戰(zhàn)略品牌管理課件

1、1.1第1章 品牌和品牌管理1.2什么是品牌?根據(jù)美國市場營銷學會 (AMA)的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)分開來”。形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分，被成為品牌元素。 1.3什么是品牌？當從事實際工作的營銷經理提到品牌時，其不僅僅是指在市場上實際創(chuàng)造品牌認知、聲譽、知名度等方面。我們可以對品牌的定義做一個這樣的區(qū)別：美國市場營銷學會是以小寫字母b為首的品牌本身“brand”，企業(yè)界則是以大寫字母B為首的品牌內涵“Brand”。1.4品牌與產品產品是市場上任何可以讓

2、人注意、獲取、使用，能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。產品可以是實體產品、服務、零售店、人、組織、地名，或思想。1.5產品具有五個層次的意義 核心利益層是指消費者通過消費產品和服務來滿足其基本的需求和欲望。 一般產品層是指產品的基本外觀，包括對于其功能來說絕對必要的那些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個基本的、樸素的、能夠圓滿地實施產品功能的產品外觀。期望產品層是指購買者在購買產品時，期望能獲得的一系列產品屬性或特征。延伸產品層是指產品區(qū)別于競爭對手的其他屬性、利益，或與之相關的服務。潛在產品層是指產品最終將要經歷的各種延伸和轉變。1.6品牌遠比產品的含義廣泛，因為品牌具有不同維度，這些維度

3、使之能區(qū)別于產品，并能滿足顧客的需求。1.7一些品牌依靠其產品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢；另一些品牌則通過與產品不相關的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。 1.8品牌為什么重要?品牌的什么功效使其對營銷者來說如此重要?1.9品牌對消費者的重要性識別產品的來源追溯制造商責任的來源減少風險降低搜尋成本產品質量的承諾、契約象征意義質量信號1.10降低制定購買決策時的風險在購買和使用一種產品時，消費者可能會感知到多種不同類型的風險:功能上的風險產品的性能達不到對它所抱有的各種期望。身體上的風險產品對用戶或其他人的身體狀況或健康構成了威脅。 財務上的風險產品本身并非物有所值。社交上的風險產品可能導致他人的尷尬。心理上的風險

4、產品影響了用戶的精神狀況。時間上的風險產品未能發(fā)揮作用而導致尋找另一滿意產品的機會成本。1.11品牌對公司的重要性對于公司來說，品牌代表了一份價值連城的合法資產。該資產能夠影響消費者的行為，能夠進行買賣交易，并能夠為穩(wěn)定未來收益提供安全保障。1.12品牌對公司的重要性簡化處理或追蹤的識別工具合法保護產品獨特性的工具滿足顧客質量要求的標志賦予產品獨特聯(lián)想的途徑競爭優(yōu)勢的源泉財務回報的來源1.13一切都可以品牌化嗎?品牌最終是在消費者心目中安家落戶的東西品牌化過程的關鍵是要讓消費者認識到品類中不同品牌之間的差異普通品牌也能被商品化:咖啡 (麥氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食

5、鹽(莫頓)、燕麥(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、雞肉 (珀杜雞)、菠蘿(都樂)，甚至水 (巴黎水) 1.14一個商品品牌化的例子德比爾斯集團增加的標語：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。1.15什么是品牌化?有形產品服務零售商和經銷商在線品牌和服務人與組織體育、藝術和娛樂業(yè)地理區(qū)域想法和理念1.16品牌強化的源泉“保持持久市場領導者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市場領導者對于大眾市場具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他們對實現(xiàn)愿景具有不屈不撓的毅力。為了實現(xiàn)愿景，他們在逆境中堅持，持續(xù)地創(chuàng)新，并對財務資源和提升資產負責”。市場第一位會導致失敗第一位嗎？持久市場領導者的真正原

6、因，杰拉德特里斯和戈爾德，麻省理工學院斯隆商學院學院管理評論，1996.1.1。1.17品牌管理的重要性無論品牌的過去曾經如何強大，品牌的底線是不能經受低劣的品牌管理。 最具價值的品牌有那些?1.19十大全球品牌品牌2006 (10億美元)2005 10億美元)可口可樂微軟IBM通用電氣因特爾諾基亞豐田迪斯尼麥當勞奔馳67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.8067.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.001.20品牌化的挑戰(zhàn)和機會精明的消費者品牌擴散媒體的零碎化競爭的加劇成本的增加強

7、烈的利潤要求 1.21品牌資產的概念就如何對品牌資產進行概念化和評估還未形成一致的觀點品牌資產強化了品牌在營銷策略中的重要性品牌資產被定義為品牌所具有的獨特的市場影響力品牌資產的實質是解釋了具有品牌的產品或服務和不具有品牌的產品或服務兩者之間營銷結果差異化的原因。1.22戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產的營銷規(guī)劃和活動的設計和執(zhí)行。 戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個主要步驟：1. 識別和確立品牌定位和價值2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動3. 評估和詮釋品牌績效4. 提升和維系品牌資產1.23戰(zhàn)略品牌管理流程心理地圖競爭性參照框架品牌共同點和品牌差異點核心品牌聯(lián)想品牌精粹品牌

8、元素的組合與匹配品牌營銷活動的整合提升次級聯(lián)想品牌價值鏈品牌審計品牌追蹤品牌資產管理系統(tǒng)品牌產品矩陣品牌組合和架構品牌延伸戰(zhàn)略品牌強化和激活關鍵概念步驟提升和維系品牌資產識別和確立品牌定位和價值規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動評估和詮釋品牌績效2.24第2章 基于顧客的品牌資產2.25基于顧客的品牌資產(CBBE)一個強勢品牌是怎樣形成的？如何才能創(chuàng)建一個強勢品牌？“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。-凱勒, 1993前提：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞。2.26基于顧客的品牌資產差異化效應 消費者反應的不同 品牌知識 消費者有關品牌知識的結果 顧客

9、對營銷的反應 品牌的選擇 對廣告的回想 對促銷活動采取的相應行為對建議的品牌延伸的評價 2.27品牌資產的“橋梁”角色品牌是過去的倒影過去投資在品牌營銷中的費用的倒影品牌是未來的方向對產品性能的良好感知顧客對漲價缺乏彈性更高的忠誠度顧客對降價富有彈性受到更少的競爭性營銷活動的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營銷危機的影響有特許經營的機會更大的邊際收益具有品牌延伸的機會2.28創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識品牌知識是創(chuàng)造品牌的關鍵品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點和與其相關的鏈環(huán)組成的品牌知識有兩個部分組成：品牌認知和品牌形象 友好酷樂趣創(chuàng)新iphone學習2.292.30品牌認知的優(yōu)勢印象優(yōu)勢在消費者心智

10、中將品牌“登記掛號” 入圍優(yōu)勢購買決策中被消費者仔細考慮的品牌集合體 入選優(yōu)勢 影響消費者在品牌入圍集中所做的篩選2.31建立品牌認知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對應品牌再認） 在記憶中將產品品類或其他購買、消費暗示進行連接（對應品牌回憶）多數(shù)情況下，品牌再認比品牌回憶有效2.32創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想不區(qū)分品牌聯(lián)想的來源可以產生一種偏好性、強度和獨特性營銷者應該認識到這些信息來源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當利用它們來設計相應的營銷傳播戰(zhàn)略2.33創(chuàng)建品牌的四步曲 確保在消費者的腦海中建立與特定產品或需求相關聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義引導

11、消費者對品牌認同和品牌含義作出適當反應將消費者對品牌的反應轉換成消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關系2.34消費者普遍關心的品牌問題這是什么品牌? (品牌識別)這個品牌的產品有什么用途? (品牌含義)我對這個品牌的印象或感覺如何? (品牌響應)你和我的關系如何? 我們之間有多少聯(lián)系? (品牌關系)2.35基于顧客的品牌資產金字塔 共 鳴 顯著度判斷感受功效形象4. 品牌關系 = 你和我的關系如何?3. 品牌響應 = 我對此品牌感覺如何?2. 品牌含義 = 這個品牌的產品有何用途?1. 品牌識別 = 這是什么品牌?品牌創(chuàng)建階段次級維度的金字塔 共鳴行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動介入判斷質量信

12、譽考慮優(yōu)勢 感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感 顯著度品類識別，滿足要求 功效主要成分及次要特色產品的可靠性、耐用性及服務便利性服務的效果、效率及情感風格與設計價格 形象用戶形象購買及使用情境個性與價值歷史、傳統(tǒng)及經驗2.37品牌顯著度（brand salience）品牌認知的深度容易被回憶和辨別強力而且清晰的門類歸屬品牌認知的廣度購買考慮消費者考慮2.38品類構造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構造或者理解產品類別在記憶中是如何被組織起來的。 產品信息產品類別信息產品型號信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.392.40品牌功效維

13、度 主要成分及次要特色產品的可靠性、耐用性及服務便利性服務的效果、效率及感情風格與設計價格2.41品牌形象維度用戶形象人口統(tǒng)計學和心理因素的特點實際的或是有志向的團隊認知購買及使用情境渠道類型、專賣店、易購性時間 (天、周、月、年等)、地點和使用情境個性與價值真誠、激情、能力、老練、粗獷歷史、傳統(tǒng)及體驗 懷舊 回憶 思考：用戶形象與品牌個性的關系 真誠：樸實、誠實、健康、愉快激情：勇敢、創(chuàng)新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老練：高端、有魅力粗獷：外向、硬朗2.422.43品牌判斷維度品牌質量價值滿意品牌信譽專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關聯(lián)性品牌優(yōu)勢差異化2.44品牌感受消費者在感情上對品牌的反

14、應。從顧客到人們顧客購買，人們生活從產品到經驗產品滿足需求，經驗滿足欲望從誠實到信任誠實令人期待，信任動人而親密從質量到偏好質量是既定的，偏好創(chuàng)造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識別到個性識別屬于再認，個性屬于特質從功能到感情功能事關性能，感情關乎體驗價值從溝通到對話溝通是營銷，對話是分享從服務到關系服務屬于營銷，關系事關認可情感品牌精粹感受賀曼品牌賀曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 創(chuàng)立，當年他用兩個鞋盒盛著明信片，在美國肯薩斯 城到處兜售，并居于當?shù)氐那嗄陼蒙纭Ｖ两?，賀曼公司每天售出約一千萬件以上賀卡及禮品，雇傭多達21，000名全職員工，并擁有一支

15、最龐大的創(chuàng)作隊伍。/Chinese/index.asp品牌感受：賀曼公司致力于幫助人們表達人生中最美好的東西，彰顯人們的善良，傳達人們的安撫和慰藉，詮釋愛與被愛的美好，銘記歡笑和慶祝的喜悅，牢記困難之時那些伸出友愛之手的人們。品牌感受維度溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感2.47品牌共鳴維度 行為忠誠度購買頻率及數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛 (最喜歡的財產; 些許滿足感)品牌自豪感社區(qū)歸屬感家屬關系歸屬主動介入尋求信息組建俱樂部訪問網站、聊天室基于顧客品牌資產的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺品牌功效品牌形象強烈的、積極的忠誠度顧客積極的、易獲得的反應品牌的差異點和共同點深厚的、

16、廣泛的品牌認知應用:識別品牌資產的關鍵驅動力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.50品牌創(chuàng)建的原則顧客擁有品牌：依賴于顧客擁有的品牌知識品牌創(chuàng)建無捷徑 ：與顧客形成充分認知所

17、花時間成正比。品牌應該兼有二元性：理性與感性 品牌應該具有豐富的內涵 ：由具體形象到抽象的個性、價值、歷史和體驗。品牌共鳴是重要的焦點 ：忠誠度和態(tài)度依附度2.51創(chuàng)造顧客價值 顧客品牌關系是品牌共鳴和建立強勢品牌的基礎顧客的品牌資產模型至始至終強調，品牌的力量取決于消費者并存在于顧客的心智之中2.52公司以顧客為中心嗎?公司是否在尋找關愛你的途徑和方法?公司是否很好地了解顧客并分別滿足他們? 有人對顧客負責嗎?公司是否為股東價值進行管理?公司是否試圖了解新顧客并從中吸取有益成果?資料來源: 勞瑞塞爾登，杰弗里科爾文, 2004. 2.53顧客關系管理 (CRM)CMR是利用公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)追

18、蹤顧客的活動，并管理公司和顧客之間的交流及互動。2.54顧客資產布萊特伯格和戴頓 (1996) 提出，使顧客資產最大化的八個要點是:首先對高價值顧客進行投資從產品管理轉向顧客管理考慮如何通過附加銷售和交叉銷售增加顧客資產尋求降低獲取顧客成本的方法追蹤營銷方案中顧客資產的增加和損失使品牌與顧客資產聯(lián)系起來監(jiān)測留住顧客的內在能力為獲得和留住顧客，制定兩個單獨的營銷規(guī)劃，或者甚至建立兩個營銷部門2.55顧客資產所有顧客終身價值的總和顧客終身價值受到收益和成本（包括吸引、維系顧客與交叉銷售）的影響三個組成要素:價值資產品牌資產關系資產 拉斯特、蔡特哈姆爾（2004）2.56顧客資產和品牌資產的關系 顧

19、客驅動了品牌的成功，而品牌是顧客與公司發(fā)生關聯(lián)的必要接觸點 基于顧客的品牌資產模型認為是顧客對營銷活動產生了差異化反應，從而是品牌創(chuàng)建了價值 品牌產生的溢價和忠誠度越高，增加的現(xiàn)金流就會越多3.57第3章 品牌定位與價值3.58品牌定位是營銷策略的核心問題“是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位。”菲利普科特勒3.59確定一個參照結構通過確立目標市場和競爭性質建立的與理想的品牌聯(lián)想的異同點是什么？營銷人員需要了解:目標顧客是誰主要競爭對手是誰 本品牌和競爭品牌的相似性是怎樣的 本品牌和競爭品牌的差異性是怎樣的 3.60目標市場市場是指所有擁有購買欲望、具有購買

20、能力并且能夠買到產品的現(xiàn)實和潛在的購買者的組合。 市場細分是指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。市場細分需要在成本和收益之間進行權衡。 3.61牙膏市場的例子 四個主要細分市場:感覺型細分市場: 追求香型和產品外觀交際型細分市場: 追求牙齒的潔白憂慮型細分市場: 希望防御蛀牙獨立型細分市場: 追求低價格3.62細分標準識別能力: 細分市場能否被容易地識別出來?市場容量: 該細分市場中是否存在足夠的潛在銷售量?可接近性: 通過專門的分銷渠道和宣傳媒體，是否可以滲透到該細分市場?反應性: 該細分市場對應營銷活動

21、的反應如何?3.63競爭特性當決定以哪類消費者作為目標市場時，通常也就決定了競爭的特性 定義競爭時不要過于狹窄例如: 提供享樂利益的奢侈品（如立體聲音響設備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競爭，還可能與“度假活動”發(fā)生競爭。3.64共同點聯(lián)想和差異點聯(lián)想差異點聯(lián)想 (PODs) 是消費者與品牌相關聯(lián)的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并且相信競爭者品牌無法達到相同的程度。共同點聯(lián)想 (POPs）是那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。 3.65品牌定位的指導原則建立最佳競爭品牌定位的兩個關鍵是:競爭參照框架的定義與傳播選擇并構建共同點和差異點 3.

22、66競爭參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競爭參照框架的首要任務是確定品類成員進行品牌定位更好的一個途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成員的差異點之前就向消費者傳達自己的品牌身份。3.67共同點和差異點的選擇吸引力標準 (消費者視角)與自身的關聯(lián)獨特性和優(yōu)越性可信度可達性標準 (公司視角)可行性 獲利性搶先式、防御式和難以進攻式3.68利益和屬性的權衡價格和質量便利和品質口味和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨有的種類多和簡單強大的和精細的3.69實現(xiàn)屬性和利益一致的策略開展兩個不同的營銷計劃其他實體的杠桿作用 (如，品牌)重新定義正負相關的關系3.70品牌價值的核心建立一套屬性和利益

23、的抽象概念或短語用以表示510個最重要的方面或者品牌維度的心理地圖創(chuàng)建差異點和共同點心理地圖 品牌核心價值 品牌精粹3.71品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”與品牌精髓和核心品牌承諾相似 比較短，通常用35個單詞的短語表現(xiàn)品牌內涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神關注點傳播性簡潔性啟發(fā)性3.72品牌精粹的設計品牌功能描述了產品或服務的性質，或者是品牌提供的體驗和價值的形式。 描述性修飾語進一步闡明了品牌的性質。 情感性修飾語是另一種修飾，即品牌如何準確地向顧客提供利益。 3.73品牌精粹的設計情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運動性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品3.74內

24、部品牌化組織成員與品牌及其代表的內容應該保持一致對于服務型企業(yè)尤為重要3.75品牌審計外部的、專注于顧客的活動品牌審計的作用在于評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產的來源，并提出改進、利用杠桿提升品牌資產的建議和方法 主要包括品牌想象、使命、承諾、價值、定位、個性及績效3.76品牌審計的重要性 對品牌資產來源的全面審查公司視角顧客視角為品牌設定戰(zhàn)略性方向制定最大化品牌長期資產的營銷方案3.77品牌審計步驟 品牌盤查 (供應方的觀點)品牌探索 (需求方的觀點)3.78品牌盤查 目的是針對公司所有產品和服務如何進行銷售及品牌化，提供及時、全面的輪廓結構。品牌元素支撐營銷項目對競爭品牌進行盤查確定共同點

25、和差異點品牌精粹3.79品牌盤查 (續(xù))為品牌定位提供基本建議為如何進行品牌資產管理提供前瞻性建議對不同營銷活動、品牌延伸、處理冗余附屬品牌、產品跨界以及消費者困惑等信息進行一致性評估3.80品牌探索 提供消費者關于品牌想法的詳細信息:產品認知偏好獨特的聯(lián)想幫助識別基于消費者品牌資產的來源發(fā)掘其核心品牌和競爭對手的知識結構3.81品牌審計大綱品牌審計的目標、范圍及方法品牌背景 (自我剖析)行業(yè)背景消費者分析 (趨勢、動機、認知、需求、細分及行為)品牌盤查元素、當前營銷項目、共同點及差異點品牌策略 (品牌延伸、子品牌等)品牌組合分析競爭者的品牌盤查優(yōu)勢和劣勢3.82品牌審計大綱 (續(xù))品牌探索品

26、牌聯(lián)想品牌定位分析消費者認知分析 (與競爭對手相比)競爭對手分析概況SWOT 分析品牌資產評估品牌管理策略的建議 11.83第11章 設計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略11.84品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略對于公司來說是至關重要的，因為它是公司幫助消費者了解和熟悉其產品和服務的途徑。 兩個重要的戰(zhàn)略工具: 品牌-產品矩陣和品牌架構，通過定義各種品牌和產品的關系，系統(tǒng)地闡明品牌戰(zhàn)略。11.85品牌戰(zhàn)略或品牌體系品牌戰(zhàn)略通過公司所賣的不同產品反映了公司的品牌數(shù)目、共性及其獨特的品牌元素。哪些品牌元素能被應用于產品以及哪些品牌性質和現(xiàn)存品牌元素應用于新產品11.86品牌體系的角色闡明: 品牌認知 提高消費者的理解力，傳播產品

27、的相似點和差異點。 激發(fā): 品牌形象 最大化品牌資產轉移至單個產品的能力，提高使用率和重復購買率。 11.87品牌-產品矩陣重要的定義:產品-品牌關系 (行)品牌線和品類擴展產品-品牌關系 (列)品牌組合1234ABC產品品牌11.88重要的定義產品線產品線是指品類中一組關系較為密切的產品的組合。產品組合 (產品分類)是指某一公司可供出售的所有產品線和產品的總和。品牌組合 (品牌分類)是指某一公司可供出售的所有品牌線的總和。11.89品牌戰(zhàn)略的廣度產品組合的廣度總體市場因素品類因素環(huán)境因素產品組合的深度通過考察產品線中每一項目或成員對銷售和利潤的貢獻率。通過增加新的變量或項目來延長產品線，一般

28、可以擴展市場覆蓋面，增加市場份額，但同時也會引起成本上升。 11.90品牌戰(zhàn)略的深度是指公司出售的品類中所營銷的品牌的數(shù)目和性質?；虮环Q之為品牌組合原因是為了追求不同的價格細分市場、不同的分銷渠道、不同的地理區(qū)域等。使市場覆蓋率最大化和品牌重合最小化11.91福特品牌組合11.92設計品牌組合 基本原則:最大化市場份額，這樣才不會忽略那些潛在的消費者。使品牌重合最小化，以防止品牌在同一個消費群體之間產生競爭。11.93品牌在品牌組合中的角色側翼品牌現(xiàn)金牛品牌低檔進入市場水平的品牌高檔權威品牌11.94品牌架構品牌架構是個有用的圖形工具，通過展示公司產品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量以及種類，描繪出

29、公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。在生動描繪公司品牌戰(zhàn)略方面具有較大意義。11.95品牌架構樹: 日本豐田汽車豐田公司豐田(卡車) 豐田(多功能車)雷克薩斯豐田金融服務 豐田(轎車)花冠普銳斯阿瓦隆塞利卡回音矩陣MR2世爵凱美瑞CESLESELEXLE白金 版XLXLSSESLE11.96品牌架構層級家族品牌 (別克)公司品牌 (通用汽車)修飾品牌: 某一款式或型號 (愛奧徹)單個品牌 (別克林蔭大道)11.97公司品牌資產重現(xiàn)公司品牌在記憶中那些強勢的、偏好的以及獨特的品牌聯(lián)想部分比產品品牌包含更廣的品牌聯(lián)想11.98家族品牌一種用于多個品類的品牌這個效用意味著可以連接一個到多個不同

30、品類的產品11.99單個品牌僅限于一個品類基于不同類型、包裝和口味被提供的產品可能會有多種類型11.100修飾品牌標示某一具體產品款式、型號、特殊版本或產品配置的方法。在傳播同一品類內不同產品如何共同分享相同品牌方面發(fā)揮著重要作用。11.101公司形象維度公司產品屬性、利益和態(tài)度質量創(chuàng)新人與關系顧客導向價值觀與計劃環(huán)境意識社會責任公司信譽專業(yè)程度可信度吸引力11.102品牌架構決策品牌架構中通常所包含的數(shù)目對任一產品而言，來自品牌架構不同層次的品牌元素是如何進行組合的任一品牌元素是如何與多產品聯(lián)系的每一層次理想的品牌認知和品牌形象11.103決定層次數(shù)目簡潔性原則層次越少越好清晰性原則所有品牌

31、元素的邏輯關系必須透明和一目了然11.104 決定每一層次的品牌認知水平和品牌聯(lián)想類型相關性原則建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在每個品牌之間具有相關性差異性原則使單個品牌之間實現(xiàn)差異化11.105決定從產品的不同層次如何與品牌發(fā)生關系顯著性原則品牌元素的相關顯著性會影響產品的感知以及新產品的形象。11.106 決定如何在產品之間與品牌發(fā)生關系共同性原則產品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。11.107品牌體系設計原則 完全聚焦于顧客避免過度品牌建立規(guī)則和協(xié)定，并嚴格執(zhí)行建立寬廣、靈活的品牌平臺有選擇地采取子品牌戰(zhàn)略，以此作為補充型和強化型品牌有選擇地進行品牌延伸，建立新的品牌資產，并強化現(xiàn)有品牌資

32、產11.108公司品牌活動 多個不同的目標:建立公司及其業(yè)務屬性的品牌認知形成對公司信譽的良好態(tài)度和感知建立能夠通過營銷具體產品而增長的信念給金融機構留下良好印象激勵現(xiàn)有員工，吸引高素質人才影響公眾對某些問題的看法和意見 11.109利用公益營銷創(chuàng)建品牌資產制定和實施營銷活動的過程，在這一過程中，消費者為滿足組織或個人目的而進行的交換，公司從而獲得收入，并將收入中特定的一部分捐贈出去，這就是公益營銷的特征。11.110公益營銷的優(yōu)勢建立品牌認知提升品牌形象建立品牌信譽喚起品牌感知建立品牌社區(qū)歸屬感引發(fā)品牌參與11.111綠色營銷公益營銷的一個特例，對環(huán)境尤其重視大力發(fā)展與環(huán)境保護相關的產品以及

33、營銷項目11.112危機營銷的準則兩個比較關鍵的有效管理危機營銷的方案是：公司應該迅速和真誠的對危機予以回應。12.113第12章 新產品導入、命名及品牌延伸12.114品牌杠桿 公司正尋求建立一個“強大”或“宏大”的品牌用以構建一個廣闊的市場足跡，并用傘狀品牌下的多種產品去吸引不同細分市場的顧客。12.115安索夫的成長份額矩陣現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產品開放戰(zhàn)略新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略12.116品牌延伸如果公司利用一個已建立的品牌推出新產品就叫品牌延伸。品牌延伸的分類：產品線延伸將母品牌應用于新產品，針對母品牌所在品類的新的產品細分市場。品類延伸將母品牌應用于不同的產品品類

34、。12.117建立品類的基本戰(zhàn)略陶伯的授權延伸 以另一不同的形式推出同一種產品。例如: Ocean Spray Cranberry 果汁雞尾酒。推出包含品牌特有口味、成分或部件的產品。例如: 費城奶酪沙拉醬、哈根達斯奶油甜酒。推出產品關聯(lián)產品。例如: Coleman露營裝備。推出與品牌消費者授權相關的產品。 例如：嘉寶保險。推出凸顯公司專業(yè)水平的產品。例如: 豐田割草機。推出能夠反應品牌特有利益、屬性或特征的產品。例如： Lysol“除臭”型家用清潔產品。 推出有助于加強品牌特有形象或聲譽的產品。例如: 卡爾文克萊恩服飾。12.118品牌延伸的優(yōu)勢增加新產品的可接受性提升品牌形象減少消費者的風

35、險感知增加分銷和試銷的可能性提高促銷費用的使用效率降低產品導入及后續(xù)營銷活動的成本避免創(chuàng)建新品牌的成本提高包裝和標簽的使用效率滿足消費者的多樣化需求12.119品牌延伸的優(yōu)勢(續(xù))為母品牌和公司提供反饋利益明確品牌含義提升母品牌形象吸引新顧客，擴大市場覆蓋面激活品牌為后續(xù)延伸作鋪墊12.120品牌延伸的劣勢可能使顧客感到困惑或遭受拒絕可能遭到零售商的抵制可能失敗并傷害到母品牌形象可能成功但擠占了母品牌的銷售可能成功但削弱了品類的認同可能成功但傷害到母品牌形象可能稀釋母品牌的含義可能錯過開發(fā)新產品的機會12.121管理假定 消費者在記憶中對母品牌有一些認知和正面聯(lián)想。該品牌延伸至少能喚起一些正面

36、的聯(lián)想。負面聯(lián)想不是源于母品牌。負面聯(lián)想并非由品牌延伸引起。理解消費者如何評價品牌延伸12.122創(chuàng)建品牌延伸資產母品牌聯(lián)想在消費者大腦中的顯著性延伸內容所產生的任一聯(lián)想的偏好性延伸品類中產生的任一聯(lián)想的獨特性12.123發(fā)展母品牌資產在延伸情境下，相應屬性或利益聯(lián)想的顯著性如何 延伸顯著性對母品牌的屬性或利益的相關性及診斷性如何 品牌延伸與對應的母品牌聯(lián)想的一致性程度如何 消費者記憶中有關母品牌的現(xiàn)有屬性或利益聯(lián)想的強度如何 12.124成功的品牌延伸必須在延伸品類中創(chuàng)建共同點和差異點必須意識到競爭的反應必須提升母品牌的共同點和差異點必須最大化品牌延伸的優(yōu)點和最小化其缺點12.125成功的品

37、類延伸多芬洗發(fā)液和護發(fā)素凡士林特效潤膚露好時巧克力奶吉露果凍威莎旅游支票新奇士橙汁汽水高露潔牙刷馬氏冰淇淋艾姆哈莫牙刷比克一次性打火機杰邁瑪阿姨餅干 豐田電動割草機12.126不成功的品類延伸金寶番茄醬救生員牌口香糖玉米花生糖公司的谷物哈雷戴維斯的葡萄酒飲品隱形谷大農場的冷凍食品比克香水Ben-Gay 的阿司匹林舒潔尿不濕李維斯的Tailored Classics服飾諾德士運動鞋達美樂果味泡泡糖斯馬克調味番茄醬Fruit of the Loom洗衣劑12.127評估品牌延伸機會確定實際的和理想的顧客品牌知識列舉可能的延伸方案評估候選延伸方案的潛力通過判斷和調研評估延伸的可能性，認識到品牌延伸的

38、優(yōu)缺點。對于新產品而言，分析消費者、公司和競爭因素非常有用。12.128評估品牌延伸機會設計實施延伸的營銷方案為品牌延伸創(chuàng)建品牌資產，需要選擇品牌元素、設計實施延伸的最優(yōu)營銷計劃，以及提升次級品牌聯(lián)想。評估延伸結果及其對母品牌資產的影響12.129品牌延伸的時機在何時？當母品牌具有有利的品牌聯(lián)想，且母品牌與延伸品牌產品相互匹配時品牌延伸的主要錯誤就是不考慮顧客的品牌知識架構通常，營銷者會錯誤的僅考慮一種品牌聯(lián)想而忽略整個過程中的其他品牌聯(lián)想12.130評估品牌延伸機會確定實際的和理想的顧客品牌知識識別可能的品牌延伸候選者評估潛在的品牌延伸候選者設計品牌延伸的營銷方案評估延伸結果及其對母品牌資產的影響13.131第13章: 長期品牌管理凱文萊恩凱勒達特