耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律

1、耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品有一些相同的地方。但耐用消費(fèi)品也有自身特點(diǎn)與規(guī)律。2000年，參與新飛電器年度冰箱新品上市策劃，2001年，參與創(chuàng)維健康電視市場(chǎng)推廣電視，2002年，對(duì)科龍雙高效空調(diào)市場(chǎng)概念研發(fā)還猶在耳邊，2003年，全案服務(wù)美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽車東方之子年度推廣等等，我們發(fā)現(xiàn)，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品還是存在十分巨大的差異，還是讓我們來(lái)看看三個(gè)經(jīng)典的耐用消費(fèi)品新品上市的案例吧案例1、新飛綠色高保真冰箱：服務(wù)推動(dòng)新產(chǎn)品概念技術(shù)升級(jí)2000年，河南新飛電器研發(fā)出了新一代保鮮技術(shù)的冰箱產(chǎn)品，但是，在冰箱行業(yè)眾所周知，新鮮的概念已經(jīng)被合肥美

2、菱冰箱演繹得淋漓盡致，想要在新鮮上再推出系統(tǒng)營(yíng)銷傳播策略已經(jīng)非常之難。項(xiàng)目組通過對(duì)新飛新冰箱的技術(shù)洞察發(fā)現(xiàn)，美菱的新產(chǎn)品保鮮是基于所謂的納米技術(shù)開發(fā)的新產(chǎn)品，而新飛的保鮮則是基于新一代保鮮自動(dòng)化技術(shù)而產(chǎn)生。于是，項(xiàng)目組推出了高保真概念，強(qiáng)調(diào)綜合性技術(shù)水平之“高”，安全，生活之“保”以及產(chǎn)品品質(zhì)以及消費(fèi)者體驗(yàn)之“真”，將音響中“高保真音箱”原汁原味的概念巧妙嫁接，突出一種新飛冰箱帶來(lái)的健康生活理念。在綜合分析了新飛冰箱現(xiàn)有的傳播資源中，我們選擇了用服務(wù)來(lái)打造這種新鮮健康的新生活理念。于是，圍繞高保真帶來(lái)的健康生活概念，項(xiàng)目組推出了：新飛冰箱綠色服務(wù)通道，并圍繞這個(gè)核心傳播概念綠色通道展開了一系列

3、市場(chǎng)推廣。服務(wù)是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務(wù)同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再造工程。在洶涌澎湃的中國(guó)家電市場(chǎng)，服務(wù)很多時(shí)候是被作為一個(gè)由頭不被真正重視。對(duì)于國(guó)際家電業(yè)巨頭通用電氣來(lái)說(shuō)，服務(wù)已經(jīng)不僅僅是品牌形象的問題，更是一塊贏利通道，特別是GE的B2B商務(wù)平臺(tái)的建立使得GE的70%利潤(rùn)來(lái)自于服務(wù)。在國(guó)內(nèi)，家電業(yè)巨頭海爾也開始將服務(wù)業(yè)作產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)進(jìn)行打造。說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到服務(wù)對(duì)于企業(yè)的重要性本文發(fā)表于博銳|boraid|2000年，新飛電器綠色服務(wù)通道也面臨著系統(tǒng)改造的問題。首先是舊有的服務(wù)機(jī)制比較被動(dòng)，對(duì)客戶的服務(wù)缺乏系統(tǒng)的、明確的指導(dǎo)策略；其次，服務(wù)與整個(gè)品牌融合缺乏足夠的深度；第三，從利潤(rùn)模式上

4、看，家電業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，企業(yè)普遍感覺要將服務(wù)作成贏利模塊，至少要保持服務(wù)人員的基本開支；第四，加強(qiáng)服務(wù)對(duì)銷售的影響形成服務(wù)與銷售的良性互動(dòng)。新飛廣告部李新勇經(jīng)理說(shuō)，新飛的綠色通道服務(wù)推出的時(shí)間不長(zhǎng)，改造起來(lái)相對(duì)比較容易，企業(yè)對(duì)服務(wù)的期待比較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。理念層面，我首先提出對(duì)綠色通道服務(wù)宗旨做準(zhǔn)確的詮釋。過去，新飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來(lái)很難。為規(guī)范服務(wù)行為，我對(duì)新飛的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行深入的了解，提出溫馨-服務(wù)態(tài)度，熱情，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)；快捷-服務(wù)速度，迅速，在第一時(shí)間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務(wù)；周到-服務(wù)深度，顧

5、客想到的我們要解決，顧客沒有想到的我們同樣要想到的三度法則，在方向上確立了綠色服務(wù)通道的基調(diào)與方向。圍繞服務(wù)的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)文件。實(shí)際上對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是新飛這樣全國(guó)性知名家電品牌，并不缺乏服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵是系統(tǒng)化的提升與提煉。針對(duì)新飛制冷行業(yè)的特點(diǎn)，我提出了縱向與橫向網(wǎng)絡(luò)壯服務(wù)規(guī)范文件。在縱向上，我提出新飛電器綠色服務(wù)通道售前、售中、售后服務(wù)手冊(cè)；在橫向上，我提出了針對(duì)用戶、經(jīng)銷商、維修人員的新飛電器綠色服務(wù)通道用戶、經(jīng)銷商、維修人員服務(wù)指導(dǎo)手冊(cè)。系統(tǒng)化的文件框架，使得新飛綠色服務(wù)通道的每一個(gè)服務(wù)動(dòng)作顯得規(guī)范有序！將服務(wù)做成開放的系統(tǒng)，保持對(duì)銷售與品牌的雙重拉動(dòng)力。要想

6、將服務(wù)作成贏利系統(tǒng)，模塊，就必須將服務(wù)系統(tǒng)作成一個(gè)具有一定包容性的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。針對(duì)當(dāng)前下崗職工增多的現(xiàn)實(shí)情況，我提出了“新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務(wù)通道”，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時(shí)與冷飲公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場(chǎng)利潤(rùn)。針對(duì)農(nóng)村用戶多使用新飛電器做生意的特點(diǎn)，我們提出了”新飛電器綠色致富通道計(jì)劃”，為農(nóng)民兄弟發(fā)家致富廣開門路。根據(jù)季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)，我提出了新飛電器綠色春天服務(wù)通道、新飛電器綠色盛夏服務(wù)通道、新飛電器綠色金秋服務(wù)通道、新飛電器綠色溫暖服務(wù)通道，將品牌效應(yīng)與時(shí)令促銷緊緊地聯(lián)系在一起，開創(chuàng)了服務(wù)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷兼容并蓄的先河，受到了的效果。與品牌的高度關(guān)聯(lián)一直是新飛綠色服

7、務(wù)通道策劃的初衷。新飛電器將品牌LOGO由鷹的形象演化成綠色樹葉而形成的綠色通道服務(wù)標(biāo)志，反映了當(dāng)時(shí)廣旭精深的策劃意識(shí)，也是新飛巧妙的將綠色環(huán)保與綠色生活開啟者的品牌理念巧妙進(jìn)行嫁接的有一杰作，可謂水到渠成、水乳交融！新飛電器綠色服務(wù)通道的策劃是家電業(yè)比較成功的經(jīng)典的一次策劃，無(wú)論是品牌效應(yīng)還是市場(chǎng)贏利效果都開家電業(yè)之先河，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。案例2：創(chuàng)維健康電視：引領(lǐng)彩電業(yè)健康時(shí)代公元2000年與2001年之間，是中國(guó)彩電業(yè)異常艱難的年代，價(jià)格大戰(zhàn)后的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一片蕭條，城市市場(chǎng)100%的市場(chǎng)占有率預(yù)示著城市主力消費(fèi)群的嚴(yán)重消退，而農(nóng)村市場(chǎng)由于農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢而遲遲難以啟動(dòng)，彩電年

8、度全線預(yù)虧將國(guó)人對(duì)彩電業(yè)的信心降至冰點(diǎn)，信息產(chǎn)業(yè)部官員甚至坦言，彩電業(yè)如繼續(xù)在低層次的價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)將有可能導(dǎo)致全線崩盤的危險(xiǎn)。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收拾，浩浩蕩蕩成就了中國(guó)彩電業(yè)輝煌的健康時(shí)代！創(chuàng)維品牌則迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。借助創(chuàng)維集團(tuán)的第三營(yíng)銷模式，其業(yè)績(jī)也迅速?gòu)牡诙瘓F(tuán)軍躋身第一集團(tuán)軍，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)維集團(tuán)質(zhì)的飛躍，甚至在局部區(qū)域創(chuàng)維成為行業(yè)翹楚，通過這到健康大餐的滋養(yǎng)，創(chuàng)維集團(tuán)迎來(lái)了它發(fā)展中的最重要的時(shí)刻！概念涅磐2000年5月，經(jīng)過創(chuàng)維集團(tuán)研究中心的通力合作，創(chuàng)維推出了當(dāng)時(shí)最高水準(zhǔn)的逐行掃描高清晰彩電，即后來(lái)

9、的健康逐行王。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)產(chǎn)品。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)黃宏生先生并不輕松，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)品要想被消費(fèi)者認(rèn)同其難度并不比復(fù)雜的研發(fā)工作簡(jiǎn)單。圍繞技術(shù)向市場(chǎng)概念進(jìn)行發(fā)想是普通的策劃思維，而進(jìn)行資源的有效整合是市場(chǎng)專家獨(dú)到觀念。當(dāng)時(shí)的藍(lán)火創(chuàng)維品牌組經(jīng)過深入的市場(chǎng)概念的提升，尋找到了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能點(diǎn)向市場(chǎng)概念高度濃縮。100HZ逐行掃描-技術(shù)層面的重大突破好電視能有效地保護(hù)消費(fèi)者的視力-給消費(fèi)者帶來(lái)的切實(shí)的利益點(diǎn)給消費(fèi)者以健康的娛樂方式-心理層面的感受健康電視-技術(shù)與

10、消費(fèi)者感受的完美結(jié)合得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。健康電視剛一提出，也讓黃宏生董事長(zhǎng)大為高興。當(dāng)時(shí)的家電行業(yè)出現(xiàn)了不少類似的概念，但由于這些概念與消費(fèi)者的直接關(guān)聯(lián)度偏弱，加之包裝手段不夠系統(tǒng)，產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)效果并不理想。海信曾提出環(huán)保電視，但環(huán)保是一個(gè)大社會(huì)概念，與個(gè)體消費(fèi)者的直接關(guān)聯(lián)并不強(qiáng)；新飛提出了綠色冰箱，但由于綠色概念太泛而未能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的殺傷力。健康的概念就完全不同了，這是關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者切身利益的真實(shí)而貼切的概念，特別是視力健康，她不會(huì)流于空泛，同時(shí)由于技術(shù)的支持，這個(gè)概念又禁得起考驗(yàn)，這確實(shí)是一次市場(chǎng)概念提升突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。有了很好的概念，如何讓消費(fèi)者認(rèn)

11、識(shí)，這依然是一個(gè)讓人頭痛的難題?！叭绻軌蜃寵?quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)概念進(jìn)行認(rèn)證，并確認(rèn)創(chuàng)維電視就是健康電視，一定會(huì)取得良好的預(yù)期效果！”于是，中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中華視力保護(hù)中心、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)等半官方色彩的行業(yè)組織進(jìn)入了我們的視野。經(jīng)過與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的深度溝通，恰逢該協(xié)會(huì)正在全國(guó)推廣“健康金橋工程”，于是一個(gè)由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)提供認(rèn)證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！廣告大餐擁有良好資源的創(chuàng)維集團(tuán)期待著一份象樣的廣告大餐，當(dāng)時(shí)藍(lán)火品牌組不符眾望，在廣告運(yùn)動(dòng)中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運(yùn)用到極致。影視聚焦。延續(xù)過去的品牌廣告元素，用童真無(wú)忌的語(yǔ)言推出經(jīng)典廣告語(yǔ)“不閃的、才是健康的”，將創(chuàng)

12、維鮮活的品牌形象與產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)廣告中運(yùn)用曲線對(duì)比的手段，直接說(shuō)明創(chuàng)維電視出色的護(hù)眼效果。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)醒目的健康認(rèn)證在廣大消費(fèi)者中形成了強(qiáng)烈的認(rèn)同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占據(jù)了健康概念的制高點(diǎn)，一時(shí)間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。終端謀略。在彩電終端大面積運(yùn)用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng)維集團(tuán)的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對(duì)西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具一格、獨(dú)顯豐采！特色戶外。用手勢(shì)語(yǔ)言和特定的LOGO來(lái)傳遞商品概念，頁(yè)市創(chuàng)維健康電視的一大創(chuàng)造。特色戶外成為創(chuàng)維健

13、康電視一種獨(dú)特的符號(hào)語(yǔ)言。報(bào)紙、雜志的運(yùn)用恰到好處，網(wǎng)路廣告的互動(dòng)投放也受到了良好的效果。我們經(jīng)過深思熟慮而推出的廣告大餐，推動(dòng)了彩電業(yè)乃至于家電業(yè)健康時(shí)代的早日到來(lái)?？b密推廣2000年7月2002年底，是創(chuàng)維人公認(rèn)的“健康推廣年”。創(chuàng)維為了塑造自己作為健康電視發(fā)起人的領(lǐng)袖角色，始終高舉健康電視大旗不動(dòng)搖，以迅雷不及掩耳之勢(shì)在全國(guó)各地展開縝密的市場(chǎng)推廣。1、終端互動(dòng)促銷，比比哪個(gè)更健康據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，有70%的消費(fèi)者在售點(diǎn)才決定購(gòu)買什么品牌，終端促銷的互動(dòng)性非常重要。創(chuàng)維健康電視通過消費(fèi)者的深度參與，用現(xiàn)實(shí)增加消費(fèi)者對(duì)健康電視的了解，在終端設(shè)立了專門的立牌，并用手勢(shì)對(duì)普通電視與健康電視進(jìn)行比較，讓

14、消費(fèi)者在推理中獲得對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，從而推動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)直接銷售。2、聯(lián)合促銷-購(gòu)創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險(xiǎn)2001年元旦，在央視、湖南衛(wèi)視、全國(guó)150家地方報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)出擊下，創(chuàng)維聯(lián)合了中國(guó)太平洋保險(xiǎn)深圳分公司，再掀健康強(qiáng)勁風(fēng)暴。展開以“購(gòu)創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險(xiǎn)”為核心的聯(lián)合促銷攻勢(shì)。促銷期間，消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為8萬(wàn)元的健康保險(xiǎn)。這一促銷方式的推出立刻在業(yè)界與消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響；一方面，從健康電視到健康保險(xiǎn)都是在講健康概念，在理念上達(dá)成共識(shí)；另一方面，以保險(xiǎn)進(jìn)行促銷在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上頗有新意，使促銷從簡(jiǎn)單的買一送一走向了對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷；第三，通過推廣，加

15、深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的無(wú)形資產(chǎn)的積累。定位公關(guān)良好的社會(huì)公眾形象是品牌成長(zhǎng)的基石！要打造一個(gè)健康電視甚至健康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個(gè)TVC以及簡(jiǎn)單的促銷還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公關(guān)活動(dòng)作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團(tuán)嫻熟的運(yùn)用于健康概念的推廣中。根據(jù)區(qū)域影響、營(yíng)銷目標(biāo)與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進(jìn)一步的弘揚(yáng)。針對(duì)性的定位公關(guān)在全國(guó)產(chǎn)生了積極的巨大的影響。江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說(shuō)，作為一家負(fù)責(zé)任的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點(diǎn)，進(jìn)而將之上升到理念

16、高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場(chǎng)追求。現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)不生產(chǎn)工業(yè)垃圾已經(jīng)是一種進(jìn)步，而能將健康作為人文關(guān)懷的手段更顯得創(chuàng)維立存高遠(yuǎn)、棋高一著的境界。西子湖畔的杭州歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，杭州對(duì)華東地區(qū)市場(chǎng)影響也十分明顯，創(chuàng)維集團(tuán)對(duì)這塊市場(chǎng)自然不會(huì)等閑視之。當(dāng)?shù)弥贾輰⑴e辦青春歌手大獎(jiǎng)賽，創(chuàng)維毅然作出獨(dú)家贊助活動(dòng)的決策，通過對(duì)這次活動(dòng)的積極參與，創(chuàng)維強(qiáng)化了對(duì)這片市場(chǎng)的影響力，創(chuàng)維健康電視的形象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強(qiáng)。創(chuàng)維定位公關(guān)是創(chuàng)維獨(dú)創(chuàng)的根據(jù)企業(yè)定位、市場(chǎng)推廣的資源優(yōu)化而作出的獨(dú)特的公關(guān)手段。他通過科學(xué)的推理形成的公關(guān)策略，能夠?qū)①Y源最大化。整合傳播圍繞核心概念進(jìn)行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在

17、短時(shí)間里獲得有效市場(chǎng)收獲的秘密武器。創(chuàng)維獨(dú)創(chuàng)的整合營(yíng)銷傳播手冊(cè)則在業(yè)界提供了運(yùn)作不成熟市場(chǎng)經(jīng)典范例。通過資源整合與有效執(zhí)行，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的健康電視時(shí)代！新聞媒體宣傳2000年9月-10月，在不到一個(gè)月的時(shí)間里創(chuàng)維快速、高密度地在創(chuàng)維全國(guó)所有的分公司所在的城市召開了近三十場(chǎng)“健康電視”新聞發(fā)布會(huì)，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)人等諸多高層人士參加。到會(huì)人員面對(duì)中國(guó)媒體共同倡導(dǎo)“關(guān)愛自己，使用健康電視”。從而把健康電視的概念上升到關(guān)乎“國(guó)家”和“人民”的高度，與此同時(shí)，全國(guó)250多個(gè)辦事處操作的高頻次的軟文宣傳，更使健康概念形成了更大面積的輿論導(dǎo)向。強(qiáng)

18、勢(shì)媒體投放在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo)，主力購(gòu)買了央視收視率最高的天氣預(yù)報(bào)前后5秒鐘和15秒A特段，確保優(yōu)質(zhì)資源的國(guó)家級(jí)投放。其次，抓住“奧運(yùn)熱”這一契機(jī)，充分利用“運(yùn)動(dòng)”與“健康”的公關(guān)關(guān)聯(lián)度，進(jìn)行相應(yīng)投放，如在全國(guó)29家大報(bào)的奧運(yùn)金牌榜冠名欄目，在短時(shí)間內(nèi)高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入市民的心中。標(biāo)準(zhǔn)文本推廣獨(dú)具行業(yè)風(fēng)范中國(guó)的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在推廣上執(zhí)行到位。1、買創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險(xiǎn)促銷指導(dǎo)手冊(cè)2、創(chuàng)維健康電視整合營(yíng)銷推廣手冊(cè)3、創(chuàng)維集團(tuán)“不閃的，才是健康”推廣指導(dǎo)手冊(cè)4、高舉健

19、康大旗將純平進(jìn)行到底整合營(yíng)銷推廣指導(dǎo)手冊(cè)等等，通過對(duì)經(jīng)理層、促銷層、終端層系統(tǒng)的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使創(chuàng)維健康電視獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力。品牌效應(yīng)創(chuàng)維健康電視的推出，本意是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌上的考慮相對(duì)來(lái)說(shuō)要弱一點(diǎn)。但通過我們的調(diào)查，創(chuàng)維健康電視的推廣在品牌層面上也收到了意想不到的效果。首先是健康電視與創(chuàng)維品牌的關(guān)聯(lián)。通過我們的跟蹤了解，絕大多數(shù)消費(fèi)者將健康電視與創(chuàng)維之間劃上了等號(hào)。盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來(lái)也在推健康概念，但相對(duì)于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個(gè)品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的電視門類！其次是符號(hào)語(yǔ)言的應(yīng)用。

20、為推廣健康概念，創(chuàng)維創(chuàng)造性地運(yùn)用了許多符號(hào)語(yǔ)言。比如動(dòng)畫人物的電視LOGO，鄭伊健的手勢(shì)語(yǔ)言，小童星的手勢(shì)語(yǔ)言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號(hào)特征得到了發(fā)揮。健康電視對(duì)企業(yè)的思想塑造起到了推波助瀾的作用。通過健康電視的推廣，在創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。創(chuàng)維集團(tuán)健康向上的風(fēng)氣對(duì)品牌形象的再造具有重要的推動(dòng)作用。案例3、美菱抗菌冰箱：創(chuàng)意生活感受新鮮2002年，美菱品牌陷入了一個(gè)令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來(lái)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張”在消費(fèi)者測(cè)試中被消費(fèi)者廣泛誤解，甚至消費(fèi)者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機(jī)類廣告

21、，美菱品牌在2002年底與2003年初陷入了一個(gè)比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢(shì)不明朗的情況下，本土廣告公司-金鵑廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務(wù)。作為同城企業(yè)，美菱與金鵑的溝通從未停止過！90年代，金鵑曾經(jīng)為美菱提出了著名的“分類保鮮”概念，使美菱當(dāng)年大獲成功；隨著市場(chǎng)的發(fā)展，金字塔建議美菱開發(fā)超大容量冰箱，不久大容量冰箱成為行業(yè)潮流；進(jìn)入新世紀(jì)，金字塔在對(duì)冰箱行業(yè)深刻洞察的基礎(chǔ)上，提出了影響美菱開拓全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的最主要因素是美菱產(chǎn)品線遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支持品牌發(fā)展需要，金字塔建議美菱在產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計(jì)上與品牌高度關(guān)聯(lián)，用豐富的產(chǎn)品策略為美菱品牌

22、塑造提供強(qiáng)勁的市場(chǎng)動(dòng)力！金字塔對(duì)冰箱行業(yè)的系統(tǒng)思考與長(zhǎng)久關(guān)注使得美菱果斷將2003年度的品牌管理與品牌塑造的重任交給了金字塔廣告公司，金鵑廣告公司則集中優(yōu)勢(shì)資源為美菱端出了一道美味的品牌大餐。品牌為什么？做品牌究竟是為什么？專業(yè)人士的回答可能千差萬(wàn)別。金字塔的回答則十分簡(jiǎn)單：做品牌一定是為了推動(dòng)現(xiàn)實(shí)與未來(lái)市場(chǎng)銷售，品牌的一切最終目的是創(chuàng)造更加強(qiáng)勢(shì)銷售業(yè)績(jī)！而2002年，美菱的銷售出現(xiàn)了銷售產(chǎn)品低端化、銷售利潤(rùn)微薄化的傾向。2002年，美菱市場(chǎng)銷售總量為100萬(wàn)臺(tái)（單指冰箱），而利潤(rùn)僅1000萬(wàn)，單臺(tái)平均利潤(rùn)10元，利潤(rùn)指標(biāo)賤過白菜；再看營(yíng)業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約15億，單臺(tái)平均價(jià)格不

23、足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時(shí)尚等調(diào)性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場(chǎng)變成了完全不相干的兩張皮。金鵑在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在今年品牌服務(wù)中面臨的真實(shí)的、現(xiàn)實(shí)的任務(wù)：提升品牌美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因?yàn)樾迈r作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認(rèn)知一直是美菱獨(dú)有的，美菱在新鮮上的開拓必須有巨大的收獲，而且從消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，美菱品牌的新鮮運(yùn)動(dòng)給了消費(fèi)者購(gòu)買美菱產(chǎn)品一個(gè)充分的理由。整合產(chǎn)品產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時(shí)美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對(duì)應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售無(wú)大幫助。整合資源家電行業(yè)經(jīng)過

24、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)利潤(rùn)普遍降低，用于品牌塑造的資源越來(lái)越有限，分散的資源是品牌傳播變得方向模糊，今年，我們的所有市場(chǎng)行為必須為品牌加分、為銷售助力，基于此考慮，我們認(rèn)為整合不僅是從傳播概念考慮，也是從資源考慮。清晰終端我們?cè)诿懒庠缙诘钠放普{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品展示、VI應(yīng)用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點(diǎn)。金鵑在對(duì)美菱項(xiàng)目的熱烈討論中形成了如下的共識(shí)品牌回歸真實(shí)，并在未來(lái)的傳播與市場(chǎng)活動(dòng)中以品牌統(tǒng)領(lǐng)一切！我們提出了基于美菱現(xiàn)實(shí)傳播資源的品牌活動(dòng)目標(biāo)：品牌定位回歸、品牌化產(chǎn)品、品牌促銷、品牌市場(chǎng)推廣、品牌終端，并將今年定為新鮮品牌

25、著陸年，通過一系列規(guī)范化運(yùn)動(dòng)使品牌回歸原點(diǎn)！定位回歸服務(wù)美菱品牌中，我們有過多次的市場(chǎng)調(diào)研，主題集中在對(duì)美菱品牌價(jià)值認(rèn)知、美菱產(chǎn)品主線理解等方面，通過調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)美菱品牌認(rèn)知普遍停留在親和力、新鮮產(chǎn)品上，美菱品牌調(diào)性距離美菱希望得到的時(shí)尚、新穎、乃至于時(shí)尚生活形態(tài)還很遠(yuǎn)，美菱在品牌價(jià)值上的跳躍性發(fā)展給美菱品牌認(rèn)知帶來(lái)了一定的混亂！美菱品牌定位必須回歸真實(shí)，那就是介于寫實(shí)的產(chǎn)品廣告與務(wù)虛的生活形態(tài)廣告之間，美菱品牌必須學(xué)會(huì)在互動(dòng)中尋找品牌突破點(diǎn)！我們的品牌策略思考方向是首先對(duì)新鮮品牌資產(chǎn)的繼承與延伸。形式上的品牌互動(dòng)。對(duì)于美菱品牌來(lái)說(shuō)，加入一些品牌時(shí)尚化的元素并不是我們所反對(duì)的，我們只是感覺美

26、菱品牌的動(dòng)感是建立在對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確認(rèn)知與品牌所能達(dá)到的現(xiàn)實(shí)高度。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來(lái)點(diǎn)綴我們忙碌的生活。美菱的主流消費(fèi)群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群，他們關(guān)注生活帶來(lái)的樂趣，他們會(huì)在枯燥的生活中尋找樂趣。在內(nèi)容上，我們認(rèn)為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張-“新鮮的”，新的品牌定位不是對(duì)總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對(duì)美菱品牌主張的豐富與升華。因此我們提出了充滿動(dòng)感與互動(dòng)的“感受新鮮”，通過品牌精神內(nèi)涵的改變達(dá)到階段性品牌目標(biāo)！在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點(diǎn)放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁有良好的品牌升展空間。我們?cè)陔A段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法

27、，圍繞著產(chǎn)品起舞！“創(chuàng)意生活感受新鮮”體現(xiàn)了金字塔對(duì)于美菱品牌現(xiàn)實(shí)傳播任務(wù)的清醒認(rèn)識(shí)，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群品牌上的深度溝通與認(rèn)知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對(duì)新鮮品牌主張的完全占有。這就是我們對(duì)于美菱品牌的認(rèn)知回歸與品牌定位回歸。品牌產(chǎn)品我們?cè)趯?duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。產(chǎn)品線命名、消費(fèi)定位、市場(chǎng)定位很不準(zhǔn)確，產(chǎn)品在終端展示很難直接區(qū)分。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。鮮極：零下七度，鮮極空間鮮智：靈性科技，品味新鮮鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng)鮮明：明智之選，新鮮本色鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮新的產(chǎn)

28、品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r的、美菱的”概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費(fèi)者的面前。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。原產(chǎn)品名稱不能讓消費(fèi)者把美菱和新鮮聯(lián)系起來(lái)。美菱獨(dú)創(chuàng)的新鮮概念在終端購(gòu)買時(shí)要加強(qiáng)，提升新鮮給美菱帶來(lái)的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。

29、通過整合，美菱產(chǎn)品識(shí)別更加簡(jiǎn)單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。體現(xiàn)了金鵑廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。起到了較好的示范作用。品牌促銷促銷是家電企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費(fèi)時(shí)機(jī)。金字塔在全案代理美菱客戶中也廣泛地運(yùn)用了各種促銷手段，所不同的是，金鵑的促銷活動(dòng)既充分考慮了直接推動(dòng)市場(chǎng)銷售，更兼顧美菱品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了促銷運(yùn)動(dòng)最大化。2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，金鵑精心策劃的“新鮮美菱365創(chuàng)意健康180”大型市場(chǎng)促銷活動(dòng)正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以健身器材為促銷贈(zèng)品的市場(chǎng)活動(dòng)隆重登場(chǎng)，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購(gòu)美菱冰箱得健康大禮”在全國(guó)

30、形成熱烈反響。在古城南京，甚至有準(zhǔn)備購(gòu)西門子冰箱的用戶見到美菱的健康器材立即退掉購(gòu)物票轉(zhuǎn)而購(gòu)買美菱鮮極冰箱，金字塔精心策劃的促銷活動(dòng)在銷售層面起到了意想不到的效果。金鵑的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。金鵑在銷售終端精心設(shè)計(jì)了健身器材現(xiàn)場(chǎng)SHOW，通過精彩的戶外活動(dòng)傳遞美菱階段性品牌主張-創(chuàng)意生活感受新鮮，使消費(fèi)者對(duì)美菱品牌的認(rèn)識(shí)從抽象的概念走向了生活的真實(shí)，而遍布全國(guó)的小區(qū)活動(dòng)更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無(wú)疑！金鵑廣告并沒有以此滿足，而是利用影響全球的SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢(shì)，是美菱對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費(fèi)者人文關(guān)懷。6月10日，美菱新一

31、輪促銷“新鮮選美菱健康送你家”活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷售的推動(dòng)都獲得了意想不到的效果。品牌促銷是我們針對(duì)家電企業(yè)市場(chǎng)資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計(jì)的一種嶄新的促銷活動(dòng)方式，活動(dòng)以品牌核心價(jià)值為起點(diǎn)，通過巧妙的主題設(shè)計(jì)與贈(zèng)品設(shè)計(jì)，將品牌價(jià)值滲透到促銷活動(dòng)全過程，使促銷圍繞品牌與市場(chǎng)展開。美菱冰箱2003年的促銷活動(dòng)體現(xiàn)了金鵑廣告獨(dú)特的策劃思維視角！品牌市場(chǎng)品牌市場(chǎng)嚴(yán)格講是品牌化市場(chǎng)，就是對(duì)市場(chǎng)推廣主題進(jìn)行品牌化處理，使市場(chǎng)推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當(dāng)然最好還能夠暗合當(dāng)年品牌、產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。美菱今年產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策

32、略同樣匠心獨(dú)運(yùn)、成就非凡。首先是產(chǎn)品推廣主線。金鵑廣告是從2002年11月份開始深度介入美菱項(xiàng)目運(yùn)行的，金鵑通過深入的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競(jìng)爭(zhēng)力的、差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過終端調(diào)研，金鵑發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)納米技術(shù)認(rèn)知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤區(qū)！是納米技術(shù)沒有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開了對(duì)納米公關(guān)傳播。是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶來(lái)的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)研，金鵑發(fā)現(xiàn)，形成消費(fèi)者對(duì)美菱納米技術(shù)認(rèn)知障礙主要原因是傳播的基點(diǎn)出現(xiàn)問題。長(zhǎng)期以來(lái)，美菱在納米傳播中過于在技術(shù)層面進(jìn)行傳播，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)差

33、于隊(duì)技術(shù)帶來(lái)的消費(fèi)者直接利益的感知！正是基于這樣的判斷，金鵑力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費(fèi)者直接感知納米技術(shù)帶給消費(fèi)者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持抗菌功能延伸?？紤]到今年是國(guó)家對(duì)冰箱節(jié)能認(rèn)證年，金鵑在傳播差異化的同時(shí)將“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。通過整合，我們建議將推廣主線變成“納米科技抗菌節(jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)推廣活動(dòng)展開奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。影視大餐時(shí)間演繹抗菌與新鮮新時(shí)尚。金鵑國(guó)際廣告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時(shí)間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。精彩上市經(jīng)銷商與

34、消費(fèi)者普遍認(rèn)為，今年的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專業(yè)的上市推廣。首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來(lái)，起到了牽一發(fā)動(dòng)全身的聯(lián)動(dòng)效果。其次是形式精彩。今年，金鵑為新品推廣上市精心準(zhǔn)備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。通過與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品支持使推廣活動(dòng)擁有了強(qiáng)大的實(shí)力保證。上市推廣的成功使美菱在市場(chǎng)上先聲奪人，反響熱烈！事件行銷對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)，2003年是一個(gè)需要我們用心記憶的年頭！席卷全國(guó)的SARS事件給中華民族帶來(lái)了前所未有的精神考驗(yàn)。而對(duì)于美菱來(lái)說(shuō)，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)！因?yàn)镾ARS，消費(fèi)者對(duì)于抗菌關(guān)注被

35、提高到前所未有的高度，消費(fèi)者對(duì)于抗菌功能的需求被無(wú)形中放大了，事件行銷的機(jī)會(huì)來(lái)了！金鵑迅速抓住了這一寶貴的機(jī)會(huì)，用軟文、促銷等手段強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng)：抗菌魔方創(chuàng)造市場(chǎng)神話；抗菌冰箱火爆京城；抗菌技術(shù)新體驗(yàn)；以至于“新鮮選美菱健康到你家”購(gòu)冰箱送健康百寶箱等活動(dòng)陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球。SARS事件無(wú)疑給企業(yè)與消費(fèi)者提供了絕佳溝通機(jī)會(huì)！2003年5月15日的抗菌認(rèn)證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強(qiáng)心劑，抗菌推廣由此進(jìn)入了新高潮。美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場(chǎng)格局完全奠定！美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認(rèn)證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛

36、關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進(jìn)。海爾在終端迅速推出了抗菌認(rèn)證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。但面對(duì)海爾的跟進(jìn)，美菱在竊笑！金字塔也在竊笑！因?yàn)槭袌?chǎng)正在印證金字塔的判斷，海爾的跟進(jìn)無(wú)疑將做大抗菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。海爾的跟進(jìn)還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是金字塔希望獲得的效果！抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術(shù)變成了差異化的消費(fèi)者利益，使美菱長(zhǎng)期困繞的納米技術(shù)推廣不徹底問題迎刃而解！抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過結(jié)論化的健康促銷使品牌主張落到實(shí)處?？咕渫茝V成功無(wú)形中開創(chuàng)了一個(gè)冰箱品類，豐富了中國(guó)家電業(yè)思想庫(kù)。品牌終端終端一直中國(guó)家電

37、業(yè)熱炒的主題，但通常意義上的家電業(yè)終端具有很強(qiáng)的急功近利色彩。金鵑認(rèn)為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實(shí)終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。終端的媒體化傾向。特別在主流的一級(jí)市場(chǎng)，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻(xiàn)給美菱品牌的又一杰作。物料品牌化創(chuàng)意。一直以來(lái)，終端物料具有很強(qiáng)的銷售導(dǎo)向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設(shè)計(jì)的物料凸現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌意圖與巧妙的銷售動(dòng)機(jī)。在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識(shí)與現(xiàn)代生活形態(tài)；在信息上，準(zhǔn)確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)者利益信息，將美菱品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)表露無(wú)遺！由于在產(chǎn)品品牌

38、化工作做在前頭，為終端品牌化運(yùn)作預(yù)留巨大空間。新鮮著陸從2001年始，美菱便確立了“新鮮的美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。為什么？因?yàn)樽銎放频囊鈭D被神話了！金鵑廣告的意圖其實(shí)十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實(shí)上，金鵑作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點(diǎn)。產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；品牌化促銷使品牌成功與營(yíng)銷對(duì)接；準(zhǔn)確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；新鮮的成功著陸是新鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實(shí)銷售。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市在策略上還是有著十分明顯的差異?？傮w來(lái)看，大約是六個(gè)

39、方面差異：第一個(gè)差異：新產(chǎn)品上市頻率差異。一個(gè)耐性消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市一年一般僅僅會(huì)推一個(gè)新品，圍繞這個(gè)新品會(huì)有系列產(chǎn)品推出，但一般情況下，耐用消費(fèi)品企業(yè)一年中很少推兩個(gè)概念截然不同的新產(chǎn)品，因此，從新產(chǎn)品上市頻率上看，耐用消費(fèi)品推新品不像快速消費(fèi)品速度很快；第二個(gè)差異：新產(chǎn)品上市手段差異。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市選擇手段比較系統(tǒng)。新聞發(fā)布會(huì)，技術(shù)研討會(huì)，新產(chǎn)品上市大型公關(guān)活動(dòng)等等是耐用消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)常采用的市場(chǎng)手段，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)與攻堅(jiān)戰(zhàn)此起彼伏，因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市傳播手段與傳播特點(diǎn)與快速消費(fèi)品還是有一定的差異。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品消費(fèi)者更加注重品牌，所以，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品一般會(huì)選擇單一品牌與副品牌并列

40、的策略，從而在保持母品牌文件基礎(chǔ)上開創(chuàng)副品牌靈活傳播新局面。而快速消費(fèi)品一般推動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略使得其新產(chǎn)品上市手段上更加靈活。第三個(gè)差異：新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)選擇。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)一般會(huì)選擇的年初進(jìn)行，即使是冰箱、空調(diào)等冷凍產(chǎn)品，雖然旺季在夏天，但其新產(chǎn)品上市也一般會(huì)選擇在年初，因?yàn)槟陀孟M(fèi)品新產(chǎn)品上市對(duì)消費(fèi)者的教育有一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過程，不會(huì)像快速消費(fèi)品常嘗試性購(gòu)買的機(jī)會(huì)成本很低，消費(fèi)者勇于嘗試，耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)換成本非常之高，消費(fèi)者購(gòu)買更加謹(jǐn)慎，特別是更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，有時(shí)需要若干年時(shí)間來(lái)教育消費(fèi)者。第四個(gè)差異：新產(chǎn)品上市渠道結(jié)構(gòu)。相對(duì)于快速消費(fèi)品龐大的渠道結(jié)構(gòu)而言，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市渠道結(jié)構(gòu)

41、相對(duì)比較簡(jiǎn)單，特別是專業(yè)賣場(chǎng)的崛起，一個(gè)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品如果能夠在主流賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上市，基本上渠道任務(wù)就完成了一般，因此，耐用消費(fèi)品渠道系統(tǒng)更多是體現(xiàn)在終端活化與終端動(dòng)銷上，鋪貨率指標(biāo)很容易達(dá)到一個(gè)比較高的水平。第五個(gè)差異：新產(chǎn)品上市價(jià)格體系。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品密度很顯然不能跟快速消費(fèi)品新產(chǎn)品相比較，其新產(chǎn)品價(jià)格主要受制于品牌的高度。同樣一款冰箱產(chǎn)品，貼上美菱的標(biāo)簽與貼上西門子的標(biāo)簽，價(jià)格可以相差上千元，為什么？品牌高度使然，西門子品牌已經(jīng)有了很高的溢價(jià)能力。因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)與品牌息息相關(guān)。第六個(gè)差異：新產(chǎn)品上市動(dòng)銷策略。由于耐用消費(fèi)品單件價(jià)值比較高，采取促銷手段可以直接推動(dòng)耐性消費(fèi)品新產(chǎn)

42、品市場(chǎng)銷售，但是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品由于單件產(chǎn)品價(jià)格比較低，不可能采取這樣的大力度的促銷去進(jìn)行動(dòng)銷，因此，快速消費(fèi)品一般會(huì)選擇互動(dòng)為主體，通過消費(fèi)者體驗(yàn)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售升級(jí)，而耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品則采用買贈(zèng)形式比較多。今年來(lái)，有兩種形式在快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中被廣泛使用?？焖傧M(fèi)品免費(fèi)品嘗，通過直接感官刺激推動(dòng)新品成功上市，而耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市也創(chuàng)造了一種形式，那就是通過以舊換新，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。反應(yīng)了企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的換位意識(shí)增強(qiáng)。同樣道理。關(guān)于耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般過程，在很多營(yíng)銷專家的專著中也有了比較詳細(xì)與深入的描述，比較好的我覺得是張小虎老師的終端營(yíng)銷，本文在這里主

43、要就一些經(jīng)驗(yàn)型的耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)進(jìn)行勾勒，希望有助于耐用消費(fèi)品企業(yè)在掌握流程同時(shí)掌握思想。我覺得耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般要掌握如下幾個(gè)“勢(shì)”，即：趨勢(shì)造勢(shì)取勢(shì)動(dòng)勢(shì)形勢(shì)局勢(shì)。趨勢(shì)-耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市之前一定要判斷行業(yè)趨勢(shì)，這些趨勢(shì)決定著新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略方向。行業(yè)趨勢(shì)與新產(chǎn)品上市成功率息息相關(guān)。首先是技術(shù)趨勢(shì)，即使是著名如索尼、三星等跨國(guó)消費(fèi)品企業(yè)也存在對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的判斷。因此，國(guó)內(nèi)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市產(chǎn)品趨勢(shì)技術(shù)判斷對(duì)保證新產(chǎn)品成功上市有著十分重要的意思。2001年12月，我有幸參與了科龍空調(diào)2002年度新產(chǎn)品上市前的技術(shù)研討會(huì)。但是，技術(shù)人員對(duì)于國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向有著十分激烈的爭(zhēng)論

44、。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)以海信為代表的空調(diào)企業(yè)熱炒變頻空調(diào)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)高度認(rèn)同，消費(fèi)者也在心里上接受了變頻空調(diào)就是現(xiàn)代空調(diào)發(fā)展的方向。但是，相對(duì)于海信的變頻空調(diào)技術(shù)，科龍空調(diào)的核心技術(shù)在制冷劑方面，科龍的制冷劑帶來(lái)的高能效比才是當(dāng)時(shí)科龍空調(diào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)這樣一個(gè)局面，技術(shù)人員與技術(shù)人員之間，技術(shù)人員與市場(chǎng)人員之間都產(chǎn)生了巨大的意見分歧。技術(shù)趨勢(shì)對(duì)新產(chǎn)品上市，特別是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市影響太大了。面對(duì)這樣一個(gè)關(guān)乎企業(yè)生命的產(chǎn)品開發(fā)方向性問題，研發(fā)中心只得將問題提交當(dāng)時(shí)董事會(huì)討論。通過與美國(guó)，德國(guó)，日本等西方國(guó)家空調(diào)企業(yè)對(duì)比，科龍空調(diào)毅然選擇了與國(guó)外空調(diào)企業(yè)接軌，使得當(dāng)年雙高效空調(diào)成為中國(guó)空調(diào)一個(gè)十分主流

45、的技術(shù)方向，科龍空調(diào)也因此在2002年取得了巨大的市場(chǎng)成功，不僅如此，還形成與變頻空調(diào)相抗衡的能效空調(diào)。技術(shù)趨勢(shì)判斷到現(xiàn)在依然影響著中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)格局。然后是市場(chǎng)趨勢(shì)。并不超前的技術(shù)都能夠結(jié)出勝利的果實(shí)，我們?cè)陉P(guān)心技術(shù)趨勢(shì)的同時(shí)也要關(guān)心市場(chǎng)趨勢(shì)，如果市場(chǎng)趨勢(shì)不夠成熟，即使再好的技術(shù)趨勢(shì)也可能是鏡中花，水中月。五年前的2001年，國(guó)內(nèi)企業(yè)就紛紛推出了數(shù)字電視，平板電視產(chǎn)品，不少企業(yè)市場(chǎng)推廣的力度也很大，但是，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)能力并不高，所以出現(xiàn)了一種非常有趣的現(xiàn)象，就是形象產(chǎn)品，在市場(chǎng)上并不走量，僅僅的裝點(diǎn)一下門面。但隨著中國(guó)市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)力顯著提升，相信現(xiàn)在的電視企業(yè)，誰(shuí)也不

46、會(huì)將平板電視作為一種形象產(chǎn)品，平板電視當(dāng)之無(wú)愧地成為中國(guó)市場(chǎng)電視產(chǎn)品的主流。如果五年前的2001年，彩電企業(yè)放棄低端市場(chǎng)直接走高端市場(chǎng)，相信這個(gè)企業(yè)會(huì)死得很慘！第三是消費(fèi)者趨勢(shì)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念提升與價(jià)值觀的提升也是影響耐用消費(fèi)品成功上市一個(gè)重要趨勢(shì)因素。消費(fèi)價(jià)值趨勢(shì)我們肯定無(wú)法量化，但是我們可以從人文的，經(jīng)濟(jì)的，觀念的等方面去洞察。消費(fèi)者趨勢(shì)還客觀地影響著耐用消費(fèi)品上市方式與手段選擇。早期市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器其實(shí)并沒有多少熱情，但是，隨著消費(fèi)者健康，綠色，環(huán)保理念的深入人心，太陽(yáng)能熱水器引來(lái)了發(fā)展中黃金時(shí)期，早期市場(chǎng)上洗碗機(jī)也是非常難以進(jìn)入百姓人家，但隨著人們生活觀念的改變，這種看上去

47、比較奢侈的產(chǎn)品也成為百姓熱衷購(gòu)買的耐用消費(fèi)品。對(duì)于消費(fèi)者趨勢(shì)洞察，深刻地影響著耐用消費(fèi)品市場(chǎng)格局。第四是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)影響著耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的速度。一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，由于液化氣等石油類衍生產(chǎn)品價(jià)格不斷攀升，一種新的耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品開始在市場(chǎng)上脫銷，電磁爐產(chǎn)品以及很多電炒鍋，電火鍋等等。石油產(chǎn)業(yè)變化，影響了小電器市場(chǎng)格局，這就是產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。對(duì)于耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的趨勢(shì)研究方法很多，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還比較多依賴經(jīng)驗(yàn)性判斷。因?yàn)橹袊?guó)行業(yè)協(xié)會(huì)與組織還是很不發(fā)達(dá)，很多基礎(chǔ)性趨勢(shì)研究還需要依靠企業(yè)自身資源去判斷，近年來(lái)，雖然像國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心，各種經(jīng)濟(jì)研究組織也不斷提出很多報(bào)告，

48、但是，畢竟，這些機(jī)構(gòu)與組織更多的是服務(wù)政府宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其報(bào)告對(duì)行業(yè)指導(dǎo)意義并不是很大。造勢(shì)-耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市十分強(qiáng)調(diào)造勢(shì)。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中的造勢(shì)手段主要有：媒體造勢(shì)：耐用消費(fèi)品在新產(chǎn)品上市時(shí)，一般都會(huì)有一輪十分密集的媒體造勢(shì)，媒體造勢(shì)的目的非常多，有希望國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)跟蹤，有針對(duì)政府的戰(zhàn)略性公關(guān)，有針對(duì)產(chǎn)品上市的招商，有直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有直接針對(duì)消費(fèi)者的等等。媒體造勢(shì)有硬廣告與軟宣傳兩種形式，其中軟性傳播都以企業(yè)形象為特征；展會(huì)造勢(shì)：耐用消費(fèi)品是展會(huì)比較多的品類。所以，展會(huì)成為了造勢(shì)采取的一種非常重要的形式，比如2005年5月，奇瑞汽車在上海國(guó)際汽車展上一次性推出十四款新車展示

49、，通過展會(huì)，奇瑞汽車研發(fā)實(shí)力與發(fā)展趨勢(shì)讓消費(fèi)者，同行業(yè)刮目相看。事件造勢(shì)：很多耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市會(huì)比較可以選擇一些事件進(jìn)行行銷。新產(chǎn)品與重大事件相關(guān)聯(lián)可以渠道突破性的傳播效果，從而加快新產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)過程的速度。比如2005年神州五號(hào)上天，多家耐用消費(fèi)品企業(yè)選擇了將自己新品與之結(jié)合，創(chuàng)造了很好的新產(chǎn)品上市效果；造勢(shì)的目的十分簡(jiǎn)單，營(yíng)造有利于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品與購(gòu)買產(chǎn)品的氛圍，由于是新產(chǎn)品，所以，造勢(shì)最主要的目的是對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行集中推廣，對(duì)企業(yè)政策進(jìn)行集中說(shuō)明，營(yíng)造有利于消費(fèi)者購(gòu)買的市場(chǎng)氛圍；造勢(shì)還有一個(gè)目的就是創(chuàng)造有利于自身新產(chǎn)品作為主流的戰(zhàn)略地位。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)理解

50、并不一致，此時(shí)，誰(shuí)的聲音比較大，可能新產(chǎn)品的概念誰(shuí)就會(huì)是主導(dǎo)者。2003年，當(dāng)美菱冰箱推出抗菌冰箱并沒有預(yù)測(cè)到當(dāng)年會(huì)發(fā)生震驚中外的SARS事件，美菱的慶幸自己選擇了抗菌概念的同時(shí)，另外一個(gè)擔(dān)心產(chǎn)生了，那就是同為國(guó)內(nèi)冰箱大鱷的海爾冰箱。海爾當(dāng)年的冰箱主要概念是零下7度溫區(qū)概念，但是，海爾冰箱并不是一個(gè)因循守舊的企業(yè)，其抗菌認(rèn)證排名也在美菱之前。果然，當(dāng)海爾發(fā)現(xiàn)了抗菌有可能主導(dǎo)當(dāng)年的冰箱格局式，海爾毅然選擇了階段性放棄原來(lái)的產(chǎn)品概念，轉(zhuǎn)過來(lái)與美菱搶奪抗菌主導(dǎo)權(quán)，這就是事件影響下的新產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪。造勢(shì)的手段并不單一的，造勢(shì)采取的一般是整合營(yíng)銷傳播手段，多管齊下，重策出擊。造勢(shì)的過程一般就是一個(gè)新產(chǎn)

51、品營(yíng)銷，傳播的整合過程。取勢(shì)-中國(guó)古代有云：大丈夫擇時(shí)而動(dòng)，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市也面臨這樣一個(gè)問題，新產(chǎn)品如何擇時(shí)而動(dòng)。新產(chǎn)品擇時(shí)而動(dòng)首選需要的是新產(chǎn)品概念具有很強(qiáng)的外延性。很多耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品在確立自己新產(chǎn)品概念時(shí)過于保守，將新產(chǎn)品概念做成一個(gè)比較封閉的體系，以至于當(dāng)產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生變化時(shí)，新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成本太高。所以耐用消費(fèi)品做新產(chǎn)品上市概念時(shí)要有一定前瞻性，并保持概念外延足夠的攻擊力。保證新產(chǎn)品在推廣過程中有足夠的戰(zhàn)略取勢(shì)的能力。第二，戰(zhàn)略取勢(shì)過渡的平穩(wěn)性。其實(shí)，中國(guó)很多耐用消費(fèi)品企業(yè)由于缺少核心技術(shù)開發(fā)能力，很難說(shuō)哪一種概念就是年度主線，關(guān)鍵看主流耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的策略方向。但是，有一

52、些概念相差很大的耐用消費(fèi)品概念轉(zhuǎn)換成本就太高了。同樣還是以美菱冰箱為例。2003年度，在抗菌冰箱大獲全勝的情況下，2004年度，美菱冰箱并沒有沿著這條大路走下去，而是在2004年初，推出了極富爭(zhēng)議的美菱終結(jié)者冰箱，從抗菌冰箱一下子轉(zhuǎn)移到節(jié)能上來(lái)，新產(chǎn)品上市概念轉(zhuǎn)換顯得十分突兀，使得美菱冰箱在2003年度積累的市場(chǎng)成果喪失殆盡，反映了企業(yè)在技術(shù)概念上的隨機(jī)性與不確定性，實(shí)際上，如果是抗菌冰箱向保鮮概念進(jìn)行轉(zhuǎn)移，過渡就非常自然，向節(jié)能過渡就缺少銜接性。相反，我們看新飛冰箱，從2002年開始一直主打節(jié)能概念，所以，其新產(chǎn)品推出就是以這條主線為極軸，實(shí)現(xiàn)了其的冰箱行業(yè)的節(jié)能定位。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品采用這

53、種固守的方式雖然看上去顯得有點(diǎn)笨拙，但實(shí)際上是一條捷徑，通往成功的捷徑，因?yàn)樗麄兊膱?jiān)守也成為某個(gè)細(xì)分品類的獨(dú)占者。而海爾冰箱新產(chǎn)品定位屬于典型的比較有張力的定位，向冰箱其他主流方向轉(zhuǎn)移均顯得十分自然，無(wú)論是向上打擊新飛的節(jié)能，還是向下打擊美菱的抗菌，中間與科龍冰箱、容聲冰箱以及西門子冰箱相抗衡，均有裕度，顯示了作為國(guó)內(nèi)冰箱第一品牌的新產(chǎn)品定位與概念取勢(shì)的高超藝術(shù)。動(dòng)勢(shì)-耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的動(dòng)勢(shì)就是我們圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的動(dòng)銷方案。此時(shí)，新產(chǎn)品上市進(jìn)入真正消費(fèi)者動(dòng)銷階段。關(guān)于耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品動(dòng)銷手段，我們的傳統(tǒng)的營(yíng)銷文章有汗牛充棟般的描述，總結(jié)起來(lái)核心主要有五個(gè)方向的動(dòng)銷方法：第一

54、個(gè)方法，設(shè)計(jì)品牌性促銷?，F(xiàn)在耐用消費(fèi)品促銷已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的買一贈(zèng)一，耐用消費(fèi)品企業(yè)更希望建立起品牌性促銷，因?yàn)槠放菩源黉N既能夠推動(dòng)市場(chǎng)銷售升級(jí)，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，同時(shí)也能夠創(chuàng)造性為品牌做加法。比如我們2003年為美菱抗菌冰箱設(shè)計(jì)的健身器外促銷，既給了消費(fèi)者很好的質(zhì)感與價(jià)值，也與抗菌、健康產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)也符合現(xiàn)代人提出的創(chuàng)意生活要求，一箭三雕，效果十分明顯；第二個(gè)方法，培養(yǎng)價(jià)值性促銷。價(jià)值性促銷又稱為情感性促銷，如今的消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)情感性滿足，因此，通過服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)等等，通過企業(yè)對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷，體現(xiàn)出價(jià)值性關(guān)懷。這類促銷在高端人群中十分有效，已經(jīng)被高端市場(chǎng)廣泛接受。第三個(gè)方法，實(shí)

55、行換購(gòu)性促銷。換購(gòu)性促銷對(duì)家庭是一種利益關(guān)注，對(duì)于社會(huì)是一種節(jié)約型體現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)是一種責(zé)任性表現(xiàn)，因此，換購(gòu)成為現(xiàn)在耐用消費(fèi)品經(jīng)常采用的行之有效的手段。第四個(gè)方法，采用超越式促銷。耐用消費(fèi)品由于屬于單件價(jià)值比較高的商品，于是出現(xiàn)了一種新型的保險(xiǎn)，保修，等超越式促銷，消費(fèi)者通過獲得延伸性保值活動(dòng)，享受耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品信心保證。早在2001年，創(chuàng)維健康電視就曾經(jīng)推出了10億元保險(xiǎn)營(yíng)銷，很多汽車類產(chǎn)品，通過延長(zhǎng)保修期來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。第五個(gè)方法，純粹實(shí)務(wù)性促銷。針對(duì)消費(fèi)者家庭所需，提供實(shí)際的物質(zhì)性促銷仍然是很多耐用消費(fèi)品經(jīng)常之選。消費(fèi)者動(dòng)銷還體現(xiàn)的廣告，公關(guān)，路演，導(dǎo)購(gòu)等等一系列活動(dòng)中，因此，耐

56、用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市手段是所有品類新產(chǎn)品中手段最全面最系統(tǒng)的一種形式。動(dòng)勢(shì)環(huán)節(jié)是一個(gè)比策劃，比執(zhí)行，比渠道，比溝通的十分核心環(huán)節(jié)，也是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中戰(zhàn)術(shù)手段集大成，目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市戰(zhàn)術(shù)手段比外資品牌要活躍，但是由于在戰(zhàn)略上與核心競(jìng)爭(zhēng)能力構(gòu)建上，本土企業(yè)劣勢(shì)比較明顯，所以，最終總是外資品牌在核心領(lǐng)域取得成功。盡管這樣，中國(guó)耐用消費(fèi)品的動(dòng)勢(shì)還是在階段性給外資品牌以巨大的威脅，而且這種戰(zhàn)術(shù)性優(yōu)勢(shì)經(jīng)過沉淀有時(shí)也是可以轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略上優(yōu)勢(shì)，因此，我一直認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品，我們不要扼殺其活躍的動(dòng)勢(shì)，而是要尊重中國(guó)企業(yè)在動(dòng)勢(shì)上首創(chuàng)精神。形勢(shì)-耐用消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市過程中，埋頭走路固然重要，但適時(shí)停下腳步，洞察新產(chǎn)品上市以來(lái)總體市場(chǎng)形勢(shì)也是必須的，因?yàn)槲ㄓ袑徱暥葎?shì)，才