市場調(diào)查基本原理課件

1、 從前，某國國王的小女兒突然生病了，怎么也治不好。小女兒告訴父親，如果她能得到月亮，病就會好起來。于是國王立刻召集了全國人，讓他們想辦法拿下月亮來。宮廷侍衛(wèi)長說：“它在很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的地方，比公主的房子還大，沒辦法拿下來?！蹦Х◣熣f：“月亮有千萬里遠(yuǎn)。”宮廷數(shù)學(xué)家說：“月亮被粘在天上，不可能拿下來?！贝蠹叶加X得月亮不可能拿下來，國王得不到解決辦法，煩悶極了。這時候來了一個宮廷小丑開篇案例：小公主的月亮1234第二章 市場調(diào)查基本原理 市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展市場調(diào)查含義、特征與作用市場調(diào)查的種類與內(nèi)容 市場調(diào)查的原則與程序?qū)W習(xí)目標(biāo)了解市場調(diào)查產(chǎn)生的原因與發(fā)展過程。理解市場調(diào)查的含義中把握市場調(diào)查的特征、

2、內(nèi)容了解市場調(diào)查的作用。掌握市場調(diào)查的原則和程序 買方市場的形成是市場調(diào)查產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件 消費(fèi)者需求的多樣化與多變性是市場調(diào)查產(chǎn)生的主因市場競爭日益激烈促使市場調(diào)查加速產(chǎn)生第一節(jié) 市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展市場調(diào)查產(chǎn)生的原因A380北京航線首飛體驗(yàn) 1.1824年8月由“賓夕法尼亞哈里斯堡報”進(jìn)行了選舉投票調(diào)查；2.1923年，阿瑟.查爾斯.尼爾森創(chuàng)建了AC尼爾森公司，并提出“市場份額” 概念，為其后來成為美國最大市場調(diào)查機(jī)構(gòu)奠定基礎(chǔ)；3.1879年，艾爾公司向全美農(nóng)業(yè)官員發(fā)信征詢各地農(nóng)作物生產(chǎn)信息以預(yù)測對農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備的需求，這是首次為營銷決策進(jìn)行調(diào)查；4.1895年，明尼蘇達(dá)大學(xué)教授哈洛蓋爾用郵寄

3、問卷方法研究廣告； 5.1911年由柯蒂斯出版公司建立了第一家正式的調(diào)研機(jī)構(gòu)。 萌芽期1920年前 二、市場調(diào)查的發(fā)展過程 1936年，對第33屆美國總統(tǒng)大選的民意調(diào)查中，喬治蓋洛普所用的抽樣調(diào)查方法大獲成功并引起轟動； 1940年代，羅伯特默頓開發(fā)出“小組訪談法”。成長期1920年1950年 二戰(zhàn)以后企業(yè)經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者需求導(dǎo)向，企業(yè)開始重視對市場的調(diào)查；1950年代中期市場細(xì)分的概念首次提出。人們開始進(jìn)行動機(jī)研究，重點(diǎn)分析消費(fèi)者行為的原因；1980年以來市場調(diào)查的理論、方法、技術(shù)日趨完善。成熟期1950年以后 （四）市場調(diào)研在中國 建國初期,國家政府部門和一些企業(yè)設(shè)置了調(diào)研機(jī)構(gòu)

4、,開展市場調(diào)查工作。 50年代后期,由于管理體制的原因,市場調(diào)研停滯不前 1982年中國社科院和首都新聞學(xué)會調(diào)研組發(fā)起的“北京地區(qū)讀者、聽眾、觀眾調(diào)查”是第一次大規(guī)模的受眾調(diào)查。 1986年以后不同層次和規(guī)模的調(diào)研機(jī)構(gòu)陸續(xù)建立。目前中國市場調(diào)查企業(yè)有三大陣營，即外資獨(dú)資或合資企業(yè)、民營公司或合資公司、國內(nèi)公司。 目前我國已有市場信息調(diào)查行業(yè)企業(yè)近2100多家。 1984 中國第一家商業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)廣州市場研究公司成立 1998.9中國市場調(diào)查分會成立 2001.4 全國市場研究行業(yè)協(xié)會在廣州正式成立 2004 我國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)已有1500多家，行業(yè)總營業(yè)額超過40億元人民幣市場調(diào)查的現(xiàn)狀市

5、場調(diào)查現(xiàn)狀1.企業(yè)對市場調(diào)查認(rèn)知度較低。2.專業(yè)化程度低。3.面對市場高度競爭,存在”低層次競爭”即價格競爭。4.調(diào)查企業(yè)自身在對外推廣方面也有欠缺。我國市場調(diào)查業(yè)存在問題：市場調(diào)查方法將更加先進(jìn)市場調(diào)查的地位日益提高市場調(diào)查體系將更加完善，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)趨向多元化行為科學(xué)將在市場調(diào)查中被廣泛采用發(fā)展趨勢三、市場調(diào)查的發(fā)展趨勢 第二節(jié) 市場調(diào)查含義特征作用一、什么是市場調(diào)查 市場調(diào)查有廣義與狹義之分。 狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查,包括對商品的購買、消費(fèi)動機(jī)等活動的調(diào)查。 廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段，即產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后調(diào)查。 二、市場調(diào)查的特征

6、 特點(diǎn)表 現(xiàn)全過程性市場調(diào)查是對市場狀況整體活動的調(diào)查;包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。目的性調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。社會性調(diào)查主體與對象具有社會性。調(diào)查主體是具有豐富知識專業(yè)人員；調(diào)查對象是有豐富內(nèi)涵的社會人；調(diào)查內(nèi)容具有社會性?？茖W(xué)性科學(xué)的方法、科學(xué)的技術(shù)手段、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。三、市場調(diào)查的作用市場調(diào)查為企業(yè)提供市場信息市場調(diào)查有利于企業(yè)增強(qiáng)競爭力。市場調(diào)查幫助企業(yè)開拓市場,開發(fā)新產(chǎn)品市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù) 第

7、三節(jié) 市場調(diào)查種類與內(nèi)容一、市場調(diào)查的種類按照市場調(diào)查的設(shè)計(jì)分類按照調(diào)查對象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類 （一）按照調(diào)查的設(shè)計(jì)分類探測性調(diào)查:指出問題在哪？描述性調(diào)查:指出是什么？因果性調(diào)查:指出為什么？預(yù)測性調(diào)查:指出將來如何？ 探測性調(diào)查 探測性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。 不能肯定問題性質(zhì)，可用探測性調(diào)查。探測性調(diào)查 描述性調(diào)查 描述性調(diào)查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什

8、么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。 對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 需要對問題嚴(yán)格定義時刻使用因果性調(diào)查 因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查 需要對未來市場行情變動進(jìn)行調(diào)查使用預(yù)測性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它

9、著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。預(yù)測性調(diào)查你喜歡穿什么顏色的襯衫 英國的最新研究發(fā)現(xiàn)，穿粉色襯衫上班的男性通常比穿其他顏色襯衫的同事每年多掙1000英鎊，學(xué)歷也更高。 男士對襯衫顏色的選擇大有講究。研究人員對1500名英國上班族男性所做的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，穿粉紅色襯衫的人比穿藍(lán)、白、細(xì)條、方格襯衫的男同事顯得更自信，也更容易得到女同事青睞。另外辦公室桃花運(yùn)最多的是常穿紫色襯衫的人， 而喜歡藍(lán)襯衫的人辦公室戀情最少。同時，穿粉色襯衫的男士具有碩士文憑的概率是穿白色襯衫男士的1倍，每10名穿粉襯衫的男士中就有1人是博士。 這項(xiàng)調(diào)

10、查還有一個令人意外的發(fā)現(xiàn)：襯衫帶綠色調(diào)的那些男士出現(xiàn)上班遲到的情況最普遍，而穿白襯衫的男士則最準(zhǔn)時。辦公室戀情最多的穿紫襯衫的男士不但桃花運(yùn)好，獲上司賞識、提拔、晉升的機(jī)會也最大。分析重點(diǎn)： 這個調(diào)查是描述性、探測還是因果性的？ 全面調(diào)查非全面調(diào)查 對調(diào)查對象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。 對調(diào)查對象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。 資料詳實(shí)、全面，但需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。費(fèi)用低廉（二）按照調(diào)查對象包括的范圍分類 （三）按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查定期性調(diào)查一次性調(diào)查經(jīng) 常 性

11、 調(diào) 查 在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調(diào)查，以收集由時間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。 定 期 性 調(diào) 查 定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一 次 性 調(diào) 查 一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。 （四）按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查全國性市場調(diào)查國際市場調(diào)查農(nóng)村市場調(diào)查城市市場調(diào)查手表的

12、銷售 哪些消費(fèi)者買我們的手表？1 應(yīng)該提供什么樣的手表？2 每塊表多少錢？3 怎么賣給消費(fèi)者？4 怎么擴(kuò)大消費(fèi)群體？5需要考慮的問題？內(nèi)容內(nèi)容細(xì)化分解定位消費(fèi)者： 年齡、收入、性別、居住的國家和地區(qū)、時尚偏好、文化習(xí)慣、民族風(fēng)俗等1.哪些消費(fèi)者買我們的手表？內(nèi)容內(nèi)容細(xì)化分解 形狀什么樣？數(shù)字還是模擬？機(jī)械還是石英？外表考究的還是外表簡單的？需要時髦摩登嗎？多功能還是單一功能的？ 2.我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品？內(nèi)容內(nèi)容細(xì)化分解 顧客接受的范圍？需要打折嗎？我應(yīng)給大批購買的客戶多少折扣？ 3.每塊表多少錢？內(nèi)容內(nèi)容細(xì)化分解 直接賣給消費(fèi)者還是通過零售店？什么類型的零售店？選擇禮品店、百貨店、珠寶店、專

13、賣店？單選還是組合？如何說服商店多賣我們的手表？4.我們怎么賣給消費(fèi)者？內(nèi)容內(nèi)容細(xì)化分解 廣告、電視、廣播、報紙、雜志、電話、INTERNET，推銷等5.我們怎么擴(kuò)大消費(fèi)群體？ 廣告效果調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查銷售調(diào)查競爭對手調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查二、市場調(diào)查的內(nèi)容 了解市場環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢 假設(shè)某酒廠在一種同樣的瓶子里灌上同樣的酒，再貼上兩種不同的標(biāo)簽，變成兩個品牌的酒。將其中一種放在副食雜貨店中經(jīng)銷，賣得很便宜；將另一種放在賓館餐廳里出售，賣得很貴。這時，由于市場環(huán)境不同，這兩種外觀一致、質(zhì)地相同、但品牌不同的酒，在顧客的眼中就不一樣了：放在副食雜貨店中經(jīng)銷的，被認(rèn)為是一種“普通酒”；放在

14、賓館餐廳里出售的，被認(rèn)為是一種“高級酒”。地理氣候環(huán)境社會文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 環(huán)境是指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。政治法律環(huán)境調(diào)查（一）市場環(huán)境調(diào)查 國家制度和政策 國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系政治和社會動亂國有化政策 政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查1 經(jīng)濟(jì)合同法商標(biāo)法23專利法廣告法45環(huán)境保護(hù)法6對外貿(mào)易法律 法律環(huán)境 能源和資源狀況、交通運(yùn)輸條件、經(jīng)濟(jì)增長速度及趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農(nóng)、輕、重比例關(guān)系等,生產(chǎn)決定消費(fèi)。 某一國家(或地區(qū))的國民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價水平及物價指數(shù)等。消費(fèi)對生產(chǎn)具有反作用。生產(chǎn)方面消費(fèi)方面經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

15、為什么在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)把握國(地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？文化水平審美觀教育程度宗教信仰民族分布 思維 方式風(fēng)俗習(xí)慣 社會文化環(huán)境調(diào)查日本的風(fēng)俗習(xí)慣 日本人大多數(shù)信奉神道和佛教，他們不喜歡紫色，認(rèn)為紫色是悲傷的色調(diào)；最忌諱綠色，認(rèn)為綠色是不祥之色；日本認(rèn)為荷花不吉利，是喪花代表祭奠；日本人不愿接受有菊花或菊花圖案的東西或禮物，因?yàn)樗腔适壹易宓臉?biāo)志。還忌諱3人一起“合影”，他們認(rèn)為中間被左右兩人夾著，這是不幸的預(yù)兆。案 例 美國可口可樂企業(yè)在進(jìn)入中東市場時，仍采用一貫的紅色包裝，然而卻遭到阿拉伯國家人民的一致反對。后經(jīng)過縝密細(xì)致的調(diào)查，才知道紅色與伊斯蘭的教義相違背，犯了忌諱。得知這個情況后，

16、可口可樂企業(yè)馬上換了包裝，變紅顏色為綠顏色，同時又進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動，終于成功的進(jìn)入了中東市場。 金利來，男人的世界 金利來商標(biāo)是公司創(chuàng)始人曾憲梓先生1970年親自設(shè)計(jì)的,它包括商標(biāo)圖案,牌名英GOLDLION 中文金利來,三者構(gòu)成了一個整體.牌名GOLDLION的中文譯意為金獅,是喜慶吉祥的象征,給人帶來幸福.獅為百獸之王,喻示在服飾行業(yè)里,獨(dú)占男人世界的鰲頭,具有王者的風(fēng)采,創(chuàng)出中國名牌,世界名牌.但是,粵語金獅和今輸諧音,為免有的顧客認(rèn)為犯忌,便把英文GOLDLION之GOLD譯意為金,LION譯音為利來,再合而為一,便成了今天的金利來.中文牌名的改動,既不失原來金獅的王氣,又含有金

17、利滔滔的佳兆.牌名響亮,雅俗咸宜,大受歡迎. 金利來的商標(biāo)圖案是GOLDLION的縮寫GL拼合而成的,其內(nèi)涵還是金獅,其視覺形象則使人們聯(lián)想到G是地球,L是金獅, 地球上雄距著一頭金獅-喚醒東方,預(yù)示金利來企業(yè)的產(chǎn)品有無限廣闊的前景.英文標(biāo)準(zhǔn)字用毛筆書寫,獨(dú)辟蹊徑,飄灑起伏的筆畫間,描繪出絲綢之路的逶迤,閃動著東方民族的神韻。 新技術(shù)、新材料、新能源、新產(chǎn)品國內(nèi)外科技總的發(fā)展水平和趨勢本企業(yè)所涉及技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)滲透范圍科技環(huán)境調(diào)查123141地區(qū)條件氣候條件季節(jié)因素 使用條件地理和氣候環(huán)境調(diào)查 市場需求指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使

18、用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。Add your company slogan.市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查2消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查3消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查4消費(fèi)者購買行為調(diào)查5社會購買力調(diào)查1（二）市場需求調(diào)查 社會購買力調(diào)查 社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。 社會購買力包括三個部分，即居民購買力、社會集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。其中居民購買力是社會購買力的主要內(nèi)容。 需求結(jié)構(gòu)調(diào)查是從賣方角度觀察購買力投向變動,計(jì)算各類商品零售額占總零售額的比重并對其做結(jié)構(gòu)分析。影響的主要因素 市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)品購買力水平和增長速度變化商品生產(chǎn)和供應(yīng)情況商品銷售價格的變化社會時尚

19、及消費(fèi)心理變化案 例 男人長胡子，要刮胡子；女人不長胡子，自然不必刮胡子。而美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 吉利公司用一年的時間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，

20、這是一個極有潛力的市場。 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查1.總?cè)丝?2.人口地理分布 3.家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù) 4.民族構(gòu)成 5.年齡構(gòu)成6.性別差異

21、 7.職業(yè)構(gòu)成 8.教育程度 案 例 1974年李維斯企業(yè)對原聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身，企業(yè)隨即派人在該國各學(xué)校和工廠進(jìn)行合身測驗(yàn)，一種顏色的褲子就定出45種尺寸，因而擴(kuò)大了銷路。企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦的服裝，故把合身、耐穿、價廉、時髦作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，從而產(chǎn)品長期打入了美國青年的市場。近年，在市場調(diào)查中，企業(yè)了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，企業(yè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。雖然在美國及國際服裝市場業(yè)競爭相當(dāng)激烈，但李維斯企業(yè)靠市場調(diào)查，他們制定的生產(chǎn)與銷售計(jì)劃同市場上的實(shí)際銷售量只差13

22、。財富雜志對3個群體在時尚偏好上的差別調(diào)查結(jié)果工薪階層中產(chǎn)階層中上階層娛樂80年代觀看體育比賽電影院看電影高爾夫球90年代參加體育運(yùn)動租影碟玩電腦游戲女鞋80年代鐵掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋 90年代高跟鞋時裝平底鞋1英寸高跟鞋汽車90年代吉奧Geo克萊斯勒Range over上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高 中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人對?nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多 下層消費(fèi)者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少，但很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。其支出帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)：由于缺乏自

23、信和對未來并不樂觀，他們看重眼前消費(fèi)；同時低教育水平使其容易產(chǎn)生沖動性購買顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買 “哈根達(dá)斯”是一個國際著名的冰激凌品牌。在進(jìn)入中國冷飲市場前曾經(jīng)做了大量的市場調(diào)研工作。公司認(rèn)為首先要確定進(jìn)入中國市場的“登陸灘”。他們從居民的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、對外來產(chǎn)品的接受習(xí)慣等方面對中國幾個大城市做了調(diào)查，結(jié)果表明上海是最理想的首選地。同時調(diào)查結(jié)果還表明，上海對中國其他地方的消費(fèi)觀念的影響作用也十分明顯。 中外合資的便利店中顧客都是較高收入者、白領(lǐng)、追求新奇的年輕人，是國際品牌在上海的領(lǐng)先采用者。所以，哈根達(dá)斯選擇在高中、大學(xué)校園附近的和高檔住宅區(qū)鄰近的特定便利店與顧客“見面”的銷售

24、方式。 哈根達(dá)斯的產(chǎn)品定位是高檔冰激凌，價格不能低，這樣才能避免陷入原定目標(biāo)顧客的“價廉無好貨”的思維定勢。實(shí)踐證明哈根達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，在年輕人中的提及率、忠誠度都達(dá)到并穩(wěn)定在一定水平?？ㄋ固亓_的大胡子 要想影響和改變他人，首先得把握他們內(nèi)心最重要的想法。 消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查 所謂購買動機(jī)就是為滿足一定的需要，而引起人們購買行為的愿望和意念。人們的購買動機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購買動機(jī)又是可以運(yùn)用一些相應(yīng)的手段誘發(fā)的。 奢華的哈根達(dá)斯 上世紀(jì)30年代，冰淇淋開始風(fēng)行于美國紐約街頭，年輕的波蘭移民魯本馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝，漸漸有了一些小名氣。但沒有幾年，他的銷路卻不

25、行了。因?yàn)楫?dāng)時為了競爭，已經(jīng)有一些冰淇淋的作坊主開始加穩(wěn)定劑和防腐劑以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期，那些產(chǎn)品往往能用外觀和因添加劑而產(chǎn)生的口感取得消費(fèi)者的青睞。那些制作方法，看上去似乎是多了一些程序，實(shí)際上卻降低了成本。 一天，馬塔斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買東西。當(dāng)時天氣很熱，有幾個窮孩子在商店門口買冰淇淋吃。這時，門口又有一對衣冠楚楚的富人夫婦走過。男人提議說：“買兩份冰淇淋吧！”女人的臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情，但是她看了看那幾個正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后，馬上改變了主意，說了句“算了”，就繼續(xù)往前走了。許多看到這一幕的人都很不平，馬塔斯的朋友氣憤地說：“怎么會有這種人，窮人在吃，她

26、就不要吃了？難道你還想有人為你們富人專門生產(chǎn)一種冰淇淋？”說者無心，聽者有意，馬塔斯立即閃出一個靈感來：這個市場缺少了一種象征高貴與時尚的冰淇淋！ 馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。 1921年，馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）”，以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場上，那動輒幾十甚至上百美元的價位讓普通冰淇淋頓時相形失色，他的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。雖然，哈根達(dá)斯的高價位限制了消費(fèi)群體，但同時也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯

27、幾乎不做廣普型電視廣告，只是偶爾出現(xiàn)在一些時尚雜志上。 時至今日，馬塔斯的冰淇淋在全美國甚至全球多國都開設(shè)了專賣店，哈根達(dá)斯也成為全球性“尊貴品牌”。自從上世紀(jì)90年代哈根達(dá)斯進(jìn)入中國內(nèi)地以來，已經(jīng)開設(shè)了50家專賣店，零售點(diǎn)更是達(dá)到一千多個。 多年之后，馬塔斯的那些同行朋友問他是怎么想到要生產(chǎn)“矜貴”冰淇淋的，他回答說：“其實(shí)很簡單，當(dāng)時那個婦女不肯跟窮人們吃一樣的冰淇淋的神情確實(shí)讓人不屑，甚至為人所不齒。但你們只看見了鄙夷，而我卻看見了創(chuàng)造財富的機(jī)會。案 例 一家鞋業(yè)派他的高級財務(wù)職員到一個非洲國家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一個星期后，這個職員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，因此企業(yè)

28、的鞋在這里沒有市場?！?鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最好的銷售人員到這個國家，對此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一個星期后，銷售人員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！?鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢。這里的人們沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我們從未嘗過的最甜的菠蘿。鞋的潛在銷售量很大，我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級市場的費(fèi)用，都將 得到補(bǔ)償。我認(rèn)為我們應(yīng)該毫不猶豫得

29、去干。 消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者購買動機(jī)在實(shí)際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為調(diào)查，就是對消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“三W”“一H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等情況。 WHENHOWWHOWHERE 消費(fèi)者購買行為調(diào)查家庭因素對消費(fèi)的影響家庭購買決策中的角色 提議者：促使家庭中其他成員對商品發(fā)生購買興趣的人。 影響者：提供商品信息和購買建議，影響挑選商品的人。 決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。 購買者：親自到商店從事購買活動的人。 使用者：使用所購商品或服務(wù)的人。 雖然一個家庭成員

30、可以充當(dāng)上述各種角色，但決定者一般是家庭成員中具有權(quán)威的人充任的。家庭決策的類型各自做主型：即家庭中的每一個成員都有權(quán)相對獨(dú)立地做出有關(guān)商品的購買決策。丈夫支配型：即家庭主要商品購買決策由丈夫決定。妻子支配型：即家庭主要商品購買決策由妻子決定。共同支配型：即購買決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。思考：兒童食品鉆石等婦女首飾 你針對誰做廣告才有效？鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 家庭決策方式是營銷人員非常關(guān)心的問題。妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品丈夫主導(dǎo)型：人壽保險、汽車自主型：飲料、煙酒聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房有人說：“要賺錢就賺婦女和兒童的錢?！逼拮雍⒆釉诩彝ベ徺I決策中的作用不可忽視 競爭對

31、手的產(chǎn)品競爭對手的技術(shù)發(fā)展競爭對手的競爭策略手段競爭對手的市場占有率競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力（三）競爭對手調(diào)查 從經(jīng)營者動向中把握情報是企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展的前提條件，正所謂“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”。 案 例 百事可樂公司從19世紀(jì)90年代誕生以來，發(fā)展很快，但始終未取得與可口可樂相抗衡的地位。在很長時間內(nèi)，百事可樂與可口可樂在價格、配方、包裝等各個方面進(jìn)行了激烈，曠日持久的競爭。但要與對手平起平坐，甚至勝過對手，還有不小的差距。長期以來，百事可樂的名氣遠(yuǎn)不如可口可樂，這是百事可樂公司經(jīng)營中遇到的市場問題。1983年，公司決策者們進(jìn)行市場初步調(diào)查分析后，開展一次大規(guī)模的市場消費(fèi)者

32、調(diào)查。目的是認(rèn)識消費(fèi)者印象中百事可樂與可口可樂的差別，為調(diào)整公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與廣告策略，形成百事可樂產(chǎn)品特色，創(chuàng)建區(qū)別于可口可樂產(chǎn)品的百事可樂形象，提供可靠市場信息。 這次調(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目，是收集如下幾個問題的信息： 消費(fèi)者對百事可樂、可口可樂是什么印象？ 對百事可樂，消費(fèi)者喜歡和不喜歡的是什么？ 對可口可樂，消費(fèi)者喜歡和不喜歡的又是什么？ 為了獲得上述有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的信息，選擇了兩個典型的有代表意義的城市：一個是可口可樂占絕對優(yōu)勢的城市，一個是百事可樂占上風(fēng)的城市。其次，在這些城市中，百事可樂公司的調(diào)查人員隨機(jī)挑選了一批經(jīng)常飲用可樂型飲料的消費(fèi)者，然后按他們的品牌偏好，提出了同樣的調(diào)查問題。 對調(diào)

33、查結(jié)果統(tǒng)計(jì)資料的分析表明：在一般消費(fèi)者心目中，可口可樂已成為美國文化的象征，給人以古樸、厚重的感覺。但它又帶有明顯的保守色彩，拒絕革新，因而有相當(dāng)部分的美國青年對它缺乏認(rèn)同感。百事可樂在與可口可樂的多年競爭中，給人以富有朝氣，積極向上，勇于進(jìn)取，但又有些莽撞的感覺。 通過這次大規(guī)模的市場調(diào)查，百事可樂公司的決策者們做出了體現(xiàn)產(chǎn)品差別和形象特色的決策，并從這里打開市場的突破口。接著，又開展了前所未有的廣告攻勢，以創(chuàng)建百事可樂的新形象。 調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品價格產(chǎn)品市場占有率產(chǎn)品包裝產(chǎn)品品牌（四）產(chǎn)品調(diào)查尼龍的銷售 1935年，杜邦公司研究人員偶然發(fā)現(xiàn)了尼龍。1939年，尼龍出現(xiàn)在紐約世界

34、博覽會上。 第二次世界大戰(zhàn)期間，尼龍被列為軍需品，主要被用于制造軍用降落傘。戰(zhàn)后，使用量急劇下降，杜邦公司會怎么辦？ 當(dāng)百貨店開始銷售這種光滑的長筒襪時，女士們?yōu)榱速徺I它而排起了長隊(duì)，有時甚至到了瘋狂的程度。 據(jù)說，第一批尼龍絲襪上市時，7.2萬雙絲襪在一天內(nèi)被搶購一空。女人們無法買到絲襪，很多人在裸腿上畫紋路冒充絲襪。當(dāng)時，在美國有一次針對女人的調(diào)查，她們最想要什么？結(jié)果，三分之二的女人選擇尼龍絲襪。 尼龍的發(fā)明者后來又發(fā)明了合成橡膠，第二次世界大戰(zhàn)期間，合成橡膠被大量用于生產(chǎn)越野車的輪胎。有人說，杜邦公司的這兩項(xiàng)發(fā)明，一項(xiàng)征服了沙漠之狐隆美爾，另一項(xiàng)征服了全世界女人的心。豐田進(jìn)軍美國 19

35、58年，豐田車首次進(jìn)入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。 豐田公司進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機(jī)會。豐田公司除了日本政府提供信息外，還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公

36、司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距。 調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客時日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品皇冠牌汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國式汽車。 經(jīng)過不懈努力，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總額的25。 萬寶路的故事 美國的煙草

37、生產(chǎn)商菲利普莫里斯公司“萬寶路”于1924年誕生時是專門針對婦女市場推出的，生產(chǎn)一種專門針對婦女口味并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，以適應(yīng)女性性格溫柔的特點(diǎn)。但是消費(fèi)者少，市場難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象。菲利普莫里斯公司考慮重塑萬寶路的形象，請來了利奧一伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說：“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個男子漢氣概的舉世聞名的萬寶路吧”。 “萬寶路”的形象進(jìn)行了徹底的改造。包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字MadboID尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作

38、為外盒的主要色彩，廣告主角選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國牛仔這個形象上。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大財富，僅1954年至1955年間，銷售量就提高了三倍，發(fā)展至今其市場占有率已占世界香煙市場的四分之一，成為世界香煙第一品牌。（五）銷售調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。如中間商應(yīng)如何選擇；如何既能滿足交貨期的需要、又降低銷售費(fèi)用等。促銷調(diào)查 指對企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。促銷調(diào)研的主要內(nèi)容是企業(yè)的各種促銷手段、促銷政策的可行性，包括人員促銷、營

39、業(yè)推廣和公共關(guān)系調(diào)查等。 公共關(guān)系促銷是一種“軟推銷術(shù)” 公共關(guān)系促銷在樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象時能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，不斷贏得新老顧客的信賴。通常所用的公共關(guān)系促銷形式有：創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會議、參與社會活動等 1982年，IBM公司抓到了偷竊它的圖紙和技術(shù)資料的兩家日本公司的經(jīng)濟(jì)間諜。公司大肆渲染，新聞媒體推波助瀾，在全世界掀起軒然大波。其目的就是要使世人相信：既然技術(shù)蠻不錯的日本人還來偷竊IBM公司的技術(shù)，那么，IBM公司的技術(shù)一定是全世界最先進(jìn)的、最高級的。 吸煙有害健康 某編輯自己抽煙，而且他并不認(rèn)為各種品牌的香煙完全相同。他的雜志聘請了一些實(shí)驗(yàn)室人員對不同品牌香煙的煙霧展開了分析。

40、雜志刊登了最終結(jié)果，列出每種品牌香煙的煙霧中尼古丁以及其他有害物質(zhì)的含量。在詳盡的數(shù)據(jù)支持下，該雜志聲明：所有品牌的香煙是一樣的，無論你吸的是什么牌子的香煙，不會有任何差異。 但在一長串具有相同有害物質(zhì)的品牌名單上，總有一個排在最后，這就是老黃金牌香煙。于是，電報漫天飛舞，大幅廣告以最大的字體刊登在報紙上。廣告的標(biāo)題和副本僅僅提到，由一家國家級雜志主持的實(shí)驗(yàn)證明老黃金牌香煙在不良物質(zhì)，以及尼古丁含量方面排名最后，任何關(guān)于各個品牌的差異并不顯著的文字甚至是暗示都被省略了。最后，老黃金公司被通知中止并停止使用這個具有誤導(dǎo)性的廣告。但這并不要緊，他們早已獲得了足夠的好處。 1941年12月7日，美國

41、卷入了世界大戰(zhàn)的漩渦。緊張的戰(zhàn)事使可口可樂的經(jīng)營陷入困境?？煽诳蓸返亩麻L羅伯特伍德魯夫焦慮萬分。這時，伍德魯夫的老同學(xué)班塞從戰(zhàn)區(qū)給他打來電話：“我不是想你，我是天天在想你的可口可樂?！卑嗳囊痪湓捠刮榈卖敺蛐闹谢砣婚_朗：如果前線的將士都能喝到可口可樂，那么當(dāng)?shù)氐娜俗匀灰部梢院鹊竭@種飲料，這樣銷路還用發(fā)愁嗎?伍德魯夫發(fā)表聲明：“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司要花多少成本我們一定讓每個軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂”，可口可樂公司印刷了取名為完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性的小冊子?？煽诳蓸饭颈鞠氚蜒b瓶的可口可樂直接出口，卻沒有辦法享受軍事船運(yùn)的優(yōu)先權(quán)。 最廉價又最昂貴的飲料 伍

42、德魯夫設(shè)計(jì)出了把可口可樂濃縮液裝瓶輸出，并在駐區(qū)設(shè)立裝瓶廠。公司派遣了248人隨軍到國外。這批人隨軍輾轉(zhuǎn)，從新幾內(nèi)亞叢林到法國里維拉那的軍官俱樂部，一共賣了100億瓶可口可樂。除了南北極以外，可口可樂在戰(zhàn)時建立了64家裝瓶廠。美國軍方授予這些可口可樂代表“技術(shù)觀察員”的假軍職。士兵以及軍官們對這些技術(shù)觀察員感激有加，因?yàn)檫@些人送來了難忘的家鄉(xiāng)味。 可口可樂成功的公關(guān)活動，為企業(yè)樹立了良好形象，鞏固了顧客忠誠。 可口可樂的觀察員之所以能順利進(jìn)入軍隊(duì)，是與艾森豪威爾分不開的。1943年6月29日艾森豪威爾在北非給美國軍事幕僚長馬歇爾發(fā)出急電：“本軍先行要求300萬瓶可口可樂，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)

43、量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請?zhí)峁┳o(hù)航?！瘪R歇爾馬上執(zhí)行電文?！?可口可樂也是廣播節(jié)日勝利大游行的贊助者，他們雇請了100多個樂隊(duì)在全國各軍基地演奏。這些都不以打廣告的形式出現(xiàn)，卻取得了異常良好的廣告效果，贏得顧客的忠誠。公關(guān)的最高境界“月暈效應(yīng)”（六）廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系“喝牛奶了嗎？” “喝牛奶了嗎？”這一廣告攻勢的成功得益于“outside-the-box”技術(shù)。該廣告的創(chuàng)意來自于一項(xiàng)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)。集團(tuán)下屬的廣告調(diào)研公司要求10多個人一周內(nèi)不喝牛奶并在日記中記錄下他們的感受。第五天是，一個人說，當(dāng)看到盛貓食的飯碗時，他非?？释扰Ｄ獭＿@家位于舊

44、金山的廣告代理商重新設(shè)計(jì)了電視廣告畫面，畫面的背景是一只貓?jiān)谶鬟髦苯小?案 例 日本索尼收錄機(jī)剛打入泰國市場的時候，作了一則電視廣告。廣告的畫面是這樣的：佛祖釋迦牟尼安詳側(cè)臥，雙目緊閉，進(jìn)入忘我的境界不一會兒，畫面上索尼收錄機(jī)放出美妙的音樂，佛祖居然凡心萌動，全身隨著音樂不停地擺動，最后睜開雙眼廣告在泰國播出后，佛教之都的泰國認(rèn)為這是對其所崇拜的佛祖的莫大侮辱，是對泰國的公然挑釁。泰國當(dāng)局通過外交途徑向索尼公司抗議，索尼公司不得不停播，并致以公開道歉。 市場營銷調(diào)研產(chǎn)品研究市場研究消費(fèi)者分析競爭研究銷售研究環(huán)境研究現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品品質(zhì)，價格，商標(biāo)，包裝等銷售增長率，生命周期特征現(xiàn)有顧客群，潛在顧客群地區(qū)，收入，消費(fèi)結(jié)構(gòu)供給，需求及其結(jié)