商業(yè)促銷策略與公關(guān)活動策劃

1、提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值商業(yè)促銷策略與公關(guān)活動策劃實務(wù) 主講人：李青剛 副教授中歐國際管理學院（CEIMC） 研究員 人力資源和社會保障部教培中心 高級講師提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值中歐國際管理學院MBA碩士課程研修班 7/30/20221認識下青剛老師：7/30/20222專業(yè)/行業(yè)任職：人力資源和社會保障部教育培訓中心高級講師；中歐國際管理學院MBA主講教師、研究員；中國西部智業(yè)產(chǎn)業(yè)論壇秘書長；YBC(中國國際青年創(chuàng)業(yè)計劃)導(dǎo)師；四川省科技青年聯(lián)合會副秘書長。服務(wù)企業(yè)： 先后為中國電信成都分公司、國家開發(fā)銀行四川分行、全友家私總部、江口醇酒業(yè)集團總部、金蝶軟件成都公司、東創(chuàng)能源、奇開酒業(yè)

2、、貝因美成都分公司、聯(lián)合利華成都公司、華夏文旅、華沐教育、尚都商城、龍威數(shù)控、成灌高速、成南運業(yè)、天獅教育、非常道電子商務(wù)、春熙商會、中歐企業(yè)家俱樂部、江西商會、四川大學科技園等開展各類培訓200余場，培訓人數(shù)近萬人次。7/30/20223 第88屆糖酒會有什么啟示？7/30/20224 促銷：市場營銷4P組合中最復(fù)雜，最富技巧性（創(chuàng)造性）最具對抗性（風險性）的環(huán)節(jié) 是營銷策劃中的突出體現(xiàn)，屬管理決策中的非程序化決策形式 市場營銷4P組合：產(chǎn)品（Product） 價格 (Price）渠道 (Place） 促銷（Promotion） 前言部分：促銷定義及基本原則提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30

3、/20225一、促銷的實質(zhì)是溝通促銷（Promotion）是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的系列宣傳、說服活動。 促銷實質(zhì)上是一種溝通活動。企業(yè)最為關(guān)注的是企業(yè)與其目標顧客之間進行的說服性溝通。促銷在把產(chǎn)品及相關(guān)信息傳遞給目標顧客的同時，在特定目標顧客中喚起欲望，從而對目標顧客的行為和態(tài)度產(chǎn)生有效的影響。7/30/20226 廣 告曉之以情（況） 銷售促進誘之以利（益） 公關(guān)宣傳動之以情（感） 人員推銷推之以行（動）二、 促銷四大基本方式（手段）提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/20227三、促銷的總目標傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)購買欲望建立產(chǎn)品形象擴大市場份額7/30/20228從營銷階段、營銷對

4、象、時間等因素來考慮促銷的總目標（促銷關(guān)鍵詞）1、引入階段引起公眾注意，增加對品牌的好感；2、成長階段提升品牌形象，提升銷售業(yè)績；3、成熟階段強化品牌形象，吸引潛在顧客；4、衰退階段維持品牌形象，處理庫存；5、消費者鼓勵消費，刺激消費、增強品牌認識度；6、中間商鼓勵多進貨，促進銷售商熱情；7、銷售隊伍鼓勵尋找潛在客戶；8、淡季維持品牌形象，吸引消費者；9、旺季強化品牌形象； 旺前營造消費氣氛； 旺后 傾銷庫存，鞏固品牌忠誠度；10、節(jié)假日營造氣氛，提高流量，提高銷售額。7/30/20229促銷四大功能傳遞信息創(chuàng)造需要突出特點穩(wěn)定銷售提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202210四、營銷溝通過

5、程的決策確定溝通對象決定傳播目標設(shè)計溝通信息選擇溝通渠道：即人員信息溝通渠道和非人員 信息溝通渠道。建立反饋系統(tǒng)7/30/202211五、營銷溝通發(fā)展的新趨勢溝通的使命由鼓勵、吸引消費者購買，向使消費者安心并給消費者提供消費指導(dǎo)發(fā)展。溝通的過程由事后溝通演變成事前、事中、事后全過程的溝通。溝通的對象由集中于目標顧客群向行業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。溝通的組織由部門溝通向全員溝通演進。溝通的方式由單向溝通向雙向發(fā)展。溝通的手段豐富化。7/30/202212六、確定促銷組合需要考慮的因素1、促銷目標2、產(chǎn)品類型 廣告一直是消費品市場營銷的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具，銷售促進在這

6、兩類市場上具有同等重要的地位。3、市場特點 目標市場的特點不同，也需要采取不同的促銷策略。7/30/2022134、不同購買準備階段 相同的促銷工具在購買者的不同購買準備階段上，其成本效益會有所不同。 四要素：知曉 了解 信任 定貨 在建立購買者知曉方面，廣告、銷售促進和公共關(guān)系比人員推進的效益好得多。在促進購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，人員推銷居其次。購買者定貨與否以及定貨多少主要受人員推銷的影響，銷售促進則起輔助作用。7/30/2022145、產(chǎn)品生命周期階段 生命周期階段市場因素組合 投入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品取得客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任實行質(zhì)量保證，開展銷售

7、服務(wù) 改進質(zhì)量，擴大用途，增進品牌 淘汰滯銷產(chǎn)品 價格按新產(chǎn)品定價適當調(diào)整價格參考競爭對手的價格調(diào)價削價渠道開始建立與中間商的聯(lián)系 選擇有利的銷售渠道 充分利用各種銷售渠道 充分依靠批發(fā)、零售機構(gòu) 促銷介紹產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳用戶好評保持用戶對產(chǎn)品的信譽7/30/2022156、推式與拉式策略 推式策略：主要是運用人員推銷和銷售促進手段將產(chǎn)品推向市場，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費者或用戶。 拉式策略：主要是運用廣告和公共宣傳手段，著重使消費者產(chǎn)生興趣，刺激購買者對產(chǎn)品的需要，進而推動消費者向中間商訂購產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購產(chǎn)品，以此達到向市場推銷產(chǎn)品的目的。7/3

8、0/2022167、其他營銷因素 品牌策略、價格策略、渠道策略。8、經(jīng)濟前景 企業(yè)還應(yīng)該考慮經(jīng)濟前景的變化，及時調(diào)整促銷組合決策。7/30/202217顯化潛在客戶尋找潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷潛在客戶后續(xù)跟蹤潛在客戶；促銷的原則性程序提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202218 提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值一、銷售促進（Sales Promotion） 也譯為“營業(yè)推廣”。即：指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵（消費者或中間商）購買和銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 SP活動在零售業(yè)中，是促銷的同義詞和核心內(nèi)容。第一節(jié) 制定銷售促進策略7/30/202219（一）銷售促進特征： 1、非連

9、續(xù)性：非規(guī)則性與非周期性； 2、形式多樣：國內(nèi)外的不完全統(tǒng)計有500余種； 3、即期效應(yīng)：短程突擊性，強針對性，強刺激度； 7/30/202220溝通功能：特定時空下的傳播，使購買需求與動機及時凸現(xiàn)；激勵功能：刺激新需求/ 以利益出讓來拉動即期需求；協(xié)調(diào)功能：緊密或穩(wěn)定與中間商的關(guān)系，誘導(dǎo)與激勵中間商利益選擇對己方傾斜；競爭功能：對抗競爭者的行動/ 發(fā)動主動競爭策略/ 鎖定消費者，設(shè)置其消費對象的轉(zhuǎn)換成本。（二）銷售促進的功能： SP活動目前已成為促銷組合中的主要與核心的功能提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202221傳統(tǒng)銷售促進和現(xiàn)代銷售促進的比較傳統(tǒng)銷售促進現(xiàn)代銷售促進1.輔助性，補充

10、性1.重要與核心的促銷策略和方式2.針對性，時效性2.針對性，時效性3.刺激性3.強沖擊性4.非經(jīng)常性4.通過SP方式的不斷轉(zhuǎn)換實現(xiàn)了長期性5.被動性5.主動性（計劃性）6.局部性6.全面性（系統(tǒng)性）7.靈活性7.靈活性8.形象損壞8.對抗性9.單一的銷售目的9.成為企業(yè)品牌形象的一部分10.是企業(yè)整體經(jīng)營活動的核心部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202222二、銷售促進的主要方式（以目標對象劃分有三大類）（一）主要的消費者促銷方式： （根據(jù)其促銷特征分為三大類） 1、常見的有獎類銷售促進： a.抽獎促銷； b.有獎競賽； c.有獎游戲促銷； d.贈品（獎金和服務(wù)）促銷； e.惠顧回報

11、（包括集點獎勵和有獎積分返利）； .提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/2022232.常見優(yōu)惠類銷售促進： 目前正日益成為主流，在產(chǎn)品的成熟期常用。樣品饋贈；優(yōu)惠券(卡)促銷；現(xiàn)金折扣（折讓）；免費試用；降價優(yōu)待；返費優(yōu)待；連帶促銷（循環(huán)帶動、關(guān)聯(lián)帶動、隱型帶動）；分期付款;單層次積分返利和多層次積分返利； .提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/2022247/30/2022253.常見的服務(wù)類銷售促進：SP的活動新趨勢 服務(wù)促銷是以消費者為中心和出發(fā)點，通過周到的服務(wù)使顧客得到實惠，通過服務(wù)促銷可以提高企業(yè)的聲譽，可以把顧客吸引到企業(yè)的周圍，建立長期穩(wěn)定的經(jīng)濟聯(lián)系，可以使市場的滲透順利實現(xiàn)

12、，并通過準確的信息反饋，不斷完善：售前服務(wù)；開放式商場；訂購服務(wù)；設(shè)計服務(wù)；維修、運輸?shù)雀鞣N便利性服務(wù)（售后服務(wù)）；保險服務(wù)；提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202226展銷促進；會議營銷 產(chǎn)品保證；聯(lián)合（服務(wù)）促銷；賣場POP陳列和示范表演；以舊換新或產(chǎn)品升級服務(wù)：補差價/ 優(yōu)惠或 免費升級；講座推廣和免費培訓; .7/30/202227（二）針對中間商的促銷方式：批發(fā)商的職能： 購買/ 銷售/ 分配運輸/ 儲存/ 融資/ 擔險/ 服務(wù)； 零售商的職能：服務(wù)/ 溝通；1.中間商（批發(fā)商和零售商）的定位分析:提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/2022282.中間商的購買特點：決策程序復(fù)雜

13、；看重后續(xù)前景；購買規(guī)模較大；專業(yè)性與客觀性強；講究購入時機；目的與運作短期化；注重機會成本與比較效益。提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/2022293.對中間商的主要銷售促進方式：批量折扣；現(xiàn)金折扣；購買折讓（讓利，降價）；合作廣告津貼；宣傳拓展；經(jīng)銷商銷售競賽獎勵；免費咨詢與經(jīng)營指導(dǎo)；免費培訓人員；舉辦和參加各類展銷會；聯(lián)合促銷；采購支持；促銷年終返利；舉辦訂貨會；產(chǎn)品退換保證 .提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/2022304.對中間商的銷售促進的目的誘導(dǎo)現(xiàn)有的中間商的資源傾斜與集中, 引導(dǎo)中間商配合企業(yè)的整體促銷行為；推進新產(chǎn)品銷售；擴大市場份額和塑造品牌優(yōu)勢；加強與中間商的溝通和

14、關(guān)系的協(xié)調(diào)；爭奪新的中間商并取得新的分銷渠道提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202231（三）主要的商業(yè)活動促銷方式： 企業(yè)往往與專業(yè)公司合作，大型商業(yè)促銷方式能使客戶單人接觸成本降低商業(yè)展覽和會議各類行業(yè)性與綜合性的 展覽會/ 年會/ 定貨會；專業(yè)的展示會，產(chǎn)品說明會，研討會和大型賣場的產(chǎn)品路演；廣告禮品和宣傳品派送提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202232（四）對銷售人員的促銷方式：這里特指除底薪與常規(guī)性的業(yè)務(wù)提成之外的獎勵。1、定期與不定期銷售競賽；2、季度或年度紅利提成；3、特別推銷獎金；4、免費旅游獎勵；5、免費宣傳和樹立其個人品牌（無形資產(chǎn)）；6、優(yōu)惠或免費的學習深造；提

15、供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202233三、銷售促進決策：即銷售促進的策劃過程 根據(jù)預(yù)先確立的銷售促進目標，整合內(nèi)外資源，組合與選擇各種合理的銷售促進手段（工具），精心策劃銷售促進方案，并進行試驗，實施，控制，調(diào)整和最后評估銷售促進效果。 提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202234（一）零售商業(yè)促銷的關(guān)鍵因素提高銷售提升企業(yè)形象增加來客數(shù)量提高客單價推廣新品擴大商圈與對手競爭樹立開店形象清理庫存1、目的7/30/202235客單價：指每天零售賣場每一個顧客的平均交易金額 客單價=銷售額顧客數(shù)。由上述公式可知，門店賣場的日銷售額是由客單價和顧客數(shù)所決定的，因此，要提升門店賣場的日銷售

16、額，除了盡可能多地吸引進店客流，增加顧客交易次數(shù)以外，提高客單價也是非常重要的途徑。在零售賣場的日常經(jīng)營中，影響入店人流量、交易次數(shù)和客單價的因素有很多，如店容店貌、店堂環(huán)境衛(wèi)生、色彩和整體布局、商品儲備、補貨能力、促銷活動方案設(shè)計、員工服務(wù)態(tài)度、對專業(yè)知識的熟悉程度、推銷技巧、商品質(zhì)量與價格、休閑設(shè)施，還有天氣、競爭對手等 7/30/202236賣場促銷的幾個技術(shù)概念 動線長度：通過商品的整體布局來吸引顧客行走距離長短、滯留時間長短的手段。停留率（總停留次數(shù)/動線長度）；注目率（注目次數(shù)/總停留次數(shù)）：是指商品在賣場中吸引顧客目光的能力或者稱為“視線控制能力”。購買率（購買次數(shù)/總注目次數(shù)）

17、 ；購買個數(shù) ：應(yīng)盡可能地喚起顧客的沖動購買欲望； 商品單價：提高商品單價主要取決于價格政策、價格帶的合理配置、商品陳列的位置及商品的質(zhì)量等 。7/30/2022372、零售店面促銷方案的策劃要求制訂周詳?shù)挠媱澾x擇正確的商品突出促銷主題進行有效宣傳管理部門與賣場整體互動廠商總體促銷協(xié)作7/30/2022383、零售業(yè)促銷企劃方案類型與實施時間年度促銷計劃：提前制訂全年促銷方案，時間，主 題，商品計劃，要求，預(yù)算；節(jié)慶計劃：傳統(tǒng)節(jié)日，西方節(jié)日，時事活動（體育， 環(huán)保），店慶，特殊節(jié)日（教師節(jié)，情人節(jié)） 開店促銷 主題性促銷7/30/202239某超市年度促銷計劃7/30/2022404、企劃方案

18、與實施月度促銷計劃的籌備工作與落實： 提前1個月完成促銷策劃 提前20天落實促銷品項談判、以及各類廣告宣傳 提前10天落實促銷品項細節(jié) 提前7天落實促銷商品進店，店內(nèi)配合要求 提前2-4天發(fā)海報，做招貼 提前一夜：促銷價簽落實， 促銷商品變價 促銷品試掃描7/30/202241依靠銷售數(shù)據(jù)：銷量，周轉(zhuǎn)，以前促銷效果依靠廠商與主題相關(guān)推舉第二名相對較有利（可口/百事，寶潔/利華）促銷商品研討會（運營，采購，市調(diào)）5、零售業(yè)促銷商品選擇選擇高銷量商品（部門銷售前50名商品）價格敏感度較高的商品新商品：不可比價，廠商支持力度大，顧客有新鮮感季節(jié)性商品7/30/2022425、零售業(yè)促銷商品選擇 按商

19、品結(jié)構(gòu)均衡選擇 不要太多（圖片效果差） 時間不要太長，影響促銷時效性 按促銷主題選擇 不選高檔品 不選次品 一般不選與以前重復(fù)商品 盡量不作銷量限制，商品表述清晰 簡單測試：你自己會購買嗎（親屬，朋友等）7/30/2022436、零售店面營運配合陳列：促銷品陳列要大量、突出，新鮮， 堆頭，端架，現(xiàn)場演示，特價標簽氣氛：廣播，味道，裝飾，POP， 氣球，掛旗變價：電腦，收銀，價簽，促銷前夜試賣補貨：保證有現(xiàn)貨海報派送：人員配合： 促銷員，收銀，保安，停車管理7/30/202244（二）建立銷售促進目標：基于總的銷售組合目標不同類型的目標市場有不同的SP目標提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/20

20、2245針對消費者： 鼓勵及時購買/ 大量購買/ 重復(fù)購買 吸引潛在顧客試用試買和老顧客買新產(chǎn)品 爭奪其它競爭者品牌的顧客；提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202246針對中間商 吸引其購入新產(chǎn)品 提高采購水平(產(chǎn)品檔次數(shù)量，品種） 刺激淡季購買量； 對抗競爭者，提高中間商的排他性和忠誠度； 建立零售商的忠誠度，占領(lǐng), 鞏固與擴大終端 空間； 擴大新的零售網(wǎng)點。提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202247就內(nèi)部推銷人員而言的銷售促進 推動新產(chǎn)品，新市場； 拉動過時，積壓，滯銷產(chǎn)品的銷售； 鼓勵非季節(jié)性銷售。提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202248（三）選擇銷售促進工具（方法）

21、一個確定的銷售促進目標可以有多種SP工具的多種組合來實現(xiàn)。其比較選擇和優(yōu)化組合的因素有：提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/2022491.市場類型:消費者市場/ 中間商市場工業(yè)品市場/ 快速消費品市場/ 耐用品市場/不動產(chǎn)市場國內(nèi)市場/ 海外市場/ 東部沿海市場/ 西部市場老年人市場/ 中年人市場/ 青少年市場/ 嬰幼兒市場低端市場/ 中檔市場/ 高端市場 .提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/2022502.銷售促進目標: 有的SP目標對工具(方法)的范圍要求較寬，有的則較窄.3.競爭態(tài)勢:審視度勢，進退有方，游刃有余.4.促銷預(yù)算及每種SP工具的成本效益: 量體裁衣，精心籌劃，優(yōu)化運用，

22、資源整合提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202251(四) 制定銷售促進方案: 根據(jù)既定的SP目標與工具組合來策劃.激勵規(guī)模: 根據(jù)費用與效果的最優(yōu)比例原則來確定出最佳激勵規(guī)模 (參照:價格-需求彈性原理和消費效應(yīng)遞減原理);激勵對象: 甑別和拒斥非目標顧客，顯化潛在顧客，擴大潛在顧客群，維系和鎖定已有顧客，催化遠期顧客，促成即期消費行為;送達方式：根據(jù)激勵對象/ 成本/ 效率而定活動期限: 預(yù)測與衡量時間成本和費用成本，保持最優(yōu)的SP活動刺激量.時機選擇: 消費需求時機/ 淡旺季/ 突發(fā)事件的利用時機/ 策劃與籌備的時間提前量提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202252費用預(yù)算一般有

23、兩種方式： A、自下而上的方式：根據(jù)目標，內(nèi)容，工具，管理來預(yù)算，即: 銷售促進成本 =管理成本+單品激勵成本(贈品或減價額度) X 預(yù)期單位數(shù)量 B、確定銷售促進預(yù)算的方式: 根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)(比例)來確定各項SP預(yù)算在總預(yù)算中的比率。必須全面衡量各種促銷工具和產(chǎn)品的預(yù)算費用，分析其比例和相關(guān)帶動因素，追求總的促銷效益的最大化。預(yù)算及其分配:費用是SP活動的剛性制約條件提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202253成本與效益最優(yōu)化;系統(tǒng)性，時效性，多變性;競爭性，對抗性;產(chǎn)品的生命周期的需求;一般要將SP活動預(yù)算與廣告預(yù)算綜合考慮。SP活動預(yù)算的原則提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/2022

24、54(五) 試驗、實施、控制銷售促進方案:試驗行動與打造樣板市場;制定實施計劃; -前置時間的工作內(nèi)容: 策劃-設(shè)計-宣傳準備-銷售宣傳材料(制作,分發(fā))-人員安排-促銷產(chǎn)品(贈品)配額-存貨儲備(生產(chǎn)) -銷售延續(xù)時間:執(zhí)行過程(管理與控制，調(diào)整)提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202255(六) 評估銷售促進效果：評估效果是SP決策的重要一環(huán)，決定未來的SP行為與營銷戰(zhàn)略走向.對零售商的SP活動的評估:銷量/ 貨檔分布/ 零售商的積極性與投入度;對消費者的SP活動的評估測定:銷售績效對比分析(三種情況): -市場逐步增長情況; -總需求未增長，購買時間的模式發(fā)生變化 -總需求在衰退，S

25、P活動期后出現(xiàn)真空期或衰退期。提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202256消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析： 對同一群消費者的不同促銷手段的效應(yīng)對比分析；3）消費者調(diào)查：促銷商品銷量變化：銷售額，毛利，降價金額，庫存，占部門比；促銷期店內(nèi)銷售增長，客流變化，客單價變化；4）實驗研究：促銷效果總體研討，商品選擇，補貨情況，價格，促銷方式，營運配合。提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202257零售賣場促銷效果評估圖7/30/202258四、如何保障、提高促銷活動的執(zhí)行力 1、促銷方案的可行性是促銷執(zhí)行力有效實施的前提；2、全面探討、深入溝通、統(tǒng)一思想是是實施促銷執(zhí)行的有力保障；3、強化監(jiān)督、統(tǒng)一管理

26、、信息通暢； 7/30/202259 4、嚴格的績效考核是實現(xiàn)促銷執(zhí)行力的有效機制： 1）促銷現(xiàn)場表現(xiàn)：促銷網(wǎng)點的鋪蓋率、售點促銷氛圍營造如生動化宣傳、促銷產(chǎn)品陳列表現(xiàn)等。2）促銷效果考核：對產(chǎn)品銷量的貢獻率、對品牌的有效提升程度、競爭對手的反應(yīng)程度等。 3）促銷費用管理：促銷費用的情況、單位促銷成本、不同促銷科目費用結(jié)構(gòu)比例等等。 4）促銷物料管理：促銷物料收發(fā)管理流程、制度，促銷物料對活動效果的貢獻比例，促銷費用使用情況等。 7/30/2022605、促銷客戶管理：促銷售點客情關(guān)系，爭取客戶對促銷活動的支持力度，防止客戶隨意截流促銷資源能力等。 6、促銷人員管理：明確促銷人員崗位職責、業(yè)務(wù)

27、考核標準制定、業(yè)務(wù)跟蹤與監(jiān)督等 促銷績效考核要定期實行效果評估，不斷地總結(jié)各促銷檔期的成就與不足，并根據(jù)市場的變化進行相應(yīng)的調(diào)整。 7/30/202261如何策劃與實施公共宣傳活動提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202262本節(jié)主要內(nèi)容公共關(guān)系（PR）在企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理中的定位公共宣傳的促銷定位與職能公共宣傳的定義與特征公共宣傳策劃的內(nèi)容與媒體合作的規(guī)則與新聞稿撰寫說明公共宣傳活動策劃的特性危機公關(guān)的基本策略公關(guān)策劃的四個創(chuàng)新切入點與四條創(chuàng)新線索公關(guān)策劃的原則舉隅與創(chuàng)意方法策劃與實施公共宣傳活動提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202263公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS

28、) 是企業(yè)發(fā)展中的一種持續(xù)的、著眼于長遠發(fā)展的戰(zhàn)略競爭手段。策劃與實施公共宣傳活動序提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202264公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS)是企業(yè)融入外部資源的一種經(jīng)營活動， 公關(guān)策劃與融資策劃的步驟與目的 具有同構(gòu)性： 定義資源 確定資源 引導(dǎo)資源 交換資源 策劃與實施公共宣傳活動序提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202265公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS)是一個企業(yè)戰(zhàn)略性的，有計劃的、持久性的 營銷管理行為。 營銷戰(zhàn)略目標定位：提高市場占有率/ 近期利潤最大化/ 全力打敗對手 市場定位：用得上、買得起、信得過、看得 中、急著用 4P定位：

29、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策劃與實施公共宣傳活動序下列三個層次 的定位決定了在不同要求與環(huán)境下公共關(guān)系的策略定位提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值7/30/202266策劃與實施公共宣傳活動序提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值菲利普科特勒1984年提出“大營銷”思想，即6P理論： 4P權(quán)力（Power)+公共關(guān)系（PR）公共關(guān)系與服務(wù)營銷：強化公關(guān)手段在售前、售中、售后的作用。公共關(guān)系與關(guān)系營銷：客戶是“資產(chǎn)” 開發(fā)新客戶維系老客戶5公共關(guān)系與品牌營銷： 塑造/ 維護企業(yè)的公關(guān)系統(tǒng)是構(gòu)造企業(yè)整體形象系統(tǒng)的重要部分與基本手段。 7/30/202267公共宣傳定義是公共關(guān)系行為在營銷活動中的體現(xiàn)。是非廣告（非付款）的

30、媒體宣傳行為。常以第三者的方式出現(xiàn)是刺激消費需求的四種促銷方式之一策劃與實施公共宣傳活動-如何制定公共宣傳決策第一部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值如何制定公共宣傳決策7/30/202268公共宣傳的作用活動方式的特點：邊緣性、非模式化、功能潛在化、過程時效化、效應(yīng)持久化作為促銷工具的作用（有時在產(chǎn)品的投入期與成長期起主導(dǎo)作用）： 啟動與拓展市場/ 維持需求/ 提升知名度，塑造美譽度/ 提升企業(yè)整體形象策劃與實施公共宣傳活動-如何制定公共宣傳決策第一部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值如何制定公共宣傳決策7/30/202269公共宣傳的特點可信度高影響面廣促銷效果好費用水平低策劃與實施公共宣傳活動-如何

31、制定公共宣傳決策（與SP、人員促銷、廣告相比）第一部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值如何制定公共宣傳決策7/30/202270公共宣傳活動決策確定宣傳目標選擇宣傳信息與傳播方式實施宣傳方案評估宣傳效果策劃與實施公共宣傳活動-如何制定公共宣傳決策第一部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值如何制定公共宣傳決策7/30/202271與傳媒溝通與雙贏的原則熟悉媒體真誠合作：以我為主、深度合作 權(quán)衡利弊、實效至上 協(xié)調(diào)利益、和合并進積極配合與尊重新聞道德策劃與實施公共宣傳活動如何面對新聞界第二部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值如何面對新聞界7/30/202272協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界確定采訪目的： 樹立企業(yè)形象/ 獲得

32、認同/ 推廣產(chǎn)品進行模擬練習注意公眾形象與掌握語言技巧策劃與實施公共宣傳活動如何面對新聞界第二部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值如何面對新聞界7/30/202273公共宣傳新聞稿的主要體載消息、通訊、圖片、漫畫、故事、童話、笑話、一句話新聞、公眾熱線、咨詢問答、技術(shù)報告策劃與實施公共宣傳活動公共宣傳新聞稿的寫作第三部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值公共宣傳新聞稿的寫作7/30/202274消息的寫作標題導(dǎo)語主體背景結(jié)尾-策劃與實施公共宣傳活動公共宣傳新聞稿的寫作第三部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值公共宣傳新聞稿的寫作7/30/202275通訊的寫作是消息的擴展和延伸，其內(nèi)容詳細化、具體化、深度化、形象化

33、寫作內(nèi)容：人物通訊/ 事件通訊/ 工作通訊/ 風貌通訊寫作要求：深入調(diào)查，素材翔實 深入分析，突出本質(zhì)，明確觀點 表達方式多樣化，語言風格文學化： 敘述/ 描寫/ 議論/ 抒情 謀篇布局系統(tǒng)化、主題化策劃與實施公共宣傳活動第三部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值公共宣傳新聞稿的寫作7/30/202276公關(guān)宣傳策劃 是中國的營銷策劃人士較有成就的領(lǐng)域, 永遠最具有創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)性、實驗性， 其決策方式應(yīng)當是反模式的、反標準的、 反重復(fù)的、非程序化的。策劃與實施公共宣傳活動策劃公共宣傳活動第四部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值策劃公共宣傳活動7/30/202277公共宣傳活動的新聞性標準新奇重要需要策劃與實

34、施公共宣傳活動策劃公共宣傳活動第四部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值策劃公共宣傳活動7/30/202278確定公共宣傳活動的新聞內(nèi)容企業(yè)運行中具備新聞價值的內(nèi)容大致有：新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新產(chǎn)品，新成就，對社會公眾的新利益產(chǎn)品的（質(zhì)量/種類/品種/功能）的提升與增加重要專題活動（記者招待會/ 參展/ 參會/ 評獎/ 各種慶典)產(chǎn)品在市場收益方面的重大突破在經(jīng)營中的新決策、新舉措、新戰(zhàn)略內(nèi)部管理中的有公眾吸引力的重大事件企業(yè)的各種新榮譽，公益性的新貢獻等策劃與實施公共宣傳活動策劃公共宣傳活動第四部分提供獨特思維 創(chuàng)造客戶價值策劃公共宣傳活動7/30/202279選擇適當?shù)墓残麄鞣绞讲邉澟c實施公共宣傳活動策劃公共宣傳活動第四部