哈雷品牌精神與品牌復(fù)興

1、1哈利戴維森唯一一個(gè)企業(yè)把品牌升華為圖騰21903 HARLEYDA和VIDSON家族 創(chuàng)立哈雷公司。1916-1918哈雷工廠被迅速受命于義務(wù)為美軍生產(chǎn)戰(zhàn)備用車，直到一戰(zhàn)結(jié)束，哈雷工廠共為軍方提供20000臺(tái)車。1920 哈雷-戴維森公司已經(jīng)成為世界上最大的摩托車產(chǎn)廠家。1953印第安公司（INDIAN）宣布倒閉而退出摩托車生產(chǎn)廠行列，只剩下哈雷車廠這唯一的幸存者獨(dú)自統(tǒng)治著美國摩托車市場(chǎng)。1963 威利-紀(jì)-戴維森（WILLIE G. DAVIDSON）加入到哈雷公司并出任設(shè)計(jì)部總監(jiān)。哈雷的歷史31969 哈雷與美國機(jī)械與鑄造公司(AMF.)合并 。1977 本田占據(jù)了美國市場(chǎng)46%的市場(chǎng)份

2、額，而哈雷卻只有6%的市場(chǎng)，哈雷一度接近破產(chǎn)的邊緣 。1981 哈雷的市場(chǎng)份額減少到只有3%，13個(gè)哈雷的管理人從將其從收購哈雷長達(dá)16年之久的AMF公司手中買回 。1983-1986 里根總統(tǒng)決定對(duì)進(jìn)口摩托車征收高額關(guān)稅 ，哈雷借此重新崛起，品牌得到重建。1986 哈雷戴維森公司的股票上市。2003 大約25萬“哈雷迷”參加了這一在哈雷摩托的故鄉(xiāng)舉行的哈雷誕生100周年慶典。4 哈雷的產(chǎn)品以摩托車為主，同時(shí)又有“零部件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品，哈雷將自己塑造為一個(gè)多樣化商品的集合。摩托車目前共有六個(gè)系列。5sportsterXL系列又稱運(yùn)動(dòng)系列（Sporster series） 繼承傳統(tǒng)公路車和越

3、野車系列風(fēng)格的車型。該系列車身細(xì)長，搭載大型雙缸以外的專用發(fā)動(dòng)機(jī)。6dyna glideFXD系列又稱戴那系列（Dyna Glide Series）該系列屬輕便車型，車架特征是有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)橡膠支撐點(diǎn)和通用型雙后避震器。發(fā)動(dòng)機(jī)在兩個(gè)橡膠支撐點(diǎn)上顫動(dòng)，給人以獨(dú)特的鼓動(dòng)感。7softailFX和FL系列又稱軟尾系列（Softail series） 該車分為定制運(yùn)動(dòng)型FX和古典型FL兩種形式.該車后臂剛性固定，外表看來無后避震器，但卻有兩個(gè)外側(cè)難以看到的與地面大致水平配置的減震器支撐車架，這就是所謂軟尾。如此處理，目的是為了保持后部外觀的剛性風(fēng)格，好象三四十年代剛性車架復(fù)活一樣追求的是古樸之美。8to

4、uringFLH系列又稱旅行系列（Electra Glide Series）該系列車的車架上有三個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)橡膠支撐點(diǎn)，震動(dòng)小，適于長途行駛，是繼承傳統(tǒng)的旅行車系列。一般外觀莊重大方，裝備齊整，正裝豪華，是哈里的主要車型，9vrsc這是哈雷近幾年開發(fā)的一個(gè)系列，目前只有兩款車型。10police motorcycles這是哈雷比較特別和獨(dú)特的一個(gè)系列，專為警察部隊(duì)設(shè)計(jì)和使用，私人是購買不到的。11從T恤衫、領(lǐng)帶、靴子、手套，一直到手電桶、打火機(jī)、裝飾物和家私，哈雷品牌被廣泛延伸到了服飾以及和摩托車相關(guān)的行業(yè)里。 122003年8月30日 哈雷戴維森摩托車的“誕生地”美國威斯康星州港口城市密爾沃基成

5、為摩托車的海洋。約萬名“哈雷迷”歡聚一堂展開為期天的慶?；顒?dòng)，以紀(jì)念這一著名的摩托車品牌問世周年。13哈雷標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷品牌的老鷹標(biāo)志在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個(gè)商標(biāo)的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。 哈雷戴維遜：紋在消費(fèi)者身上的品牌14哈雷為什么會(huì)歷經(jīng)百年依然保持著品牌不朽的魅力 ？哈雷品牌是如何成為車手們的“精神圖騰”呢？哈雷又是如何打造自己的品牌精神？15哈雷的精神：力量、激情、想象、自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)16品牌發(fā)展軌跡產(chǎn) 品概念化品牌公司理念品牌文化品牌精神17品牌發(fā)展的最低階

6、段就是產(chǎn)品階段。產(chǎn)品只是徒有一個(gè)名稱，而與能夠附著在其中的更深的價(jià)值相脫離，此時(shí)所銷售的只是一個(gè)孤零零的產(chǎn)品，而沒有把自己的品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。 產(chǎn)品18概念化品牌這個(gè)階段公司基本上確立了自己的品牌，整個(gè)公司的發(fā)展是以產(chǎn)品為中心的，公司對(duì)品牌的宣傳是以產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力為目的。比如國產(chǎn)手機(jī)品牌“波導(dǎo)”，整個(gè)公司的品牌宣傳就是圍繞“波導(dǎo)”這兩個(gè)字來的，但是在“波導(dǎo)”后面并沒有更深層次的文化和理念的支持。 核心理念：以人為本，科技興業(yè)公司精神：團(tuán)結(jié)敬業(yè)，勤奮認(rèn)真公司宗旨：科技興企，人才為本19公司理念整個(gè)公司的品牌宣傳是建立在公司理念的基礎(chǔ)上的，這時(shí)公司通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)整個(gè)公司的理念和文化

7、，消費(fèi)者購買的將不僅僅是品牌本身，還包括生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司形象。不管我們看到的海爾的冰箱、熱水器或是手機(jī)的廣告，海爾整個(gè)公司真誠、創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的形象就已經(jīng)傳達(dá)給了我們。20品牌文化一個(gè)品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，使消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到該品牌與其代表的功能的一致性和等同性，一種文化氛圍形成：麥當(dāng)勞就是對(duì)快餐的解釋，高露潔就是代表著牙齒衛(wèi)生與健康。 21品牌精神品牌精神是擴(kuò)展的、更加強(qiáng)大和穩(wěn)固的品牌文化。對(duì)于消費(fèi)者來說，這中品牌是一種必然的選擇，是一種信仰，他們信賴它，并嘗試該品牌精神所代表的同類產(chǎn)品中的其他品牌。22哈雷品牌發(fā)展示意圖123456231. 1903年哈雷創(chuàng)立，這一年哈雷只手工生產(chǎn)了三

8、輛摩托車，此時(shí)的哈雷品牌發(fā)展還處于“產(chǎn)品”階段，此時(shí)生產(chǎn)的僅僅是一個(gè)孤零零的產(chǎn)品。1920年，哈雷-戴維森公司已經(jīng)成為世界上最大的摩托車產(chǎn)廠家，由于哈雷積極的參加摩托車賽事和在一戰(zhàn)中的突出貢獻(xiàn)，哈雷品牌在美國市場(chǎng)已經(jīng)有了很高的知名度，品牌發(fā)展進(jìn)入了“概念化品牌”階段。 242. 1920-1965年間，哈雷公司迅速發(fā)展，以其純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、炫目的色彩、大排量大油門所帶來的轟響，讓戰(zhàn)后迷茫的年輕人發(fā)狂，他們?cè)诠啄抢镎业搅司窦覉@。哈雷公司和品牌的形象得到穩(wěn)固的發(fā)展。但是同時(shí)哈雷摩托車與流氓、無賴、匪徒的形象糾纏在一起，極大的影響了它的品牌形象。 253-4但是1965年開始，日本摩托大量進(jìn)入

9、美國市場(chǎng)，再加上哈雷那不雅的名聲使公司的利潤一落千丈，公司巨額虧損，瀕于破產(chǎn)，哈雷一直苦撐到1981年，公司的市場(chǎng)份額降低到3%，哈雷的品牌形象跌到極點(diǎn)，面臨品牌消失的危險(xiǎn)。 2651981年，哈雷迎來轉(zhuǎn)機(jī)，13個(gè)哈雷的管理人將其從收購哈雷長達(dá)16年之久的AMF公司手中買回，哈雷的品牌重建工作開始。賦予這一杰出品牌以新的生機(jī)和活力的工作在順利進(jìn)行，哈雷的管理階層得以重建，公司更加渴望消費(fèi)者的廣泛和積極參與；政府的支持。到了1988年，4萬多人為了參加哈雷的85歲生日慶典，哈雷的崇拜者心中具有了某種宗教的色彩。品牌被轉(zhuǎn)化為一種精神象征，被消費(fèi)者賦予了任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可超越的力量.27影響哈雷品牌發(fā)

10、展的因素品牌精神企業(yè)形象管理車手文化產(chǎn)品設(shè)計(jì) 營銷管理28產(chǎn)品設(shè)計(jì)1993 CBR900RR1990 CBR600F1985 Shadow 11001981 CB900F1974 CR125M Elsinore1965 CL77本田19651993的部分摩托車29哈雷19651993的部分摩托車1965 FL Electra-Glide1972 XR-7501977 FXS Low Rider1980 FXB Sturgis1986 XLH Sportster1990 FLSTF Fat Boy30設(shè)計(jì)的延續(xù)性通過對(duì)本田和哈雷摩托車的對(duì)比，可以看出哈雷的設(shè)計(jì)上的幾個(gè)特點(diǎn)，正是這幾個(gè)特點(diǎn)鑄造了哈

11、雷不朽的品牌。設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性技術(shù)的領(lǐng)先性優(yōu)秀的設(shè)計(jì)隊(duì)伍31哈雷的設(shè)計(jì)一貫采用高高的把手，寬寬的前叉，長長的前減震器，一百年永不變的圓形前照燈，V型發(fā)動(dòng)機(jī)布局，單側(cè)排氣管，古老而樸實(shí)。一貫突出金屬感、遒勁線條、黑色噴漆與本色鍍鉻鮮明搭配，以及有意設(shè)計(jì)的震耳轟鳴，無不符合男人對(duì)力量和自由追求。設(shè)計(jì)營造了力量、激情、想象、自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)的“哈雷戴維森精神” 。設(shè)計(jì)的延續(xù)性：32設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性哈雷摩托車最有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)就是它的可改裝設(shè)計(jì)，它的每一個(gè)部件都是可以改裝的，很多車手不把哈雷作為交通工具，只是騎著哈雷去郊外兜風(fēng)。如今哈雷摩托車的擁有者動(dòng)稱的上是藝術(shù)家，因?yàn)樗麄兊纳钪猩踔梁茈y找到兩輛完全相同的哈

12、雷摩托車。他們重新組裝， 重新上色，精心構(gòu)思改裝一輛屬于自己，但是又和別人不同的哈雷。 33技術(shù)的領(lǐng)先性在哈雷的發(fā)展史了出現(xiàn)過很多劃時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)，去年，哈雷戴維森公司與公司合作，造出了帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。這可是摩托車工業(yè)一場(chǎng)真正的革命，因?yàn)榇饲暗哪隁v史中，哈雷摩托車的發(fā)動(dòng)機(jī)都是用空氣來冷卻的。 1966 Shovelhead engine1984 Evolution engine1999-twincam34優(yōu)秀的設(shè)計(jì)隊(duì)伍哈雷的設(shè)計(jì)總裁,威利 紀(jì)戴維森(WILLIE G.DAVIDSON) 他被公認(rèn)為當(dāng)之無愧的出色設(shè)計(jì)師，更是一名真正的哈雷摩托車騎手，他是哈雷品牌精神的締造者之一，同

13、時(shí)也是被哈雷的品牌精神所吸引的眾多車手之一。他負(fù)責(zé)哈雷公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌形象定位,所有哈雷公司摩托車產(chǎn)品均由以威利 紀(jì)戴維森領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)格而苛刻的精英隊(duì)伍在其獨(dú)立機(jī)構(gòu)威利 紀(jì)戴維森產(chǎn)品開發(fā)中心設(shè)計(jì)完成. 35企業(yè)形象管理 哈雷的企業(yè)形象管理同樣也做的非常出色，從包裝、商標(biāo)、企業(yè)建筑、廣告到出版物，哈雷的品牌精神一直貫穿在其中，甚至從消費(fèi)者，代理商，公司員工，供貨商到投資人，每個(gè)人的身上都打下了哈雷的烙印，這是本田所不能做到的。36培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。哈雷戴維遜的員工不僅僅是在制造摩托車，他們是為哈雷戴維遜的經(jīng)歷而生活著的。因?yàn)楣椎暮芏嗟膯T工也是熱衷于駕駛機(jī)車尋求自由體驗(yàn)

14、的摩托車愛好者，他們同時(shí)繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息的熱情、專業(yè)精神和創(chuàng)意促成了哈雷+戴維遜在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的行動(dòng)讓員工將自己的勞動(dòng)視為了一種愛的工作，而不是謀生的手段。員工管理37在1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，當(dāng)時(shí)的目的就是想通過這一方式，使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來，到2001年，H。O。G全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國家。無疑，H。O。G創(chuàng)造了一哈雷亞文化，將消費(fèi)者、機(jī)車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我

15、價(jià)值實(shí)現(xiàn)通過偏好，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠。 H.O.G哈雷車主俱樂部 38營銷管理建立“接單后生產(chǎn)”營銷系統(tǒng)。許多哈雷迷喜歡改造哈雷摩托車，以符合自己的個(gè)性。因此，為了滿足哈雷迷的需求，也為了降低零件與成品的庫存成本，哈雷公司多半等到顧客訂單確定以后，再根據(jù)需要制造“專屬哈雷摩托車”。 建立經(jīng)銷商信息網(wǎng)絡(luò)。為了加強(qiáng)與全球1100多個(gè)經(jīng)銷商的聯(lián)系，哈雷公司特別建立了全球互通的信息網(wǎng)。堅(jiān)持品質(zhì)第一的信念。在品質(zhì)方面，哈雷公司完全仿效日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，引入種種品質(zhì)管理方法，確保高品質(zhì)。39隨著其精神地位的確立，形成一種便于眾多的哈雷支持者識(shí)別和記憶的象征的需求便不斷的升騰。于是，許多新的生命力被

16、注入到這一世界級(jí)的知名品牌之中，哈雷將自己塑造成一個(gè)多樣化商品的集合，它那虛構(gòu)的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)于從服裝、香水、除臭劑到珠寶和鋼筆等一切商品。哈雷通過這種商業(yè)化的運(yùn)做迅速取得了巨大的成功，就連它的消費(fèi)者本身也在無形地推動(dòng)著這個(gè)品牌精神的前進(jìn)并在一定程度上不斷地影響著他們周圍的人群和環(huán)境 。品牌延伸40車手文化打造獨(dú)特生活方式 頭戴黑色頭盔，身著黑色緊身皮夾克的“哈雷”摩托車隊(duì)的彪漢們，個(gè)個(gè)穿著印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飛鷹，牛仔褲，黑皮靴，長發(fā)如亂草，經(jīng)常是排起長長的蛇陣，風(fēng)馳電掣般地穿行于美國各大城市的街頭和高速公路上。在歐美國家，騎乘“哈雷”牌摩托車的愛車族和車迷們，是當(dāng)?shù)啬贻p顧客和消費(fèi)者心目

17、中崇拜的偶像。這就是在長達(dá)百年的時(shí)間里，哈雷的車手們建立的一種生活方式，正是這種生活方式吸引著一批批的新人加入到哈雷的行列里來，同時(shí)也更加的鞏固了哈雷的品牌精神。41哈雷宣揚(yáng)了至高無上的愛國主義，無論是從它的誕生到今天的強(qiáng)大，還是從它的設(shè)計(jì)到每一顆螺絲的制造，哈雷身上徹頭徹尾流淌著的是美利堅(jiān)的血，因?yàn)椋粌H從一個(gè)側(cè)面記錄了美國整整一個(gè)世紀(jì)從工業(yè)到科技強(qiáng)盛于世界的歷史，更重要的是，它用機(jī)車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)地闡釋了美國文化中的自己主義精神。當(dāng)80的年代，日本摩托車大舉進(jìn)攻美國市場(chǎng)時(shí)，即使它的價(jià)格和技術(shù)性能方面更具有優(yōu)勢(shì)，但是，它卻無法取代哈雷摩托車對(duì)美國文化的詮釋，即使當(dāng)時(shí)哈雷沒有刻意利用

18、民族情緒來煽動(dòng)消費(fèi)者以此捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者對(duì)哈雷品牌的認(rèn)同已經(jīng)被視為美國文化不可分割的一部分，抵制日本品牌成為一種自覺的行為。無怪乎，每逢哈雷俱樂部成員舉行盛大聚會(huì)，美國國旗和愛國主義激昂的情緒都是聚會(huì)的一道風(fēng)景線 。 愛國精神42隨著時(shí)間的流逝，哈雷戴維森還會(huì)被賦予更多的精神含義。就如它的廣告語所說：路從這里開始，沒有盡頭。43哈利戴維森哈雷品牌的復(fù)興44哈雷戴維森（Harley-Davidson）摩托車制造公司創(chuàng)辦于1903年哈雷戴維森創(chuàng)造出了一個(gè)商業(yè)傳奇：環(huán)球企業(yè)界唯一一個(gè)把品牌升華為圖騰的超長壽企業(yè)。 45杰夫里布勒斯坦在哈雷戴維森30年的職業(yè)生涯中包括當(dāng)了7年的CEO。這位工

19、程師出身的博士CEO，1975年以技術(shù)副主席職位進(jìn)入哈雷戴維森之后，就成為哈雷戴維森摩托這一品牌得以復(fù)興的重要功臣之一。哈雷戴維森曾經(jīng)差點(diǎn)步入破產(chǎn)，而正是杰夫里布勒斯坦一干人將其振興，使其成為現(xiàn)在這個(gè)被人們廣為接受的品牌。 46產(chǎn)品老化，節(jié)節(jié)敗退 20世紀(jì)五六十年代，崇尚個(gè)性解放，喜好挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，成了美國年輕一代首選的“行頭”。于是，在實(shí)際上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，哈雷戴維森開始傲慢、狂妄，公然繼續(xù)生產(chǎn)已經(jīng)老化的產(chǎn)品，唯一的理由就是：“反正那幫非哈雷戴維森摩托車不買的年輕人，對(duì)于車型及配置有何不滿，是會(huì)自己動(dòng)手去改進(jìn)的?！本瓦@樣，在眾多哈雷戴維森迷的熱烈追逐下，哈雷戴維森步入了一個(gè)有貨不愁賣的鼎盛

20、期，無盡的錢財(cái)滾滾而來。 47競(jìng)爭(zhēng)激烈，質(zhì)量下降到了20世紀(jì)60年代，日本摩托車制造業(yè)的“四大金剛”本田、雅馬哈、鈴木、川崎，聯(lián)手挺進(jìn)美國摩托車市場(chǎng)，大量銷售外型酷似哈雷戴維森摩托車，但重量更輕、質(zhì)量更好、價(jià)格更低的新奇摩托車。日本的摩托車蜂涌而至，哈雷戴維森很快敗下陣來，主要原因在于質(zhì)量。哈雷戴維森的一位高級(jí)官員說：“隨著生產(chǎn)加快，產(chǎn)品的質(zhì)量快速下降。哈雷戴維森生產(chǎn)的產(chǎn)品中，質(zhì)量控制指標(biāo)下降了50至60。在質(zhì)量檢查中，只有5的日本摩托車出現(xiàn)質(zhì)量控制問題?！?48起死回生 再現(xiàn)活力 1975年，杰夫里布勒斯坦，以技術(shù)副主席的身份進(jìn)入哈雷戴維森。他和他的同事們重樹質(zhì)量體系，并且開發(fā)新型號(hào)摩托車。

21、今天，哈雷戴維森的品牌被從祖母到孫輩的人們普遍認(rèn)同，其中還有許多銀發(fā)蒼蒼的消費(fèi)者。哈雷戴維森對(duì)那些試圖為一個(gè)老品牌注入新活力的營銷人員來說，是一個(gè)絕好的學(xué)習(xí)案例。 49品牌復(fù)興，營銷之道 首要的問題就是要回到基礎(chǔ)上來，改進(jìn)質(zhì)量，并且專注于發(fā)展更吸引人的產(chǎn)品。哈雷戴維森從20世紀(jì)70年代末就開始研究帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，這是一項(xiàng)非常領(lǐng)先的設(shè)計(jì)。杰夫里布勒斯坦不勝唏噓地說，“有人問我們，研發(fā)這樣一個(gè)產(chǎn)品需要多長時(shí)間？答案是當(dāng)我們決定再次開始這個(gè)項(xiàng)目之后的五六年時(shí)間。但是我們最初設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，以為要用25年才能將其應(yīng)用到一個(gè)真正的產(chǎn)品上。這的確可以說是一個(gè)提早實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。” 50有了具有說服力的產(chǎn)品，接著就是為品牌注入更多的內(nèi)涵，使其達(dá)到一個(gè)新的水平。不僅得到了一臺(tái)非常棒的摩托車，而且可以因此進(jìn)入另一種全新的生活方式，或者說是進(jìn)入一個(gè)以這種生活方式生活著的群體。圍繞著這臺(tái)摩托車，會(huì)有很多獨(dú)特的生活經(jīng)驗(yàn)，比如可以加入哈雷