民族特色樂器公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案【范文】

1、泓域/民族特色樂器公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案民族特色樂器公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111508858 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc111508858 h 2 HYPERLINK l _Toc111508859 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111508859 h 7 HYPERLINK l _Toc111508860 三、 提升產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平 PAGEREF _Toc111508860 h 8 HYPERLINK l _Toc111508861 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc111508861 h 9

2、 HYPERLINK l _Toc111508862 五、 年度計(jì)劃控制 PAGEREF _Toc111508862 h 10 HYPERLINK l _Toc111508863 六、 效率控制 PAGEREF _Toc111508863 h 13 HYPERLINK l _Toc111508864 七、 營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì) PAGEREF _Toc111508864 h 13 HYPERLINK l _Toc111508865 八、 營(yíng)銷組織的審計(jì) PAGEREF _Toc111508865 h 16 HYPERLINK l _Toc111508866 九、 營(yíng)銷組織的設(shè)置原則 PAGEREF _

3、Toc111508866 h 16 HYPERLINK l _Toc111508867 十、 營(yíng)銷組織的演變 PAGEREF _Toc111508867 h 19 HYPERLINK l _Toc111508868 十一、 定位的概念和方式 PAGEREF _Toc111508868 h 21 HYPERLINK l _Toc111508869 十二、 市場(chǎng)定位的步驟 PAGEREF _Toc111508869 h 24 HYPERLINK l _Toc111508870 十三、 市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc111508870 h 25 HYPERLINK l _Toc111508

4、871 十四、 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) PAGEREF _Toc111508871 h 31 HYPERLINK l _Toc111508872 十五、 客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc111508872 h 35 HYPERLINK l _Toc111508873 十六、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc111508873 h 37 HYPERLINK l _Toc111508874 十七、 政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為 PAGEREF _Toc111508874 h 38 HYPERLINK l _Toc111508875 十八、 非營(yíng)利組織的類型 PAGERE

5、F _Toc111508875 h 41 HYPERLINK l _Toc111508876 十九、 組織市場(chǎng)購(gòu)買方式 PAGEREF _Toc111508876 h 42 HYPERLINK l _Toc111508877 二十、 管理組織間的客戶關(guān)系 PAGEREF _Toc111508877 h 43 HYPERLINK l _Toc111508878 二十一、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc111508878 h 45 HYPERLINK l _Toc111508879 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc111508879 h 46 HYPERLINK l _Toc111

6、508880 二十二、 法人治理 PAGEREF _Toc111508880 h 47 HYPERLINK l _Toc111508881 二十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc111508881 h 64 HYPERLINK l _Toc111508882 二十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc111508882 h 67項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xxx有限責(zé)任公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人孟xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)

7、現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展。公司自成立以來，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對(duì)客戶以誠(chéng)相待，互動(dòng)雙贏。公司將依法合規(guī)作為新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅(jiān)持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項(xiàng)的合規(guī)論證審查，加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營(yíng)。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國(guó)家法律法規(guī)和政府監(jiān)

8、管要求，重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強(qiáng)化，各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)意識(shí)普遍增強(qiáng)，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)境。（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、長(zhǎng)期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了

9、堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國(guó)家政策支持國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國(guó)家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長(zhǎng)效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。立足新發(fā)展階段，完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的，深入實(shí)施數(shù)字“三品”戰(zhàn)略，構(gòu)建具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更加可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)我國(guó)輕工業(yè)由大到強(qiáng)的跨越。（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址

10、位于xxx，占地面積約12.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積15178.54，其中：主體工程9679.80，倉(cāng)儲(chǔ)工程2116.92，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施1728.22，公共工程1653.60。（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資6098.52萬元，其中：建設(shè)投資4885.07萬元，占項(xiàng)目總投資的80.10%；建設(shè)期利息67.68萬元，占項(xiàng)目總投資的1.11%；流動(dòng)資金1145.77萬元，占項(xiàng)目總投資的18.79%

11、。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資4885.07萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用4143.43萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用602.11萬元，預(yù)備費(fèi)139.53萬元。（七）資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資6098.52萬元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款2762.46萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：12200.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：10000.33萬元。3、凈利潤(rùn)（NP）：1606.83萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.72年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：19.98%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：2148.44萬元。（九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)

12、目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（十）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積8000.00約12.00畝1.1總建筑面積15178.54容積率1.901.2基底面積5200.00建筑系數(shù)65.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝386.982總投資萬元6098.522.1建設(shè)投資萬元4885.072.1.1工程費(fèi)用萬元4143.432.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元602.112.1.3預(yù)備費(fèi)萬元139.532.2建設(shè)期利息萬元67.682.3流動(dòng)資金萬元1145.773資金籌措萬元6098.523.1自籌資金萬元3336.063

13、.2銀行貸款萬元2762.464營(yíng)業(yè)收入萬元12200.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬元10000.336利潤(rùn)總額萬元2142.447凈利潤(rùn)萬元1606.838所得稅萬元535.619增值稅萬元476.9210稅金及附加萬元57.2311納稅總額萬元1069.7612工業(yè)增加值萬元3788.7613盈虧平衡點(diǎn)萬元4586.20產(chǎn)值14回收期年5.72含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.98%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元2148.44所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析沈陽(yáng)，遼寧省省會(huì)、副省級(jí)市、特大城市、沈陽(yáng)都市圈核心城市，國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)東北地區(qū)重要的中心城市、先進(jìn)裝備制造業(yè)基地。截至2018年，全市

14、下轄10個(gè)區(qū)、2個(gè)縣、代管1個(gè)縣級(jí)市，總面積12948平方千米，建成區(qū)面積633.8平方千米，常住人口831.6萬人，城鎮(zhèn)人口673.6萬人，城鎮(zhèn)化率81%。沈陽(yáng)地處中國(guó)東北地區(qū)、遼寧中部，位于東北亞經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，是東北亞的地理中心，中國(guó)北部戰(zhàn)區(qū)司令部駐地、沈陽(yáng)聯(lián)勤保障中心駐所，長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀地區(qū)通往關(guān)東地區(qū)的綜合交通樞紐，“一帶一路”向東北亞、東南亞延伸的重要節(jié)點(diǎn)。沈陽(yáng)是國(guó)家歷史文化名城，清朝發(fā)祥地，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱。1625年，清太祖努爾哈赤遷都于此，皇太極建盛京城，并在此建立大清王朝，這是沈陽(yáng)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從小小的軍事衛(wèi)所一躍變?yōu)榍宕鷥删┲坏氖⒕?/p>

15、皇城，開始成為東北的中心城市。新中國(guó)建立后，沈陽(yáng)成為中國(guó)重要的以裝備制造業(yè)為主的重工業(yè)基地，被譽(yù)為“共和國(guó)裝備部”，有著“共和國(guó)長(zhǎng)子”和“東方魯爾”的美譽(yù)。沈陽(yáng)先后獲得全國(guó)文明城市、國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市、國(guó)家森林城市、國(guó)家園林城市”、國(guó)家衛(wèi)生城市、中國(guó)十佳冰雪旅游城市等稱號(hào)，是國(guó)家新型工業(yè)化綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)、兩化融合示范區(qū)，正在加快建設(shè)國(guó)家中心城市、先進(jìn)裝備制造業(yè)基地、生態(tài)宜居之都，全力推進(jìn)老工業(yè)基地全面振興。提升產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平推進(jìn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化。利用產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再造工程，圍繞基礎(chǔ)材料、零部件、軟件、工藝、元器件和產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)，加快補(bǔ)齊輕工產(chǎn)業(yè)短板。推進(jìn)輕工業(yè)計(jì)量測(cè)試體系建設(shè)，加快計(jì)量測(cè)試技術(shù)

16、、方法和裝備的研制與應(yīng)用，提升整體測(cè)量能力和水平。深入實(shí)施重點(diǎn)產(chǎn)品、工藝“一條龍”應(yīng)用計(jì)劃，促進(jìn)成果創(chuàng)新示范應(yīng)用。大力開發(fā)塑料制品、家用電器、食品等行業(yè)高端專用裝備。加快產(chǎn)業(yè)鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈。編制家用電器、塑料制品、化妝品、乳制品等領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈圖譜，建立風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)和產(chǎn)品清單，推動(dòng)補(bǔ)鏈固鏈強(qiáng)鏈。建立監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，提供信息服務(wù)。發(fā)揮工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和標(biāo)識(shí)解析體系作用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游加強(qiáng)合作。支持乳制品、罐頭、釀酒、糧油等行業(yè)建設(shè)優(yōu)質(zhì)原料基地。深入實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型。引導(dǎo)企業(yè)綜合應(yīng)用新一代數(shù)字技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)全鏈條數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。支持龍頭企業(yè)構(gòu)建智能制造平臺(tái)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)

17、家級(jí)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、兩化融合項(xiàng)目。在家用電器、家具、皮革、造紙、塑料制品、縫制機(jī)械、五金制品、洗滌用品、食品等行業(yè)推廣一批智能制造優(yōu)秀場(chǎng)景，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全分類分級(jí)管理，培育一批網(wǎng)絡(luò)安全示范標(biāo)桿。培育數(shù)字“三品”示范城市。發(fā)展服務(wù)型制造新模式。推進(jìn)輕工業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，加快培育發(fā)展服務(wù)型制造新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)輕工業(yè)提質(zhì)增效。引導(dǎo)輕工行業(yè)完善服務(wù)型制造評(píng)價(jià)體系。鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶體驗(yàn)中心、在線設(shè)計(jì)中心等機(jī)構(gòu)，分析客戶需求信息，增強(qiáng)用戶參與設(shè)計(jì)能力。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)

18、計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)

19、領(lǐng)先地位。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市

20、場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)

21、占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用

22、率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。效率控制效率控制的任務(wù)是提高諸如人員銷售、廣告、促銷和分銷活動(dòng)等的效率。（1）銷售隊(duì)伍的效率。包括每次推銷訪問平均所費(fèi)時(shí)間，平均收入，平均成本、費(fèi)

23、用，及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，丟失的老客戶數(shù)量；銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比，等等。（2）廣告效率。比如，以每種媒體觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，廣告成本多少；各種廣告媒介和工具能夠引起潛在顧客注意、聯(lián)想和欣喜的程度；受到廣告影響的人群在受眾中所占比重；公眾對(duì)廣告內(nèi)容、方式的意見，廣告前后對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度等。（3）促銷效率。包括各種刺激顧客興趣和試用的方式、方法及效果，每次促銷活動(dòng)成本，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷效果的影響。（4）分銷效率。例如分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，各級(jí)各類渠道成員如經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀(jì)人和代理商等的作用和潛力，分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、布局及改進(jìn)方案，存貨控制、倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效果，等等。營(yíng)銷

24、戰(zhàn)略審計(jì)（一）目標(biāo)方面（1）營(yíng)銷目標(biāo)是否符合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，反映市場(chǎng)需求，與環(huán)境變化的趨勢(shì)保持協(xié)調(diào)，能與企業(yè)的資源、能力相匹配。（2）營(yíng)銷目標(biāo)能否全面反映各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，足以防止市場(chǎng)脫銷或庫(kù)存積壓。（3）營(yíng)銷目標(biāo)是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序，切實(shí)能夠理順各個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系。尤其是合理確定各個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間要求，并能抓住有利的時(shí)機(jī)，有效引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)向預(yù)期發(fā)展。（二）機(jī)會(huì)方面（1）市場(chǎng)有什么新的需求，愿意支付的價(jià)格等。（2）企業(yè)由此在近中期可獲得的最低限度的利潤(rùn)，遠(yuǎn)期能給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)有哪些。（3）企業(yè)產(chǎn)品和相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響。（三）競(jìng)爭(zhēng)方面（1）競(jìng)爭(zhēng)者的范圍，主要對(duì)手

25、的規(guī)模、地理位置，它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略及管理層的素質(zhì)、決策風(fēng)格等。（2）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品組合（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）。包括：產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平，功能，質(zhì)量，成本，包裝，價(jià)格，工藝以及產(chǎn)量、生產(chǎn)效率等。（3）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位。包括它們的目標(biāo)市場(chǎng)、核心定位，銷量及增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)覆蓋以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的能力。（4）競(jìng)爭(zhēng)者的分銷系統(tǒng)。包括：銷售組織，人員構(gòu)成，渠道構(gòu)成，分銷過程各個(gè)環(huán)節(jié)，的差異，中間商的態(tài)度、服務(wù)項(xiàng)目和網(wǎng)點(diǎn)分布等。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)。例如銷售策略，推銷方式，廣告宣傳等。（6）競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)狀況。包括產(chǎn)品成本，價(jià)格構(gòu)成，資金來源和占用情況，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況及信貸能力、融資能

26、力。（7）競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)。（8）競(jìng)爭(zhēng)者的自然資源狀況，能源供應(yīng)狀況，原材料供應(yīng)渠道，對(duì)于原材料價(jià)格變動(dòng)的承受能力。（9）還有哪些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，它們的相關(guān)情況。（四）內(nèi)部條件和資源（1）產(chǎn)品評(píng)價(jià)。通過與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格和服務(wù)等的優(yōu)缺點(diǎn)，確定趕超目標(biāo)；對(duì)照用戶的要求，評(píng)價(jià)產(chǎn)品滿足顧客的程度，明確改進(jìn)的方向；評(píng)價(jià)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，分析每個(gè)品種的貢獻(xiàn)大小和對(duì)總利潤(rùn)的影響；評(píng)價(jià)產(chǎn)，品的前景和風(fēng)險(xiǎn)，包括在競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力，預(yù)測(cè)各種不利因素及其影響。（2）員工素質(zhì)及評(píng)價(jià)。員工隊(duì)伍往往決定企業(yè)興衰，必須全面檢查，了解員工特別是關(guān)鍵崗位管理人員、工程技術(shù)人員和熟

27、練工人的情況，考察企業(yè)人力資源與企業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷戰(zhàn)略的匹配性。（3）內(nèi)部物質(zhì)條件的評(píng)價(jià)，即審計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。包括生產(chǎn)能力，技術(shù)水平，原材料來源，信貸和融資能力，信息靈敏程度等等。通過審計(jì)，明確企業(yè)可向哪些方向發(fā)展，今后做些什么。（五）企業(yè)實(shí)力和不足（1）評(píng)價(jià)當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)地位，包括競(jìng)爭(zhēng)中的位置和行業(yè)中的位置。（2）分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境，存在哪些主要的機(jī)會(huì)和威脅。（3）分析作為企業(yè)主要資源的技術(shù)能力。（4）找出存在的差距，特別要注意正確認(rèn)識(shí)、判斷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。營(yíng)銷組織的審計(jì)（1）檢查營(yíng)銷主管的權(quán)責(zé)范圍和適應(yīng)程度，分析營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)、目標(biāo)是否匹配，營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系是否協(xié)調(diào)。（2）檢

28、查營(yíng)銷人員的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督和績(jī)效評(píng)估方法。（3）檢查營(yíng)銷部門與生產(chǎn)（制造、采購(gòu)）、人力資源管理、財(cái)務(wù)和研究與開發(fā)等部門，是否保持著良好的溝通與合作。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)

29、性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又

30、稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一

31、個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營(yíng)銷組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門，是隨著營(yíng)銷觀念和認(rèn)識(shí)的深化以及管理實(shí)踐的發(fā)展和需要，長(zhǎng)期、逐漸演變而來的。典型的營(yíng)銷組織大致經(jīng)歷了五種發(fā)展形態(tài)：（一）單純的推銷部門一般來說，每個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和推銷等職能為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展和完善起來的。推銷部門的任務(wù)是完成銷售，通常會(huì)有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)

32、伍，兼管一些調(diào)研、廣告和促銷等活動(dòng)。生產(chǎn)、庫(kù)存的管理等由生產(chǎn)部門決定，推銷部門對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題幾乎沒有話語(yǔ)權(quán)。在20世紀(jì)30年代以前，西方國(guó)家的企業(yè)基本上以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)，營(yíng)銷組織大都屬于這種形態(tài)。（二）具有輔助性職能的推銷部門，20世紀(jì)30年代以后，西方國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。大多數(shù)的企業(yè)開始以推銷觀念為指導(dǎo)，也經(jīng)常開展一些調(diào)研、廣告和促銷活動(dòng)。這些工作，逐漸成為推銷部門的專屬職責(zé)。隨著任務(wù)和工作內(nèi)容增多，一些企業(yè)開始在推銷部門設(shè)置營(yíng)銷主管，專門負(fù)責(zé)這些工作。（三）獨(dú)立的營(yíng)銷部門由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，作為輔助性職能的營(yíng)銷事務(wù)，諸如調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動(dòng)和顧客服務(wù)等，顯得越來

33、越重要。一些企業(yè)開始將營(yíng)銷業(yè)務(wù)“升格”，營(yíng)銷管理從推銷部門中獨(dú)立出來，營(yíng)銷和推銷成為平行的管理部門。營(yíng)銷副總經(jīng)理和負(fù)責(zé)推銷事務(wù)的副總經(jīng)理一樣，開始直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。（四）現(xiàn)代營(yíng)銷部門推銷和營(yíng)銷兩個(gè)部門之間，需要互相協(xié)調(diào)、配合開展工作，但它們?cè)趯?shí)踐中又往往容易產(chǎn)生矛盾。推銷部門看重的是銷量等指標(biāo)，有時(shí)候更趨向于一些短期行為；營(yíng)銷部門較多考慮市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)等，更為關(guān)注長(zhǎng)期的績(jī)效。為了解決推銷部門和營(yíng)銷部門的矛盾，一些企業(yè)開始將它們?cè)陔`屬關(guān)系上合二為一，統(tǒng)一由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管轄所有的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和推銷部門。（五）現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)建立了現(xiàn)代營(yíng)銷部門，并不保證營(yíng)銷觀念就能得到全面落實(shí)。只有在“現(xiàn)代營(yíng)銷

34、企業(yè)”，“營(yíng)銷”才不再只是某些部門、職能的稱謂，而是整個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷部門不是一個(gè)企業(yè)的全部，但整個(gè)企業(yè)都是“營(yíng)銷”部門。所以現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)首先是一個(gè)市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向型的組織，所有管理人員和每位員工在這一體系中，都是“市場(chǎng)導(dǎo)向”的通過信息共享，企業(yè)一切部門和個(gè)人的工作都在圍繞“服務(wù)顧客”而展開。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。?/p>

35、們強(qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使

36、用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬

37、性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)

38、勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是

39、一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

40、表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服

41、務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場(chǎng)的

42、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市

43、的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（15年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（611年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為

44、例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的

45、結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值

46、觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使

47、用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最

48、大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地

49、理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫?/p>

50、來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在

51、選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)（一）市場(chǎng)細(xì)分的原理一種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)可以有不同的劃分方法。顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求與欲望完全一致，即無差異需求時(shí)，市場(chǎng)無須進(jìn)行細(xì)分。顧客的需求具有不同特點(diǎn)時(shí)，則每一種有特色的需求都可以視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷若能有針對(duì)性地滿足顧客具有不同特色的需求是最為理想的。但因受到多種營(yíng)銷因素（特別是企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)）的制約和影響，企業(yè)難以分別滿足所有顧客的需求。一般情況下，營(yíng)銷人員會(huì)按照“求大同，存小異”的原則，進(jìn)一步歸納這些不同需求。而且在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客需求與欲望也會(huì)有相似之處，以購(gòu)買者的收入因素

52、作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，分割為細(xì)分市場(chǎng)，表示不同收入層的顧客對(duì)產(chǎn)品有不同需求。（二）市場(chǎng)細(xì)分的基本模式市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多種，其中之一就是識(shí)別偏好細(xì)分根據(jù)顧客對(duì)不同產(chǎn)品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。需要說明的是，完全同質(zhì)的偏好或完全分散的偏好，在現(xiàn)實(shí)中是極其罕見的，就像經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)一樣，更多的市場(chǎng)是介于兩者之間。但它仍然不失為一種科學(xué)的分析方法，有助于認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。1、同質(zhì)偏好市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好（以某食品廠生產(chǎn)的奶油蛋糕為例），且相對(duì)集中于中央位置。即顧客對(duì)蛋糕的甜度和奶油的需求類同，在這樣的條件下，各品牌的產(chǎn)品特性必

53、然比較集中，針對(duì)顧客需求和偏好的中心。2、分散偏好分散型偏好表示市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好極其分散。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。因?yàn)椋ㄎ挥谥醒氲钠放瓶蓪⑾M(fèi)者的不滿足感降到最低水平。進(jìn)入該市場(chǎng)的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額。當(dāng)然，也可以遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客群。如果該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。3、集群偏好市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，以盡可能贏得

54、所有顧客群體（無差異營(yíng)銷）；定位于最大的或某一“子市場(chǎng)”（集中營(yíng)銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位（差異營(yíng)銷）。（三）與細(xì)分營(yíng)銷相關(guān)的營(yíng)銷視角：補(bǔ)缺營(yíng)銷及顧客定制營(yíng)銷1、補(bǔ)缺營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷是在細(xì)分營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，選擇存在潛在需求的更狹窄的市場(chǎng)，更小的顧客群體。確定補(bǔ)缺的方法通常是把細(xì)分市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，這是一種更深層次的細(xì)分。例如，在中國(guó)的乳制品行業(yè)，蒙牛、伊利等大型乳制品企業(yè)憑借其品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)份額，小型乳制品往往難以抵擋其沖擊。而妙士乳業(yè)選擇填補(bǔ)宴會(huì)佐餐飲料中牛奶飲品的市場(chǎng)空白，迅速地占領(lǐng)了中高端市場(chǎng)。一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有以下特征：該市場(chǎng)的顧客有明確的需要，并愿意

55、為滿足其需要的公司支付溢價(jià)；該市場(chǎng)有足夠的穩(wěn)定性、規(guī)模、利潤(rùn)以及增長(zhǎng)潛力；該市場(chǎng)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意力，或只能吸引一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。在全球化的市場(chǎng)上，補(bǔ)缺已經(jīng)成為一種慣例。赫爾曼，西蒙將這些補(bǔ)缺企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人稱作“隱藏的冠軍”。這些隱藏在背后的冠軍一般在穩(wěn)定的市場(chǎng)比較多，一般為家族擁有或關(guān)系戶擁有，并且與顧客保持密切聯(lián)系。2、顧客定制營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最終層次是定制營(yíng)銷或者一對(duì)一營(yíng)銷。隨著信息對(duì)稱程度越來越高，顧客對(duì)于購(gòu)買什么產(chǎn)品以及怎樣購(gòu)買產(chǎn)品希望有更多主動(dòng)參與的機(jī)會(huì)。時(shí)至今日，越來越多的網(wǎng)絡(luò)公司向顧客提供可選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，顧客可以通過從一張菜單中選擇屬性、成分、價(jià)格和交付方式等來設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，其

56、選擇被傳輸給供應(yīng)商的生產(chǎn)系統(tǒng)以阻止生產(chǎn)裝配和運(yùn)送，實(shí)現(xiàn)了公司和顧客的在線互動(dòng)。然而定制化并不適合所有公司，對(duì)于生產(chǎn)方式比較復(fù)雜的產(chǎn)品如汽車，定制化造成的成本可能高于顧客愿意為之支付的溢價(jià)。一些顧客在看到確切的商品之前，根本就不知道他們需要什么。一旦公司開始生產(chǎn)該定制產(chǎn)品，顧客就不能取消訂單，并且在后期維護(hù)時(shí)需要很高成本?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管

57、理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等

58、。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）

59、社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶

60、獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部