源細解開啟CBD人居新高度產品營銷產品元素解析傳世大宅，一生之享第三階段首度引爆期(11年5月11年6月）情景營銷預體驗+社區(qū)現在，體驗未來第四階段第二勁銷期（11年7月-11年10月）事件營銷第五階段尾盤沖刺期（11年10月-11年12月）文化營銷人文生活系列金秋錦衣玉食、跨年藝術節(jié)競爭策略排他：排他：競爭策略的排他性體現在對項目競爭層面的提升，我們宣揚自己只與符合標準的對手競爭，在策略上注重。執(zhí)行思路：動作一：圈定我們的對比對象，并咬死不放選

44、定北京、上海、廣州、深圳各一個在售的中心區(qū)代表豪宅項目，進行橫向比對展示，將競爭層面人為提高；動作二：在營銷占位上保持一貫高度無論是推廣渠道、推廣形象、活動噱頭，都把控先進性位置，只做最好的，只做別人沒做過的；動作三：跨界優(yōu)質品牌嫁接，對應行業(yè)一流品牌汽車、名酒、奢侈品、收藏品、藝術家，均鎖定一線品牌合作，寧缺毋濫，保持水準；入市時機建議2011年5月1（模擬）1、考慮工程進度、取得預售證, 獲得充足的市場積累；2、5月為傳統(tǒng)地產第一個旺季；營銷階段劃分1、形象導入期2011年3月-2011年5月2、客戶積累期2011年4月-200年 5 月3、首度引爆期2011年 5 月-2011年 6 月

45、4、第二勁銷期2011年7月-2011年 10 月5、尾盤沖刺期2011年 10 月-2011年 12 月入市時間和節(jié)點建議形象定位核心價值定義推導贛州未來城市核心“特區(qū)”區(qū)域：贛州新城發(fā)展價值中心；配套價值：盡享城市中央公園配套，高端教育體系；核心價值定義推導產品：現代感、城市感極強的，簡約精雕工藝；規(guī)劃價值：大規(guī)模、南北通透享受型社區(qū)；景觀：雙重綠化，社區(qū)內外園林全互動；品牌：全國一流品牌發(fā)展商，20多年以城筑未來；真正高端居住“特區(qū)”核心價值定義推導圈層：“項目將吸引贛州18縣市金字塔中上層人士；物業(yè)服務：連續(xù)三年在中國物業(yè)服務百強企業(yè)中排名全國前三的中航物管服務升級體系；財智階層生活“

46、特區(qū)”【中航公元】項目核心價值定位CBD雙景人文大城CBD財智新特區(qū)【中航公元】締造贛州城市精神堡壘領時代 御未來第五部分品牌協作中航地產&合富輝煌攜手共創(chuàng)未來！平臺優(yōu)勢PlatformAdvantage合富簡介HopefluentIntroduction創(chuàng)立于九十年代初，是國內最早從事房地產顧問服務的企業(yè)之一。2004年在香港正式掛牌上市（編號：733），成為中國國內首家上市的地產顧問代理公司。 20年精湛錘煉歷程40家業(yè)務分支機構80個業(yè)務城市版圖300家地產品牌客戶3000個項目經驗1000億年銷售業(yè)績10000多名企業(yè)員工數字合富DigitizedHopefluent合富輝煌中國最具影

47、響力房地產運營商！服務體系ServiceSystem合富輝煌為客戶提供一站式，一體化的全程地產服務方案運營體系OperationSystem合富輝煌集團主分支機構合富輝煌（中國）是合富輝煌集團的第一服務品牌，服務范圍跨發(fā)展顧問、營銷代理兩大領域，在中國房地產市場居于領先地位。目前，合富輝煌（中國）的分支機構遍及中國24個省區(qū)直轄市，同時服務于80余個城市。合富輝煌(中國)房地產顧問有限公司運營體系OperationSystem合富輝煌集團主分支機構中國規(guī)模最大的房地產中介服務機構之一，目前在廣東、上海、佛山、東莞、南寧、北京、天津等地設有分支機構，分行數量已逾230間，是廣州二手房地產交易市場

48、第一品牌。公司以“誠信為本，服務領先”為經營宗旨，為廣大市民提供全方位的優(yōu)質房地產中介專業(yè)服務。合富房地產置業(yè)有限公司運營體系OperationSystem合富輝煌集團主分支機構資源深厚，網絡通達，借助集團強大的一、二手市場交易業(yè)務平臺，為客戶提供專業(yè)誠信的物業(yè)產權代理、物業(yè)售后簽約、銀行融資按揭代理、物業(yè)產權管理和投資理財顧問服務，并涉獵地產代理、拍賣、擔保、上市等相關領域。 廣州保來理財顧問有限公司運營體系OperationSystem合富輝煌集團主分支機構機構成立于2007年，是中國最佳客戶服務中心之一，為客戶提供按揭、擔保、投資理財及產權服務等方面咨詢及預約服務。該中心還將為集團未來的

49、房地產售后服務、定向銷售、市場調研和投資業(yè)務拓展提供有力的數據信息資源支持，將讓合富輝煌面對市場的復雜多變和客戶的精確要求更加準確把握。合富輝煌客戶服務中心 24小時服務熱線 4008 833 733 運營體系OperationSystem合富輝煌集團主分支機構總部設置在香港，在國內主要城市上海、北京、廣州、武漢等地設有分支機構，主要業(yè)務包括：物業(yè)管理顧問、委托物業(yè)管理、物業(yè)銷售及租賃代理、酒店及公寓管理、投資及資產管理顧問等，為客戶提供與國際接軌的高素質的和全面的專業(yè)物業(yè)管理服務。港聯物業(yè)有限公司運營體系OperationSystem合富輝煌集團主分支機構從事動產、不動產、無形資產的拍賣交易

50、，為房地產市場提供公開、公平、公正的物業(yè)交易服務平臺，公司擁有一支包括拍賣師、經濟師、工程師、律師、評估師、會計師、統(tǒng)計師和拍賣專業(yè)人員組成的高質素優(yōu)秀人材團隊，為公眾的拍賣業(yè)務，提供規(guī)范的場所和優(yōu)良的服務。廣東駿華拍賣行有限公司企業(yè)資源EnterpriseResource合富輝煌區(qū)別于一般營銷代理公司，擁有更強的資源整合能力與執(zhí)行能力合富獨有資源整合優(yōu)勢1.全面的多領域地產運營服務體系2.超高附加值的全程營銷配套服務3.龐大的客戶資源平臺與發(fā)動能力旗下擁有“合富輝煌房地產顧問、合富置業(yè)、房王、保來理財、駿華拍賣”等多個覆蓋不同專業(yè)的地產服務機構，提供基于突破現實的專業(yè)服務，系統(tǒng)解決地產項目開發(fā)各個環(huán)節(jié)的發(fā)展問題，為客戶實現理想值。 可為購房客戶提供融資擔保、按揭理財、房產評估等額外的營銷服務。可為開發(fā)企業(yè)提供營銷代理，售后簽約，物業(yè)管理，資產顧