數(shù)字音頻平臺的增長引擎是什么

1、1、數(shù)字音頻行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，長音頻成第二增長曲線、發(fā)展歷程：技術進步下傳播載體變革推動數(shù)字音頻發(fā)展數(shù)字音頻行業(yè)包括在線音樂和在線音頻。在線音樂平臺通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供音樂、長音頻以及社交娛樂等服務；在線音頻平臺則主要通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、精品知識分享、音頻直播等全類型音頻內(nèi)容及衍生社交服務。技術進步下內(nèi)容載體/傳播介質(zhì)的不斷變革推動數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)收聽渠道和載體，數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)從黑膠唱片、磁帶和 CD 唱片、收音機等商品化音頻時代，邁向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的數(shù)字音樂、播客時代；隨著智能手機、4G 網(wǎng)絡的不斷普及，音樂音頻步入流媒體時代；如今，5G 技術的高速發(fā)展疊加

2、IoT 設備的更迭，數(shù)字音頻進入全場景時代。圖 1：數(shù)字音頻行業(yè)發(fā)展標志性事件資料來源：艾瑞咨詢、易觀分析、頭豹研究院等，繪制1）商品化時代（2003 年以前）CD 唱片+收音機為音頻主要傳播媒介，數(shù)字形態(tài)初具萌芽。a) 音樂儲存多使用黑膠、磁帶、唱片等固體形態(tài)，80 年代初期第一張音樂 CD 出現(xiàn)，2000 年 CD銷量達到頂峰，銷售額峰值達 374 億美元。此階段音樂資源盜版猖獗，阻礙 CD產(chǎn)業(yè)發(fā)展，部分音樂網(wǎng)站開始搭建。b) 音頻處于收音機引領下的傳統(tǒng)廣播時期，初步探索電臺節(jié)目在線化。1993 年，一臺名叫“Internet Talk Radio”的互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目出現(xiàn)在美國，隨后各種網(wǎng)

3、絡電臺紛紛出現(xiàn)在世界各地；1996 年 12月，廣東珠江經(jīng)濟廣播率先在網(wǎng)絡上進行實時廣播，成為我國首個在網(wǎng)絡平臺播出的廣播節(jié)目。2）移動時代（2003-2013 年）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提升音頻普及率，數(shù)字音頻進入探索階段。a) 2003 年蘋果公司推出 iTunes，為用戶提供在線音樂服務，標志著音樂產(chǎn)業(yè)正式向數(shù)字化邁進。在線音樂平臺相繼成立，音樂產(chǎn)品和服務加速迭代；音樂訂閱模式誕生，2007年 QQ 音樂推出“綠鉆”服務，開創(chuàng)了中國音樂內(nèi)容付費的先河。b) 播客概念興起，音頻內(nèi)容價值逐步凸顯。2005 年，蘋果公司發(fā)明播客概念，個人可通過 iTunes 平臺的上傳功能與他人進行分享。2008 年

4、，中國中央廣播電臺經(jīng)濟之聲開播，中文類播客開始出現(xiàn)；12-13 年，蜻蜓 FM、鳳凰 FM、懶人聽書、喜馬拉雅、荔枝等音頻平臺紛紛成立，用戶可上傳錄制完整的有聲讀物或在 FM 中播放專屬的音頻頻道。3）流媒體時代（2014-2018 年）4G 發(fā)展疊加正版化下用戶付費意識覺醒，音樂音頻快速發(fā)展。一方面，自 2013年年底 4G 發(fā)牌以來，我國 4G 市場發(fā)展迅速，4G 終端的出貨量明顯增長， 2016年 12 月智能手機出貨量達到最高點 6036 萬部。另一方面，2015 年以來打擊盜版和侵權政策頻出，利好數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展。a) 在線音樂平臺加速整合，行業(yè)出現(xiàn)多次收購、并購事件。2016 年

5、7 月，QQ 音樂與中國音樂集團合并，更名為騰訊音樂，中國最大的音樂流媒體平臺由此誕生。b) 隨著 UGC 的日益活躍以及 PGC 價格的大幅上漲，各大音頻平臺轉而采取內(nèi)容差異化的競爭策略，喜馬拉雅主打 PGC 專業(yè)音頻節(jié)目，通過一系列知識付費節(jié)目打開市場。聲音價值被逐漸挖掘，音頻市場藍海蔚然顯現(xiàn)，寡頭競爭格局形成。4）全場景時代（2019 年至今）IoT 設備拓展音頻收聽場景，短視頻沖擊下音頻增長受到阻力。2018 年短視頻行業(yè)市場格局初定，頭部平臺逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路。音樂音頻平臺正在受到短視頻等多種娛樂形式的沖擊，在線音樂 APP 月人均使用次數(shù)和時長呈持續(xù)下降趨勢。此階段，音樂音頻融

6、合發(fā)展，除了 5G 智能手機外，以車載音頻、智能音箱為代表的 IoT 設備推動數(shù)字音頻步入全場景時代。我們認為，隨著 IoT 設備滲透率提升，全應用場景最大限度發(fā)揮音頻伴隨性優(yōu)勢創(chuàng)造更多變現(xiàn)機會；未來數(shù)字音頻有望維持穩(wěn)步增長，聲音經(jīng)濟紅利值得關注。、市場規(guī)模：四年增長六倍，數(shù)字音頻增長空間仍存、中國在線音樂行業(yè)規(guī)模 16-20 年 CAGR 為 57.9%流媒體音樂平臺規(guī)范發(fā)展驅(qū)動全球音樂產(chǎn)業(yè) V 形復蘇。1）根據(jù) IFPI2021 全球音樂產(chǎn)業(yè)報告，受益于正版化環(huán)境的形成以及流媒體付費模式崛起，流媒體收入實現(xiàn)強勁增長，2015 年起全球音樂產(chǎn)業(yè)結束了由于盜版音樂泛濫以及實體唱片銷售萎縮導致的

7、衰退期，全球錄制音樂市場逐漸復蘇，2020 年收入規(guī)模達到 215 億美元，16-20 年復合增長率為 7.8%。2）20 年全球流媒體收入約 134億美元，占據(jù)錄制音樂市場比例達 62%，流媒體收入 16-20 年復合增長率為 30.6%；以會員訂閱制和免費用戶廣告變現(xiàn)為主要收入模式。圖 2：全球錄制音樂 1999-2020 年收入規(guī)模（單位：十億美元）圖 3：2020 年流媒體收入占據(jù)錄制音樂市場比例高達 62.2%資料來源：IFPI，資料來源：IFPI，中國音樂市場增速高于全球流媒體音樂，但增速呈現(xiàn)邊際下降趨勢。根據(jù)灼識咨詢，若考慮音樂流量變現(xiàn)帶來的收入規(guī)模，中國在線音樂市場規(guī)模由 16

8、 年的 67 億元增加至 20 年的 413 億元，4 年復合增長率為 57.9%。其中，在線音樂服務（流媒體和廣告）的市場規(guī)模由 16 年的 28 億元增加至 20 年的 128 億元（CAGR 為 46.3%），音樂衍生的社交娛樂服務（線上 K 歌和音樂直播）市場規(guī)模從 16 年的 39 億元增至 20 年的 285 億元（CAGR 為 64.9%）。圖 4：中國在線音樂娛樂市場規(guī)模圖 5：中國在線音樂用戶增長進入瓶頸期（單位：百萬人）資料來源：灼識咨詢，資料來源：國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心，灼識咨詢，行業(yè)增速邊際下降主要與兩大因素有關。一方面，音樂收入結構存在明顯缺陷，與海外流媒體音樂平臺營收以

9、訂閱為主的收入結構不同，中國在線音樂市場營收主要來源于衍生的社交娛樂服務，就 2020 年來看，音樂衍生的社交娛樂服務規(guī)模是音樂服務規(guī)模的 2.2 倍。另一方面，根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心，16-20年中國音樂市場用戶復合增速僅為 7%，用戶增長或已經(jīng)處于平臺期。我們認為，行業(yè)發(fā)展將從依賴用戶拓展轉向精細化運營以提升單用戶價值量。、中國在線音頻行業(yè)規(guī)模 16-21 年 CAGR 為 66.9%中國在線音頻市場正在高速擴張階段，業(yè)增速呈現(xiàn)“倒 V”式。根據(jù)灼識咨詢，中國在線音頻市場規(guī)模從 2016 年的 16 億元增長至 2021 年的 206 億元，5 年復合增長率達 66.9%；其中，物聯(lián)網(wǎng)/車

10、載端的規(guī)模已從 2018 年的 0.6 億元增長至 2021 年的 8.5 億元（CAGR 為 143.9%）。與在線音樂行業(yè)持續(xù)遞減的市場規(guī)模增速相比（20 年在線音樂市場規(guī)模增速僅為 23%），我國在線音頻行業(yè)增速始終保持在 55%以上，于 2019 年取得 85%的增速頂峰。圖 6：中國在線音頻市場規(guī)模圖 7：中國在線音頻市場不同變現(xiàn)方式規(guī)模資料來源：灼識咨詢，資料來源：灼識咨詢，訂閱收入反超直播成為最大貢獻。根據(jù)變現(xiàn)模式的不同，中國在線音頻行業(yè)可分為訂閱、廣告及直播，其中訂閱是增長最快的變現(xiàn)模式，在線音頻訂閱的收入從 2016 年的 5 億元增長至 2021 年的 91 億元，5 年復

11、合增長率高達 77.8%。通過拆解收入，我們測算得出 2025 年中國在線音樂市場規(guī)模達 1019 億元， 20-25E 復合增速為 19.8%，中國在線音頻市場規(guī)模達 703 億元，20-25E 復合增速為 39.9%，具體測算步驟詳見本文第三章。、發(fā)展趨勢：長音頻賽道有望成為數(shù)字音頻行業(yè)第二增長曲線、我國在線音頻普及率較低，未來存在較大發(fā)展?jié)摿﹂L音頻是泛指用戶收聽時長超過音樂內(nèi)容的有聲讀物及音頻節(jié)目、知識付費類音頻等，為在線音頻平臺的核心內(nèi)容。我國在線音頻普及率遠低于美國。根據(jù) CIC 的數(shù)據(jù)，2021 年中國在線音頻的普及率（移動在線音頻的 MAU/移動互聯(lián)網(wǎng)總 MAU）為 20.2%，

12、相比之下， 2021 年美國在線音頻的普及率為 48.7%；此外，21 年美國及中國的在線音樂用戶與在線音頻用戶的比率分別為 1.3 及 2.8。我國在線音頻普及率低于其他音視頻形式。2021 年中國網(wǎng)絡音樂、短視頻和長視頻在中國的普及率分別為 56.8%、77.2%和 76.2%。根據(jù)灼識咨詢，傳統(tǒng) AM/FM 廣播的用戶群龐大，2021 年度活躍聽眾數(shù)達 4.72 億名，為在線音頻提供具有前景的潛在用戶基礎。圖 8：我國在線音頻普及率較低資料來源：灼識咨詢，、長音頻持續(xù)搶占用戶使用時長與其他內(nèi)容形式相比，人們花費在音頻的時長更長。1）月均使用時長：網(wǎng)絡音頻發(fā)展多元豐富的垂類內(nèi)容，用戶使用時

13、長大幅增長。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示， 2020 年 12 月，網(wǎng)絡音頻用戶月人均使用時長 547.7 分鐘，較 2019 年同期增加23.3%，而在線音樂用戶月人均使用時長僅 222.3 分鐘，同比減少 26.1%。2）日均使用時長：灼識咨詢顯示，2021 年移動端用戶花費于在線音頻的日均時長為 131.2 分鐘，高于長、短視頻和在線音樂，較長的用戶日均使用時長體現(xiàn)出用戶對于音頻形式的高忠實度，為音頻的多元化變現(xiàn)奠定基礎。圖 9：移動音樂典型細分行業(yè)用戶月均使用時長圖 10：每名移動端活躍用戶花費在不同內(nèi)容形式的日均時長（單位：分鐘）資料來源：QuestMobile，資料來源：灼識咨

14、詢，、巨頭紛紛布局長音頻賽道在線音樂平臺逐步向長音頻領域拓展，音頻和音樂開啟協(xié)同模式。1）海外：2019年 2 月，流媒體音樂巨頭 Spotify 提出“Audio First”戰(zhàn)略，率先進軍長音頻領域；將播客業(yè)務作為近年大力發(fā)展的方向，并且獲得 The Joe Rogan Experience這樣頭部播客的，兼并了 Megaphone 和 The Ringer 兩大播客技術公司。2）國內(nèi)：2019 年 12 月，酷我音樂發(fā)布“百億聲機主播全薪計劃”，以“百億資源+資金”扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作，標志著騰訊音樂正式向長音頻進軍；2021年年初騰訊音樂完成了對懶人聽書的 100%的全資收購。圖 11：

15、巨頭加速進軍長音頻領域資料來源：Spotify、TME、網(wǎng)易云音樂公司官網(wǎng)，繪制TME 的長音頻滲透路徑參考了 Spotify 的做法，用音樂反哺音頻的發(fā)展，效果逐漸顯現(xiàn)；21Q4，TME 實現(xiàn)了超過 1.5 億的長格式音頻 MAU，同比增長 65%，音頻 MAU 已經(jīng)開始追趕行業(yè)頭部平臺喜馬拉雅。我們認為，騰訊音樂等在線音樂平臺進軍長音頻賽道主要有四點原因：1）在線音樂和長音頻在內(nèi)容方面存在協(xié)同效應，可以通過互補提升內(nèi)容豐富度；2）長音頻內(nèi)容比音樂內(nèi)容獲取成本更低，可以直接向播客及其他長音頻內(nèi)容制作者獲??；3）原創(chuàng)內(nèi)容供應量的豐富在提升平臺用戶時長和粘性的同時，也拓展了更多的音樂使用場景，如

16、智能音箱、車載等環(huán)境；4）基于商業(yè)化角度，成本較低的長音頻可以提升組合會員價值，增加會員種類，并帶來一定的廣告收入增量空間。圖 12：2020Q2-2021Q4TME 音頻業(yè)務占總體 MAU 的比率變化資料來源：TME 財報，圖 13：音樂音頻產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圖、音頻平臺具備產(chǎn)業(yè)鏈話語權優(yōu)勢數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈主要集中了音頻內(nèi)容提供方、數(shù)字音頻平臺、服務支持方、數(shù)字音頻渠道及用戶四大角色，目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息流、服務流和現(xiàn)金流。數(shù)字音頻平臺作為內(nèi)容的傳播方，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游。當前下游環(huán)節(jié)較為主流的數(shù)字音頻應用渠道包括電子設備、智能家居、智能音箱、車載設備等，數(shù)字音頻收聽方為用戶。資料來源：艾瑞咨詢、艾媒

17、咨詢，繪制與歐美相比，長期以來我國音樂分發(fā)模式較為混亂。1）沒有公開完整的數(shù)據(jù)，上游唱片公司和音樂人存在各自授權、交叉授權的現(xiàn)象，唱片公司可直接繞過監(jiān)管機構與音樂平臺達成協(xié)議；2）分發(fā)平臺經(jīng)常捆綁售賣；3）監(jiān)督機構在監(jiān)督分發(fā)與付費的同時，也參與分發(fā)獲利。通過梳理該模式下的收益分配，我們總結出在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈面臨的 2 大核心問題：問題一：唱片公司占據(jù)在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈利益核心地位。和國外相比中國音樂的市場集中度較低，但音樂平臺議價能力依舊不足。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018 年全球音樂曲目近 90%來自三大唱片公司，而中國主流音樂平臺播放有超過 50%曲目的音樂分散在獨立音樂人、工作室及其他唱片公司，播放曲

18、目中有超 80%來自三大唱片公司以外。但是從營收方面來看，中國音樂市場近 60%的營收掌握在三大唱片公司手中。圖 14：2020 年超七成音樂人獲得數(shù)字音樂收入資料來源：2020 年中國音樂人報告，；注：縱軸為獲得數(shù)字音樂收入的音樂人規(guī)模/獲得音樂收入的音樂人規(guī)模問題二：獨立音樂人收入普遍較低。2020 年中國音樂人報告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超五成的音樂人表示沒有音樂收入，還有相當一部分人的音樂收入在總收入中的占比偏低。如今，數(shù)字音樂平臺已經(jīng)成為主要的音樂人作品發(fā)布渠道，隨著入駐門檻逐漸降低，有越來越多的音樂人加入數(shù)字音樂平臺。在獲得音樂收入的群體中，75%獲得過數(shù)字音樂收益，但是低收入占比仍較高。

19、我們認為，面對在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈“收入轉移”和“價值缺口”的兩大問題，關鍵在于提高在線音樂平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力。未來行業(yè)發(fā)展將有 2 條破局路 徑。1）路徑一：向上整合。目前，在線音樂平臺已經(jīng)將業(yè)務延伸至上游的音樂發(fā)行制作與音樂人培養(yǎng)。音樂人繞過唱片公司和服務商直接與平臺對接，將促使音樂人和平臺的行業(yè)地位大大提升，產(chǎn)業(yè)話語權的重構推動整個產(chǎn)業(yè)價值鏈條的重新分配。 2）路徑二：向下突破。頭部在線音樂平臺擁有豐富的音樂內(nèi)容庫，對音樂的管理與運營起到了至關重要的作用。目前，音樂平臺已經(jīng)從 C 端 消費場景入手，布局線上演繹、音樂社交，與 IP、綜藝、音樂節(jié)等建立合作關系并產(chǎn)生了分發(fā)運作。未來，在線音

20、樂平臺有望成為整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的核心樞紐。圖 15：數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)分發(fā)收益分配資料來源：騰訊新聞，繪制在線音頻上游參與者為音頻內(nèi)容的提供者，主要包括方以及內(nèi)容制作方。1）內(nèi)容制作方：主要分為 UGC、PGC、PUGC 三種模式。其中，UGC 平臺主要依靠用戶自己進行創(chuàng)作內(nèi)容，而 PGC 平臺則依靠專業(yè)團隊來創(chuàng)作內(nèi)容，其內(nèi)容來源包括出版集團等，二者生產(chǎn)內(nèi)容的模式、效率、以及內(nèi)容質(zhì)量都有所不同， PUGC 則結合了 UGC 廣度和 PGC 深度，比起 PGC，PUGC 耗費資金更少，面臨風險更小，而相比 UGC，PUGC 內(nèi)容質(zhì)量高，穩(wěn)定性更強。2）方：主要為 IP 擁有方，既是在線音頻平臺的合作方

21、，又是內(nèi)容制作方的監(jiān)管者。表 1：UGCPGCPUGC 模式的特點和主要區(qū)別UGCPGCPUGC主體特點個體或 2-5 人小團體為主專業(yè)團隊，規(guī)模多為 10 人以上有專業(yè)度的用戶內(nèi)容特點質(zhì)量參差不齊，種類不固定，多以直播為主質(zhì)量較高，種類較固定，單位投入更高以 UGC 形式產(chǎn)出的相對接近 PGC 的專業(yè)內(nèi)容，質(zhì)量較高，種類較豐富產(chǎn)出頻率直播不定時，音頻作品產(chǎn)出頻率不定，多為周更直播定時，音頻作品產(chǎn)出頻率穩(wěn)定，多為一周 2-3 次直播時間較為固定，音頻作品產(chǎn)出頻率較為穩(wěn)定收入情況平臺激勵收入為主，按播放量、直播時長計算平臺簽約合作為主，通常為買斷獨家轉播權平臺簽約合作為主，激勵收入為輔資料來源：

22、頭豹研究院，優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容收入分配在線音頻平臺營業(yè)成本主要包括內(nèi)容成本和收入分成成本。內(nèi)容成本主要為向IP合作方購買支付的費用，收入分成成本主要是按收入分成協(xié)議支付給專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出方，更有利于平臺方與內(nèi)容方形成合作粘性，內(nèi)容生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)內(nèi)容占比通常能達到 30%-70%，部分 IP 被平臺階段性買斷進行播放。分成比例方面，根據(jù)搜狐網(wǎng)，以有聲書為例，有聲書按照收入模式可以分成時薪書、分成書和自購書。表 2：有聲書不同收入模式收益計算類別含義收益計算特點時薪書主播按照錄制時長獲得小時費一本書一般要求每天 1 小時成品，每月收益=1小時/天*時薪*30 天，3 到 6 個月完結方付費錄制，放在方賬號名

23、下，主播知名度難以增長分成書主播拿到 20%25%的分成，書籍成品屬于方，掛在方名下，但有時可在主播名下掛 5 年1.會員專輯，收益由收聽時長+收聽人數(shù)決定，書籍完結后可收聽時長等于付費集數(shù)，當月播放量約=每月新增訂閱人數(shù)，十萬級播放量對應月收益百元起，百萬級播放量對應月收益千元起 2.單集付費專輯，收益取決于當月購買人數(shù)作品掛在主播名下時有助于提升知名度自購書主播購買之后上架作品，獲取和錄制雙重分成自有的收益分成 50%=方（主播自己） 30%+主播方（主播自己）20%作品掛在主播名下，有助于提升知名度；前期購買投入可能較高資料來源：搜狐網(wǎng)等，整理直播禮物/打賞收入分配不同于偏專業(yè)化的 PG

24、C/PUGC 模式，UGC 模式下用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻較低、且較為即興，這樣的特點使得直播成為 UGC 內(nèi)容生產(chǎn)者的主流盈利模式。聽眾對主播的打賞以及刷的禮物，平臺和公會都會進行抽成，以喜馬拉雅為例，據(jù)久謙中臺調(diào)研顯示，喜馬拉雅直播送禮物的收入公會抽成 40%，平臺抽成 15-25%，主播分成 35%，而用戶打賞的分成比例接近 50%。圖 16：音頻平臺產(chǎn)業(yè)鏈上下游收益（按收入類型）資料來源：喜馬拉雅招股說明書，整理從音頻產(chǎn)業(yè)鏈的收益分配鏈條可以看出：1）相比音樂平臺，在線音頻平臺上游內(nèi)容大多來自 UGC，內(nèi)容供給較為分散，平臺擁有較強的議價能力；2）音頻訂閱分成相較音頻直播打賞分成更低，訂閱分

25、成成本在 20%-50%，而直播打賞成本在 50%-75%。因此，聚集高質(zhì)量音頻內(nèi)容，發(fā)展訂閱付費是數(shù)字音頻行業(yè)未來發(fā)展的重要途經(jīng)。2、訂閱付費率的提升為行業(yè)增長關鍵驅(qū)動力、數(shù)字音頻使用場景豐富，具備不可替代性數(shù)字音頻全場景貫穿用戶生活。1）數(shù)字音頻具有“伴隨性、碎片化”的特征：音頻內(nèi)容能夠無縫浸入用戶生活中的各類場景，充分滿足用戶在知識學習、運動出行、休閑娛樂、居家辦公、親子陪伴等方面的需求。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡音頻、有聲聽書成為用戶在上班路上、午餐休閑、晚間娛樂的首要選擇。2）數(shù)字音頻不與短視頻搶占用戶時間，具備不可替代性：音樂音頻僅依賴耳朵，可以解放眼睛和手，開啟多線程

26、任務模式，深入短視頻無法觸及的開車通勤、睡眠輔助等場景。圖 17：典型聲音細分行業(yè)用戶活躍時段分布圖 18：中國在線音頻使用場景調(diào)查資料來源：QuestMobile，；時間：2021 年 10 月資料來源：艾媒咨詢，；時間：2021 年 10 月、訂閱付費為行業(yè)首要變現(xiàn)渠道在線音樂平臺的收入包括在線音樂服務和音樂衍生的社交娛樂兩大部分。1）在線音樂服務變現(xiàn)方式主要包括會員訂閱、數(shù)字專輯銷售、廣告服務及授權業(yè)務。結合國內(nèi)主流音樂平臺的收入結構來看，我國在線音樂平臺收入以訂閱收入為 主。2）音樂愛好者需要通過音樂與同好互動并分享，啟發(fā)了音樂衍生的社交娛樂服務的創(chuàng)新和發(fā)展；社娛服務的變現(xiàn)方式主要包括

27、在線 K 歌和音頻直播服務的虛擬物品銷售。表 3：在線音樂平臺變現(xiàn)模式簡介變現(xiàn)方式簡介在線音樂服務訂閱收聽/下載付費內(nèi)容以及額外功能和特權廣告開屏和頂部橫幅廣告數(shù)字專輯銷售包括廣泛類型和主題的數(shù)字專輯和單曲轉授權將以分發(fā)的形式二次銷售給其他商家音樂衍生的社交娛樂服務在線K 歌從虛擬禮物銷售中產(chǎn)生直播打賞資料來源：網(wǎng)易云音樂招股說明書，TME 財報，表 4：在線音頻平臺變現(xiàn)模式簡介中國在線音頻行業(yè)變現(xiàn)模式可分為訂閱、廣告及直播。從收入結構來說，主打 PGC+PUGC 的喜馬拉雅和蜻蜓 FM 的主要收入來源是會員和訂閱收入；而主打音頻社交的荔枝，則以用戶打賞、道具以及 VIP 會員為主，它的會員權

28、益有別于另外兩者，主打用戶參與音頻直播的專屬權益。變現(xiàn)方式簡介訂閱業(yè)務會員訂閱：按月付費；付費點播：按專輯付費廣告業(yè)務開屏廣告、前置音頻貼片廣告、品牌電臺、主播口播、沉浸式廣告等，按 CPM 或 CPC 收費直播業(yè)務主要來自銷售被用于表達對主播支持的消耗性虛擬禮物及物品其他業(yè)務包括銷售自行研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)設備、IP 衍生文創(chuàng)、定制音頻、電子商務及反向出版資料來源：喜馬拉雅招股說明書，荔枝財報，細看支撐數(shù)字音頻變現(xiàn)價值的“三支柱”：1）會員訂閱為用戶首選的獲取音樂音頻產(chǎn)品及服務的方式，是數(shù)字音頻發(fā)展的首要變現(xiàn)渠道；2）直播、K 歌等社交娛樂業(yè)務主要依賴用戶打賞，受限于直播行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢，付費率提升

29、空間有限，付費用戶人均付費金額逐步回歸；3）相比音樂形態(tài)，音頻廣告加載場景更豐富，更易融合原有音頻內(nèi)容。、環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，用戶知識付費需求進一步釋放知識產(chǎn)權保護再升級，市場規(guī)范化發(fā)展。1）音頻保護方面，早在 2007年底，我國政府即頒布了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定，強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務單位進行保護的必要性；此后，音頻保護的流程不斷規(guī)范化， 2021 年 2 月國家廣播電視總局組織研究建立了視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字管理標準體系，推動了標準化建設。2）音樂保護方面，2015 年 7 月，“最嚴令”關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品的通知發(fā)布，要求 7 月 31 日前各網(wǎng)絡音樂服務商必須全部

30、下線未經(jīng)授權傳播的音樂作品，有效規(guī)范了中國音樂市場秩序。此后，監(jiān)管層繼續(xù)加大保護力度，為音樂產(chǎn)業(yè)未來規(guī)范化發(fā)展奠定基礎。表 5：音樂音頻保護的政策/文件時間文件名稱核心內(nèi)容2007.12.29（修訂于 2015.8.20互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務單位應當遵守著作權法律、行政法規(guī)的規(guī)定，采取保護措施，保護著作權人的合法權益2011.11.01網(wǎng)絡視頻音頻監(jiān)測及調(diào)查取證服務規(guī)則明確規(guī)定了網(wǎng)絡視頻音頻監(jiān)測及調(diào)查取證服務平臺的委托和受理、監(jiān)測及調(diào)查取證、檔案管理等方面的具體工作流程2015.07.08關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止 未經(jīng)授權傳播音樂的通知開展“劍網(wǎng) 2015”專項行動，責

31、令未經(jīng)授權網(wǎng)絡音樂提供商停止服務2015.08.29中華人民共和國刑法修正案 （九）增強對著作權保護的重要條款，明確了網(wǎng)絡幫助侵權行為的刑事責任2015.11.07關于加強互聯(lián)網(wǎng)領域侵犯假冒行為治理的意見強化對網(wǎng)絡文學、音樂、影視、游戲、動漫、軟件及包含著作權的標準類作品等重點領域的檢測監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)和查處網(wǎng)絡非法轉載等各類侵權盜版行為；用 3年左右時間有效遏制互聯(lián)網(wǎng)領域侵權假冒行為2015.11.09關于進一步加強和改進網(wǎng)絡音樂內(nèi)容管理工作的通知要求要建立網(wǎng)絡音樂自審工作流程和責任制度，并嚴格按照文化部門統(tǒng)一制定的內(nèi)容審核標準和規(guī)范，對擬提供的網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品進行內(nèi)容審核，審核通過后方可上線經(jīng)營

32、2015.12.01關于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見加強保護和市場監(jiān)管。推動著作權法的第三次修訂，加強對音樂作品特別是數(shù)字音樂作品的保護，嚴厲打擊未經(jīng)許可傳播音樂作品的侵權盜版行為2016.11.27關于完善產(chǎn)權保護制度依法保護產(chǎn)權的意見這是我國首次以中央名義出臺產(chǎn)權保護的頂層設計：（1）加大知識產(chǎn)權侵權行為懲治力度，提高知識產(chǎn)權侵權法定賠償上限。將打擊網(wǎng)絡文學侵權盜版專項整治行動列為“劍網(wǎng)”行動重點任務，集中力量進行嚴厲整治，取得了階段性成果（2將故意侵犯知識產(chǎn)權行為情況納入企業(yè)和個人信用記錄。加強知識產(chǎn)權行政執(zhí)法與刑事司法的銜接，加大知識產(chǎn)權司法保護力度2018.03.22關于進一步

33、規(guī)范網(wǎng)絡視聽節(jié)目傳播秩序的通知不得未經(jīng)授權對經(jīng)典作品、廣播電視節(jié)目或網(wǎng)絡視聽原創(chuàng)節(jié)目進行重新剪輯、重新配音、重配字幕或以其他方式進行惡搞；不得傳播編輯后篡改原意的節(jié)目；在節(jié)目方、廣播電視節(jié)目播出機構、影視制作機構投訴后立即下線未經(jīng)授權的內(nèi)容2019.11.24關于強化知識產(chǎn)權保護的意見力爭到 2022 年，侵權易發(fā)多發(fā)現(xiàn)象得到有效遏制，權利人維權“舉證難、周期長、 成本高、賠償?shù)汀钡木置婷黠@改觀；到 2025 年，知識產(chǎn)權保護社會滿意度達到并保持較高水平2019.11.29網(wǎng)絡音視頻信息服務管理規(guī)定任何組織和個人不得利用網(wǎng)絡音視頻信息服務以及相關信息技術制作、發(fā)布、傳播侵害他人知識產(chǎn)權和其他合

34、法權益等法律法規(guī)禁止的信息內(nèi)容2020.11.11中華人民共和國著作權法完成第三次修訂，將法定賠償額上限由五十萬元提高到五百萬元2021.02.01全面加強知識產(chǎn)權保護工作 激發(fā)創(chuàng)新活力推動構建新發(fā)展格局音樂產(chǎn)業(yè)的法治保障工作，將不斷地強化、優(yōu)化和合理化。具體而言，上述內(nèi)容的落實將集中在以下幾個方面：加強知識產(chǎn)權保護工作頂層設計；提高知識產(chǎn)權保護工作法治化水平；強化知識產(chǎn)權全鏈條保護；深化知識產(chǎn)權保護工作體制機制改革；統(tǒng)籌推進知識產(chǎn)權領域國際合作和競爭；維護知識產(chǎn)權領域國家安全2021.02.10關于發(fā)布視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字管理標準體系的通知國家廣播電視總局組織研究建立了視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字管理標

35、準體系，該體系針對廣播電視和網(wǎng)絡視聽行業(yè)視音頻內(nèi)容分發(fā)業(yè)務場景下數(shù)字管理實際需求， 覆蓋有線數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻等視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字管理，保障新形勢下視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字管理系統(tǒng)標準化建設和規(guī)范化運行。資料來源：中國政府網(wǎng)、國家局等，整理獨家時代結束，在線音樂平臺邁入新時代。2017 年 9 月，國家局要求各音樂平臺在購買音樂時避免獨家簽約的情況，同時的轉授比例要達到曲庫的 99%。在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的背景下，音樂獨家授權模式開始瓦解，2017 年 9 月，阿里音樂與騰訊音樂共同宣布達成合作，進行共享；2018 年，網(wǎng)易云音樂先后與騰訊和阿里達成互授合作。隨著騰訊音樂對授權的開

36、放，獨家競爭時代正式結束。2021 年 7 月，國家市場監(jiān)督管理總局責令騰訊音樂 30 天內(nèi)解除獨家音樂、停止高額預付金的費用支付方式，恢復正常的市場競爭狀態(tài)，在線音樂平臺良性競爭時代開啟。圖 19：模式合作格局變化資料來源：國家局、市場監(jiān)管總局、TME 官網(wǎng)、騰訊新聞等，整理用戶個人提升訴求帶動知識付費市場規(guī)模擴大。1）艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自 2015年來，中國知識付費用戶規(guī)模由 0.48 億人增長至 2021 年的 4.77 億人。隨著知識付費總體用戶規(guī)模的增加、音頻技術的完善創(chuàng)新，未來耳朵經(jīng)濟的知識付費市場規(guī)模將不斷擴大。2）青年及中高收入群體是在線音頻知識付費的主力軍。在線音頻知識付費的

37、主要用戶的年齡段是 31-40 歲，占比 50.2%；超過 4 成用戶是在新一線和二線城市。青年群體和中高收入群體的付費意愿相對強烈，恰好是中國在線音頻行業(yè)的消費主力軍。圖 20：2015-2023 年中國知識付費用戶規(guī)模及預測圖 21：2021 年中國在線音頻知識付費用戶畫像資料來源：艾媒咨詢預測，資料來源：艾媒咨詢，、IoT 設備打開數(shù)字音頻消費場景智能設備打通音頻全應用場景“最后一公里”。長音頻產(chǎn)品的滲透率提升空間在于充分發(fā)揮“陪伴”屬性，通過智能播放設備解放聽眾的雙手，使得用戶在駕駛、運動、做家務的同時收聽長音頻產(chǎn)品。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除了智能手機外，智能音箱和車載終端是用戶較常使

38、用的收聽渠道，用戶使用人數(shù)占比分別為 49.2%和 33.8%。1）車載終端：作為典型的伴隨式場景，在線音頻在車載端的不可替代性高。車聯(lián)網(wǎng)技術相關配件疊加智能語音、大數(shù)據(jù)場景推送等技術使得網(wǎng)絡音頻的應用在車載端成為可能。2）其他非智能終端：物聯(lián)網(wǎng)、AI 技術發(fā)展使得音頻用戶對家居、穿戴等智能設備表現(xiàn)出明顯的偏好。圖 22：2021 年中國在線音頻用戶收聽渠道資料來源：艾媒咨詢，；時間：2021 年 10 月車載音頻的普及有望提升在線音頻用戶滲透率，培養(yǎng)用戶付費習慣。供給端：中國是世界最大的汽車消費者市場，汽車保有量及新車銷售量均巨大，為車載娛樂平臺提供良好的市場環(huán)境。易觀分析顯示，中國智能車載

39、音頻普及率（智能車機安裝激活數(shù)量/車輛保有量）從 2016 年的 11.7%猛增至 2020 年的 31.5%，許多在線音樂、音頻平臺都推出了車載音樂服務。隨著車載娛樂平臺應用的不斷增加，未來在線音頻在車載端場景應用的發(fā)展?jié)摿薮蟆D 23：中國智能車載音頻普及率圖 24：車載系統(tǒng)用戶收聽音頻類別 TOP5資料來源：易觀分析，資料來源：易觀分析，；時間：2020 年圖 25：有車用戶在聲音細分行業(yè)滲透率圖 26：有車用戶在聲音行業(yè) APP 滲透率 TOP10資料來源：QuestMobile，；時間：2021 年 10 月資料來源：QuestMobile，需求端：1) 據(jù)易觀分析調(diào)研，2020

40、年有 51.8%的用戶在出行時選擇使用車載系統(tǒng)收聽音頻。在滿足用戶駕駛時對娛樂的需求及用戶付費意愿增強的共同驅(qū)動下，車載音頻有望成為除移動端外的另一個在線音頻的主流場景。2）音頻內(nèi)容陪伴性的典型特點在車載場景充分體現(xiàn)，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，有車用戶在網(wǎng)絡音頻、有聲聽書領域的滲透率分別為 12.8%和 3.6%，對比有車用戶于在線音樂領域 64.5%的滲透率仍有進一步提升的空間。智能音箱提升在線音頻的便捷性，豐富音頻使用場景，讓音頻“陪伴式”特性得以更好體現(xiàn)。供給端：1）中國智能音箱線上線下普及率較低，上升空間較大。據(jù) Strategy Analytics 的發(fā)布的中國 2019

41、智能音箱用戶調(diào)查顯示，2019 年中國大約有 3500 萬個家庭擁有智能音箱；根據(jù) eMarketer，2019 年中國智能音箱用戶規(guī)模排名全球第一，近 0.86 億人，但市場普及率約為 10%，而同年美國智能音箱普及率最高，達到 26%。2）我國智能音箱產(chǎn)品市場仍處于培育階段。根據(jù)喜馬拉雅招股說明書披露，國內(nèi)智能音箱的年度銷售量由 2016 年的不足 10 萬臺增長至 2021 年的超過 4000 萬臺，復合增長率超過 250%。需求端：智能音箱等物聯(lián)網(wǎng)設備的快速發(fā)展促使音頻內(nèi)容、語音交互方式的需求顯著增加，聲音人群對于智能音箱類 APP 偏好明顯。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)， 20

42、21 年 10 月，智能家居行業(yè)與聲音行業(yè)重合用戶規(guī)模增長顯著，已達 1.3 億量級，同比增長了 46.8%。我們認為，隨著智能語音系統(tǒng)和音頻播放智能硬件的逐步成熟以及用戶習慣的養(yǎng)成，智能音箱將有效帶動長音頻全應用場景的發(fā)展。圖 27：全球主要國家智能音箱用戶規(guī)模及普及率情況圖 28：聲音人群在典型智能音箱月活躍用戶規(guī)模資料來源：eMarketer，；時間：2019資料來源：QuestMobile，；時間：2021 年 10 月3、 數(shù)字音頻行業(yè)增長空間幾何？、 在線音樂市場空間測算、音樂用戶數(shù)接近飽和，預計 2025 年 MAU 達 7.57 億中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國在

43、線音樂市場月活躍用戶數(shù)為 6.58億人，2016 年至 2020 年的年均復合增長率為 6.9%；其中 90 后和 00 后用戶占全部用戶的近 50%，四年復合增長率分別為 8.4%/19.1%，80 后/70 后以及其余年齡段的用戶四年 CAGR 分別為 2.6%/8.7%/-8.4%。我們認為未來用戶增速會自然回落，且在線音樂用戶具備年輕化趨勢，因此假設 90 后和 00 后 MAU 增速高于其他年齡段，到 2025 年的 5 年 CAGR 分別為 4.0%和 8.3%，其余年齡段用戶增速假設如下表，預計到 2025 年在線音樂市場月活躍用戶數(shù)（音樂 MAU）為 7.57 億，5 年復合增

44、長率為 2.8%。表 6：在線音樂市場月活躍用戶數(shù)測算20202025E20-25CAGRMAU（百萬）658.3757.52.8%MAU 5 年增幅15.1%00 后 MAU（百萬）98.7147.18.3%占比15%19%90 后 MAU（百萬）230.4280.34.0%占比35%37%80 后 MAU（百萬）190.9208.71.8%占比29%28%70 后 MAU（百萬）118.5107.7-1.9%占比18%14%其他年齡 MAU（百萬）19.713.7-7.1%占比3%2%資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，灼識咨詢報告，測算、在線音樂市場 20-25 年 CAGR 為 19.8%我

45、們將收入來源分成兩大類：在線音樂服務和音樂衍生的社交娛樂服務，分別測算收入空間。表 7：在線音樂行業(yè)市場空間測算20202025E20-25CAGR在線音樂市場規(guī)模（百萬元）41,300101,86719.8%5 年增幅147%在線音樂（百萬元）12,80037,41623.9%5 年增幅192%其中：會員訂閱收入（百萬元）5,68824,54234.0%音樂 MAU（百萬）658757付費用戶數(shù)（百萬）52.66204.52付費率（%）8.0%27.0%月 ARPPU（人民幣元）9.010.0其中：其他音樂服務收入（百萬元）7,11212,87412.6%其他音樂服務收入/MAU（元）10.

46、817.0音樂衍生社交娛樂（百萬元）28,50064,45117.7%5 年增幅126%社交娛樂 MAU（百萬）245293付費用戶數(shù)（百萬）10.5618.44付費率（%）4.3%6.3%月 ARPPU（人民幣元）225291資料來源：灼識咨詢報告，測算1、在線音樂服務收入測算 在線音樂服務收入=會員訂閱收入+其他在線音樂服務收入會員訂閱收入=訂閱付費用戶數(shù)*ARPPU*12=音樂 MAU*訂閱付費率*ARPPU*12音樂 MAU：根據(jù)前文假設，我們預計到 2025 年在線音樂市場月活躍用戶數(shù)為 7.57 億，5 年復合增長率為 2.8%。訂閱付費率：根據(jù)灼識咨詢，我國在線音樂會員付費率快速

47、上升，由 2016 年的 2%增長至 2020年的 8%，但是與 2020 年美國 40%的會員付費比率相比，我國在線音樂市場付費率仍然較低。我們認為長期以來用戶付費率較低的主要原因為：1）平臺端：費高昂背景下音樂內(nèi)容匱乏；平臺界面混亂、吸引力不夠；付費用戶與免費用戶體驗差距較?。?）用戶端：購買盜版或?qū)ふ颐赓M資源。隨著知識產(chǎn)權保護的持續(xù)完善，知識付費/內(nèi)容付費的大背景下用戶付費習慣的養(yǎng)成以及平臺自身資源、產(chǎn)品和服務的不斷完善，訂閱付費率正在進入上行通道，未來仍有巨大增長空間。對標 21 年國內(nèi)主流在線視頻巨頭愛奇藝近 20%的付費率及海外音樂平臺Spotify 近 50%的付費率，我們假設2

48、025 年在線音樂平臺訂閱付費率達 27%。由于訂閱付費用戶數(shù)=音樂 MAU*訂閱付費率，可以計算得出 25 年訂閱付費用戶數(shù)達 204.5 百萬人。ARPPU：調(diào)查各大音樂平臺會員價格發(fā)現(xiàn)，包月價格普遍在 8-15 元不等，包年價格在 80-180 元不等，部分還涉及流量附加服務。長期以來，音樂 APP 會員包月價格提價速度緩慢，且漲價幅度基本在 5 元及以內(nèi)；此外，平臺經(jīng)常采取打折等方式吸引用戶付費。我們認為，未來在線音樂產(chǎn)品訂閱價格提升空間不大：一是因為平臺音樂資源尚未具備明顯吸引力，仍需時間不斷完善；二是因為提費會面臨非粘性用戶/潛在付費用戶流失的風險；三是音樂的付費性低于視頻，相比視

49、頻平臺 15-25 元/月的訂閱費用，音樂平臺價格可提升空間不大。根據(jù)灼識咨詢，每名訂閱用戶的月均支付金額已由 2016 年的 8 元穩(wěn)定增加至2020 年的 9 元。我們預計 20-25 年，訂閱價格至少提價 1 次，中性估計 2025年 ARPPU 為 10 元/月。表 8：主要音樂平臺會員價格歷史情況會員價格：元/月2014201520162017201820192020QQ 音樂10普通 10/豪華 151815151515網(wǎng)易云音樂無會員服務無會員服務普通 8/豪華 12普通 8/豪華 12普通 8/豪華 121515酷狗音樂10101015181518酷我音樂普通 5/豪華 10普

50、通 5/豪華 101015151515蝦米音樂1515108普通 8/豪華 12普通 8/豪華 12普通 8/豪華 12資料來源：各音樂平臺 APP，整理根據(jù)“會員訂閱收入=訂閱付費用戶數(shù)*ARPPU*12”，我們估算得出會員訂閱收入由 16 年的 9.66 億元增長至 20 年的 56.88 億元（4 年 CAGR 為 55.8%）；根據(jù)以上對訂閱付費用戶數(shù)和 ARPPU 的假設，我們預計到 2025 年會員訂閱收入為 245.42 億元（20-25 年 CAGR 為 34.0%）。其他在線音樂服務收入=數(shù)字專輯銷售+廣告服務+授權業(yè)務廣告服務：在線音樂平臺上的廣告產(chǎn)品主要包括當用戶打開移動

51、應用程序時自動出現(xiàn)的全屏展示廣告和平臺界面上各種尺寸和位置的行業(yè)標準橫幅廣告。我們認為短期內(nèi)表 9：其他音樂服務收入測算受到疫情影響廣告收入貢獻空間有限，不會成為主要變現(xiàn)方式。主要有以下四點原因：1）監(jiān)管趨嚴，廣告內(nèi)容質(zhì)量普遍不高；2）音樂消費多以聽為主，廣告加載方式受限；3）強制播放音頻廣告則影響用戶體驗；4）短視頻平臺進入流媒體廣告領域后，也會擠壓在線音樂平臺的潛在廣告變現(xiàn)空間。目前騰訊音樂在內(nèi)測“觀看視頻廣告換會員體驗”功能，比如看 30 秒廣告解鎖 30 分鐘會員特權，預計在疫情得到有效控制、監(jiān)管常態(tài)化后，廣告服務有小幅的增長空間。數(shù)字專輯銷售：即對于特定內(nèi)容，用戶仍需要單次付費解決，

52、而這為數(shù)字專輯/單曲銷售提供了基礎。我們認為，未來數(shù)字專輯銷售量有一定的空間，但不宜過度期待：1）原先數(shù)字專輯銷售最大的推動力是粉絲經(jīng)濟，購買偶像單曲和專輯是粉絲追星的典型方式，但隨著“清朗行動”的開展，未來“飯圈文化”、“粉絲經(jīng)濟”或?qū)⑹艿较拗疲?）數(shù)字專輯銷售與會員付費之間存在一定的替代效應。授權業(yè)務：由于授權業(yè)務是整個在線音樂市場中不同音樂平臺之間的“再分配”，疊加 2018年以來互授已部分完成，預計未來該項收入對整體市場規(guī)模的影響十分有限。綜上，根據(jù)“其他音樂服務收入=在線音樂服務收入-會員訂閱收入”，結合前文測算得出的會員訂閱收入，可得 16 年其他音樂服務收入為 18.34 億元，

53、每音樂 MAU 收入為 3.6 元，20 年其他音樂服務收入為 71.12 億元，每音樂 MAU 收入為 10.8 元，由此得出每 MAU 其他音樂服務收入 16-20 年復合增速為 31.2%?？梢钥吹?，19-20 年每 MAU 其他音樂服務收入增速分別為 12.2%和 11.8%，受開屏廣告監(jiān)管、飯圈監(jiān)管等影響，預計未來每音樂 MAU 其他音樂服務收入增速將逐年放緩，增長空間較為有限，假設 20-25 年復合增速為 9.5%，即 25 年每音樂 MAU 其他音樂服務收入為 17 元，測算得出 25 年其他音樂服務收入為128.74 億元。2016201720182019202016-20C

54、AGR2025E20-25CAGR其他音樂服務收入（百萬元）1,8342,6954,9566,0497,11240.3%12,87412.6%YoY47.0%83.9%22.0%17.6%收入/MAU（元）3.64.98.69.710.831.2%17.09.5%YoY34.9%75.1%12.2%11.8%資料來源：灼識咨詢，測算2、音樂衍生的社交娛樂服務收入測算 音樂衍生社交娛樂收入=社交娛樂 MAU*社交娛樂付費率*社交娛樂付費 ARPPU*12社交娛樂 MAU：1）對標國內(nèi)主流音樂平臺 TME，由于 2020 年 TME 訂閱 MAU/行業(yè)訂閱 MAU=97.8%，根據(jù) TME 音樂社

55、交 MAU 同比例估計得出 2020 年在線音樂行業(yè)音樂社交 MAU 為 245.33 百萬。2）根據(jù)艾媒咨詢預測，20 年我國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模為 587 百萬人，預計 22 年可達 660 百萬人，考慮到 22 年直播監(jiān)管趨嚴，用戶規(guī)模增長持續(xù)承壓，我們預計 23-25 年在線直播用戶規(guī)模增速分別為 3%、2%、1%。3）假設音樂社交娛樂 MAU 增速與在線直播保持一致。表 10：社交娛樂 MAU 測算依據(jù)20202022E2025E騰訊音樂社交娛樂 MAU（百萬人）240比例系數(shù)TME 訂閱 MAU/行業(yè)訂閱MAU=644/658.3=97.8%在線直播行業(yè)用戶規(guī)模（百萬人）58766

56、0660*1.03*1.02*1.01=700.3320-25 年CAGR3.59%在線音樂行業(yè)社交娛樂MAU（百萬人）240/比例系數(shù)=245.33245.33*（1+3.59%）5=292.69資料來源：TME 財報，灼識咨詢，艾媒咨詢，測算圖 29：2016-2022 年在線直播用戶規(guī)模及預測資料來源：艾媒咨詢預測，由以上假設，我們預計 2025 年音樂社交 MAU 達 292.7 百萬（20-25ECAGR 為 3.6%）。ARPPU：社交娛樂服務變現(xiàn)具備高 ARPPU 值的特點，ARPPU 的提升速度將成為影響社娛收入增速的重要指標。根據(jù)灼識咨詢的最新估計，2020 年中國營運良好平

57、臺的音頻直播服務的平均每月每付費用戶收入一般介乎 400 元至 600 元，2020 年中國營運良好平臺的在線 K 歌服務的平均每月每付費用戶收入介乎約 100 元至 200 元，中性假設 2020 年音樂衍生社交娛樂服務 ARPPU 值為 225 元/月。音頻直播服務形式注重建立和加強用戶之間的情感互動，并出現(xiàn)了歌房等其他新興形式，已成為一種快速增長的新興娛樂形式?；谝韵驴紤]：1）根據(jù)艾媒咨詢，2016-2021 年中國國民人均教育文化娛樂消費支出復合增速為 6.3%，20 年因疫情影響支出整體偏少。2）假設音樂社交娛樂 ARPPU 占國民人均教育文化娛樂消費支出水平的比例不變，則兩者增速

58、趨于一致。3）22 年 5 月網(wǎng)信辦等四部門發(fā)布關于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞 加強未成年人保護的意見，再次強調(diào)“禁止未成年人參與直播打賞”，并提出禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名，加強對“禮物”名稱、外觀的規(guī)范設計?？紤]到相關法規(guī)的影響，我們假設 ARPPU年均復合增長率預計放緩 1 個百分點，則 20-25 年社交付費 ARPPU 年均復合增速為 5.3%，到 25 年 ARPPU 值為 291.3 元。圖 30：2016-2021 年中國國民人均教育文化娛樂消費支出資料來源：艾媒咨詢，社交付費率：根據(jù)灼識咨詢披露的 20 年音樂衍生社交娛樂收入，以及前文假設的 20 年ARPPU，我們可以估算出

59、 20 年音樂衍生的社交娛樂付費用戶數(shù)為 10.56 百萬人，對應付費率為 4.3%。音樂社交付費用戶規(guī)模具備一定增長空間?；谝韵驴紤]：1）根據(jù)沙利文的研究，20 年我國視頻直播行業(yè)用戶付費率為 10.3%，預計 24 年付費率可達 11.3%； 2）20 年國內(nèi)在線音樂巨頭 TME 社交娛樂業(yè)務付費率已經(jīng)達到 4.9%，但與斗魚/直播等視頻社交軟件存在一定的差距，雖然用戶直播打賞付費習慣較難養(yǎng)成，但在線音樂平臺社交娛樂內(nèi)容生態(tài)構建正處于戰(zhàn)略發(fā)展階段，相較視頻社交軟件付費率提升空間更大；因此，我們預計音樂衍生的社交娛樂付費率 20-25 年有 2pct 的提升空間，預計 25 年社交娛樂付費

60、率為 6.3%，可得社交娛樂付費用戶為 18.44 百萬人。圖 31：中國視頻直播行業(yè)付費用戶及付費率情況資料來源：弗若斯特沙利文預測，綜上所述：2025 年在線音樂市場規(guī)模達 1019 億元（在線音樂收入為 374 億元， 音樂衍生的社交娛樂收入為 645 億元），20-25 年復合增速為 19.8%。、在線音頻行業(yè)市場空間測算、用戶群發(fā)展?jié)摿θ源?，預計 2025 年 MAU 達 7.25 億移動端月活躍用戶數(shù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，2020 年全網(wǎng)月均活躍用戶數(shù) 11.55 億，從年初的 11.45 億到 12 月的 11.58 億，2018 年、