李寧企業(yè)環(huán)境分析

1、.：.； 宏觀環(huán)境分析：一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2005年，中國GDP超越了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入到達(dá)10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%，在美國，這個比例可以到達(dá)2%，其增長空間可略見一斑。詳細(xì)到戶外運(yùn)動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都以為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改動，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美圓，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只需10個億，宏大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是宏大的誘惑。二、政治環(huán)境：中國國家商務(wù)部就曾提示國內(nèi)體育用品消費(fèi)企業(yè)，在奧運(yùn)會前夕、中國運(yùn)動市場熾熱的大背景下，抓緊做好各方

2、面的預(yù)備任務(wù)。商務(wù)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品消費(fèi)企業(yè)可以盡快開展品牌國際化建立，進(jìn)展規(guī)范化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對接的任務(wù)。這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長久開展的一個建議。三、社會文化環(huán)境：全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%。不同窗歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研討生占百分之二十六點(diǎn)三；大學(xué)生占百分之三十五點(diǎn)九；高中生占百分之二十

3、七點(diǎn)四；初中生占百分之十六點(diǎn)六；小學(xué)生占百分之九點(diǎn)零。在該項(xiàng)統(tǒng)計中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研討生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個百分點(diǎn)。四、 李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境 如今市場上出現(xiàn)的專業(yè)運(yùn)動配備從前期研發(fā)到設(shè)計消費(fèi)根本都是采用全球一致版型，不會特別思索地域差別對運(yùn)動喜好者的身體特點(diǎn)和運(yùn)動習(xí)慣的影響。李寧作為中國國內(nèi)體育用品的指點(diǎn)品牌，向市場推出專為中國人設(shè)計的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品，不但闡明了中國體育用品市場的不斷擴(kuò)展和消費(fèi)者的日漸成熟，更意味著國內(nèi)的體育用品在技術(shù)研發(fā)上有了新的突破，從技術(shù)和市場開發(fā)上具備了

4、和國際品牌在專業(yè)領(lǐng)域一爭高下的實(shí)力。 據(jù)李寧公司研發(fā)部門的擔(dān)任人引見，在專業(yè)足球鞋和專業(yè)籃球鞋的研發(fā)過程中，他們采集了國家隊、青年隊等多個運(yùn)動隊的足球、籃球運(yùn)發(fā)動的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，仔細(xì)對比了國內(nèi)外腳型和運(yùn)動習(xí)慣上的區(qū)別，并投入了大量的資金和人員對運(yùn)動損傷、人體工程等多個領(lǐng)域進(jìn)展研討，消費(fèi)出“更貼和中國人腳型的專業(yè)運(yùn)動鞋。 在產(chǎn)品開發(fā)方面 HYPERLINK o 論文資料網(wǎng) t _blank ，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心 HYPERLINK o 論文資料網(wǎng) t _blank ，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師 HYPERLINK o 論文資料網(wǎng) t _bla

5、nk 、版師 HYPERLINK o 論文資料網(wǎng) t _blank 、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才 HYPERLINK o 論文資料網(wǎng) t _blank ，加強(qiáng)市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量 HYPERLINK o 論文資料網(wǎng) t _blank ，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新 HYPERLINK o 論文資料網(wǎng) t _blank ，構(gòu)成了開辟國際市場的才干 HYPERLINK o 論文資料網(wǎng) t _blank 。體育產(chǎn)品的專業(yè)化作為一個中國體育用品行業(yè)的開展方向，得到了越來越多廠家的注重。而作為中國體育第一品牌李寧在這次展會中所推出的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品顯示著中國體育用品技術(shù)含量正在逐漸提高，也寓示著中國體育用品產(chǎn)業(yè)的

6、開展程度正逐漸與國際接軌。 行業(yè)環(huán)境分析一、運(yùn)動品牌行業(yè)生命周期分析 中國是十三億人口的大國，是全世界最大的服裝消費(fèi)國和消費(fèi)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著較大的開展，服裝業(yè)的開展大大推進(jìn)了中國國民經(jīng)濟(jì)的開展，而伴隨著中國體育在世界的強(qiáng)勢崛起，作為中國體育產(chǎn)業(yè)之一的運(yùn)動品牌正在迅速開展壯大。二、行業(yè)競爭構(gòu)造模型分析 1、行業(yè)現(xiàn)有的競爭情況耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。它們具有雄厚的資金和成熟的運(yùn)營閱歷，具有可以引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場駕馭才干，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計才干和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其位置難以撼動。李寧、安踏占據(jù)了市

7、場的中高端。李寧公司經(jīng)過近幾年的品牌建立，使其品牌在中國消費(fèi)者中的知名度和忠實(shí)度都比較高，公司還具有相對比較健全的渠道。安踏自1999年以來，緊隨李寧之后，也加強(qiáng)了品牌的運(yùn)營、渠道的建立和產(chǎn)品的開發(fā)。2、替代產(chǎn)品或效力的要挾休閑服裝、商務(wù)正裝等其他服裝行業(yè)的開展越來越成熟，品牌性競爭非常猛烈，銷售渠道建立較穩(wěn)定，對體育服裝的開展呵斥了一定的沖擊。但是服裝行業(yè)曾經(jīng)細(xì)分，特別是體育服裝，其替代產(chǎn)品假想象進(jìn)入會有一定壁壘。3、供應(yīng)商的議價才干服裝行業(yè)的開展受原資料價錢、質(zhì)量的動搖影響較大，例如，棉花、石油的期貨價錢，面料的質(zhì)量。服裝行業(yè)的原資料供應(yīng)商往往采用抬高價錢的方式對其下游的企業(yè)呵斥要挾，體育

8、服裝行業(yè)也不例外。4、新進(jìn)入者的要挾體育服裝對設(shè)計的要求比較高，特別是需求對人體特征進(jìn)展復(fù)雜地分析，即所謂的人體學(xué)的研討，它需求在設(shè)計中思索到怎樣才干使消費(fèi)者或運(yùn)發(fā)動在運(yùn)動競賽過程發(fā)揚(yáng)得更加出色，堅持良好溫馨度。所以，替代品對體育服裝的開展要挾不大。5、購買商的議價才干業(yè)內(nèi)競爭的加劇，給顧客添加了選擇的時機(jī)，實(shí)踐上加強(qiáng)了顧客的議價才干。體育服裝的購買包括零售和大宗團(tuán)購。零售顧客普通對價錢不敏感，無需討價討價。但是對于大宗團(tuán)購的顧客來說，他們對價錢比較敏感，議價才干更強(qiáng)。其次，本身行業(yè)的競爭非常猛烈，為了占據(jù)較高的市場份額，體育服裝行業(yè)內(nèi)的企業(yè)往往采用促銷的方式以吸引更多的顧客購買。三、行業(yè)變革

9、驅(qū)動要素分析 隨著近年來國內(nèi)國際艱苦體育賽事的相繼展開以及互聯(lián)網(wǎng)人氣的不斷攀升，越來越多的體育用品類企業(yè)在營銷過程中曾經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)營銷的方式，而逐漸將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種企業(yè)整合營銷資源、進(jìn)展市場推行和品牌樹立的重要手段。四、行業(yè)勝利關(guān)鍵要素分析 運(yùn)動品牌無論定位在時髦或是專業(yè)，都需求選擇和利用好適宜的營銷資源，傳送品牌的內(nèi)涵，成為品牌管理與品牌延伸的重要手段。中國外鄉(xiāng)運(yùn)動品牌應(yīng)跳出廣告的單一方式，采用“代言廣告公關(guān)活動等多種傳播方式相組合的推行方式，其主要目的也在拉近品牌與消費(fèi)者的間隔 ，經(jīng)過系統(tǒng)化的傳播，將品牌植入人心。走出產(chǎn)品誤區(qū)，不僅要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高開發(fā)才干，改良工藝，在設(shè)計時髦

10、和新穎性方面下功夫，擴(kuò)展高中低檔產(chǎn)品的消費(fèi)，把質(zhì)量關(guān)，以質(zhì)量博得消費(fèi)者的信任和忠實(shí)五、行業(yè)吸引力評價目前，品牌運(yùn)動服配備的市場正以每年63.3%的速度增長，據(jù)專家分析品牌運(yùn)動配備市場至少還會在15年之內(nèi)堅持高速開展。隨著人們生活程度的提高，對生活質(zhì)量的要求越來越高，因此高檔的品牌開場逐漸被人群接受。 李寧企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析一、SWOT分析 Strength. 1. 李寧公司由一個依托體操王子李寧的小公司起家，如今成為中國民族體育用品第一大品牌，其憑仗李寧個人的影響力和公司十幾年來所積累的實(shí)力，建立了非常廣的公共關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。 2. 李寧分銷網(wǎng)絡(luò)完善，公司目前擁有全國最大

11、的分銷網(wǎng)絡(luò)，700個認(rèn)證店和200多個經(jīng)銷商,并給經(jīng)銷商提供培訓(xùn)基地。3. 根據(jù)“金字塔式的推行思緒，李寧公司經(jīng)過資助體育賽事尤其是國際頂級體育賽事和國外體育隊、加強(qiáng)與體育明星特別是NBA球員的協(xié)作來推行品牌，在市場上的影響力越來越大。消費(fèi)者對品牌的喜好程度明顯升高，品牌籠統(tǒng)與品牌價值也大幅提升，銷售額和利潤堅持高速增長，為企業(yè)展開全面而耐久的賽后體育營銷提供資金保證。4. 在中高端市場，相對于耐克類國際品牌來說，李寧價位較低，具有價錢競爭上的優(yōu)勢，“人有我廉；在中低端市場，相對于安踏雙星等外鄉(xiāng)品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢，“人有我精。 Weakness 1. 李寧低價位的品牌籠統(tǒng)曾經(jīng)

12、根深蒂固，靠提高價位來添加利潤的空間不大。 2. 李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、資助活動、籠統(tǒng)及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至籠統(tǒng)代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不一致、不延續(xù)，品牌籠統(tǒng)不一致的問題，呵斥消費(fèi)者對李寧的印象混亂。 3. 李寧在體育資助上不惜重金，輔助配套任務(wù)卻做得不理想，有將“體育營銷等同于“事件營銷的傾向。在幾次世界性大賽中，我們都能看到“李寧標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護(hù)任務(wù)卻做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其推行方式為1：1：1，三分之一的資金用于資助,三分之一用于推行資助工程,三分之一維護(hù)資助對象及因資助建立關(guān)系的客戶對比NIKE:資助:推行=1:3，比例分配不合理，缺乏推行品牌力度與強(qiáng)度。 4. 缺乏

13、與目的消費(fèi)者的有效溝通，目的消費(fèi)者流失，公司實(shí)踐消費(fèi)者與目的消費(fèi)者錯位。公司所定位的目的顧客是年齡在1428歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜歡運(yùn)動，崇尚新潮時髦和國際化流行趨勢的消費(fèi)者，但實(shí)踐購買的消費(fèi)者卻是年齡在18歲到45之間，居住在二級城市，中等收入，并非體育用品的重度消費(fèi)者。 Opportunities 1. 眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消費(fèi)者的購買愿望；且調(diào)查顯示，消費(fèi)者對耐克，阿迪達(dá)斯，李寧的購買意向相對較高，但多數(shù)對于這三種運(yùn)動品牌的購買意向差別并不明顯。這就提供了利用眾體育用品公司的廣告效應(yīng)，推銷本人產(chǎn)品的契機(jī)。此時，留意加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對本人產(chǎn)品的了

14、解，進(jìn)而提高消費(fèi)者對公司品牌的認(rèn)同度，促使消費(fèi)者選擇本人的產(chǎn)品。2. 李寧作為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會場圣火，引發(fā)人們對李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。3. 中國全面建立調(diào)和社會，倡導(dǎo)社會方方面面的調(diào)和。李寧經(jīng)過組建基層運(yùn)動社團(tuán)，帶動全民健身，既加強(qiáng)者民體育素質(zhì)，又促進(jìn)鄰里交流，有利于調(diào)和的社區(qū)文化建立，表達(dá)了企業(yè)較高的社會責(zé)任感。4. 就業(yè)壓力、市場競爭壓力加大，校園出于就業(yè)思索，企業(yè)出于本身開展招募人才、爭取如今的消費(fèi)者與未來潛在消費(fèi)者等思索，都希望與對方加強(qiáng)交流與聯(lián)絡(luò)；社會同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，產(chǎn)品問題頻發(fā)，消費(fèi)者對企業(yè)了解出現(xiàn)偏向，對企業(yè)不信任，企業(yè)與消費(fèi)者社區(qū)居民之間急需雙向溝通，增進(jìn)彼此了解；生活程度提高，居民需求層次發(fā)生變化，運(yùn)動健身需求加強(qiáng)。李寧公司在各大校園、企業(yè)、社區(qū)中協(xié)辦建立“一同來運(yùn)動吧體育運(yùn)動社團(tuán)，定期組織社團(tuán)間的交流競賽，開展新品推出廣告語征集、個性服裝設(shè)計等活動，為各方面的信息交流搭建良好平臺，推進(jìn)全民運(yùn)動健身，既“順民意，也為企業(yè)樹立良好口碑，加強(qiáng)社會各方面對企業(yè)的關(guān)注與了解，為日后的開展開辟更加寬廣的空間。 Threat 1. 已占據(jù)外鄉(xiāng)體育用品高端市場的阿迪達(dá)斯、耐克以及中低端市場不斷提高占有率的安踏等，給李寧帶來不小的市場競爭壓力