中國酒店連鎖化率天花板探討

1、本系列報(bào)告著重探討酒店行業(yè)投資的長期視角問題。酒店集團(tuán)走向連鎖化運(yùn)營后，周期屬性漸弱，成長屬性漸強(qiáng)。作為系列報(bào)告之一，我們首先希望理解連鎖化率的遠(yuǎn)期天花板與實(shí)現(xiàn)路徑，這決定了酒店作為成長股的行業(yè)潛在空間與估值中樞。市場此前較多的對連鎖化率空間的測算是基于“數(shù)物業(yè)”的方法，我們認(rèn)為這個(gè)方法有一定的局限性，未考慮最根本的需求因素以及新增酒店物業(yè)。我們的視角是基于國際比較去做內(nèi)在差異化解釋。酒店作為一個(gè)國際范圍內(nèi)較為成熟的行業(yè)體系，具有一定的國際參考范例，但中國的國情又有所不同。本文我們通過歐洲、美國的酒店連鎖化率異同的探討，大概框定中國酒店連鎖化率的可能范圍，以及實(shí)現(xiàn)過程所需的因素。酒店市場連鎖化

2、率由什么因素決定？酒店為何是一門適合連鎖化的生意？我們認(rèn)為，在眾多服務(wù)業(yè)中，酒店理論上應(yīng)當(dāng)是連鎖化率領(lǐng)先的一類。其核心驅(qū)動(dòng)力不在于供給側(cè)，而在于需求側(cè)：“首夜效應(yīng)”使得消費(fèi)者 傾向于在同樣的環(huán)境住宿，這種生物學(xué)最原始的需求不斷驅(qū)動(dòng)酒店產(chǎn) 品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌價(jià)值的提升。從生物學(xué)角度看，人類在陌生環(huán)境中容易出現(xiàn)“首夜效應(yīng)”，即在陌生環(huán)境第一次睡眠的入睡時(shí)間以及完成一個(gè)睡眠周期時(shí)間更長，睡眠質(zhì)量下降。根據(jù) H. W. Agnew Jr.等人的研究，這種現(xiàn)象直至第四夜恢復(fù)正常（完成一個(gè)睡眠周期的時(shí)間正常值約為 90-110 分鐘）?！笆滓剐?yīng)”使得消費(fèi)者，尤其是商務(wù)旅客，傾向于選擇同樣或類似的環(huán)境入睡。

3、階段第一晚第二晚第三晚第四晚112.23分鐘7.377.428.65227.6320.5814.715.21339.7731.4227.4925.67445.7936.5337.0730.37完成一個(gè)睡眠周期 134.19106.00120.8897.98圖表 1：陌生環(huán)境下，“首夜效應(yīng)”導(dǎo)致睡眠質(zhì)量下降（正常值為 90-110）來源：THE FIRST NIGHT EFFECT:AN EEG STUDY OF SLEEP、但并非所有酒店都會(huì)走向連鎖化?！笆滓剐?yīng)”只是酒店連鎖化的原始驅(qū)動(dòng)力，各國酒店連鎖化的空間長期受制于需求類別（商務(wù)/旅游）、中短期受制于供給條件、OTA 的發(fā)展先后，我們可

4、以用這三大因素理解各國酒店連鎖化率的不同。決定各國酒店連鎖化率水平的三大因素從世界范圍看，并非所有國家的酒店連鎖化率都處于較高水平。考慮各國酒店業(yè)發(fā)展階段不同，我們以發(fā)展較為成熟的歐洲和美國為例，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按照房間數(shù)統(tǒng)計(jì)，2019 年美國酒店連鎖化率高達(dá) 71.8%，而同為發(fā)達(dá)國家，人口及收入結(jié)構(gòu)類似的歐洲整體僅為 38.6%，兩者差距明顯。 圖表 2：各國酒店連鎖化水平差距大（2019 年）來源：注：美國的連鎖化率原始數(shù)據(jù)來自權(quán)威機(jī)構(gòu) STR,統(tǒng)計(jì)的是超過 10 間房的住宿設(shè)施（少量 10 間房以下酒店也會(huì)包含在內(nèi)），中國統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來自盈蝶咨詢，其數(shù)據(jù)來自于 OTA 平臺(tái)，在業(yè)

5、內(nèi)廣泛使用，具備代表性，其酒店的統(tǒng)計(jì)的是超過 15 間房的住宿設(shè)施。即與美國口徑比較，中國的連鎖化率可能存在高估。歐洲各國口徑略有差別，基本可認(rèn)為歐洲的酒店包含所有房量的認(rèn)定為酒店的住宿設(shè)施（歐洲還存在大量的青年旅店，露營旅館等，均不屬于是酒店設(shè)施范疇），因而與中國和美國同口徑，歐洲酒店的連鎖化率可能被低估。我們認(rèn)為，造成各國之間連鎖化率差異的原因主要有三個(gè)：1.需求結(jié)構(gòu)； 2.供給質(zhì)量；3.OTA 的發(fā)展先后。其中，需求結(jié)構(gòu)是造成酒店連鎖化率 天花板差異的根源，而供給質(zhì)量和 OTA 的發(fā)展先后則對酒店的連鎖化 產(chǎn)生階段性影響，主要影響連鎖化率提升的速度。從長期而言，需求結(jié)構(gòu)決定了酒店連鎖化率

6、的天花板?！笆滓剐?yīng)”在 商務(wù)需求中較為重要，因而以商務(wù)需求為主的酒店市場連鎖化率更高。商務(wù)需求及旅游需求是酒店的兩大主要需求，其需求屬性差異影響連鎖化程度。商務(wù)旅客以“睡眠質(zhì)量”為核心需求，試錯(cuò)成本高，更傾向于選擇環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化程度高的連鎖酒店。而旅游需求同商務(wù)需求不同，酒店本身是旅游體驗(yàn)中的一環(huán)，除了睡眠質(zhì)量外，旅游為主要目的的旅客更關(guān)注酒店的差異化體驗(yàn)。因而，主打個(gè)性化和本地特色的單體酒店在旅游需求為主的酒店市場上更容易存活。以酒店業(yè)態(tài)豐富且發(fā)展相對成熟的上海市場為例，在商務(wù)需求為主的陸家嘴 CBD 金融區(qū)域，連鎖酒店數(shù)量占所有住宿設(shè)施 44%（按房間數(shù)量統(tǒng)計(jì)會(huì)更高），而在休閑旅游為主的迪士

7、尼樂園周邊，連鎖酒店僅占 8%，民宿及公寓以及單體酒店占據(jù)主導(dǎo)地位，分別為 59%，16%。 圖表 3：商務(wù)需求為主的陸家嘴 CBD 連鎖酒店占比高（按設(shè)施數(shù)量）圖表 4：休閑旅游為主的迪士尼園區(qū)民宿及單體酒店占據(jù)主導(dǎo)（按設(shè)施數(shù)量）來源：攜程，來源：攜程，而中短期來看，物業(yè)供給質(zhì)量和 OTA 發(fā)展的先后制約酒店連鎖化率的提升。物業(yè)質(zhì)量中短期制約存量單體酒店向連鎖發(fā)展，長期在供給結(jié)構(gòu)有望改善的國家，則對酒店連鎖化率天花板壓制逐步減弱。供給側(cè)而言，物業(yè)規(guī)范程度和房間體量是單體酒店能夠連鎖化的前提。 酒店物業(yè)要求土地性質(zhì)為商業(yè)性質(zhì)或綜合性質(zhì)，并滿足相應(yīng)的消防條件。通常而言，房量較大的酒店物業(yè)規(guī)范程度

8、普遍較高，且空間容易分割， 改造成連鎖酒店的難度小，而房間數(shù)量較小的酒店（30 間客房以下） 物業(yè)復(fù)雜度高，其中部分酒店物業(yè)合規(guī)性差，且改造成本較高，這部分 存量單體酒店物業(yè)對于連鎖品牌而言，風(fēng)險(xiǎn)大于收益，被連鎖品牌接納 的難度較大。因此，中短期物業(yè)供給的質(zhì)量將一定程度上影響存量單體 酒店的連鎖化。然而，從更長期維度看：一方面隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，新老城區(qū)的更替帶來新的酒店物業(yè)供給（由于酒店投資逐漸專業(yè)化，新的酒店物業(yè)通常規(guī)范程度更高，房間數(shù)量更大）將逐步改善供給結(jié)構(gòu)，物業(yè)質(zhì)量在長期對于連鎖化率天花板的壓制會(huì)逐漸減弱；另一方面，軟品牌的發(fā)展有望推動(dòng)一部分小房量單體酒店率先連鎖化，由于軟品牌本身的復(fù)

9、雜性，我們將在后續(xù)的系列報(bào)告中詳細(xì)討論，本文暫不涉及。此外，OTA 平臺(tái)發(fā)展與連鎖化酒店品牌發(fā)展的先后順序，對中短期連鎖化率提升的速度產(chǎn)生重要影響，對長期酒店的連鎖化率影響較弱。OTA 平臺(tái)可以部分替代連鎖品牌解決酒店市場信息不對稱問題的功能。本質(zhì)上，我們可以將連鎖品牌集團(tuán)發(fā)揮的功能看作一個(gè) OTA 信息平臺(tái)+ 一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)+一個(gè)專業(yè)化管理平臺(tái)。因此，OTA 與連鎖酒店品牌之間存在一定的競爭關(guān)系。根據(jù)美國加州大學(xué)教授 BrettHollenbeck 的研究，自 OTA 興起以來，2000-2015 年間，美國連鎖酒店相較于獨(dú)立酒店的營收溢價(jià)從 32%下降到 19%以下。由于單體酒店無

10、論先選擇 OTA，還是先加盟連鎖都存在路徑依賴，因而 OTA 是先于酒店連鎖化發(fā)展，還是成熟在酒店連鎖化率達(dá)到較高水平之后，是影響中期連鎖化率發(fā)展的重要因素。而從長期維度看，一方面，需求的不斷演進(jìn)導(dǎo)致酒店產(chǎn)品需要迭代和創(chuàng) 新，另一方面隨著供給結(jié)構(gòu)的升級，酒店管理的難度也將逐漸提升， OTA 并不能完全取代連鎖品牌在產(chǎn)品研發(fā)和管理上的作用。長期來看，連鎖品牌為加盟商創(chuàng)造的價(jià)值在 OTA 之上，因而 OTA 對于酒店長期連 鎖化率的影響較弱。根據(jù)以上三個(gè)因素，我們可以分析中國與歐洲、中國與美國酒店中短期連鎖化率的差異，以及長期連鎖化天花板的不同。中國 VS 歐洲:需求結(jié)構(gòu)差異決定中國長期連鎖化率將

11、超越歐洲經(jīng)濟(jì)地理差異導(dǎo)致中歐酒店需求結(jié)構(gòu)存在明顯差別，而在供給方面，中 國與歐洲靜態(tài)差異化較小，動(dòng)態(tài)看，中國供給將改善。OTA 影響方面，中國和歐洲差異不大。長期來看，商務(wù)需求為主的中國酒店業(yè)連鎖化率 天花板應(yīng)在歐洲之上。需求結(jié)構(gòu)是中歐連鎖化率天花板差異的根源經(jīng)濟(jì)地理差異導(dǎo)致中歐酒店需求結(jié)構(gòu)不同，這決定了中國連鎖化率天花板高于歐洲。歐洲酒店以旅游需求為主。根據(jù) eurostat 數(shù)據(jù)，2019 年，歐洲休閑旅游出行需求占比達(dá)到 51%，而商務(wù)出行需求僅為 11%。旅游需求的旺盛使得歐洲大量具備地方人文特色的單體酒店能夠獲得足夠的客源，連鎖化訴求不強(qiáng)。 圖表 5：歐洲旅游出行需求遠(yuǎn)高于商務(wù)出行需

12、求來源：eurostat，注 1：數(shù)據(jù)為 2019 年數(shù)據(jù)注 2：本報(bào)告中的歐洲均指代歐盟 27 國，下文不再贅述而中國酒店市場以商務(wù)需求為主。由于中國酒店業(yè)供給分散，不同地域客源結(jié)構(gòu)差異較大，且旅客出行目的難以準(zhǔn)確得知，因而酒店的需求結(jié)構(gòu)向來眾說紛紜，我們采用兩種口徑測算中國酒店業(yè)的需求結(jié)構(gòu)。1.根據(jù)攜程商旅數(shù)據(jù)，2016 年中國商旅支出 3179 億美元，參考商旅管理市場上酒店占比， 假設(shè)酒店在商旅支出占比為 21.2% ， 而根據(jù) FASTDATE 數(shù)據(jù)，中國 2016 年住宿業(yè)市場規(guī)模為 5903 億，則酒店需求中商旅需求占比為 76%。2.根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017 年中國商旅出行市

13、場為 3464 億美元，參考艾媒公布的 2018 年酒店在商旅管理市場上占比數(shù)據(jù)， 假設(shè) 2017 年酒店在商旅支出中占比 14% ， 根據(jù) FASTDATE 數(shù)據(jù)，中國 2017 年住宿業(yè)市場規(guī)模為 6347 億,則酒店需求中商旅出行占比為 51%。我們推測，中國的酒店需求中，商務(wù)出行需求占比應(yīng)占 50%-70%左右，商務(wù)需求占據(jù)主導(dǎo)地位。我們認(rèn)為，中歐酒店需求結(jié)構(gòu)不同本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)地理差異導(dǎo)致的，長期幾乎無法逆轉(zhuǎn)。這里有兩層意思：1.中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，地區(qū)之間商務(wù)出行需求更旺盛。2.中國地理范圍跨度大，長距離出行比例更高，商務(wù)出行會(huì)沉淀更多的住宿需求。中國市場一體化程度更高，各地區(qū)之

14、間商務(wù)出行比例高。盡管歐洲國家通過歐盟這一體制加強(qiáng)了各國之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，但不同國家之間仍有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資限制。相比之下，中國是在統(tǒng)一市場中發(fā)揮各省資源優(yōu)勢安排產(chǎn)業(yè)布局，各省產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)緊密性更高，因而中國各省之間商務(wù)人口流動(dòng)性更強(qiáng)，理論上中國跨行政區(qū)劃的人口流動(dòng)中，商業(yè)目的出行比例相較于歐洲會(huì)更高。而經(jīng)緯度跨度大，長距離出行比例更高，使得中國酒店需求中商務(wù)需求比重更高。歐洲國家面積普遍較小，長距離（1000km 以上）的出行需求少。根據(jù) Davide Fiorello 等人的研究，每年僅有 25%的歐盟居民有長距離旅行需求，歐洲市場以短途旅行為主，而發(fā)達(dá)的高鐵和航空運(yùn)輸系統(tǒng)和使得

15、短途商務(wù)旅行者能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)天來回（通常而言，以休閑為目的旅行者過夜的概率更大）。以法國為例，從巴黎到法國第二大城市里昂僅需 2h9m,到比利時(shí)首都僅需不到一個(gè)半小時(shí)，這使得商務(wù)出行需求中一部分難以轉(zhuǎn)化為酒店過夜需求。而中國經(jīng)緯度跨度大，以商旅需求最旺盛的一線城市為例，北京，上海，深圳距離遠(yuǎn)，高鐵出行時(shí)間基本在 5 小時(shí)以上，當(dāng)天來回難度大（盡管飛機(jī)出行時(shí)間短，通常在 2-3小時(shí)以內(nèi)，但由于機(jī)場位臵偏遠(yuǎn)以及登機(jī)手續(xù)復(fù)雜，實(shí)際整體花費(fèi)時(shí)間亦較長），絕大部分商務(wù)旅行者會(huì)產(chǎn)生過夜住宿需求。圖表 6：中國主要城市距離更長里程時(shí)間巴黎（法國首都）-布魯塞爾（比利時(shí)首都）263.9km1h22m巴黎（法國首都

16、）-里昂（法國第二大城市）馬德里（西班牙首都）-巴塞羅納（西班牙經(jīng)濟(jì)最發(fā)431.8km2h9m達(dá)城市）605.7km2h30m-3h15m柏林（德國首都）-漢堡（德國第二發(fā)達(dá)城市）284.9km1h46m北京-上海1124km5h30m-6h北京-深圳1918km8h10m-10h30m上海-深圳1179km6h50m-9h48m來源：rome2rio，攜程，百度地圖，注：北京，上海，深圳之間通勤時(shí)間為高鐵時(shí)刻，里程數(shù)為直線距離而非高鐵里程，我們認(rèn)為中國和歐洲這種需求結(jié)構(gòu)的差異是長期持續(xù)的。盡管隨著人均收入的提升，中國酒店需求中旅游需求占比或有提高，但經(jīng)濟(jì)地理的不同將在長期使得中國市場商務(wù)需求

17、占比高于歐洲市場，這使得中國酒店連鎖化的驅(qū)動(dòng)力顯著高于歐洲市場。物業(yè)供給相似，長期中國供給側(cè)有改善空間靜態(tài)看，中歐酒店供給結(jié)構(gòu)相似。低連鎖化率通常與小規(guī)模房量聯(lián)系在一起。根據(jù) HLT 數(shù)據(jù)，2018 年歐洲酒店平均房量僅為 41 間，其中在平均房量超過 60 間的國家中，連鎖化率高于歐洲平均水平占比 89%，而平均房量小于 60 間的國家中連鎖化率低于歐洲平均水平占比 77%。圖表 7：整體而言，連鎖化率更高的國家，平均房量更大來源：來源：HLT,注 1：數(shù)據(jù)為 2018 年注 2：圖中英國、荷蘭、法國為異常值，我們推測原因?yàn)椋?.英國地處英吉利海峽西側(cè)，遠(yuǎn)離歐洲大陸本土，交通不便，商務(wù)出行需

18、求產(chǎn)生的住宿需求旺盛，同時(shí)英國的單體酒店平均房量更小，連鎖酒店平均房量是單體酒店 7.7 倍(歐洲平均為 4.2 倍)；2.荷蘭處于歐洲大陸東北角，臨海國家，遠(yuǎn)離內(nèi)陸，距離多數(shù)歐盟成員國距離遠(yuǎn)，作為歐洲重要的港口，荷蘭海運(yùn)發(fā)達(dá)，酒店商務(wù)需求相對旺盛，此外，荷蘭單體酒店平均房量亦較小，連鎖酒店平均房量是單體酒店 6.1 倍；3.法國在歐盟中經(jīng)濟(jì)實(shí)力超群，國際會(huì)議眾多，商務(wù)需求占比相對高。當(dāng)前，中國和歐州酒店供給結(jié)構(gòu)相似，都以小物業(yè)為主。根據(jù)盈蝶咨詢數(shù)據(jù)，2021 年中國住宿行業(yè)平均房量為 39 間，酒店業(yè)（房量在 15間以上）平均房量也僅 53 間。中國和歐洲酒店均以小規(guī)模房量為主，物業(yè)供給結(jié)構(gòu)

19、相似度高。圖表 8：中歐酒店平均房量相似來源：盈蝶咨詢，中國飯店業(yè)協(xié)會(huì)，HLT 動(dòng)態(tài)看，中國酒店供給側(cè)存在改善空間。當(dāng)需求驅(qū)動(dòng)連鎖化率提升，有兩個(gè)方向?qū)ふ椅飿I(yè)：1. 存量物業(yè)改造；2.新增物業(yè)。短期看，在存量物業(yè)改造方面，中國單體酒店物業(yè)改造難度更小。一方面，歐洲酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中端及中高端為主，中端及以上連鎖品牌通常需配臵大堂，電梯等公共區(qū)域以及更大的房間，歐洲小物業(yè)單體酒店房間少，空間不足，難以滿足品牌方產(chǎn)品硬性標(biāo)準(zhǔn)。而中國當(dāng)前以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為主，房間通常更小，滿足基本需求即可，連鎖品牌對于小物業(yè)的接受程度更高。（例如，經(jīng)濟(jì)型品牌尚客優(yōu)的最低加盟標(biāo)準(zhǔn)是 30 間房）。另一方面，歐洲城市化較早，

20、其酒店物業(yè)經(jīng)歷漫長發(fā)展，當(dāng)前看改造成本較高。以英國為例，根據(jù) GVA 數(shù)據(jù)，2018 年英國一家中端酒店最便宜的單房裝修改造費(fèi)用為 8.5-15.1 萬英鎊（根據(jù) statista，2018年英國酒店平均房價(jià)為 130.76 英鎊），而國內(nèi)中端酒店龍頭維也納酒店2022 年的單房裝修改造費(fèi)用僅為 9-12 萬元人民幣（平均房價(jià)為 250 以上）。相較于歐洲，中國酒店改造的資金門檻更低，改造性價(jià)比更高。 圖表 9：美國酒店改造成本高來源：GVA、注：數(shù)據(jù)選日期為 2018Q3長期來看，新增物業(yè)方面，中國城市建設(shè)用地有提升空間且中國以多層建筑為主，有潛在高質(zhì)量物業(yè)供給。中國城市建設(shè)用地有提升空間。

21、根據(jù)長期研究中國土地制度的蔡繼 明教授（清華大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任）的研究，2016 年， 中國城市建設(shè)用地占國土面積為 0.56%，遠(yuǎn)低于美國的 1.6%，日 本的 2.8%，英國 5.6%（根據(jù) eurostat ,2018 年歐盟平均為 5.7%）。從人均來看，2016 年中國人均城鎮(zhèn)用地為 119 平方米，仍顯著低 于 2000 年全球平均值 214 平米。多年來，我國由于糧食自給率低，保護(hù)耕地的原則，對于建設(shè)用地的供給控制嚴(yán)格。我們無法判斷將來土地供給是否一定會(huì)放開，但從國際對比來看，中國城市建設(shè)用地具有提升的潛力和空間。 圖表 10：中國城市化起步晚，且仍處在城市化進(jìn)程中圖表

22、11：2016 年，中國城鎮(zhèn)建設(shè)用地占比仍處于較低水平來源：wind，世界銀行，來源：21 世紀(jì)訪問蔡繼明教授報(bào)道，eurostat，中歐建筑結(jié)構(gòu)不同，中國有更多潛在的合適物業(yè)供給。盡管歐盟國家和中國人口密度上較為接近，人均土地資源都較為稀缺，但在單平方米的土地空間利用效率上，兩者存在明顯差別。歐洲城市多興建于 18-19 世紀(jì)，彼時(shí)的房屋結(jié)構(gòu)均偏小型（4 層以下居多）。 為保證城市景觀趨同，歐洲在城市化中新建的房屋保持了這種風(fēng)格。因此盡管歐洲城市建設(shè)用地的占比大，但大量的低層建筑導(dǎo)致了歐 洲城區(qū)建筑空間不足的特點(diǎn)。而中國的大規(guī)模城市化起始于 1970-80 年代，遵循用多層建筑節(jié)約土地面積的

23、思路。多層建筑居多的結(jié)構(gòu)使得市場上潛在的優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)供給相對更多，比如閑臵的寫字樓近年來就有改成酒店的趨勢。圖表 12：歐洲低樓層建筑偏多圖表 13：中國多層及以上建筑占主導(dǎo)來源：eurostat，注：獨(dú)立房屋通常為 1-3 層，公寓的樓層數(shù)更高。從歐洲居民住宿的建筑結(jié)構(gòu)大體可以看出歐洲的建筑偏小，整體樓層低來源：國家統(tǒng)計(jì)局，注：2020 年“七普”數(shù)據(jù)歐洲的酒店建筑是早期城市化與酒店需求結(jié)構(gòu)共同塑造的產(chǎn)物，而當(dāng)前中國城鎮(zhèn)化水平較歐洲仍有差距，隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，存量改造和新增物業(yè)將推動(dòng)酒店物業(yè)供給整體改善，中國酒店連鎖化的供給側(cè)支持好于歐洲。此外，中歐酒店 OTA 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段相似度高，中

24、短期及長期都不會(huì)造成中歐酒店連鎖化率明顯差異。OTA 發(fā)展成熟在中歐酒店連鎖化的早期階段。歐洲酒店 OTA 發(fā)軔于 1990s， B 和 ActiveH 是其中重要代表，2004- 2005 年，Priceline Group 完成這兩家公司收購，推動(dòng)歐洲 OTA 市場率先完成整合走向成熟， 彼時(shí)歐洲連鎖化率僅為 20-25% （ 來源：International hotel industry，Marvel,2003）。而中國酒店 OTA 起始于世紀(jì)之初，成熟于 2015 年前后（攜程收購去哪兒為節(jié)點(diǎn)），根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2015 年中國酒店連鎖化率僅 16.4%。中歐 OTA 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

25、成熟早，產(chǎn)業(yè)鏈地位均較為強(qiáng)勢。綜上，中國和歐洲國家的經(jīng)濟(jì)地理差異導(dǎo)致中國酒店需求中商務(wù)需求占比更高，這從根本上決定了中國酒店業(yè)的連鎖化率內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力高于歐洲。而長期看，相較于歐洲，中國酒店物業(yè)供給側(cè)仍有改善空間，對連鎖化率的壓制也將在一定程度上減弱。此外，OTA 不對兩者帶來主要區(qū)別。商務(wù)需求相對更高而平均房量與中國更為接近的法國和英國市場連鎖化率對中國更有參考意義，基于此，我們認(rèn)為中國酒店業(yè)連鎖化率為未來應(yīng)在 50%以上。圖表 14：中國酒店連鎖化率將超越歐洲來源：中短期長期中國歐洲中國歐洲需求結(jié)構(gòu)商務(wù)需求占主導(dǎo)旅游需求占主導(dǎo)商務(wù)需求占主導(dǎo)旅游需求占主導(dǎo)物業(yè)供給結(jié)構(gòu)小型物業(yè)占主導(dǎo)物業(yè)結(jié)構(gòu)有望改

26、善小型物業(yè)占主導(dǎo)， 物業(yè)供給結(jié)構(gòu)較難改善OTA 發(fā)展程度成熟于較早階段，影響連鎖化速度影響較弱連鎖化率商務(wù)需求為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)中國酒店連鎖化率不斷追趕歐洲商務(wù)需求為主導(dǎo)決定了中國連鎖化率將超越歐洲中國 VS 美國:中國連鎖化率將長期趨向但低于美國中國主要連鎖品牌的發(fā)展一開始就借鑒了美國的模式。我們認(rèn)為，相近 的需求結(jié)構(gòu)將驅(qū)使中國連鎖化率逐漸接近美國，但更差的物業(yè)供給會(huì)制 約連鎖化率提升的速度。此外，當(dāng)前中國 OTA 的產(chǎn)業(yè)鏈地位更為強(qiáng)勢，這種狀態(tài)將隨著中高端占比的提升和產(chǎn)品更新迭代而改變。我們認(rèn)為， 中國的酒店連鎖化率無法超越美國，但將長期向美國靠攏。需求結(jié)構(gòu)決定中美連鎖化天花板接近中美經(jīng)濟(jì)地理有一

27、定相似性，長期酒店需求結(jié)構(gòu)差異不大。同中國類似，美國國土面積大，經(jīng)緯跨度廣，各州盡管權(quán)力相對較大，但統(tǒng)一的語言以及區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的政策促進(jìn)了各州之間的經(jīng)濟(jì)往來，并因此形成 了波士頓-華盛頓，芝加哥-匹茲堡，圣地亞哥-舊金山城三大城市群，彼 此之間距離遙遠(yuǎn)，這使得長途商務(wù)旅行更為頻繁。由于數(shù)據(jù)可獲得性， 我們采用相同方式測算美國的酒店的商務(wù)需求占比，根據(jù) IBISWORLD 數(shù)據(jù)， 2017 年美國酒店市場規(guī)模為 2002 億美元，而根據(jù) GBTA 數(shù)據(jù)，商旅出行市場為 2922 億美元，參考 MOTUS（美國一家專門研究商務(wù) 出行的機(jī)構(gòu)）2019-2021 年數(shù)據(jù)，酒店開支占商旅出行成本的 28

28、%-34%，假設(shè) 2017 年酒店支出占比在此區(qū)間內(nèi)，我們推測，美國酒店總 需求中，商旅需求占比為 41%-50%。美國旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，而隨 著中國旅游行業(yè)的發(fā)展，未來商旅需求占比會(huì)相對有所降低，長期來看，中美酒店需求結(jié)構(gòu)趨近，商務(wù)需求高占比驅(qū)動(dòng)中國酒店連鎖化率向美國 靠近。圖表 15：美國三大城市群距離遙遠(yuǎn)來源：物業(yè)供給方面，中國遜于美國靜態(tài)看，美國當(dāng)前酒店物業(yè)供給結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)好于中國。美國酒店物業(yè)基礎(chǔ)好，平均房量遠(yuǎn)高于中國。根據(jù) str 數(shù)據(jù)，2021 年美國酒店業(yè)平均房量為 93 間，而中國為 53 間。根據(jù)盈蝶咨詢數(shù)據(jù)，中國 15-29 間房的酒店客房規(guī)模為 15%，70 間房以下酒店客

29、房規(guī)模占比高達(dá) 46.6%。圖表 16：美國酒店平均房量遠(yuǎn)高于中國來源：STR，動(dòng)態(tài)看，雖然中國的物業(yè)供給結(jié)構(gòu)將改善，但較難達(dá)到美國水平。事實(shí)上，美國早期酒店物業(yè)供給也偏小， 1964 年美國高速公路上有 61000 家汽車旅館（來源：A DAY IN THE LIFE OF AMERICANWORKER），其中大多數(shù)僅有十幾個(gè)房間。但與中國不同，這些汽車旅館多為獨(dú)立建筑，且美國土地為私有制，可以按照業(yè)主意愿改造酒店（上天 800 米，入地 800 米均屬業(yè)主領(lǐng)地），這些條件在連鎖化的背景下使得美國酒店物業(yè)供給結(jié)構(gòu)能夠相對快速改善。而中國存量物業(yè)改造難度大于美國。中國存量小物業(yè)大多臨街，位于成

30、套商業(yè)地產(chǎn)中，我國土地為公有制，業(yè)主不擁有所有權(quán)，物業(yè)改造需經(jīng)過政府層層審批，這可能制約存量物業(yè)改善的速度，需要部分新增物業(yè)的配合。而在新增物業(yè)方面，由于中美人口密度差異較大，縱使土地供給放開，可用于新建酒店物業(yè)的土地仍將少于美國。中國供給結(jié)構(gòu)具有改善空間，但很難達(dá)到美國的水平。美國OTA 發(fā)展在連鎖化成熟之后美國 OTA 產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟在酒店連鎖化率達(dá)到較高水平之后。美國 OTA產(chǎn)業(yè)起始于 1990s，成熟于 2000 年之后。彼時(shí)美國酒店行業(yè)經(jīng)歷 1990s 的一輪整合，2001 年連鎖化率已經(jīng)達(dá)到 70%。而隨著 OTA 平臺(tái)的成長，美國連鎖化率增長陷入停滯，2021 年美國酒店連鎖化率為

31、 73%，20 年間增長甚微。圖表 17：美國 OTA 平臺(tái) 2001 年以后發(fā)展迅速圖表 18：在 OTA 興起之前，美國連鎖化率已經(jīng)達(dá)到較高水平來源：Online Reputation Mechanisms and the Decreasing Valueof Chain Affiliation，來源：STR，中國 OTA 發(fā)展較早，階段性地為大量單體酒店提供了連鎖化以外的另一選擇。與美國不同，中國 OTA 產(chǎn)業(yè)無論在集中度還是在酒店體量上都遠(yuǎn)高于中國連鎖酒店行業(yè)。根據(jù)環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)，在在線預(yù)定市場上，美國超過 40%的酒店訂單由 OTA 完成，而中國 OTA 酒店訂單量高達(dá) 70%。中國

32、OTA 產(chǎn)業(yè)的較早發(fā)展，使得一部分單體酒店借助 OTA 平臺(tái)已經(jīng)形成了較好的口碑，積累了足夠的本地和臨近地區(qū)的熟客流量，能夠階段性對抗品牌連鎖酒店競爭，直至其更新?lián)Q代。圖表 19 ： 中國 OTA 產(chǎn)業(yè)集中度高，發(fā)展成熟圖表 20：中國酒店行業(yè)集中度仍然較低（2020 年） （2020 年） 來源：頭豹研究院，來源：盈蝶咨詢，公司公告，注：按酒店數(shù)量統(tǒng)計(jì)，由于盈蝶咨詢統(tǒng)計(jì)的總酒店數(shù)據(jù)主要來自 OTA，中國仍有一些酒店未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，理論上該數(shù)據(jù)有一定高估此外，當(dāng)前中國 OTA 更強(qiáng)勢的原因也在于，中國的酒店結(jié)構(gòu)仍以經(jīng)濟(jì)型為主。OTA 高效的信息聚合和搜索能力在價(jià)格敏感度高的經(jīng)濟(jì)型酒店市場更容易

33、發(fā)揮。根據(jù) Brett Hollenbeck 的研究，2000-2015 年間美國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店相較于單體酒店的收入溢價(jià)下降了近 12%，而 3-5星酒店則要小得多。在以經(jīng)濟(jì)型為主導(dǎo)的中國酒店市場上，OTA 對于連鎖品牌的替代效應(yīng)會(huì)更為明顯。圖表 21：中國酒店以經(jīng)濟(jì)型為主導(dǎo)圖表 22：2000-2015 年，美國經(jīng)濟(jì)連鎖酒店較單體酒店?duì)I收溢價(jià)降低更明顯來源：中國飯店業(yè)協(xié)會(huì)，str，注：量綱略有差異，美國的數(shù)據(jù)中單體酒店并不分經(jīng)濟(jì)型，中檔，高檔，因此同等量綱下，美國經(jīng)濟(jì)型占比可能會(huì)略高于 14.4。來源：Online Reputation Mechanisms and the Decreasi

34、ngValue of Chain Affiliation，但從長期來看，OTA 帶來的影響和差異將逐漸弱化。1.中國中高端酒 店占比將持續(xù)提升。酒店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人均收入結(jié)構(gòu)高度相關(guān)，隨著中 產(chǎn)階級人群擴(kuò)大，中高端酒店占比將持續(xù)提升；2.管理標(biāo)準(zhǔn)化在酒店行 業(yè)逐漸重要。同經(jīng)濟(jì)型酒店不同，中高端酒店的品牌溢價(jià)主要來自服務(wù)，其管理難度較經(jīng)濟(jì)型酒店更大，品牌方的專業(yè)管理能力是 OTA 平臺(tái)所 缺乏的。因而，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，OTA 的影響將逐漸減弱。 圖表 23：中國中端及以上酒店占比持續(xù)提升來源：盈蝶咨詢，注：2020-2021 年，由于經(jīng)濟(jì)型酒店的大幅出清，中端及以上酒店占比提升明顯，若疫情結(jié)束

35、，過量出清的經(jīng)濟(jì)型酒店供給恢復(fù)，則可能導(dǎo)致中端及以上酒店客房數(shù)量占比下降，但從長期維度看，收入結(jié)構(gòu)的改善將帶動(dòng)中端及以上酒店客房數(shù)量占比提升整體而言，相較于美國，中國相對有限的物業(yè)供給質(zhì)量以及更為強(qiáng)勢的 OTA 地位會(huì)階段性地壓制中國連鎖化率提升的速度。但長期來看，相似的需求結(jié)構(gòu)將不斷推動(dòng)中國連鎖化率天花板向美國靠攏。中短期長期圖表 24：長期中國酒店連鎖化率難以超越美國中國美國中國美國需求結(jié)構(gòu)商務(wù)需求占比高，中國可能會(huì)更高隨著中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，最終中美酒店的需求結(jié)構(gòu)趨近物業(yè)供給結(jié)構(gòu)小型物業(yè)占主導(dǎo)大型物業(yè)占主導(dǎo)物業(yè)結(jié)構(gòu)有望改善，但很難達(dá)到美國水平大型物業(yè)占主導(dǎo)OTA 發(fā)展程度成熟于較早階段

36、，影響連鎖化速度成熟于較晚階段，連鎖化率已經(jīng)達(dá)到較高度影響較弱影響較弱連鎖化率商務(wù)需求高驅(qū)動(dòng)中國酒店連鎖化率持續(xù)提升， 但 OTA 和物業(yè)供給限制了中短期連鎖化率提升速度相似的需求結(jié)構(gòu)決定中國連鎖化率天花板與美國接近，但物業(yè)的制約使中國酒店連鎖化率難以超越美國來源：在本篇文章的分析中，我們得出的主要結(jié)論是中國酒店連鎖化率的天花板大概率高于歐洲，逐漸向美國靠攏，將在 50-70%之間。以當(dāng)前中國連鎖化率來看，仍將有至少 1 倍以上的空間。此外，酒店龍頭的成長性不僅來自連鎖化率提升，還有兩層來源：1.在連鎖酒店之中，頭部企業(yè)的集中化趨勢也將持續(xù)加強(qiáng)，優(yōu)秀的企業(yè)的發(fā)展空間將高于行業(yè)所享受的空間。2.

37、除了酒店房間數(shù)量方面的連鎖化與市占率，酒店中高端化帶來的單房收入也具備成長空間。以上這種成長性是酒店行業(yè)龍頭企業(yè)享受高于一般周期股估值中樞的重要原因。關(guān)于實(shí)現(xiàn)這一連鎖化率的時(shí)間，相對而言更難測算。從美國的歷史來看，連鎖化率提升在時(shí)間上并非均勻，需要一些重要節(jié)點(diǎn)和人群的推動(dòng)。我們將美國酒店連鎖化進(jìn)程中的重要推動(dòng)因素研究作為報(bào)告附錄供參考。當(dāng)前，由于新冠疫情，中國酒店正經(jīng)歷一輪前所未有的格局變化，未來回溯，這將是中國酒店連鎖化率提升進(jìn)程中的一個(gè)重要階段。附錄 美國連鎖化進(jìn)程中的重要推動(dòng)因素除卻周期更替中，單體酒店的自然淘汰導(dǎo)致的連鎖化率提升外，我們認(rèn)為印度裔移民對于單體酒店的收編，以及美國酒店專業(yè)

38、融資方的介入是其快速實(shí)現(xiàn)連鎖化的重要推動(dòng)因素。印度裔移民群體收編美國小型酒店市場。美國 60%的酒店被印度裔移民主導(dǎo)的 AAHOA 所有。與中國不同，美國的酒店業(yè)主具有明顯的群體特征。根據(jù) AAOHA（亞裔美國人業(yè)主協(xié)會(huì)）數(shù)據(jù)，2021 年 AAHOA 的 20000 名會(huì)員擁有 60%的美國酒店，其中 82%的會(huì)員經(jīng)營連鎖酒店。AAHOA 由一群姓氏為 PATEL 的印度裔美國人創(chuàng)建，其業(yè)主絕大部分是 PATEL 姓氏的印度裔移民，自 1920s第一代 PATEL 移民美國以來，PATEL 已經(jīng)成為美國酒店業(yè)最為龐大的業(yè)主群體。圖表 25：AAHOA 占據(jù)了 60%的美國酒店圖表 26：AAHOA 理事會(huì)基本由 PATEL 姓氏的印度裔移民擔(dān)任來源：AAHOA，來源：AAHOA，PATEL 的出現(xiàn)對于美國酒店的連鎖化，尤其是小規(guī)模的酒店的連鎖化有著重要作用。1920s-1960s 年，第一批印度裔移民進(jìn)入美國，二戰(zhàn)后美國傳統(tǒng)公路旅 游高速的發(fā)展帶動(dòng)了汽車旅館的蓬勃生長。汽車旅館投資少，利潤豐厚，吸引了第一批PATEL 的加入。1970s 年代中期，PATEL 在汽車旅館行業(yè)迅速壯