《企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析》教學(xué)課件

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第1頁，共74頁。目 錄企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境概述行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)與工具競爭對手分析市場信號辯識第2頁，共74頁。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的含義企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能夠產(chǎn)生巨大影響的各種環(huán)境要素的總和戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響1、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展具有全局性的影響2、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境影響企業(yè)的現(xiàn)在和未來3、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而非靜止的返回目錄第3頁，共74頁。企業(yè)政 府競爭者合作伙伴顧客（客戶）公眾壓力集團(tuán)第4頁，共74頁。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的構(gòu)成要素1、政治法律環(huán)境要素2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素3、技術(shù)環(huán)境要素4、社會文化環(huán)境要素第5頁，共74

2、頁。政治法律環(huán)境要素政治法律環(huán)境要素：指某一國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)國內(nèi)政治因素、國內(nèi)法律因素國際政治因素、國際法律因素第6頁，共74頁。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素1、國家所處經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段（增長、停滯、蕭條、復(fù)蘇）2、人均收入3、人口數(shù)量4、價格5、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施第7頁，共74頁。技術(shù)環(huán)境要素1、技術(shù)因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接影響2、技術(shù)因素與政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境的相互作用對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生間接影響第8頁，共74頁。社會文化要素1、人口增長趨勢2、社會階層關(guān)系3、文化習(xí)俗4、生活方式返回目錄第9頁，共74頁。行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析波特的競爭力模型5種力量影響企業(yè)的競爭力1、行業(yè)內(nèi)的競爭者

3、2、潛在的競爭者3、替代品的威脅4、購買者討價還價的能力5、供應(yīng)者討價還價的能力企業(yè)的競爭力是以上各個方面力量的綜合返回目錄第10頁，共74頁。邁克波特:5力模型供應(yīng)商潛在進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者顧客產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手競爭強(qiáng)度侃價能力侃價能力威脅威脅第11頁，共74頁。競爭因素分析1：現(xiàn)有競爭者中國電信市場的5+1格局中國移動：移動通訊專業(yè)服務(wù)中國電信：固定電話、長途電話網(wǎng)絡(luò)（擁有長話網(wǎng)絡(luò)資源的70%）、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、無線市話小靈通中國網(wǎng)通：固定電話、長途電話網(wǎng)絡(luò)（擁有長話網(wǎng)絡(luò)資源的30%） 、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、無線市話小靈通中國聯(lián)通：綜合電信運(yùn)營商，移動通訊、尋呼、數(shù)據(jù)、固定電話中國衛(wèi)通：衛(wèi)星通訊、城市寬帶網(wǎng)絡(luò)中國鐵

4、通：固定電話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IP電話業(yè)務(wù)第12頁，共74頁。2002年，六大電信運(yùn)營商共完成通信收入4,576億元人民幣，同比增長14%。中國移動：37.4% （37.4% ）中國電信： 32.5% （31.1% ）中國網(wǎng)通：16.6% （16.6% ）中國聯(lián)通：12.1% （13.4% ）鐵通和衛(wèi)通：共占1.4%（1.5% ）說明：（）內(nèi)為2003年上半年數(shù)據(jù)第13頁，共74頁。競爭因素分析2：潛在競爭者電信業(yè)的“泰龍模式”成都蜀都花園住宅小區(qū)固定電話接入風(fēng)波泰龍通信：取得區(qū)域電信接入資格，投資興建小區(qū)電信網(wǎng)絡(luò)平臺，與電信運(yùn)營商分成?，F(xiàn)有固定資產(chǎn)8000萬元，網(wǎng)絡(luò)覆蓋成都市200

5、余小區(qū)，2000多棟樓宇，35000用戶資源泰龍通信與聯(lián)通、鐵通的合作：駐地網(wǎng)內(nèi)通話費(fèi)由泰龍公司提取，駐地網(wǎng)用戶打出話費(fèi)泰龍通信提取30%作為回報 泰龍通信對中國電信的開價：每月40%話費(fèi)分成第14頁，共74頁。競爭因素分析3：替代品郵政為什么走向低迷？誰動了我的奶酪？你最近一次寫信是在什么時候？替代品分析發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手 明槍易躲，暗箭難防（網(wǎng)絡(luò)和語音聊天工具對未來通信市場的沖擊）第15頁，共74頁。競爭因素分析4：顧客顧客：“有了選擇真好！”企業(yè)：“最近比較煩比較煩比較煩，總覺得鈔票一天比一天難賺！”1、告訴我為什么“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，否則賠1元錢！顧客知情權(quán)2、給我一個漲價的理由鐵路春

6、運(yùn)價格聽證會3、還我免費(fèi)來電顯示云南聯(lián)通遭遇訴訟4、國際慣例遭質(zhì)疑東方航空公司機(jī)場地址標(biāo)示文字的糾紛5、高速公路該不該“打折”？第16頁，共74頁。企業(yè)與顧客的關(guān)系發(fā)展趨勢對消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)不斷加強(qiáng)，是現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢懲罰性賠償制度莫里斯公司的困境：在2000年，美國煙民受害者對莫里斯公司提出了高達(dá)2500億美元的賠償訴訟請求，2003年一審判決賠償2000億美元對侵害消費(fèi)者權(quán)利的企業(yè)和人的處罰力度，中國現(xiàn)階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位因為顧客是上帝，所以顧客永遠(yuǎn)都是對的盡管在事實(shí)上并不成立，但沒有企業(yè)敢說顧客錯了！第17頁，共74頁。企業(yè)的應(yīng)對策略從4P到6PPower：權(quán)力（影響力）Public R

7、elation（公共關(guān)系）客戶關(guān)系管理（CRM）培養(yǎng)顧客忠誠，提升顧客終身價值第18頁，共74頁。競爭因素分析5：供應(yīng)商社會分工與協(xié)作：不斷深入與擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)與下游企業(yè)從簡單的利益關(guān)聯(lián)到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系雙贏模式“吾門待子之門而大！”（呂不韋）第19頁，共74頁。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系小靈通的發(fā)展：UT Starcom與中國電信的合作CDMA的曲折：手機(jī)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與中國聯(lián)通的分歧第20頁，共74頁。微軟與Intel的合作模式win-tel你買電腦前后花了多少錢？Windows 95PentiumWindows 98P2Windows 2000P3Windows xp P4協(xié)同競爭相互支持，

8、不斷升級共同做大市場！第21頁，共74頁。產(chǎn)業(yè)鏈及其整合控制社會化大生產(chǎn)：分工與協(xié)作相關(guān)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位與上游企業(yè)與下游企業(yè)的關(guān)系企業(yè)的競爭力競爭與競合協(xié)同競爭第22頁，共74頁。競爭因素分析6：經(jīng)銷商渠道的價值：讓商品無處不在，隨手可得建立渠道的方式：企業(yè)自建（直銷體系）或依靠社會資源（經(jīng)銷商體系），或二者兼顧渠道：一種戰(zhàn)略性資源（戰(zhàn)略性行業(yè)），流通在價值鏈中占據(jù)越來越重要的地位世界500強(qiáng)企業(yè)誰排第一？沃爾瑪！2002年營業(yè)收入為2198.12 億美元國美、蘇寧的迅速崛起2004年外資全面進(jìn)入中國零售企業(yè)狼來了！第23頁，共74頁。經(jīng)銷商與企業(yè)的對控制權(quán)的爭奪經(jīng)銷商與企業(yè)相

9、互依存，是一個簡單的常識共生雙贏是企業(yè)和經(jīng)銷商都經(jīng)常掛在嘴邊的口號但是，現(xiàn)代社會中，經(jīng)銷商的力量正在不斷增強(qiáng)，并對企業(yè)形成鉗制，越來越多的企業(yè)正在失去對經(jīng)銷商的控制和影響力上海炒貨協(xié)會vs家樂福家電企業(yè)對國美的無奈垂直營銷體系關(guān)鍵是由誰控制！第24頁，共74頁。長虹：一個實(shí)例2000年長虹投資2.5億在全國范圍內(nèi)建立10000個倉儲式直銷店發(fā)展初期：依托經(jīng)銷商渠道銷售產(chǎn)品教訓(xùn)與代價：經(jīng)銷商的破產(chǎn)（鄭百文）與經(jīng)銷商的叛逃（濟(jì)南）在技術(shù)和產(chǎn)品同質(zhì)化越來越大的今天，渠道成為幾乎最重要的商業(yè)資源第25頁，共74頁。策略：制衡機(jī)制生態(tài)學(xué)的基本原理單一性導(dǎo)致脆弱性，多樣性導(dǎo)致穩(wěn)定性不要把所有的雞蛋放進(jìn)同一

10、只籃子銷售渠道：價值鏈的重要環(huán)節(jié)（生產(chǎn)商進(jìn)入流通領(lǐng)域，分享銷售的利潤，形成新的利潤增長點(diǎn)）直銷與渠道銷售的互補(bǔ)及競爭以自己控制的直銷體系作為對渠道體系的威懾力量，防止經(jīng)銷商叛逃，從而達(dá)到有效控制整個銷售渠道的目的戰(zhàn)略威懾 （核武器，四兩撥千斤）第26頁，共74頁。影響新加入者的因素1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、產(chǎn)品差異優(yōu)勢3、資金需求4、轉(zhuǎn)換成本5、銷售渠道6、其他因素第27頁，共74頁。影響現(xiàn)有競爭者的因素1、行業(yè)中各企業(yè)力量對比2、行業(yè)增長速度3、固定成本與庫存成本4、產(chǎn)品統(tǒng)一性與轉(zhuǎn)換成本5、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性6、競爭者的態(tài)勢7、退出壁壘8、進(jìn)入退出壁壘組合第28頁，共74頁。進(jìn)入障礙/獲利狀況/退出障礙高低高

11、利潤高 風(fēng)險大利潤高 風(fēng)險小低利潤低 風(fēng)險大利潤低 風(fēng)險低進(jìn)入退出壁壘組合第29頁，共74頁。行業(yè)競爭與行業(yè)利潤變化趨勢投資收益平均化是市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然趨勢市場機(jī)制下資本的逐利行為驅(qū)動資源在各行業(yè)之間流動，并實(shí)現(xiàn)特定情境下的優(yōu)化配置，其結(jié)果是導(dǎo)致各行業(yè)投資收益的平均化高利潤行業(yè)：投資收益高，資本大量進(jìn)入，供給增加，競爭加劇，價格跌落，收益降低低利潤行業(yè)：投資收益低，資本逐步退出，很少有新進(jìn)入者，供給減少，競爭平衡，價格穩(wěn)定，通過成本控制維持一定的獲利能力與收益水平第30頁，共74頁。市場類型 1、完全競爭的市場2、壟斷競爭的市場3、寡頭壟斷的市場4、完全壟斷的市場 根據(jù)生產(chǎn)者（產(chǎn)品或服務(wù)的

12、供給方）的狀況進(jìn)行的分類第31頁，共74頁。衡量市場類型差異的指標(biāo)4個指標(biāo)：生產(chǎn)者數(shù)量產(chǎn)品差異性行業(yè)壁壘信息對稱性第32頁，共74頁。1、完全競爭的市場 （1）存在大量的買主和賣主（多個生產(chǎn)者與多個顧客）（2）產(chǎn)品和服務(wù)是同質(zhì)的（產(chǎn)品無差異）（3）資源流動不受限制（沒有行業(yè)進(jìn)入或退出壁壘）（4）信息公開而且對稱（買賣雙方可獲得同樣完整的有關(guān)商品的全部信息）（農(nóng)貿(mào)市場和股票市場比較接近）第33頁，共74頁。完全競爭的市場完全競爭的市場是一種理想的市場形態(tài)，價值規(guī)律能夠得到充分的體現(xiàn)，社會資源在市場機(jī)制下可以得到有效的配置；但是在現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在。完全競爭的市場，無論是買方還是賣方，都無法決定產(chǎn)品

13、的價格，市場上存在一個由供需狀況決定的均衡價格，買方雙方都只能被動地接受均衡價格。第34頁，共74頁。2、壟斷競爭的市場 （1）有多個供給者（生產(chǎn)者）（2）產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高（產(chǎn)品差異化）（3）資源流動有一定限制（有一定的進(jìn)入或退出壁壘）（4）信息比較公開壟斷競爭市場的實(shí)例：服裝、藥品等等第35頁，共74頁。壟斷競爭的市場壟斷競爭的市場中，企業(yè)的生產(chǎn)具有一定的差異，并且互為替代品；每個企業(yè)的產(chǎn)品有一定的差異，因而具有一定的壟斷力量；但是，沒有一個企業(yè)能夠控制和壟斷整個市場。企業(yè)可以通過價格手段和非價格手段來進(jìn)行競爭，實(shí)現(xiàn)自身的利益。第36頁，共74頁。3、寡頭壟斷的市場 （1）少數(shù)幾家大企業(yè)生

14、產(chǎn)和提供某類產(chǎn)品的全部或大部（2）產(chǎn)品同質(zhì)化程度較低（產(chǎn)品存在差異）（3）資源流動有較大限制（存在較大的進(jìn)入或退出壁壘）（4）信息不對稱（賣方掌握信息優(yōu)勢）寡頭壟斷市場實(shí)例：電信市場、彩電市場、可樂飲料等等第37頁，共74頁。寡頭壟斷的市場寡頭壟斷市場中，由于少數(shù)幾個生產(chǎn)者占據(jù)了全部或大部分市場，因此，存在一種博弈競爭關(guān)系。生產(chǎn)者在制定競爭策略時，主要是針對競爭對手的市場策略采取針對性措施以擴(kuò)大市場份額，但應(yīng)充分考慮競爭對手可能采取的報復(fù)手段。寡頭壟斷市場的分類純粹寡頭壟斷和差異寡頭壟斷；雙頭壟斷、三頭壟斷和多頭壟斷；勾結(jié)性寡頭壟斷和非勾結(jié)性寡頭壟斷第38頁，共74頁。博弈競爭寡頭壟斷的特點(diǎn)博

15、弈競爭關(guān)系：寡頭壟斷中幾大寡頭都具有強(qiáng)大的實(shí)力，通過競爭獲得一定的市場份額，形成均衡態(tài)勢，達(dá)成某種平衡；如果一方謀求采取措施擴(kuò)大市場份額，必然引起對手的反擊，并形成競爭的循環(huán)。制定競爭策略時必須考慮、預(yù)測競爭對手的反應(yīng)四川遂寧：聯(lián)通與電信的固定電話糾紛（2002年4月）四川成都：聯(lián)通對電信小靈通的報復(fù)（2002年5月）非勾結(jié)性壟斷與勾結(jié)性壟斷的利弊權(quán)衡第39頁，共74頁。4、完全壟斷的市場 （1）只有唯一的供給者（生產(chǎn)商）（2）沒有相同或相近的替代品（3）資源流動性很差（存在嚴(yán)格的進(jìn)入或退出壁壘）（4）信息不對稱（生產(chǎn)商掌握全部信息，而消費(fèi)者很少能了解真實(shí)信息）壟斷市場實(shí)例：鐵路運(yùn)輸、民航機(jī)場

16、、專利產(chǎn)品第40頁，共74頁。完全壟斷的市場完全壟斷市場形成的原因：1、控制了用于某種產(chǎn)品的某種基本投入的全部供給（資源型壟斷）；2、強(qiáng)烈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性因素（規(guī)模經(jīng)濟(jì)型壟斷）；3、專利技術(shù)（專利型壟斷）和4、政府特許（特許型壟斷）。完全壟斷的市場，生產(chǎn)者可決定產(chǎn)品的價格，價值規(guī)律無法真正發(fā)揮作用，社會資源得不到有效的配置。完全壟斷的市場中，生產(chǎn)者往往會承受來自社會公眾的強(qiáng)大壓力，并且會受到政府反壟斷法等措施的限制。第41頁，共74頁。市場競爭態(tài)勢分析市場集中度：在某一產(chǎn)品市場中份額居前的若干家企業(yè)的市場占有率之和占全部市場份額的比重根據(jù)某一產(chǎn)品或行業(yè)的市場集中度可以判斷該產(chǎn)品或行業(yè)的競爭態(tài)勢及競

17、爭規(guī)律第42頁，共74頁。家電行業(yè)市場集中度：最大的五家生產(chǎn)商所占市場份額洗衣機(jī)19931998其他小天鵝金松榮事達(dá)海爾威力威力金松榮事達(dá)海爾小天鵝其他空調(diào)其他春蘭美的格力海爾華寶其他格力海爾春蘭美的科龍/華寶第43頁，共74頁。第三節(jié) 行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析一、戰(zhàn)略集團(tuán)定義：一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。(如下圖) 如果產(chǎn)業(yè)中所有的公司基本認(rèn)同了相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中就只有一個戰(zhàn)略集團(tuán)；就另一極端而言，每一個公司也可能成為一個不同的戰(zhàn)略集團(tuán)。一般來說，在一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個集團(tuán)，它們采用特征完全不同的戰(zhàn)略。返回目錄第44頁，共74頁。第三節(jié) 行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析 一個行業(yè)

18、內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略會很多相同點(diǎn)，但也會有許多不同點(diǎn)：1、縱向一體化的差異2、專業(yè)化程度的差異3、研究開發(fā)重點(diǎn)的差異4、推銷重點(diǎn)的差異第45頁，共74頁?？v向一體化程度品種齊全程度低低高高A集團(tuán)C集團(tuán)D集團(tuán)B集團(tuán)相同地位、相同戰(zhàn)略的企業(yè)構(gòu)成一個戰(zhàn)略集團(tuán)第46頁，共74頁。戰(zhàn)略集團(tuán)分析實(shí)例縱向一體化程度產(chǎn)品線低窄高寬A集團(tuán)全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)裝配B集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，高價、高質(zhì)量、高技術(shù)。C集團(tuán)中規(guī)模產(chǎn)品線，中等價格、質(zhì)量、服務(wù)。D集團(tuán)窄產(chǎn)品線，高度自動化生產(chǎn)，低價格，低服務(wù)。第47頁，共74頁。戰(zhàn)略集團(tuán)分析二、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭程度：1.戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度; 對

19、同一顧客爭奪的程度?；窟B程度低則集團(tuán)間競爭程度低。當(dāng)在不同細(xì)分市場間競爭時就象是不同行業(yè)。2.戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量及它們的相對規(guī)模;戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量多且它們的規(guī)模差不多則集團(tuán)間競爭激烈第48頁，共74頁。戰(zhàn)略集團(tuán)分析二、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭程度：3.戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差異化;如果產(chǎn)品差異化程度大則競爭程度低4.各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異. 戰(zhàn)略的差異大則競爭程度低第49頁，共74頁。戰(zhàn)略集團(tuán)分析實(shí)例 中國手機(jī)市場(2004) 第一梯隊 Motorola: 29.7%；Nokia:27.1% 第二梯隊 Siemens: 9.5%； Samsung: 6.4%； Alcatel: 3.3%； Ericsson: 2.7%

20、 第三梯隊 TCL: 5.1%；Bird: 2.8%；Kejian: 2.0%第50頁，共74頁。戰(zhàn)略集團(tuán)(群體)分析的作用它有助于很好地了解戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群體間的不同。 它有助于了解各戰(zhàn)略集團(tuán)之間的“移動障礙”。移動障礙即一個集團(tuán)轉(zhuǎn)向另一個集團(tuán)的障礙。 它有助于了解戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點(diǎn)。 利用戰(zhàn)略集團(tuán)圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會。第51頁，共74頁。第四節(jié) 競爭對手分析競爭對手反擊的總體情況.競爭對手是否滿意當(dāng)前位置?競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?競爭對手的薄弱之處在哪里?迫使競爭對手采取最大和最有效的報復(fù)行動

21、的因素有哪些?競爭對手的動力是什么?長遠(yuǎn)目標(biāo)各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)競爭對手能做什么以及正在做什么?現(xiàn)行戰(zhàn)略企業(yè)當(dāng)前如何競爭假設(shè)關(guān)于自己以及產(chǎn)業(yè)的假設(shè)能力優(yōu)勢與弱點(diǎn)波特的競爭對手分析框架第52頁，共74頁。競爭對手分析一、競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo) 1、經(jīng)營單位的目標(biāo) 2、母公司與經(jīng)營單位的目標(biāo)二、競爭對手的假設(shè) 1、競爭對手對自己的假設(shè) 2、競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)第53頁，共74頁。競爭對手分析三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 清單四、競爭對手的能力 1、核心能力 2、增長能力 3、快速反擊能力（組織防御的能力，如廠房） 4、適應(yīng)變化的能力 4、持久力第54頁，共74頁。第五節(jié) 市場信號

22、辯識市場信號：指一個競爭對手的任何行動。這些信號直接或間接地反映出競爭對手的戰(zhàn)略意圖、動機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。市場信號的基本功能有二：真實(shí)和虛假真實(shí)信號；競爭真實(shí)的戰(zhàn)略意圖或動機(jī)；虛假信號；誘使其它企業(yè)采取或不采取行 動的的指示。第55頁，共74頁。市場信號辯識一、提前預(yù)告 預(yù)告可能實(shí)施也可能不實(shí)施，如工廠建設(shè)、價格更改等。如IBM的典型做法是，宣布一種還未做好上市準(zhǔn)備的新產(chǎn)品，以使購買者等待購買其新產(chǎn)品，在其新產(chǎn)品不上市前不要購買其它公司的產(chǎn)品。提出一種威脅：如A公司知道了B公司對某種產(chǎn)品的降低意圖，A企業(yè)可能宣布降價，但B企業(yè)降價幅度比A企業(yè)大得多，并準(zhǔn)備與B企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)。向金融機(jī)構(gòu)公布信

23、息，以達(dá)提高股價或商譽(yù)。第56頁，共74頁。市場信號辯識二、事后宣傳 如宣布產(chǎn)品銷售額，使市場占有率明顯增大?？绱笮陆◤S的生產(chǎn)能力。第57頁，共74頁。市場信號辯識三、同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開評論 如對價格和需求的預(yù)測，對未來生產(chǎn)能力和重要的原材料漲價等情況的預(yù)測等。評論產(chǎn)業(yè)情況，以顯得競爭者的價格太高。直接評論競爭對手。第58頁，共74頁。市場信號辯識四、競爭者討論和解釋自身的行動 解釋行動，而并非刺激其它企業(yè)。將要推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場的企業(yè)告訴其行動代價是如何高昂和困難，這個故事可能會嚇住其它企業(yè)不要進(jìn)入。強(qiáng)調(diào)投入巨大資源和在新領(lǐng)域中的長期目標(biāo)，告訴對手長期立足。第59頁，共74頁。市場信號

24、辯識五、競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較 侵略信號或調(diào)和信號？六、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式例如：價格變更可以在對方不重要的市場進(jìn)行，也可以在對方最重要的市場進(jìn)行。 這類戰(zhàn)略通常也具有欺騙的可能。第60頁，共74頁。市場信號辯識七、偏離過去的目標(biāo) 如果一個企業(yè)在歷史上 專門生產(chǎn)產(chǎn)品系列中的高檔產(chǎn)品，而現(xiàn)在卻是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，這一信號表明其重大的目標(biāo)方面的重新制定或?qū)Ξa(chǎn)業(yè)環(huán)境有了新的假設(shè)。八、偏離產(chǎn)業(yè)慣例例如：對產(chǎn)業(yè)中從未降過價的產(chǎn)品進(jìn)行削價銷售。第61頁，共74頁。市場信號辯識九、交叉回避 當(dāng)一個企業(yè)在某個領(lǐng)域中開展一項行動，則其競爭者的反應(yīng)是在發(fā)起者有影響的另一個領(lǐng)域采取行動。 例：一個以東部

25、市場為基地的企業(yè)進(jìn)入西部市場，然后這個企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)一個西部企業(yè)的反應(yīng)是向東部市場進(jìn)軍。如美國咖啡業(yè)。第62頁，共74頁。市場信號辯識十、格斗商標(biāo) 采取與侵入者相類似的商標(biāo)。 如可口可樂公司在20世紀(jì)70年代曾采購員用了一咱“皮特先生”的新商標(biāo)，這種商標(biāo)的產(chǎn)品與一種正在侵占其市場的叫做“皮特博士”的產(chǎn)品非常近似。格斗商標(biāo)可以作為一種警告或威懾的手段，也可以作為一種進(jìn)攻性的戰(zhàn)略武器。第63頁，共74頁。市場信號辯識十一、秘密反不正當(dāng)行為訴訟 如果某企業(yè)秘密指控一個競爭對手有不正當(dāng)競爭行為，這一行動可被認(rèn)作不滿信號。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)。第64頁，共74頁。外部環(huán)境案例分析 福特汽車公司的外部環(huán)境分析一、行業(yè)競爭的主要力量 五種力量對比分析二、競爭反應(yīng)總況 過去和現(xiàn)