跨界營銷尋求用戶體驗的綜合詮釋

1、當(dāng)你看到最近頻繁出現(xiàn)在各大財經(jīng)雜志上的別克林蔭大道(Park Avenue)車型平面媒體廣 告，如果不是圖片文字的說明，你可能很難分辨出這個廣告到底是別克的廣告，還是耐克的廣 告，或者是兩家企業(yè)聯(lián)合推出的廣告：在一輛非常豪華的別克林蔭大道車旁邊，作為代言人的 泰格伍茲(Tiger Woods)，頭上戴著帶有耐克對勾標(biāo)志的太陽帽，身上穿著的是同樣帶有耐 克對勾標(biāo)志的短袖體恤，左手是他的標(biāo)志性身份象征高爾夫球桿，臉上是友善和親和的笑容。分析這個廣告作品本身，至少從中可以找到三種元素：別克林蔭大道汽車、耐克休閑運動 服裝、高爾夫球桿。如果再對這三個元素進行一個聯(lián)系，很容易就可以給出集這三個元素于一

2、體的目標(biāo)用戶：高端商務(wù)人士，事業(yè)有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發(fā) 現(xiàn)生活的情趣。作為最早參與職業(yè)高爾夫賽事的汽車品牌，別克品牌與高爾夫運動有著深厚的淵源。在北 美，別克品牌贊助了頂尖高爾夫賽事PGA比賽中的別克高爾夫公開賽和別克邀請賽。高爾夫球 天才泰格伍茲在2005年贏得了他的第四個大師杯冠軍后，別克接著就在Gannett旗下的今 日美國(USA Today)刊登廣告，稱“老虎，祝賀你再創(chuàng)輝煌。別克與你一道追求最佳。”泰格伍茲從1996年開始，就成為耐克產(chǎn)品的代言人之一。從最初的耐克高爾夫系列服裝， 到后來的耐克系列高爾夫器械。圍繞著這個世界高爾夫界這位百年難得一見的天才，

3、耐克公司 經(jīng)過超過10年的精心策劃，其高爾夫系列產(chǎn)品逐步占領(lǐng)高爾夫高端市場。盡管這則廣告的東家是通用汽車公司，但這似乎并沒有影響耐克搭乘別克林蔭大道品牌推 廣的便車。別克與耐克之間，或者耐克與泰格伍茲之間，是否有某種協(xié)議，我們不得而知。但無意 中，兩大毫不相干的著名品牌，別克與耐克，在很大程度上產(chǎn)生了一個品牌的協(xié)同效應(yīng)：由耐 克及別克，由別克及耐克，兩種不同的品牌，從多個角度詮釋了一個目標(biāo)用戶的特征，這種現(xiàn) 象可以稱之為“跨界(crossover)”。重新定義營銷中的產(chǎn)品互補“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷 的重視，已經(jīng)遠遠超越了以往。越來越多的著

4、名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯(lián)合 的品牌協(xié)同效應(yīng)。審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一 種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而 這些文化符號的載體，就是不同的品牌。每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費者的某種特征，但因為特征單一，往往 容易所受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為 明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以 形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?；パa性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。需要注意的

5、是，品牌印象，并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費群體特征的聯(lián)系， 形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費群體特征，由消費群體特征 聯(lián)想及品牌?？缃绱硪环N新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原 本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感?？梢越ⅰ翱缃纭标P(guān)系的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這里所說的互補，并 非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。西方經(jīng)濟學(xué)對于商品“互補性”的界定，通常是指在功能上互為補充關(guān)系的，比如相機和 膠卷，計算機硬件與軟件等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功 能上

6、的互補關(guān)系，而是基于用戶體驗的互補關(guān)系，在營銷思維模式上實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶 中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。仍舊以別克和耐克為例，兩者在功能上，并沒有任何互補關(guān)系，分別屬于完全不同的產(chǎn)品 類別。但是從用戶體驗上來看，兩者卻具備了明顯的互補性：別克林蔭大道車型，詮釋了用戶 對駕馭車輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿， 一個很鮮明的用戶體驗情景就躍然紙上，三種元素組合了一個比較完整的用戶體驗。我們不難想象，除了別克與耐克，甚至還可以再添加其他品牌的元素，互為補充，這并非 不可能。事實上，泰格伍茲同時也是豪雅表的形象代言人，只是在該廣告作品中，豪

7、雅表并 未介入?？缃?Crossover)營銷的服裝品牌對于跨界營銷的使用，比其行業(yè)而言，更為頻繁，在國外市場和國內(nèi)市場，也不 乏成功的先例。服裝品牌與汽車品牌的“跨界”并非偶然。因為衣食住行，構(gòu)成了消費的大部 分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風(fēng)格，也體現(xiàn)來個體之間的 差異，以及不同社會群體之間的差異。由于個性與差異，將相同或類似消費群體定位為目標(biāo)消 費群體的品牌，就有機會可以走到一起，從各自的側(cè)面，來詮釋目標(biāo)消費群體的特征。德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還 與時尚

8、品牌范思哲(Versace)進行合作，設(shè)計了 Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。據(jù)說蘭博基尼 還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品。蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個細分市場。其最低定價的商品以狂熱者為目標(biāo)，并以“買 得起、買得到”的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有“旁系品牌”運動系列，其中 有T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標(biāo)，其中包括品 質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使用蘭博基尼品牌商標(biāo)時更為 謹慎，定價也更高。法拉利(Ferrari)、保時捷(Porsche)、阿斯頓?馬丁(Aston Martin)也有利潤豐厚的副

9、業(yè)： 銷售貼牌服裝和珠寶。盡管有資料顯示法拉利的汽車業(yè)務(wù)去年增長了 12%，但其非汽車業(yè)務(wù)的 增長約23%，遠遠超過了這個數(shù)字。阿斯頓?馬丁近期被福特汽車(Ford Motor)出售給了一間由 科威特領(lǐng)導(dǎo)的私人財團，它通過網(wǎng)上商店銷售一系列貼牌服裝和其它配件。國內(nèi)市場，跨界現(xiàn)象也時有發(fā)生。今年6月17日，一場名為“ShineMe”的大型路演活動 在廣州拉開帷幕?！癝hineMe”路演活動由汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍和意大利時尚運動品牌Kappa聯(lián) 合舉辦，活動歷時一個月，在全國過10大核心城市巡回演出。東風(fēng)雪鐵龍和Kappa兩大知名品 牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的產(chǎn)品類別，但由于雙方品牌文化內(nèi)涵、

10、目標(biāo)消費人群上存 在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度。所以，兩 個品牌終于走到一起，通過聯(lián)手路演的方式，來強化各自的品牌推廣力度，并獲得協(xié)同效應(yīng)。無獨有偶，6月16日，國內(nèi)著名女裝品牌“白領(lǐng)”牽手國際化妝品品牌“雅詩蘭黛”在 北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領(lǐng)生活情景方式店，舉辦了一場獨特的9周年慶?；顒?。促 成這次跨界營銷活動的主要原因是，基于多年的店鋪營銷經(jīng)驗，白領(lǐng)公司發(fā)現(xiàn)，其VIP顧客與 雅詩蘭黛的消費群體有很多相似之處，都是針對高端顧客層，并以中年知識女性為主?？缃?Crossover)的啟示跨界營銷逐漸被更多的品牌所采用，尤其是服裝品牌。在這個領(lǐng)域

11、，除了表面上所看到的 現(xiàn)象之外，并沒有太多系統(tǒng)的經(jīng)驗可供借鑒之用。經(jīng)過對眾多跨界營銷的分析，我們可以得到 很多啟示：首先，跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合 作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I銷的實質(zhì)，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同 一個用戶特征。其次，跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性 互補?？梢钥隙?，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。其三，跨界營銷的面向的是相同或類似的消費群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需 要對目標(biāo)消費群體作詳細深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習(xí)慣和品牌使用習(xí)

12、慣，作為營銷和 傳播工作的依據(jù)。其四，跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的 修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候，這一特性同樣需 要和目標(biāo)消費者身上的其他特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費者的其他特性產(chǎn)生沖突， 以避免造成品牌印象的混亂。京 ICP 備 12005558 號隨機讀管理故事：牛草高旋屋檐上一位游人旅行到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上，不免感到奇 怪，于是就問道：老公公，你為什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢？老農(nóng)說：這 種草草質(zhì)不好，我要是放在地上它就不屑一顧；但是