奧運營銷回眸課件

1、奧運營銷：回眸2004-2007根據(jù)公開資料整理！2008.01.08奧運 倒計時2007年8月8日，慶祝北京2008年奧運會倒計時一周年活動在天安門廣場隆重舉行，在所有人的歡呼和期待中，2008北京奧運迎來了最后一年的全力沖刺 奧運會國家榮耀奧運榮耀能承辦奧運會是一個國家的榮耀，是一個國家的綜合國力和文化精神的全面體現(xiàn)而從商業(yè)角度講，奧運會的舉辦更能為主辦國帶來巨大的無形和有形財富炙手可熱的奧運營銷作為世界三大運動盛典之一，每屆奧運會都深深地吸引著全球媒體的報道熱情。而通過各種媒體渠道（特別是電視渠道）了解奧運會的受眾人數(shù)也與日俱增。 “奧運注意力經(jīng)濟”的誘人前景，吸引著眾多企業(yè)將奧運會作為

2、一個展示自己的完美平臺，通過實施不同的奧運戰(zhàn)略，以不同方式開展奧運營銷，推動自身產(chǎn)品的銷售，提升品牌影響力 奧運贊助本土企業(yè)占據(jù)半壁江山 截止2007年7月31日已有11家合作伙伴10家贊助商15家獨家供應商正式與北京奧組委簽約還有12家國際奧委會全球合作伙伴向北京奧運提供資金、產(chǎn)品、技術和服務的贊助支持而近年來品牌形象日趨國際化的聯(lián)想集團更是躋身國際奧委會全球合作伙伴之列在這其中，中國本土企業(yè)已占據(jù)半壁江山贊助商宣傳頻率增高隨著北京奧運的漸行漸近，奧運贊助商們的廣告在媒體上露面的頻率越來越高 123從增加媒體廣告投放到直接冠名奧運節(jié)目從邀請體育明星代言到專門拍攝以北京奧運為主題的廣告版本從重

3、點進行媒體宣傳到開展線下的產(chǎn)品與消費者互動活動所有營銷主題，劍指同一目標 贏在北京奧運！一.媒體廣告市場繁榮，階段性特征明顯贊助商廣告宣傳一年比一年“勤快”從2004年到2007年前六個月，北京奧運的四級贊助商們的廣告宣傳一年比一年“勤快”。就廣告投放頻次而言，在全國的媒體范圍內，贊助商們的廣告已經(jīng)從2004年的平均每小時曝光359次，增加到2007年上半年的平均每小時曝光710次，增幅接近一倍。換言之，現(xiàn)在人們的日常生活中，每分每秒都有機會接觸到奧運贊助商在各類媒體投放的廣告 數(shù)據(jù)來源： CTR媒介智訊 贊助商不甘示弱作為與北京奧運合作關系最為緊密的贊助商，以中國移動為代表的北京2008合作

4、伙伴的媒體廣告投放自2004年1月以來始終處于增長狀態(tài)，投放數(shù)量平穩(wěn)上升。而國際奧委會全球合作伙伴的廣告投放盡管起伏較大，但同樣表現(xiàn)為持續(xù)的上升。這兩大陣營的投放趨勢呈現(xiàn)出“膠著”狀態(tài)。而北京2008贊助商和獨家供應商，盡管在廣告投放的力度方面無法與大品牌抗衡，但仍能觀察，其每一年的廣告投放都有明顯的增長 數(shù)據(jù)來源： CTR媒介智訊 新聞報道與日俱增從2006年下半年開始，奧運相關新聞報道越來越頻繁地出現(xiàn)在我們的媒體視野中。隨著奧運開幕的臨近，籌備工作進入關鍵時期，新聞報道的曝光頻次明顯增長，由奧運新聞報道帶來的社會影響力也同步放大 數(shù)據(jù)來源： CTR媒介智訊 媒體廣告市場“?！笔卸鶕?jù)CTR

5、整合營銷中心企業(yè)奧運營銷行為調查顯示，考慮在奧運前后加大廣告投放力度的企業(yè)比例超過80%，其中會在奧運前一年至半年開始加大廣告投放力度的企業(yè)比例達到42.4%?？梢灶A計的是，在奧運倒計時的最后一個沖刺年，國內有限的媒體廣告市場將顯得更為“擁擠”和繁榮 數(shù)據(jù)來源：CTR整合營銷中心企業(yè)奧運營銷行為調查二、靠攏傳統(tǒng)國際品牌，國內廠商成長迅速國內品牌后來居上與大賽營銷經(jīng)驗豐富的國際品牌相比，國內企業(yè)的奧運營銷可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來居上之勢。2007年前六個月，在廣告投放前10位的贊助商品牌中，國內品牌占據(jù)四席，中國移動以刊例廣告投放額21億元人民幣的絕對優(yōu)勢高居榜首，伊利、海爾、聯(lián)想分別排

6、名第5、8、9位 聯(lián)想獲得TOP身份聯(lián)想的奧運營銷規(guī)劃具有代表性。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想2004年-2006年的廣告刊例花費年均增幅接近50%，增長強勁而穩(wěn)定。而根據(jù)2007年7月每日經(jīng)濟新聞的報道，從2004年聯(lián)想正式啟動奧運營銷以來，通過舉辦“聯(lián)想奧運千縣行”等一系列社會公益活動和增加媒體廣告宣傳，聯(lián)想的品牌價值提高了300億人民幣?！斑@些數(shù)據(jù)都能證明一個企業(yè)有了奧運的營銷平臺，得到了一個更好更快速的發(fā)展 移動再創(chuàng)新高中國移動的北京奧運營銷早在2004年就啟動了。雅典奧運會期間全球通品牌嶄新的“我能”理念，彰顯出中國移動對于奧運規(guī)劃的雄心壯志。針對北京奧運的移動通信服務，中國移動做

7、出了許多奧運歷史上的創(chuàng)新，贏得了業(yè)內外的好評。戰(zhàn)略突圍通過與“北京奧運”全面的融合，中國移動的品牌曝光量也持續(xù)增長。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國移動當年的媒體廣告投放頻次較2005年增長51%（上一年的增幅為17%），而2006年正是中國移動全面展開奧運戰(zhàn)略的一年。 史無前例-同登舞臺本屆奧運會史無前例地引入了三家啤酒贊助商，啤酒市場的競爭因而顯得激烈異常。青島啤酒作為本土品牌的佼佼者，對于奧運機遇的把握絲毫不遜于國際對手。進入2007后，青島啤酒進一步加大了廣告的投放力度，2007年前六個月的媒體廣告花費已超越百威，而就在一年以前，百威的廣告領先優(yōu)勢非常明顯。其他本土品牌豪不示弱 其他

8、本土品牌的表現(xiàn)同樣值得關注：夢娜襪業(yè)以19倍的同期增幅位居所有贊助商品牌之首，國家電網(wǎng)、恒源祥、金龍魚等的廣告投放同比增幅均超過100%。這些品牌在各自領域具有非常明顯的市場優(yōu)勢，但在媒體宣傳方面一直相對低調，正是北京奧運這場盛會促動了它們的投放行為。本土企業(yè)的廣告影響力正在奧運的名義下，快速而強勁地成長著 國際品牌開始發(fā)力 隨著北京奧運開幕日的臨近，對奧運營銷成竹在胸的國際品牌也開始發(fā)力，把握最后的沖刺機會。從2007年前六個月贊助商投放前十位品牌中，除三星外，國際性品牌如可口可樂、強生、麥當勞、大眾、阿迪達斯的投放均呈現(xiàn)兩位數(shù)的穩(wěn)健增長 上升趨勢GE-綠色奧運 在奧運全球合作伙伴中，GE的

9、表現(xiàn)值得關注。非常重視中國市場的GE，第一次實施奧運營銷戰(zhàn)略，正好迎來了2008北京奧運會。它將自己的“綠色創(chuàng)想”營銷戰(zhàn)略與北京“綠色奧運”理念相結合，推出了一系列的“綠色”創(chuàng)意廣告。今年前六個月，GE的媒體廣告投入已經(jīng)較去年同期增加了10倍多，向廣大消費者有效地傳達了不同于以往的全新企業(yè)形象。 境外奧運贊助商同時根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，相對于本土品牌，境外奧運贊助商品牌青睞單一媒體投放策略。2007年1-6月，境外贊助商品牌的電視廣告刊例花費以平均83%的份額遙遙領先于其他媒體（國內品牌的電視廣告花費平均為67%） 名人效應奧運會是一場體育的盛會，贊助商們的商業(yè)營銷戰(zhàn)略如果能與體育完美

10、契合，體現(xiàn)奧運精神，將達到事半功倍的效果。針對2008北京奧運會的廣告宣傳活動，邀請知名體育明星（特別是中國的體育明星）代言是贊助商們普遍采取的方式。在這一點上，國內廠商的眼光絲毫不亞于國外知名企業(yè)。借助劉翔、姚明等世界級明星的影響力，可以幫助國內企業(yè)更為順利地打入國際市場。 三、“奧運擴展營銷”登場，市場競爭日益激烈借奧運贏商機談及北京奧運，幾乎所有的企業(yè)主都認為這是不可多得的商業(yè)機遇。對于奧運營銷的效用，半數(shù)以上的企業(yè)主認為，充分地進行奧運營銷將有助于擴大品牌認知度、提升品牌美譽度和促進市場銷售 蒙牛非奧運營銷而事實上能夠以官方贊助商面貌大張旗鼓進行奧運營銷的企業(yè)畢竟是少數(shù)，面對火熱的市場

11、需求，“奧運擴展營銷”悄然登場。從體育概念營銷入手，將與奧運相關的市場“蛋糕”繼續(xù)做大，并從中獲益。以蒙牛為例：盡管沒有拿到“奧運正式贊助商”這張金牌通行證，但蒙牛針對奧運的營銷熱情絲毫沒有因此而減弱。 全民健身 與奧運同行2006年世界杯期間，蒙牛推出了一條“牛奶小人踢足球”的電視廣告片，不直接提及世界杯卻又巧妙地將自己與世界杯聯(lián)系在了一起，取得了很好的效果。嘗到甜頭的蒙牛自此便開始全面實施自己的非奧運體育營銷戰(zhàn)略：與央視體育頻道在京共同宣布正式結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，合辦大型體育娛樂節(jié)目城市之間；與NBA結為官方合作伙伴，利用NBA的平臺將蒙牛的體育營銷戰(zhàn)略擴大到國際市場蒙牛將號召全民參與體育活動的簡單口號，落實為“全民健身，與奧運同行”的營銷主題，廣告在媒體的活躍程度甚至超過了伊利。如何分享蛋糕而在其它行業(yè)，中國聯(lián)通、百事、安利等知名企業(yè)同樣對奧運商機的到來躍躍欲試，想方設法通過各種線上和線下的營銷手段，增加自己與奧運的關聯(lián)度，分得奧運市場的一杯羹 奧運賽場外的大戰(zhàn)役可以預見的是，隨著北京奧運倒計時一周年的揭幕，國內外的企業(yè)主們都會加緊實施自己的奧運規(guī)劃