上海市xx房地產(chǎn)營銷策劃報(bào)告

1、.：.；上海市xx房地產(chǎn)營銷謀劃報(bào)告宏觀市場：數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)買賣中心2001年上半年上海房地產(chǎn)市場“漲聲一片，主要表如今以下幾個(gè)方面：房產(chǎn)投資漲：2001年上半年房地產(chǎn)開發(fā)投資額245258萬元，而2000年同期為1986468萬元，添加23.1%。房產(chǎn)開發(fā)漲：2001年上半年完成土地開發(fā)面積690339平方米，而2000年同期為314891平方米，添加119.3%； 2001年上半年商品房新開工面積9089660平方米，而2000年同期為7876680平方米，添加15.4%； 2001年上半年商品房開工面積4298042平方米，而2000年同期為3095774平方米，添加38.8%。

2、房產(chǎn)銷售漲：2001年上半年商品房預(yù)售面積7730990平方米，而2000年同期為6120268平方米，添加26.3%； 2001年上半年商品房銷售面積9996460平方米，而2000年同期為8017253平方米，添加24.7%；存量銷售漲：2001年上半年存量房銷售面積6190892平方米，而2000年同期為3130836平方米，添加97.7%。銷售價(jià)錢漲：2001年上半年上海房價(jià)比去年底漲了230元，全市住宅預(yù)售平均價(jià)錢到達(dá)每平方米4173元，漲幅為5.8%。今 年6月份的中房上海價(jià)錢指數(shù)那么出現(xiàn)了“井噴，環(huán)比猛漲了11點(diǎn)，同比漲幅那么高達(dá)40點(diǎn)，為1995年中房價(jià) 格指數(shù)建立以來的最高漲

3、幅。個(gè)人購房漲：2001年上半年個(gè)人購房比例為95.9%，而2000年同期為93.6%。分析：宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)走好帶動(dòng)了上海房地產(chǎn)市場的迅速開展，同時(shí)“十五方案將房地產(chǎn)業(yè)確定為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)也極大加強(qiáng)了開展商投資房地產(chǎn)業(yè)的自信心，上海房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪開展周期。上海進(jìn)入中等興隆地域，消費(fèi)才干有較大提高，市民購房熱情空前高漲，排隊(duì)購房景象時(shí)有發(fā)生。房地產(chǎn)政策法規(guī)的不斷完善，為市場的理性開展提供了保證，同時(shí)也加強(qiáng)了消費(fèi)者購房自信心，個(gè)人購房比例不斷提高。投資性購房成為今年上半年一道亮麗的風(fēng)景線。供需市場發(fā)生構(gòu)造性變化，出現(xiàn)供小于求的良性格局。同時(shí)，隨著供求關(guān)系的變化，物業(yè)質(zhì)量的提升，上海房地產(chǎn)市

4、場價(jià)錢一路上揚(yáng)。在開展商和消費(fèi)者雙重自信心影響下，上海房地產(chǎn)市場情勢一片大好，供需根本平衡。受市場慣性影響，下一階段上海房地產(chǎn)市場將繼續(xù)上沖。本案所處宏觀情勢。較好。結(jié)論：區(qū)域市場一、靜安區(qū)概略數(shù)據(jù)來源：上海市靜安區(qū)官方網(wǎng)站一、地理位置上城市中心區(qū)靜安區(qū)是上海市一個(gè)典型的城市中心區(qū)，占地面積7.62平方公里，人口38萬。靜安區(qū)周圍與6個(gè)區(qū)相臨：東臨成都北路，與黃浦區(qū)為鄰；西靠鎮(zhèn)寧路、萬航渡路、武寧西路、江蘇路、長寧路，與長寧區(qū)交界；南沿延安中路、陜西南路、長樂路與盧灣區(qū)和徐匯區(qū)銜接；北至安遠(yuǎn)路、長壽路，與普陀區(qū)毗連；隔蘇州河與閘北區(qū)相望。二、人文特點(diǎn)上東西文明的交錯(cuò)靜安區(qū)歷史悠久，人文薈萃，千

5、年的靜安寺，百年的南京路，歷經(jīng)人世滄桑，巧織東西文明，繪就一道旖旎的都市風(fēng)景線。靜安區(qū)是一個(gè)商業(yè)、商務(wù)旅游區(qū)，這里交通便利，高架、地鐵、公交線路銜接上海的四面八方。靜安區(qū)寸土寸金，這里不但呈現(xiàn)著昌盛的景象，而且蘊(yùn)藏著眾多的商機(jī)和深沉的開展?jié)摿ΑＨ?、城區(qū)規(guī)劃上高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高質(zhì)量的生活居住區(qū)根據(jù)城市開展要求，要在五到十年內(nèi)建成符合國際先進(jìn)規(guī)范的“雙高區(qū)，即高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高質(zhì)量的生活居住區(qū)。 靜安區(qū)的城區(qū)規(guī)劃以“一軸雙翼為主體道路，詳細(xì)情況為：“一軸即靜安南京路沿線地域，面積約為1.8平方公里，處于上海城市東西開展的主軸上，是上海的中心商業(yè)區(qū)和國際金融、貿(mào)易中心區(qū)之一，是靜安區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)

6、開展的主軸線和黃金走廊，是靜安“高品味商業(yè)商務(wù)區(qū)的主要載體“南翼為延安路威海路以南地域，面積0.96平方公里，屬于上海十一個(gè)近代建筑風(fēng)貌維護(hù)區(qū)之一，以花園住宅、新式里弄和近代公寓為主體構(gòu)成高檔居住和辦公區(qū)，是靜安“高質(zhì)量的生活居住區(qū)的主要表達(dá)“北翼為愚園路北京路以北地域，面積3.86平方公里，曾是傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)和危棚簡屋集中區(qū)，部分地域已被改造為現(xiàn)代化高層住宅區(qū)。靜安區(qū)正按建立“高質(zhì)量的生活居住區(qū)的要求對(duì)“北翼進(jìn)展新一輪舊區(qū)改造根據(jù)以上特點(diǎn)和要求，靜安區(qū)政府今年制定并實(shí)施“南留北拆方案。根據(jù)這份舊區(qū)改造和城區(qū)規(guī)劃方案，區(qū)內(nèi)的延安中路以南是新式里弄、花園住宅；新閘路以北那么是高樓林立的現(xiàn)代居住小區(qū)；

7、延安中路和新閘路之間，是以南京西路為軸線的主商業(yè)區(qū)?！澳狭舯辈鸬姆结樉C合思索了以下要素：靜安區(qū)南部近代優(yōu)秀建筑集中，新閘路以南的大順胡同、裕華新村等維護(hù)區(qū)內(nèi)的單幢花園住宅充溢優(yōu)雅的復(fù)古氣味，作為文化遺產(chǎn)，需求長期保管。而新閘路以北舊式里弄和老工廠集中，這些舊房和舊廠將逐漸撤除，新建中高檔現(xiàn)代居住小區(qū)。為完成該項(xiàng)規(guī)劃，靜安區(qū)今年實(shí)施的實(shí)事工程有部分：舊里改造方案年內(nèi)開工20萬平方米，開工7萬平方米，撤除各類舊住宅13萬平方米，其中舊里9萬平方米，使5500戶居民的住房條件得到改善。 完成昌平路延平路江寧路道路拓寬工程，辟通和拓寬陜西北路、昌化路。同時(shí)，完成3條道路的大修正造和10條道路的重點(diǎn)養(yǎng)護(hù)

8、。 完善靜安區(qū)公共交通規(guī)劃，落實(shí)站點(diǎn)，開通區(qū)內(nèi)公交環(huán)線。實(shí)施靜安南京路櫥窗內(nèi)光外透延伸工程。新辟公共綠地4萬平方米、公用綠地1萬平方米，引進(jìn)大樹3500棵。完成延安中路大綠地二期建立和北京西路常德路大綠地建立。建立4個(gè)配套齊全的住宅小區(qū)，即大聞麗都、嘉園、天鼎花園和新?？道镆?、二期。完成景觀道路沿街44幢居民多層住宅“平改坡工程。 本案位于居住區(qū)和商業(yè)區(qū)交界處，處于“現(xiàn)代居住區(qū)的最前沿，南面正對(duì)高質(zhì)量的“商業(yè)商務(wù)區(qū) ，有利于本案中高檔的產(chǎn)品定位和客戶吸引。結(jié)論：二、靜安區(qū)整體樓市情況2001年上半年，區(qū)域商品房買賣面積.萬平方米，買賣額.億元平均銷售單價(jià)為5575元/平方米，比去年同期增長.和

9、.。買賣金額增長緩于買賣量的增長，而上半年主要買賣根本集中在一些舊盤上，價(jià)錢有所回落屬于正常情況。今年上半年，靜安區(qū)買賣價(jià)錢程度低于去年同期的程度，主要緣由是高質(zhì)量、高售價(jià)物業(yè)供應(yīng)量缺乏。與安靜的一級(jí)市場相比，三級(jí)市場買賣火爆，底部積壓房源進(jìn)一步得到消化，未來供應(yīng)量控制良好。中高房源的穩(wěn)定曾經(jīng)成為房產(chǎn)市場的中堅(jiān)力量，在供應(yīng)量缺乏的情況下價(jià)錢有上升趨勢；高價(jià)位房源的入市將大幅沖擊價(jià)錢行情，未來市場格局根本確認(rèn)。目前的市場架構(gòu)可謂天時(shí)地利人和，區(qū)域房價(jià)指數(shù)將突破向上，并且在未來幾年內(nèi)，行情有屢創(chuàng)新高的能夠，主要表達(dá)在底部積壓房源進(jìn)一步消化，其價(jià)錢要素對(duì)大局影響越來越?。桓邫n房源供應(yīng)充足，市場價(jià)錢逐

10、漸確認(rèn)，并且為中檔房源翻開價(jià)錢上升空間，有利于總體價(jià)錢的抬高，未來的市場上升行情一觸即發(fā)。本案面臨最大的競爭對(duì)手尚未浮出水面的盤量，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2002年和2003年靜安區(qū)已規(guī)劃上市的體量將達(dá)100萬平方米左右。結(jié)論：三、消費(fèi)市場數(shù)據(jù)來源：天啟消費(fèi)者研討數(shù)據(jù)庫據(jù)調(diào)查，目前上海的購房群體中“三口之家型占總購房人群的54%、“年輕夫妻型占購房人群的21%。上述情況可見，上海購房越來越多趨向于“小家庭購買。小家庭購房族大多鐘情于兩室兩廳房。其中“三口之家型比例是53.8%、“年輕夫妻型購買比例是54.3%，均超越半數(shù)。他們購買兩房面積大約在90-110平方米，而購買三房的比例要低一些。闡明目前

11、上海人購房面積正在趨向合理，并非越大越好。他們?cè)谫徺I三房時(shí)都以控制總價(jià)為根本出發(fā)點(diǎn)。目前上海人購房有兩大偏愛：一是越來越多的消費(fèi)者對(duì)板式小高層青睞有加。板式小高層既有高層物業(yè)的建筑構(gòu)造優(yōu)勢，又有多層物業(yè)的高得房率和采光及通風(fēng)優(yōu)勢。二是消費(fèi)者在選擇小區(qū)規(guī)劃規(guī)劃時(shí)，偏向于各類物業(yè)形狀相結(jié)合的方式。比如小區(qū)內(nèi)有多層、高層、小高層、聯(lián)體別墅等，其中尤以多層、小高層相結(jié)合的小區(qū)獨(dú)占鰲頭。住宅小區(qū)的景觀綠化、會(huì)所配套以及健身場等都成為消費(fèi)者選擇物業(yè)時(shí)的重要目的。前幾年在剛開場改善居住條件的時(shí)候，上海人大多購買二室一廳房。不久為了追求一步到位，三室一廳房趨于熱銷。這些大都以大家庭的方式進(jìn)入市場。到了2001

12、年，又從“大家庭向年輕“小家庭轉(zhuǎn)變，闡明上海新一代年輕人曾經(jīng)進(jìn)入購房主流。同時(shí)，購房時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能配比。最受歡迎的樓型是小高層在可以復(fù)選的情況下，有76.9%的人選擇了小高層，有50.5%的人選擇了多層。經(jīng)過與受訪者的交流，發(fā)現(xiàn)小高層更受有“一步到位消費(fèi)傾向人士的偏愛，他們普遍以為此類物業(yè)構(gòu)造好，壽命長。在一切受訪者中，選高層的比例為15.2%，而30歲以下的人選擇高層的比例到達(dá)了30%，明顯高于其他年齡組的人，這與年輕人特有的審美心思、生活習(xí)慣有關(guān)。選擇多層的人看中的那么是多層的得房率較高、物業(yè)管理費(fèi)較廉價(jià)等要素。四、工程地塊分析地塊情況位置：靜安區(qū)中心位置，北至康定路、西臨西康路

13、、東到常德路、南靠新閘路。占地面積：95892平方米其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米。建筑面積：407541萬平方米其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米容積率：4.25綠化率：35%覆蓋率：25%物業(yè)類型：高層。地形：從整體看是缺右下角的正方形外形，一期那么呈L形，東西長。地塊周邊景觀前方景觀南部南面景觀是周邊景觀中最好的，獨(dú)特的地理位置使得南京西路上的賓館、辦公樓、靜安寺商圈都在這一視野上后方景觀北部北面有大量的舊住宅尚未拆遷，對(duì)景觀有一定影響左側(cè)景觀東部對(duì)一期而言，東面的景觀遭到曼克頓豪庭的阻撓，而且在住宅的

14、私密性上也有影響右側(cè)景觀西部西面景觀近處為低層建筑，遠(yuǎn)處為一些高層住宅和商務(wù)樓，視野開闊，無阻撓景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，四個(gè)方向上除東側(cè)建筑將遭到高層住宅遮擋外，其他方向上視野均好，尤其是南面的南京西路和靜安寺商圈構(gòu)成的人文景觀，給本案的定位帶來利益點(diǎn)。當(dāng)然，本案也存在純市中心綠色缺乏的問題，因此，小區(qū)內(nèi)部大型的綠地就顯得尤為重要。 交通條件市政大交通上：有地鐵二號(hào)線和地鐵七號(hào)線毗鄰本區(qū)在未來的兩年里，地鐵二號(hào)線會(huì)向西延伸至虹橋機(jī)場并向東和通往國際機(jī)場的磁懸浮交通相連2005年正式開工的地鐵七號(hào)線北至寶山祁連山路，南達(dá)徐匯區(qū)中山南二路，途中將在靜安寺站與地鐵二號(hào)線進(jìn)展

15、換乘。另地鐵七號(hào)線中，將有一個(gè)地鐵站建造在本案附近，接近常德路、康定路。公交道路有：23、24、54、76、104、113、線路主要到達(dá)地域23靜安曹家渡、人民廣場、南黃浦地域24靜安、盧灣、黃浦、外灘54靜安、長寧區(qū)76普陀、靜安、徐匯、長寧104新客站、靜安、徐匯、上海體育館113靜安、長寧、徐匯徐匯、靜安、普陀靜安、黃浦、普陀本案交通方便，交通選擇余地大，且到淮海路、徐家匯商圈交通便利，往返機(jī)場便利，是本案一大優(yōu)勢產(chǎn)品規(guī)劃分析產(chǎn)品分析本案產(chǎn)品將面臨3大矛盾，一是高檔住宅的高總價(jià)和小房型的總價(jià)市場接受力；二是高檔住宅和小房型如何在同一小區(qū)兼容；三是目的市場的產(chǎn)品明朗化與大量的2房3房過渡型

16、產(chǎn)品熟輕熟重。本案的區(qū)域位置、土地價(jià)值和建筑本錢都限定了本案的價(jià)錢市場，而這樣的價(jià)錢市場決議了本案只需走高檔住宅、加大房型面積及其他住宅目的的道路，假設(shè)按照這樣的分析來規(guī)劃產(chǎn)品，這將是比較符合目的市場對(duì)產(chǎn)品的定位，但同時(shí)也大大添加本案的風(fēng)險(xiǎn)，由于購買小房型的消費(fèi)群是較難接受本案的高總價(jià)，而能接受高總價(jià)的消費(fèi)者往往有房型奢華的要求。從本案目前的規(guī)劃來看較多的是2房到3房的過渡型產(chǎn)品，有能夠在今后面臨的困難是購買2房或小房型的消費(fèi)者不能接受80萬左右的總價(jià)，而購買3房或更大房型的消費(fèi)者又不滿于房型、居住功能構(gòu)造的缺乏。大小房型由于面對(duì)的是不同的消費(fèi)群，假設(shè)大小房型共存會(huì)加大本案目的消費(fèi)者的差別性，

17、不利于本案的同一籠統(tǒng)和呵斥購買大房型的消費(fèi)群因與其他消費(fèi)群混居而呵斥對(duì)本案的不滿，但是假設(shè)規(guī)劃成單一產(chǎn)品類型優(yōu)惠大大添加本案的風(fēng)險(xiǎn)。建議本案：對(duì)目前產(chǎn)品規(guī)劃作適當(dāng)調(diào)整，適當(dāng)添加大房型和小房型的數(shù)量，主要是思索到不排除2房3房之間的過渡產(chǎn)品仍能夠占有一定的市場比例和風(fēng)險(xiǎn)要素；大房型與小房型在規(guī)劃上采取“同區(qū)不同樓的方法，盡量將小房型集中在一同，杜絕大房型和小房型同樓的情況出現(xiàn)；從原那么上看，由于小房型極易呵斥熱銷，建造小房型是為了降低風(fēng)險(xiǎn)；而大房型高規(guī)范配置又可以保證小區(qū)的質(zhì)量；小房型應(yīng)以不超越60萬的總價(jià)為宜、大房型可以在100萬以上； 二、地理位置分析本案坐落于上海市中心城區(qū)靜安區(qū)的中心地段

18、，是真正中心中的中心；具有得天獨(dú)厚的海派文化承積；本地段歷史上是舊上海較高尚的居住區(qū)，周遭包括原來基地內(nèi)有較多的青磚半圍合式的海派住宅；圍合本案南北向西康路、常德路和東西向的新閘路、康定路都是貫穿靜安區(qū)主要的交通道路；向南1公里左右是波特曼商務(wù)圈、靜安寺商業(yè)文娛圈和南京路商業(yè)圈，向北1公里左右是長壽路商業(yè)文娛圈；規(guī)劃中地鐵線路和南北高架道路都在附近； 三、總體規(guī)劃分析 目前A地塊的總體規(guī)劃來看，5、6號(hào)樓受習(xí)慣性南向紀(jì)明廣場、曼可頓豪庭的采光和視野阻撓加大，1、2、7、8、9、10那么緊臨市政道路。 四、小區(qū)出入口分析由于常德路、西康路的車流量較之少于新閘路，因此小區(qū)的主要車輛出入口應(yīng)該安排在

19、小區(qū)東西兩側(cè)的道路和武定路上；以目前規(guī)劃來看小區(qū)出入口離市政道路的十字路口較近，能夠會(huì)影響審批；由于小區(qū)的出入口處使人行和車行共同運(yùn)用，因此應(yīng)在初入口處做好人行和車行的標(biāo)識(shí)；常德路的出入口作為主要的車行出入口，設(shè)計(jì)略顯小氣；新閘路的出入口由于緊鄰開放空間和鋪地廣場、視覺效果理想，建議作為A塊的人行主要出入口和附以車行此處入口；在武定路上應(yīng)添加跨街天橋，從小區(qū)內(nèi)到小區(qū)內(nèi)，將整個(gè)小區(qū)嚴(yán)密相連，公共設(shè)備共享，這樣對(duì)外宣傳也能將整案的綠化、設(shè)備等目的數(shù)量累加；在接近常德路和西康路的天橋還可設(shè)計(jì)成整個(gè)小區(qū)的門樓； 五、公共綠化分析與現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面相適的是大規(guī)模的鋪地景觀和英式園林風(fēng)格的綠化組團(tuán)，3.

20、4萬方的綠地面積和集中綠化的規(guī)劃為此提供了前提；大組團(tuán)的集中綠化有利于提升本案的景觀品牌、提高綠化賣點(diǎn)的號(hào)召力；與此綠化方式相順應(yīng)是以落地照明為主的小區(qū)燈光照明；在詳細(xì)綠化規(guī)劃是應(yīng)留意綠地部分的3級(jí)分化：公共的、半公共的和私家的區(qū)分和過渡；A塊的變電站應(yīng)緊靠紅線、減少對(duì)小區(qū)尤其是減少對(duì)2、3號(hào)的影響；以目前的綠化景觀規(guī)劃、綠化種植和豐富的水景將會(huì)成為本案的重要買點(diǎn)； 六、會(huì)所設(shè)備分析獨(dú)特的會(huì)所設(shè)計(jì)是本案的亮點(diǎn)，但是由于A地塊內(nèi)就有住戶1128戶，因此會(huì)所面積偏小，建議將整個(gè)小區(qū)的會(huì)所設(shè)備共享，以添加會(huì)所得人均占有率；詳細(xì)會(huì)所設(shè)備如下整個(gè)A、B、C地塊：類別工程備注運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)備網(wǎng)球場3-4塊，露

21、天壁球館1-2塊，室內(nèi)乒乓球館8-10桌，室內(nèi)桌球分花式和SNOOKE各3-4桌韻律操室健身室籃球場兼羽毛球場室內(nèi)高爾夫練習(xí)場沖淋桑那飛鏢式保齡球場文娛交誼中心家庭視聽電影中心棋牌室、才藝教室水吧及效力空間會(huì)議中心COFFEE SHOP圖書親子世界圖書閱覽室社區(qū)幼兒園、托兒所親子游戲場可以露天兒童電腦教室少兒課后輔導(dǎo)中心社區(qū)效力設(shè)備便利店美發(fā)中心郵政效力、自動(dòng)取款機(jī)社區(qū)洗衣中心社區(qū)醫(yī)療保證中心管理中心、保姆機(jī)構(gòu)小型商務(wù)中心 七、交通分析本案周邊公共交通非常興隆，火車站、南京路、人民廣場、靜安寺、曹家渡、徐家匯等都有直達(dá)的公交線路；行車沿常德路向南1.5公里可到達(dá)延安路高架扎道口，沿新閘路向東1

22、.5公里可到達(dá)南北高架匝道口；規(guī)劃中的地鐵7號(hào)線也途徑本案的邊緣； 八、安保管理分析本案共有8個(gè)以上的出入口，周邊目前還多為舊區(qū)因此要加強(qiáng)保安和物業(yè)管理效力；紅外線周界警戒和警報(bào)監(jiān)視系統(tǒng)是不可或缺的配置；每戶均應(yīng)設(shè)置緊急按鈕、可視對(duì)講和在各樓入口設(shè)置密碼門銷；在小區(qū)內(nèi)的主要出入口和地下室出入口設(shè)置錄像系統(tǒng)保管72小時(shí)、以便發(fā)生不測事故的清查；建議門窗設(shè)置磁簧感應(yīng)安裝，以防宵小侵入； 九、建筑立面分析現(xiàn)代的外立面、簡約的線條、配以大型落地窗都將成為本案的亮點(diǎn)；外立面選用涂料，更能表達(dá)質(zhì)量感，但應(yīng)留意維護(hù)； 十、入口門廳分析寬闊、奢華的門廳是提升品牌的直接手段；添加門廳的透光性，更能表現(xiàn)門廳的寬大

23、、奢華；由于門廳面積較大，應(yīng)該加強(qiáng)門廳內(nèi)的布置和功能劃分 十一、房型分析 目前的房型設(shè)計(jì)共同的缺陷是：單套房型必需符合上海的購房習(xí)慣，即客廳的面寬為4.2米，不小于3.9米；主臥面寬3.6米；次臥面寬3.3米，不得低于3米等；一切餐廳都是暗間，功能性較差、布置較難；小面寬、大徑深和短少貯藏空間、衣帽間是一切樓棟的通??；1、2號(hào)樓的中套房型有遮光問題，建議如圖“倒八字處置，這樣既可以處理中套的采光，又可以將樓層改為兩頭的一梯一戶大房型，中間的一梯兩戶較小房型；3、4號(hào)樓，廚房不應(yīng)向客廳開門、建議向餐廳開門，客衛(wèi)離起居室太遠(yuǎn)，建議添加餐廳面積，減小徑深；5、6號(hào)樓中的2房廚房遮光嚴(yán)重； 十二、面積

24、、配比分析以目前規(guī)劃設(shè)計(jì)來看面積控制的較好；根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的建議，房型配比建議如下：戶型建筑面積平米數(shù)量套比例%1房60908小2房85110102房100290252+1房11011010小3房130230203+1房140160154房160706躍層200以上706合計(jì)1130100 十三、建材分析小房型建議采用裝修房出賣，較之個(gè)人裝修即可以變相的降低小房型的總價(jià)，又可以減少日后物管維修的幾率；公共部分如門廳等應(yīng)提高建材設(shè)備的配置，這是高檔樓盤的重要標(biāo)志；營銷篇USP分析一、優(yōu)勢1、開發(fā)商的背景優(yōu)勢。 充分發(fā)揚(yáng)開發(fā)商的有利背景-實(shí)力、專業(yè)、文化相通，這在中高檔樓盤的開發(fā)中尤為重要。2、高檔地

25、段的區(qū)域性開發(fā)。在高尚地段的大規(guī)模開發(fā)時(shí)機(jī)較少，這一時(shí)機(jī)激發(fā)了客源的聚流。3、高尚的規(guī)劃。 有足夠的開發(fā)規(guī)模，進(jìn)展創(chuàng)新的規(guī)劃，改動(dòng)靜安原有居住中高尚但短少環(huán)境好社區(qū)的缺乏。 組團(tuán)、均好性規(guī)劃 集中綠化空間 地下空間的利用 綜合優(yōu)勢的定位空間，是我們樓盤切入的主要優(yōu)勢。二、優(yōu)勢1、靜安的集中開發(fā)，呵斥未來供需比例失調(diào)。靜安區(qū)目前囤積100萬方以上的待開發(fā)土地，勢必在未來三年內(nèi)出現(xiàn)大盤量同期供應(yīng)的競爭局面。同時(shí)由于舊城改造政策優(yōu)惠，中檔次、中高檔和高檔大盤同時(shí)出賣的景象也不可防止。2、本工程地塊與競爭對(duì)手比較各有特征。在中高檔、高檔市場的爭奪中，同在靜安區(qū)中各有特征，我們的地塊優(yōu)勢并不明顯。比之好

26、的地塊和比之差的地塊容易呵斥對(duì)本工程的夾擊攻勢。三、時(shí)機(jī)1、靜安中心區(qū)域從未有大型高尚社區(qū)。根據(jù)城市開展要求，在五到十年內(nèi)建成符合國際先進(jìn)規(guī)范的“雙高區(qū)，即高檔次的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高質(zhì)量的生活質(zhì)量區(qū)。這一舉措，將一改靜安房地產(chǎn)主流市場在前一輪開發(fā)中落后的局面，提升靜安區(qū)買賣價(jià)錢程度。2、上海經(jīng)濟(jì)的昌盛和WTO的參與，發(fā)明了多個(gè)市場，加之靜安本身的多市場吸納才干，為本工程多個(gè)市場定位提供了條件。上海的經(jīng)濟(jì)昌盛，在目前國際和國內(nèi)情勢下，并隨著WTO的參與，必將成為最大的收益者，上海的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)一批新的購買客層投資者和回歸者。3、進(jìn)入時(shí)機(jī)為我們發(fā)明戰(zhàn)機(jī)。進(jìn)入時(shí)機(jī)對(duì)于我們至關(guān)重要，它可以讓我們躲避競爭

27、夾擊的風(fēng)險(xiǎn)，也可以讓我們有力地切入新一輪客源。四、要挾1、多地塊開發(fā)同期競爭，未來會(huì)出現(xiàn)供需失衡。供需平衡的破壞，會(huì)呵斥消費(fèi)者的持幣張望和客源的分流。戰(zhàn)略定位如何捕捉多個(gè)目的市場并進(jìn)展有效的陳列？如何選擇產(chǎn)品特質(zhì)讓我們爭奪NO.1？如何構(gòu)成強(qiáng)勢的開盤推行？產(chǎn)品定位靜安上城地 40萬平米世界級(jí)花園城池上海靜安楓景靜安印象NO.1靜安NO.1楓景靜安是一本書，楓景是一幅畫；靜安是一座城的歷史，楓景是她的未來；靜安是名人的故土，楓景是國際菁英的生活家園。目的市場關(guān)于市場的鎖定一、客源構(gòu)成：主力市場1根在靜安的財(cái)富階層靜安在上海最富有代表性，歷史悠久、人文薈萃，東西文明深植其中，不僅名人輩出，而且眾多

28、“老貴眷守于此，歷久以來是上海市民向往的居住地。2靜安寺商務(wù)圈和南京路沿線商業(yè)商務(wù)區(qū)的高級(jí)白領(lǐng)靜安區(qū)寸土寸金，不僅呈現(xiàn)著昌盛的景象，而且蘊(yùn)藏著眾多的商機(jī)和深沉的開展?jié)摿?，是上海?dāng)然的高檔次商業(yè)商務(wù)區(qū)。因此，區(qū)域內(nèi)的上班族的中高層人士是我們的一大客層。3、周邊情愿購買的財(cái)富市場。生長市場1、港、澳、臺(tái)同胞及海外人士隨著國際情勢的變化和中國WTO的到來，上海成為全世界矚目的平安、昌盛的國際大城市，我們可以預(yù)期即將到來的海外人士回歸潮。靜安歷來都是國際人士推崇的高尚商業(yè)商務(wù)區(qū)和高尚居住地，是上海吸納海外人士的高尚地之一，因此，港、澳、臺(tái)同胞、海外人士是我們的一大客層。2、市區(qū)中心地段投資客、喬遷客源

29、。二、購買用途：1、80%自用2、20%投資營銷課題1、問鼎靜安高尚第一城。 2、靜安文脈和綠脈二線交匯。 3、展開“回歸和“開放兩種行銷運(yùn)動(dòng)。總體戰(zhàn)略一、品牌一致化，主題多元化，市場多輪次，問鼎第一1以整盤定位上市，搶占靜安的代表位置，分期開發(fā)。2、一致品牌，多主題系列，對(duì)應(yīng)多個(gè)市場。靜安楓景靜安楓林綠洲 靜安楓丹白露二、綜合優(yōu)勢、四個(gè)“對(duì)話在本工程的營銷中，以“綜合優(yōu)勢作為營銷的根本。綜合優(yōu)勢：開放、生態(tài)、現(xiàn)代、規(guī)模2、發(fā)明四個(gè)“對(duì)話。綠與靜安、綠與城的對(duì)話文明與目的對(duì)象的對(duì)話開展商與國際接軌的對(duì)話歷史與未來的對(duì)話3、把握大盤開發(fā)的特點(diǎn)，將每個(gè)分期分為兩大銷售階段，開盤快速吸納客源，延伸中

30、期，堅(jiān)持繼續(xù)旺銷的人氣。1發(fā)明明確的蓄勢、引爆階段。 嚴(yán)厲要求開盤條件，以使開盤即能去化相當(dāng)部分盤量，建議現(xiàn)景出賣，尤其在開盤地下會(huì)所的現(xiàn)景展現(xiàn)。2在產(chǎn)品營銷的根底上，迅速進(jìn)入對(duì)象強(qiáng)銷階段。 步序一：地緣市場、總價(jià)市場、海外市場 步序二：地緣市場和海外市場、全市市場和總價(jià)市場 3中期采用波段進(jìn)攻的方式，發(fā)明多次去化組團(tuán)。廣告總精神靜安尚地UPTOWN城市綠城CITYOASISUPTOWN從哈同花園、馬勒公寓到上海商城從百樂門、中蘇友好大廈到梅龍鎮(zhèn)、恒隆廣場靜安不僅是上海的中心，靜安更意味著海派文明的人文神韻西康路、常德路在寸土寸金的中心腹地，奢侈地圍合10萬平方米方正基地新加坡財(cái)團(tuán)的傾情演繹，

31、用國際的目光再造一座市中心的希望之城CITYOASIS跨世紀(jì)的上海市中心最缺什么？不缺悠久的文化底蘊(yùn)、不缺國際化大都市的恢弘氣勢不缺與世界并駕齊驅(qū)的高樓大廈，不缺與流行同步的大型百貨世界美食應(yīng)有盡有，優(yōu)秀人才紛至沓來上海市中心最缺什么？缺綠、缺樹、缺生態(tài)環(huán)境，缺與花、鳥共生的地方約請(qǐng)陽光、鮮花、蝴蝶、花鳥再回來！上海的明天會(huì)更好！案名：靜安楓景MAPLEPARK案名解釋：在上海，靜安是高尚地段的代名詞，也是公認(rèn)的上海中心。靜安，區(qū)名源自區(qū)內(nèi)知名建筑靜安寺。靜安區(qū)擁有優(yōu)厚的區(qū)位優(yōu)勢，曾是上海各區(qū)獨(dú)一不與郊縣接壤的行政區(qū)，其完全位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)，在上海也是獨(dú)一無二的。靜安屬于最早開埠的的租界。早期作為

32、中央商務(wù)區(qū)及高級(jí)住宅區(qū)，具有優(yōu)厚的歷史人文底蘊(yùn)。區(qū)內(nèi)有大量名人的府邸，百樂門、靜安寺更曾是名媛紳士集聚的場所。楓葉之國加拿大是享譽(yù)世界的生態(tài)之國。是一致公認(rèn)最適宜居住的地方。其良好的植被條件、大面積的原始森林，各種生物調(diào)和共存，發(fā)明了良好的生態(tài)循環(huán)。在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生態(tài)住宅正是本案的中心精神。廣告組團(tuán)第一組團(tuán) 靜安尚地城中之城發(fā)掘靜安人文內(nèi)涵，確立區(qū)位代表的的領(lǐng)袖位置 戰(zhàn)略意圖 搶占靜安代表樓盤的領(lǐng)袖位置，確立不容置疑的地段優(yōu)勢。充分利用靜安的區(qū)位優(yōu)勢及深沉的人文底蘊(yùn)。與其它的高尚住宅構(gòu)成明顯的品牌區(qū)隔，超越詳細(xì)地段范疇，塑造一個(gè)具有劇烈個(gè)性感染力概念品牌，發(fā)明具有

33、全市影響力的品牌位置。 品牌籠統(tǒng) 塑造一個(gè)兼具上海過去與未來，代表上海輝煌成就的靜安籠統(tǒng)。以靜安是上海的中心、楓景是靜安的中心作為切入點(diǎn)，確立本案中心之城的的品牌籠統(tǒng)，以具有復(fù)古的人文顏色的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，確立一直領(lǐng)袖上海的品牌氣質(zhì)，博得層峰客層的認(rèn)同。 主題 根流金歲月傳奇靜安上海心動(dòng)城中之城第二組團(tuán) 強(qiáng)勢登陸，世界風(fēng)范依托開展商實(shí)力背景，發(fā)明精品戰(zhàn)略 戰(zhàn)略意圖 依托投資商作為新加坡財(cái)團(tuán)的實(shí)力背景，結(jié)合本工程的建筑設(shè)計(jì)巴馬丹拿以及以后景觀規(guī)劃、燈光規(guī)劃知名國際單位的專業(yè)資歷，確立本案作為世界級(jí)住宅的精品位置。依托“國際的品牌號(hào)召力，引發(fā)上海市民的從眾購買效應(yīng)。 品牌籠統(tǒng) 充分利用工程營造團(tuán)隊(duì)的實(shí)力

34、背景，用驕人的過去證明本案的未來。世界一流的財(cái)團(tuán)、一流的建筑規(guī)劃、一流的景觀規(guī)劃屬于世界級(jí)規(guī)范營造的頂級(jí)產(chǎn)品，樹立本案頂級(jí)精品的品牌籠統(tǒng)， 主題 登陸MADE IN 世界CBD VS WTO當(dāng)東方遇上西方第三組團(tuán) 北美楓情生態(tài)之城生態(tài)與人文對(duì)話的窗口，智慧與自然親近的平臺(tái) 戰(zhàn)略意圖 我們的目的是“再造城市生活形狀，再創(chuàng)城市生命輝煌。依托“生態(tài)主概念為元素來發(fā)散創(chuàng)意，以北美開放的自然生態(tài)和生命體驗(yàn)為根底，將現(xiàn)代建筑與適宜居住的自然境交融起來，在國際都市生活任務(wù)的交叉點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)人與自然調(diào)和共存理想國度。 品牌籠統(tǒng) 以綠為先導(dǎo)，以景為元素，將自然與都市、人與都市、自然與建筑的關(guān)系重新演繹。充分利用

35、加拿大的一個(gè)特征要素、標(biāo)志景觀，以產(chǎn)生良好的聯(lián)想效應(yīng)。加強(qiáng)產(chǎn)品感染力。主題夢(mèng)在多倫多，看到楓景的樣板再造靜安公園在2月的上海，發(fā)現(xiàn)一片恒溫森林海階段傳播本案在特別的地點(diǎn)、特別的時(shí)機(jī)，以特別的物業(yè)形狀引爆樓市，必需輔以特別的手段和方式。三大“戰(zhàn)役，環(huán)環(huán)逼近欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽第一階段：一個(gè)與眾不同的入市“楓葉紅了戰(zhàn)術(shù)目的：1、產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，樹立世界級(jí)的品牌籠統(tǒng)2、引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受“靜安楓景的國際化背景3、不涉及詳細(xì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，引起懸念，“蓄勢待發(fā)運(yùn)作思緒：采取多種方式與消費(fèi)者雙向溝通，導(dǎo)入“國際的品牌優(yōu)勢“只說不賣，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念樹立“徹底國際生活的產(chǎn)品

36、籠統(tǒng)，積存消費(fèi)愿望這一階段的主要目的有二：1、儲(chǔ)蓄消費(fèi)愿望，等到開盤時(shí)瞬間釋放，為開盤造勢；2、宣傳本案“國際生活中心豪宅產(chǎn)品理念。方式：以軟廣告+參與活動(dòng)的雙向式溝通，期望確立鮮明的品牌籠統(tǒng)。不推開展商，先推業(yè)績。不說規(guī)劃師，先說作品。充分利用言論導(dǎo)向，確保品牌建立。銷售手段：不賣國內(nèi)，先推國際，利用一些知名中介機(jī)構(gòu)，先推海外上市，以期經(jīng)過“反彈琵琶的方式，拔高產(chǎn)品檔位。第二階段：激起懸念的概念導(dǎo)入“根歸靜安戰(zhàn)術(shù)目的：1. 炒作“人文靜安的地段概念，對(duì)抗“市中心位置挑戰(zhàn)，確立靜安指點(diǎn)位置2. 利用開展商、建筑規(guī)劃商的專業(yè)實(shí)力，炒作品牌概念，堅(jiān)決消費(fèi)者“中心豪宅自信心3. 樹立入市籠統(tǒng)，爭取“

37、制高點(diǎn)4. 初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場興趣運(yùn)作思緒：不炒地段，先炒靜安不做產(chǎn)品，先做品牌不賣房子，先賣人文主要利用靜安的輝煌的人文歷史進(jìn)展地段炒作。舉行“100個(gè)靜安經(jīng)典大型征集活動(dòng)等拉開公關(guān)序幕。逐漸將本案與靜安進(jìn)展品牌嫁接，構(gòu)成獨(dú)特指點(diǎn)位置。第三階段：排山倒海般的公開面市“未來、歷史在這里交匯戰(zhàn)術(shù)目的：1、集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳忽然迸發(fā)，促成集中成交，構(gòu)成“火暴開盤2、軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的強(qiáng)銷，于競爭對(duì)手還擊前奠定勝果運(yùn)做思緒：大手筆讓積存能量迅速發(fā)揚(yáng)最大急攻快打，迅速占領(lǐng)市場 經(jīng)過前面幾個(gè)月的蓄勢，必需有一個(gè)大的手筆才干將能量發(fā)揚(yáng)最大。建議采用黃金時(shí)段的

38、電視廣告：報(bào)紙“樓書；市中心連鎖店售樓處同期開盤，配號(hào)銷售等等手法驚動(dòng)市場 開盤后的一個(gè)月內(nèi)，進(jìn)展多輪銷售促進(jìn)活動(dòng)，強(qiáng)打快攻一個(gè)月，勝利完成轟轟烈烈的開盤期四、立體整合傳播1、 媒體組合戰(zhàn)略針對(duì)不同的推行需求制定專門的媒體戰(zhàn)略A、針對(duì)品牌推行主線電視、報(bào)紙輔線大型路牌、軟性宣傳等B針對(duì)客層的促銷推行主線航空雜志、星級(jí)酒店派送、高級(jí)文娛會(huì)員單位輔線車體，戶外導(dǎo)示，單片投遞等多種方式 報(bào)紙媒體報(bào)紙具有信息量大、及時(shí)的特點(diǎn)，是房地產(chǎn)傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體。 充分運(yùn)用電視媒體電視具有籠統(tǒng)直觀、到達(dá)率高、方式豐富的特點(diǎn)，因此在本案的操作中可以作為報(bào)紙媒體的補(bǔ)充。在品牌宣傳、籠統(tǒng)展現(xiàn)上發(fā)揚(yáng)作用。另外，

39、與電視媒體合辦一些欄目、活動(dòng)，對(duì)銷售促進(jìn)有較大的作用。 戶外媒體戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時(shí)間長、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)。比如車體、看板、燈箱、橫幅、刀旗：在開盤時(shí)以及進(jìn)展大型活動(dòng)時(shí)，主要路段懸掛橫幅、刀旗可以快速的發(fā)布信息、營造氣氛 其他媒體根據(jù)實(shí)踐情況可以添加廣播、聲訊等作為輔助媒體。2、 投放力度原那么： 開盤期間集中兵力，急攻快打30天強(qiáng)銷期間保證頻率，根據(jù)房源構(gòu)成節(jié)拍化進(jìn)攻繼續(xù)期間降低頻率，以保證繼續(xù)溝通為前提在整個(gè)的運(yùn)做過程中，應(yīng)保證頻率，以便一直堅(jiān)持與消費(fèi)者的溝通。但“全部用力等于全不用力，應(yīng)該集中兵力于一些重要的節(jié)點(diǎn)，集中投放，媒體的綜合運(yùn)用、篇幅都應(yīng)該力度較大；而普通時(shí)段那么

40、可采用單一媒體、低頻率運(yùn)作的戰(zhàn)略，只需保證繼續(xù)籠統(tǒng)展現(xiàn)即可。推行預(yù)算1、 本案一期與傳播有關(guān)的根本數(shù)據(jù)：可售面積14.2萬平方米銷售均價(jià)7500元/平方米總 案 值10.65億元營銷傳播預(yù)算按照總案值的2計(jì)算2100-2200萬元2、 營銷傳播費(fèi)用大致安排NP報(bào)紙廣告40左右，費(fèi)用約880萬元TV電視廣告25，費(fèi)用約550萬元戶外廣告10，費(fèi)用約220萬元PR公關(guān)活動(dòng)、SP促銷活動(dòng)10，費(fèi)用約220萬元銷售道具10，費(fèi)用約220萬元不可預(yù)見費(fèi)用5，費(fèi)用約110萬元公開期強(qiáng)銷期剩余產(chǎn)品促銷期目的廣泛告知制造知名度塑造高質(zhì)量整體氣勢制造市場品牌利用買氣加強(qiáng)銷控促銷困難產(chǎn)品廣告重點(diǎn)強(qiáng)化地段開展商品牌

41、產(chǎn)品籠統(tǒng)塑造品牌確立現(xiàn)場買氣特征強(qiáng)化印刷媒體DM廣泛告知銷售海報(bào)作業(yè)輔助DM強(qiáng)打期銷售海報(bào)海報(bào)DM報(bào)紙廣播新聞稿上海各大報(bào)紙報(bào)紙廣告強(qiáng)打期、電視聯(lián)手炒作視情況彈性運(yùn)作戶外媒體1接待中心完成現(xiàn)場看板，戶外看板指示牌目的設(shè)計(jì)制造完成視情況補(bǔ)充修整視情況補(bǔ)充運(yùn)作促銷活動(dòng)合理安排軟媒體攻勢方案視情況彈性運(yùn)作銷售篇一定價(jià)原那么 定價(jià)原那么的制定是建立在相關(guān)市場調(diào)研任務(wù)的根底上，又綜合考量以下幾個(gè)要素：小區(qū)主要賣點(diǎn)是地段、質(zhì)量及景觀。因此棟系數(shù)的落差就要明顯，雖然小區(qū)目前只開南面一期，但仍要根據(jù)規(guī)劃將整個(gè)小區(qū)進(jìn)展考量。本區(qū)內(nèi)3#、4#是小區(qū)金牛產(chǎn)品，因此它的系數(shù)相應(yīng)偏高；而1#、5#、6#、7#、8#、9

42、#為明星或問題產(chǎn)品，價(jià)錢系數(shù)適度；2#為草狗產(chǎn)品，價(jià)錢系數(shù)是最低的。小區(qū)房型比較齊全，房型設(shè)計(jì)比較合理，最值得一提的是面積控制相當(dāng)好。從一房63.25M2到躍層225.65 M2，客戶選擇余地較大；2房以87.34 M2及105.83 M2分別為1衛(wèi)及2衛(wèi)，符合市場需求，因此房形系數(shù)較高；對(duì)于3房，特別是小3房由于本身在3房中比例不高，產(chǎn)品相對(duì)市場需求又較大，因此房型系數(shù)也應(yīng)較高；四房及躍層雖然總價(jià)較高，但占有率較低，符合部份高收入者需求，系數(shù)大于大3房。大3房因其在一期內(nèi)的高占有率及其分布，系數(shù)應(yīng)較低特別值得一提4#，是本期突出質(zhì)量的賣點(diǎn)。無論從座向，房型，景觀，通路均非常理想，因此價(jià)錢是最

43、高的。小區(qū)的2#受變電站的影響最大，系數(shù)相對(duì)其他產(chǎn)品而言應(yīng)相對(duì)偏低。應(yīng)有一定的修正系數(shù)與其它房型區(qū)格開?？傮w來說，金牛產(chǎn)品是用來撥高利潤的，明星及問題是相互過渡的產(chǎn)品，是用來表達(dá)及穩(wěn)定利潤的，而草狗產(chǎn)品是用來鋪底的；從房型來講用修正系數(shù)提高2房的單價(jià)，控制了3房的總價(jià)是小區(qū)定價(jià)關(guān)鍵。付款方式為3種，建議貸款最大折讓為98折，一次性最大折讓是97折，分期付款或按進(jìn)度付款或參考貸款。有率占：金牛25%明 星40% 草狗12% 問題23% 增長率：因此根據(jù)本案產(chǎn)品的市場占有率和增長率考量，價(jià)錢、樓層、景觀等要素可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展劃分：金牛：主要是接近景觀的6F以上，由于位置，樓層都是最好的，價(jià)錢相對(duì)是最貴的，從去化而言是沒有問題的，但是去化速度不快。明星：主要是價(jià)錢適中或有特征底層、東西向的，由于這部份產(chǎn)品價(jià)錢適中，樓層，位置也不錯(cuò)。 所以有很強(qiáng)的增長率及市場占有率，應(yīng)是本案的最大利潤空間所區(qū)去化應(yīng)較快。問題：位置較好可樓層不理想；樓層較好可是位置不理想；或者位置樓層有缺陷，但有價(jià)錢優(yōu)勢的產(chǎn)品。草狗：主要位置、樓層、景觀較差，受公建配套影響最大，去化最困難的產(chǎn)品。二定價(jià)要素： 本案的定價(jià)要素有以下幾個(gè)考量要素：環(huán)境、景觀、樓層、房型、噪音、降塵、朝向、采光、通風(fēng)、通路、 單價(jià)、總價(jià)等。本案周圍均有較