專業(yè)醫(yī)藥銷售技巧培訓手冊(北京雙鶴藥業(yè))

1、內部資料妥善保管專業(yè)醫(yī)藥銷售技巧培訓手冊Professional Sales Skill Training Handbook編制部門：人力資源部時 間：2009年7月一個優(yōu)秀的員工會主動學習追求上進，而不是等待培訓機會。目 錄一、概述專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義醫(yī)生的角色醫(yī)藥代表的角色醫(yī)藥代表應有的職業(yè)素質二、拜訪前準備工作前準備心理和著裝準備拜訪的預期結果三、觀察技巧如何發(fā)掘客戶的需求五種觀察法運用觀察技巧的意義四、開場白開場白的類型開場白的技巧與目的好的開場白會給成功銷售帶來什么五、探詢技巧探詢的目的與障礙探詢的技巧六、同理心的聆聽技巧科維的聆聽層次醫(yī)藥代表的聆聽技巧有效溝通與銷售的關系七、呈現(xiàn)技巧

2、呈現(xiàn)時機藥品的特性利益轉化八、成交技巧捕捉成交時機如何成交協(xié)議不成交時怎么辦九、處理異議的技巧（上）異議如何發(fā)現(xiàn)異議如何分析異議十、處理異議的技巧(下)1處理異議的一般技巧2案例分析十一、跟進技巧跟進的意義跟進的秘訣如何與醫(yī)生建立銷售伙伴關系成功拜訪的跟進失敗拜訪的跟進十二、醫(yī)藥代表的職責1機會和需求的辨認2尋找賣點3挖掘市場的潛力十三、醫(yī)藥代表的一天（案例）1醫(yī)藥代表的拜訪流程2醫(yī)藥代表的一天（案例）一、概 述【本講重點】專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義醫(yī)生的角色醫(yī)藥代表的角色醫(yī)藥代表應有的職業(yè)素質專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義專業(yè)醫(yī)藥銷售，就是藥品的銷售。在銷售過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學術形象，有目的、有步驟地巧妙

3、應用技巧，不僅使醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點和產品，最終達到銷售目的。醫(yī)生的角色藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥（Ethic）和柜臺藥（）兩種。以處方藥（Ethic）的銷售環(huán)節(jié)為例，從藥廠生產出廠醫(yī)藥商業(yè)公司醫(yī)院藥劑科醫(yī)院藥房醫(yī)生處方患者購買。圖11 藥品銷售鏈條在整個藥品銷售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關鍵的作用。醫(yī)生接受正確的信息，處方正確，可以治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不當或錯誤，會導致疾病的發(fā)生，甚至于危及生命。所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。醫(yī)藥代表的角色據(jù)一項調查顯示，臨床醫(yī)生73% 的新藥信息來自

4、于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。所以，如果你問醫(yī)藥代表是誰？醫(yī)藥代表就是：醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喚高素質的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進取心的醫(yī)藥代表。舊時銷售員僅有送貨和簽合同等功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產品形象的大使，產品使用的專業(yè)指導，企業(yè)組織中成功的細胞。針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應明確以下四點認知：醫(yī)藥代表應有的素質醫(yī)藥代表的知識結構應該不斷更新和更為廣博。醫(yī)藥代表應具備的必備知識是相關產品的醫(yī)藥基本知識及營銷知識，應具備的輔助知識是多學科、廣闊的知識視野。作為銷售的潤滑劑，輔助知識也許會成為醫(yī)藥代表成功的媒介。醫(yī)藥代表的基本技能是什么？探詢、呈現(xiàn)、成交、觀察、開場白、聆聽

5、、處理異議、跟進等各種技巧都是醫(yī)藥代表應具備的技能。在我們身邊大家可能看到過許許多多的醫(yī)藥代表。相同的產品、公司、教育背景，相似的市場，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績？答案只有一個：敬業(yè)精神。即勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、誠（誠意、誠信）、禮（禮儀、禮節(jié)）、智（智慧）、信（信譽、自信）。醫(yī)藥代表的成功公式這個公式有一個特點，如果產品知識欠缺，但是銷售技巧比較好，敬業(yè)精神很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會差，因為銷售技巧和敬業(yè)精神可以彌補產品知識的不足；如果銷售技巧不足，產品知識可以彌補。但是，如果你的敬業(yè)精神是0，銷售技巧和產品知識都非常好，得到的結果也只能是0。也就是說從這個公式可以看出，一

6、個人的成功不僅在于他的銷售知識，他的銷售技巧和他的產品知識，更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫(yī)藥專業(yè)銷售的每一位從業(yè)人員都應該清楚地知道：如果沒有良好的敬業(yè)精神，就很難成就銷售業(yè)績。木桶理論如果把醫(yī)藥代表的職業(yè)素質分為一只木桶的不同板塊：知識板塊、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達到最短的那一塊木板的位置，即在你的銷售工作中，盡量補齊你所有的木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位成功的醫(yī)藥代表。圖12 木桶理論：水只能裝到最短的木板處【自檢】作為一名醫(yī)藥代表，需要具備哪些職業(yè)素質？檢查一下，你是否具備了這些職業(yè)素質，

7、并進行有針對性的改進。表11 職業(yè)素質檢查表醫(yī)藥代表需具備的素質是否具備改進計劃具備的知識必備知識是 否 輔助知識是 否 具備的技巧探詢技巧是 否 呈現(xiàn)技巧是 否 成交技巧是 否 觀察技巧是 否 開場白技巧是 否 同理心聆聽技巧是 否 處理異議技巧是 否 跟進技巧是 否 敬業(yè)精神勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）是 否 誠（誠意、誠信）是 否 禮（禮儀、禮節(jié)）是 否 智（智慧）是 否 信（信譽、自信）是 否 【小結】作為一名醫(yī)藥專業(yè)代表，首先要明確自己的工作定義，即專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義。其次要明確自己的拜訪對象在醫(yī)藥專業(yè)銷售過程中扮演的角色，最后要明確自己扮演的角色。明確以上三點，是你順利開展銷

8、售工作的基礎。此外請你牢記：沒有天生的推銷專家，只有經由正確訓練的專業(yè)推銷人才。了解推銷的技巧和方法，你才能獲得成功?！拘菹⒁幌滦」适隆?有一個人去應征工作，隨手將走廊上的紙片撿起來，放進了垃圾桶，被路過的考官看到了，他因此得到了這份工作。 原來獲得賞識很簡單，養(yǎng)成好習慣就行了。二、拜訪前準備【本講重點】工作前準備心理和著裝準備拜訪的預期結果工作前準備知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。拜訪前的必修課就是熟悉醫(yī)生資料，分析醫(yī)生現(xiàn)況，做到有的放矢，取得拜訪的成功?？蛻舻馁Y料包括客戶的檔案，這其中有客戶的基本情況，所屬的科室、職務、級別，他的興趣愛好，年齡、性別等，以及客戶的購買情況，使用的情況，此外，回顧客

9、戶資料時還要注意上次拜訪的記錄以及客戶的處方習慣，以便下次拜訪有備而來，這些都是銷售人員在做準備的時候要做的。表21 醫(yī)院檔案資料表（例）醫(yī)院名稱VIP E-mail門診量病床數(shù)年用藥金額重點科室競爭產品年用量姓名職務科室ABC表22 醫(yī)院日拜訪記錄表（例）科室姓名職務/職稱門診時間拜訪時間拜訪目的拜訪記錄跟進計劃一次拜訪以后，填寫表21及表22，回顧這次拜訪，下次拜訪時就有了準備，你取得成功的機會就會大大增加。設定拜訪目標的原則原則代表“Specific”，即具體的，也就是說目標首先必須是具體的；代表“Measurable”，即可衡量的；代表兩個層次，第一個層次是“Achievement”，

10、即可實現(xiàn)的，可達到的，第二個層次是“Ambition”，即有挑戰(zhàn)的，有野心的，也就是說，你的目標不僅可以實現(xiàn)而且必須具備挑戰(zhàn)性；代表“Realistic”，即現(xiàn)實的；代表“Time”，即時間段。所以在討論目標時，所有的目標都別忘了一定包含。中每一條都衡量我們的目標。進行拜訪之前確定的目標準備一定是可以量化的。與醫(yī)生討論的目標要素與醫(yī)生討論的目標包括以下幾個方面：首先討論進藥，其次討論這位醫(yī)生對產品是一無所知，還是對產品否定，對產品是否有使用的傾向或是初試用、是小范圍使用還是習慣使用。根據(jù)以上的這些目標要素，銷售人員可以列出不同的具體拜訪目標。拜訪策略51目標確定以后，就需要確定拜訪策略。我們將

11、拜訪策略總結為51，即What（干什么）、Who（拜訪誰）、Why（為什么）、Where（在哪兒）、When（什么時候）、How（如何拜訪）。銷售拜訪的內核是將產品賣出去，尤其是藥品（特殊商品）的銷售。只有醫(yī)生將其用到最合適的病人身上、最佳的使用時機、最合適的劑量、最適當?shù)寞煶毯妥詈线m的配伍，才可體驗到藥品的妙用。因為醫(yī)生中73%的新藥信息來自于醫(yī)藥代表的藥品介紹,所以專業(yè)的介紹產品是成功的關鍵。銷售拜訪資料和工具的充分準備，既是對醫(yī)生的尊重，也是工作有序進行的必要。產品資料及拜訪工具資料包括：你的產品宣傳資料，研究文章以及你的名片，你的小禮品以及樣品等等。心理和著裝的準備成功銷售的秘訣在于銷

12、售員內心。只要內心中存在一個堅定不移的信念，有膽量去容忍那些不能改變的事，有勇氣去改變那些可能改變的事，會使你克服橫在前面的障礙和困難，也能使你勝過其他任何對手。著裝準備整齊的著裝能讓你充滿自信，讓你感到尊重和被尊重。相信你的工作對醫(yī)生有貢獻，用你的積極與熱誠鞭策自己的意志力，鼓舞醫(yī)生對你的信心。準備七個問題醫(yī)生都有一個處方習慣，所以讓醫(yī)生首先接受你，接受你的產品，接受你的信息的同時，還要讓醫(yī)生能夠開處方。醫(yī)生對這個處方形成習慣，這個時候你的產品才可以說真正地得到了很好的應用。因此每一次拜訪時，大家都要問這七個如何，如果這七個如何你都做好了，也就是說你的準備已經十分充分了?？蛻粼谫徺I中有一個鏈

13、條，首先從不知道，通過介紹以后知道，然后感興趣，感興趣以后他腦子就會評估產品可能會給他帶來的利益，如果通過評估接受以后就開始試用，試用以后如果覺得好就會進入使用階段，使用以后，最終進入習慣使用。醫(yī)生在接受新藥的時候，都是從不用到用，從少用到多用，到最后用成一個長期的處方習慣。所以醫(yī)藥代表的功能就是怎么樣使醫(yī)生建立一個處方習慣。圖21 醫(yī)生的購買過程拜訪的預期結果拜訪的預期結果是指通過這次拜訪需要達到什么樣的結果。拜訪的預期結果應事先想好的，而不應拜訪結束后才考慮結果。如果事先考慮拜訪的結果，就可以預先設想可能遇到的問題，并事先考慮解決方案。作為預期結果，首先要識別出醫(yī)生對某種治療方法的顧慮，其

14、次識別出醫(yī)生對產品的顧慮，再次消除醫(yī)生的某項顧慮，最后得到醫(yī)生的承諾（承諾具體行動）。識別出對某種治療方法的顧慮，也就是說醫(yī)生在用了你推銷的藥之后對某一治療方法可能會產生的顧慮。顧慮的解除首先就是要讓醫(yī)生確定是你的產品給患者帶來的利益大于產品副作用產生的影響。醫(yī)生的承諾實際上就是行動，行動就是開具處方。為達到預期結果要在拜訪中采取具體的兩點行動：行動必須和預期的結果息息相關行動必須和預期的結果息息相關，也就是說你做的任何行動，做任何事情，都應該緊扣銷售的預期結果，即如何主導銷售，主導拜訪。如在拜訪醫(yī)生的過程中你怎樣說服醫(yī)生，說服醫(yī)生接受你推銷的產品，那么這時你的所有行動，所有問話都要緊緊地圍繞

15、著推銷的產品。先問自己必須做和說些什么以獲得預期的結果先問自己：“我必須做和說些什么，才使醫(yī)生的反應與預期結果相符？”表23可以幫助你回答以上問題。表23 必須做和說些什么醫(yī)生當前看法所需行動預期結果在做準備時，你一定要了解醫(yī)生在回顧你的銷售拜訪，上一次拜訪記錄的時候醫(yī)生都存在什么樣的問題？都有什么樣的看法。了解了醫(yī)生的看法以后你要做什么樣的行動，做了這樣的行動你會得到怎樣的預期結果，這些是在銷售拜訪過程中一定要事先想到的?！拘〗Y】赫胥黎曾經說過：“人生中偉大功業(yè)的建立，不在能知，乃在能行?！蓖其N準備與推銷計劃貴在能行，它是體力與腦力的結合。你如果完成了，你就可以取得良好的銷售業(yè)績，如果說你沒

16、有做好，打了一個無準備之仗，那么你這一次的銷售拜訪可能就達不到預期的結果。你若完成將有下列表現(xiàn)：醫(yī)生能接受你的衣著、打扮、態(tài)度等，并贏得專業(yè)形象你充滿自信及自豪你確信醫(yī)生能獲得哪些信息和利益你知道如何最有效率地拜訪你的醫(yī)生，并規(guī)劃你的拜訪目標你能充分地運用珍貴的時間資源你能迅速掌握與醫(yī)生對話的內容，主導對話，并能及時地回答醫(yī)生的詢問【休息一下小知識】Sales representative：銷售代表Medical representative：醫(yī)藥代表Senior medical representative：高級醫(yī)藥代表Account representative：客戶代表 Sales su

17、pervisor：銷售主管Hospital supervisor：醫(yī)院主管 Acting HS：代理醫(yī)院主管 Commercial Supervisor：商務主管Commercial Specialist：商務專員District sales manager：區(qū)域銷售經理Product manager：產品經理Professional sales skill（PSS）：專業(yè)銷售技巧Standard operation procedure（SOP）：標準操作規(guī)程Micro-marketing:微觀市場三、觀察技巧【本講重點】如何發(fā)掘顧客的需求五種觀察法運用觀察技巧的意義如何發(fā)掘顧客的需求觀察技巧

18、就是指毋須向醫(yī)生發(fā)問亦能搜集資料的技巧。運用觀察的技巧，首先通過聆聽得到醫(yī)生想問的問題，了解想要知道的一些信息；其次通過觀察也可以得到很多想知道的信息，然后綜合各種方法再進行提問，向別人查詢；最后通過設身處地地思考得到你最需要得到的信息。資料顯示，我們每天接收信息的方式是多種多樣的，在視、聽、觸、味、嗅這五種知覺中，都能夠接收到不同的信息。每天接收到的信息75%來自于視覺，13%來自于聽覺，6%來自于觸覺，3%來自于味覺，3%來自于嗅覺。所以在100%這種信息來源里面，大部分來自于視覺，視覺能夠讓銷售員在每一次拜訪中得到很多想得到的信息。圖31 接受信息的方式五種觀察法圖32 五種觀察方法四周

19、環(huán)境是指代表能搜集到的有關醫(yī)生工作地點四周環(huán)境的資料。通過對四周觀察以后，可以了解醫(yī)院的位置、環(huán)境、交通、門診和住院大樓以及診室的分布。通過這些信息銷售人員可以確定醫(yī)院的大小、病患的多少，從而確定藥品的銷售多少。如果醫(yī)院比較大，地處比較繁華地帶，人口較稠密，交通較便利，這個醫(yī)院可能就會有比較大的銷售潛力。潛力對銷售非常重要。病人種類是指醫(yī)生診治的病人種類。針對這一點主要觀察住院病人和就診人數(shù)的多少，病人的病種、性別、年齡結構和衣著情況（經濟狀況）。推銷的過程，實際上是銷售人員希望產品能夠在醫(yī)院使用、運用在病人的身上，這就意味著醫(yī)院中的病人和你的藥品銷售有著非常密切的關系。市場必須具備幾個因素，

20、首先你必須要有人群，其次必須要有購買力，有人群又具有購買力的一群人集中起來才會形成市場，形成你的銷售的藥品市場。所以，除了看到醫(yī)院的潛力之外，銷售人員還要了解病人的情況、種類、經濟情況、年齡結構與你銷售的藥品的相關性，實際上這也是在考慮你銷售的藥品的潛力。設備是指能搜集到的有關診室里設備的種類及用途的詳細資料。通過對設備的觀察可以了解一家醫(yī)院的潛力大小。如果一家醫(yī)院僅有一棟很漂亮的大樓，而沒有充足、全面的醫(yī)療設備，那么醫(yī)院接診能力就會受到相應制約。當接診能力受到制約時，藥品銷售也可能會受到制約。如果醫(yī)院的設備充足、全面、先進，那么它的病源量應該比較多，病源量大，藥品銷售的潛力就相對較大。作為一

21、名醫(yī)藥代表，不應該忽視任何可讓代表確定醫(yī)生的專業(yè)及個人興趣的資料。如果去醫(yī)生的診室，醫(yī)藥代表應注意觀察醫(yī)生桌面上、窗臺上擺放什么，他的穿著，他的嗜好，然后投其所好，展開話題。如果醫(yī)生的玻璃板下壓著他女兒的照片，可以從他的女兒談起，營造一個比較和諧融洽的談話氛圍。如果醫(yī)生在看報紙的國際新聞，可以以此作為話題的切入點。從醫(yī)生的興趣點著手，營造共同的話題。所以醫(yī)藥代表不要忽略看到的每一件事情，只有很好地應用你的觀察技巧，捕捉到每一份信息，才能有效地幫助你今天的拜訪，達到目標。醫(yī)生的非口頭語言也就是醫(yī)生的身體語言，是指醫(yī)生以身體而非說話所發(fā)出的訊號及這些身體訊號的變化，身體語言的轉變可顯示醫(yī)生情緒的變

22、化，他有助于代表在討論時把話題集中于醫(yī)生的需要。醫(yī)生的非口頭語言主要分為視覺和聽覺信號兩方面，視覺信號主要包括醫(yī)生的姿勢、動作和面部表情，聽覺信號主要是由醫(yī)生說話時的語速、語調構成，如果醫(yī)生說話速度比較快，這說明醫(yī)生比較激動。總之如果醫(yī)生的心情比較愉快時，醫(yī)藥代表就比較容易達到目標，如果醫(yī)生的心情不愉快時，醫(yī)藥代表應該盡量把醫(yī)生的心情調整得比較愉快，同時說話應該盡量簡捷。醫(yī)生的非口頭語言在銷售締結的過程中非常重要。運用觀察技巧的意義表31 醫(yī)生的非口頭語言視覺訊號聽覺訊號（語言除外）姿勢語速動作語調面部表情語氣以上五點是最常用的觀察技巧，在這五種觀察技巧中需要特別重視的是第四和第五點。因為在拜

23、訪的過程中，實際進入主題就是與醫(yī)生對話的開始，醫(yī)生的興趣是醫(yī)藥代表能不能很好進入拜訪狀態(tài)的一個關鍵，醫(yī)生的非口頭語言是在拜訪過程中能不能實現(xiàn)銷售的關鍵?！拘〗Y】當你走進醫(yī)院的那一刻，在你發(fā)問之前，你應該明確：你能獲得哪些資料？你拜訪的醫(yī)生想什么？他（她）愛好什么？他（她）關心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、觀其色、聞其聲，辨其行?！拘菹⒁幌滦」适隆?有個小弟在腳踏車店當學徒。有人送來一部壞了的腳踏車，小弟除了將車修好，還把車子擦拭得漂亮如新，其他學徒笑他多此一舉。車主將腳踏車領回去的第二天，小弟被挖到他的公司上班。原來出人頭地很簡單，吃點虧就行了。四、開場白【本講重點

24、】開場白的類型開場白的技巧與目的好的開場白會給成功銷售帶來什么開場白的類型開場白必須易懂、簡潔、新意，避免重復和以我為中心，使你能夠繼續(xù)直接切入主題。一個好的開場白會為醫(yī)藥代表今天的拜訪帶來成功，達到目的。如果開場白不適合，可能給醫(yī)藥代表今天的拜訪造成尷尬，使目標難以達到。如果目標無法達到，今天的拜訪就是一種時間的浪費，銷售可能失去一個良好的機會。在競爭的過程中如果你失去了機會，就可能會給競爭產品帶來機會。1.開門見山式（目的性）開門見山式的開場白，也就是目的性的開場白。開門見山式的開場白是最常用的開場白類型，但是開門見山式的開場白帶來的最大問題是沒有潤滑劑，即在拜訪的過程中沒有與醫(yī)生建立良好

25、的互動，而是直接切入主題。在時間緊急或在第一次拜訪時，通常采用開門見山式的開場白類型?！景咐块_門見山式的開場白代表：醫(yī)生，您好！我是藥廠的代表，今天來是向您介紹我們公司治療心衰的新藥。每一個人都喜歡別人的贊美，當然贊美應該是適度的贊美。過度的贊美可能會引起對方的反感，甚至會引起別人對你的拒絕。適度地運用贊美，會達到意想不到的理想效果?！景咐抠澝朗降拈_場白代表：主任，您好！我看到一篇關于您的科室在收治非典這場無硝煙的戰(zhàn)斗中的專題報道，實在深受感動。代表：主任，您好！您昨天的演講非常精彩。代表：醫(yī)生，您好！我注意到您在診治病人過程中的專注和耐心，讓病人特別有信心。代表：醫(yī)生，您好！您今天的發(fā)型

26、特別精神。好奇式的開場白在銷售拜訪過程中是很常用的一種開場白方式。通過好奇式開場白，能夠讓醫(yī)生感覺到你對他的事情感興趣，只有對方確認你對他的事情感興趣后，對方才有興趣告訴你更多的信息，因此好奇式的開場白能夠增加醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的互動關系?！景咐亢闷媸降拈_場白代表：醫(yī)生，您好！您也喜歡籃球？（觀察辦公桌面上、玻璃板下、陳列柜里和墻上發(fā)現(xiàn)）代表：主任，您好！這是您畫的？代表：主任，您好！真沒想到您還有的愛好？熱情式的開場白也是很常用的一種開場白方式。銷售拜訪的過程中要通過醫(yī)藥代表的熱情去感染客戶。試想如果說你在銷售拜訪的過程中毫無表情，一點熱情都沒有，又如何期望你的客戶能會有熱情地達到你所希望

27、達到的目標呢？【案例】熱情式的開場白代表：主任，您好！聽說您到小湯山去了，今天見到您真高興。代表：醫(yī)生，您好！您終于恢復健康了，真為您高興。請求式的開場白可以試用，但是要慎用，如果用不好反而會產生負作用。在醫(yī)生正遇急事，事情特別多，又不太接受你的情況下，最好使用請求式，因為你使用熱情式、贊美式客戶沒有時間，開門見山的方式就更難以接受?！景咐空埱笫降拈_場白代表：主任，您好！請您給我3分鐘的時間，我給您介紹一下這個治療血脂的新藥。代表：主任，您好！能不能給我3分鐘的時間，我給您介紹一下這個治療乙肝的新藥。開場白的目的與技巧由于拜訪時，你不知道醫(yī)生的處方需求，有時醫(yī)生也不清楚他真正需要的是什么？所

28、以你的開場白要以能引起醫(yī)生注意、興趣的方式陳述一般利益，在陳述利益的過程中注意醫(yī)生對哪些地方特別關注及發(fā)生興趣。掌握醫(yī)生關心的焦點后，就會有的放矢地呈現(xiàn)產品的利益，將你產品的特性轉化成利益，你才能有效率地進行以下的推銷工作。圖41 醫(yī)生處方心理與醫(yī)生的心理狀態(tài)對照引起注意通過醫(yī)藥代表的開場白，醫(yī)生的心里會想：“有這個效果嗎？好像以前沒有聽說過?！比绻t(yī)藥代表能讓醫(yī)生在心里想這件事情，說明醫(yī)藥代表引起了醫(yī)生的興趣，那么醫(yī)藥代表已取得了第一步成功。發(fā)生興趣讓醫(yī)生發(fā)生興趣，即通過你的詢問，通過你與醫(yī)生的交談，醫(yī)生會想：“我正想改處方了，聽起來好像這類藥很適合?！比绻f能達到這一層次，醫(yī)藥代表又向成功

29、邁進了一大步。產生聯(lián)想如果醫(yī)生通過你的介紹能產生聯(lián)想：“如果我的第十二床病人能用上你這個藥會出現(xiàn)什么奇跡呢？”那么成功的希望就更大了，因為醫(yī)生對這一藥品寄予了希望。激起欲望當醫(yī)生產生聯(lián)想后，醫(yī)藥代表應該盡快地抓住這一時機，激起醫(yī)生的處方欲望。醫(yī)藥代表可以通過一些詢問技巧來達到激起醫(yī)生處方欲望的目的，例如：“該藥所起的作用在治療效果上可能會有一個大的突破。”比較醫(yī)生會在心目中進行比較，因為醫(yī)生在治療藥選用的過程中，在你介紹之前他已經在使用別的藥，當醫(yī)生決定要改處方時，他一定會將你的產品和他以前使用的產品進行比較，新藥的療效是不是更好，副作用能否更少，它的價格是不是更便宜等等。下決心讓醫(yī)生下決心實

30、際上就是締結的過程，就是讓醫(yī)生感覺到通過你的詢問，通過與你的交談，讓他感覺到：“哎，用這個產品為病人治療，會有大的改善，值得試用?！焙玫拈_場白會給成功銷售帶來什么該代表他就用引起興趣和好感的開場白進入以后，讓主任感到興趣，代表用以退為進的方式，最后進入主題，所以這是一個接近成功的開場白。該代表用的開場白是贊美式的開場白。贊美式的開場白引起了主任的興趣，這個主任非常的高興，叫了主任一聲“老爹”，然后進入到主題。【小結】建立人際關系、促進有效溝通是你開展工作所面對的第一個挑戰(zhàn)！良好的第一印象有助于順利發(fā)展與醫(yī)生的關系，開場白就發(fā)揮著這樣的作用。一個成功的開場白應該能夠引起醫(yī)生的興趣，在醫(yī)藥代表和醫(yī)

31、生之間建立好感，產生信任，拉近彼此的距離，消除醫(yī)生的心理防線，迅速切入主題?！拘菹⒁幌滦≈R】DTC：Direct-to-Consumer，是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。OTC：Over the Counter，不需醫(yī)生處方可以在柜臺上買到的藥品。BATS:（Brand awareness tools),/b 品牌提示物LOGO：標示語Slogan：口號，對于醫(yī)藥而言，就是產品的口號。比如：0號：每日一片，平穩(wěn)降壓。賀普丁：抑制病毒，乙肝治療的關鍵。DA：d

32、etailing Aid，藥品銷售的主要支持工具（單頁等）POP：Point of Purchase Advertising，是指“購買點的廣告”。凡在商店建筑內外、所有能幫助促銷的廣告物或提供有關商品情報、服務、指示、引導等標示都可以稱為POP 廣告。象商場外懸掛著的橫幅、豎幅標語。五、探詢技巧【本講重點】探詢的目的與障礙探詢的技巧當船舶在大海航行突遇冰山時，當云山霧罩里不知故里時，當醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機會。因為如果你明白某人行動的真實含義，你就可以了解這個人對事物的態(tài)度和做事的動機，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，這是非常重要的。因為個人的基本

33、需要直接決定其行為。探詢的目的探尋的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題，它包括確定醫(yī)生對你的產品的需求程度、對已知產品了解的深度、對你的產品的滿意程度，查明醫(yī)生對你的產品的顧慮。如果醫(yī)藥代表達到了探詢的四個目的，那么這次拜訪就是成功的。探詢的障礙如果醫(yī)藥代表反復地詢問醫(yī)生，會使醫(yī)生感覺到醫(yī)藥代表咄咄逼人，讓他覺得醫(yī)藥代表的探詢是盤查，從而對醫(yī)藥代表的探詢感到反感。如果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開場白都不能使你進入實質性的拜訪，最后可能會導致拜訪的失敗或走向相反的方向。在何種情況下會使醫(yī)藥代表的拜訪失去方向呢？例如在詢問時，問題太過于寬泛，提問的目的性不明

34、確，也不夠簡潔，讓別人聽了以后不知道如何回答，那么這時醫(yī)生對問題的回答就可能失去方向，此時醫(yī)生也會給你一個朦朧的答案。所以在拜訪的過程中一定要注意探詢的問題不易太長，要簡潔明確。醫(yī)藥代表的問題可能會造成其與醫(yī)生之間的關系緊張，因為醫(yī)藥代表在提問時如果不考慮語氣、語調和語速，或者說態(tài)度、方式，只是從自身的角度去考慮如何提問才能達到目的，這樣就可能使醫(yī)生產生反感，從而可能給拜訪造成緊張的氣氛。時間失去控制是從事銷售拜訪多年的醫(yī)藥代表常常出現(xiàn)的一個問題。有多年銷售經驗的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關系，所以在拜訪的過程中會提到很多題外話。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專業(yè)知識、產品的知識和銷售

35、技巧，此外還需要有輔助知識，因為輔助知識可以成為潤滑劑，使銷售拜訪更為流暢，但是如果運用不當，丟失目標，浪費時間，那就可能丟失今天的有效時間，你所要達到的拜訪目的就要大打折扣了。探詢的技巧1、什么是探詢的技巧？使醫(yī)生有興趣與你交談探詢的技巧首先是要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。如果沒有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會與醫(yī)藥代表進行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒有辦法取得更多的信息；如果沒有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實現(xiàn)銷售拜訪。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開場白，而是在每一次發(fā)問的過程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和醫(yī)

36、藥代表交談。取得有關產品使用、治療及相關競爭產品的重要信息只有通過醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對話才能真正了解產品的使用、治療及相關競爭產品的一些重要信息?，F(xiàn)代社會的競爭很大程度上在于你對信息的了解程度，醫(yī)藥代表了解到的信息越多，那么成功的機率就越大。決定醫(yī)生對你、對公司、對產品及他（她）自己需求的看法通過探詢也可以了解到醫(yī)生對你、對你的公司、對你的產品還有他自己需求的看法，這一點非常重要。如果醫(yī)藥代表在拜訪的過程中只注意自己的目的，自己如何達成銷售，而忽略了醫(yī)生對你和對你產品的看法，就不能實現(xiàn)真正的銷售。2、開放式探詢與封閉式探詢開放式探詢當你希望醫(yī)生暢所欲言時，當你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時

37、，當你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進行探問。如果使用恰當，醫(yī)生會在交談的過程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時間。所以有效地把握甚為重要?！景咐看恚横t(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？代表：醫(yī)生，您出國學習的這一段時間，誰主要負責這項臨床研究呢？代表：醫(yī)生，對治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復方制劑呢？代表：醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？代表：醫(yī)生，雙氫可待因的復方制劑用在什么時候最適合？代表：主任，您認為這類藥的臨床前景如何？代表：醫(yī)生，您怎樣評價雙氫可待因的復方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方

38、面的療效？封閉式探詢當你要澄清醫(yī)生的話時，當醫(yī)生不愿意或不表達自己的意愿時，當達成協(xié)議時，或重要事項的確定時，限制提問可以鎖定醫(yī)生，確定對方的想法，取得明確的要點。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時應選擇合適時機使用?！景咐看恚毫_醫(yī)生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良反應？醫(yī)生：是的。代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？醫(yī)生：下周三。代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？醫(yī)生：好的。【自檢】用你所熟悉的產品分別作5個開放式的問話和5個封閉式的問話。開放式的問話封閉式的問話 【小結】探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快

39、地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關心的焦點在哪兒？你如何才能達成你的目標？你首先得學會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當船舶在大海航行突遇冰山時，當云山霧罩里不知故里時，當醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機會?！拘菹⒁幌滦」适隆?有幾個小孩很想當天使，上帝給他們一人一個燭臺，叫他們保持燭臺光亮。結果幾天過去了，上帝都沒來，幾乎所有的小孩都不再擦拭那燭臺，有一天上帝突然造訪，他們每個人的燭臺都蒙上了厚厚的灰塵。只有一個小孩大家都叫他笨小孩，因為上帝沒來，他也每天都擦拭，結果這個笨小孩成了天使。其實當天使很簡單，只要實實在在去做就行了。六、同理心的聆聽技巧【本

40、講重點】科維的聆聽層次醫(yī)藥代表聆聽技巧有效溝通與銷售的關系科維的聆聽層次每個人只要聽力沒有障礙都會聆聽，但是怎么樣聆聽才能提高聆聽的效率？希望醫(yī)藥代表的每一次的聆聽都是設身處地的聆聽，因為在科維的聆聽層次中設身處地的聆聽是最有效率的。圖61 科維的聆聽層次最低層次的聆聽是聽而不聞，即對方好像是在聽你說話，但實際上對方在想著別的事兒，這種情況在實際的生活中并不少見。第二個層次是虛應的聽，是指你感覺對方好像在聽你說話，實際上對方心里想什么你并不知道，或者想著別的事兒。例如在課堂里面老師在上面講課，學生好像在聽，但實際上心里面卻在想著什么時候下課。第三個層次是選擇性的聽，相對以上兩個層次而言，選擇性

41、的聽效率更高一些，因為對方畢竟還是在聽你說話，只是對方覺得對自己有用的就聽，沒用的就不聽。第四個層次是專注的聽，到此，對方仔細地聆聽你的講話，但是并沒有表情、聲音等積極的反應。最高層次是設身處地的聆聽，即讓客戶說話，并發(fā)掘出客戶真實的需求。積極地聆聽，設身處地地聆聽，一定是要多聽，多聽就存在你不搶醫(yī)生的話，不貿然地打斷醫(yī)生的思路，你只有這樣用心地聽，你才會聽懂醫(yī)生的意思，聽懂醫(yī)生的真實想法。醫(yī)藥代表在聆聽時很少發(fā)聲，所以只能通過醫(yī)藥代表的表情、行為、簡短的回應讓醫(yī)生感覺到你是在設身處地地聆聽他的講話。設身處地的聆聽有以下幾種表現(xiàn)形式：積極的肢體語言通過你的肢體語言，比如說目光的交流、點頭、微笑

42、或者說身體微微的往前傾，表現(xiàn)出你對醫(yī)生說話的一種積極反應，通過這樣一些積極反應鼓勵醫(yī)生繼續(xù)發(fā)表他的意見，激發(fā)和維持醫(yī)生說話的興趣。對談話內容適時的反饋如果醫(yī)藥代表僅僅是聆聽，而對醫(yī)生的所說沒有任何反饋，那么醫(yī)生很難確定你是否真正在聽他說話，要讓醫(yī)生感覺到你真正在認真聽他說話，還要適時地做適當?shù)姆答?。醫(yī)藥代表可以通過“對”、“您說的有道理”、“明白了”等等這些簡短的字和詞作為反饋，激發(fā)和維持醫(yī)生的興趣。引起醫(yī)生的共鳴通過你的表情、聲音，去讓客戶感覺到你們之間產生了共鳴。要做到這一點有一定的難度，需要不斷地訓練才能適時地做到。表61 設身處地的聆聽有何表現(xiàn)為何重要多聽不搶醫(yī)生的話，不貿然打斷醫(yī)生的

43、思路聽懂醫(yī)生的意思肢體語言目光交流、點頭、微笑、身體前傾激發(fā)及維持興趣簡短回應是；對；有道理；明白；激發(fā)及維持興趣醫(yī)藥代表聆聽技巧解義是指聽者對講者說話的簡明回應，聽者以自己的措辭說出講者說話內容的實質。表62 解義的目的、運用時機和方法解義的目的解義的運用時機解義的方法當你想核對一下自己是否明了醫(yī)生的談話你覺得醫(yī)生的意思不是特別明朗時通常使用封閉式詢問技巧當你想向醫(yī)生表示，你已接收到信息并且明白他的意思確信你已明白醫(yī)生的意思并希望激發(fā)或維持談話興趣回答“是”、點頭、微笑當你希望醫(yī)生細想他自己說過的話你覺得醫(yī)生的話不是特別合適，希望他能重新表達或思考你可以說：您的意思是摘要是指用醫(yī)生的措辭，把

44、醫(yī)生的談話簡要地逐點說出來。表63 摘要的目的、運用時機及方法摘要的目的摘要的運用時機摘要的方法組織醫(yī)生給你的資料醫(yī)生的談話內容很多，涉及的范圍太廣您是說：1；2；3嗎？從上一個討論話題，引至當前的討論話題一個話題已談完，希望轉至下一個討論話題，而此話題是醫(yī)生剛才提及過的總結醫(yī)生談話要點與醫(yī)生集中討論某一點在你希望回至此次的談話主體時運用聆聽的總結技巧聆聽的形式包括聽醫(yī)生說出來的；聽醫(yī)生不想說出來的；聽醫(yī)生想說但是又表達不出來的。從后兩個層次而言確實是不太容易把握，因為醫(yī)藥代表，尤其是新代表在拜訪的過程中經常不能有效地讓醫(yī)生說話，但是同時又不能很好地展現(xiàn)聆聽技巧，所以最終醫(yī)生談的真實的需求你沒

45、有辦法了解。因此既要聽醫(yī)生說出來，還要聽醫(yī)生不想說的或醫(yī)生表達不出來的，也就是說醫(yī)藥代表不僅要聽水面之上的“冰山”部分，更重要的是能聽出水面之下的“冰山”部分。聆聽的表達方式實際上就是通過某種語言表達讓對方確認你在積極地聆聽，以此來鼓勵對方繼續(xù)說，從而通過聆聽獲取更多的信息。聆聽的心理障礙常常是由于錯誤的釋義，或時間過于緊迫，自我意識過強，過于主觀地想當然地認為醫(yī)生怎么樣說的，遲鈍，又沒有適時地運用聆聽技巧而造成的。有效溝通與銷售的關系有效溝通與銷售的關系是十分密切的，通過有效溝通以后，你可以達到銷售目標。只有通過有效溝通，你才可以真正了解客戶的思想、客戶的需求，這樣你就可以用你的產品去解決客

46、戶在運用中碰到的任何問題來實現(xiàn)你的銷售。所以與醫(yī)生之間的溝通，須采取積極主動的方式，既要堅持原則，又要站在醫(yī)生的角度去聆聽和思考。如果說醫(yī)生說錯了，醫(yī)藥代表一定要告訴醫(yī)生，但又不能非常不講技巧地說：“哎，醫(yī)生你錯了?！边@樣說是不行的，對客戶要尊重，而應該說：“醫(yī)生可能我沒有解釋清楚?！被蛘哒f：“您看您剛才對這件事情的關注我覺得特別的欽佩，但是這件事情是這樣的”也就是給醫(yī)生一個臺階，一個轉折。一定要站在客戶的角度去聆聽思考，認同他的異議，開誠布公，追求“雙贏”的結果。成功的醫(yī)藥代表，并不都是能言善道之人，但肯定都是好的聆聽者。【小結】醫(yī)藥代表通過積極聆聽，讓醫(yī)生充分表達自己的意見，適時鼓勵，設身

47、處地去了解醫(yī)生關注的要點，及時支持，肯定醫(yī)生的建議，使醫(yī)生感受到你對他的尊重，使醫(yī)生感到與你的溝通成為愉快并有價值的一次心靈旅行?！拘菹⒁幌滦≈R】ADR：adverse drug reactions藥品不良反應。系指正常劑量的藥物用于預防、診斷、治療疾病或調節(jié)生理機能時出現(xiàn)的有害的和與用藥目的無關的反應。該定義排除有意的或意外的過量用藥及用藥不當引起的反應。EBM：Evidence-Based Medicine循證醫(yī)學。其核心思想是醫(yī)療決策（即病人的處理，治療指南和醫(yī)療政策的制定等）應在現(xiàn)有的最好的臨床研究依據(jù)基礎上作出，同時也重視結合個人的臨床經驗。循證醫(yī)學中的證據(jù)主要指臨床人體研究的證據(jù)

48、，按質量和可靠程度可分為五級（可靠性依次降低）。一級：所有隨機對照試驗（randomized controlled trials，RCT）的系統(tǒng)評價/Meta-分析。二級：單個的樣本量足夠的RCT結果。三級：設有對照組但未用隨機方法分組。四級：無對照的病例觀察。五級：專家意見。在治療方面，國際公認大樣本隨機對照試驗（RCT）和RCT的系統(tǒng)評價（systematic review SR，或Meta-分析）結果是證明某種療法的有效性和安全性最可靠的依據(jù)（金標準）。但在沒有這些金標準的情況下其他非隨機對照試驗的臨床研究及其SR也可作為參考依據(jù)但可靠性降低。七、呈現(xiàn)技巧【本講重點】呈現(xiàn)時機藥品的特性利

49、益轉化呈現(xiàn)時機當醫(yī)藥代表已發(fā)現(xiàn)客戶的需求時當醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產品，將產品特性轉換成產品的利益。當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時，必須要呈現(xiàn)你的產品，因為醫(yī)藥代表來的目的就是推銷產品，讓客戶了解產品，最終使用產品。介紹適當?shù)睦妫詽M足客戶的需求要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時，你應該不斷地詢問，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當你越理解他（她）的需求，你就越能準確地以適當?shù)睦鎭頋M足這個需求。如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時機呢？首先醫(yī)藥代表進行說服以滿足醫(yī)生的需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因為醫(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必

50、須要去做的。最后透過探詢，醫(yī)藥代表可以證實這個需求，同時通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機會，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實際上也是通過不斷掌握的探詢，了解到客戶真實的需求。了解到客戶的真實需求后，醫(yī)藥代表就可以開始呈現(xiàn)產品以及產品的特性帶來的利益。藥品的特性利益轉化1、藥品的特性和利益藥品的特性藥品的特性就是事實，就是藥品的性能，是可以用感官和相關研究資料來證實的藥品的特征，是不可以想象出來的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項藥品的事實，也就是上述這樣一些特性都可以轉換成一個或多個不同的利益，這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的。藥品的

51、利益利益（益處）就是指藥品和服務的好處，即能如何改進病人的生活質量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來的最大利益。安全性、方便性、經濟性、效果性、持久性等都是藥品的利益?！九e例】如果說一種藥品的血藥濃度可以持續(xù)12小時，這個顯然是一個特性，是一種藥品所具備的特點。醫(yī)藥代表可以將這一特點轉換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù)12個小時，意味著一天只需要早一粒，晚一粒。也就是說一天只需要服用兩次就可以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對三次、四次或多次服用的藥來說，它的服用就比較方便了。如果服用方便，病人服用過程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以達到良好的治療效果。我們經常發(fā)現(xiàn)患者投

52、訴某一種藥品的療效不好，吃完以后好像沒有什么效果，結果發(fā)現(xiàn)因為要求一天服用的次數(shù)太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了藥品應有的效果。也就是說在血藥濃度持續(xù)12個小時的這一個特性可以帶來的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就可以達到良好的治療效果。很多藥品是通過緩釋技術生產的，緩釋技術在臨床中可以帶來什么好處呢？病人服用以后藥力會在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達到一個血藥高峰，達到峰波，然后持續(xù)一定的時間后達到峰谷，這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性）尤其對于降血壓藥物來說，緩釋技術對于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。所以緩釋技術在治

53、療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術時，不僅要介紹藥品有緩釋技術，同時要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術，所以避免了藥品產生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺。藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等。口服劑型給病人和醫(yī)生帶來的好處是什么呢？靜脈用藥，或說肌肉注射都需要別人來幫你實現(xiàn)的，但是口服的藥品是通過病人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使用，自己實現(xiàn)治療的目的，所以口服制劑帶來的好處就是容易調整劑量，給病人帶來了方便，依從性好。藥品的三個特性分別產生出相應的利益，同時一個特性不僅可以產生一個

54、，還可以同時產生多個相關的利益。如果醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實，醫(yī)生并不真正了解這一事實可能會給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什么益處。醫(yī)藥代表要讓這個藥品成為治療的武器，你就必須把這些產品的特性轉換成利益。特 性利 益血藥濃度可以持續(xù)12小時一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達到良好的治療效果緩釋技術避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺口服劑型容易調整劑量2、利益的特點與展示利益特點利益必須是產品的一項事實帶來的結果；利益必須顯示如何改變病人的生活質量和醫(yī)生的治療水平；醫(yī)生最感興趣的是“這個產品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”；醫(yī)

55、生處方的原因是那些“益處”，它能滿足需求，而不僅僅是產品“特點”；顧客只對產品將為其帶來什么益處感興趣，而非產品是什么。展示利益多種表述與展示特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。所以，在展示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在，以達到拜訪的目的。反復強調在展示利益時，還需要反復強調，讓醫(yī)生明細地了解產品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強調，當醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復的強調，直到醫(yī)生

56、接受為止。要有側重點醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時，一定是根據(jù)銷售對象，根據(jù)科室的特點進行呈現(xiàn)，所以要有側重點。如果在病房里你應該考慮的側重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點，不同的時間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側重點。對老醫(yī)生使用新方法在展示的過程中，有時候有多年銷售經驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽，認為醫(yī)生已經非常清楚自己銷售的產品，也非常清楚產品的特性帶來的利益，其實，這種想法是錯誤的。可口可樂大家都很了解，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實際上可口可樂就是反復提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶，對于

57、已經使用你銷售的產品的醫(yī)生還需要反復強調，當然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。避開競爭對手優(yōu)勢不同的產品會有它的優(yōu)勢和局限，如果自己銷售的產品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所銷售的產品豈不是一無是處，沒必要進行銷售了。實際上并非如此，只要是化學藥品都有它自己的優(yōu)點，也有它自己的缺點，所以既要承認其它產品的優(yōu)點，但是也要盡可能多地展示自身產品的優(yōu)勢。不威脅競爭對手存在，爭取立足在知識經濟和人格經濟時代，傳統(tǒng)的“你贏我輸、你輸我贏、你輸我輸”的競爭正步入“你贏我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商

58、界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實現(xiàn)醫(yī)生所期望的結果，這個方案才會展現(xiàn)價值，你所銷售的產品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。展現(xiàn)益處時盡量使用產品的商品名展現(xiàn)利益時要盡量使用產品的商品名，而不使用化學名。藥品既有產品名又有化學名，同類產品可能會有多個產品名，不同廠家生產的同一藥品可能會有不同的商品名，但是化學名只有一個。所以展現(xiàn)產品的利益時，如果用的化學名，就有可能幫助了競爭對手，因為醫(yī)生在使用

59、藥品時，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學名，容易造成混淆。充分運用觀察技巧充分運用觀察技巧，確認醫(yī)生的興趣在哪，對這個益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應該用其它事實展現(xiàn)產品的其它利益。不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大，因為不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的。渲染益處時不要太過夸張益處是可以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品

60、本身可能帶來的利益，這樣只會適得其反，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。【案例】閱讀以下對話，填寫下表，區(qū)分產品的特性與利益。代表：頭孢安啶的半衰期長達24小時，可以一天一次，所以使用十分方便。醫(yī)生：唔代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可減輕護士的負擔，也可減輕病人多次針刺的痛苦。醫(yī)生：這倒是。代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。醫(yī)生：的確。代表：如果病人省去住院，至少可以節(jié)約%的治療費用。醫(yī)生：聽起來不錯，我試試。產品特性利益頭孢安啶 注：一項特性，可轉換為一項或多項利益（利益對醫(yī)生患者帶來的好處）4、什么是局限局限是產品可能的副作用，處方產品時需要考慮