消費(fèi)者市場和購置行為分析案例

1、消費(fèi)者市場和購置行為分析案例“野馬”：志在必得的風(fēng)范亞柯卡把這一想法交給技術(shù)小組討論，經(jīng)集思廣益，一個(gè)清晰的產(chǎn)品輪廓出來了：車型要獨(dú)樹一幟，車身要容易辨認(rèn)、要容易操縱（便于婦女和新學(xué)者購買）、要有行李箱（便于外出旅行）、既像跑車（吸引年輕人）、而且還要勝過跑車?；咎攸c(diǎn)出來后，亞柯卡又委托廣告公司給它取一個(gè)吸引顧客的名字。在上千個(gè)名字中，經(jīng)大家討論，最終決定用“野馬”妙不可言。它不僅能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君馳騁的味道，而且適合美國人尤其是年輕人那種放蕩不羈的個(gè)性。 “野馬”確定后，策劃人員又為新車專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，安裝在車前護(hù)柵里，這是一個(gè)奔馳中的野馬模型。既是野馬，就不會規(guī)規(guī)矩

2、矩，要超越人的正常思維，于是模型中的馬不是按美國比賽時(shí)那樣逆時(shí)針跑，而是按順時(shí)針方向奔跑。產(chǎn)品本身也緊隨主題：比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈、車身白色、車輪紅色、后保險(xiǎn)杠向口彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，簡直就是一匹野馬。此外，該車集豪華與范例“野馬”：志在必得的風(fēng)范經(jīng)濟(jì)于一身，顧客既可買普通型，也可買額外部件及加大功率。為了了解消費(fèi)者想法，在新車推出前，公司選擇52對夫婦參觀樣品。其中每對夫婦都已擁有一輛標(biāo)準(zhǔn)型汽車。這些人中，一部分是白領(lǐng)階層，收入較高，對車的樣式感興趣，另一部分藍(lán)領(lǐng)夫婦則認(rèn)為車過于豪華不敢問津。亞柯卡請他們估計(jì)一下車價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)要10000美元，并表示

3、不購買這種車，因?yàn)榧抑幸延?。?dāng)宣布車價(jià)在2500美元以下時(shí)，大家驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把這車靠在我們自己車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運(yùn)?！泵赶M(fèi)者心理后，亞柯卡把車售價(jià)定位于2368美元，同時(shí)擬定了一系列促銷方案。1：新車上市前舉辦一次別開生面的野馬車大賽，邀請各大報(bào)社編輯參加，同時(shí)邀請100名記者親臨現(xiàn)場采訪。這實(shí)際是一次廣告宣傳。事后，數(shù)百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽盛況，使野馬車成了新聞界熱門話題，引起廣大消費(fèi)者興趣。范例“野馬”：志在必得的風(fēng)范2：在新野馬車全面上市的前一天，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車的廣告。其設(shè)計(jì)以提高知名度、吸引消費(fèi)

4、者為目的，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。內(nèi)容非常醒目：畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是：“真想不到”，副題是“售價(jià)2368美元”。3：從野馬上市起，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。其目的是擴(kuò)大廣告宣傳面，提高產(chǎn)品知名度，充分接觸消費(fèi)者。4：選擇最顯眼的停車場，豎起巨型廣告版，上寫“野馬欄”，以引起消費(fèi)者注意。5：在全國各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場和200家假日飯店，展覽野馬車，以實(shí)物廣告形式激發(fā)人們的購買欲。6：向全國各地幾百萬汽車主寄送廣告宣傳品。既是直接促銷，也表示公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。范例“野馬”：志在

5、必得的風(fēng)范經(jīng)過這一系列鋪天蓋地的營銷活動，使野馬全美。野馬上市的第一天，就有4萬人擁到福特代理店購車，一年之內(nèi)銷售出418812輛，創(chuàng)福特公司銷售紀(jì)錄。野馬車共為福特公司帶來11億美元純利，當(dāng)時(shí)購買野馬車的人打破美國歷史記錄。不到一年時(shí)間，野馬車已風(fēng)行全美。各地紛紛成立野馬車會，甚至與汽車有關(guān)的墨鏡、鑰匙扣、帽子都帖上了野馬商標(biāo)，一家面包店的門上豎一塊牌子：“本號烤餅如野馬汽車一樣被一搶而光。”從“野馬”的研制到營銷活動的展開，始終以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者購買行為分析預(yù)測，正確進(jìn)行指導(dǎo)，最終取得了空前絕后的成功。范例 一把堅(jiān)實(shí)的大鎖掛在大門上，一根鐵桿費(fèi)了九牛二虎之力，還是無法將它撬開。 鑰

6、匙來了，他瘦小的身子鉆進(jìn)鎖孔，只輕輕一轉(zhuǎn)，大鎖就“啪”地一聲打開了。 鐵桿奇怪地問：“為什么我費(fèi)了那么大力氣也打不開，而你卻輕而易舉地就把它打開了呢？” 鑰匙說：“因?yàn)槲易盍私馑男??！睜I銷要研究消費(fèi)者的心理與行為！欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性 泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？ 從豆?jié){奶到維他奶 一碗

7、豆?jié){、兩根油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前喝它的人多是老百姓，但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派，當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。 豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取

8、“奶”，則來自英語soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到20世紀(jì)70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題，如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。 70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一

9、樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞可以說，這時(shí)期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。 然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”了，于是，從1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣

10、。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。 在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國際市場。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國人的歡迎，于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。1、從豆?jié){到維他奶,反映了消費(fèi)者心理的哪些變化?企業(yè)相應(yīng)做出了那些決

11、策？2、維他奶的營銷經(jīng)驗(yàn)揭示了什么道理？問題：強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失市場背景:80年代初期，外國品牌尚未大舉進(jìn)入臺灣之前，市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、綠野香波、Vo5等，在市場上已有相當(dāng)?shù)挠绊?。?dāng)時(shí)的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)精，因此理所當(dāng)然的，它只是一個(gè)目標(biāo)對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。機(jī)會與威脅一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大；另一方面，這種市場細(xì)分在競爭上固然有保護(hù)作用，但也不是絕對的，因?yàn)榭倳幸恍└偁幷呦霃拇思?xì)分市場切入，再伺機(jī)進(jìn)入整體市場。這樣一來，強(qiáng)生公司

12、不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品的狀況下，去擴(kuò)大市場、增加銷售。面臨的營銷選擇不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產(chǎn)品消費(fèi)利益：“含不流淚配方（No More Tears），質(zhì)地細(xì)致，不傷眼睛?！碑a(chǎn)品不會是大問題，大問題是新的目標(biāo)對象是誰？購買者和使用者是不是同一個(gè)人？ 第一次選擇強(qiáng)生公司當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)對象就是媽媽。理由簡單明了：媽媽不但較其他對象更能認(rèn)知此產(chǎn)品，并且可能已有購買、使用（在嬰兒）的行為事實(shí)。這種延伸看來比較容易，而訴求請她們自己使用的信息，只要創(chuàng)意陳述改成“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細(xì)”就成了。所以，強(qiáng)生

13、公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。 結(jié)果如何成效并不理想?？赡茉蚴鞘裁矗繂栴}仍未解決：一招不成，只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行的目標(biāo)對象呢？ 第二次選擇答案是18-24歲的女孩子，尤其是學(xué)生。為什么做此選擇？因?yàn)樗齻兊纳罘绞胶线m。女孩子在這個(gè)為“閱已 者容”的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女 性更關(guān)注；而且她們有閑暇時(shí)間經(jīng)常洗頭，特別是在約會前或運(yùn)動后的時(shí)間。具體如何做？新的創(chuàng)意訴求：“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細(xì)?！倍鵀榱瞬粊G掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為

14、提醒（此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品）。 形象代言人廣告公司選擇了當(dāng)時(shí)的女學(xué)生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。配套策略發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)使用對象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念做了一個(gè)深層轉(zhuǎn)換。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文的動詞“寶貝”（也可以看作是音譯）。這樣一來，廣告詞也就變成了“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)?！背尚Ы?jīng)過正確的目標(biāo)對象設(shè)定、適當(dāng)?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，讓強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精瞬時(shí)蘇醒起來，銷售也明顯地大幅增長。成功之后的得隴望蜀之舉俗話說“得隴望蜀”，強(qiáng)生公司還想繼續(xù)拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希

15、望能將市場擴(kuò)大到年輕男性。于是拍攝了男孩子要約會時(shí)，不要忘了用強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時(shí)，強(qiáng)生進(jìn)行發(fā)售洗發(fā)精周邊產(chǎn)品，如潤絲精等的營銷擴(kuò)張。之后，強(qiáng)生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨中的廣告。這種做法，讓洗發(fā)精的策略看起來有點(diǎn)含糊，但其用意無外乎是作為提醒與增強(qiáng)。 討論：如果第一次選擇是否可以避免？如果第一次選擇的結(jié)果是否會不一樣？第一次選擇與第二次選擇及其不同的結(jié)果說明了什么？你對強(qiáng)生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價(jià)？總體上，你對強(qiáng)生臺灣公司如何評價(jià)？ 上海沃爾瑪開

16、業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬停車場80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品先來輕松一下：你是哪種類型的消費(fèi)者小測驗(yàn)：A 情節(jié)感人的偶像韓劇 B 時(shí)髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格 C 用心企劃的綜藝節(jié)目 D 精巧設(shè)計(jì)的各式商品選擇A的人 你買東西全憑感覺，直覺認(rèn)為是好東西你就買了，毫不遲疑。因?yàn)槟銈€(gè)性沖動，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的機(jī)率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓動，只要售貨員多說幾句贊美的話，你可能就會開始心動，所以每次出門，你總會帶回一些不太實(shí)用的東西回家。 選擇B的人 你很有個(gè)人原則，對于自己的品味也相當(dāng)有自信。你的眼光不錯(cuò)，總能挑出最優(yōu)的貨色。不過，好的東西多半價(jià)格也不便宜，太廉價(jià)的商品你也覺得上不了臺面，所以你選擇的東西都價(jià)值不菲，可是要求品質(zhì)的你，也不會太在意錢的問題，照樣大手筆采買你喜歡的東西，真是闊綽大方。 選擇C的人 如果能夠用的方式做出好東西，你寧愿自己卷起袖子試一試。因?yàn)槟闶莻€(gè)愛動腦筋、愛動手的人，不會太重視物品的表面價(jià)值，假使自己能想出更好的點(diǎn)子，那一定更值錢，更有意義。你也是愛逛街的人，不過，你