上海服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究

1、第一章 服裝市場(chǎng)分析我國加入世貿(mào)組織之后，紡織服裝工業(yè)伴隨著整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，抓住這一大好時(shí)機(jī)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，行業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，生產(chǎn)、銷售、出口、效益等方面創(chuàng)歷史最好水平。而服裝行業(yè)是紡織業(yè)中的支柱子行業(yè)，在拉動(dòng)整個(gè)紡織業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益方面起到極其重要作用，也是國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中的熱點(diǎn)，更是我國對(duì)外出口貿(mào)易獲得外匯順差的主要產(chǎn)業(yè)之一。1.1中國服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國幾千年傳統(tǒng)文化的發(fā)展所蘊(yùn)育的服裝文化和獨(dú)到的服裝生產(chǎn)技術(shù)賦予了我國現(xiàn)代服裝工業(yè)迅速發(fā)展的強(qiáng)大生命力。入世后，全球化和信息化的發(fā)展，促使中國服裝行業(yè)將不斷調(diào)整和整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并全面提高全行業(yè)的綜合素質(zhì)。據(jù)中國服裝工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示

2、，2003年我國服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷出口情況。全年生產(chǎn)梭織服裝136億件，比上年增長1376；出口52066億美元，增長2610；規(guī)模以上（年銷售收入500萬元以上）企業(yè)利潤總額增長2325.繼續(xù)保持世界最大服裝生產(chǎn)國和出口國的地位。 2003年，我國服裝企業(yè)數(shù)量為562萬家，同比增加485，從業(yè)人員462萬人，同比增加192。統(tǒng)計(jì)表明，我國服裝業(yè)仍然高度集中于沿海省市，廣東、浙江、江蘇、山東四省的服裝產(chǎn)量占全國的75.33，其中廣東就占了2666，上海、福建等省市緊隨其后。我國現(xiàn)有39個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集群，主要分布在珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)。服裝生產(chǎn)大省同時(shí)也是服裝出口大省，廣東出口仍居第一，浙江出口

3、增幅最大，達(dá)到36，位居第二。 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2004年9月全國紡織品服裝進(jìn)出口110.6億美元，同比增長20.3。其中出口96億美元，增長22.1；進(jìn)口14.6億美元，增長 9.8。2004年1至9月，進(jìn)出口總額達(dá)816.2億美元，同比增長19. 6，其中出口691.2億美元，增長21.8；進(jìn)口125.1億美元，增長9.1?！?】 2005年，全球紡織品服裝貿(mào)易將會(huì)發(fā)生巨大的變化，所有加入世貿(mào)組織各成員國的紡織品貿(mào)易配額會(huì)在這一年被取消。2005年配額的取消，是在1994年烏拉圭回合談判的末期達(dá)成的協(xié)議，標(biāo)志著關(guān)貿(mào)總協(xié)定中這一例外的結(jié)束。盡管在某些地方(如歐盟和美國)的紡織品和服裝生產(chǎn)者所面臨

4、的競爭將會(huì)增加，但那些主要依靠紡織品貿(mào)易換取外匯的發(fā)展中國家也同樣會(huì)站在競爭的前沿。當(dāng)然，配額的取消并不意味著一切的結(jié)束。由于仍然殘存許多貿(mào)易限制，如高關(guān)稅和一系列非關(guān)稅壁壘等，在多哈發(fā)展會(huì)議的框架下，仍要努力通過世貿(mào)組織談判提高該行業(yè)部門的貿(mào)易自由化程度。 1.2上海服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析現(xiàn)在我們把范圍縮小到上海的服裝市場(chǎng)?；仡櫿麄€(gè)2004年上海服裝市場(chǎng)，可以看到市場(chǎng)的競爭空前激烈。多種形態(tài)的銷售方式雖然給市場(chǎng)帶來了空前的繁榮，但是也給各商家造成了空前的競爭，當(dāng)然對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，是樂于見到這樣的場(chǎng)景，而對(duì)于服裝零售企業(yè)來說，面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，也就是說如果沒有新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新的銷售手段，是很

5、難立足于市場(chǎng)的。我們先來看看上年各個(gè)月份的銷售情況： 數(shù)據(jù)說明一切，可以從圖表中看出幾乎每年的1月份都是銷售旺季，創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了30592.43億元，中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)仍然大大提升了人們的購買欲，商家在這時(shí)也是動(dòng)足腦筋，使出渾身解數(shù)。當(dāng)然也只有這樣才能打好基礎(chǔ)以期渡過銷售的淡季。而今年二月份的銷售額顯然未延續(xù)一月份的良好勢(shì)頭，下滑非常大。隨后的3、4、5月份雖然也不甚理想，但仍然保持比較平緩的趨勢(shì)，那么很顯然6、7、8月份正式進(jìn)入了銷售的一個(gè)淡季，炎熱的天氣也不失時(shí)機(jī)的出來干擾人們的購買欲，商家們也是心理早有準(zhǔn)備，積極調(diào)整、苦練內(nèi)功以渡過難關(guān)，并做好準(zhǔn)備迎接又一個(gè)銷售的黃金季節(jié)，接下來的9、10

6、、11、12月份不出意料的銷售額大幅上揚(yáng)，其中9月份、10月份，聯(lián)合了百聯(lián)集團(tuán)旗下的各大商場(chǎng)以時(shí)尚為主題的購物節(jié)，大大的起了推波助瀾的作用?？催^了上海服裝市場(chǎng)的銷售情況，我們現(xiàn)在再來看看上海服裝市場(chǎng)的各大類服裝銷售額占比。 毫無疑問女裝仍然是高居榜首，只是比較2003年略有下降，那么什么原因呢？鞋類、羊毛衫、休閑夾克都有不同程度的增長，削弱了女裝的比例，其他類別都相差不大，只是男裝市場(chǎng)依然低迷，西裝下降了近2個(gè)百分點(diǎn)，襯衫和西褲墊底。在經(jīng)過了2003年的非典，2004年的調(diào)整，2005年的上海服裝零售市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。商家們也將以更大的熱情，更好的服務(wù)，更多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來調(diào)動(dòng)人們的購買欲

7、，以期獲得更大的利潤。第二章 解構(gòu)消費(fèi)者購買服裝的心理2.1研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者選擇余地增大，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。服裝行業(yè)亦遵循這些變化。所以服裝企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為與心理，研究影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，有針對(duì)性地研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能提高競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平。雖然國外有少數(shù)消費(fèi)者行為研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)不是“商業(yè)的侍女”，它應(yīng)當(dāng)出于研究本身的目的而研究消費(fèi)者行為，而不一定

8、要服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，但是多數(shù)消費(fèi)者行為研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用性社會(huì)科學(xué)，研究成果的價(jià)值應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)企業(yè)營銷績效的促進(jìn)程度來評(píng)估。事實(shí)證明，消費(fèi)者行為學(xué)研究的成果對(duì)于企業(yè)的營銷績效是十分有幫助的。所以，我們?cè)谘芯苛朔b市場(chǎng)的消費(fèi)行為之后就能夠?qū)Ψb市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律和消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理行為狀態(tài)得以了解，這為商家開拓和維持市場(chǎng)起到了至關(guān)重要的作用?！?】引導(dǎo)消費(fèi)既是國家和社會(huì)的任務(wù)，也是企業(yè)的任務(wù)。引導(dǎo)消費(fèi)主要表現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。消費(fèi)方式指消費(fèi)者在一定生產(chǎn)方式和客觀條件制約下發(fā)生的物質(zhì)和精神消費(fèi)行為的模式，習(xí)慣和總體特征。我們通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究，可以讓

9、消費(fèi)者更加清醒和客觀的認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)特征，從而在今后的消費(fèi)中能夠盡量避免盲目和錯(cuò)誤的消費(fèi)，讓消費(fèi)能夠真正的達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的消費(fèi)目的。【1】以下，就來對(duì)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者心理行為進(jìn)行簡要的研究。2.2解構(gòu)消費(fèi)者購買服裝的心理以往研究消費(fèi)者心理問題總是忽略各類環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響，不少研究者將主要精力放在對(duì)受眾認(rèn)知狀態(tài)和過程的測(cè)量上。事實(shí)上，那些常被忽視的源自外部的各種環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者行為選擇有更大地影響。 消費(fèi)者行為受到影響不僅有來自個(gè)體內(nèi)部因素，同時(shí)還受到個(gè)體以外的自然環(huán)境、社會(huì)文化、家庭、社會(huì)階層等情境性因素的影響。也就是說消費(fèi)者行為是在一定情境或背景下產(chǎn)生的。心理學(xué)認(rèn)為，心理效應(yīng)的情境性

10、因素一般分為五個(gè)方面：自然情境、社會(huì)文化情境、時(shí)間情境、任務(wù)情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會(huì)階層和家庭等。 消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效應(yīng)首先受到自然情境作用，即地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認(rèn)為，自然情境會(huì)影響消費(fèi)個(gè)體的情緒，進(jìn)而影響產(chǎn)品的態(tài)度。例如，少女品牌“淑女屋”，在商場(chǎng)布置時(shí)，有意將店面布置的清純可愛，來營造一種淑女生活環(huán)境的感覺，從而增加了銷售。再如一些品牌專賣店的裝飾通常設(shè)計(jì)為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會(huì)呆的時(shí)間長一些，這就有可能多買些東西。 消費(fèi)者心理學(xué)研究還認(rèn)為，自然因素對(duì)消費(fèi)者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會(huì)

11、環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的許多特點(diǎn)單獨(dú)或整合地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點(diǎn)包括：燈光、過道寬度、商場(chǎng)規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場(chǎng)或購物中心微觀零售環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費(fèi)者在復(fù)雜的零售環(huán)境中對(duì)購物區(qū)域的認(rèn)知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。 人們一貫認(rèn)為地點(diǎn)是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價(jià)值這些其他的因素沒有差別，人們會(huì)到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個(gè)商店會(huì)成為首選目標(biāo)。然而，當(dāng)所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時(shí)，這兩個(gè)因素（遠(yuǎn)近和規(guī)模大?。?duì)選擇購買地點(diǎn)的作用就變小了。 對(duì)許多消費(fèi)者來說，選擇

12、一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進(jìn)行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢(shì)就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對(duì)著來來往往的人流的商店會(huì)比那些街巷深處遠(yuǎn)離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對(duì)某家店鋪及商品的注目，往往會(huì)導(dǎo)致進(jìn)去逛上一圈并買上點(diǎn)什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對(duì)某商店的“進(jìn)入沖動(dòng)”一樣，進(jìn)到商店里走走看看以及購物都是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。 消費(fèi)者會(huì)形成有關(guān)零售環(huán)境的心智圖或認(rèn)知圖，認(rèn)知圖的形成是人們接受、存儲(chǔ)、解碼和應(yīng)用與自然環(huán)境有關(guān)的各種信息相互作用的結(jié)果。人們同樣通過對(duì)

13、空間信息形成的研究來了解環(huán)境認(rèn)知與行為之間的關(guān)系。認(rèn)知圖是相對(duì)于客觀距離的一種主觀的、關(guān)于外部地理實(shí)際情況的內(nèi)部印象。 消費(fèi)者心理學(xué)研究都認(rèn)為，個(gè)體的消費(fèi)能力，一方面與經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)，另一方面還與社會(huì)文化與階層有著密切的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，同一階層的消費(fèi)者在價(jià)值觀、需求特點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都具有相似性，而不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)觀念有較大的差異性。 消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，不同的社會(huì)階層影響消費(fèi)行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。因此首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)階層確定，然后研究其影響消費(fèi)行為的因素。這方面內(nèi)容對(duì)廣告策劃與營銷方案制定有著重要的作用。 消費(fèi)者心理學(xué)研究認(rèn)為，不同社

14、會(huì)階層消費(fèi)行為在產(chǎn)品選擇、生活方式和購買方式等方面具有一定的差異性。這一點(diǎn)對(duì)廣告策劃有重要的啟示意義。1.在服裝選擇上的差異 有關(guān)研究認(rèn)為，像服裝這類具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)者大都根據(jù)自我意象或者根據(jù)對(duì)于自己所屬階層的知覺來選購；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個(gè)階層的婦女都對(duì)時(shí)裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經(jīng)濟(jì)收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時(shí)裝雜志、參觀時(shí)裝表演、與朋友和丈夫討論時(shí)裝，原因可能在于上層的婦女在時(shí)裝的品味上也有差別。進(jìn)一步地研究還發(fā)現(xiàn)，在服裝這種能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。例如，

15、一般來說，在上層消費(fèi)者的服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，但他們中的很大一部分人對(duì)服裝的要求不是特別講究，服裝不少，但高檔的不多。下層消費(fèi)者，在服裝上投資較少。但是他們偶爾會(huì)購買與其收入不相符合的服裝，這就是下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種沖動(dòng)性購物。 2.服裝廣告與營銷信息接收和處理上的差異 廣告與營銷信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。處于底層的消費(fèi)者通常信息來源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康?，他們?cè)谫徺I決策過程中可能更多地

16、依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。 另一方面，不同階層的消費(fèi)者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報(bào)紙和雜志存在相當(dāng)上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)

17、間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實(shí)驗(yàn)表明，人們實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語言判斷他所處的社會(huì)階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語言越抽象；越是下層消費(fèi)者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。上海的很多高檔服裝廣告，因?yàn)橹饕嫦蛏蠈由鐣?huì)，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會(huì)的服裝廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫而不是文字的運(yùn)用，語言上更加通俗和大眾化。3.服裝購

18、買方式上的差異 人們的購物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對(duì)而言，較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對(duì)“感知”的社會(huì)階層也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在店鋪惠顧上的差異?？陀^上屬中層而自認(rèn)為上層的消費(fèi)者，較實(shí)際為上層但自認(rèn)為中層的消費(fèi)者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動(dòng)階層的消費(fèi)者相比，從更高層次跌落到勞動(dòng)階層的

19、消費(fèi)者會(huì)更多地去百貨店購物。同時(shí)，中層消費(fèi)者較上層消費(fèi)者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。比如，上海的上層消費(fèi)者大多會(huì)去恒隆廣場(chǎng)，中興泰福這樣檔次較高的商場(chǎng)去購買服裝。而下層消費(fèi)者就可能選擇七浦路這種私營店鋪，因?yàn)槟抢锏姆b在款式和價(jià)格的性價(jià)比方面有較大的優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量和品味方面就比較差。我們分析消費(fèi)者購買決策的時(shí)候，常把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個(gè)住戶也有非血緣關(guān)系的成員。所以，在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中運(yùn)用家庭和住戶的概念就不同。但是兒童服裝的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，有血緣關(guān)系家庭更為重要。 在家庭購買與消費(fèi)活動(dòng)中，很多情況下服裝的購買者與使用者不是同一個(gè)人。這一現(xiàn)象說明，在家

20、庭中為了使其功能得到正常發(fā)揮，各成員在購買中扮演不同角色。進(jìn)一步研究認(rèn)為在家庭消費(fèi)決策中主要有以下五種角色。倡議者，提議購買服裝或使其他家庭成員對(duì)服裝產(chǎn)生購買興趣的人。 影響者，為購買提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和哪些服裝或服裝品牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類信息，從而影響服裝挑選的人。 決策者，有權(quán)決定購買服裝及何時(shí)購買的家庭成員。 購買者，實(shí)際進(jìn)行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，某些中小學(xué)生的服裝購買，他們的父母才是實(shí)際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價(jià)并付款的人。 使用者，在家庭中實(shí)際消費(fèi)或使用由他們自己或其他家庭成員所購服裝的人。 值得注意的是，家庭中服裝的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所穿著的服裝，其廣告的訴求

21、對(duì)象應(yīng)該是母親，因?yàn)樗齻儾攀钱a(chǎn)品的決定者及購買者。在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動(dòng)中，大部分角色都由一個(gè)人來承擔(dān)；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔(dān)不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動(dòng)中接觸到的信息，他們對(duì)信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據(jù)。實(shí)際購買者有時(shí)也會(huì)承擔(dān)信息收集的任務(wù)，因?yàn)樗麄儗?duì)這類產(chǎn)品比較熟悉。哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對(duì)影響力，從而影響家庭決策方式的因

22、素。消費(fèi)心理學(xué)家奎爾斯的研究識(shí)別了三種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)；決策對(duì)特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對(duì)特定家庭成員越重要，他或她對(duì)該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會(huì)按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動(dòng)?！?】第三章 解構(gòu)消費(fèi)者購買服裝的行為根據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局于2002年3月18日對(duì)上海地區(qū)的一次服裝消費(fèi)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：女性在服裝上的消費(fèi)最遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性消費(fèi)者。接受訪問的是上海

23、的1000位市民，被調(diào)查者分別是：18至25歲白領(lǐng)、26至45歲行政人員、26歲至45歲成年人以及高中生和大學(xué)生，受訪者平均年收入為30000元。調(diào)查亦走訪上海的各大百貨店代表，了解其意見及觀察。在調(diào)查中，所有受訪者每年花在購買服裝上的金額平均為2300元人民幣或占其個(gè)人收入的7.3。從人員消費(fèi)看，女性行政人員在服裝上的消費(fèi)最多，平均每年3130元；女性白領(lǐng)次之，為2840元；而學(xué)生每年也有近千元的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者在每十次逛街中，有八九次是進(jìn)入服裝商店，其市場(chǎng)潛力可見一斑。所有受訪者對(duì)所購服裝的檔次和產(chǎn)地頗有要求，如購買中檔服裝，大多會(huì)以香港品牌為首選，購買高檔服裝則以外國名牌為首

24、選，中低檔產(chǎn)品則選擇內(nèi)地品牌。受訪者認(rèn)為香港品牌服裝舒適、時(shí)髦、品質(zhì)佳，女白領(lǐng)熟悉的香港上班服品牌包括 Esprit（埃斯普里特）、Theme（杉）、G2000、Michel Rene（邁考雷恩）、Jessica（杰西卡） 及 Episode（埃皮斯德）； 便服方面，受訪者熟悉的品牌包括Baleno（班尼路）、Giordano（佐丹努）、Jean West（真維斯）、Apple Shop（蘋果）、Bossini（堡獅龍）、Esprit（埃斯普里特）、U2、Crocodile（香港鱷魚）、Goldlion（金利來）。在購買服裝的場(chǎng)所方面，超過七成的受訪者是在連鎖店（38）和百貨店（35）中消費(fèi)。

25、受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服。受訪女白領(lǐng)中逾60%最注重品質(zhì)，54%注重顏色與款式，38注重價(jià)格。便服方面，大部份受訪者最注重價(jià)格。82%受訪者表示會(huì)在一時(shí)沖動(dòng)情況下購買服裝。上海服裝銷售最暢旺的日期，是五一勞動(dòng)節(jié)、十一國慶節(jié)、春節(jié)；一般而言，一、二、十、十二月為旺季；四、六、九月為淡季。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng)（65%），會(huì)因?yàn)橐路炼且驅(qū)嶋H個(gè)人需要而消費(fèi)。受訪者花在套裝上的單件消費(fèi)額逾500元，夾克逾430元，其余類別的單件消費(fèi)額為100至200元。消費(fèi)者購買服裝時(shí)，最重視的五個(gè)考慮因素依次為尺碼是否合身、裁剪、價(jià)格合理、質(zhì)料及款式時(shí)髦（如下圖

26、示）。大部份受訪者均滿意所買的服裝，但也有一部分受訪者認(rèn)為由于欠缺潮流信息，對(duì)所買服裝的滿意程度最低。在不滿意所買服裝的受訪者中，60%認(rèn)為最不滿意買錯(cuò)款式，其余依次為品質(zhì)，顏色及尺碼。逾半受訪者認(rèn)為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內(nèi)地售賣服裝的百貨店及連鎖店，都會(huì)在大節(jié)時(shí)期打折。此外，電視、戶外廣告、免費(fèi)贈(zèng)品都能吸引消費(fèi)者注意。根據(jù)以上調(diào)查顯示的結(jié)果，在此把消費(fèi)者分為具備經(jīng)濟(jì)能力的女性，具備經(jīng)濟(jì)能力的男性和不具備經(jīng)濟(jì)能力的兒童及青少年，再對(duì)這三種消費(fèi)群體對(duì)于服裝消費(fèi)方面的購買行為特征來做以分析。3.1各類型消費(fèi)者購買行為特征具備經(jīng)濟(jì)能力的女性消費(fèi)者購買行為特征1.注意商品的外觀和情感。女性愛美、

27、求美心理加重了對(duì)商品外觀形象的注重，因此女性大多購買軟性商品（即流行性美觀性強(qiáng)的服裝）。服裝的品名、款式色彩、美感、購物環(huán)境氣氛等因素易引起女性消費(fèi)者情感變化，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。在給丈夫（或男友）、子女、父母購買服裝時(shí)，往往帶有極強(qiáng)的感情色彩。 2.注意服裝的實(shí)用性和具體利益。由于女性消費(fèi)者在家庭中的地位和作用，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性大不相同。在購買服裝時(shí)，反復(fù)詢問，對(duì)服裝的材質(zhì)，舒適性表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的要求。特別是服裝細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)，往往能迅速博得女性消費(fèi)者的歡心。 3.注重服裝的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前，中青年婦女普遍是職業(yè)女性。她們既要工作，又要處理家務(wù)，所以迫切希望她們所購買的服裝可

28、以讓她們?cè)诠ぷ饕约安欢嗟男蓍e時(shí)光中得到更多的青睞和滿足自己對(duì)美好的，流行事物的追求。同時(shí)，女性消費(fèi)者對(duì)生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，都充滿熱情，比如對(duì)服飾的設(shè)計(jì)和自由搭配方面等，以顯示其創(chuàng)造性。 4.有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心。女性對(duì)外界事物反應(yīng)敏感，她們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自己和評(píng)價(jià)別人。在購買活動(dòng)中，營業(yè)員的表情、語言、廣告宣傳及評(píng)價(jià)，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。香港著名作家梁鳳儀曾在女性的消費(fèi)觀一書中列出女性的諸多消費(fèi)特點(diǎn)：（1）女性愛花錢。男性的興趣在賺錢，女性的興趣在花錢。（2）女性愛逛超級(jí)市場(chǎng)。女性的先天個(gè)性就是喜歡購物，十個(gè)女性有九個(gè)是

29、每時(shí)每刻地都有一種不買白不買的沖動(dòng)。（3）女性常亂購物。在超市琳瑯滿目的環(huán)境下，能夠成功地引誘女性打開錢包的機(jī)會(huì)高達(dá)百分之八十，購物令女性產(chǎn)生快感。（4）女性愛美。女性一旦吃飽了肚子，就會(huì)傾囊去打扮自己，以達(dá)到取悅自己和別人的效果。（5）女性對(duì)經(jīng)濟(jì)欠認(rèn)識(shí)。商人為女性設(shè)計(jì)購物圈套有一個(gè)不二法門，百發(fā)百中，那就是以量取勝。（6）女性購物看心情。這些消費(fèi)特點(diǎn)在女性購買服裝上表現(xiàn)的更加明顯和突出。具備經(jīng)濟(jì)能力的男性消費(fèi)購買行為特征男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來說，購買服裝的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特征主要表現(xiàn)為： 1.注重服裝質(zhì)量、實(shí)用性。男性消費(fèi)者購買服裝多為理性購買，

30、不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重服裝的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。 2.購買服裝目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強(qiáng)，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策迅速。 3.強(qiáng)烈的自尊好勝心，購物不太注重價(jià)值問題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強(qiáng)，所以男性購買服裝時(shí)喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。在考慮性別變數(shù)時(shí)，有兩點(diǎn)需注意：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別差異。譬如說，文胸當(dāng)然是針對(duì)女性市場(chǎng)，領(lǐng)帶當(dāng)然是針對(duì)男性市場(chǎng)。商品的性別差異無可避免地影響行銷策略，盡管你可以想辦法鼓吹男人買文胸送給女朋友，或鼓勵(lì)

31、女人買領(lǐng)帶送給男朋友，但這只能作為一種拓展市場(chǎng)的權(quán)宜計(jì)，文胸和領(lǐng)帶的主要行銷策略仍須專門針對(duì)使用者的性別而制定。第二，是市場(chǎng)的“性別屬性”，即市場(chǎng)本身的性別差異。許多商品，譬如說一張信用卡，其實(shí)是“中性”的無分男人或女人專用。為一項(xiàng)“中性”商品制定行銷策略，必須考慮市場(chǎng)的性別差異。掌握了商品和市場(chǎng)的“性別屬性”，便可以按照男女的不同心理，選擇、制定最適合的行銷策略。兒童及青少年消費(fèi)者行為特點(diǎn)1.兒童：（1）消費(fèi)能力逐步提高。表現(xiàn)為：a.在本能性消費(fèi)逐漸趨于成熟的同時(shí)，社會(huì)性消費(fèi)也得到了很大發(fā)展，尤其到學(xué)前時(shí)期出現(xiàn)明顯的攀比和炫耀心理。學(xué)齡兒童的社會(huì)性需要更是豐富多樣。 b.單純模仿性的消費(fèi)逐步

32、轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化和獨(dú)立自主的消費(fèi)。年齡小的兒童在穿著方面只是進(jìn)行單純的模仿性消費(fèi)，而到了小學(xué)階段的兒童則有了自主意識(shí)，不僅要求“別人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。 c.依賴性消費(fèi)逐漸減弱，而自主建議性消費(fèi)則迅速發(fā)展。嬰幼兒時(shí)期兒童的消費(fèi)完全依賴于自己的父母，其消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)都由父母決定。但是到了學(xué)齡初期之后，自主性越來越強(qiáng)，有時(shí)甚至左右家長或家庭的購買意向。 （2）消費(fèi)需求日益復(fù)雜。表現(xiàn)為：a消費(fèi)性質(zhì)飛速擴(kuò)展，由過去單一的服裝只是滿足生活的消費(fèi)逐漸向滿足社交的、精神的、心理的消費(fèi)擴(kuò)展，消費(fèi)性質(zhì)逐漸接近于成人。b.對(duì)服裝的質(zhì)量外觀、顏色和品牌逐步產(chǎn)生了更高的要求，希望購買的商品不僅

33、質(zhì)量好而且能夠滿足他們本身對(duì)虛榮的淺顯追逐。c.消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多樣化。隨著年齡的增長，求同、求美、好勝等消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸居于主導(dǎo)地位，而生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)則退居次要地位。2.青少年：青年可能是最“不忠誠”的消費(fèi)者，他們喜歡追求新鮮刺激，消費(fèi)變化多端，不容易予以掌握。青年人的心理其實(shí)十分矛盾，他們一方面積極“追求自我”，喜歡突出自己；另方面卻對(duì)同學(xué)團(tuán)體有很高的認(rèn)同性，喜歡做每個(gè)年輕人都做的事。青年的消費(fèi)特點(diǎn)。中國目前大約有三億多青年消費(fèi)者，約占上?？?cè)丝诘乃姆种欢?。人生的這個(gè)階段是最富有創(chuàng)造性和追求獨(dú)立性的階段。其消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為： （1）消費(fèi)能力很強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大。隨著科技在社會(huì)發(fā)展中起著日益重要的作用，

34、青年人的創(chuàng)新能力和知識(shí)更新優(yōu)勢(shì)給他們帶來了越來越豐富的經(jīng)濟(jì)收入，加上家庭負(fù)擔(dān)輕，消費(fèi)觀念新潮又不愿壓抑自己的欲望，注重享受和娛樂。因此青年消費(fèi)者就成為消費(fèi)能力最強(qiáng)、市場(chǎng)潛力最大的一個(gè)消費(fèi)群體。 （2）消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，具有時(shí)代感和自我意識(shí)。青年消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣一種消費(fèi)心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。這是一種典型的標(biāo)新立異、爭強(qiáng)好勝、表現(xiàn)自我的心理。 （3）消費(fèi)行為易于沖動(dòng)，富有情感性。由于青年時(shí)期的人并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個(gè)性尚未完全定型。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。例如，在許多時(shí)候，服裝的款式、顏色、形狀、廣告等外在

35、因素往往是決定其是否購買該產(chǎn)品的第一要素。另外，青年消費(fèi)者的消費(fèi)興趣具有很大的隨機(jī)性和波動(dòng)性，一會(huì)兒喜歡這種商品，一會(huì)兒又喜歡另外一種。這都反映出其消費(fèi)的沖動(dòng)性和情感性。3.2消費(fèi)者購物十種心理研究好了各個(gè)類型的消費(fèi)者購買心理行為之后，現(xiàn)在把消費(fèi)者的購物心理概括成十種。心理是指顧客在成交過程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動(dòng)包括顧客對(duì)商品成交的數(shù)量、價(jià)格等問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等。顧客根據(jù)自己的需求，到商店去購買消費(fèi)品，這一行為中，心理上會(huì)有許多想法，驅(qū)使自己采取不同的態(tài)度。它可以決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。因此我們對(duì)顧客的心理必須以高度重視。 1.求實(shí)心理。

36、這是顧客特別是我國消費(fèi)者普遍存在的心理動(dòng)機(jī)。他們購買物品時(shí)，首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，講究實(shí)用。 2.求新心理。這是追求商品超時(shí)和新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，他們購買物品重視“時(shí)髦“和“奇特“， 好趕“潮流“。在經(jīng)濟(jì)條件較好的城市男女中較為多見，在西方國家的一些顧客身上也常見 。例如，來我國旅游的一對(duì)瑞士夫婦，穿著奇特，與眾不同，當(dāng)推銷員向他們介紹古戲裝時(shí) ，他們非常高興，當(dāng)即購買了兩套，并說明要回國后舉行生日宴會(huì)時(shí)穿出來，讓所有的賓客感到驚奇。 3.求美心理。愛美是人的一種本能和普遍要求，喜歡追求服裝的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，在中、青年婦女和文藝界人士中較為多見，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家的顧客中

37、較為普遍。他們?cè)谶x擇服裝時(shí)，特別注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品對(duì)人體的美化作用，對(duì)環(huán)境的裝飾作用，以便達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。 4.求名心理。這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。他們講名牌，用名睡，以此來“ 炫耀自己“。具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)各階層，尤其是現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，吃穿住使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)社會(huì)地位的體現(xiàn)。因此，這也是 為什么越來越多的“追牌族“涌現(xiàn)的原因。 5.求利心理。這是一種“少花錢多辦事“的心理動(dòng)機(jī)。其核心是“廉價(jià)“。有求利心理的顧客，在選購商品時(shí)，往往要對(duì)同類服裝之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，還喜歡選購折

38、價(jià)或處理服裝。當(dāng)推銷員向他們介紹一些稍有殘損而減價(jià)出售的服裝時(shí)，他們一般都比較感興趣，只要價(jià)格有利，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，必先購為快。具有這種心理動(dòng)機(jī)的人，以經(jīng)濟(jì)收入較低者為多。當(dāng)然，也有經(jīng)濟(jì)收入較高而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。有些希望從購買服裝中得到較多的利益的顧客，對(duì)服裝的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購買的決心，便討價(jià)還價(jià)。有的為了一元錢或幾角錢，必要爭論不休，致使想買的東西買不成。 6.偏好心理。這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購買某一類型的服裝。例如，有的人愛運(yùn)動(dòng)裝，有的人愛休閑裝，有的人愛正裝，等等 。這種偏好性往往

39、同某種職業(yè)、知識(shí)、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。 7.自尊心理。有這種心理的顧客，在購物時(shí)，既追求服裝的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。他們?cè)谫徺I行動(dòng)之前，就希望他的購買行為受到推銷員的歡迎和熱情友好的接待。經(jīng)常有這樣的情況， 有的顧客滿懷希望地進(jìn)商店，一見推銷員的臉冷若冰霜，就轉(zhuǎn)身而去，到別的商店去了，甚至再也不愿光顧那家“冷若冰霜“的商店。 8.仿效心理。這是一種從眾式的購買心理動(dòng)機(jī)，其核心是不甘落后或“勝過他人“，他們對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的顧客，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為

40、了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。 9.隱秘性心理。有這種心理的人，購物時(shí)不愿為他人所知，常常采取“秘密行動(dòng)“。他們一旦選中某件商品 ，而周圍無旁人觀看時(shí)，便迅速成交。如男青年為異性朋友購買女性服裝（如文胸）時(shí)，常有這種情況。 10.疑慮心理。這是一種思前顧后的購物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)“、“吃虧“。他們?cè)谫徺I物品的過程中，對(duì)商品質(zhì)量等持懷疑態(tài)度，怕上當(dāng)受騙，滿腦子疑慮。因此反復(fù)向推銷員詢問，仔細(xì)地檢查商品，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。由以上看來，推銷員對(duì)顧客的購物心理行為，必須細(xì)心觀察，認(rèn)真分析，并針對(duì)其特點(diǎn)，恰當(dāng)對(duì)待，促使推銷工作順利進(jìn)行。第四章 案例分析4.1 Le

41、e牌牛仔何以征服女性成功的媒體策略牛仔服裝作為一種時(shí)尚，廣泛地走進(jìn)了人們的生活。1950年，已經(jīng)經(jīng)營百年的第一大牛仔品牌Levis系列牛仔服的銷售額是200萬美元，到1975年，銷售額就達(dá)到10億美元。巨額利潤吸引了眾多競爭者，一時(shí)間市場(chǎng)上牛仔服裝式樣不斷翻新，品牌不勝枚舉。在激烈的市場(chǎng)競爭中，Lee牌牛仔脫穎而出，一躍成為牛仔服裝的第二大品牌，并且在女性市場(chǎng)上備受青睞，無人匹敵。在美國，當(dāng)問及女性消費(fèi)者下一次購買牛仔服會(huì)是什么品牌時(shí)，40%的女性會(huì)說是Lee牌。到1992年，在牛仔服裝市場(chǎng)疲軟、銷售額下降2%的情況下，Lee公司卻比上年增長了38.4%，市場(chǎng)占有率增加了7.6%；同期公司最大

42、的競爭對(duì)手Levis的市場(chǎng)份額卻下降了17個(gè)百分點(diǎn)。到1992年8月，Lee牛仔服的市場(chǎng)份額達(dá)到了20%。更重要的是，Lee公司的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，Lee的消費(fèi)者有極大的品牌忠誠度，他們預(yù)測(cè)現(xiàn)在的這些消費(fèi)者即使將來老了，也會(huì)繼續(xù)穿Lee牌牛仔服的?！白钯N身的牛仔”，是Lee的經(jīng)典廣告文案。一個(gè)“貼”字，將Lee與眾不同的利益點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。 1.曲線牛仔：“貼”近目標(biāo)市場(chǎng) 在美國牛仔服裝市場(chǎng)上，第一大品牌Levis的目標(biāo)市場(chǎng)是男性消費(fèi)者。問世百年以來，牛仔服也一直被公認(rèn)為男人的服裝。女性市場(chǎng)被大大忽略了。晚它近40年的Lee牌牛仔能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一，就是正確的定位。Lee抓住的是

43、長久以來一直被忽略的一個(gè)市場(chǎng)女性市場(chǎng)。對(duì)這一市場(chǎng)的主體25到44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動(dòng)自如的牛仔服，她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。于是，Lee聰明地定位于此。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并專為這些女性開發(fā)出一種五兜夾克服，其代表產(chǎn)品是公司的“休閑騎士”牌（Relaxed Rider）。曲線的牛仔迎合了女性的審美心理，突出了女性的身材和線條，增加了女性的美感和魅力。這一創(chuàng)新可以說是服裝業(yè)的一次革命，這一巧奪天工的產(chǎn)品創(chuàng)意為Lee的成功奠定了基礎(chǔ)

44、。 2.廣告創(chuàng)意焦點(diǎn)：Fit 美國著名廣告大師R雷斯在20世紀(jì)50年代提出了一個(gè)具有廣泛影響的USP廣告創(chuàng)意策略理論，即獨(dú)特的銷售主張。弗侖廣告公司為Lee所做的廣告就是建立在USP的理論基礎(chǔ)上。 “最貼身的牛仔”（The Brand that Fits），就是其經(jīng)典廣告文案，寥寥幾字卻是一個(gè)獨(dú)具匠心的力作。尤其是這個(gè)“貼”（Fit）字，將Lee的創(chuàng)意焦點(diǎn)淋漓盡致地表現(xiàn)了出來。在牛仔服市場(chǎng)上，其他廠商大多采用說服性廣告，要么宣傳自己的品牌“領(lǐng)導(dǎo)潮流”，要么說自己的產(chǎn)品“最漂亮”等等，詞藻華麗，內(nèi)容空洞。而Lee的廣告抓住“貼身”這一訴求點(diǎn)，充分體現(xiàn)Lee恰到好處的貼身和穿脫自如，表現(xiàn)了Lee與

45、眾不同的利益所在。以“最貼身的牛仔”為主題，弗侖廣告公司利用女性關(guān)心自己的體形和服裝是否貼身等特點(diǎn)，制作了第一個(gè)電視廣告片。在廣告片中描述一些婦女們因穿不合適的牛仔服而很費(fèi)力的情景，然后表現(xiàn)了Lee牛仔恰到好處的貼身，穿脫自如。印刷媒體廣告也宣傳了這一主題。 3.研究市場(chǎng)，尋求答案為了制定新的廣告策略，弗侖廣告公司對(duì)2544歲的女性消費(fèi)者群進(jìn)行了定性的研究。得出了以下的結(jié)論：（1）這些女性消費(fèi)者對(duì)牛仔服裝情有獨(dú)鐘。她們情愿將那些自己曾經(jīng)穿過現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)或者不再合身的牛仔服珍藏多年。這些女性之所以對(duì)牛仔服充滿眷戀是因?yàn)樗齻兪谴┡Ｗ虚L大的，看到牛仔服就會(huì)令她們追憶起似水年華，牛仔是她們青春成長的見

46、證。穿牛仔服是她們這代人的象征。 （2）貼身是這些女性最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一種在腰部和臀部很貼身，且活動(dòng)自如的牛仔服。而要找到這樣一件牛仔卻很困難。調(diào)查表明，女性平均試穿16件牛仔才能選中一件稱心的。結(jié)果，婦女們對(duì)買到稱心的牛仔已失去信心，她們上街只是順便試穿而不再專門為買牛仔而試穿。在一片抱怨聲中，只有Lee牌口碑最好，女性消費(fèi)者視之為專門為她們?cè)O(shè)計(jì)的最貼身的時(shí)裝。 （3）女性傾向于依據(jù)使用場(chǎng)合而不是以品牌去將牛仔服裝分類。對(duì)一些女性來說，當(dāng)她們需要打扮一番時(shí)才穿牛仔，而另一些女性卻是在下班休閑時(shí)才會(huì)穿，還有些人將牛仔視為日常穿著。Lee牛仔是唯一的一個(gè)能適合所有場(chǎng)合的品牌。 （4

47、）這些女性認(rèn)為Lee牛仔代表“一種精心的、安全的選擇一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的品牌”。即使在廉價(jià)折扣商店里也大可放心去購買稱心的Lee，而不必一定要去大商場(chǎng)里去獲取質(zhì)量承諾和信心保證。 4.成功的媒體策略 Lee公司一年撥出1600萬美元的廣告經(jīng)費(fèi)，雖然數(shù)額比起Levis要小得多，但它運(yùn)用得更集中。Lee的媒體宣傳對(duì)象就是2544歲。家庭年收入在1.5萬至6萬美元的女性消費(fèi)者。為了有效占領(lǐng)市場(chǎng)，公司使用了由印刷媒體和電視媒體組成的廣告媒體組合。在電視廣告播放時(shí)間上，公司買下晚上九點(diǎn)至十一點(diǎn)半的播放權(quán)，因?yàn)檫@段時(shí)間廣告到達(dá)率最高。而且公司將廣告集中在周三至周末，以有效利用廣告經(jīng)費(fèi)。 印刷媒體廣告執(zhí)行了雙重功

48、能，既溝通了消費(fèi)者又溝通了中間商。為了加強(qiáng)這種功能，公司在三類不同的刊物上登了廣告：（a）時(shí)髦類艾麗、魅力、時(shí)裝；（b）娛樂類周末娛樂、人；（c）日常生活類鄉(xiāng)村生活、消費(fèi)指南。這么寬的廣告范圍保證了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率。 “Fit”廣告創(chuàng)意給Lee牌牛仔服帶來了巨大的市場(chǎng)，同時(shí)也給我們以有益的啟示： （1）好的產(chǎn)品能為占領(lǐng)新市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而所謂好產(chǎn)品是指深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，因此企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的概念和創(chuàng)意必須是站在消費(fèi)者的角度、關(guān)心消費(fèi)者的需求和滿足消費(fèi)者的利益。 （2）好的廣告是品牌塑造成功的關(guān)鍵。Lee的“最貼身的牛仔”系列廣告創(chuàng)造性地運(yùn)用了USP策略，以一種感情訴求的方式傳達(dá)了一種理

49、性的信息，是感性USP的成功實(shí)踐。【1】4.2個(gè)性化產(chǎn)品是贏利的基礎(chǔ)湯尼威爾在上海市場(chǎng)成功之路湯尼威爾剛到上海之時(shí)，對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)缺乏了解，于是他特別注重市場(chǎng)調(diào)研，下功夫?qū)τ嘘P(guān)資料、數(shù)據(jù)仔細(xì)琢磨。值得贊嘆的是，長期一貫的市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)了上海的梧桐樹一年四季有著不同的顏色。在湯尼威爾公司的市場(chǎng)里儲(chǔ)存著上海近20年生產(chǎn)發(fā)展、人均收入，儲(chǔ)蓄增長、社會(huì)消費(fèi)、人口升降和國內(nèi)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)的曲線圖。對(duì)男士穿著打扮的需求，湯尼威爾更是細(xì)化為不同地區(qū)的地理環(huán)境、人文背景、體型特點(diǎn)、審美情趣、購物心態(tài)、消費(fèi)能力、貨品陳列、門店裝潢、銷售通路特點(diǎn)等方面。正是這些舉措，公司感到，大陸市場(chǎng)很大，很有發(fā)展的潛力，

50、只要堅(jiān)持不懈的推出個(gè)性化的男士新品，做工精致，引領(lǐng)潮流，加大推廣力度，組建好銷售通路，湯尼威爾的市場(chǎng)前景誘人。悟出個(gè)性化產(chǎn)品是贏利的基礎(chǔ)，是湯尼威爾營銷上的一大突破。公司認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)上同性質(zhì)的服裝早巳供大與求，彼此壓價(jià)、殘殺在所難免，不僅經(jīng)濟(jì)效益下降，甚至?xí)?dǎo)致虧損，進(jìn)而被逐出市場(chǎng)。因此，湯尼威爾，必須由經(jīng)營市場(chǎng)需求性商品或經(jīng)營顧客服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營消費(fèi)者生活情境(EMTIONAL)，來降低同行對(duì)產(chǎn)品抄襲、克隆帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)-湯尼威力；借鑒國際上流行款式的特點(diǎn)，再結(jié)合上海人及其它有代表性城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，湯尼威爾個(gè)性化的產(chǎn)品即都市男裝便是致勝的武器。業(yè)內(nèi)人士心知肚明的是，湯尼威爾集團(tuán)的

51、新品都賣得非常貴，利潤大大的，如一件T恤單價(jià)通常就是700來元。因此，跟風(fēng)者不在少數(shù)。問題是，等別人跟了，湯尼威爾的新品又出來了，不停地創(chuàng)新，保證了湯尼威爾個(gè)性化產(chǎn)品的生命力，也使得經(jīng)濟(jì)效益豐厚。做服裝生意，追求“個(gè)性化”不易，堅(jiān)持“個(gè)性化”更難，但認(rèn)認(rèn)真真做了，該能掏多少金子?這個(gè)答案想來不必再解釋了! 【1】第五章 總結(jié)今年上海服裝消費(fèi)更趨國際化、品牌化、個(gè)性化。上海消費(fèi)者對(duì)于服裝時(shí)尚的追求越來越強(qiáng)烈，服裝消費(fèi)在上海消費(fèi)品市場(chǎng)備受推崇，服裝市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，新的特點(diǎn)不斷顯現(xiàn)?？傮w來講，服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費(fèi)更趨品牌化、個(gè)性化。5.1上海服裝市場(chǎng)展望今年的女裝市場(chǎng)與歐洲的

52、女裝市場(chǎng)比較相似，整體上有著注重“柔美”的趨勢(shì)。人們?cè)絹碓絻A向于著裝的舒適化、休閑化，休閑化的正裝已經(jīng)成為女裝發(fā)展的潮流。針織面料正在成為主打面料，很可能在一兩年內(nèi)還會(huì)有更進(jìn)一步的發(fā)展。服裝配飾方面也將會(huì)發(fā)生一些變化，消費(fèi)者“一步到位”的需求將進(jìn)一步體現(xiàn)出來。休閑化風(fēng)格的西服在銷售比重上比往年翻了一番，據(jù)專家分析，這種趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。休閑理念的融入，使服裝的線條將會(huì)越發(fā)簡潔、流暢，天然纖維的使用不斷增加。比較突出的是，今年天然纖維在生產(chǎn)中被大量的采用，比重達(dá)到70%-80%，這是前幾年很少見到的，估計(jì)明年這一比重不會(huì)有大幅度的變化。從市場(chǎng)運(yùn)行狀況來看，襯衫市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。目前市

53、場(chǎng)上主要有正裝襯衫和休閑襯衫兩種。休閑襯衫與正裝襯衫相比，能體現(xiàn)穿衣人的個(gè)性，更能符合著裝個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，因此成為近年來襯衫的主要發(fā)展方向。另外，一些品牌還推出休閑商務(wù)裝的著裝理念，讓職業(yè)裝和休閑裝合二為一，將成為襯衫市場(chǎng)上一道靚麗的風(fēng)景線。羽絨產(chǎn)品的特質(zhì)決定了羽絨服是與氣候密切相關(guān)的行業(yè)。在經(jīng)過2002年的調(diào)整和恢復(fù)后，今年羽絨服生產(chǎn)企業(yè)將更加注重款式和色彩，羽絨服產(chǎn)品將出現(xiàn)細(xì)分，如：多功能、多用途等。羽絨服行業(yè)將重新整合，各自尋找發(fā)展空間，小企業(yè)更加注重少批量、多批次、多款式，占領(lǐng)靈活多變的市場(chǎng)。大企業(yè)繼續(xù)利用品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮市場(chǎng)主導(dǎo)作用，一些企業(yè)可能會(huì)考慮多元化發(fā)展。企業(yè)在羽絨服產(chǎn)品的開

54、發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善等方面將加大投入力度，新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放量將多于往年。今年羊絨市場(chǎng)競爭更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)連連不斷，羊絨市場(chǎng)競爭已到了白熱化的程度。隨著競爭的不斷加劇，羊絨市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì)：羊絨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)逐步與國際接軌，實(shí)現(xiàn)實(shí)用性和藝術(shù)性的結(jié)合；人們的消費(fèi)觀念也在不斷改變，職業(yè)白領(lǐng)和時(shí)尚人群對(duì)羊絨制品更加熱衷。根據(jù)專家預(yù)測(cè)，增加羊絨制品的附加價(jià)值將成為產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。從近幾年的銷售量及流行趨勢(shì)來看，T恤衫市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)升溫，款式設(shè)計(jì)將會(huì)向兩方面發(fā)展，一方面與正裝相結(jié)合，生產(chǎn)出一種介于正裝和休閑裝之間的T恤衫；另一方面將會(huì)更加休閑化，在色彩、款式及圖案上將會(huì)出現(xiàn)較大的變化。在面

55、料的選擇上，還將有不斷創(chuàng)新。5.2消費(fèi)者心理決定著營銷策略如今的消費(fèi)者越來越注重個(gè)性和服飾的質(zhì)量和款式，由此帶來消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的青睞。最近，來自專業(yè)調(diào)查公司對(duì)品牌服裝的大范圍調(diào)查，可以解讀時(shí)下的服裝消費(fèi)市場(chǎng).近日，上海明略市場(chǎng)策劃咨詢 就目前服裝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)狀況對(duì)上海的416家經(jīng)銷商和3537位15歲至60歲的消費(fèi)者進(jìn)行了一次抽樣調(diào)查，綜合了解了服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和發(fā)展趨向。 調(diào)查現(xiàn)代人的服裝消費(fèi)觀念結(jié)果顯示：重視個(gè)性的、合適的服裝才是首選的消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，其比例分別為64.8和55.7；只有少數(shù)人有從眾和追求流行趨勢(shì)心態(tài)。 明略市場(chǎng)策劃咨詢公司的研究人員認(rèn)為：當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行的判斷更趨

56、于理性化，對(duì)于各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個(gè)性張揚(yáng)，也樂于大膽嘗試。 “命門” 此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬換季打折；逢年過節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的形式。而有獎(jiǎng)銷售也有一定的比例，其余促銷活動(dòng)的吸引力較低。 有關(guān)研究人員認(rèn)為：從最受歡迎的促銷方式看，主要集中在降低價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)的敏感點(diǎn)，很多情形下，價(jià)格往往主宰著商品的生殺大權(quán)，尤其對(duì)于那些大眾化的品牌，價(jià)格更是市場(chǎng)銷售的“杠桿”

57、，通過“杠桿原理”，商家可以控制商品的銷量。出于追求價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌保證的商品的打折促銷往往趨之若騖，消費(fèi)者在購買的同時(shí)還能求得心理上的某種平衡。因此，這種方式受到了許多消費(fèi)者的青睞。限時(shí)（限量）打折受追捧如今，每進(jìn)入一家商場(chǎng)就可以看到各式各樣醒目的打折標(biāo)識(shí)。其中最受顧客青睞的換季打折對(duì)商家而言只是為了處理即將過期或積壓產(chǎn)品，相對(duì)而言是一種降低損失的被動(dòng)行為。相比之下，限時(shí)（限量）打折則是為商家贏回了積極主動(dòng)性。這種“限量降價(jià)促銷術(shù)”若實(shí)施得當(dāng)，將為商家贏得更多的利益。 除了明折明扣的打折促銷外，其它幾種促銷方式的性質(zhì)和打折銷售相差不大，也是商家讓利促銷的表現(xiàn)。

58、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.3的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7。 調(diào)查結(jié)果表明，在款式、面料、顏色、做工、價(jià)格等各方面，不同生產(chǎn)地會(huì)存在一定的地區(qū)差異：在國內(nèi)范圍，上海服裝最受消費(fèi)者的好評(píng)，各項(xiàng)指標(biāo)的得分均領(lǐng)先于其他產(chǎn)地的服裝。廣東地區(qū)的服裝在款式、顏色及花型有著值得借鑒的一面。而浙江、江蘇服裝各項(xiàng)指標(biāo)的得分較低。 有關(guān)專家認(rèn)為：在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強(qiáng)，尤其是在服裝行業(yè)中。成功打造自身品牌的服裝贏得了消費(fèi)者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽(yù)度。而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，服裝商品的購買率一定程度上

59、就取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。 在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。一方面國內(nèi)品牌的品牌意識(shí)還不強(qiáng)，市場(chǎng)化意識(shí)不高，另一方面，洋品牌的市場(chǎng)營銷手段和市場(chǎng)運(yùn)營都較國內(nèi)的服裝品牌更勝一籌，也的確較國內(nèi)品牌更具競爭力。上海及其周邊地區(qū)是傳統(tǒng)的紡織工業(yè)基地，在服裝業(yè)的發(fā)展水平上基本處于同港臺(tái)地區(qū)相差無幾，但其成本和價(jià)格較港臺(tái)服裝更占優(yōu)勢(shì)，而且上海已經(jīng)成為了中國服裝文化最為時(shí)尚的一個(gè)現(xiàn)代化大都市，中國加入WTO后，上海在紡織服裝業(yè)上的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步得到體現(xiàn)，從今后的發(fā)展趨勢(shì)來看，上海及其周邊地區(qū)的服裝品牌走向世界的同時(shí)，還會(huì)贏得更大的國內(nèi)市場(chǎng)份額。 為了使上海的

60、服裝生產(chǎn)企業(yè)能更好的面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，上海明略市場(chǎng)策劃咨詢 的研究人員結(jié)合目前服裝市場(chǎng)的實(shí)際情況指出：在繁多的服裝品牌的銷售點(diǎn)中，最具市場(chǎng)親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營模式。比如真維斯、U2等服裝在休閑服飾的銷售業(yè)績都相當(dāng)高。它們的市場(chǎng)定位主要是16至25歲的青少年的休閑系列：牛仔、針織等。通過專賣店的形式，一方面擴(kuò)大了品牌影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷售額。目前，這種模式已經(jīng)是品牌服裝經(jīng)營的主要方式。 人們的觀念時(shí)刻在變化，消費(fèi)觀念也不例外。很難想象一成不變的款式和風(fēng)格能立足于現(xiàn)在的市場(chǎng)上。服裝市場(chǎng)，除了變幻不停的流行趨勢(shì)，個(gè)性化的款式也層出不窮。商家除了要有敏銳的市場(chǎng)眼光，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)