從“鳳姐”成名路徑看網(wǎng)絡(luò)丑角的議程設(shè)置

1、從“鳳姐”成名路徑看網(wǎng)絡(luò)丑角的議程設(shè)置摘要:在網(wǎng)絡(luò)紅人頻出的時代,一些以丑出名的網(wǎng)絡(luò)紅人格外的引 人關(guān)注。本文將以丑出名的網(wǎng)絡(luò)紅人定位為“網(wǎng)絡(luò)丑角”，并分析其成名 過程中如何成功運(yùn)用爭議、嘩眾取寵、爆料隱私等使個人話題成自己 成為談話話題和公共話題，同時嘗試研究在網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、水 軍、網(wǎng)站合謀下的網(wǎng)絡(luò)丑角媒體議程設(shè)置的特點(diǎn)。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)紅人 網(wǎng)絡(luò)丑角 議程設(shè)置“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“小月月”和“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人以其造型 的標(biāo)識化、行為的娛樂化和“以出丑”為典型特點(diǎn)走紅的方式，使他們成 為網(wǎng)絡(luò)紅人中特殊的一個群體網(wǎng)絡(luò)丑角。而被網(wǎng)友戲稱為“宇宙 無敵超級第一自信”的“鳳姐”更以其大膽鮮明

2、的炒作、明顯的網(wǎng)絡(luò)推 手運(yùn)作背景和坐著火箭走紅的速度，成為網(wǎng)絡(luò)丑角議程設(shè)置的典型代 表。讓我們回顧一下“鳳姐”的成名史。2009年底，鳳姐在陸家嘴散發(fā) 征婚廣告，隨后，其網(wǎng)絡(luò)推手在貓撲、天涯等論壇發(fā)布帖子驚爆上海 陸家嘴金融中心驚現(xiàn)求婚女，并貼出其征婚廣告。接著，鳳姐PS過的 照片和雷人語言被推手四處發(fā)布轉(zhuǎn)貼?！傍P姐”征婚的帖子開始登上論 壇首頁，并出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站新聞處?！傍P姐”的不斷走紅引發(fā)了傳統(tǒng)媒體 的關(guān)注。江蘇衛(wèi)視人間欄目開始關(guān)注，鳳姐”。節(jié)目內(nèi)容的極具戲 劇性和爭議性在網(wǎng)上引起軒然大波。很快，更多的媒體開始跟進(jìn)。于 是，“鳳姐”成功地從一個生活在社會底層,不被關(guān)注的女孩成為人們茶 余飯

3、后的談資和社會話題。1網(wǎng)絡(luò)丑角的議程設(shè)置類型與模式美國學(xué)者麥庫姆斯和肖于1972年發(fā)表了大眾傳播的議程設(shè)置 功能一文，系統(tǒng)性地圍繞議程設(shè)置進(jìn)行了研究。文中的議程設(shè)置模 式顯示:在媒介中最被注意的內(nèi)容將被人們感知為最重要的內(nèi)容。而 在研究“議題”的類型時,“韋弗曾經(jīng)總結(jié)說,公眾的“議題”在本質(zhì)上受 到傳媒“議題”的影響，但公眾議題可以分成不同的類型，如“個人議 題，個人私下認(rèn)為重要的問題“談話議題”在與別人交談、討 論之后受到重視的問題“公共議題”在自己感覺中認(rèn)為社會上多 數(shù)人都重視的問題。相比較而言，媒介對后兩者的影響更大2?！迸c韋弗的研究相符合，刻意炒作自己的“網(wǎng)絡(luò)紅人，通過種種手段 使自己

4、成功地成為“談話議題”和“公共議題”。鳳姐相貌身材工作等各方面資質(zhì)都很一般。這樣的一個人如何能 夠成為人們的“談話議題，和“公共議題，,鳳姐和其背后的網(wǎng)絡(luò)推手成 功地結(jié)合網(wǎng)民的心理特征和上述原則，運(yùn)用了以下模式。1.1違背傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)話題爭議“鳳姐，身高146cm，相貌一般，大專學(xué)歷，在家樂福當(dāng)收銀員。按照 社會上傳統(tǒng)的門當(dāng)戶對這一觀念，“鳳姐，應(yīng)老老實(shí)實(shí)地找個與其各方 面均等的人結(jié)婚。然而，為了引爆人們的關(guān)注，引發(fā)人們的熱議，鳳姐發(fā) 布了這樣的征婚標(biāo)準(zhǔn):“必須為北京大學(xué)或清華大學(xué)碩士畢業(yè)生，必須 本科碩士連讀”、“身高176183左右”、“東部沿海戶籍”、“其實(shí)奧巴 馬也符合我的擇偶標(biāo)準(zhǔn).

5、”如此高調(diào),令人咂舌而又與其自身?xiàng)l件 毫不相符的征婚條件自然會引起各方面的關(guān)注。1.2嘩眾取寵,引發(fā)娛樂消費(fèi)“我九歲博覽群書,二十歲達(dá)到頂峰;我現(xiàn)在都是看社會人文類的 書，例如知音、故事會；往前推三百年，往后推三百年，總共六百年 沒有人超過我?！?此外,先后報(bào)名參加“花兒朵朵”、“中國達(dá)人秀”等 節(jié)目,拿著小抄上臺演唱，發(fā)微博說“陳冠希，我想和你結(jié)婚”等等。鳳姐 自信到無知的語言，和處處設(shè)計(jì)好的嘩眾取寵的行為，令鳳姐成為審丑 視角下的娛樂消費(fèi)，網(wǎng)民在觀看她的資料內(nèi)容時在嬉笑怒罵中完成了 娛樂的體驗(yàn)和情感的宣泄。1.3爆料隱私情色，引發(fā)窺私心理鳳姐及其背后的團(tuán)隊(duì)抓住人們窺私的心理,時不時拋出一些

6、隱私 和低俗情色的內(nèi)容以引起大家的關(guān)注，比如自爆自己還是處女,大談特 談以前的感情經(jīng)歷，整容過程，求婚細(xì)節(jié)，以及諸多暴露式的圖片，使得 與鳳姐相關(guān)的資料內(nèi)容能夠滿足網(wǎng)絡(luò)背后匿名人群的窺私心理，因此 也就引發(fā)了更多的關(guān)注和爭議。2網(wǎng)絡(luò)丑角的議程設(shè)置過程及特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)丑角走紅的過程中，網(wǎng)絡(luò)推手的專業(yè)技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)水軍 功不可沒。發(fā)帖、頂貼、制造爭議話題、引發(fā)正反兩方抬扛，以及利 用與網(wǎng)站的關(guān)系或者金錢運(yùn)作等將某一話題置頂，使其長期成為熱點(diǎn) 話題，都是“網(wǎng)絡(luò)丑角”議程設(shè)置的重要過程。結(jié)合“鳳姐”這一網(wǎng)絡(luò)丑角的成名案例和上述分析,我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)丑 角的議程設(shè)置有以下幾個特點(diǎn)。2.1網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、水軍和

7、網(wǎng)站利益的共謀在網(wǎng)絡(luò)丑角的議程設(shè)置過程中，推什么內(nèi)容,怎么推，如何推取決 于網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)推手。而是否能設(shè)置成功，使其議程成功地成為廣 大網(wǎng)民的議程，則需要水軍的大量體力工作和網(wǎng)站編輯、網(wǎng)絡(luò)版主的 大力支持。網(wǎng)絡(luò)推手和水軍為了個人的利益而參與其中。網(wǎng)站編輯等 大力支持此類信息和內(nèi)容則受惑于個人利益或者網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率。2.2私人議程成為公共議程、假議題變?yōu)檎孀h題在網(wǎng)絡(luò)丑角的議程設(shè)置過程中，網(wǎng)絡(luò)丑角在自媒體上發(fā)布各種消 息,而這些消息被水軍在各種論壇上通過不同的注冊ID號轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊, 評論或故意爭吵，營造出話題受成千上萬網(wǎng)民關(guān)注的假象，引起真正網(wǎng) 民的公鳴。過程中，私人議程變?yōu)楣沧h程，假議題成為

8、真正的議題。2.3網(wǎng)民參與議程設(shè)置以往大眾傳媒中，議程設(shè)置主要由媒體把關(guān)人完成。網(wǎng)絡(luò)媒體的 平等性、自由性和去中心化的傳播模式，使網(wǎng)絡(luò)丑角或者任何一個網(wǎng) 絡(luò)熱點(diǎn)事件的形成都離不開大量網(wǎng)民的參與。在海量的信息中，網(wǎng)民 對信息的“抽”和“拉取”成為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的關(guān)鍵.因此，網(wǎng)絡(luò)丑角的議 程設(shè)置中，即使有大量的水軍參與，如果不能真正調(diào)動網(wǎng)民的關(guān)注,則 議程設(shè)置無法完成。2.4網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題，傳統(tǒng)媒體推深議題從網(wǎng)絡(luò)丑角的議程設(shè)置媒體過程來看，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)丑角從BBS、 或者天涯等八卦網(wǎng)站發(fā)跡，繼而影響主流門戶網(wǎng)站,然后獲得報(bào)刊、電 視等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注,進(jìn)一步引發(fā)各類媒體的共振和和鳴。從這個過 程來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點(diǎn)和議題成為了傳統(tǒng)媒體后續(xù)跟進(jìn)的議題，而傳 統(tǒng)媒體的跟進(jìn)又進(jìn)一步推進(jìn)了這些議題成為社會議題。參考資料袁川曄.網(wǎng)絡(luò)時代的議程設(shè)置J.青年記者,2010(2).許靜.傳播學(xué)概論M.清華大學(xué)出版社&北京交通大學(xué)出 版社,2007