頂流代言效果幾何

1、數(shù)據(jù)專題分析報告主要觀點互聯(lián)網(wǎng)時代中，電視臺、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等造星渠道已培育出大量流量明星，中國偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進入較成熟階段。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2020 年中國偶像產(chǎn)業(yè)規(guī)?；虺?1300 億，其中偶像廣告代言市場預(yù)計達 180 億。隨著商品銷售線上化趨勢的逐漸增強，通過簽約流量明星帶動銷售的“粉絲經(jīng)濟”逐漸成為各品牌方的選擇，但是根據(jù)國金數(shù)據(jù)中心對線上品牌銷售數(shù)據(jù)的追蹤，結(jié)合頂級流量之一肖戰(zhàn)的品牌代言情況，我們認為流量明星代言對產(chǎn)品銷售促進作用有限，受代言產(chǎn)品價格段影響較大，且粉絲購買代言產(chǎn)品極少具備長期持續(xù)性。對于低價位（100 元以內(nèi)）商品，流量明星代言促進消費效果最強，低價位產(chǎn)品粉絲購買率持續(xù)

2、性最強；中價位商品（100-1000 元）短期內(nèi)商品銷量或因代言獲得提升，但在次月出現(xiàn)斷崖下跌概率較大；在高價位商品中（1000 元以上），代言后首月商品銷量有一定幅度提升，其后粉絲購買率逐漸下降。明星代言短期內(nèi)會給產(chǎn)品評價及口碑帶來一定提升，但后續(xù)產(chǎn)品熱度無法長時間維持在高點。代言產(chǎn)品的評論和評分數(shù)據(jù)表明代言產(chǎn)品會在代言宣布后有短時間內(nèi)的評論激增，同時評論得分會顯著提高。代言后，品牌形象與明星綁定，代言人的輿情、形象與品牌形象關(guān)聯(lián)度極高。長期來看，流量代言確實能夠提高品牌知名度以及品牌的評價，但后續(xù)產(chǎn)品熱度難以長時間維持在高點，提升幅度有限。明星代言會使消費者受其影響而購買代言產(chǎn)品，但該影響

3、僅在品牌運營初期顯著，隨著時間推移及品牌運營走向成熟，粉絲群體和代言品牌的用戶畫像相似度減弱，品牌粘性有限。粉絲經(jīng)濟圖表 1：中國粉絲經(jīng)濟概念圖粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。早期的粉絲經(jīng)濟源生于粉絲文化，粉絲群體們?nèi)找娓邼q的情感表達欲對粉絲經(jīng)濟發(fā)展起重要作用。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！胺劢z經(jīng)濟”涵蓋的范圍十分廣泛，包括且不限于明星演出門票收入、音樂、明星代言商品、相關(guān)周邊及衍生品等。- 2 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題

4、分析報告來源：藝恩數(shù)據(jù)、國金證券研究所在粉絲經(jīng)濟的大范圍下，具體可以分為以偶像明星為核心的明星經(jīng)濟模式 和以 IP 為核心的 經(jīng)濟模式。其中偶像明星不局限于傳統(tǒng)的演員歌手，包含明 星類（演員、歌手、主持人等）、KOL 類（官媒、自媒體等）和品牌類（鴻星爾 克、蜜雪冰城）這三大類名人。偶像明星為核心的模式下，主要有三種變現(xiàn)方 式：1）與與偶像相關(guān)的直接消費行為：偶像本人作品或內(nèi)容包含偶像的專輯、 單曲、影視作品、商品代言、雜志、報道等其他衍生品。2）粉絲集體購買專輯、影院包場等行為 。3）粉絲集資為偶像購買廣告位、生日禮物等應(yīng)援活動。近 年來，國內(nèi)通過效仿韓國選秀節(jié)目催生出綜藝應(yīng)援。偶像練習(xí)生約

5、有 2000 萬元應(yīng)援集資，創(chuàng)造 101約有 4000 萬元應(yīng)援集資。另一類粉絲經(jīng)濟則以 IP 為核心，如小說、動漫、電視劇等。主要圍繞高人氣作品、形象、角色等開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、周邊等其他多元文化產(chǎn)品，其中較為典型有哈利波特系列等。圖表 2：明星演唱會圖表 3：明星周邊雜志來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所圖表 4：明星代言商務(wù)圖表 5：粉絲打榜來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所現(xiàn)階段，偶像明星模式粉絲經(jīng)濟在我國較為火熱，出現(xiàn)時間較長。早在上 世紀 90 年代這種模式就在中國初露雛形，21 世紀初，湖南衛(wèi)視打造的快男超 女模式將其推上新高度，截止 2021 年，隨著韓國練習(xí)生模

6、式在國內(nèi)娛樂圈的引 入，系統(tǒng)性養(yǎng)成的出現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟發(fā)展到更高的層次?；ヂ?lián)網(wǎng)時代造星渠道逐 漸拓展，偶像產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入更高層次，造星渠道已由電視臺拓展至網(wǎng)綜、網(wǎng)劇。蔡徐坤憑借網(wǎng)綜偶像練習(xí)生走紅，出道當(dāng)年微博粉絲上漲 1800 萬（現(xiàn)微博- 3 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告粉絲 3600 萬+），網(wǎng)劇陳情令讓肖戰(zhàn)快速進行一線明星行列，微博漲粉1600 萬（現(xiàn)微博粉絲 2900 萬+）。圖表 6：互聯(lián)網(wǎng)時代偶像孵化渠道多樣來源：2020 年中國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告、國金證券研究所圖表 7：偶像養(yǎng)成系網(wǎng)綜泛濫來源：2020 年中國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告、國金證券研究所互聯(lián)網(wǎng)時代中，偶像養(yǎng)成系的網(wǎng)絡(luò)綜

7、藝，為偶像明星提供鮮明孵化渠道的同時，也通過吸金養(yǎng)成的系統(tǒng)集結(jié)了各類高粘度粉絲。在偶像養(yǎng)成系綜藝中，- 4 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 8：偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑粉絲在偶像尚未成名之前，以投票、付費等各種手段為其出道付出，引導(dǎo)粉絲在付出過程中對其產(chǎn)生牽掛、愛護情感，從而形成粉絲和偶像的高度粘性。在這種模式下，養(yǎng)成系統(tǒng)中的偶像往往因為粉絲有更多的金錢上以及情緒上的付出，所以粉絲與偶像間具有更高的相互依賴關(guān)系，這種高度的相互依賴關(guān)系最終使得粉絲或?qū)⒈l(fā)出高度購買力，進而形成國內(nèi)的粉絲經(jīng)濟。此外，互聯(lián)網(wǎng)時代也孵化出李子柒、papi 醬等為代表的短視頻博主，李佳琦、薇婭為代表的電商帶貨達

8、人。偶像的多樣性使得更多人進入偶像粉絲類群中，在人氣上升的同時，明星們也具備更高的商業(yè)價值。在粉絲經(jīng)濟中，最直接的商業(yè)價值體現(xiàn)在于偶像的流量變現(xiàn)能力。以肖戰(zhàn)為例，粉絲量不到 3000 萬的肖戰(zhàn)在官宣倍輕松后，截止 7 月底，宣傳視頻已經(jīng)獲得 6991 萬次觀看，該條微博點贊 684 萬，評論及轉(zhuǎn)發(fā)均有 100 萬+次。此外，“肖戰(zhàn)代言倍輕松”話題閱讀數(shù)已達 14.7 億次，”緩解疲勞，輕松應(yīng)戰(zhàn)“話題閱讀次數(shù)也高達 8.4 億次。因此我們重點關(guān)注具有高粘度、高轉(zhuǎn)換率的粉絲群體的流量明星。來源：國金證券研究所- 5 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 9：肖戰(zhàn)、蔡徐坤微博粉絲數(shù)量圖表

9、10：肖戰(zhàn)代言倍輕松宣傳微博 來源：新浪微博、國金證券研究所來源：新浪微博、國金證券研究所互聯(lián)網(wǎng)時代中，電視臺、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等造星渠道已培育出大量流量明星，中國偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進入較成熟階段。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2020 年中國偶像產(chǎn)業(yè)規(guī)?；虺?1300 億，其中偶像廣告代言市場預(yù)計達 180 億。隨著商品銷售線上化趨勢的逐漸增強，通過簽約流量明星帶動銷售的“粉絲經(jīng)濟”逐漸成為各品牌方的選擇，但是根據(jù)國金數(shù)據(jù)中心對線上品牌銷售數(shù)據(jù)的追蹤，結(jié)合頂級流量之一肖戰(zhàn)的品牌代言情況，我們認為流量明星代言對產(chǎn)品銷售促進作用有限，受代言產(chǎn)品價格段影響較大，且粉絲購買代言產(chǎn)品極少具備長期持續(xù)性。對于低價位（100 元

10、以內(nèi)）商品，流量明星代言促進消費效果最強，低價位產(chǎn)品粉絲購買率持續(xù)性最強；中價位商品（100-1000 元）短期內(nèi)商品銷量或因代言獲得提升，但在次月出現(xiàn)斷崖下跌概率較大；在高價位商品中（1000 元以上），代言后首月商品銷量有一定幅度提升，其后粉絲購買率逐漸下降。明星代言短期內(nèi)會給產(chǎn)品評價及口碑帶來一定提升，但后續(xù)產(chǎn)品熱度無法長時間維持在高點。代言產(chǎn)品的評論和評分數(shù)據(jù)表明代言產(chǎn)品會在代言宣布后有短時間內(nèi)的評論激增，同時評論得分會顯著提高。代言后，品牌形象與明星綁定，代言人的輿情、形象與品牌形象關(guān)聯(lián)度極高。長期來看，流量代言確實能夠提高品牌知名度以及品牌的評價，但后續(xù)產(chǎn)品熱度難以長時間維持在高點

11、，提升幅度有限。明星代言會使消費者受其影響而購買代言產(chǎn)品，但該影響僅在品牌運營初期顯著，隨著時間推移及品牌運營走向成熟，粉絲群體和代言品牌的用戶畫像相似度減弱，品牌粘性有限。流量明星代言促進受產(chǎn)品價格影響較大，且持續(xù)時間較短流量明星代言促進作用有限，受代言產(chǎn)品價格段影響較大。對于低價位（100 元以內(nèi)）商品，流量明星代言促進消費效果最強，且最為持久；中價位商品（100-1000 元），短期內(nèi)商品銷量或因代言獲得提升，但在次月出現(xiàn)斷崖下跌概率較大；在高價位商品中（1000 元以上），代言后首月商品銷量有一定幅度提升，其后粉絲購買率逐漸下降。本報告主要通過對肖戰(zhàn)的代言產(chǎn)品進行分析，根據(jù)價格段選取開

12、小灶（低價位產(chǎn)品）、李寧（中價位產(chǎn)品）、石頭掃地機器人（高價位產(chǎn)品）這三個代言品牌。- 6 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 11：肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品及定位來源：國金證券研究所肖戰(zhàn)于 2015 年首次在燃燒吧少年綜藝亮相，加入 X 玖少年團，2016年開始演戲，2019 年依靠電視劇陳情令爆火，2020 年 2 月 27，肖戰(zhàn)粉絲舉報國內(nèi)同人平臺 AO3，2 月 29 日，同人創(chuàng)作網(wǎng)站 AO3 遭封禁。此后，肖戰(zhàn)成眾矢之的，代言產(chǎn)品遭抵制，多款品牌下架關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，有甚于更換代言人。227事件中，肖戰(zhàn)形象受損幅度較大，多款代言商品與肖戰(zhàn)解約。 開小灶：對粉絲購買低價位商品刺激力度大截止 7

13、 月 12 日，肖戰(zhàn)現(xiàn)存代言低價位商品較多，其中開小灶為肖戰(zhàn)合作時期較長低價位單品。時間跨度從 2020 年 1 月至今，期間包含輿論風(fēng)波最大的227 事件，輿論風(fēng)波中開小灶仍維持與肖戰(zhàn)的合作，因此我們認為開小灶與肖戰(zhàn)粉絲關(guān)聯(lián)度較高。今年 1 月，開小灶與肖戰(zhàn)重新續(xù)約。從 2020 年 6 月至今，開小灶在方便米飯中銷售額較為平穩(wěn)，除在電商平臺傳統(tǒng)的促銷期 6 月及 11 月有較高的銷售額。2021 年 1 月，肖戰(zhàn)微博上官宣重新與開小灶續(xù)約，重新續(xù)約后，開小灶方便米飯銷售額環(huán)比提升較大，1 月開小灶品牌 GMV 在方便米飯中約占 23，其余月份中，開小灶占比僅在 10-15的區(qū)間。排除 20

14、21 年 1 月重新續(xù)約的熱銷，開小灶方便米飯 GMV 表現(xiàn)趨勢與方便米飯類目 GMV 趨勢較為接近。此外，重新續(xù)約后，2021 年后粉絲評價在商品評價中比例也逐步提升，6 月已從之前 20-30的比例上升至 50以上。綜上，基于開小灶方便米飯 GMV 與方便米飯類目趨勢較為接近，且多月商品評價中粉絲占比約 50。加之沒有品牌代言的海底撈方便米飯，在 4 月-6 月也有較高的銷售額，且 3 月份出現(xiàn) GMV 爆發(fā)式的增長。我們認為，流量明星的代言或?qū)⒋碳て浞劢z群體對低價位商品的購買，且在代言或續(xù)約宣布后短期內(nèi)商品銷量出現(xiàn)不可持續(xù)熱銷概率極大。此外，同為低價位產(chǎn)品的燕京啤酒在 2020 年 5

15、月與流量明星王一博合作，同期王一博粉絲評論占比一度高達 8，在代言期間王一博粉絲占比從峰值的 8逐步降低，降低至 2，在王一博解約后的 6 月、7 月，評論中粉絲占比接近 0。疊加在代言后的 5 月燕京啤酒銷售額沖高，后續(xù)幾個月熱銷不再持續(xù)，我們認 為在粉絲對于代言產(chǎn)品的購買力不具備可持續(xù)，且隨著代言的解約，粉絲繼續(xù) 購買該產(chǎn)品可能性極小。- 7 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 12：開小灶方便米飯 GMV（萬元）圖表 13：方便米飯 GMV（萬元）來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所圖表 14：去除一月后方便米飯 GMV（萬元）圖表 15：海底撈方便米飯 GMV來源：國金

16、證券研究所來源：國金證券研究所圖表 16：開小灶自熱米飯評論粉絲占比圖表 17：開小灶方便米飯商品評分來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所- 8 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 18：燕京啤酒 GMV（萬元）圖表 19：燕京啤酒代言后王一博粉絲評論占比來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所 李寧服飾：中價位產(chǎn)品代言促進作用有限，同款商品粉絲購買持續(xù)性較弱李寧為肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品中價位適中產(chǎn)品，產(chǎn)品價格主要集中于 300-800 元區(qū)間。中價位產(chǎn)品代言促進作用有限，同款商品粉絲購買持續(xù)性較弱。肖戰(zhàn)與李寧的代言于 2021 年 3 月 26 日開始，代言后，李寧上架多款肖戰(zhàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

17、，產(chǎn)品價格主要集中于 300-800 元的區(qū)間，主要定位為中價位商品。 除代言同款商品外，其余商品與肖戰(zhàn)并無顯著相關(guān)性，從評價可以看出，同款商品購買者中粉絲屬性明顯。肖戰(zhàn)同款在李寧整體銷售額占比較小，在可比口徑下最高占比未超過 5。在肖戰(zhàn)代言后，同款商品于 4 月銷售額達峰值，次月出現(xiàn)斷崖式下跌。加之，五、六月均有肖戰(zhàn)新同款上架，每月肖戰(zhàn)代言商品總數(shù)較為接近，代言商品迭代穩(wěn)定。此外，疊加新疆棉事件發(fā)生在肖戰(zhàn)代言李寧前 5 天，國內(nèi)運動服飾品牌銷售受新疆棉事件影響較大。因此，我們認為肖戰(zhàn)代言對李寧整體銷量作用有限，且同款商品購買持續(xù)性有限。圖表 20：李寧、肖戰(zhàn)同款 GMV（百萬元）圖表 21：

18、李寧、斐樂線上銷售額環(huán)比來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所- 9 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 22：肖戰(zhàn)同款商品 GMV（百萬元）圖表 23：肖戰(zhàn)同款商品中評論占比來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所 石頭科技：高價位產(chǎn)品后續(xù)無持續(xù)性肖戰(zhàn)于 2021 年 3 月 29 日開始代言石頭掃地機器人，同時，石頭科技掃地機器人新品 T7s 在當(dāng)日首銷。代言新品售賣方式為先行支付 100 元定金，4 月15 日支付尾款。從銷售額來看，石頭掃地機器人在四月環(huán)比有一定漲幅，同期 的評論中肖戰(zhàn)粉絲占比高達 40。四月份銷售額增長主要來自于代言后肖戰(zhàn)粉絲的集中購買，其次新品首發(fā)價格

19、相對原價 2999 元降低 500 元至 2499 元。四月之后，粉絲購買下滑嚴重，評論中粉絲占比從 40降低至 10。此外，五月份中，掃地機器人行業(yè) GMV 環(huán)比上月小幅上漲，而石頭掃地機器人 GMV 環(huán)比下滑，產(chǎn)品銷售的增長趨勢沒有延續(xù)也側(cè)面說明粉絲購買力度有一定程度的下滑。疊 加銷量最高的 6 月份出現(xiàn)代言后最低的 10評論占比，我們認為對于高價位的商品，流量明星代言帶來的粉絲集中購買持續(xù)性較差。圖表 24：掃地機器人 GMV圖表 25：石頭掃地機器人 GMV 來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所- 10 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 26：科沃斯掃地機器人 GMV

20、圖表 27：肖戰(zhàn)粉絲評論占比 來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所流量明星短期內(nèi)能提升產(chǎn)品知名度，長期熱度提升有限粉絲效應(yīng)對品牌口碑的影響程度因產(chǎn)品種類而不同。代言產(chǎn)品的評論和評分數(shù)據(jù)表明代言產(chǎn)品會在代言宣布后有短時間內(nèi)的評論激增，同時評論得分會顯著提高。此外，代言人本身的輿論情況也會影響產(chǎn)品口碑。代言宣布后代言人形象與產(chǎn)品形象會有一定關(guān)聯(lián)，尤其當(dāng)產(chǎn)品與代言人深度綁定時，口碑更容易受到代言人形象變化影響。長期來看，流量代言確實能夠提高品牌知名度以及品牌的評價，但后續(xù)產(chǎn)品熱度難以長時間維持在高點，提升幅度有限。粉絲效應(yīng)對品牌口碑的影響程度因產(chǎn)品種類而不同，產(chǎn)品本身對于口碑的刺激更明顯，但短期

21、效果大于長期效果。1）石頭科技官宣代言同時疊加新產(chǎn)品發(fā)布，口碑呈上升趨勢，熱度短期爆發(fā)式提升但后期回落：肖戰(zhàn)于 2021 年 3 月29 日開始代言石頭掃地機器人，同一時期疊加新產(chǎn)品發(fā)布，從石頭的評分趨勢上來看，4 月開始評分有明顯上升，評分從下降趨勢扭轉(zhuǎn)為上升趨勢，4 月得分同比達到 6以上，截至 7 月同比仍呈現(xiàn)上升趨勢，產(chǎn)品提升加代言對品牌口碑整體起到正向作用。從評論數(shù)來看，肖戰(zhàn)代言后對短期起到較大刺激作用，評論數(shù)同比增長達到 46 倍，但后續(xù)熱度過后粉絲在具體品牌上的活躍性降低，7月份評論數(shù)增幅降至 10左右。2）倍輕松僅依靠代言口碑沒有呈現(xiàn)出明顯的上升，熱度也未因代言獲得提升：從倍輕

22、松的評分趨勢上來看，代言后評分的提升趨勢相比之前沒有太大差別，得分同比提升和代言前幾個月一樣在 24之間浮動。從評論數(shù)來看，代言后的評論數(shù) 6 月增長明顯，但 7 月下滑嚴重，說明短期來看流量代言確實能夠提高品牌知名度。 3）王一博，2020 年 5 月代言燕京啤酒后，產(chǎn)品評分大幅上漲后維持在高位，短期內(nèi)評論數(shù)提升明顯，且從5 月-8 月持續(xù)為產(chǎn)品帶來熱度。8 月之后，相比熱度高點，產(chǎn)品熱度下滑，難以維持在高點。短期來看流量代言確實能夠提高品牌知名度及熱度，但長期以內(nèi)品牌熱度依舊需依托產(chǎn)品本身。- 11 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 28：石頭掃地機器人評分圖表 29：石頭掃

23、地機器人評論數(shù) 來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所圖表 30：倍輕松評分趨勢圖表 31：倍輕松評論數(shù)來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所圖表 32：燕京啤酒月平均得分趨勢圖表 33：燕京啤酒評論數(shù)趨勢來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所- 12 -敬請參閱最后一頁特別聲明數(shù)據(jù)專題分析報告流量明星粉絲對代言品牌粘性有限 明星代言會使消費者受其影響而購買代言產(chǎn)品，但該影響僅在品牌運營初期顯著，隨著時間推移及品牌運營走向成熟，粉絲群體和代言品牌的用戶畫像相似度減弱，品牌粘性有限。據(jù)調(diào)研顯示，約 85的消費者會受到好感明星代言的影響而購買其代言產(chǎn)品，購買理由主要是“明星形象增加了品牌的可信度”。拆解品牌用戶畫像和粉絲用戶畫像，我們發(fā)現(xiàn)明星代言對于消費者購買的刺激在品牌運營初期顯著，隨著時間推移逐漸減弱。以抖音平臺的品牌畫像和粉絲畫像為例，2021 年 3 月底，明顯肖戰(zhàn)代言石頭科技，2021 年 5 月底，代言倍輕松、雙立人。通過對比肖戰(zhàn)粉絲及代言品牌的用戶畫像可以看出，對于抖音運營處于成長階段、粉絲數(shù)量規(guī)模較小的品牌，品牌畫像和粉絲畫像重疊度高。2021 年 3 月底，明星肖戰(zhàn)成為李寧運動潮流產(chǎn)品全球代言人，當(dāng)日品牌輿情聲量出現(xiàn)爆點，肖戰(zhàn)代言后一周李寧輿情聲量相比代言前一