某房地產(chǎn)項目整體策劃報告

1、佳興園 5 號樓工程整體策劃報告目錄 TOC o 1-5 h z 一、工程簡況2一、地理位置2 HYPERLINK l bookmark3 o Current Document 二、交通狀況3 HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 三、環(huán)境配套3 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 四、規(guī)劃技術方案3 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 二、市場狀況分析4 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document 一、北京市場總體分析

2、4 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 二、北苑區(qū)域市場分析7三、具體地塊市場分析11 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 三、周邊競爭工程分析12 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 一、簡單競爭分析13二、實地調(diào)查情況匯總23三、競爭分析情況匯總：29四、分析的初步結論30 HYPERLINK l bookmark17 o Current Document 五、工程的SWOT 分析31 HYPERLINK l bookmark19 o Curren

3、t Document 四、目標客群定位分析32 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document 一、定位分析32 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 二、目標客群需求分析33 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 五、工程競爭策略分析35一、競爭分析35 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 二、競爭策略37 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 六、工程定位37 HYPER

4、LINK l bookmark33 o Current Document 一、價格定位37 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 二、形象定位38 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 三、案名建議38四、建筑細節(jié)調(diào)整39 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 七、工程營銷推廣思路40 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 一、總體思路40 HYPERLINK l bookmark43 o Current Doc

5、ument 二、巧借勢40 HYPERLINK l bookmark45 o Current Document 三、玩升級41 HYPERLINK l bookmark47 o Current Document 四、主打熱銷42 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 五、迅速清盤42六、入市時機選擇43 HYPERLINK l bookmark53 o Current Document 八、銷售策略技術方案43 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 一、銷售周期43 HYPERLINK l bookma

6、rk57 o Current Document 二、價格策略44 HYPERLINK l bookmark59 o Current Document 三、銷售控制44 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 四、定價原則45 HYPERLINK l bookmark63 o Current Document 五、銷售組織45 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 九、廣告推廣策略45 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document 一、廣告策略45 HYPERLINK

7、l bookmark69 o Current Document 二、媒體選擇47 HYPERLINK l bookmark71 o Current Document 三、推廣預算48 HYPERLINK l bookmark73 o Current Document 十、結論48佳興園 5 號樓工程 整體策劃報告一、工程簡況一、地理位置位于北京市朝陽區(qū)安外北苑5 號院內(nèi)， 北苑賓館南側，北鄰西坡子路。二、交通狀況周邊環(huán)繞北苑路、五環(huán)路及城鐵、地鐵5 號線等城市交通干線，809、941、 847、803、858、849、758、417、850、949、358路等11條公交線路通過，并緊鄰城鐵北苑

8、站和地鐵5 號線大羊坊站。三、環(huán)境配套地處市區(qū)北部上風上水地段，處于亞奧大商圈內(nèi)及北京市規(guī)劃綠化隔離帶內(nèi)。西眺萬畝奧林匹克國家森林公園，東望朝來農(nóng)藝園和朝來森林公園，南靠北湖公園和高爾夫練習場。周邊配套較完善，集中了普爾斯馬特、家和超市、東方家園、北苑建材城等生活設施，北苑中、小學、航空醫(yī)院和銀行、郵局等文教衛(wèi)生設施，以及北苑賓館健身房、保齡球館等娛樂設施。工程為佳興園小區(qū)（新街坊工程）整體規(guī)劃中的一部分。該小區(qū)占地5.97公頃，規(guī)劃總建筑面積約20萬平方M,為半圍合式園林社區(qū)。綠化率為35%并在工程南側規(guī)劃了近2萬平M的大型中心花園 （含4000平方M的水面、17000平方M庭園景觀和20余

9、個功能景區(qū)）。四、規(guī)劃技術方案1 、主要經(jīng)濟指標占地面積：9547.1 平 M建筑規(guī)模：22193平M（其中地上19447平M地下2746平 M建筑層高：地上14 層、地下2 層規(guī)劃戶數(shù)：208 戶規(guī)劃人口：約583 人容積率： 2.042、設計技術方案工程分為4個單元，均設計為54100平方M （套內(nèi)建筑面積）的經(jīng)濟實用戶型。其中，中間兩單元還設計有14 套躍層二室二廳二衛(wèi)戶型。二、市場狀況分析在此，市場僅指普通商品住宅市場。一、北京市場總體分析據(jù)北京市建委提供的統(tǒng)計資料顯示，2004 年市場的總體情況如下：1、市場供銷現(xiàn)房：銷售面積2285.8萬ttf,同比增長29.1%o竣工面積2344

10、.0 萬itf,同比增長12.6%o銷售面積/當期竣工面積為97.5%,比2003 年同期高12.4 個百分點。期房：批準預售面積2862.85萬nf,同比增長5%預售登記2642.1 萬itf,同比增長56.5%。預售率為92.3%,比2003年同期高30.4個 百分點。空置：空置一年以上的商品房 298.8萬ttf,同比下降20.9%,其中，商品住宅空置面積同比下降27%。2、銷售價格現(xiàn)房：均價4747元/ itf ,同比上漲291元/itf,漲幅6.5%。期房：均價5629元/itf,同比上漲376元/itf,漲幅為7.2%。其 中，價格低于7000元/ itf的占期房成交總套數(shù)80.6

11、7%,低于5000元 / ttf 的占 54.41%。另外， 下半年北京17 區(qū) （縣） 普通住宅類工程平均成交均價6048元/ itf,比2003年同期增長540元/ itf,同比增長9.8%。新建普通住 宅價格主要集中在低于（含）7000元/ itf的中低價位，占總套數(shù)78.0%。3、戶型結構期房單套建筑面積主要集中在 81-160 itf/套之間，主力戶型為二居或三居，占成交總套數(shù)的67.94%。其中，下半年占65.7%。經(jīng)濟適用房主要集中在81 120 itf/套之間，占經(jīng)濟適用房成交總套數(shù)的55.88%，其中，下半年占58.0%。4、市場需求據(jù)調(diào)查顯示：2004 年 4 季度的購房以

12、合理化需求為主；居民收入水平提高，購房可支付能力增強，推動了我市商品住宅有效需求增長。購房對象的主流趨勢：? 年齡趨于年輕化，以40 歲以下為主。同時，21 30 歲、 31 40 歲的增幅居前，50 歲以上的降幅最大。? 家庭年收入以10 萬元以下為主。同時，家庭年收入5 10萬元、10 20 萬元的增幅居前，5 萬元以下的降幅最大。? 可支付月還款額以2000 元以下為主。同時，月還款額3000 4000 元、2000 2500 元的增幅居前，1000 元以下、1000 1500 元的降幅最大。? 可承受價位以7000元/ ttf以下為主。同時，可承受5000 7000 元/ m 4000

13、 5000元/ ttf的增幅居前，3000 4000元的降幅 最大。? 以改善居住條件和解決基本居住需求為主。同時，改善性購房、投資性購房的增幅居前，考慮孩子上學、解決基本居住要求的購房降幅較大。匯總綜合各方信息情況，對北京市整體市場的今后發(fā)展有如下判斷預測：1、定性判斷北京房地產(chǎn)市場還處于一個由過去需求壓抑型向需求開放型過渡的轉型期，尚不是一個穩(wěn)定市場。目前的高速增長是由于諸多供求要素階段性集聚而形成的，隨著需求的不斷釋放，加之宏觀調(diào)控的滯后顯現(xiàn)和逐漸增強，增速會逐漸回落到一個相對合理的區(qū)間。因此，未來幾年，供求關系有可能出現(xiàn)較大波動，市場風險日益增強。但是，綜合諸多因素考慮，至少可以判斷，

14、到2006 年上半年，市場還將處于一個慣性增長及高位盤升階段（除非更加嚴厲的調(diào)控政策出臺） 。2、大致預測供應：下半年將出現(xiàn)集中放量，并將持續(xù)到2006 年上半年，同期供應量將有較大幅度增加。需求：依然旺盛，同時一、二級市場的聯(lián)動會進一步增強，促使市場交易量會有所上升。一方面宏觀調(diào)控的影響滯后，另一方面諸多因素還將促使一部分需求進一步加速集中釋放，加息、 調(diào)貸對需求影響不大。價格：穩(wěn)中會持平或略升，供需結構矛盾會有所緩和。建安成本的剛性增長、融資成本的逐漸增大、土地供應的階段斷檔、投資增速的日益放緩、宏觀調(diào)控的全面介入、購房對象的慣性預期等因素相互作用， 都將制約價格會在一個較小范圍內(nèi)波動，大

15、致持平或小幅盤升，不會大起大落。另外， 北京市總體規(guī)劃的修編將進一步促使房地產(chǎn)格局發(fā)生較大變化。隨著城市建設的發(fā)展，以CBD、中關村和亞奧地區(qū)為首的八大城市功能中心將重新標定城市區(qū)位價值和價格定位，環(huán)線對房價的影響減弱。二、北苑區(qū)域市場分析1、市場現(xiàn)狀2004 年下半年，朝陽區(qū)北五環(huán)外區(qū)域普通住宅供銷情況如下：? 平均成交均價5901元/其中最低成交均價4356元/ nf ,最高成交均價12019元/ m2o?總成交面積314355 m2,成交總套數(shù)2471套，套平均成交建 筑面積127 m2,套平均成交金額750720元。? 價格同比增幅18.5%，高出全市平均水平（9.8%）近一倍，同時在

16、奧運村周邊部分三個監(jiān)測區(qū)域（另有海淀上地馬蓮洼、西三旗兩區(qū)域）中漲幅最高。2、區(qū)域價值? 工程所在區(qū)域是一個新興城市居住中心目前，亞奧板塊內(nèi)僅在售的住宅類工程就有25 個左右，總規(guī)模達到840多萬平方M遠遠超過了望京地區(qū)和中關村萬柳地區(qū)，成為 城北最大的住宅類商品房集中供應區(qū)域。? 奧運會的舉辦不僅催生了本區(qū)域內(nèi)的市政基礎設施建設未來奧運區(qū)域內(nèi)4 條地鐵，12 條城市主干道將構成區(qū)域內(nèi)縱橫交錯的交通網(wǎng)絡，四通八達的公共交通將會成為這個城市新中心與外界聯(lián)系的主要紐帶。據(jù)有關機構估計，2008年北京奧運會的相關 投資額在3 0 0 0億元人民幣左右，其中需要北京市政府對市政基礎 設施的投入達1 8

17、 0 0億元。1 8 0 0億元人民幣當中，有9 0 0億 元用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機場等；有4 5 0億元用于環(huán)境 治理，兌現(xiàn)“綠色奧運”的承諾；有3 0 0億元用于信息化建設，奠 定“數(shù)字北京”的基礎，初步實現(xiàn)電子政務、電子商務、信息化社區(qū)和遠程教育，兌現(xiàn)“科技奧運”的承諾；其余1 5 0億元將用于水、 電、氣、熱等生活基礎設施的建設和改造。? 整體有序的規(guī)劃發(fā)展奧運板塊是個獨特的區(qū)域，其獨特的內(nèi)涵包含了強烈的文化和體育色彩。它是空間范疇，是一個地域生活的樞紐或者是擴大的社區(qū)。在這區(qū)域里面，體現(xiàn)的就是大都市北部中心地，而在奧運區(qū)域內(nèi)實際上還存在著一個核心圈，它以北辰西路為軸，南到熊

18、貓環(huán)島，北跨北五環(huán)，奧運場館、奧運中心都在這個區(qū)域里建設?？梢灶A見，這里作為北京城市中心地的中心，政府和企業(yè)必將投入大量的資金，把這個區(qū)域建成未來2008 年奧運會最耀眼的明珠，從產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)上將更加豐富， 不僅包括居住、體育、文化，而且商務、商業(yè)、娛樂業(yè)、 會展業(yè)，也最終形成一個混合的城市功能區(qū)。? 多中心城市格局形成，城市中心因奧運北移北京市新的城市規(guī)劃明確提出多中心的發(fā)展格局，奧運給北京帶來的最大機遇就是改變了北京整個城市總體規(guī)劃，造成整個城市中心北移。? 住宅發(fā)展受益最大，并且率先發(fā)展起來。因交通和市政基礎設施的改善和地產(chǎn)開發(fā)商概念的炒做使住宅的發(fā)展收益最大，價格不斷上漲，更有亞運村的前車

19、之鑒，使得本區(qū)域的住宅率先發(fā)展起來。無論自住或投資，區(qū)域價值都已被認可。3、市場特點? 住宅工程日益顯現(xiàn)功能差別的趨勢。從南北向看，以亞運村為中心至紫玉山莊以南日益顯現(xiàn)商住特色， 北五環(huán)以南日益顯現(xiàn)高檔住宅特色，北五環(huán)外區(qū)域日益顯現(xiàn)中高檔住宅特色，立水橋以北至小湯山日益顯現(xiàn)中低檔住宅特色。奧運中心區(qū)未來將是該地區(qū)的綜合商務區(qū)。從東西向看，以奧運中心區(qū)為中心，離中心區(qū)越近，工程的檔次、價位越高，基本按別墅、高檔住宅、中檔住宅的順序向東西兩側延伸。?相比CBD中關村，區(qū)域環(huán)境、交通狀況最為看好，更適于居住。區(qū)域輻射半徑不斷延伸，對于北部（也包括中關村、CBD的大部分購房群體越來越具有吸引力。? 價

20、格跨度大，產(chǎn)品類型多，購房群體廣泛。從 5000 元到上萬元，別墅、住宅，高檔、中檔，大戶型、小戶型，選擇余地大，滿足了購房群體的不同需求。其中，大部分為符合市場主流需求的中、高檔產(chǎn)品。? 區(qū)域市場相對獨立，受宏觀市場影響相對較小。相對于整個北京市場來講，區(qū)域的供應量還是很小的，因此，即使今年工程的集中入市，也不會對現(xiàn)有市場價格造成沖擊和波動。相反，由于土地資源的稀缺性、區(qū)域環(huán)境的完善，區(qū)域諸多工程仍將會被繼續(xù)看好，有望在兩年內(nèi)全部消化。? 新增工程基本以別墅和高檔住宅為主，新老工程的差異性競爭日益明顯，共同支撐著地區(qū)市場的繁榮。? 區(qū)域開發(fā)全面展開并臨近完成，工程規(guī)模普遍不大，開盤均價有整體

21、走高的趨勢。三、具體地塊市場分析?北苑路是沿線住宅發(fā)展的重要支撐。北苑路是亞奧核心連接亞北區(qū)域的交通主干道。 從南往北走可以 看到沿途樓盤有，光大名筑、歐陸經(jīng)典、陽光新干線、嘉銘桐城、康 斯丹郡、萬科水榭花都、北辰綠色陽光、北苑家園、領地、時代莊園、 塞納維拉、北方明珠、天通苑等。除經(jīng)濟適用房的價格在每平方M26 5 0元外，一般普通住宅每平方 M的均價在5 0 0 0元到7 5 0 0 元。實際上目前北苑路沿線樓盤正在走中檔路線，以普通住宅為主， 面積適中的或者小戶型、布局緊湊的產(chǎn)品大量入市，成為這一區(qū)域的 主流產(chǎn)品。?北苑路周邊的交通條件在不斷提升。地鐵五號線沿著北苑路向北向南延伸，北四環(huán)

22、路、北五環(huán)路、城 鐵13號線東西穿越，同時，向西還有大屯路、科薈路一直通到八達 嶺高速公路，而經(jīng)過五環(huán)路和四環(huán)路可以直通到京承高速路到機場和 京順路，加上目前正在建設的奧運村各條道路， 北苑路地區(qū)的交通條 件在不斷提升。?另外在該地段正在建設或者將要同期建設的還有6條道路， 包括：紅軍營南路、安立路至北苑路、西坡子北路安立路至北苑路、 北辰東路、北辰西路、辛店村路、白廟村路，這些道路都會陸續(xù)開工 建設。而四號線、十號線一期（含奧運支線）將與現(xiàn)有地鐵1號線、環(huán)線、城鐵1 3號線以及正在建設的五號線在多個地點交叉并形成換乘站， 建成通車后將打通城區(qū)大部分最繁華的地帶，極大地緩解這一 地區(qū)的交通擁堵

23、狀況。? 工程地塊面積較小，體量不大，屬新街坊工程的整體規(guī)劃。? 緊臨北苑家園，各項市政配套非常完善。? 周邊環(huán)境有待改善。對市場總體狀況的分析表明，北京房地產(chǎn)市場仍將持續(xù)健康的發(fā)展，無論是成交量、房價、二手房市場都已經(jīng)呈現(xiàn)量升價漲的良好勢頭。隨著北京2008年奧運會的到來，競爭更加激烈，區(qū)域熱點出現(xiàn)分散，外地購房者逐漸成為購房主力，戶型面積需求趨向合理。工程所在區(qū)域作為一個新興大型居住區(qū)，受奧運利好消息和北苑區(qū)域整體交通、環(huán)境的改善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了良好有序的發(fā)展規(guī)劃。多中心城市格局逐步成熟，城市重心因奧運北移，住宅發(fā)展率先收益。工程和新街坊工程統(tǒng)一規(guī)劃，工程本身體量較小，配套極少，基本上依靠北

24、苑家園的市政配套。三、周邊競爭工程分析地塊市場具體范圍大致為：城鐵13 號線以南、安立路以東、北五環(huán)以北、京承高速以西。均為普通住宅工程（不含公寓、別墅）。在售工程6 個：新街坊、潤城、北京青年城、傲城、領地、北奧國際。售完工程2 個：取舍、翠堤春曉。圖例：-本案（北苑近鄰-在售工程-近期基本售完工程-其他工程一、簡單競爭分析選取如下工程進行簡單競爭分析，主要包括：新街坊、北苑家園、 北京青年城、山水奧園、傲城、取舍。?新街坊1、銷售情況1、2號樓基本首罄，3號樓剩余部分大戶型。4號樓已經(jīng)開盤。 塔板結合，2號樓有部分4070平M小戶型，已經(jīng)全部首罄。其 余戶型面積從80150平M左右。已開的

25、1、2、3號樓整體銷售率 已經(jīng)達到90%以上，只剩余70多套房子。大部分為3號樓136平M的三居室。新街坊4 號樓目前已經(jīng)開盤，戶型面積為：一居室60 平M （少量）、兩居室83120平M三居室135平M目前銷售精裝修 均價5900元，80多平M的兩居室，已經(jīng)定出30多套。新街坊 2 月份銷售30 多套， 3 月份銷售60 多套。去年9 月最高的銷售 90 多套。自去年8 月下旬至12 月底，累計銷售1.5 個億。照目前銷售速度，4號樓4 5個月將很快銷售完畢。2、銷售思路期房階段主要以其提倡的鄰里親情為主線，當時銷售狀況并不理想。主要原因是鄰里親情沒有完全營造出來，客戶對此不太感興趣。進入現(xiàn)

26、房銷售階段后，迅速改變銷售策略，主打現(xiàn)房實景，眼見為實，在去年3、 4、 5 月份掀起了第一個銷售高潮。每月銷售達50余套。隨后6、 7 月份因為交房問題，影響了銷售速度。直到去年8月以后，以奧運和亞運村北、精裝現(xiàn)房系列的廣告推廣，完全摒棄了鄰里親情的宣傳主題。銷售狀況再度創(chuàng)新高，連續(xù)兩月，每月銷售盡百套。 直至現(xiàn)在仍然延續(xù)之前的推廣主題，在投入極少的情況下仍然取得了非常好的銷售業(yè)績。縱觀新街坊整個銷售過程，我們從中得出兩個重要經(jīng)驗：第一、試圖用文化、親情去打動目標客戶顯得曲高和寡，客戶并不會為此買帳。也就是說新街坊所面對的目標客戶，其實是更實際一些的人群，并沒有把住房消費上升到文化消費的層面

27、上。相反他們更注重產(chǎn)品的實際利益點。這一點對我們操作本工程有非常重要的借鑒作用，不要把我們的目標客戶想象的過于高大。第二、 因為對精裝修質量控制不嚴、臨時水電不到位引發(fā)的交房危機， 一度影響了整個工程的開發(fā)節(jié)奏，有很多客戶對精裝修缺乏理性的認識，也許他們根本不適合購買精裝修的房屋。3、客戶主要訴求利益點? 對本區(qū)域比較認可，包括未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、交通? 對戶型比較滿意，戶型相比北苑家園更豐富，面積合理。? 對價格比較認可，多數(shù)購房者認為價格可以接受。? 對園林綠化抱有很大的期望值，具有很大吸引力。針對以上幾點，新街坊在后來的推廣過程中，直接點出亞運村北的地段、標出戶型面積，提出現(xiàn)房實景，眼見

28、為實的推廣主題，恰恰擊中了購房者最關心的問題。因此來電來訪量非常好。4、簡單分析新街坊在銷售過程中表現(xiàn)一個明顯現(xiàn)象是：80100平M的兩居最為搶手，幾乎每推出一些新房源時，總是兩居室走的最快。而剩下的無一例外全是三居室。因此當新街坊4 號樓小面積房型很快銷售一空時，本工程順利推出全新房源，將迅速吸引市場注意力。而新街坊若想銷售大面積戶型，勢必要加大廣告投入，這對本工程極為有利。新街坊4號樓主力戶型面積從83135平M與本工程戶型較為接近，同屬于經(jīng)濟型戶型，是本工程最大競爭對手，其4 號樓已先于本案開盤，占據(jù)了有利的市場先機。但本工程戶型面積更合理、朝向更好，使用上更方便。戶型的均好性優(yōu)于新街坊

29、4 號樓。自 5 月份起，新街坊為推廣4 號樓，將加大宣傳力度，每月推廣費用將達到80 多萬元。其黃金銷售季節(jié)將是5、 6、 7 月份?？梢灶A見的是，到8 月份新街坊4 號樓的一居室、兩居室將會基本售罄，那么剩余的必然是以三居室為主的稍大戶型。為消化大戶型，新街坊需要繼續(xù)投入廣告宣傳費用，本工程應及早抓住新街坊4 號樓5、 6、 7 月份的黃金銷售季節(jié)，搭順風車，借此完成本工程至少40的客戶積累。待到7、 8 月份時如本工程銷售許可證辦理完畢時，順勢推出全新的戶型，就可以達到銷售良好預期。如果錯過了5、 6、 7 月份，則本工程需要投入更大的宣傳推廣費用，屆時就會變成新街坊大戶型搭我們的車的不

30、利局面。表面上看起來，新街坊 4 號樓將與本工程形成直接的競爭。但實際上， 我們只要在入市時機和價格策略上靈活掌握就可以完全做到后發(fā)制人，達成共贏的局面。另外從區(qū)域來看，類似本案的經(jīng)濟型戶型是本區(qū)域的主要購買需求，但供應已經(jīng)出現(xiàn)了短缺或斷檔，這對本工程更為有利。因此我們認為本工程的機會遠遠大于競爭。北京青年城1、工程簡況建設用地16.5 萬平方M， 總建筑面積29.5 萬平方M， 容積率1.78，綠化率41%。一、二期已經(jīng)入住。三期主力戶型面積在97-123 平 M的二居和三居，現(xiàn)房均價5700元（毛坯房），全部為板樓。社區(qū)通過中心綠地連接的兩個夜景走廊，把整個小區(qū)分為四大塊地， 院落均向中心

31、綠地放射狀敞開，局部住宅底層架空。全板式設計，層高2.8M。建筑立面為表達后現(xiàn)代主義的銀灰色主調(diào)，黃、紅、藍作為輔色；精巧法式陽臺，立面處理采用現(xiàn)代手法，擋板設計，隱藏 式空調(diào)機位。社區(qū)配套有幼童專用游泳池、沙壺球、乒乓球、臺球、餐飲、超市、網(wǎng)吧、泳池、迪廳、酒吧、閱覽室、多功能教室。24 小時保安、24 小時醫(yī)療服務、24 小時托幼服務、24 小時洗衣服務、中水系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡系統(tǒng)、CD晾統(tǒng)北京青年城的競爭優(yōu)勢在于其低密度、而且全部是板樓戶型。是本區(qū)域容積率最低的產(chǎn)品。其劣勢是交通不如本工程方便。目前在售的是三期，其多層已基本售罄，只有少量的高層戶型。其剩余戶型均為110120平M左

32、右的三居室為主，數(shù)量不多。2、簡單分析從可售房源上看，青年城基本上沒有多少供應了。其剩余戶型，相對單一。因此，我們認為青年城對本工程夠不成競爭。相反，因為其基本進入清盤期，戶型不全，尾房銷售，反而會給本工程帶來更多的銷售機會。因為本工程完全可以彌補青年城客戶對80 100 平 M 兩居，120130平M三居的市場空缺。? 北苑家園1、工程簡況占地 104 公頃， 總建筑面積230 多萬平M， 總居住人口5 萬多人。四期潤城總建筑面積45 萬平M， 18 棟板塔結合，以塔為主，高低錯落。北苑家園由北京城建開發(fā)，規(guī)模巨大，開發(fā)時間長，各種配套設施完善。主要賣點：交通極為方便、配套全（尤其是教育配套

33、）。潤城打造了70000 平 M 的立體生態(tài)景觀園林，戶型面積從一居5070平M,二居80 107平M,三居120150平Mt戶型面 積比較合理，每戶溫泉入戶，地板采暖、外墻面磚。早期以價格競爭為主，品質不高。后來完善的社區(qū)配套成為最主要的競爭優(yōu)勢。目前毛坯準現(xiàn)房均價在56005700 元，銷售速度非?？?。雖然潤城品質比早期有所提高，但是給人的印象仍是大眾化的普通社區(qū)，品質不高。建筑密度大，物業(yè)服務差，環(huán)境嘈雜。居住在北苑家園生活是很方便，但是不舒適，品味和檔次不高。從營銷推廣方面來看，沒有太多的創(chuàng)新。其宣傳口號“新城市中心，盡享便捷生活”，形象氣質就是一個普通的大眾化的社區(qū)?，F(xiàn)只有一棟板樓和

34、一棟塔樓尚未開盤。目前剛開盤的619號樓，毛坯均價 5600 元，10 月份就可以入住。其余基本上已經(jīng)全部售罄，剩余戶型多為朝向、層次都不好的單位。戶型面積為67127平M 一居室67平M,兩居室99108平M,三居室127平Mt 2、簡單分析戶型和本工程戶型面積十分接近，都屬于經(jīng)濟型戶型。但從戶型結構、朝向上來看，我們的戶型要比北苑家園的戶型更好。尤其是三居室。北苑家園所擁有的完善的配套、規(guī)模的優(yōu)勢，特別是商業(yè)和學校的教育配套，都是本工程所不具備的。我們認為，本工程要依附于北苑家園的商業(yè)和教育配套，在戶型 結構上保持競爭優(yōu)勢。事實上從新街坊前期的銷售來看，新街坊的客戶和北苑家園的客戶還是有所

35、區(qū)別的。新街坊的客戶相對層次更高一點，年齡更年輕一點。? 山水奧園1、工程簡況總占地約15萬平M,總建筑面積近30萬平M,綠化率40施右。 共有板樓14棟，塔樓7棟，其中板樓戶型面積60-220平M左右，主 力戶型為二居90 平 M 左右，三居130 平 M 左右，使用率約88%。另有躍層戶型三至五居，130-220平M不等。法式風情6 層帶電梯花園洋房，法式園林?，F(xiàn)代舒適的生活觀念，歐洲傳統(tǒng)符號結合，形成了獨特的法蘭西風格。板式建筑采用觀景電梯，向西傾斜15 度，增加采光時間，令居室更加陽光明媚。建筑材料采用高檔仿石材、金屬板外立面，大面積落地觀景窗、3 層中空充惰氣玻璃斷橋鋁合金窗，與加芯

36、保溫墻結構使戶內(nèi)保溫節(jié)能效果更好?？梢晫χv系統(tǒng)、紅外線報警、燃氣報警等。區(qū)內(nèi)設有幼兒園、小學及中學，為小業(yè)主的教育提供了便利。社區(qū)會所、塔樓底商中設有球類場館、泳池、室內(nèi)攀巖等健身設施及醫(yī)療服務，餐飲、超市、娛樂類大型商家等、區(qū)內(nèi)地上、地下車位可供業(yè)主自由選擇，閉路監(jiān)控系統(tǒng)及紅外周界安防智能化經(jīng)管，溫泉入戶，物業(yè)提供小時家政、寵物托管、代購代訂、洗車等服務，為業(yè)主提供全面周到的生活服務。物業(yè)經(jīng)管費2.5元/平方M/月，均價63006500元/平M,預計5月份開盤。2、營銷思路山水奧園開發(fā)商和山水文園是同一個開發(fā)商，其操盤手法肯定和山水文園同出一轍。準現(xiàn)房，把環(huán)境樣板區(qū)做足后開盤，特別注重景觀的

37、營造。達到一開盤就引起轟動的效果。其宣傳口號是“亞奧板塊的法蘭西風情社區(qū)”。可以預見的是山水奧園將繼承山水文園的市場形象。必將在區(qū)域價值和社區(qū)環(huán)境上大做文章。3、簡單分析山水奧園最主要競爭優(yōu)勢是其低容積率，6 層帶電梯。法式風情園林、完善的社區(qū)配套。具 90平M兩居、130平M三居的戶型也非常經(jīng)濟實用。但是其開盤預期價格較高達到68007000元（毛坯房）。相比山水奧園，本工程在規(guī)模、配套、環(huán)境上都不占優(yōu)，但本工程具有非常好的價格優(yōu)勢，總價低。 區(qū)域內(nèi)以經(jīng)濟型戶型為主的購房需求，對總價還是比較敏感的。山水奧園的準現(xiàn)房高價入市，更使得本工程的性價比優(yōu)勢更加突出。本工程和山水奧園本質上是兩個不同的

38、產(chǎn)品，客群上也有所區(qū)分?？梢哉f本工程和山水奧園是互補的。對山水奧園價格敏感的客戶必然會轉向那些性價比更優(yōu)的工程。如本案、新街坊、北苑家園等。山水奧園預期將在5 月份左右入市，其強勢推廣，會引起客戶對本區(qū)域的關注，這對提升區(qū)域價值是有利的。如果我們能夠在山水奧1、工程簡況園附近的交通要道設置顯眼的指路牌、引導牌必然會吸引部分客戶 應該做到讓凡是到山水奧園看房的客戶都會留意到本工程的存在。因此我們認為從某種程度上講山水奧園的入市推廣，將會對本工程的銷售形成促進作用。? 傲城1、工程簡況北辰綠色家園總建筑面積180萬平M三期傲城住宅面積7萬多 平M由7棟板樓組成。主要賣點：雙公園（國家森林公園和社區(qū)

39、休 閑體育公園），社區(qū)規(guī)模配套，溫泉入戶，社區(qū)會所，全功能商業(yè)中心。戶型面積：一居室80100平M 兩居室120130平M 三居室140160平M均價 6700元。傲城從包裝和銷售上都非常成功，其宣傳口號是“雙公園新生態(tài)生活圈，亞奧榮耀，信心之城”。其極具特色的售摟處讓人印象深刻。進入之后會立刻對整個工程產(chǎn)生興趣和信心。傲城戶型面積比本工程大，單價高、總價也高。而且傲城所剩房源不多，基本上為大戶型。因此我們認為從規(guī)模、地段、產(chǎn)品形態(tài)、客戶構成上，本工程和傲城沒有太多競爭。有實力購買傲城的客戶有可能會購買本工程，但有實力購買本工程的客戶卻不一定會購買傲城，因為其總價相對較高。? 取舍 196位于

40、北五環(huán)沿線綠化隔離帶之內(nèi)，由三棟板式帶電梯多層及小高層組成， 約 3 萬平方M、 總戶數(shù)：196戶、容積率： 1.6、 綠化率：301%。取舍196的規(guī)模非常小，工程地塊本身的條件同樣不太好，戶型面積以大戶型居多。如按照常規(guī)的操作手法，該工程非常被動，但是該工程反其道而行，借助工程細節(jié)，訴求寧靜的取舍態(tài)度，一下子就和其它工程劃清了界限。同時， 取舍 196 表明了一種選擇居住方式的態(tài)度，用 196 戶的取舍態(tài)度來聚攏一群特立獨行，達到社區(qū)的均質和單純。而非大眾化社區(qū)。取舍196 基本上以大戶型為主。2、簡單分析取舍 196 基本上全部售空。因此取舍對本工程沒有競爭可言。相反，取舍逆向的包裝方法

41、，劍走偏鋒。值得借鑒和思考。? 另外從更大的范圍來看，整個奧運板塊將有以下的工程供應：清河新城：位于清河橋的西北角，此工程應該值得關注。其戶型面積為一居室50多平M,兩居室90多平M,三居室120130平M左右，均為經(jīng)濟型戶型。此工程已經(jīng)運作兩年以上，吸引了很多人的關注。但遲遲未能入市，現(xiàn)在正在進行戶型微調(diào)，預計一期4 棟樓約10萬平M將在下半年開盤，價格為6000元（精裝修）。此工程具有較高的性價比，會吸引很多中關村、各大學院的客戶。但是此工程面臨拆遷問題，預期其開發(fā)速度不會太快，目前施工隊尚未進場。清河新城的出現(xiàn)會對本工程形成一定的壓力，但其交通條件不如本工 程，距離本工程相對較遠。因此它

42、并不會對本工程形成致命的威脅。1、工程簡況（ 按建筑規(guī)模排序）世茂奧林花園（翠堤春曉二三期）：位于北五環(huán)仰山橋西北，是世茂集團整合之后在北京的第一個工程，預計下半年開盤。工程占地11公頃，產(chǎn)品以高層板樓為主，主力戶型為150-170 nf,精裝開盤均價超過10000元。 世貿(mào)奧林花園走的是高端產(chǎn)品的路線和本工程不具有可比性。華源?冠軍城：位于奧運中心區(qū)西側清華東路南，預計上半年開盤。工程占地3.56公頃，建筑面積14.2萬nf,為中高層板 型塔樓。主力戶型為140 m2和170 m2的三居、四居，精裝開盤均價為 9000 元。 融域 ：位于奧運中心區(qū)西側花虎溝，由北京建工地產(chǎn)開發(fā)，預計上半年開

43、盤。工程占地5.74公頃，建筑面積16.3萬nf,由6棟 板式小高層組合而成，此外小區(qū)配有 3000平M會所、2500平M幼兒 園和2000平M底商。戶型面積在69平方M-175平方M 主力戶型為 二居、三居，精裝開盤均價8200 元。融域相對較高的價格和本工程沒有可比性。澳景花庭暢清園二期，位于奧運中心區(qū)西側，8萬nf,均價7200 元。聞濤苑五期奧林PARK位于奧運中心區(qū)西側，5萬nf。懿品閣，位于奧運中心區(qū)西側勝利飯店，精裝小戶型，4.2萬nf。 澳立國際，位于奧運中心區(qū)西側北洼里鄉(xiāng)，3.2萬itf。以上工程和本案沒有太多的競爭可言。二、實地調(diào)查情況匯總工程用途建筑形式建筑規(guī)模容積率房屋

44、現(xiàn)狀開發(fā)商入住時間傲城居住板樓140萬2.17現(xiàn)房北辰置地入住北奧國際居住塔樓30萬2.4準現(xiàn)房北京力科2005-6潤城居住塔板結合45萬2準現(xiàn)房城建興華2005-4北京青年城居住板樓35萬1.56現(xiàn)房新華聯(lián)入住佳運園居住板樓27萬2.2現(xiàn)房北京裕發(fā)入住新街坊居住板塔結合20萬2.98現(xiàn)房首佳興入住領地商住板、塔8.2萬3.4準現(xiàn)房北京城建2005-12取舍居住板樓2.8萬1.6現(xiàn)房華經(jīng)地產(chǎn)入住翠堤春曉居住板樓2.28現(xiàn)房世紀龍祥入住分析:.工程以板樓為主、塔樓為輔，且容積率基本在 1.53之間，屬中、低密 度工程。工程同期銷售規(guī)?；揪S持在10萬以下，屬中小規(guī)模。雖然工程規(guī)?？缍容^大，但由于

45、大部分工程 （尤其是大規(guī)模工程）均采用了分 區(qū)開工、分棟開盤的形式，加之，出于市場預期的惜售心理，有的工程 進行了銷控，因此，我們認為，區(qū)域工程的同期銷售規(guī)模都不大。.工程均度過了強銷、熱銷期，基本處于現(xiàn)房、準現(xiàn)房的尾盤銷售階段。2、銷售均價（按2005年3月排序）工程裝修狀況開盤時間開盤價2004-32005-3累計漲幅一年漲幅北奧國際毛坯精裝2004-364006400830019001900傲城毛坯2004-3650065007000500500翠堤春曉簡裝2003-1251005300640013001100新街坊精裝2003-44800510059001100800領地毛坯2003-

46、1044004650570013001050北京青年城毛坯2003-10500052005650650450潤城簡裝2003-1040504600560015501000取舍毛坯2004-848715400529529黃金苑精裝小45005300800佳運園毛坯2003-7365038004460810660天怡家園毛坯39603960分析:1、價格分布：總體上功能差別的趨勢明顯，但北苑路東的工程售價區(qū)間集中。說明：北苑路東的工程均整體受惠于奧運概念， 但與距離奧運中心區(qū)的遠近 基本無關。? 從東西向看，基本呈現(xiàn)“西高東低”的態(tài)勢。以北苑路為界，西側越靠 近奧運中心區(qū)，工程售價越高，除領地外，

47、其它工程售價均高于東側至 少500元以上。東側工程售價相對集中，基本持平。領地由于緊臨北苑 路，且為商住混合社區(qū)，售價與東側工程在同一水平。? 從南北向看，基本呈現(xiàn)“南高北低”的態(tài)勢。北苑路西工程顯現(xiàn)的最為 明顯，價格高低依次為北奧國際、傲城、翠堤春曉、領地、黃金苑、佳 運園。而路東工程則表現(xiàn)的不太明顯。2、價格區(qū)間：北苑路西工程價格跨度較大，但目前在售工程均價以7000元以上的為主。北苑路東工程價格集中在5600 5900元之間，若剔除裝修因 素影響（按精裝400元、簡裝200元估算），工程毛坯售價集中在5400 5700元之間。3、價格漲幅：“低開高走”的態(tài)勢明顯，且漲幅基本集中在由期房到

48、準現(xiàn)房、現(xiàn)房的一年時間內(nèi)。自開盤以來，工程累計漲幅在 5001900元之間，一年漲幅在4501900元之間，整體上看，西側工程漲幅較東側明顯。隨著工程的交付入住、進入尾盤銷售階段，預計今后的價格漲幅不會太大。3、平面戶型（按面積實用率排序）工程實用率主力戶型主力面積一居二居三居領地1號塔82%一、一居80-1368095西2號板86%100 北、136 通159躍通傲城北區(qū)84%一、二居77-12877-95 通122-128 通135-168 通新街坊2號81%二、三居86-150售完86北、132南123躍北136通150南3號84%北奧 國際4、5號83%二、三居90-15065西97東

49、、西133 北、148 南6、7號81%91北125南北京青年城82%二、三居120-16099 北、111 南、112通123通潤城619號79%二居99-10868東99-106西北東12882%一、二居63-11563南北88南、91西、96通、115躍通120通說明：本案實用率按82%估算分析： ? 實用率在79%-86% 之間，相對集中在 81%-84% 之間。? 主力戶型主要為二、三居，其次為一居，主力面積在70-160 m20? 區(qū)域經(jīng)濟實用戶型的供給缺口較大。從銷售反饋情況看，各在售工程面積80nf以下戶型基本都已售完，100 nf左右的戶型持續(xù)熱銷，說明市場對經(jīng)濟實用戶型的需

50、求十分旺盛，隨著在售工程接近收盤，區(qū)域供應缺口凸顯。? 部分工程仍有少量的經(jīng)濟實用戶型在售， 但均有設計上問題。如北奧國際65itf一居和潤城68 nf一居，朝向不好。傲城、領地 80-90褶的一居，面積明顯偏大。同樣，在售的少量二居也存在如上因素而有所滯銷。? 據(jù)偉業(yè)前一階段的調(diào)查，亞奧地區(qū)普通住宅需求主要以二居、三居為主，分別占37.63%、34.6% ,其次為一居，占14.49%。目前，60 nf左右一居、100褶以下二居和120褶左右的三居最受市場歡迎，需求量較大。4、市場營銷(排除區(qū)位因素)工程推廣重點客戶定位定價策略優(yōu)惠措施銷售率新亞北：新銳商圈置業(yè)升級者由彳田至il宮后1目力an

51、 on一次性付款97折，按揭99折領地房產(chǎn)投資者商務人士山 |底土1J |i=rj 與UI 30-80元95%新街坊圍合式布局超大樓間距人型中心園林三代同堂置業(yè)升級者年輕白領低起價(5188),高均價。定金2方兀，不退。2層以上每2層加50元9層以上每3層加50元80-100 m2100-140 it140 m2以上98折12 97 折96折84%青年城健康自然低密度大型會所青年精英高尚階層最低5400 ,最高6000定金2萬元，不退部分戶型99折80%潤城619大社區(qū)配套溫泉水及中水置業(yè)升級者城市中堅年輕白領定金5000元，不退1-6層為統(tǒng)一價格，6層以上每3 L個價格部分戶型98折3月19

52、日城熱銷傲城大社區(qū)配套城市中堅部分戶型98折70%1 7T 1 /t, MMVI 6366純板一梯兩戶溫泉入戶置業(yè)升級年輕白領每層加價50-100 元/m2北奧國際萬科品牌國際住區(qū)規(guī)范城市中堅成功人士層差30-50元65%說明:? 銷售率主要依據(jù)工程網(wǎng)上交易公示而得，尚未在網(wǎng)上公示的工程銷售率主要 通過實地了解而得。? 網(wǎng)上公示數(shù)量基本顯示的是已簽訂合同數(shù)量，未包括預訂數(shù)量。若考慮預訂 數(shù)量，則各工程的銷售率還應有所上升。分析：? 差異性競爭不明顯，推廣重點基本趨同，表明區(qū)域市場仍屬于賣方市場，各 工程相互響應配合，共同提升了區(qū)域價值，并進一步加深了市場的認同度。? 客戶定位實際上主要是經(jīng)濟收

53、入較穩(wěn)定和預期收入較高的城市中產(chǎn)階層，這也是目前市場需求的主流。? 影響范圍基本涵蓋了市區(qū)整個北部地區(qū)，對于中關村和CBD的年輕白領，吸引力越來越大。同時，外地在此置業(yè)者也逐漸增加。? 基本為自住型需求，主要是首次置業(yè)和升級改善型需求，完全的投資型需求比例很小。5、環(huán)境配套（按綠化率排序）工程綠化率物業(yè)費供暖方式供暖費熱水、中水、溫泉配套北奧國際62%2.95分戶燃氣自供熱水周邊傲城58%2.7-2.9分戶地板電采暖溫泉10元/t自有、齊全潤城38%板2.1塔 1.38集中供暖30中水1兀/t ）溫泉水12元/t自有、齊全新街坊30%1.75集中供暖30周邊北京青年城30%1.98集中供暖30

54、周邊領地30%1.8集中供暖30周邊分析：? 大的區(qū)域環(huán)境較好、交通便捷度較高、周邊配套較齊備完善，決定了區(qū)域各工程的環(huán)境配套都較優(yōu)。? 較大規(guī)模工程均規(guī)劃有相應齊全的小區(qū)配套，且都已初步建成或投入使用。同時，由于工程的相對集中，小區(qū)配套也相應地受惠了較小規(guī)模工程。三、競爭分析情況匯總：?供應方面：2005-2006年供應量有限，特別是中低檔住宅 供應量較少。老工程進入尾盤銷售階段，新工程又多定位 于高檔住宅，2005年底至2006年初，除本案外，在區(qū)域 市場上，新增中、低檔工程基本沒有。?需求方面：需求持續(xù)旺盛，并且隨著區(qū)域環(huán)境、市政配套 建設的基本完成和交通狀況的極大改善，預計需求還會增

55、力口。其中，對經(jīng)濟實用型住宅工程的需求依然很大，60 m2左右一居、100 ttf以下二居和120 nf左右三居最受市場歡迎。? 價格方面：北苑路東工程毛坯售價集中在5400 5700 元之間，且工程 “低開高走”的態(tài)勢明顯，漲幅基本集中在由期房到準現(xiàn)房、現(xiàn)房的短期內(nèi)，一年漲幅在450-1000 元之間。? 戶型方面：主力戶型主要為二、三居，其次為一居，主力面積在70160 nf,但現(xiàn)有在售工程的面積基本都處于經(jīng)濟實用戶型面積的上限區(qū)域，也就是說各個戶型的面積都有一定程度的偏大。? 營銷方面：差異性競爭不明顯，營銷方式基本趨同，共同提升了區(qū)域價值，并進一步加深了市場的認同度。? 客戶定位：市場

56、主流需求，主要是經(jīng)濟收入較穩(wěn)定和預期收入較高的城市中產(chǎn)階層。? 輻射范圍：基本涵蓋了市區(qū)整個北部地區(qū)，包括中關村和CBD同時，對外地在京置業(yè)者也有較大的吸引力。? 需求類型：主要為首次置業(yè)和升級改善型的自住需求，完全的投資型需求比例很小。四、分析的初步結論結合本案的設計技術方案，初步可以看出，本案擁有一定的市場空間，并對購房者具有一定的吸引力。? 本案恰好彌補了區(qū)域市場的供應空白，若工程運作順利，2005年底或 2006 年初開盤，入市時機也較為合適。? 本案戶型也較為經(jīng)濟實用，面積適中，很好地符合了區(qū)域市場的主流需求。五、工程的SWOT 分析? 優(yōu)勢：1、區(qū)域優(yōu)勢。本工程具有奧運板塊題材和北

57、苑地區(qū)長期發(fā)展，厚積薄發(fā)的優(yōu)勢。2、交通優(yōu)勢。地鐵5 號線、城鐵13 號線、北苑路、五環(huán)路，多條公交線路直達中關村、亞運村、望京。3、成熟社區(qū)。新街坊1 、 2 號樓已經(jīng)入住，經(jīng)過盡1 年多的推廣，新街坊已為本工程打好了市場基礎。4、戶型均好，面積合理。本工程板塔結合戶型設計非常不錯，面積控制的非常合理，正是本區(qū)域客戶的主要需求面積。5、本工程南邊正對新街坊規(guī)劃中的 4000平M湖面，景觀條件優(yōu)越。劣勢：1、工程體量較小，推廣費用有限，形不成規(guī)模和品牌效應。2、工程自身的配套較少，主要是和新街坊依托北苑家園的商業(yè)和教育配套。? 機會：1、區(qū)域內(nèi)整體市場狀況很好，許多工程都取得了不錯的銷售業(yè)績。

58、2、隸屬于新街坊的統(tǒng)一規(guī)劃，可以借力于新街坊的推廣，以逸待勞。? 威脅：1、國家對期房銷售越來越嚴格，如網(wǎng)上公示，啟用新版合同、提高首付比例，嚴格房貸審查等都會影響到銷售回款，增加開發(fā)商的資金壓力。2、對銷售時機的把握非常重要，能盡早開始銷售就盡早開始，如不能很快辦理預售許可證，也一定要先把現(xiàn)場、售樓處做起來。四、目標客群定位分析一、定位分析1、新街坊的客戶分析從新街坊的客戶構成來看，多數(shù)來自于中關村、亞運村和部分望京區(qū)域的客戶。其工作地點距離新街坊都不遠，通常采用的交通工具是公交車，其次是私家車?？蛻舸蠖鄶?shù)是工薪階層，也有部分是私企老板?？蛻裟挲g在2530 歲之間的占多數(shù)，其次是3540 歲

59、。了解工程信息的途徑多一般來自報紙和網(wǎng)絡新街坊的客戶中，經(jīng)老客戶介紹成交的也非常普遍。他們在的焦點業(yè)主社區(qū)網(wǎng)上的交流非常活躍，經(jīng)常自發(fā)的組織各種聚會活動。早先期房階段，新街坊曾經(jīng)組織過業(yè)主臨時監(jiān)督委員會，但碰到交房問題后，沒有再繼續(xù)深入下去。2、本工程的客戶定位本工程和新街坊工程屬于統(tǒng)一規(guī)劃，許多園林、配套均為共享。所以客戶群也基本上是以上的一些人群。以工薪階層為主，在亞運村、中關村區(qū)域上班的年齡在2535歲之間他們雖然有追求生活格調(diào)、浪漫的一面，但是限于經(jīng)濟實力有限，暫時無法實現(xiàn)。所以他們其實仍然是比較關注實際利益的。二、目標客群需求分析1、使用功能需要? 對于已經(jīng)結婚或已經(jīng)有小孩的家庭，其

60、主要需求是兩居室，而非一居室。? 家庭結構在三代以上，如父母同住，則其主要需求是一個三居室。? 目標客群非常實際，即使是兩居室、三居室也不會需要太大? 80100平M之間的兩居室，130平M左右的三居室基本上 可以滿足他們的使用功能需要。2、交通需要目標客群多一般是工薪階層，需要按時上下班，而且不愿意花費太多的時間在交通上。他們首選的交通工具當然是私家車，不過對于那些沒有私家車的客戶，只好選擇城鐵或公交車了。北苑地區(qū)的總體交通狀況還不錯，無論到達中關村、亞運村、望京都很方便。而且奧運會給區(qū)域的交通升級帶來更大的動力。這些都基本可以滿足客戶的交通需要。3、生活配套需要新街坊的客群相對北苑家園比較