市場營銷決策制定程序與分析(ppt版)

1、浪潮通軟市場(shchng)細(xì)分技巧第一頁，共四十二頁。一、市場營銷決策制定程序(chngx)二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費(fèi)者市場購置行為分析內(nèi) 容第二頁，共四十二頁。業(yè)務(wù)單位(dnwi)任務(wù)外部(wib)環(huán)境分析內(nèi)部條件(tiojin)分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序第三頁，共四十二頁。企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、 影響營銷管理能力的所有因素(yn s)構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地開展和保持(boch)同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境(hunjng)為企業(yè)的開展帶來機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)

2、境第四頁，共四十二頁。 市場(shchng)環(huán)境競爭(jngzhng)環(huán)境企業(yè)(qy)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境一、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容第五頁，共四十二頁。1、市場(shchng)環(huán)境分析 誰是用戶和潛在用戶？ 他們想要什么(shn me)？ 他們在何處購置？ 他們在何時(shí)購置？ 他們?yōu)槭裁促徶茫?他們怎樣制定購置決策？第六頁，共四十二頁。2、競爭環(huán)境(hunjng)分析 競爭者是誰？ 競爭者的目標(biāo)(mbio)是什么？ 競爭者的策略(cl)是什么？ 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 競爭者將來的措施可能是什么？ 競爭者對(duì)我們策略可能的反響 是什么？第七頁，共四十二頁。誰是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何奉獻(xiàn)

3、(fngxin)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們到達(dá)目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境(hunjng)分析第八頁，共四十二頁。人文環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治(zhngzh)法律環(huán)境 自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境(hunjng)分析哪些(nxi)最重要？第九頁，共四十二頁。企業(yè)目標(biāo) 市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源 人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源 聲譽(yù)(shngy)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件(tiojin)分析第十頁，共四十二頁。分析(fnx)舉例強(qiáng) 項(xiàng) ()

4、弱 項(xiàng) ()時(shí)機(jī)(shj)()威 脅 () 分析(fnx) 營 銷利 潤財(cái) 務(wù)產(chǎn) 品服 務(wù)技 術(shù)品 牌政 治 競爭對(duì)手法 令 供 應(yīng) 商 經(jīng) 濟(jì) 合 作 者社 會(huì) 客 戶行業(yè)規(guī)那么 替 代 品 內(nèi)局部析外局部析管 理質(zhì) 量渠 道員 工行業(yè)地位企業(yè)文化經(jīng)營模式第十一頁，共四十二頁。O市場(shchng)機(jī)遇()以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭(lngtu)的產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速開展。2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(shchng)將持續(xù)以40%以上的高速度增長。 3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。 4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著 無限商機(jī)。 5. 專業(yè)增值效勞領(lǐng)域市場開展迅速。 分析舉例第十二頁，共四十二頁。T

5、市場(shchng)挑戰(zhàn)()2. 分銷領(lǐng)域競爭加劇，企業(yè)增長(zngzhng)空間有限。 傳統(tǒng)(chuntng)分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨 勢明顯。分析舉例第十三頁，共四十二頁。2. 在業(yè)，尤其(yuq)是分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。 擁有龐大的分銷體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理(gunl)、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 。S企業(yè)(qy)優(yōu)勢 ()3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。 5. 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。 6. 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng) 7. 具備一定的增值效勞能力 分析舉例第十四頁，共四十

6、二頁。2. 除分銷、效勞(xio lo)外，缺乏其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 。 1. 綜合(zngh)技術(shù)能力缺乏 W企業(yè)(qy) 劣勢 ()對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備 及經(jīng)驗(yàn) 業(yè)務(wù)模式單一，易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大 5. 資金實(shí)力有限 分析舉例第十五頁，共四十二頁。2. 充分利用自身具有的把握(bw)市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢，積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的開展空間 1. 鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(shchng)的快速增長及既有的渠道、品牌優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)穩(wěn)固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù) S戰(zhàn)略(zhnl)3. 抓住增值效勞市場的開展機(jī)遇，擴(kuò)大

7、、加強(qiáng)增值效勞業(yè)務(wù) O分析舉例第十六頁，共四十二頁。2. 順應(yīng)(shnyng)渠道扁平化趨勢，進(jìn)一步整合渠道，穩(wěn)固自身主流渠道的地位 1. 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化趨勢，提高(t go)分銷業(yè)務(wù)的競爭力 S戰(zhàn)略(zhnl)T分析舉例第十七頁，共四十二頁。2. 拓展新業(yè)務(wù)(yw)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量 1. 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御(dy)競爭風(fēng)險(xiǎn) W戰(zhàn)略(zhnl)O3. 對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的準(zhǔn)備 4. 選拔招聘具有一定其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的缺乏 5. 適時(shí)引入外部資金，

8、滿足自身開展需要 分析舉例第十八頁，共四十二頁。被動(dòng)(bidng)接受積極施加影響二、企業(yè)對(duì)營銷(yn xio)環(huán)境的反響第十九頁，共四十二頁。宏觀(hnggun)因素分析市場總體(zngt)走勢分析市場預(yù)測市場調(diào)研微觀(wigun)因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系分析競爭對(duì)手分析三、區(qū)域市場分析第二十頁，共四十二頁。 成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取(ciq)由外向內(nèi)的 觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造時(shí)機(jī)和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng) 環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事1、宏觀因素(yn s)分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的時(shí)機(jī)(shj)和 威脅第二十一頁，共四十二頁。 對(duì)于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素

9、分析(fnx)的 內(nèi)容包括：市場(shchng)界定判斷市場(shchng)容量市場滲透分析關(guān)鍵市場因子1、宏觀因素分析第二十二頁，共四十二頁。市場(shchng)界定市場(shchng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(shchng)進(jìn)行總體分析的過程市場(shchng)細(xì)分為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場一目標(biāo)市場二目標(biāo)市場三評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場的吸引力第二十三頁，共四十二頁。判斷市場(shchng)容量市場容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠商(chngshng)能夠售出的最大產(chǎn)品量市場容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預(yù)計(jì)以及市場份額為根底(gnd)計(jì)算的預(yù)測方法：定性方法、定量方法第二十四頁，共四十二

10、頁。市場滲透(shntu)分析確定市場進(jìn)入(jnr)障礙明確市場份額及其變動(dòng)(bindng)趨勢市場空白12345某一競爭者的市場份額第二十五頁，共四十二頁。確定關(guān)鍵(gunjin)的市場因子1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品(chnpn)的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或效勞本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或效勞的特殊位置市場(shchng)定位市場的生命周期導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期第二十六頁，共四十二頁。客戶(k h)分析客戶關(guān)系(gun x)分析客戶界定購置行為分析(fnx)購置決策過程及影響因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系類型所掌握的客戶資料維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因

11、素競爭分析識(shí)別競爭者競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略微觀因素分析第二十七頁，共四十二頁。 目的：了解消費(fèi)者購置(guzh)行為發(fā)生過程 及影響因素，以便有針對(duì)性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。四、消費(fèi)者市場購置(guzh)行為分析第二十八頁，共四十二頁。產(chǎn)品價(jià)格(jig)促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)(shhu)法律購置(guzh)者特征購置者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時(shí)間采購數(shù)量消費(fèi)者購置行為模型營銷及環(huán)境刺激購置者的反響購置者黑箱第二十九頁，共四十二頁。 確認(rèn)(qurn)某種需要搜尋可行(kxng)方案制定采購(cigu)決策采購后的行為評(píng)估可行方案文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素消費(fèi)者購置決策過程第

12、三十頁，共四十二頁。1、確定(qudng)某種需要1 的需要層次(cngc)理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬(znjng)社交平安生理第三十一頁，共四十二頁。2 需要層次理論分析沒有滿足(mnz)的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)開展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度有差異1、確定(qudng)某種需要第三十二頁，共四十二頁。2、搜尋可行(kxng)方案1五種主要的信息來源 內(nèi)部(nib)來源 群體來源 營銷來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源第三十三頁，共四十二頁。2、搜尋(suxn)可行方案2信息搜索深度的決定 A、市場環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識(shí)(zh shi)與經(jīng)驗(yàn) E、個(gè)人的差異第三十四頁，

13、共四十二頁。3、評(píng)估可行(kxng)方案產(chǎn)品價(jià)值效勞(xio lo)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客(gk)整體價(jià)值貨幣本錢時(shí)間本錢體力本錢精神本錢顧客整體本錢顧客讓渡價(jià)值第三十五頁，共四十二頁。1消費(fèi)者趨于制定(zhdng)風(fēng)險(xiǎn)最小的決策2決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號(hào) 購置(guzh)數(shù)量 購置時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購置地點(diǎn)(ddin)付款方式4、制定采購決策第三十六頁，共四十二頁。5、采購(cigu)后的行為滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)(chngf)購置告訴(o s)他人第三十七頁，共四十二頁。5、采購(cigu)后的行為不滿意不采取行動(dòng)承受(chngshu)心理壓力采取行動(dòng)停 止 購 買要求商家補(bǔ)

14、償向周圍人訴說(s shu)采取曝光方式采取法律方式第三十八頁，共四十二頁。影響(yngxing)因素分析文化(wnhu)因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭(jitng)角色/地位個(gè)人因素年齡和生命 周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我 概念心理因素鼓勵(lì)直覺學(xué)習(xí)信念/態(tài)度購置者第三十九頁，共四十二頁。謝謝(xi xie)！第四十頁，共四十二頁。謝 謝2022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/3第四十一頁，共四十二頁。內(nèi)容(ni