工業(yè)品品牌傳播

1、工業(yè)品品牌傳播之道在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)播出了這樣一則廣告：一個(gè)矯健的運(yùn)動(dòng)員不停地奔跑，跨越了山川、沙漠、草原和大海，廣告中只有一句話(huà)外音：至誠(chéng)，志遠(yuǎn)，中聯(lián)重科?？春?，不僅暗自為之叫好，為中聯(lián)重科作為工業(yè)品企業(yè)打出品牌這張營(yíng)銷(xiāo)牌叫好。更令人欣喜的是，玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、昆侖潤(rùn)滑油、統(tǒng)一潤(rùn)滑油等諸多工業(yè)品品牌廣告亦頻繁露臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代先鋒。因此，我們亦認(rèn)為，工業(yè)品進(jìn)行品牌傳播和建設(shè)，中國(guó)才應(yīng)該是真正進(jìn)入了品牌時(shí)代。工業(yè)品品牌傳播的桎梏對(duì)于工業(yè)品，不妨分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是中間型產(chǎn)品（如原輔材料、零部件等），如杜邦萊卡、彩棉、AMD處理器，服務(wù)于

2、下游工業(yè)品企業(yè)，但最終產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品，其中消費(fèi)品可能是耐用消費(fèi)品也可能是快速消費(fèi)品；一類(lèi)是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品。工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化，以及眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的覺(jué)醒，加速了工業(yè)品品牌時(shí)代的到來(lái)。但是，我們應(yīng)該看到更多的工業(yè)品企業(yè)的品牌意識(shí)還處于一種朦朧狀態(tài)，或者存在著品牌觀(guān)念桎梏，更不知如何操作工業(yè)品品牌，這都成為工業(yè)品品牌時(shí)代到來(lái)的障礙因素。工業(yè)品品牌傳播的桎梏在于品牌觀(guān)念滯后和工業(yè)品行業(yè)不規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)（主要指灰色營(yíng)銷(xiāo)”。在中國(guó)，消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展才迎來(lái)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的鼎盛時(shí)期，雖然很多企業(yè)還不會(huì)做品牌，甚至走了很多彎路。但畢竟企業(yè)在意識(shí)上

3、認(rèn)識(shí)到了做品牌的價(jià)值，或者說(shuō)具有品牌觀(guān)念。因此，對(duì)于工業(yè)品企業(yè)的品牌覺(jué)醒”需要一個(gè)過(guò)程也是完全正常的，從思考到行動(dòng)這段路說(shuō)長(zhǎng)就長(zhǎng)、說(shuō)短就短。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)做了數(shù)十年工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，但真正的意義上的營(yíng)銷(xiāo)始于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，也就是說(shuō)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始后工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)才嶄露頭腳。而中國(guó)是一個(gè)注重情感溝通的國(guó)度，合作講究關(guān)系”，這導(dǎo)致工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去的二十幾年里，灰色營(yíng)銷(xiāo)”在扮演著重要角色。不做品牌照樣銷(xiāo)售”成為很多工業(yè)品企業(yè)不做品牌的最冠冕堂皇的理由。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)存在很多問(wèn)題，這也是打造工業(yè)品品牌的抗性因素:第一，工業(yè)品交易注重兩個(gè)指標(biāo)：質(zhì)量和價(jià)格，也可以理解為產(chǎn)品實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性這兩個(gè)指標(biāo)。工業(yè)采購(gòu)尤其批量采

4、購(gòu)，先比質(zhì)量再比價(jià)格，然后定勝負(fù)。注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比”功能性?xún)r(jià)值，忽略情感價(jià)值。第二，工業(yè)品推廣過(guò)于重視推力，而忽略了品牌拉力工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)往往注重批量交易，強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)大客戶(hù)，注重面向客戶(hù)開(kāi)展銷(xiāo)售攻勢(shì)，而忽略品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力，品牌拉動(dòng)力很小。第三，工業(yè)品推廣注重人際溝通成本，卻不注重品牌溝通?；疑珷I(yíng)銷(xiāo)”、地下交易”等不良風(fēng)氣存在，使很多企業(yè)不得不在這方面增加投入，卻不愿意在品牌上多做投資。第四，工業(yè)品企業(yè)多注重于專(zhuān)業(yè)媒體傳播，而忽略大眾媒體傳播。從分眾、分媒體傳播角度似乎有一定道理，但應(yīng)實(shí)施多媒體”傳播，尤其把大眾媒體納入視野。工業(yè)品做品牌的理由那么，打造產(chǎn)品品牌對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，利益點(diǎn)在哪里呢?一

5、是獲得更大的利潤(rùn)空間。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓？科特勒在談及中國(guó)制造業(yè)時(shí)，指出對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”無(wú)庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣(mài)得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。二是可以獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。工業(yè)品米購(gòu)決策越來(lái)越理性化、民主化，為什么呢？因?yàn)楣I(yè)品采購(gòu)可能一個(gè)人就拍板決策，而現(xiàn)在決策一個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目的是團(tuán)隊(duì)，也可能要一個(gè)部門(mén)，或者項(xiàng)目組，其中還有專(zhuān)家參與。打造工業(yè)品品牌，可以對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)綜合影響力”，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出三是獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克？特羅特在分析未

6、來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！睉?yīng)該說(shuō)，特羅特先生指出了中國(guó)工業(yè)品企業(yè)國(guó)際化的必然出路。四是提升工業(yè)品抗危機(jī)能力。記得2004年7月美國(guó)杜邦特富龍不粘鍋事件”前，中國(guó)很多不沾鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購(gòu)特富龍涂料，在特富龍可能會(huì)致癌的新聞見(jiàn)報(bào)后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商，還有杜邦公司。如果杜邦公司不能通過(guò)傳播手段為自己生產(chǎn)的特富龍產(chǎn)品正名”恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶(hù)群體為大眾百姓，取得他們的信服才是最關(guān)鍵的，而不是先取得不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。五是獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了怎樣贏得”客戶(hù)上，而不是如何長(zhǎng)期擁有”客戶(hù)上。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)