醫(yī)學(xué)專題藥品消費(fèi)者行為分析

1、劉葉飛老師編1學(xué)習(xí)要求掌握 藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的特征、購(gòu)買行為類型；藥品組織市場(chǎng)的特征、購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。熟悉藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和購(gòu)買行為類型；藥品組織市場(chǎng)的含義、政府采購(gòu)的方式。了解 藥品消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策的內(nèi)容及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者和購(gòu)買決策過(guò)程。 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編2第一節(jié) 藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為2021/7/20 星期二劉葉飛老師編3一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征（一）藥品消費(fèi)者市場(chǎng) 藥品消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿足其維護(hù)健康、預(yù)防疾病、治療疾病等生活需要,而購(gòu)買藥品及相關(guān)服務(wù)的個(gè)人或群體。 （二）藥品消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征急迫

2、性和安全性單一性和多樣性規(guī)模性和發(fā)展性非專業(yè)性和低選擇性明顯的季節(jié)性互補(bǔ)性和可替代性2021/7/20 星期二劉葉飛老師編4案例分析 案例：我國(guó)OTC市場(chǎng)中感冒藥市場(chǎng)占有極大的市場(chǎng)份額，據(jù)有關(guān)資料調(diào)查顯示，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。試分析感冒藥市場(chǎng)需求特征。分析： 冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)，感冒藥市場(chǎng)需求存在明顯的季節(jié)性；消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主，購(gòu)買兒童感冒

3、藥品主要看重微甜口味及液體劑型；感冒藥市場(chǎng)品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要有中藥、西藥兩大類。許多品種間具可替代性，如新康泰克與白加黑等。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編5案例分析 案例：涼茶飲料王老吉備受消費(fèi)者青睞，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。王老吉配方簡(jiǎn)單，在飲料市場(chǎng)價(jià)格也不算便宜，為何如此暢銷？分析：消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的具體動(dòng)機(jī)：求實(shí)動(dòng)機(jī)預(yù)防上火；求便動(dòng)機(jī)喝飲料就能防上火；心理動(dòng)機(jī)支持民族品牌；模仿或從眾動(dòng)機(jī)受名人廣告影響。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱性動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)，加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買王老

4、吉。廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴等，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合廣告 “怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤等時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購(gòu)買。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編6二、藥品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生存動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)繁衍動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī) 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編7 躲閃型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為 沖動(dòng)型購(gòu)買行為三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為 理智型購(gòu)買行為 疑慮型購(gòu)買行為 感情型購(gòu)買行為2021/7/20 星期二劉葉飛老師

5、編8包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、所處家庭生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等。（一）個(gè)人因素（二）心理因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、思維和學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等因素。影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素還包括以下幾方面：藥品品牌認(rèn)知度藥品滿意度 藥品購(gòu)買習(xí)慣 四、影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編9主要包括文化和亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、社會(huì)角色與地位等一系列因素。影響藥品消費(fèi)的社會(huì)文化因素主要有：文化：文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和。包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等。 相關(guān)群體：相關(guān)群體是指直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行

6、為并與之相互作用的群體。 （三）社會(huì)文化因素（四）其他因素疾病譜突發(fā)性因素四、影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編10案例分析 案例：2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國(guó)內(nèi)地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延開來(lái)。以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊(顆粒) 借助甲流完成了營(yíng)銷業(yè)績(jī)上一次質(zhì)的飛躍，從2008年銷售額不到1億元上升到2009年超過(guò)5億元回款的業(yè)績(jī)。分析：連花清瘟膠囊(顆粒)在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用，成為近年來(lái)我國(guó)病毒傳染性公共衛(wèi)生事件的代表性防治藥物。甲流爆發(fā)之

7、后，衛(wèi)生部研究制定了甲型H1N1流感診療方案，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。臨床試驗(yàn)表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時(shí)間與達(dá)菲相當(dāng)，平均退熱時(shí)間短于達(dá)菲，治療費(fèi)用僅為達(dá)菲的1/8。以嶺藥業(yè)堅(jiān)持以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺(tái)，在宣傳中多點(diǎn)開花，在銷售中加大渠道管控，借助甲流的契機(jī)，順勢(shì)而上，全面爆發(fā)。 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編11購(gòu)買什么(what)何時(shí)購(gòu)買(when)何地購(gòu)買(where)何人購(gòu)買(who)如何購(gòu)買(how)藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容五、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容 為何購(gòu)買（why)2021/7/20 星期二劉葉飛老師編12案例分析 案例：在中國(guó)，談及到腦白金可以

8、說(shuō)無(wú)人不知，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語(yǔ)深入人心，作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，成為保健品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。試分析腦白金為何如此受到消費(fèi)者親睞。分析：腦白金的成功充分表明，企業(yè)應(yīng)探明消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造消費(fèi)者購(gòu)買的理由。首先，醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是消費(fèi)者購(gòu)買的首要理由。腦白金的主要成分褪黑素（melatonin），也叫松果體素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。其次，送禮也成為醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。2

9、021/7/20 星期二劉葉飛老師編13確認(rèn)需求收集信息購(gòu)買決策方案比較與其藥品生產(chǎn)相適應(yīng)的廠房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境 六、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)后評(píng)價(jià)突發(fā)性需要經(jīng)常性需要無(wú)意識(shí)需要 個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者自身藥品方面服務(wù)方面 購(gòu)買決策易受以下兩種因素的干擾：別人的態(tài)度意外情況因素 購(gòu)買和使用某種藥品后，必然會(huì)有滿意或不滿意的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將影響到購(gòu)買后行為2021/7/20 星期二劉葉飛老師編14點(diǎn)滴積累 必須從購(gòu)買者的需求和動(dòng)機(jī)來(lái)分析市場(chǎng)購(gòu)買行為，主要包括生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、繁衍動(dòng)機(jī)）和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)）。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到個(gè)人因素

10、、心理因素、社會(huì)文化因素及其他因素的影響。藥品消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要圍繞“5W1H”六個(gè)方面內(nèi)容來(lái)進(jìn)行：購(gòu)買什么（what）；何時(shí)購(gòu)買（when）；何地購(gòu)買（where）；何人購(gòu)買（who）；如何購(gòu)買（how）；為何購(gòu)買（why）。藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一般分為五個(gè)階段：確認(rèn)需求、收集信息、比較評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后反應(yīng)。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編15第二節(jié) 藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為2021/7/20 星期二劉葉飛老師編16一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征（一）藥品組織市場(chǎng)及分類 藥品組織市場(chǎng)是指為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)藥品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會(huì)提供服務(wù)，而購(gòu)買藥品和服務(wù)的組織，包括企業(yè)、政府

11、機(jī)構(gòu)及各種社會(huì)團(tuán)體。中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)分類2021/7/20 星期二劉葉飛老師編17一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征（二）藥品組織市場(chǎng)需求特征購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買次數(shù)少，購(gòu)買量大 派生需求和波動(dòng)需求藥品組織市場(chǎng)需求特征需求價(jià)格彈性小 購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜但規(guī)范化直接購(gòu)買，互惠購(gòu)買，連續(xù)性購(gòu)買2021/7/20 星期二劉葉飛老師編18指一個(gè)企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境因素諸如政治法律、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、醫(yī)藥科技、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資源供應(yīng)、金融狀況、社會(huì)文化等因素。（一）環(huán)境因素二、影響藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素 指藥品組織購(gòu)買者自身的諸如企業(yè)目標(biāo)、采購(gòu)政策、采購(gòu)制度、業(yè)務(wù)程序、機(jī)構(gòu)設(shè)置等因素。（二）

12、組織因素指組織市場(chǎng)購(gòu)買決策參與者的年齡、性格、職位、興趣、文化程度、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力等因素。（三）個(gè)人因素指藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買者內(nèi)部的人事關(guān)系因素。（四）人際因素2021/7/20 星期二劉葉飛老師編19 購(gòu)買決策參與者 影響者 決策者 采購(gòu)者 倡議者 使用者 三、藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策 （一）購(gòu)買決策的參與者2021/7/20 星期二劉葉飛老師編20三、藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策 （二）購(gòu)買決策過(guò)程 提出需要 確定需要 選擇供應(yīng)商 績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂買賣合同征求貨源信息 說(shuō)明需要尋找供 應(yīng)商2021/7/20 星期二劉葉飛老師編21四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為生產(chǎn)者市場(chǎng)

13、購(gòu)買行為首次購(gòu)買即藥品的首營(yíng)，指藥品生產(chǎn)企業(yè)向某一藥品生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)首次購(gòu)進(jìn)某種藥品 直接重購(gòu)從熟悉的供應(yīng)商那里訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同類藥品 修正重購(gòu)購(gòu)貨方為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，比如供應(yīng)商的改變、所需的產(chǎn)業(yè)用品的數(shù)量、規(guī)格、價(jià)格的調(diào)整。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編22四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 （二）中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)買行為購(gòu)買全新品種選擇最佳賣主 尋求更佳交易條件 醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為直接重購(gòu)調(diào)整購(gòu)買 新購(gòu)買 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編23四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 （三）政府市場(chǎng)購(gòu)買行為 政府市場(chǎng)巨大而有潛力，政府采購(gòu)向市場(chǎng)

14、化發(fā)展，為許多藥品企業(yè)提供了大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，藥品營(yíng)銷企業(yè)必須識(shí)別政府市場(chǎng)購(gòu)買者行為，制定針對(duì)性營(yíng)銷策略。政府采購(gòu)方式可以采用公開招標(biāo)競(jìng)購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)、例行選購(gòu)、單一來(lái)源采購(gòu)或者其他方式。政府藥品采購(gòu)行為的基本模式是集中招標(biāo)采購(gòu)（國(guó)家特殊管理的藥品仍按有關(guān)規(guī)定采購(gòu)供應(yīng)）。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編24案例分析 案例：2009年4月廣東省制定了2009年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽(yáng)光采購(gòu)實(shí)施方案，該方案規(guī)定廣東省勞動(dòng)和社會(huì)保障廳發(fā)布的基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄所列的品種全部納入目錄，采用網(wǎng)上采購(gòu)方式。那么該采購(gòu)方式有何優(yōu)點(diǎn)呢？分析：整個(gè)采購(gòu)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了 “人機(jī)對(duì)話”，供需雙方不見面，招投標(biāo)信息、評(píng)標(biāo)方法、評(píng)標(biāo)結(jié)果等均在網(wǎng)上公布。整個(gè)交易過(guò)程在完全透明和有效監(jiān)控下進(jìn)行，不僅提高了工作效率，而且最大限度的減少購(gòu)銷雙方私下交易所帶來(lái)的不正之風(fēng)，消除了不正當(dāng)?shù)馁?gòu)銷成本；此外網(wǎng)上交易可減少物流環(huán)節(jié)，降低物流費(fèi)用，從而降低采購(gòu)成本，最終將價(jià)格虛高部分?jǐn)D出