逆向定價解決渠道竄貨

1、.：.；逆向定價處理渠道竄貨 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨是渠道間非常典型的沖突方式，也是眾多消費品企業(yè)深感頭痛的問題。由于渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨的問題不處理，就能夠會導致整個銷售網(wǎng)絡的崩盤。那么，如何才干有效地控制渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨呢？ 有限資源背景下的難題 戈頓公司是一家消費家用小電器的企業(yè)，為了翻開銷路，企

2、業(yè)采取了招募經(jīng)銷商的通路戰(zhàn)略。在運營這個銷售網(wǎng)絡的初期，該企業(yè)與通常的招商做法一樣，經(jīng)過銷售鼓勵來實現(xiàn)渠道壓貨，對于吞吐量大的經(jīng)銷商給予較高的扣點支持和年終獎勵，經(jīng)過4年多的漸漸積累，逐漸建立了在華南、東南地域的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，銷售業(yè)績也漸漸提升。 但是，從一開場，這個渠道就費事不斷。由于經(jīng)銷商的實力層次不齊，戈頓公司制定的價錢層級間就有了比較大的空間，這也為大戶的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨提供了土壤。這些地頭蛇往往根據(jù)本人的資金實力，一方面要挾企業(yè)給予更多的扣點支持，另一方面卻不遵守經(jīng)銷協(xié)議，將本人的產(chǎn)品銷

3、售往一些實力弱小的二級經(jīng)銷商。 二級經(jīng)銷商只需向企業(yè)申訴，但是由于戈頓公司的實力弱小，還得依托大款，所以只好對這些二級經(jīng)銷商采取安撫戰(zhàn)略。這樣一來，致使二級市場的利潤更加降低，經(jīng)銷商的積極性提不起來，銷售不溫不火，顯然成為一塊雞肋。 戈頓公司也試圖經(jīng)過對價錢戰(zhàn)略的調(diào)整來規(guī)范市場，但還是由于實力缺乏，覺得老虎吃天，無從下手，并且企業(yè)處于原始積累的階段，也沒有時間和實力來試錯。 戈頓公司的資源缺乏，同時還不能出錯，而必需一擊而中處理 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨，這就成了一個急需處理的難題。 世上的水不會倒流 面

4、對難題，我們臨危授命。在幾個地域的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)除了二、三級經(jīng)銷商的埋怨和大同小異的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨緣由外，這些經(jīng)銷商普遍向企業(yè)提出價錢要求，希望將產(chǎn)品價錢下降5%，而這個價錢剛好相當于該企業(yè)在給長沙等一級城市經(jīng)銷商的價錢。 初次接觸到這樣的要求，我的直覺反響是，這樣會破壞企業(yè)的價錢體系，企業(yè)和消費者都會不滿。因此沒有給予注重和了解。 但是，偶爾同一個經(jīng)銷商的聊天提示了我：“我們這個窮地方的產(chǎn)品流向誰啊？而且假設我們往上流，光運費都要耗費不少，白癡才會到我們這個地方來進根本無利可圖的產(chǎn)品，他們

5、說對不對？ 我恍然大悟：之所以存在 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨，就是由于在同一終端價錢的背景下，不同資歷的經(jīng)銷商存在不同的價錢梯度，而且這個梯度恰好可以支持產(chǎn)品在終端銷售并獲取利潤。假設不同的市場區(qū)別定價，這樣不就減少了這個價錢梯度并阻止 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨產(chǎn)生了嗎？ 世界上幾乎不存在下游的水能流向上游的能夠性，而這個道理同樣適用于 HYPERLINK globrand/list/4.shtml t _blank

6、 市場營銷。于是，我決議從區(qū)別定價入手處理 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨問題。 經(jīng)過討論，戈頓公司當即決議對渠道價錢體系進展針對性地調(diào)整。 逆向定價法 調(diào)整價錢戰(zhàn)略的方法很多，但對于戈頓公司來說，要保證明現(xiàn)兩個目的：首先，可以打擊和防止 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨，讓 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨者無利可圖；其次，要可以刺激銷量，提升二級

7、經(jīng)銷商的銷售數(shù)量，在給企業(yè)帶來更多利潤的前提下提升二級經(jīng)銷商的忠實度，從而為向大戶開刀埋下伏筆。 這兩個要求就好像兩座大山一樣壓在了我的頭上。方法有了，可詳細怎樣操作才合理有效呢，這又成為新的難題。 冥思苦想好幾天，逆向定價法這個念頭猶如電光火石普通在我眼前一亮。這個概念只是在學習中了解過，但是還沒有親身實施過，我又開場了查資料的學習過程。 所謂逆向定價，是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的零售價錢和渠道價錢政策時，先不去思索本人的各種本錢要素，而是針對消費者對此產(chǎn)品的價錢敏感度和渠道商對這個產(chǎn)品在本人區(qū)域內(nèi)市場上的可接受度，分別采取不同的區(qū)域價錢戰(zhàn)略，以滿足消費者和渠道客戶的實踐需求的一種定價方法。 國外企

8、業(yè)采取逆向定價方法已相當普遍，尤其是 HYPERLINK globrand/list/11-42.shtml t _blank 互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷開展，使消費者得以從“價錢的接受者轉變成“價錢的制定者，如priceline網(wǎng)站，顧客可以提出計劃為某特定物品(或效力)支付的價錢(如搭乘飛機、訂房間、抵押貸款和汽車的價錢)。以購買汽車為例，在尋覓適宜的汽車的過程中，priceline的顧客可設定價錢、車型、選購配備、取車日期及他們情愿驅車前往完成買賣的間隔 。買方提供其本身的融資情況，并讓該網(wǎng)站從其信譽卡中收取200美圓的保證金。priceline網(wǎng)站那么把此項提議的相關信息轉移并到一切相關經(jīng)紀商。

9、priceline只從完成的買賣上賺取收入，買方普通支付25美圓，經(jīng)紀商普通支付75美圓。如今，priceline正方案提供融資和保險效力，讓消費者運用類似的報價方式來進展購買。 道理是清楚的，詳細操作就是一個方案設計的過程。 企業(yè)原有的市場規(guī)劃是將地域劃分為3個級別，將二、三級市場的經(jīng)銷價錢比一類城市的經(jīng)銷商低一個點或者幾個點。例如，假設給予一級城市經(jīng)銷商的進貨價錢是300元/臺，利潤空間是50元/臺；義務目的全年是10000臺，那么這個經(jīng)銷商僅一個產(chǎn)品一年的毛利潤就50萬元，加上廣告支持和完成目的后能夠獲得的返利以及超額完成獎勵等，累加還可以獲得30萬元甚至比這更多的凈利潤。這樣經(jīng)銷商在完

10、不成義務的情況下，極能夠會向二、三級市場傾銷。 因此，方案的第一步就是專門制定二、三級市場經(jīng)銷商的價錢政策，也就是給二、三級經(jīng)銷商的價錢是完全按照當?shù)氐南M程度和經(jīng)銷商的接受才干度身定造的。 這個價錢怎樣制定合理？ 在 HYPERLINK globrand/list/4-1.shtml t _blank 市場調(diào)查中，我們將同類產(chǎn)品的品牌、價錢、產(chǎn)地、功能、質量摸了個滾瓜爛熟，最終發(fā)現(xiàn)，看似琳瑯滿目的競爭品，其實實踐構成直接要挾的品牌不過10個，并且它們的價錢最高通暢相差20%。而戈頓公司本人產(chǎn)品的價錢，那么居于中上程度，而這個區(qū)間，只集中了5個品牌的產(chǎn)品。 經(jīng)過對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在這個

11、區(qū)間，消費者曾經(jīng)對產(chǎn)品的價錢有一個大約可以接受的心思定位。經(jīng)過摸底，我們掌握了消費者對產(chǎn)品價錢的根本斷定，并了解到消費者希望的心思訂價。比如，在直接的競爭對手中產(chǎn)品價錢陳列如下表： 品牌ABCDE戈頓公司價錢元258260295275280從上表可以看出，產(chǎn)品同質化嚴重，價錢區(qū)間集中在258元295元之間，跨度僅僅有40元，但是這40元的差距在消費者心目中卻有不同的含義。比如C產(chǎn)品售價最高，但是附贈了一個易損耗的配件，而這個配件單獨購買價值為20元28元，而售價258元的產(chǎn)品除了外觀較為新穎外，在性價比上反而不突出。假設C產(chǎn)品沒有附贈配件，那么A、B等產(chǎn)品的競爭力非常突出。比如在B產(chǎn)品的促銷中

12、我們發(fā)現(xiàn)，一旦A采取贈品戰(zhàn)略，那么銷量大幅上升，而平常那么C與D產(chǎn)品輪次占據(jù)銷售冠軍。 因此，我們選擇了A產(chǎn)品的定價作為逆向定價的參考目的。但是假設采取消費者易接受的價錢270元那么企業(yè)的利潤非常微薄，一旦思索售后和損壞、樣品等，企業(yè)在二、三級市場將會無利可圖。所以除了在價錢上下功夫外，我們又打起了配件的主意。 在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，除了價錢可以適度降低外，消費者反映最多的是配件損壞后的改換難問題。于是，我決議除了參考消費者的心思進展定價外，更添加易損配件作為添加贈品，以提高產(chǎn)品的含金量和促進銷售。對于企業(yè)來說，這個配件的購買本錢僅僅為8元左右，這樣，我們的戰(zhàn)略是價錢僅僅下降2元。但是，在二、三

13、級市場附贈產(chǎn)品配件，可以以此來阻擊渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨。 同時，為了預防一級市場的矛盾，我們組織了一次針對二、三級市場的上山下鄉(xiāng)優(yōu)惠活動。這樣，大牌的一級經(jīng)銷商也無話可說。同時，我們也僅僅規(guī)定了二、三級市場的指點價，贈品也僅僅針對二、三級市場發(fā)放，給當?shù)亟?jīng)銷商一個可以自在浮動的價錢空間，可以根據(jù)競爭對手的促銷情況采取靈敏的價錢戰(zhàn)略。這樣一來，當?shù)亟?jīng)銷商可以按照當?shù)氐母偁庝N售情況靈敏定價。同時，二、三級市場的經(jīng)銷商一下子看到了眼前更多的利益，并且激發(fā)了他們的經(jīng)銷熱情，更有效地阻擊了一級城市的經(jīng)銷商

14、往二三級市場傾銷的能夠性。由于一級市場經(jīng)銷商，即使犧牲全部的利潤給二、三級經(jīng)銷商，也不能令二、三級市場的經(jīng)銷商感興趣，而假設再壓低價錢，他們會覺得無利可圖，甚至得不償失而消除了這個念頭。 同時，對經(jīng)銷商的考核一矯正去以銷售量為目的，改為以在當?shù)氐氖袌稣加新蕿槟康摹Ｐ陆?jīng)銷價錢體系實施后，這個企業(yè)的產(chǎn)品在二、三線城市的市場占有率獲得了很快的提高。在經(jīng)銷商獲得合理利潤后，企業(yè)產(chǎn)品零售價甚至比當?shù)厥袌錾蟿e的品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷價還低的多。 此舉，對于競爭對手無疑是致命的。由此也使得 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨的問題也就得

15、到了完 HYPERLINK globrand/list/3-162-32.shtml t _blank 美的處理，由于大城市的高價產(chǎn)品根本無法進入二、三線市場，而二、三線市場假設要向一類市場 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨，也由于存在大城市 HYPERLINK globrand/list/4-11.shtml t _blank 渠道管理的嚴密和物流本錢上的限制使得客觀上的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨成為不能夠。 此舉一擊勝利

16、，我們獲得了戈頓公司廖老板的首肯。 渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨概述 實踐上，我們曾制定出了不少各種各樣的整改戰(zhàn)略，以期處理 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨引起的渠道沖突。而企業(yè)在處置渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨問題上所采取的方法，往往不外乎以下幾種。 一、傳統(tǒng)的處理方法 1.產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整 如包裝區(qū)域差別化，即在不同的區(qū)域市場上

17、，一樣的產(chǎn)品采取不同的外包裝方式，經(jīng)過對產(chǎn)品不同外包裝的識別，可以在一定程度上控制 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨。實現(xiàn)產(chǎn)品外包裝區(qū)域差別化的主要措施有：一是實行產(chǎn)品代碼制，即在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上印上給每個銷售區(qū)域產(chǎn)品編上的一個獨一的號碼；二是產(chǎn)品商標顏色差別化，即同種產(chǎn)品的商標在不同的地域，在堅持其他標識不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分；三是經(jīng)過文字標示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供某某地域銷售的字樣。 2.價錢戰(zhàn)略的調(diào)整 如建立完善、公正的價錢體系。大部分企業(yè)在制定新價錢時，會將銷售網(wǎng)絡內(nèi)的經(jīng)銷商分為

18、總經(jīng)銷商、二級零售商、三級零售商，分別制定總經(jīng)銷價、出廠價，零售價、團體零售價和零售價等。以確保銷售網(wǎng)絡中各個層次各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應利潤，同時根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象，規(guī)定嚴厲的價錢，控制好每一層級的利潤空間，以防止 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨活動。 3.強迫性政策出臺 即用合同來約束總經(jīng)銷商的市場行為。由于銷售網(wǎng)絡管理者和各地經(jīng)銷商之間是平等的企業(yè)法人之間的關系，銷售網(wǎng)絡不能夠經(jīng)過上級管理下級的方式來實現(xiàn)，只能經(jīng)過簽定的“總經(jīng)銷商合同來實現(xiàn)。在合同中明確參與“制止跨區(qū)銷售的條款，將總經(jīng)銷商的銷售活動

19、嚴厲限制在本人的市場區(qū)域之內(nèi)。另外，在企業(yè)內(nèi)部 HYPERLINK globrand/list/4-18.shtml t _blank 業(yè)務員之間也可以簽定不 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨亂價協(xié)議。同時，還要設置相應的懲罰政策。 4.加強對渠道的巡查與管理 這個戰(zhàn)略是要求企業(yè)的銷售部門和區(qū)域辦事處加強對區(qū)域內(nèi)渠道網(wǎng)絡的巡查與管理，以及時發(fā)現(xiàn)和處置處于萌芽形狀的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨行為。 二、進展換位思索 當然還有很

20、多可以控制渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨的方法，但不外乎都是圍繞著上述4個方面展開的，我們以為，除了當前企業(yè)常用的幾種方法外，還可以嘗試性進展創(chuàng)新與突破，既然渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨的根源是企業(yè)制定的各層級之間存在價差的渠道政策使然，由此而使經(jīng)銷商覺得有利可圖，而傳統(tǒng)的定價方法都是從上而下的制定思緒，即先預留出企業(yè)應得的利潤，然后計算給各個經(jīng)銷層次渠道商的利潤空間，最后按不同層級制定不同的產(chǎn)品價錢和獎勵規(guī)范。那么，我們能否換個方位思索，我們就在價錢上動腦筋，譬如，我們能否由下至上進展倒推的逆向定價，來制定對于各個層次的經(jīng)銷商都有利可圖的規(guī)范政策呢？ 國內(nèi)企業(yè)采取逆向定價法的案例也為數(shù)不少，如福建某食品公司，2004年推出“脆酥系列，由于此類產(chǎn)品像餅干又不是餅干，市場上無同類產(chǎn)品可比，所以在制定市場零售價