未來(lái)保健品企業(yè)最大的生存機(jī)會(huì)

1、未來(lái)保健品企業(yè)最大的生存機(jī)會(huì)保健市場(chǎng)另一種營(yíng)利模式正在形成“概念”的價(jià)值不再附著于傳統(tǒng)的保健“產(chǎn)品”身上,轉(zhuǎn)由通過(guò)“神醫(yī)”、“專家”之嘴,在養(yǎng)生節(jié)目、養(yǎng)生書籍等精神、文化消費(fèi)中徹底地獨(dú)立出來(lái),并制造出實(shí)在的利潤(rùn)。梳理近20年來(lái)中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn),這種營(yíng)利模式轉(zhuǎn)變的動(dòng)因,誠(chéng)然與保健品市場(chǎng)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系,但另一個(gè)因素亦不容忽視:隨著與保健品相關(guān)的各種法律法規(guī)逐步出臺(tái),我國(guó)對(duì)于保健品尤其是保健食品的管理門檻其實(shí)在不斷提高。這導(dǎo)致高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入成本必然升高關(guān)于西紅柿是水果還是蔬菜的討論似乎從未奧特曼（英文outman“落伍”諧音）過(guò)。結(jié)果在其中的地位一點(diǎn)兒也不重

2、要,樂(lè)趣正在于水果與蔬菜屬性間的那點(diǎn)小曖昧。類比于早期口服保健品屬藥品還是食品的爭(zhēng)議,大多數(shù)保健品廠商們的理想模式是,在審批上向“食品”歸屬看齊,在宣傳上則盡最大可能向“藥品”療效靠攏。操作上看,絕大多數(shù)西紅柿被擺在了菜攤上,而“保健食品”的界定業(yè)已塵埃落定。對(duì)于保健食品的功效向來(lái)仁者見仁,但有一個(gè)功效無(wú)人質(zhì)疑療效心理暗示的安慰劑。所以,沒有心理安慰作用的西紅柿至今賣不上價(jià)錢,但保健品所表達(dá)的這點(diǎn)療效小曖昧,卻讓整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)在過(guò)去近20年時(shí)間里洶涌澎湃保健品行業(yè)為公認(rèn)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),大致可分為保健食品、保健器械、保健服務(wù)三大類。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì):2009年,我國(guó)可統(tǒng)計(jì)保健食品銷售額已經(jīng)

3、超過(guò)了1000億元人民幣,保健用品銷售額超過(guò)了800億元人民幣,而保健服務(wù)類可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)2000億元人民幣。與蓬勃發(fā)展的保健品市場(chǎng)相比,我國(guó)目前關(guān)于保健食品的立法卻顯得相對(duì)滯后:固然有食品衛(wèi)生法、保健食品注冊(cè)治理辦法（試行）等一系列法律法規(guī),但規(guī)定過(guò)于抽象、缺少有效銜接,實(shí)行得并不理想,無(wú)法規(guī)范魚龍混雜、泥沙俱下的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。值得提醒的是,以上銷售數(shù)字絕非中國(guó)保健品市場(chǎng)的潛力巔峰。對(duì)比2009年國(guó)外保健品市場(chǎng),保健食品在全球的市場(chǎng)總量約為1000億美元,其中美國(guó)市場(chǎng)約400億美元,日本約100億美元22年前,“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”（太陽(yáng)神口服液廣告語(yǔ)）,國(guó)內(nèi)第一輪保健品消費(fèi)熱潮如火如荼上演

4、。太陽(yáng)神時(shí)代20世紀(jì)80年代至1995年初,保健品行業(yè)的高速發(fā)展某種程度上得益于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘保健品的概念及產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)可追溯至上世紀(jì)80年代中期。1987年衛(wèi)生部發(fā)布中藥保健藥品的管理規(guī)定,我國(guó)“藥健字”制度開始施行。彼時(shí)對(duì)保健品有“保健藥品”一稱,以與審批更為嚴(yán)格的藥品相區(qū)分。1988年,太陽(yáng)神、娃哈哈掀起國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)第一輪消費(fèi)熱潮一度作為高考學(xué)生必備營(yíng)養(yǎng)品的“太陽(yáng)神口服液”,在當(dāng)今中青年主力70后、80后人群流行的集體懷舊中仍占有一席之地。年,中國(guó)保健品市場(chǎng)突破100億元。年,國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)原深圳太太集團(tuán)成立,隨后推出“太太口服液”一炮而紅

5、。年,馬俊仁代言的中華鱉精問(wèn)世,被業(yè)內(nèi)總結(jié)為開創(chuàng)了保健品的炒作時(shí)代。在這一年,太陽(yáng)神創(chuàng)13億元銷售記錄;而飛龍企業(yè)則以1億元的廣告投入,換回了2億元的利潤(rùn)收益。1994年，紅桃K技術(shù)工藝列入國(guó)家科委火炬計(jì)劃項(xiàng)目，其“王婆賣瓜”式的電視廣告一度深入人心?！叭昕诜骸痹跐?jì)南嶄露頭角。在南開大學(xué)法學(xué)院副教授宋華琳看來(lái),當(dāng)時(shí)保健品行業(yè)的企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模小、企業(yè)數(shù)量多,產(chǎn)品低水平重復(fù)的特點(diǎn)?！捌髽I(yè)的研究、開發(fā)、管理、生產(chǎn)水平都很低”。而在營(yíng)銷專家看來(lái),20世紀(jì)80年代至1995年年初,保健品行業(yè)的高速發(fā)展某種程度上得益于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。上世紀(jì)90年代初期,中科院心理研究

6、所研究員王二平亦曾受邀,開展過(guò)一個(gè)課題研究:對(duì)某廠家保健產(chǎn)品成效進(jìn)行跟蹤分析?！爱?dāng)時(shí)我們作出的結(jié)果和廠家自己對(duì)外宣傳的成效并不一致,后來(lái)也未再合作?！蓖醵窖芯繂T告訴法治周末記者,“但保健品的安慰劑作用在一定程度和時(shí)機(jī)內(nèi)確實(shí)能發(fā)揮一定作用,尤其對(duì)于神經(jīng)紊亂的一些癥狀,這種暗示性安慰劑作用下產(chǎn)生的情緒對(duì)于生理可以施加積極影響?！蓖醵秸J(rèn)為,保健品相對(duì)較高的價(jià)格也在一定程度上強(qiáng)化了這種信念?！靶枰⒁獾氖?保健品的安慰劑作用不能盲目使用”。三株時(shí)代年的三株常德命案事件,成為三株集團(tuán)乃至當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺年,益生堂“三蛇膽膠囊”因被指控混淆食品與藥品的廣告用語(yǔ)罰款6萬(wàn)元。在衛(wèi)生部

7、對(duì)212種口服液進(jìn)行了抽查后,宣布合格率僅為30%。保健品生產(chǎn)廠家迅速減至不到1000家,年產(chǎn)值猛跌至100多億元。1995年食品衛(wèi)生法頒布。其中首次確立了保健食品的法律地位,亦對(duì)保健食品審批和監(jiān)管作出了明確規(guī)定。年,“三株口服液”以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略以及轟炸式營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),大獲成功,年銷售額達(dá)80億元。其中,三株的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)程值得關(guān)注:從創(chuàng)業(yè)時(shí)的1.25億元增至23億元花費(fèi)時(shí)間為1年;從23億元再到80億元亦只花費(fèi)1年。對(duì)比企業(yè)注冊(cè)資金30萬(wàn)元,企業(yè)銷售額增長(zhǎng)160000倍,且資金負(fù)債率為零。同年,保健食品管理辦法正式執(zhí)行,隨后兩個(gè)相關(guān)規(guī)定對(duì)保健食品的定義、審批、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、標(biāo)簽、說(shuō)明書及廣告

8、宣傳、監(jiān)督管理等作出了具體規(guī)定。我國(guó)保健食品開始實(shí)行國(guó)家審批制,并首次規(guī)范了政府對(duì)保健食品的監(jiān)督管理。三株口服液“冬（春夏秋）天喝三株腸胃好舒服”的廣告語(yǔ)鋪天蓋地,雖然那個(gè)時(shí)期的概念炒作還沒有達(dá)到“癥狀明確”的境界,但是“人群模糊”已經(jīng)被三株發(fā)揮的淋漓盡致。一個(gè)產(chǎn)品就是一副靈丹妙藥,無(wú)論男女老少,還是疑難雜癥（甚至癌變）,三株產(chǎn)品可以全方位解決你的健康難題。營(yíng)銷專家齊淵博認(rèn)為,“中國(guó)的特色營(yíng)銷在這里得到充分體現(xiàn)”。年,國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局實(shí)施保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)。這一年,相當(dāng)數(shù)量民營(yíng)保健品企業(yè)減少。年的三株常德命案事件,成為三株集團(tuán)乃至當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。1996年6月3日,

9、湖南省常德市漢壽縣的退休老船工陳伯順?lè)橙昕诜汉笏劳觥ｊ惒標(biāo)篮?其親屬將三株告上法庭。1998年3月31日,一審判決三株公司敗訴。1998年4月下旬開始,三株的全國(guó)月銷售額從數(shù)億元,跌至不足1000萬(wàn)元。隨后,這家年銷售額曾高達(dá)80億元、累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬(wàn)名員工的保健帝國(guó)全面停產(chǎn)。年3月25日,“三株常德命案”終審判決,三株公司勝訴。2007年,三株集團(tuán)宣布復(fù)興?！叭昙瘓F(tuán)的一夜倒閉,就是因?yàn)橐粋€(gè)受害人。雖然這個(gè)所謂的受害人的死亡跟這個(gè)產(chǎn)品的直接關(guān)聯(lián)性當(dāng)時(shí)并未有確切認(rèn)定,但是一夜之間倒閉說(shuō)明了什么？說(shuō)明了其本身只是靠夸張的宣傳廣告支撐而來(lái)。”衛(wèi)生法學(xué)專家卓小勤對(duì)法治周末記者

10、表示。腦白金時(shí)代廣告營(yíng)銷已從早期的面向公眾,逐漸重點(diǎn)轉(zhuǎn)向老人、兒童、女性等群體。其利用節(jié)日消費(fèi)等契機(jī),將保健功能與孝順等社會(huì)心理功能關(guān)聯(lián)起來(lái),后者甚至超過(guò)了前者年,不管你愿意不愿意,只要打開電視必然會(huì)看到“今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”（后被改為“還收腦白金”）的老頭老太太在屏幕上蹦跶。“談到紅桃K,我們就會(huì)想到補(bǔ)血；說(shuō)到三株，我們就想到調(diào)理腸胃；提到腦白金,我們就想到送禮?！币晃粻I(yíng)銷人士分析認(rèn)為,腦白金禮品營(yíng)銷的定位策略,不僅僅為自己贏得市場(chǎng)的第一占位,而且也為保健品開創(chuàng)了禮品市場(chǎng)。清華大學(xué)媒介調(diào)研室主任趙曙光對(duì)法治周末記者說(shuō),“廣告營(yíng)銷已從早期的面向公眾,逐漸重點(diǎn)轉(zhuǎn)向老人、兒童、女性等群

11、體。其利用節(jié)日消費(fèi)等契機(jī),將保健功能與孝順等社會(huì)心理功能關(guān)聯(lián)起來(lái),后者甚至超過(guò)了前者”。1999年10月,衛(wèi)生部下發(fā)緊急通知,禁止保健食品夸大宣傳。年,當(dāng)老中青三代里一個(gè)又一個(gè)喜聞樂(lè)見的明星相繼在電視廣告中為“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”、“蓋中蓋”等一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品吶喊時(shí),這個(gè)關(guān)于“缺鈣、補(bǔ)鈣；缺鋅、補(bǔ)鋅”的國(guó)民記憶,終于在2001年賀歲檔上映的馮小剛電影大腕中,因一句“我們中國(guó)演藝界可都集體補(bǔ)過(guò)鈣了。就差一步、就差一步,泰勒,沒來(lái)得及為你們美國(guó)演藝界補(bǔ)鈣”的臺(tái)詞,獲得到了集體釋放與強(qiáng)烈共鳴,并撓到國(guó)內(nèi)保健品廣告的癢處。年上半年時(shí),哈藥集團(tuán)產(chǎn)值、銷售收入已居全國(guó)制藥企業(yè)第o2001年1

12、2月31日,國(guó)家藥品監(jiān)督局發(fā)布關(guān)于撤銷中藥保健品批準(zhǔn)文號(hào)的公告。撤銷1959個(gè)中藥保健品的批準(zhǔn)文號(hào)。清理門戶時(shí)代當(dāng)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)借由法律法規(guī)逐步“清理門戶”、開始走向理性、穩(wěn)定發(fā)展之時(shí),不屬于保健品范圍的把吃出來(lái)的病吃回去等養(yǎng)生書籍上市了2003年至2010年,國(guó)家關(guān)于保健食品相關(guān)的法律法規(guī)大量出臺(tái)。中國(guó)保健品市場(chǎng)在此期間進(jìn)入群雄逐鹿、趨于平衡穩(wěn)定時(shí)代。2003年5月,衛(wèi)生部頒布施行保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范新標(biāo)準(zhǔn),新規(guī)范在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上作了進(jìn)一步的細(xì)化,并將保健功能擴(kuò)大為27項(xiàng)。2003年10月前,保健食品由衛(wèi)生部門負(fù)責(zé)審批和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的監(jiān)管。2003年機(jī)構(gòu)改革以后,2003年10月,衛(wèi)生部

13、將保健品審批權(quán)移交食品藥品監(jiān)督管理局。2003年10月,中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)被民政部注銷,原保健科技學(xué)會(huì)更名為中國(guó)保健協(xié)會(huì),成為新的保健行業(yè)協(xié)會(huì)。年,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定,所有“藥健字”保健品將一律不得在市場(chǎng)上流通。年,保健食品注冊(cè)管理辦法頒布實(shí)施。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這意味著保健食品終身制不再,而再注冊(cè)與退出機(jī)制將使國(guó)家對(duì)保健食品的管理變被動(dòng)為主動(dòng)2005年,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)保健食品廣告審查暫行規(guī)定的通知。同年,因廣告內(nèi)容不規(guī)范,影視演員陳小藝與其子代言的某知名保健品口服液廣告在北京電視臺(tái)等媒體停播;2006年,相聲演員郭德綱因其代言“藏秘排油茶”廣告遭遇訴訟。鋪天蓋地的廣告投放已成了

14、保健品行業(yè)發(fā)展至今未變的潛規(guī)則。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健學(xué)會(huì)的調(diào)查表明,目前保健食品的宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%,其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳、擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。據(jù)法治周末記者了解,2009年沈陽(yáng)市相關(guān)部門曾對(duì)隨機(jī)抽取監(jiān)測(cè)到的保健食品進(jìn)行廣告調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn),其廣告幾乎100%以藥品名義進(jìn)行宣傳,而保健品假以藥品名義進(jìn)行銷售的大約為其總量的50%。這份調(diào)研報(bào)告還發(fā)現(xiàn),保健食品和化妝品市場(chǎng)普遍存在價(jià)格虛高情況,如某保健食品代理價(jià)6元,零售價(jià)竟然是98元,銷售利潤(rùn)高達(dá)16倍有余。年,新食品安全法頒布。到2007年止,我國(guó)共出臺(tái)了保健食品相關(guān)法規(guī)、規(guī)章128部,涵蓋產(chǎn)

15、品注冊(cè)、GMP認(rèn)證、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)許可、經(jīng)營(yíng)許可、廣告審查、市場(chǎng)監(jiān)管、進(jìn)出口管理等多個(gè)方面。統(tǒng)計(jì)顯示,中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)2007年生產(chǎn)總值為5000億元左右,占當(dāng)年GDP的2%。截至2008年,中國(guó)已審批保健食品11275個(gè),共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1600余家。2009年5月31日,國(guó)務(wù)院法制辦就衛(wèi)生部報(bào)送國(guó)務(wù)院審議的保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例（送審稿）及其說(shuō)明全文,征求意見。2009年6月,衛(wèi)生部將生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)監(jiān)管權(quán)移交食藥監(jiān)局。對(duì)保健食品的監(jiān)管要求是安全性第一,功效性第二。保健食品的監(jiān)管體制明確為以食品藥品監(jiān)管部門為主、多部門配合。至此,保健品的審批權(quán)和管理權(quán)得以統(tǒng)一。2010年5月,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)2010年保健食品安全整頓工作實(shí)施方案。對(duì)于中國(guó)保健品市場(chǎng)近20年發(fā)展中出現(xiàn)的種種亂象,營(yíng)銷專家齊淵博表示,“首先我們承認(rèn),保健品行業(yè)在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)相當(dāng)不成熟、不規(guī)范的行業(yè)。但整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)范需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,和行業(yè)無(wú)關(guān)”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下,藥品和保健品是以“是否具有治療”作用區(qū)分?！拔磥?lái)保健品企業(yè)最大的生存機(jī)會(huì)不在于治療,而在于預(yù)防?！饼R淵博認(rèn)為,國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)首先要解決的是“信任危機(jī)”。因?yàn)楸＝∑吩趪?guó)內(nèi)還是主要以“輔助治療相關(guān)癥狀”而產(chǎn)生需求。而保健品最難操作的