市場調(diào)查問卷及量表設(shè)計(jì)課件

1、第四章市場調(diào)查問卷及量表設(shè)計(jì)了解調(diào)查問卷的概念與格式熟悉問卷設(shè)計(jì)的原則與程序掌握問卷設(shè)計(jì)的技巧了解測(cè)量量表的類型和使用要點(diǎn) 調(diào)查問卷：也稱問卷。是調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查目的和要求設(shè)計(jì)的，由一系列問題及其附帶的備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成的、向被調(diào)查者收集資料的工具。市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的概述1.1 涵義1.2 問卷的類型1按使用問卷的方法：自填式問卷代填式問卷2按問卷發(fā)放的方法：郵寄式問卷報(bào)刊式問卷人員訪問問卷電話訪問問卷網(wǎng)上訪問問卷3按問卷內(nèi)容的結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)型問卷無結(jié)構(gòu)型問卷原則1原則 2原則 3原則 4原則 5目的性原則 可接受性原則 順序性原則 簡明性原則 匹配性原則 1.3 問卷設(shè)計(jì)的原則準(zhǔn)備階段

2、初步設(shè)計(jì)定稿印刷了解調(diào)查的目的要求界定調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容決定問卷設(shè)計(jì)形式擬定問卷標(biāo)題及說明詞問卷主體設(shè)計(jì)問卷附注設(shè)計(jì)修改定稿1.4 問卷設(shè)計(jì)的程序問句的措辭與問卷的編排決定問句的結(jié)構(gòu)與形式建立問卷的總體框架問卷的評(píng)估與測(cè)試中心概念2.1 建立問句的總體框架核心內(nèi)容具體的信息2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)開發(fā)【資料】 某雜志社打算新創(chuàng)辦一本雜志，這本雜志的主要目標(biāo)顧客是：家有6-18歲孩子的父母。該雜志社想要了解現(xiàn)代家長在教育孩子方面的情況及存在的問題，為編輯雜志的內(nèi)容提供相關(guān)的信息。試構(gòu)建問卷的總框架：中心概念教育孩子核心內(nèi)容教育行為孩子成長狀況父母所需的幫助對(duì)于雜志的態(tài)度對(duì)本刊有何建議具體的信息您覺得孩

3、子成長中最需要的是哪些方面的知識(shí)、能力？讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？你覺得應(yīng)該讓孩子參加興趣班嗎？你經(jīng)常給孩子講故事或談?wù)撊松?jīng)驗(yàn)嗎？你平均一周花在孩子身上的時(shí)間約有幾小時(shí)？你孩子所在的年級(jí)？你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？你平時(shí)感興趣的孩子教育信息是哪幾類？你的職業(yè)和文化程度？你平時(shí)購買雜志嗎？你平時(shí)購買哪些類型的雜志？對(duì)辦好本刊物，你有何建議？2.2 決定問句結(jié)構(gòu)與形式問句結(jié)構(gòu)與形式開放式問句封閉式問句核查表測(cè)量量表要求應(yīng)答者在一些相對(duì)簡單的事實(shí)、記憶印象及行為選項(xiàng)中核查某些數(shù)據(jù)。要求被調(diào)查者在一個(gè)有序系列中作出對(duì)行為、特征的性質(zhì)、頻率或強(qiáng)度作出清楚的決策。核查表的常見形式

4、根據(jù)選項(xiàng)的數(shù)量分類：二項(xiàng)選擇題備選項(xiàng)只有兩個(gè)，只選一個(gè)選項(xiàng) 您的性別? A 男 B 女多項(xiàng)選擇題有兩個(gè)以上的備選項(xiàng)，可以選擇一個(gè)或多個(gè)選項(xiàng) 貴公司獲得設(shè)備采購的信息來源主要有哪些？ A 廣告 B 新聞報(bào)道 C技術(shù)文獻(xiàn) D 賣主上門推銷 E 博覽會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì) F 行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部文件根據(jù)選項(xiàng)的內(nèi)容和形式分類：混合式選項(xiàng)封閉式與開放式問題相結(jié)合 請(qǐng)列出貴公司進(jìn)貨時(shí)主要考慮的三種因素： A 產(chǎn)品知名度 B 供方服務(wù) C 產(chǎn)品暢銷性 D 雙方關(guān)系 E 批零差價(jià) F 供方廣告 G 訂貨時(shí)間 H 其他（請(qǐng)注明）排序式選項(xiàng)把各個(gè)選項(xiàng)按其重要程度或時(shí)間性標(biāo)準(zhǔn)的順序排列出來 從高中教育的目的出發(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該注

5、意對(duì)學(xué)生進(jìn)行哪些能力的培養(yǎng)，請(qǐng)按重要程度選出三項(xiàng)：最重要（ ）其次（ ）再次（ ） A 抽象思維能力 B 表達(dá)能力 C分析能力 D 記憶能力 E 理解能力 F 應(yīng)用能力 G 自學(xué)能力 H 實(shí)踐能力 I 社會(huì)適應(yīng)能力 J 其他區(qū)間式選項(xiàng)選項(xiàng)只列出大概的區(qū)間范圍 您的年齡是： A 20歲以下 B 21-30歲 C 31-40歲 D 41-50歲 E 51-60歲 F 61歲以上等級(jí)式選項(xiàng)是指按某種等級(jí)或順序排列的選項(xiàng) 您對(duì)目前的居住條件滿意嗎？ A 滿意 B 較滿意 C 一般 D 較不滿意 E 不滿意態(tài)度量表的涵義態(tài)度量表：就是按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過程。

6、其本質(zhì)是一個(gè)數(shù)字分配的過程。即用數(shù)字區(qū)反映測(cè)量對(duì)象的某種屬性，從而通過屬性對(duì)應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計(jì)量研究個(gè)體或整體的性質(zhì)。測(cè)量量表的類型測(cè)量量表的基本分類：思考：以下量表是屬于那種類型？請(qǐng)對(duì)下列品牌的傳真機(jī)按1至5進(jìn)行排序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。 松下 東芝 夏普 惠普 佳能請(qǐng)對(duì)下列品牌的傳真機(jī)打分，在相應(yīng)的分?jǐn)?shù)框中打 10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分市場調(diào)研中常用的量表量表技術(shù)比較量表非比較量表配對(duì)比較量表等級(jí)排序量表固定總數(shù)量表連續(xù)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表列舉評(píng)分量表李克特量表語義差別量表斯坦普爾量表配對(duì)比較量表現(xiàn)要比較A,B,C和D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)者品牌偏好，將這四種品牌

7、兩兩配對(duì)構(gòu)建配對(duì)比較量表，如下表所示： 填表說明：請(qǐng)分別將1或0填入表中的陰影空格內(nèi)，1表示列品牌更受您的歡迎，0表示行品牌更受歡迎。請(qǐng)您根據(jù)偏好對(duì)下列牙膏品牌進(jìn)行排序，從中選出最喜歡的品牌并賦予1，然后找出第二位偏愛的品牌并賦予2，依此類推。 品牌 等級(jí)順序 佳潔士 中華 田七 黑人 高露潔 等級(jí)順序量表又稱常量和量表，它要求應(yīng)答者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)（通常是100分或10分）在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分配。固定總數(shù)量表根據(jù)好吃程度，將100分分配給A、B兩個(gè)牌子的冰淇淋 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（ ）分配給每個(gè)選項(xiàng)的數(shù)值表明了在應(yīng)答者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中這些選項(xiàng)的相對(duì)等級(jí)。連續(xù)評(píng)分量

8、表又稱圖示評(píng)分量表，調(diào)查對(duì)象在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記來為物體評(píng)分，這條直線從某一極端到另一極端。你認(rèn)為如何為“海爾冰箱”評(píng)分？可能最差可能最好可能最差可能最好 0 100 不好不壞可能最差可能最好 0 50 100列舉評(píng)分量表與連續(xù)評(píng)分量表的區(qū)別是，列舉評(píng)分量表必須在有限的類別中作出選擇。請(qǐng)對(duì)下列品牌的傳真機(jī)打分，在相應(yīng)的分?jǐn)?shù)框中打10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成。要求應(yīng)答者回答對(duì)每一種陳述同意或不同意的程度，并對(duì)每一種回答給予一定的分?jǐn)?shù)。李克特量表以下句子是描述您對(duì)逛街購物的態(tài)度，請(qǐng)回答您的贊同程度，請(qǐng)您在相應(yīng)

9、的數(shù)字畫“”。語義差別量表一般是7級(jí)評(píng)分量表，兩端由相互對(duì)立的形容詞組成。對(duì)某品牌的印象，在合適的線段上作出標(biāo)記。 1 2 3 4 5 6 7 式樣保守 式樣新穎 冰冷的 溫暖的 粗心的 細(xì)心的 不舒適的 舒適的斯坦普爾量表僅用一個(gè)選項(xiàng)，向被訪者詢問如何描述所研究的對(duì)象使用此量表可對(duì)每個(gè)被訪者的分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總，并可與其他被訪者的總分進(jìn)行比較。對(duì)于A餐館，我們給出了一系列描述性短語，如果您認(rèn)為該短語對(duì)這家餐館的描述越精確，選擇帶“+”號(hào)的數(shù)字；如果您認(rèn)為該短語對(duì)這家餐館的描述越不精確，選擇帶“-”的數(shù)字，+5表示非常精確，-5表示非常不精確。+5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 -1 -2 -

10、3 -4 -5+5 +4 +3 +2 +1 熱情的 -1 -2 -3 -4 -5問句的措辭應(yīng)遵循的原則：2.3 問句的措辭與問卷的編排盡量使用簡單的語言從總體上看，您認(rèn)為的營銷策略如何？ A 基本合理 B 存在一些弊端 C 存在嚴(yán)重弊端 D 不知道您家屬于以下哪種類型？ A 核心家庭 B 單身家庭 C 聯(lián)合家庭 D 主干家庭 E 其他避免誘導(dǎo)性問題多數(shù)消費(fèi)者喜歡海爾電冰箱，你也喜歡嗎？你不認(rèn)為現(xiàn)在的電視廣告不真實(shí)嗎？很多人認(rèn)為安利的產(chǎn)品價(jià)格過高，你認(rèn)為呢？避免含糊不清的問題你認(rèn)為某某超市現(xiàn)在是否需要調(diào)整？ A 全面的調(diào)整 B 部分的調(diào)整 C 維持現(xiàn)狀 您經(jīng)常去哪家商店購物？避免負(fù)載問題 負(fù)載問

11、題暗示了一個(gè)社會(huì)期望的答案或是充滿感情色彩，如尷尬的、敏感的或有損形象的問題。 您至今未買計(jì)算機(jī)的原因是什么？ A 買不起 B 沒有用 C 不懂 D 軟件少 你是否逃過稅？逃過幾次？數(shù)量是多少？ 避免一題多問 一個(gè)問句中涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題您認(rèn)為某航班安全準(zhǔn)時(shí)嗎？您的父母是知識(shí)分子嗎？避免讓被調(diào)查者憑估計(jì)回答的問題您喜歡常去的購物地點(diǎn)的廣告具有什么樣的持久度？ A 持久性的（持續(xù)6個(gè)月以上） B 暫時(shí)性的（持續(xù)1-6個(gè)月） C 臨時(shí)性的（持續(xù)不到1個(gè)月）注意選項(xiàng)的窮盡性 您家庭收入的主要來源？ A 土地收入 B 打工收入選項(xiàng)應(yīng)避免重疊 您的年齡？ A 20歲以下 B 20-30歲 C 30

12、-40歲 D 40歲以上某灌裝橙汁代理商想了解消費(fèi)者對(duì)灌裝橙汁的態(tài)度和意見，做了一次抽樣調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是家庭主婦，問卷設(shè)計(jì)采用直接與結(jié)構(gòu)性的詢問方式。1.你平時(shí)是否購買過灌裝橙汁？ A買過 B未買過（如未買過，詢問終止）2.在以下幾種灌裝橙汁的牌子中，你買過哪些？ A.AA B.BB C.CC D.DD E.EE F.其他牌子3.在以上各牌子中，你經(jīng)常購買哪種？4.上星期你買了幾聽橙汁？5.你通常在什么時(shí)候喝橙汁？ A.早餐時(shí) B.早餐與午餐之間 C.午餐時(shí) D.午餐與晚餐之間 E.晚餐時(shí) F.晚餐后睡覺前6.你家里有哪些人喝橙汁： A.丈夫 B.妻子 C.兒子 D.女兒 E.其他7.在以下各

13、種果汁中，請(qǐng)按味道好壞分等（最高者為1，最低者為4） A.蘋果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁8.在以下各種果汁中，請(qǐng)按對(duì)人體健康有益的程度分等（最高者為1，最低者為4） A.蘋果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁9.你通常在哪里購買聽裝橙汁？ A.超級(jí)市場 B.百貨公司食品部 C.食品雜貨店 D.路邊小攤10.你家庭的每月總收入在下面的哪一組。 A.500元以下 B.【500,1000） C.【1000,1500） D.【1500,2000） E.【2000,5000） F.5000以上11.你認(rèn)為目前聽裝橙汁應(yīng)作哪些改進(jìn)？ A.味道方面 B.包裝方面 C.其他問卷的編排問卷的整體格式

14、標(biāo)題問卷說明調(diào)查主體內(nèi)容編碼作業(yè)證明的記載問題的順序應(yīng)遵循的原則先封閉式問題后開放式問題；先一般性問題后敏感性問題；按邏輯順序排列問題； 時(shí)間順序：過去現(xiàn)在將來 按問題的性質(zhì)或類別排列 按問題的復(fù)雜程度排列將檢查可靠性的成對(duì)問題分開排列。 您對(duì)目前的教學(xué)條件滿意嗎？ 您對(duì)目前的教學(xué)條件不滿意嗎？問卷的評(píng)估 請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)問卷進(jìn)行“挑刺”，關(guān)鍵在于審議問項(xiàng)是否必要，提問和答案形式是否恰當(dāng)，措辭用字是否得當(dāng)，提問邏輯是否合理，字詞句是否有錯(cuò)誤等，2.4 問卷的評(píng)估與測(cè)試問卷的測(cè)試 請(qǐng)潛在的被調(diào)查者進(jìn)行試填。 人數(shù)：不少于15人 目的：回答說明是否清楚；問卷能否被充分理解；回答時(shí)間是否符合預(yù)期；問卷外

15、觀、內(nèi)容是否激勵(lì)受訪者合作等小組作業(yè) ：以各小組調(diào)研方案中的主題為調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。要求：結(jié)構(gòu)型問卷；問卷中必須包含至少一種形式的量表。時(shí)間：第13周。謝 謝8月-2221:16:2921:1621:168月-228月-2221:1621:1621:16:298月-228月-2221:16:292022/8/9 21:16:29每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。8月-228月-22Tuesday, August 9, 2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。21:16:2921:16:2921:168/9/2022 9:16:29 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保

16、安全，常把弓弦繃。8月-2221:16:2921:16Aug-2209-Aug-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。21:16:2921:16:2921:16Tuesday, August 9, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。8月-228月-2221:16:2921:16:29August 9, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年8月9日9:16 下午8月-228月-22擴(kuò)展市場，開發(fā)未來，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在。09 八月 20229:16:29 下午21:16:298月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。八月 229:16 下午8月-2221:16August 9, 2022時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2022/8/9 21:16:2921:16:2909 August 2022科學(xué)，