項(xiàng)目九：設(shè)計(jì)分銷渠道課件

1、市場營銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目九：設(shè)計(jì)渠道，銷售產(chǎn)品2019年7月【知識目標(biāo)】掌握分銷渠道的含義、分類及功能。掌握分銷渠道的選擇策略了解中間商的概念、作用與分類了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素【能力目標(biāo)】1、能夠?qū)Ξa(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行分析2、具有對產(chǎn)品分析渠道做出選擇的能力3、具有對分銷渠道管理做出設(shè)計(jì)的能力目錄任務(wù)認(rèn)識分銷渠道1選擇并管理分銷渠道2設(shè)計(jì)分銷渠道3認(rèn)識中間商401認(rèn)識分銷渠道分銷渠道的含義1、從流通的角度：稱通路、流通渠道或營銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動時(shí)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)，或者說是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商以及實(shí)體分配機(jī)構(gòu)的總和。2.從參與者的角度分銷渠道

2、指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人的職能與分類分銷渠道的實(shí)質(zhì)品牌 把貨鋪在消費(fèi)者心中渠道 把貨鋪在消費(fèi)者眼前使消費(fèi)者能夠方便地在任何時(shí)間、地點(diǎn)，以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)分銷渠道的實(shí)質(zhì)分銷渠道的功能思考試想一下我們在校園超市買的一瓶水可能經(jīng)歷了哪些路徑才被轉(zhuǎn)移我們的手中？寢室訂購的桶裝水呢？你的小米手機(jī)呢？分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型 （1） 根據(jù)是否有中間商介入分直接分銷渠道間接分銷渠道中間環(huán)節(jié)層次的多少分短渠道長渠道根據(jù)同一層次中間商多少分為寬渠道和窄渠道制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場寬渠道中間商制造商目標(biāo)市場窄渠道根據(jù)

3、寬度結(jié)構(gòu)，分為：MCCCWWCCCWCCC圖：9-4 密集型分銷MCCCWCCCWCCCW圖：9-5 選擇型分銷CCWMCC圖：9-6獨(dú)家分銷密集分銷、選擇分銷及獨(dú)家分銷的區(qū)別如表類型分銷商數(shù)量市場覆蓋面競爭性控制力適應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家一家小小強(qiáng)特殊品新產(chǎn)品選擇有限中較高較強(qiáng)選購品密集眾多廣高弱日用品思考：【知識鏈接】 這樣的公司是在直銷嗎？如何辨別傳銷？傳銷與直銷的區(qū)別？特征一商品價(jià)格嚴(yán)重背離商品本身的實(shí)際價(jià)值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價(jià)值和價(jià)值，服務(wù)項(xiàng)目純屬虛構(gòu)參加人員所獲收益并非來源于銷售產(chǎn)品或服務(wù)等所得的合理利潤，而是他人加入時(shí)所交納的費(fèi)用特征二直銷與傳銷的區(qū)別推銷的商品不同傳銷：質(zhì)次價(jià)高

4、的商品，無品牌直銷：著名的品牌推銷員加入方式不同傳銷：以購物或資金形式收取“入門費(fèi)”直銷：不收取費(fèi)用營銷管理不同傳銷：管理混亂，報(bào)酬并非僅僅來自商品利潤按主要發(fā)展傳銷人員的“人頭”計(jì)算提成直銷：管理比較嚴(yán)格，業(yè)績由公司來考核，利潤由公司進(jìn)行分配根本目的不同傳銷：無限制地發(fā)展下線，通過擴(kuò)大下線來賺錢直銷：最終面對的終端用戶是客戶，是通過商品銷售來賺取利潤區(qū)分傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)與整合渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道整合渠道垂直渠道系統(tǒng)管理式公司式合同式多渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)02選擇并管理分銷渠道小故事從前，有兩個(gè)饑餓的人得到了上帝的恩賜：一根魚竿、一簍鮮活碩大的魚。其中一個(gè)人選擇了一簍魚，另一個(gè)人則拿走魚竿，然后，他們

5、便分道揚(yáng)鑣了。 選擇魚簍的人，就地用干柴生火煮魚。他狼吞虎咽，還沒有品嘗出鮮魚的肉香，就瞬間把魚吃光了，因此他很快又煮了另一條魚，繼續(xù)填飽肚子。令人料想不到的是，短短幾日過去后，他被人發(fā)現(xiàn)餓死在空空的魚簍旁。 至于拿走魚竿的人，他忍受著饑餓，一步步向海邊走去，只是當(dāng)他好不容易抵達(dá)海邊的同時(shí)，卻連最后的一點(diǎn)力氣也都耗盡了，只能帶著無盡的遺憾，離開人間。 不久之后，又有兩個(gè)饑餓的人，同樣得到上帝恩賜的一根魚竿和一簍魚。他們并沒有各奔東西，而是商量一起去找尋大海，并且還約定每餐只能煮一條魚吃，所幸在經(jīng)過漫長的跋涉后，他們終于順利抵達(dá)了海邊。 從到達(dá)海邊之后，他們兩人開始以捕魚為生，幾年后，他們蓋起了

6、房子，不但有了各自的家庭、子女，還有自己造的漁船，生活可說是十分幸福、平安。營銷智慧每個(gè)人擁有的資源是存在差異的，各自擅長做的事也不同，彼此的才能和力量更是有限的，唯有通過合作，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，最有效率地達(dá)成既定的目標(biāo)。中間商是企業(yè)的合作伙伴，通過與中間商的通力合作企業(yè)可以更有效率地達(dá)成既定的目標(biāo)。選擇、激勵(lì)與評估渠道成員01 st02 nd03 th選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評估渠道成員分析渠道沖突（一）橫向渠道沖突分析渠道沖突（二）縱向渠道沖突分析渠道沖突（三）多渠道沖突1增減某個(gè)中間商2增減某個(gè)銷售渠道3調(diào)整整個(gè)銷售渠道體系渠道的調(diào)整可以輸入您的電話可以輸入公司的理念宗旨案例分析：見教材

7、。云南白藥為什么要進(jìn)行重組渠道資源？03設(shè)計(jì)分銷渠道選擇分銷渠道的因素（一）產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的理化性質(zhì)（2）產(chǎn)品單價(jià)（3）產(chǎn)品式樣（4）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度（二）市場因素（1）目標(biāo)市場范圍（2）顧客的集中程度（3）消費(fèi)者購買習(xí)慣（4）銷售的季節(jié)性（5）競爭狀況選擇分銷渠道的因素（三）企業(yè)自身因素（1）企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)（2）企業(yè)的管理能力（2）企業(yè)的管理能力（四）經(jīng)濟(jì)形勢及有關(guān)法規(guī)（1）經(jīng)濟(jì)形勢（2）有關(guān)法規(guī)01020304分析目標(biāo)市場消費(fèi)者對渠道服務(wù)提出的要求確定渠道目標(biāo)和限制條件制定可供選擇的渠道方案評估主要渠道方案設(shè)計(jì)分銷渠道決策04認(rèn)識中間商經(jīng)紀(jì)人和代理商商人 批發(fā)商制造商及零售商的分店

8、和銷售辦事處批發(fā)商主要有三種類型批發(fā)商主要有三種類型有門店零售無門市零售形式零售商的類型零售商的類型有門店零售的類型零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)食雜店以香煙、酒、飲料、休閑食品為主便利店滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。超市開架售貨，集中收款，滿足日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。大型超市6000m2以上，品種齊、滿足顧客一次性購齊。倉儲會員店會員制，儲銷一體、批零兼營，有限服務(wù)和低價(jià)格折扣店提供有限服務(wù)，商品價(jià)格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)百貨店一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，統(tǒng)一管理、分區(qū)銷售購物中心提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體專業(yè)店經(jīng)營某一大類商品為主專賣店專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品家居建材商店專門銷售建材、裝飾、家居用品為主廠家直銷中心專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品無門市零售形式1、上門推銷2、網(wǎng)上商店3、電視、電話銷售4、郵購5、自動售貨機(jī)項(xiàng)目小結(jié)1、分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織及個(gè)人。分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括買賣中間商和代理中間商。產(chǎn)品交易的復(fù)雜性導(dǎo)致了分銷渠道模式和類型的多樣性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需要選擇分銷渠道。2、分銷渠道分為直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、渠道和窄渠道；獨(dú)家分銷渠道、選擇分銷及密集分銷。選擇哪類分銷渠道要根據(jù)具體情況來決定。3、