九洲大唐花園銷售現狀分析及應對策略1

1、.PAGE ：.；九洲大唐花園銷售初步分析從一期、二期銷售情況來看：九洲大唐花園自2001年5月開場接受一期預訂7月正式預售一期以來，一期北面2個小島的銷售情況為：北1島100%的銷售率，北2島81%的銷售率，即北2島上21幢別墅中，售出17幢，另有4幢還未售出。因此，一期35幢別墅，售出31幢，銷售率為88.6%，占可銷售總量的17.4%。二期南面2個島的工程進度為外立面裝飾，南3島的工程進度為地面一層。二期從年初開場接受預訂，到4月7日預售答應證下發(fā)，開場正式銷售，2002年一季度的成交套數為3套。月均1套的銷售速度，與一期良好的銷售態(tài)勢構成明顯反差。從客戶來訪量根據開發(fā)商處所提供的200

2、0年10月-2001年8月部分資料來看，一期自開場預訂以來，每月來訪的客戶數從2、3月份的25、44人，添加至4-6月份的93、87、78人，即使在通常樓市中所謂的銷售淡季的8月份，每月前來看房的客戶數量亦在90人，意向客戶、預訂客戶、成交客戶亦堅持著較高的數量，這種局面不斷沿續(xù)至去年11月份。但自去年12月伊始，客戶來訪量急劇減少，且回訪客戶量幾近于零，嚴重影響了本案二期的銷售進程。經過一段時間的調查、分析，我們試總結出以下幾大方面與開發(fā)商商榷：一、市場總體情況1、市場供應情況：自去年初開場，別墅市場開場升溫，特別是去年第四季度，別墅上市量驟增。經過統(tǒng)計可以看出目前上海市別墅開發(fā)用地近2萬畝

3、，平均每個工程的占地面積在10萬平方米左右。以綜合容積率0.7計算，那么近2-3年內上海別墅市場的供應量到達940萬平方米，這還沒有計算近兩年內新批土地的潛在供應量。上海房地產市場2-3年內要消化這近1千萬平方米的新建別墅，那么平均每年必需賣掉300多萬平米，即1萬套以上。 2、長期需求量分析，每年上海市別墅的市場需求量在5-10萬套，而目前上海別墅上市的總量還不到1.5萬套，因此開發(fā)仍有較大空間；但從短期來看，目前上海市住宅市場近2000萬平方米的銷售天量也只能堅持三年左右，按中房指數辦公室去年底的調查數據分析，購房者中只需5%的家庭會選擇別墅物業(yè)，那么上海去年的別墅年需求量在7600套左右

4、，折合建筑面積200多萬平方米，與大量的市場供應量仍有一定差距。 所以，長期看好的別墅市場在短期內仍將處于供過于求態(tài)勢。上海市別墅市場在經過前兩年的預熱期之后，在后三年內將迎來供應量的頂峰期。據調查，今年上半年即將開盤的別墅工程就將在30個以上。短期供應量的增長速度遠遠超出了需求量的增長速度。讓我們來看一下2001年10月-2002年3月這半年時間內，松江區(qū)域及周邊別墅上市供應情況：別墅稱號地址交付日期別墅類型售 價云間水莊一期春莘路20021245幢獨立、14幢2-4聯(lián)體70-300萬/幢東苑綠島花園莘松路2002515幢獨立、14幢2-4聯(lián)體3700-6000元/平方米綠洲比華利花園一期南

5、塊八、九號地塊明華路2002853幢獨立5500-6800元/平方米理想墅一期場西路2002936幢2-4聯(lián)體3400-4300元/平方米淶亭苑三期淶亭南路200112144幢獨立4700-5200元/平方米九亭明珠苑二期九亭大街20021025幢2-9聯(lián)體2630-3600元/平方米佘山銀湖別墅一期泗陳路20026130幢獨立8200-8900元/平方米云頂別墅一期泗陳公路2002773幢獨立210-320萬元/幢潤和苑泗涇鎮(zhèn)20021226幢2-4聯(lián)體2800-3400元/平方米彩虹美墅莘南路2002969幢2-4聯(lián)體、1-2、3-4疊加3100-4200元/平方米御花園景別墅虬涇路200

6、2934幢2-4聯(lián)體3200-4050元/平方米去年10月至今年3月底，短短半年時間，單就松江地域而言，就有11個別墅工程上市，到達了平均每個月有2個別墅工程的上市量，加上前幾年開發(fā)至今仍在銷售的別墅，市場供應量在短時間內迅速膨脹，一時之間市場無法加以消化，且在一定程度上呵斥有限客戶的分流。二、產品本身與周邊別墅工程相比，本案在產品本身亦有較多缺乏之處，如：1、外立面的顏色與方式單調，無法表達別墅這一特殊物業(yè)的檔次與質量感。別墅的購買群體較為特殊，他們非常講求擁有屬于本人的個性化的物業(yè)，從而使其與普通購房者以及其他購買別墅者有較為顯著的區(qū)別，本案恰恰在這方面無法滿足購房者欲充分張揚其個性的心思

7、特點；2、別墅之間東西向間距過?。阂黄跂|西向間距在4米左右；二期東西向間距6米左右；居住環(huán)境的私密性亦是購房者的根本要求，過于狹窄的間距亦為銷售帶來較大的抗性；尤其是在宣傳品中，其實景照片不但未將該缺陷弱化，相反卻起到了強化作用，因此無法獲得購房意向客戶的認同。較好的作法是僅突出單體，從而減弱該缺陷對市場的阻力；3、內部規(guī)劃設計雖然有其特征，但環(huán)境的細部處置不到位，如：單體別墅周邊的綠化布置、河岸邊建筑小品設置等等，高、中、低三類綠化規(guī)劃較為混亂，缺乏整體一致、調和，難以表達別墅作品的精雕細琢；4、小區(qū)的智能化配置不到位，無任何智能化設備，無法表達別墅物業(yè)的高質量效力、先進的管理、高科技的生活

8、氣氛。這亦是較為欠缺的一個方面。我們處于一個飛速開展的信息社會，人無法游離于社會之外，蝸居于一方小天地內，特別是別墅購買者均為各行業(yè)的翹楚，他們對信息的需求量較普通人高，如無高科技配置的支撐，無法加強他們購買本案的自信心。綜合以上四點，本案產品最初的設計與建造理念與目的市場客戶的消費理念存在較大的差別，容易使客戶產生抗拒心思。三、工程進度小區(qū)自2001年2月左右開工以來，一期北面2個島嶼之北1島雖已在2002年3月交房，北2島將于本月交房，相對于別墅物業(yè)而言，工程進度較為漫長，大大降低了購房者對開發(fā)商的信任程度，從而使其對整個工程工程能否如期完工產生疑慮，這一景象對銷售任務的正常開展非常不利。

9、四、銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行部門是開發(fā)商利潤來源的直接發(fā)明者，銷售員的專業(yè)程度應引起注重。一致說詞、銷售技巧在很大程度上將間接促進成交率，這就需求銷售人員具備較強的專業(yè)知識、銷售技藝、對本身工程有深化、透徹的了解和認識，以及對周邊市場的把握度。完善的銷售管理方式是激發(fā)每個銷售人員潛質的中心系統(tǒng)。這是本案銷售中非常缺乏的一個方面。有以下四個方面需求我們加以改良：1、銷售人員的培訓有待加強，除一致的說詞、揚長避短的引見之外，應盡能夠在最短的時間內將本案的優(yōu)點、特點傳送給客戶，而施工現場的觀賞更應有所選擇，不應帶著客戶隨意走動、觀賞，被客戶看到雜亂的施工景象，減弱了物業(yè)在客戶心目中的籠統(tǒng)，降低了購買欲。即銷

10、售員的效力細節(jié)有待加強，對待客戶提問應耐心、細致，并仔細揣摸、分析客戶的需求，準確把握客戶的消費心思，借以提高成交率；2、一系列銷售管理體制需求盡快完善 (將在今后加以重點論述，此處略) ；3、缺乏必要的銷售道具：可供分發(fā)的宣傳品如樓書、單片等過于單調，短少房型圖集等較為詳盡的產品闡明；不可分發(fā)的宣傳品力度不夠，如售樓處的展板、房型剖面的模型缺乏，樣板房款式較少，雖然取主力房型D型房作樣板房，但其它款式的房型亦可設置幾幢樣板房，使客戶有更多可選擇的空間，樣板房內的裝潢較為普通，裝修繕念無法突破常規(guī)，難以表達出別墅獨特的居住空間，無法引起更多客戶的共鳴。其它如戶外廣告、工地現場的擺設、行道旗、指

11、路牌等的設置發(fā)揚不出其應有的宣傳作用。4、售樓處的功能規(guī)劃不甚合理。各功能分區(qū)不明顯，無法表達展現區(qū)、洽談區(qū)、宣傳區(qū)及銷控區(qū)的各項功能。首先小區(qū)模型擺放在角落里，燈光灰暗，無法營造出一個鮮活、靈動的別墅居住小區(qū)，到達吸引客戶的目的。且又不利于客戶觀賞、銷售人員的整體引見，減弱了小區(qū)模型在整個銷售過程中所起的作用。 五、營銷費用的統(tǒng)計工程內容費用(萬元)合計(萬元)謀劃費謀劃咨詢15368.1媒體廣告解放日報、房地產時報等260制造費用宣傳品、燈箱、行道旗等18.7房展會費用布展設計、參展費用等26.1公關活動各類SP活動28.3其它員工工資等20上表中僅為最粗略的估計，另有不少費用已忽略不計。

12、在去年和今年兩年之中，各項營銷費用已到達368.1萬元。綜觀上述各類費用，發(fā)現媒體廣告所占比例最重，是總費用的70.63%。但綜合銷售情況顯示，所投入的媒體廣告費用無法獲得與之相應的市場宣傳效果，其廣告投入與銷售結果的反差較大。在僅完成一期物業(yè)銷售的情況下，營銷費用已超出常規(guī)的行業(yè)規(guī)范，這不能不引起我們的沉思。營銷宣傳導向的不明晰、宣傳節(jié)拍沒有充分掌握，導致了較多的廣告費用白白流失。六、廣告1、宣傳節(jié)拍的把握。經過對以往媒體投放頻率了解：在樓盤的開盤預熱期、強銷期、平伏期及一期收尾期沒有合理掌握媒體宣傳推行的節(jié)拍，導致來人、來電效果不盡如人意，使銷售速度減緩。2、媒體宣傳方面。在以往的媒體廣揭

13、露布中，上航、東航雜志及解放日報的宣傳費用占了總量的50%，而在新民晚報等主流媒體上的廣告費用僅占總量的3%左右，有限的客戶來源使本工程在一期消化終了之后的客戶積累問題顯得非常突出。3、平面表現方面。從以往發(fā)布的報紙、雜志稿中發(fā)現，平面表現多以中國山水畫、意境圖為主，無法突出本工程別墅物業(yè)所特有的個性，對工程本身的直觀描畫過多，且已有的單片及樓書又太過寫意，無法詳細表述工程的根本情況：如周邊的配套、交通、房型、小區(qū)內部配套、建材規(guī)范與設備配置的優(yōu)點，因此無法對銷售起到促進作用。4、戶外廣告尤其是延安路高架上設置的廣告：延安路高架上廣告牌擺放方向不對，單面擺放，僅自西向東開往市中心的車輛可以看見，自東向西去往松江方向的車輛無法看到，宣傳效果降低一半。廣告牌位置設置過低，且淡雅的顏色較為柔和，視覺沖擊力度不夠