第四講策劃學基本原理

1、會展策劃理論與實務(wù)(旅游管理系) E-mail: 策劃學中的基本原理 案例1：一大學生畢業(yè)后不想找工作，想自己創(chuàng)業(yè)，他通過各方面努力籌集到一些資金，打算開一家電腦店，主要經(jīng)營：組裝電腦、電腦耗材，再附帶賣一些品牌電腦。首要考慮的是店鋪選址問題。經(jīng)過考察，主要面臨兩種選擇：第一，到科技市場租一店面，這樣可能面臨的競爭就很激烈。第二，到一新開發(fā)小區(qū)附近租一店面，那里現(xiàn)在沒有一家經(jīng)營電腦產(chǎn)品的，這樣就沒有人和自己競爭，但是到那里去買電腦的人絕對每一偶去科技市場的人多。他很猶豫，不知道怎么選擇。你認為應(yīng)該怎么做？案例2：鄭州市區(qū)有一家經(jīng)營日用品的連鎖超市最近想要開一家分店。選址問題上有兩種選擇，第一，

2、到二七廣場附近，這里已有華聯(lián)超市、金博大超市、沃爾瑪、百盛等，競爭很激烈。第二，到北區(qū)一個新開發(fā)的住宅區(qū)，人氣肯定沒有二七廣場旺，不過幾乎上沒有什么競爭對手，若你是負責選址的經(jīng)理，你會怎么選擇？一、聚眾效應(yīng)和分散效應(yīng)原理 聚眾效應(yīng)：把同類的商家或者產(chǎn)品匯集一起，這樣更能吸引消費者。（擇多原則） 分散效應(yīng)：與聚眾效應(yīng)相對，避免同類商家或者產(chǎn)品匯集在一起，這樣主要是減少競爭者。（偷懶原則） 案例3：四川“六朵金花”酒和河南六大名酒宜賓的五糧液 綿竹的劍南春瀘州的瀘州老窖 成都的全興大曲古藺的郎酒 射洪的沱牌河南的六大名酒：張寶鹿林兩杜康 案例4：南京繁華路口，農(nóng)民租去賣大米 被譽為“寸土寸金”的南

3、京新街口，向來是成功商家的必爭之地。2005年1月，淮安農(nóng)民張楚奇竟在這“黃金地段”租下1200平米的房屋裝修成“金三奇糧油大賣場”，主要賣大米。四周有新百、中央、東方、金鷹等商場，但沒有專門的糧油市場，雖然有沃爾瑪、蘇果等超市，但糧油只是很少的一部分。你怎么看待這樣事情？案例5：兩個皮鞋老板讓自己的部門經(jīng)理到非洲某國考察市場，甲公司部門經(jīng)理到達非洲某國一看，馬上失望的給老板打電話回報：老板，這里沒有皮鞋，也沒有皮鞋商，因為這里沒有人穿皮鞋，沒有我們的市場，我要趕快回來。乙公司部門經(jīng)理到達非洲某國一看，馬上興奮地給老板打電話匯報：老板，這里沒有皮鞋，因為還沒有人穿皮鞋，這里有好大的市場，我們要

4、趕快在這里建廠。 請用聚眾效應(yīng)和分散效應(yīng)分析案例6：大河報是鄭州甚至河南發(fā)行量較大，在讀者中較有影響力的報紙，對于這份報紙，其新聞版面和廣告版面應(yīng)該如何協(xié)調(diào)呢？可能有兩種方案：其一，為了吸引廣告客戶，降低廣告價格，擴大廣告版面，這樣就會壓縮新聞版面，讀者可能不滿意。其二，為吸引讀者，提高廣告版面的價格，壓縮廣告版面，這樣可能廣告客戶不滿意，公司的會因此損失利益。這其中包含了什么原理？二、平衡原理報社（電視臺、廣播電臺、網(wǎng)站）讀者（觀眾、聽眾、網(wǎng)民）廣告客戶競爭對手 在策劃中對某件事情的平衡處理，以免顧此失彼，反而達不到想要的目的。案例7：2005年4月1日國美電器宣布：“從本周五起，平板電視價

5、格將平均降價30%?！眹涝谌珖?個區(qū)域市場計劃投入價值19.2億元的12萬臺平板電視，發(fā)動“平晶計劃”，重新確立平板電視的價格體系。這無疑給價格一度走低的平板彩電市場投下又一枚“重磅炸彈”，引起平板彩電業(yè)的連鎖反應(yīng)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，發(fā)展會如何？案例8：在市場促銷的過稱中，不乏有各種新奇的策劃舉動：一盒月餅99999元，可以嗎？一張歌舞劇門票99999元，你相信嗎？735萬的瑞士寶珀名表，能賣出去嗎？400公斤重的月餅，你吃過嗎？直徑10米的火鍋，你見過嗎？重達3.3噸的一塊豆腐，能做出來嗎？ 這些活動體現(xiàn)出了策劃中的什么原理？三、點式效應(yīng)和示范效應(yīng)原理 點式效應(yīng)原理：就是有意突出一點或者幾

6、點，然后用這些點來起帶頭作用。 示范效應(yīng)原理：通過對某件事、某個人的重點影響，讓他們來起帶動作用。（名人效應(yīng)、天天低價）問題：尋找糖酒會中的點式和示范效應(yīng)？案例9： 法拉利汽車的“限量生產(chǎn)” 在小汽車行業(yè)里，法拉利一直被玩家視為會“會呼吸的藝術(shù)品”，法拉利的新車是車市的槍手貨，有錢也不一定能夠買得到，在車壇中并不令人覺得奇怪。它古董車的價格也高的令人咋舌。1990年全世界最有名的蘇富比和佳士德拍賣公司，就分別在蒙特卡羅舉辦一場“世界最昂貴汽車”拍賣會。拍賣的兩部法拉利古董車，一部以1400萬元成交，另一部則以1200萬成交。其實在這之前另一部私人拍賣會上層拍出1500萬的天價。如此高的天價，事

7、實上已經(jīng)與全車等重的黃金差不多了。四、稀缺市場原理（差異化戰(zhàn)略） 以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場行為，市場細分理論也是其派生物科技與創(chuàng)新科技與創(chuàng)新稀缺市場稀缺市場在策劃過程中，很多時候提到策劃的知名度、策劃活動效果、策劃收益效果。分析三者之間的關(guān)系？知名度效 果收 益？五、策劃的效益原理 用最小的投入得到最大的收益，據(jù)此可以得出以下結(jié)論： 1、不是因為錢多而作廣告，而是為了賺錢才做廣告； 2、產(chǎn)生最好的收益效果才是最好的創(chuàng)意所追求的； 3、廣告客戶花錢去做廣告是為了通過廣告得到經(jīng)營和推銷的目的，而不是希望讓廣告人去成名得利 的廣告作品。案例10：2004年湖南新聞頻道播出長沙當?shù)啬称【破放频膹V告，

8、大致內(nèi)容為：偉大的愛國詩人屈原悲郁的站在江邊，口里念著“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，擺出要投江的姿勢。這時，一個打扮時髦的年輕人出現(xiàn)了，他坐在屈原身后奉勸：“人都死了，你還能求索啥？”屈原聽后，馬上一掃愁容，笑逐顏開，遠這位年輕人席地而坐，開懷暢飲該啤酒品牌。廣告一開播，立即引起當?shù)睾腿珖簧儆^眾的關(guān)注。請對此進行評價。六、策劃的系統(tǒng)性和整合性原理 策劃學當中，有創(chuàng)意的點子是非常重要的，但是僅僅有點子是不行的，最重要的是系統(tǒng)的策劃。在推銷項目和商品的過程中，銷售、廣告、公關(guān)、人員、資金、生產(chǎn)、戰(zhàn)略、管理等必須一起配套，綜合實施才能得到最好的效果。案例11：20世紀70年代，美國柯達公司的

9、彩色膠卷采取突然降價策略，在國際市場上拋售彩色膠卷。不少國內(nèi)外同行難以招架這一強大的沖擊，紛紛破產(chǎn)，柯達公司因而壟斷了彩色膠片市場的90%。而80年代中期，日本彩色膠卷被富士所壟斷，市場占有率接近80%，柯達在進入日本市場前進行市場受眾的調(diào)查，針對日本人的消費特點，他們不采取低價策略，反而采取高價方針，進而與對手富士競爭上下，經(jīng)過5年多的角逐，終于被日本人接受，成為與富士平分天下的強手。體現(xiàn)了什么策劃原理？七、價格尺碼原理 價格越高，質(zhì)量、品牌（信譽、服務(wù)、形象等）越好。佰草集從不講價案例12：43噸“怪獸”走過倫敦 英國倫敦2006年5月5日上演了一場“巨像驚魂”。一家法國的戲劇公司為了宣傳

10、新劇，斥資100萬英鎊只做了一頭12米高，43噸重的大象和一個5.5米高的女孩兒模型，并通過巧妙地機械裝置令他們像牽線木偶一般在倫敦中心節(jié)都游行。不了這兩個龐然大物在行走時發(fā)出的巨大響聲，令當?shù)仉娨暸_記者發(fā)生誤解，以為倫敦又遭受炸彈襲擊，并紛紛中斷正常節(jié)目報道這一消息，當他們知道是怎么回事以后，才意識到是虛驚一場。九、策劃活動的連動效應(yīng)原理 在策劃活動中，運行一次活動產(chǎn)生的是整體效果，在整個過程中也會有聯(lián)動影響。鳳凰衛(wèi)視：從“飛躍黃河”起飛中國內(nèi)地時 間：1997年6月1日地 點：戶口瀑布人 物：亞洲第一飛人柯受良贊 助：鳳凰衛(wèi)視投資1500萬直 播：中央電視臺十、互動效應(yīng)原理 各種媒介混合傳

11、播產(chǎn)生的作用稱為互動影響，通過媒介的互動影響才能達到策劃的最大或者最佳效果，這就是互動效應(yīng)原理。 （一）不同載體的媒介配合，可以揚長避短； （二）不同媒介的交叉影響，效果倍數(shù)增長 （三）能夠影響不同的受眾群，滿足不同區(qū)域德 受眾 結(jié)合自己糖酒會的親身體會，分析參展商不同宣傳媒介的運用案例13：恒源祥12生肖廣告，觀眾稱無法忍受 2008年2月6日除夕開始，一則著名毛紡品牌恒源祥的點式廣告在全國多家電視臺的黃金時段播出，在1分鐘的時間內(nèi)，廣告背景音樂從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫個遍，其單調(diào)的簡單重復和高密度的播出，遭到許多觀眾的炮轟。此廣告運用了什么策劃原理？11、策劃學中的心理

12、學原理重復加深印象心理潛移默化心理品牌心理長期影響形成品牌認同品牌在心里表現(xiàn)為深層意識消費時通過心理的綜合反映對品牌產(chǎn)生購買行為案例14：馬太效應(yīng)圣經(jīng)中有這樣一個故事，一個國王遠行前，交給三個仆人每人一錠銀子，吩咐他們：“你們?nèi)プ錾?，等我回來時，再來見我?！眹趸貋頃r，第一個仆人說：“主人，你交給我們的一錠銀子，我已賺了10錠?！庇谑菄酹剟钏?0座城邑。第二個仆人報告說：“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠?！庇谑菄趵剟盍怂?座城邑。第三個仆人報告說：“主人，你給我的一錠銀子，我一直包在手巾里存著，我怕丟失，一直沒有拿出來?！庇谑菄趺顚⒌谌齻€仆人的一錠銀子也賞給第一個仆人，并且說

13、：“凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善?！边@就是馬太效應(yīng)。 看看我們周圍，就可以發(fā)現(xiàn)許多馬太效應(yīng)的例子。朋友多的人會借助頻繁的交往得到更多的朋友；缺少朋友的人會一直孤獨下去。金錢方面更是如此，即使投資回報率相同，一個比別人投資多10倍的人，收益也多10倍。這是個贏家通吃的社會，善用馬太效應(yīng)，贏家就是你。 對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展而言，馬太效應(yīng)則告訴我們，要想在某一個領(lǐng)域保持優(yōu)勢，就必須在此領(lǐng)域迅速做大。當你成為某個領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的時候，即使投資回報率相同，你也能更輕易的獲得比弱小的同行更大的收益。而若沒有實力迅速在某個領(lǐng)域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的

14、回報。 案例15：墨菲定律墨菲定律：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生?！澳贫伞碑a(chǎn)生于美國，據(jù)說事情發(fā)生在1949年。一位名叫墨菲的空軍上尉工程師，認為他的某位同事是個倒霉蛋，不經(jīng)意地說了句玩笑話：“如果一件事情有可能被弄糟，讓他去做就一定會弄糟?！边@句笑話在美國迅速流傳，并擴散到世界各地。在流傳擴散的過程中，這句笑話逐漸失去它原有的局限性，演變成各種各樣的形式，其中一個最通行的形式是：“如果壞事有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會發(fā)生，并引起最大可能的損失?！?2、美女效應(yīng)原理 在策劃中，運用美女來引起注意力，以達到促銷的目的。如何運用策劃中的美女效應(yīng)原理？13、

15、名人效應(yīng)原理 在策劃運行中，運用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來到道某種促銷的目的。 人們關(guān)注名人名人代言產(chǎn)品愛屋及烏可能對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣； 人們關(guān)注名人關(guān)注該名人有關(guān)的產(chǎn)品名人美譽度人們購買產(chǎn)品策劃中用名人存在的不利因素：1、高昂的出場費2、并不一定產(chǎn)生好的效果和收益3、可能受眾關(guān)注名人，而忽略商品4、考慮到消費層對名人的心態(tài)5、對名人的喜愛因消費者的年齡、區(qū)域、性別和所處的時代不同而不同6、某些名人因自身效應(yīng)可能給廣告帶來負面影響7、要選擇與產(chǎn)品類別、特性、用途相一致的名人案例16：關(guān)于名人廣告的調(diào)查和數(shù)據(jù)2000年中華廣告網(wǎng)“最喜愛的廣告類型”調(diào)查中，明星廣告3.8%，列最后；其中幽默型列第一，為63%；感性型為37.3%；理性型12.5%。中國社會調(diào)查事務(wù)所調(diào)查顯示：對名人的廣告的信任度：14.4%的人完全相信；50.8%的人比較相信；20.3%的人不太相信；14.5%的人不相信。美國國家經(jīng)濟信息研究所實驗：安排一名明星、一個普通