廣告心理學的重點知識講解

1、廣告心理學的重點知識講解廣告心理學復習筆記第一章緒論1，廣告心理學的研究對象和任務1）研究對象A廣告心理學史探索參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理現(xiàn)象的一門學科。B其研究對象使參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律。廣告心理學的具體研究包括廣告受眾（即消費者）在廣告活動中心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律和各類廣告形式、手段的心理效果的測定，以及廣告人在廣告活動（如創(chuàng)意等）中的心理活動。它更多的是強調(diào)心理學的原理在廣告實踐中的應用。 C功能：第一，傳遞溝通功能，是連接商品和消費者的一座橋梁。第二，誘發(fā)或滿足需要的功能：通過各種媒體和手段來激發(fā)消費者的購買動機，

2、并滿足他們的需求，包括物質(zhì)和精神的需要；第三，影響態(tài)度功能。3）研究任務 2，廣告心理學的誕生與發(fā)展 3，廣告心理學研究的方法1）觀察法2）詢問調(diào)查法3）投射法4）問卷量表法5）實驗法6）內(nèi)容分析法4，學習廣告心理學應該注意的問題學習廣告心理學的原則：系統(tǒng)性原則、特定性原則、教育性原則。 第2章廣告成功的心理基礎1，廣告受眾的注意1）發(fā)揮廣告心理功效的原則：“AIDMA”（attention引起注意,interest引發(fā)興趣,desire激起欲望,memory強化記憶,action促成行動）2）廣告受眾的注意及種類A內(nèi)涵：注意是一種心理狀態(tài)，它為心理過程提供一種背景狀態(tài)。其是心理活動對一定對象

3、的指向和集中。B種類：第一，有意注意，第二，無意注意，第三，有意后注意，3）廣告受眾注意的功效C廣告受眾對廣告的注意有以下作用：選擇作用、維持作用、調(diào)節(jié)監(jiān)督作用。 2，廣告引起廣告受眾注意的方法1）廣告信息的特點A受眾對廣告的注意是以無意注意為多，無意注意是一種定向反射，定向反射式由客觀環(huán)境中的刺激所引起的有機體的一種應答性反應。因此，廣告作為對廣告受眾的刺激物，其本身的特點會影響廣告受眾對他的注意。a新異性b活動變化性c對比性d廣告信息的相對強度e信息呈現(xiàn)的方式、信息量和速度2）選擇廣告的位置3）增加廣告的重復率4）符合廣告對象的興趣5）運用幽默增加廣告的趣味性6）增加廣告的藝術(shù)性7）了解廣

4、告受眾注意的分配如何8）利用懸念吸引注意43，廣告成功的心理基礎1）廣告成功的心理基礎A商業(yè)廣告是市場營銷整體中重要的環(huán)節(jié)，廣告成功指它最終能夠促使整體營銷計劃的完成，并促使其整體市場營銷保持在積極的、可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。B在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告信息被其廣告對象在心理上接受認可，是廣告成功的重要標志。C吸引受者的注意是廣告成功的必要條件，是其邁向成功的第一步，也正是廣告成功的心理基礎。2）廣告成功的復雜因素A吸引受眾注意只是向成功邁進的第一步，此外，我們更要考慮到廣告是否符合他們的需求，使廣告產(chǎn)生某種廣告所希望引起的情緒情感。B廣告是一個“復雜的工程”，做廣告人要有“系統(tǒng)眼光”：其一，“漂亮的拍出一

5、個人比拍一個漂亮的人高明的多”；其二，“優(yōu)秀的廣告像一扇窗子，只讓人注意外面的景色，而不是它本身?！钡?章廣告受眾對廣告的接收心理1，廣告受眾對廣告信息的覺察1）受眾的感知系統(tǒng)A感覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。感覺分為外部感覺（感受外部客觀刺激）和內(nèi)部感覺（感受身體位置、變化、運動及內(nèi)臟器官的各種刺激）。廣告受眾接受廣告信息主要靠外部感覺。B知覺世人對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反映。知覺判斷不僅依賴感覺器官接收到的信息，更重要的是它受到廣告受眾已有知識、經(jīng)驗和思維的影響。C感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入，二者不可分割。2）受眾的感受性A感

6、受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力，主要是指感受器官對相應的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。B感覺閥限是指能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量。C相對于絕對感覺閥限的感覺能力稱絕對感受性，二者呈反比關(guān)系。E=1/R。感覺的適應性可以幫助我們解釋消費者對某種廣告刺激熟視無睹的現(xiàn)象。D差別感覺閥限是指剛剛使人能夠覺察到兩個同類刺激物之間差別的最小差異量，又稱最小可覺差（J、N、D）3）最小可視差的利用A要強化刺激就必須和其他同類刺激拉開距離，顯示出差別。4）廣告受眾聯(lián)覺的產(chǎn)生A聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，又稱通感。B廣告中運用聯(lián)覺十分重要，特別是由顏色引起的聯(lián)覺，如顏色可以引起人的冷暖感

7、覺，因而有冷暖色調(diào)之分。心理學更多研究色聽聯(lián)覺。C廣告使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺要考慮兩個因素：受眾的感覺經(jīng)驗；聯(lián)覺產(chǎn)生有其神經(jīng)聯(lián)系特點，他常常發(fā)生在那些不同屬性狀態(tài)上有部分相似之處，或不同屬性性質(zhì)上有部分相似之處。2，廣告受眾對廣告信息的知覺1）廣告利用受眾知覺的方法A構(gòu)造主義學派提出“格式塔”即完形來解釋心理現(xiàn)象，認為一切心理現(xiàn)象都是整體性的。格式塔的意思即完形、式樣或結(jié)構(gòu)。B受眾經(jīng)歷的事、學習的知識構(gòu)成頭腦中的圖式，這些圖式在他們知覺判斷時發(fā)生影響，具體表現(xiàn)在：第一，整體性，是指當感知一個熟悉的對象時，只要看到了它的個別屬性或主要特征，就可以根據(jù)以往的經(jīng)驗而直到它的其他屬性和特征。原因是圖式的作用，

8、表現(xiàn)為概念驅(qū)動（一個圖式可以使下一級的圖式活動起來）和理論驅(qū)動（下一級的圖式引起了上一級圖式的活動）。（接近原則、相似的原則、閉合的原則、好的連續(xù)的圖形和好的形態(tài)都被認知為整體）第二，選擇性，當你轉(zhuǎn)化不同的對象和背景時，就會發(fā)現(xiàn)同一圖像有不同的兩種判斷，而這正是由于你所選擇的信息不同而造成的。所以應使廣告信息盡量簡潔突出，對象、背景十分鮮明，以利于消費者選擇。實驗證明：不同觀念會影響選擇；在選擇時更多的收到自己經(jīng)驗的影響。第三，解釋性，一般情況下，對任何事物的知覺都是以已有知識和過去的經(jīng)驗為依據(jù)來領會的。10第五，需要的滿足可以形成態(tài)度，當消費者的某種需要得以滿足時，會產(chǎn)生愉悅的情緒體驗，同時

9、會對滿足他此種需要的事物產(chǎn)生好感，做出肯定評價，形成積極的態(tài)度；而當未能滿足需要時，會使其心理受挫而產(chǎn)生消極的態(tài)度。2）消費者態(tài)度的改變A態(tài)度改變的階段：第一階段：依從，這個階段，人們由于外在壓力，為了達到一個對自己更重要的目標而改變自己的態(tài)度或表面行為，莊河市最表層的態(tài)度改變。第二階段：認同，在此階段消費者的情感成分發(fā)生了變化，或與某群體或個人產(chǎn)生情感聯(lián)系而改變態(tài)度。這個階段消費者態(tài)度的變化時處于自愿的。第三階段：內(nèi)化，這是消費者態(tài)度改變的最深刻層次。他指獲得了一種與價值觀想聯(lián)系的信觀念，而此觀念以成為個人價值體系中的一部分。B廣告對消費者態(tài)度的影響：借鑒霍夫蘭的態(tài)度改變模式傳達著交流信息接

10、受者周圍環(huán)境廣信息來源訴求內(nèi)容消費者環(huán)境在這個模式中，廣告對象在態(tài)度改變時受到主觀因素（動機、情緒、人格）等的影響，此外還受到來自廣告信息源的影響（可行性、可信性、被喜愛性等），以及周圍環(huán)境的強化作用（包括小環(huán)境、大環(huán)境即廣告市場）。在這個模式中，一個主要的因素，即廣告?zhèn)鬟f的信息與廣告對象原有信息的差異。3，廣告對交流信息差異的運用1）認知不協(xié)調(diào)理論A費斯廷格提出了當一個人的個認知成分之間出現(xiàn)一種不協(xié)調(diào)的關(guān)系時，會產(chǎn)生心理壓力，使個人改變有關(guān)觀念與行為，來減少這種壓力，重新達到協(xié)調(diào)。B在廣告中，傳受雙方之間的交流信息的差異程度影響著不協(xié)調(diào)的程度，它是態(tài)度改變的重要因素。2）交流心理的差異適中4

11、，廣告可信度提高的方法1）實實在在夸有點2）權(quán)威效應3）傳達著的公正性4）消除消費者的顧慮5，明星效應的心理分析1）明星和名人2）美女與俊男3）兒童6，廣告環(huán)境與媒體選擇1）環(huán)境對消費者態(tài)度的影響2）媒體選擇對廣告說服力的作用第八章廣告說服的心理策略1，感性購買與理性購買1）感性購買A感性購買活動是說消費者從察覺到自己的需求到發(fā)生實際購買，只有很短的幾分鐘或更短的時間，即剛剛做出知覺判斷，就發(fā)生購買行為。這時對信息的加工時淺層的。B感性購買常常涉及到消費者對產(chǎn)品品牌的印象，產(chǎn)品的知名度，常常是在無意注意的情況下對外界信息留下的印象2）理性購買A消費者理性購買活動時說從感到需要某種產(chǎn)品到購買行為

12、的發(fā)生，需要很長的思考時間，消費者會主動比較各類產(chǎn)品信息，詳細評估產(chǎn)品。這是消費者常常是把產(chǎn)品的各種特性與同類產(chǎn)品特性做比較，經(jīng)過邏輯思考分析，為最終做出購買決定。對信息加工表現(xiàn)出深層的。3）消費者采取哪種購買行為影響因素：價格、興趣、對自己的重要性，以及動機、個性（場獨立性與依存性）和精細加工能力和已有知識經(jīng)驗的影響。2，情感誘發(fā)策略1）對消費者情緒、情感的渲染A情緒、情感：情緒，以人的需要為基礎，與低級的需要相聯(lián)系，滿足低級需要而產(chǎn)生的體驗，情緒具有很強的情景性、激動性和暫時性；情感，與高級心理需求想聯(lián)接的體驗，如對美的追求等。B情緒情感受舊的經(jīng)驗知識的影響。C情緒記憶，情緒直接影響者記憶

13、活動，以情緒、情感為線索進行編碼的記憶。D情緒、情感的投射作用2）情感誘發(fā)策略A制造情調(diào)第一，情調(diào)是指廣告受眾通過感知廣告中的各種元素產(chǎn)生的某種體驗。第二，廣告中制造情調(diào)更多地利用了色彩色彩在心理組成上的三種要素：明、色調(diào)飽和度色彩的情緒表現(xiàn)意義（冷暖色調(diào)）紅色黃色藍色綠色黑色白色色彩與最小可視差B與美好情緒情感體驗相聯(lián)C制造故事以情達意D恰當利用恐怖情緒3，理性說服策略1）雙向式呈現(xiàn)信息2）提供選擇標準3）提供購買理由4）提供證據(jù)，或展示使用過程5）提供新的科學知識第九章廣告人的判斷力1，供廣告人能力的概述2，廣告人的觀察力第十章廣告人的移情、交往和調(diào)控能力1，廣告人的移情能力2，廣告人的交

14、往能力3，廣告人的調(diào)控能力第十一章廣告人創(chuàng)意的心理特征1，廣告人的創(chuàng)造力1）創(chuàng)意的含義A在現(xiàn)代廣告活動中，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的核心。它是通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，并使廣告對象接受，進而達到促銷的終極目的。B創(chuàng)意是千變?nèi)f化的，創(chuàng)意就是發(fā)現(xiàn)消費者的需要，尤其是別人還沒有明確注意到潛在需求，并用新奇、動人的方式告訴消費者，吸引他注意，滿足其需要，讓消費者產(chǎn)生某種情感，從注意至認同到接受，進而達到誘發(fā)購買動機，促銷的目的。C創(chuàng)意是求新的，創(chuàng)意的一個重要內(nèi)容就是求新，只有新才能吸引住廣告受眾。D創(chuàng)意的低成本與高品質(zhì)，即可以花錢少而達到既定目的。E創(chuàng)意的藝術(shù)性，廣告創(chuàng)意不僅是被廣告主認可，更重要是被廣告對象認

15、可。2）什么人能產(chǎn)生廣告創(chuàng)意3）創(chuàng)造能力A創(chuàng)造力是根據(jù)一定的目的任務，積極能動地產(chǎn)生新思想、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。是人在創(chuàng)造活動中表現(xiàn)出來的各種能力總和，它是廣告人成功地完成廣告創(chuàng)意所需的心理品質(zhì)。創(chuàng)造力與其他能力相比具有新穎性和獨創(chuàng)性。B創(chuàng)造能力的心理結(jié)構(gòu)主要有創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造性想象及創(chuàng)造性技能組成。第一，創(chuàng)造性技能對廣告人而言主要表現(xiàn)在廣告專業(yè)技能和制作技能上。第二，創(chuàng)造性思維，是指在創(chuàng)作、發(fā)明或技術(shù)革新等創(chuàng)造性活動中所特有的思維過程。它是人類思維的高級過程。它不僅揭露事物的本質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系，而且要在此基礎之上產(chǎn)生新穎的、前所未有的思維成果，并給人們帶來新的有社會價值的產(chǎn)物。第三，創(chuàng)造性想

16、象，是在創(chuàng)造活動中，根據(jù)一定的目的、任務，在人的頭腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。想象是對頭腦中已有表象進行加工改造，創(chuàng)造出新形象的過程。因而，在創(chuàng)造能力中，現(xiàn)象力更多地體現(xiàn)在具體形象上的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新是否反映了問題的內(nèi)在聯(lián)系，還得需要創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維是對經(jīng)驗的改組，這種對舊有經(jīng)驗的重建、改組與更新可反映出事物新的內(nèi)在的聯(lián)系。4）高智商與創(chuàng)造力A創(chuàng)造性思維是發(fā)散和聚合思維的統(tǒng)一；第一，發(fā)散思維第二，聚合思維B再創(chuàng)造性思維中更多的體現(xiàn)在發(fā)散思維上。發(fā)散思維表現(xiàn)欲外部行為，就代表個人的創(chuàng)造能力，其行為表現(xiàn)有三個特征：第一，變通性：這是指思維能隨機應變，舉一反三，觸類旁通，不易受到定勢思維

17、的影響。第二，流暢性：是指在較短時間內(nèi)表達出較多的觀念，也就是反應既快又多。第三，獨特性：是指對事物有不同尋常的獨特見解。5）高創(chuàng)造力者的心理特征A認知力，即對事物敏銳的觀察力合正確的理解力B記憶力，即善于牢固地貯存并在必要時立即提取信息的能力；C想象力，即對頭腦中表象進行加工、改組，從而創(chuàng)造出新形象的能力；D思維能力，這是創(chuàng)造力的核心，高創(chuàng)造力的人應具有優(yōu)秀的發(fā)散思維和聚合思維能力；E評價力，整個創(chuàng)造過程中都需要用評價力以辨別是非優(yōu)劣。6）發(fā)揮廣告人的創(chuàng)造粒的方法A創(chuàng)意產(chǎn)生的過程：第一，詹姆斯韋伯楊的五個步驟收集資料消化資料深思熟慮，順其自然，拋開問題，任其在潛意思里中綜合醞釀繼續(xù)去想它，靈

18、感就會突然出現(xiàn)這是最后的階段，是最后形成并完善此創(chuàng)意的階段。第二，創(chuàng)造性思維的四個階段：準備階段醞釀階段豁朗階段驗證階段B靈感產(chǎn)生的條件：首先，必須有長期艱苦的準備性勞動；其次，利用原型啟發(fā)第三，集中精力第四，積極的情緒2，廣告創(chuàng)意的方法與原則1）廣告創(chuàng)意的方法雪白的肚皮白白的手帕白白的墻A腦力激蕩法，或稱動腦回憶法第一，遵循的原則：禁止反駁、批評創(chuàng)意，創(chuàng)造良好的分為；對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制，以求數(shù)量多；可以利用被人的創(chuàng)意激發(fā)自己的聯(lián)想，組合產(chǎn)生新創(chuàng)意。第二，合組法，是有一位有經(jīng)驗的主持人，討論不是以一個“問題點”開始，而是擴大范圍，以一個問題面為開端。這種方法常常用暗喻法和類推法來激發(fā)聯(lián)想，如

19、直接類推法、個人類推法和壓縮沖突法。B水平思考法，又稱側(cè)向思考法一面紅旗一個朋友一對朋友一條木船一條小河原則：擺脫舊意識和舊經(jīng)驗，破除定勢思維，更好的體現(xiàn)發(fā)散思維的特點；找出占據(jù)主導地位的關(guān)鍵點；全方位思考，大膽革新，找出對新問題的見解；抓住頭腦中的“一閃念”，深入把握新觀點。注意與垂直思維法取長補短。C逆向思維法需要注意的兩點：xng（高興） f（發(fā)現(xiàn)） zhng（種下） hi(還有)一是，這種反常思維的傳達應恰當，語言要實在幽默；刂立刀旁（別劍到）灬四點底（熱熟）只一只只一只只可愛的小兔例：我已經(jīng)長大了。小樹已經(jīng)發(fā)芽了。二是，應用逆向思維是有條件限制的，不是所有問題都能從反向得到求解的，必須以消費者認同為條件。D金字塔法：思路是從大的范圍面逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個臺階。而每一層面上思考的路線都是由發(fā)散思維到聚合思維。彳雙人旁 (徐往）目目字旁（眼睛盯）(3)、連線或填空人字頭：全、會、合2）廣告創(chuàng)意的心理原則與表現(xiàn)手法一條魚一座橋一頭牛一片葉一陣風彎彎的小河（月兒、小船）有趣的問題難忘的日子八、“從”在句子中的使用地（土地）（大地）（田地）（種地）（天地）說來說去寫來寫去游來游去暖和的衣裳暖和的被子暖和的天氣A創(chuàng)