星匯園樓盤媒體組合策略

1、星匯園樓盤媒體組合策略旭日廣告前言旭日在接受邀請后，對房地產(chǎn)的行業(yè)資料進(jìn)行 研究和分析走訪了競爭對手和客戶現(xiàn)有的樓盤，從而發(fā)現(xiàn) 本品牌的優(yōu)劣勢隨著大家的進(jìn)一步溝通和對市場更深入的研究， 我們相信會做的更出色。旭日廣告 我們的任務(wù) 承接“月亮之城，未來之城”的形象宣傳資源如何更有效地推動“星匯園”的銷售旭日廣告星匯園在珠江新城西區(qū)星匯園黃埔大道廣客隆華穗路廣州大道新大廈/名門大廈遠(yuǎn)洋明珠漾睛居花城大道臨江大道金穗路五羊新城南國花園君怡大廈珠江花園南天廣場新城海濱花園歌劇院博物館旭日廣告星匯園是一個什么樣的樓盤位置: 位于 珠江新城西，離中央商務(wù)區(qū)最近，交通三橫四縱規(guī)模: 建筑面積21萬平方米，由

2、8幢33層高級住宅圍繞花園 組成，有會所、游泳池、網(wǎng)球場、綠化面積2萬平方米 環(huán)境: 近處500米有繁華的天河城，成熟的生活區(qū)五羊新城 南500米處有規(guī)劃建設(shè)的歌劇院、博物館附近有生態(tài) 公園等 價(jià)格: 均價(jià)7000元/平方米配套 : 智能化、超100兆寬帶網(wǎng)、分質(zhì)水流、幼兒園建筑風(fēng)格:八棟樓構(gòu)成月亮型旭日廣告住在這里有什么好處/感受 享受市中心的繁華工作生活非常便利旭日廣告 可以吸引什么人來買 他們習(xí)慣市區(qū)的生活，留戀市中心的繁華。年齡30-40歲，有較高的文化素質(zhì)、有良好的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，追求高品質(zhì)生活。關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，希望感受未來城市的脈動。旭日廣告最吸引的可能是哪群人 他們可能

3、是私營企業(yè)主 主管高級白領(lǐng) 高收入的 專業(yè)人士他們年青，有沖勁，有品位，個性獨(dú)特，惜 時(shí)如金。是社會精英的一族。 他們強(qiáng)烈地追求一種現(xiàn)代的生活。旭日廣告他們還有哪些選擇 南國花園位 置：于臨江大道、賽馬場西邊，城市公園旁邊規(guī) 模：小區(qū)建筑面積300000平方米，14幢，有30000 平方米綠化園林，50顆大榕樹，雙層架空花園 價(jià) 格： 均價(jià)6508元建筑風(fēng)格：14幢樓群成圓型構(gòu)局，中間為立體花園傳播主題：世紀(jì)之光 南國花園 創(chuàng)珠江新城第一森林組團(tuán)發(fā)展商：廣州市瑞華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司旭日廣告星匯園為什么更能吸引他們 超過100兆的寬帶網(wǎng)讓我隨心所欲地享受現(xiàn)代的e生活，能欣賞世界各地的電視節(jié)目，了

4、解世界最新的資訊發(fā)展； 可以讓我緊密地與工作伙伴或客戶聯(lián)系，輕松解決工作上的問題。 八棟樓構(gòu)成的月亮型社區(qū)和大型的多功能立體花園及其分質(zhì)飲用水給我和我的家人提供了一個高素質(zhì)的家，可以說這就是我的生活理想。 鄰近的歌劇院、博物館、購書中心是我平時(shí)減壓的好地方，使我獲得智性上的提高。 而且住在城市中心的心臟，能緊緊把握著時(shí)代的脈動。 這個家除了給予了我舒適、完美的感覺外，還提升了生活的智慧 更重要的是增強(qiáng)了我的信心、賦予我更多的發(fā)展機(jī)會。 旭日廣告 如何吸引他們?nèi)タ?將樓盤的好處很直接地表現(xiàn)出來。 并從凸顯創(chuàng)意的視覺沖擊效果包裝樓盤的利益點(diǎn)。旭日廣告星匯園有哪些利益點(diǎn) 開發(fā)商、發(fā)展商的實(shí)力強(qiáng) 珠江

5、新城的遠(yuǎn)景規(guī)劃 地理位置優(yōu)越 月亮型個性規(guī)劃 立體式花園 智能化 超 100兆寬帶網(wǎng) 分質(zhì)水 旭日廣告住星匯園，盡享時(shí)代奢華因此旭日廣告 傳播主題 延續(xù)： 月亮之城，未來之城旭日廣告為什么我們可以這樣說城建總公司與越秀地產(chǎn)聯(lián)手開發(fā)珠江新城地處市中心能夠隨時(shí)感受城市的脈動 近商務(wù)區(qū)、文化科技中心和交通網(wǎng)中心實(shí)現(xiàn)真正的SOHO樓盤毗鄰廣州市歌劇院、博物館，與星海音樂廳、廣東 美術(shù)館隔路相望，滿足精神文化的需求超100兆的寬帶網(wǎng)可以隨心體驗(yàn)e生活樓盤的彎月形以及內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)是業(yè)主個性化的體現(xiàn)分質(zhì)供水是現(xiàn)代快捷生活的一個表征旭日廣告?zhèn)€性/態(tài)度/語調(diào)高品位、有智慧 前位、有個性，志趣相投從容的、自信的

6、 旭日廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 投放區(qū)域：廣州地區(qū) 媒介預(yù)算：230萬元 投放時(shí)間：2000年12月 星匯園媒介執(zhí)行建議廣東旭日廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?2000.11.10目 錄旭日廣告 傳播思考 媒體組合 投放策略 其它建議 附件資料旭日廣告 七、他們接觸的頻率？ 六、他們關(guān)心那些內(nèi)容？ 四、他們都接觸哪些媒體？ 三、我們要對誰說？ 二、我們的傳播目的？ 一、我們的傳播環(huán)境？ 五、他們會在什么時(shí)間接觸媒體？思考傳播背景旭日廣告12月份是年末的最后一個月，人們習(xí)慣開始規(guī)劃新一年的生活和工作有計(jì)劃購房需求的人會很留意樓盤信息并趁周末、節(jié)日的假期與家人一起看樓各樓盤都競相利用各種傳媒手段，加強(qiáng)攻勢。競爭激烈。媒介目

7、標(biāo)展開新一輪的廣告攻勢，高頻率地傳播樓盤利益點(diǎn)吸引潛在的購房者到樓盤看樓旭日廣告目標(biāo)對象旭日廣告 他們是私營企業(yè)主、主管高級白領(lǐng)、專業(yè)人士。年齡30-40歲，收入高有較高的文化素質(zhì),有良好的事業(yè)基礎(chǔ)關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，希望感受未來城市 的脈動電視、報(bào)紙、電臺是他們平時(shí)獲取樓盤信息的主要渠道售樓現(xiàn)場也很關(guān)鍵接觸報(bào)紙信息的時(shí)間多上下班座車的途中會接觸電臺信息回家晚，21點(diǎn)以后有機(jī)會接觸電視信息周末或晚上到售樓現(xiàn)場 資料來源：見附件媒體組合旭日廣告目標(biāo)消費(fèi)者電視報(bào)紙電臺樓盤現(xiàn)場媒體組合旭日廣告230萬預(yù)算分配 （客戶預(yù)計(jì)投入額）報(bào)紙電視電臺樓盤現(xiàn)場 40%50% 5% 5%投放策略旭日廣告集中資

8、源，有效投放電視、報(bào)紙為主，電臺、終端為輔兩頭強(qiáng)勢投入，中間投入減弱 進(jìn)入階段：12月1日至12月5日高潮階段：12月25日至12月31日影視投放時(shí)段作橫切面式布控，兩個臺同一時(shí)間 同時(shí)播放電臺在中間階段強(qiáng)投入，以彌補(bǔ)影視和報(bào)紙的不足 投放策略旭日廣告報(bào)紙影視電臺第一周第二周第三周第四周報(bào)紙應(yīng)用旭日廣告廣州日報(bào)為主，羊城晚報(bào)為輔彩色半版、全版+軟文+報(bào)眼組合投放高潮階段全版/半版中間階段半版/軟文+報(bào)眼第一周：廣州日報(bào)彩色全版一次，彩色半版一次；羊晚一次半版共48萬第二周：廣州日報(bào)彩色1/3版一次 ，軟文一次，報(bào)眼一次共19萬第三周：廣州日報(bào)彩色1/3版一次，軟文一次，報(bào)眼一次共19萬第四周：

9、廣州日報(bào)彩色半版兩次，軟文一次，報(bào)眼一次共36萬 詳見附件媒介排期表影視應(yīng)用 詳見附件媒介排期表旭日廣告建議拍一條樓盤功能片（ 30秒、15秒制作周期20天）選擇省網(wǎng)、市網(wǎng)的翡翠臺時(shí)段：22：00新聞前兩臺同時(shí)播出其他投放集中在21：30后的新聞前后時(shí)段（21：00-23：00） 兩臺交差播放第一周和第四周每晚播30秒兩次9400/次、15秒5500/次五次第二周和第三周每晚播15秒兩次電臺應(yīng)用旭日廣告交通臺上下班時(shí)段：8點(diǎn)至10點(diǎn) 12-2點(diǎn) 6點(diǎn)至8點(diǎn)第二第三周：30次/天 詳見附件媒介排期表其它建議旭日廣告樓盤建議用星光式彩燈裝飾“星匯園”樓體，讓“星匯園”在珠江新城的夜空變得星光燦爛，

10、真正的月亮之城。終端制作功能性的新樓書。12月制作完成 活動建議旭日廣告將“名車展”做得有聲有色星匯園讓您看名車得“名車”向天河區(qū)和 東山區(qū)的商業(yè)寫字樓的人群贈送名車展SHOW 的邀請券；同時(shí)通過報(bào)紙公布消息?，F(xiàn)場每隔半小時(shí)舉行抽獎活動，送出“名車模型”一百輛“惜士風(fēng)”音樂SHOW表演自助餐 預(yù)算分配旭日廣告115萬11.5萬11.5萬92萬投放費(fèi)用：TOTO：230萬影視制作費(fèi)用： 另計(jì)旭日廣告附件資料媒介排期表旭日廣告 資料來源： 康賽市場研究有限公司1999 1998-1999 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒東方市場研究有限公司2000 附件資料媒體分析-報(bào)紙（附錄 1）旭日廣告報(bào)紙媒體綜

11、合對比分析資料來源：中國市場與媒體研究1999媒體分析-報(bào)紙旭日廣告廣州日報(bào)和羊城晚報(bào)是大多數(shù)購房者獲得房地產(chǎn)信息的報(bào)紙，而前者的優(yōu)勢更為顯著。媒體分析-報(bào)紙旭日廣告羊城晚報(bào)、廣州日報(bào)均對廣東省有一定輻射能力，競爭對手將大部分報(bào)紙媒介資源放在這兩家報(bào)紙。廣州日報(bào)在廣州的房地產(chǎn)的廣告已形成品牌效應(yīng)，對消費(fèi)者有一定的影響媒體分析-電視 旭日廣告資料來源：CSM1999年1月至12月廣州地區(qū)由于受香港影響，電視媒體環(huán)境特殊，收視率較高的頻道包括廣州有線、廣東有線的翡翠臺及本港臺根據(jù)1999年的數(shù)據(jù)分析，翡翠臺的劇集或資訊節(jié)目均比本港臺高出6至14個收視點(diǎn)。媒體分析-電視 （附錄2） 旭日廣告資料來源：CSM1999年1月至12月旭日廣告目