市場營銷環(huán)境分析(72張)課件

1、第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境的主要因素第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境的主要因素第三節(jié) 環(huán)境評價1市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)的市場和營銷活動產生影響和沖擊的各種行動者和社會力量。根據影響的狀況不同，企業(yè)的營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。2微觀環(huán)境由企業(yè)的供應商、營銷中介者、 顧客、競爭者、社會公眾，以及企業(yè)內部影響營銷管理決策的各個部門所構成。宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。3第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境的主要因素一、人口環(huán)境人口的數量、地區(qū)分布、 構成、教育程度以及在地區(qū)間的移動等人口統(tǒng)計因素。4從人口特征的分析中，可以把握：未來消費者的消費傾向

2、可能展現或消退的社會問題主要經濟變量的變動本質.51.人口規(guī)模及其增長速度人口規(guī)模是影響基本生活消費需求、醫(yī)療、基礎教育需求的決定性因素。以第六次人口普查為例 6我國總人口達13.39億人口總量全國總人口為1339724852人，與2000年第五次全國人口普查相比，十年增加7390萬人，增長5.84%，年平均增長0.57%，比1990年到2000年的年平均增長率1.07%下降0.5個百分點。7人口的急劇增長，對企業(yè)可能發(fā)生兩種完全不同的影響：其一 人口增長如果伴隨著經濟的更快發(fā)展其二 如果人口的增長快于經濟的增長8年齡構成0-14歲人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29個百分點；

3、60歲及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93個百分點，其中65歲及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91個百分點。9人口老齡化國際上，一般以60歲或65歲為老年人的年齡起點，老人比重占510%稱為成年型人口，10%以上為老年型人口。10城鄉(xiāng)構成居住在城鎮(zhèn)的人口為66557萬人，占總人口的49.68%，居住在鄉(xiāng)村的人口為67415萬人，占50.32%。同2000年人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個百分點。11人口老齡化產生哪些社會問題？人口老齡化加重勞動人口與社會負擔以歐盟為例，2000年底，歐盟國家73%的勞動力養(yǎng)活27%的退休者，而到2050年，將

4、由47%的勞動力養(yǎng)活53%的65歲以上的退休老人。據人口專家預計，到2030年，西方7個主要工業(yè)化國家65歲以上人口將占全部人口的22%，而在1980年僅占12.5% 。12人口老齡化挑戰(zhàn)社會保障體系的應對能力現有的社會保障制度沒有做到應保盡保，覆蓋面有限?！八?、二、一”家庭模式使得現行的家庭養(yǎng)老模式發(fā)生困難。13人口老齡化挑戰(zhàn)消費產業(yè)的服務能力隨著我國人口老齡化的加劇將使得未成年人口的消費品需求逐漸下降，而適應老年人口的需求將會不斷增加，并由此對我國現有的產業(yè)結構提出了挑戰(zhàn)。 14養(yǎng)老體系面臨考驗哪來錢養(yǎng)老？上哪兒去養(yǎng)老？中國現在的養(yǎng)老機構夠嗎？152.人口的地理分布及其遷移由于地理環(huán)境、氣

5、候條件、自然資源、人口密度、風俗習慣的不同，消費需求的內容和數量也存在差異。16如今活躍在農村市場上的汰漬洗衣粉是寶潔北京技術中心在研發(fā)與檢測中充分考慮中國農村特殊的洗滌條件，如硬水、空氣中的粉塵、中餐烹飪的油污、手洗條件等，專門推出的適合農村不同水質的洗衣粉。173.人口構成自然構成和社會構成如人口的年齡結構學齡前兒童、學齡兒童、青少年、25歲至40歲的青年人、40歲至60歲的中年人和60歲以上的老年人。184家庭結構家庭生命周期可劃分為七個階段：未婚期年輕的單身者新婚期年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一年輕夫妻，有六歲以下的幼童滿巢期二年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童滿巢期三年紀較大的夫妻，有已能自

6、立的子女空巢期身邊沒有孩子的老年夫妻孤獨期單身老人獨居.19二、經濟環(huán)境市場規(guī)模的大小，很大程度上取決于購買力的大小。社會購買力指一定時期由社會各方面用于購買產品的貨幣支付能力。201.消費者收入 個人可支配收入，是指個人收入減去直接負擔的各項稅款和其他經常性轉移支出?？芍涫杖胫性贉p去維持生活所必須的費用和其他固定支出所剩余的那部分個人收入，即為可任意支配收入。212.消費者支出模式和消費結構的變化隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應的變化。恩格爾系數=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比22恩斯特恩格爾是德國統(tǒng)計學家。早在1857年，他根據對英國、法國、德國、比利時許多工人家庭

7、收支預算的調查研究，發(fā)現了工人家庭收入變化與各方面支出變化間的比例關系的規(guī)律。 23恩格爾的追隨者對恩格爾定律的表述加以完善,認為：隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重即恩格爾系數會降低。隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出，比重大體不變。隨著家庭收入增加，用于其他方面如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健和教育的支出，以及儲蓄所占家庭收入的比重將會上升。24根據聯合國糧農組織的標準劃分:恩格爾系數在60%以上為貧困，在50%-59%為溫飽，在40%-49%為小康，在30%-39%為富裕，30%以下為最富裕。 3.儲蓄與信貸25三、自然環(huán)境某些原材料出現短缺 能源成本的增加環(huán)

8、境污染日益嚴重 政府加強了對自然資源的管理和干預.26新環(huán)保法新環(huán)保法的實施對鋼鐵企業(yè)來說，將面臨更加嚴厲的法制約束和空前巨大的法律風險。據粗略估算，包括燒結煙氣全面凈化，高爐系統(tǒng)全面達標，煉鋼系統(tǒng)全面升級，焦化系統(tǒng)全面達標，軋鋼系統(tǒng)完善，總計需500億元以上投資。在產能過剩矛盾突出、全行業(yè)整體微利、部分企業(yè)連年虧損的復雜情況下，企業(yè)再出巨資投入治污技改確有難言之苦.27關注中國能源安全2014年，中國原油進口3.1億噸，同比增加9.5%；進口值1.4萬億元，增長2.8%。自1993年開始，中國成為石油凈進口國。目前，中國石油供求和價格對國外資源依賴程度越來越高。如果按照2014年全國石油產量

9、2.1億噸，可以推算，2014年我國原油對外依存度為59.6%.28從我國石油進口區(qū)域看市場過度集中在中東和非洲地區(qū)，其占比超過了70%。這些區(qū)域政局不穩(wěn)，內戰(zhàn)不斷。從運輸通道看我國石油進口主要以海上運輸為主，80%的進口石油資源需通過馬六甲海峽運抵我國，風險很大。從進口石油的承運方式看我國自有海輪承運比例不到10%。我國海上90%的石油運輸權操控在國外海運公司手里.292020年整個項目完成，中國的儲備總規(guī)模將達到100天左右的石油凈進口量，將國家石油儲備能力提升到約8500萬噸.30經過20多年的艱難“拉鋸戰(zhàn)”，中俄天然氣談判終于在2014年修成正果。從2018年起，俄羅斯將開始通過中俄天

10、然氣管道東線向中國供氣，輸氣量逐年增長，最終達到每年380億立方米，交易價值約為4000億美元，累計30年。對中俄雙方而言，此舉開創(chuàng)了油氣對外合作之最，其交易額之大、合同期限之長，在俄羅斯與歐洲任何一國的天然氣交易中均不曾出現過.31目前，我國正在運營的天然氣進口項目包括霍爾果斯口岸接收的中亞管道天然氣和江蘇、福建等沿海碼頭接收的亞太LNG。未來將達產的進口渠道包括云南瑞麗口岸，于2014年開始接收緬甸管道氣；東北地區(qū)，2018年開始接收俄羅斯東線管道氣；沿海LNG碼頭，也將陸續(xù)投產。將上述在建和達產項目加總，全部輸送能力將接近2400億方/年，相當于目前國內天然氣產量的兩倍.32中國正大力推

11、進從各種生物廢料中“掘金”中國每年有2億噸的林地廢棄物、7億噸的作物秸稈和25億噸的畜禽糞便及大量有機廢棄物，生物技術產業(yè)潛力巨大。未來中國若能建成1000個生物質轉化工廠，年產石油能力預計在5000萬噸左右，相當于一個大慶油田.33生物質新能源的優(yōu)點是分布廣、儲量大、環(huán)保，缺點是熱值及熱效率低。近年發(fā)展工業(yè)生物技術、尋求化石資源的替代已經成為中國社會經濟可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略方向，國家也做了相關規(guī)劃，效果明顯，但目前生物原料運輸和收集成本較高、發(fā)酵效率低的問題仍然待解.34國外秸稈的綜合利用丹麥是世界上首先使用秸稈發(fā)電的國家，位于丹麥首都哥本哈根以南的阿維多發(fā)電廠建于上世紀90年代，被譽為全球

12、效率最高最環(huán)保的熱電聯供電廠之一。電廠每年燃燒15萬噸秸稈，和煤、油、天然氣相比，秸稈成本低污染少，可稱得上電廠最劃算的一筆買賣，秸稈燃燒后的草木灰無償地返還給農民作為肥料.35秸稈在美國的用途很廣，可用作飼料、手工制品等，有的地方還用來蓋房，將整捆的秸稈高強度擠壓后填充新房的墻壁。而纖維素乙醇的提煉是秸稈綜合回收利用在美國的最新發(fā)展. 36在加拿大，玉米收割機一邊收割一邊把玉米稈切碎，切碎的玉米稈作為肥料返到田里。日本秸稈的處理方式主要有兩種：混入土中還為肥料，以及作粗飼料喂養(yǎng)家畜。目前，日本正積極挖掘秸稈的燃料轉化潛力，研制從秸稈所含纖維素中提取酒精燃料的技術，向著實用化發(fā)展.37 382

13、009年國土資源部公布我國在青海省祁連山南緣永久凍土帶成功鉆獲天然氣水合物實物樣品。這是我國繼2007年5月在南海北部鉆獲天然氣水合物之后的又一重大突破。成為繼加拿大、美國之后， 第三個在陸域上發(fā)現 “可燃冰”的國家.39天然氣水合物又稱“可燃冰”由水和天然氣在高壓、低溫條件下混合而成的一種固態(tài)物質，外貌極像冰雪或固體酒精。遇火即可燃燒，具有使用方便、燃燒值高、清潔無污染等特點。是公認的地球上尚未開發(fā)的最大新型能源，被譽為21世紀最有希望的戰(zhàn)略資源。迄今為止，在世界各地的海洋及大陸地層中，已探明的“可燃冰”儲量相當于全球傳統(tǒng)化石能源(煤、石油、天然氣、油頁巖等)儲量的2倍以上.40“可燃冰”的

14、地下賦存條件特殊，開采時很容易對環(huán)境造成破壞，這也決定了它的開采成本很高且對開采技術要求較高。從地下開采1立方米的“可燃冰”，將在地下形成164立方米左右的壓力空缺，對環(huán)境的影響極大，而青藏高原地區(qū)是我國生態(tài)環(huán)境最脆弱的地區(qū)之一。海底“可燃冰”開采最大的難度是防止海底壓力驟減后破壞海底環(huán)境并可能引發(fā)海嘯.412013年3月12日日本經濟產業(yè)省宣布，日本成功從愛知縣附近深?？扇急鶎又刑崛〕黾淄椋蔀槭澜缟鲜讉€掌握海底可燃冰采掘技術的國家。日本希望2018年開發(fā)出成熟技術，實現大規(guī)模商業(yè)化生產.42四、技術環(huán)境加速的技術變革創(chuàng)新的機會無窮研究與開發(fā)預算增長很快關于技術創(chuàng)新的法規(guī)增多.43 運動裝備

15、走向高科技鯊魚的皮膚表面有著許多粗糙的V形褶皺，這種褶皺可以分開水流，使其高效從身體周圍流過，減少游泳過程中水流產生的阻力。由Speedo公司生產的“鯊魚皮”泳衣根據這一原理，表面結構模仿V形皺褶，縱向排列V形紋理。而包裹了全身的泳裝，能更有效地降低原本水流對皮膚的摩擦力與阻力。 44“鯊魚皮”的正名是“快皮” （Fastskin）。第一代“快皮”能夠提高速度3%以上。在2004年雅典奧運會的領獎臺上，47名運動員穿著第二代“快皮”，迎接屬于自己的榮譽。之后，Speedo公司陸續(xù)在2007年推出了使用防氧彈性紗和特細尼龍紗的“快皮”，在2008年推出使用集極輕、低阻、防水與快干性能面料的“快皮

16、”.45國際游泳聯合會宣布，從2010年起禁止使用能顯著提高選手成績的高科技泳衣。新規(guī)則規(guī)定，泳衣材料必須是紡織物，并對長度、厚度和透水性等各方面進行了規(guī)定。泳衣材料必須從目前流行的聚亞安酯回歸為紡織物。4647德國和歐洲科研人員研制出一種能夠減少20%以上摩擦力的新型底板。這種底板可以讓雪橇和滑雪板底面像不粘鍋，在雪面上滑行很順暢?？梢詰獙ρ┑乃|不同、雪的溫度不同，調節(jié)構造。德國隊與德國科隆體育學院的體育裝備研究所等機構，借鑒德國潛艇、航空器，以及動物科研成果，把其他科學的先進理念應用到各種裝備的設計上。48五、政治法律環(huán)境包括法律 政府機構和壓力團體經過嚴密構思的規(guī)則能夠鼓勵競爭,并保證

17、產品和服務市場的公平競爭。增加立法實施法規(guī)的部門更強調倫理和社會責任.49新食品安全國家標準包裝飲用水除了天然礦泉水有另行的國家標準外，以后市場上的包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類，即不是純凈水就歸結為其他飲用水。其他的叫法都將不被允許。新的包裝飲用水食品安全國標是強制性標準，它引發(fā)的包裝水外包裝的變化集中在三點：50變化一：除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類，即不是純凈水就歸結為其他類飲用水。所以，包括“蒸餾水”、“活化水”、“小分子團水”、“功能水”、“能量水”等，都將被禁止出現在包裝水的外包裝標簽上。變化二：多了一排小字“添加食品添加劑用于調節(jié)

18、口味”。當包裝飲用水添加使用硫酸鎂、硫酸鋅、氯化鈣、氯化鉀等食品添加劑用于調節(jié)口味時，需在產品名稱的鄰近位置標注類似字樣.51變化三：“飲用礦物質水”名稱將不再允許使用?！暗V泉水”即為天然的帶有礦物質元素的飲用水，而“礦物質水”所含的礦物質則是人為加工食物添加劑，但名稱上卻很容易與礦泉水混淆，所以被禁用。根據新國標規(guī)定，標簽更改將給水企一個緩沖期，最遲期限是2016年1月1日。如“康師傅礦物質水”已開始換裝，更換為“康師傅優(yōu)悅包裝飲用水”，并在商標加注了“為口感清爽甘美，特加入礦物質類食品添加劑”字樣.52新廣告法互聯網廣告領域，在互聯網頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應顯著標明關閉標志，確保一鍵

19、關閉。違者將被處五千元以上三萬元以下罰款。廣告代言人在廣告中對商品服務做推薦證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦證明。在虛假廣告中做推薦證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織不得再為廣告代言。簡而言之，即明星代言虛假廣告一旦被罰，3年內不得進行廣告代言。分析人士認為，這一規(guī)定力度甚大，能夠形成倒逼機制，使得明星自動規(guī)范代言行為.53六、社會文化環(huán)境由那些影響社會的基本價值觀、觀念、偏好和行為、風俗習慣和其他因素組成。下列文化特點可能影響營銷決策：文化的持久性文化的轉變.54企業(yè)對社會文化環(huán)境的分析 教育水平 宗教信仰

20、 價值觀念 消費習俗 消費流行55第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境的主要因素企業(yè)營銷的微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標市場服務的能力。構成企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量，與企業(yè)形成了協作、競爭、服務、監(jiān)督的關系。 56 市場營銷的微觀環(huán)境 企業(yè)內部 供應商 營銷中介 顧客 競爭者 社會公眾 微觀環(huán)境57一、企業(yè)內部企業(yè)的市場營銷活動由市場營銷部負責管理。企業(yè)的營銷管理部門在制訂營銷計劃時，必須考慮到與企業(yè)其他部門的協調，因為正是這些部門構成市場營銷部門的內部環(huán)境。58二、資源供應商供應商是向企業(yè)及其競爭對手供應它們?yōu)樯a特定的產品所需的各種資源的工商企業(yè)和個人。企業(yè)希望及時、低成本、高質量獲取資源。問題的關鍵是供

21、應安全 對供應商進行歸類 實行供應商多樣化.59麥當勞在中國自己種植土豆麥當勞提供了一整套種植標準并由專人將這些標準變成農民工作的守則。比如土壤的質地、土豆品種、施肥、儲存溫度等都有細致的操作規(guī)范。這是一個下游培訓上游的過程，培訓的目的是使上游供應商提高生產效率，保證產品采購品質，并為上游創(chuàng)造更大的價值，使其獲得更好的收益.60三、營銷中介者中間商（代理商、經銷商）營銷服務機構（市場調研公司、財務公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）金融機構（銀行、信貸公司、保險公司）61 國際市場 中間商市場 顧客 消費者市場 生產者市場 政府市場 四、顧客62五、競爭者1234競

22、爭者 愿望競爭者 普通競爭者 產品形式競爭者 品牌競爭者 63六、公眾是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。每個企業(yè)的周圍有64公 眾 市民行動公眾消費者權益保護組織環(huán)保組織等政府公眾 融資公眾銀行、投資公司 媒體公眾報紙、雜志、廣播、電視、網絡地方公眾企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內部公眾董事會、經理、職工65如果公司想要從某一類公眾那里得到特定的回應，比如商譽、良好的口碑或是人力和資金支持，它就必須為這些公眾提供一些有足夠吸引力的東西，以便實現目標。66第三節(jié) 環(huán)境評價SWOT分析法S企業(yè)內部優(yōu)勢（Strengths）W企業(yè)內部劣勢（Weaknesses）O外部

23、環(huán)境機會（Opportunities）T外部環(huán)境威脅（Threats）67機會分析矩陣圖 出現的概率 高低 吸引力 大小1234568威脅分析矩陣圖 發(fā)生的概率 高低 影響程度大小12345669企業(yè)業(yè)務類型 威脅程度 低高 機會程度大小理性業(yè)務風險業(yè)務成熟業(yè)務麻煩業(yè)務70 環(huán)境機會 環(huán)境威脅內部優(yōu)勢內部劣勢增長型戰(zhàn)略多種經營型戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略71記住對環(huán)境的變化始終保持警覺應該成為企業(yè)營銷者的一種本能；不同環(huán)境因素對企業(yè)產生的各種影響要有清醒的判斷；根據環(huán)境的變化情況適時調整戰(zhàn)略與策略則是企業(yè)長期發(fā)展的關鍵所在；能夠與時俱進的企業(yè)才能笑到最后！7246凡事不要說我不會或不可能，因為你根本還沒有去做！47成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實踐48只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星49上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當的代價50現在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習慣。54垃圾桶哲學：別人不要做的事，我揀來做