問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則

1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則：有效性和可靠性。調(diào)查是一種社會(huì)交流，是一項(xiàng)認(rèn)知的作業(yè)。調(diào)查要求得到的答案是真實(shí)的、相關(guān)的、提供信息的和清楚的。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性是指研究人員所設(shè)計(jì)時(shí)的意思和接受訪問(wèn)的人員所理解的意思是一致 的，這就說(shuō)明該問(wèn)卷或者這一道題目的設(shè)計(jì)是有效的。如果接受訪問(wèn)的人理解的意思和研究人 員所設(shè)計(jì)的意思不一致，那么就說(shuō)這份問(wèn)卷或這個(gè)問(wèn)題的設(shè)計(jì)是無(wú)效的?；卮饐?wèn)題的過(guò)程：首先是與大腦問(wèn)題與大腦中的記憶相印證然后是從大腦中提取記憶第三是將答案形成格式最后是根據(jù)具體情況編輯答案（圖一：處理問(wèn)題的流程圖，見下頁(yè)）影響接受調(diào)查人員理解的客觀因素有：?jiǎn)柧淼膬?nèi)容回答的尺度問(wèn)題的順序例：?jiǎn)柧韮?nèi)容的

2、影響“In this town, it is difficult to buy drugs”“How did you like Reagans performance?”第一句中的“drug”具有“普通處方藥”和“毒品”的雙重意思，被訪者就有可能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景 不同而產(chǎn)生不同的理解，就不一定能夠和研究人員的本意保持一致，會(huì)得到一些無(wú)效的答案， 失去的有效性。在第二句中，由于里根有過(guò)好萊塢著名演員和總統(tǒng)兩種經(jīng)歷，所以也會(huì)使被訪者的理解產(chǎn) 生歧義，得到無(wú)效的答案。調(diào)查中的信息處理過(guò)程問(wèn)卷設(shè)計(jì)的可靠性問(wèn)卷設(shè)計(jì)的可靠性是指：同一份問(wèn)卷或者同一道問(wèn)題，多次的對(duì)同一群人進(jìn)行訪問(wèn)，每 次所得到的答案都大致相

3、同。這樣我們就認(rèn)為這一份問(wèn)卷或者之一到問(wèn)題的設(shè)計(jì)是有效的。例：回答尺度的影響How successful would you think have been in life?Not at all successful01234567Extremely successful8P10Not at all successful -5-4-3-2-1012Extremely successful345同樣的問(wèn)題，采用不同的標(biāo)度得到的答案會(huì)有比較大的差別。選擇第一個(gè)標(biāo)度中“5”的人數(shù) 比選擇第二個(gè)標(biāo)度中的“0”的人數(shù)肯定會(huì)要多。被訪者回答問(wèn)題時(shí)自我的尺度不重復(fù)回答用標(biāo)準(zhǔn)化的模式回答取決于自己的知識(shí)和信仰

4、個(gè)人的狀態(tài)例：?jiǎn)栴}順序的影響以及被訪者的不重復(fù)回答問(wèn)題一、請(qǐng)問(wèn)你是否贊成墮胎行為。贊成不贊成問(wèn)題二、請(qǐng)問(wèn)你是否贊成在特殊情況下的墮胎行為。贊成不贊成經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，先問(wèn)問(wèn)題一與先問(wèn)問(wèn)題二所得到的結(jié)果大不一致。先問(wèn)問(wèn)題一得到的贊同比例是：?jiǎn)栴}一：60%，問(wèn)題二：72%。先問(wèn)問(wèn)題二得到的贊同比例是：?jiǎn)栴}二：72%，問(wèn)題一：48%。為什么第二種提問(wèn)順序會(huì)造成對(duì)問(wèn)題一的贊同率大幅降低呢？原因是單先問(wèn)第一題的時(shí)候，人們是把他當(dāng)作一種普遍的情況。當(dāng)先問(wèn)第二題在問(wèn)第一題 的時(shí)候，由于人們思維中“不重復(fù)回答”的原則，就把第一道問(wèn)題當(dāng)作了在第二道問(wèn)題情況之外的 情形了，也就是是否贊同在沒(méi)有特殊情況下的墮胎行為，所

5、以贊同率就有了很明顯的下跌。在一般情況下，詢問(wèn)問(wèn)題的順序是由一般到個(gè)別，由普通到特殊。一般這樣比較符合人們 的邏輯思維習(xí)慣。回答問(wèn)題的其他影響社會(huì)責(zé)任家人的影響性別的影響人種族的影響例如：向醫(yī)生詢問(wèn)在給病人開藥的時(shí)候，是最關(guān)心藥品的質(zhì)量還是關(guān)心藥品的價(jià)格或者其 他的方面。醫(yī)生出于社會(huì)的責(zé)任就會(huì)回答是藥品的質(zhì)量或者功效，但是實(shí)際上醫(yī)生最關(guān)心的可 能是藥品的價(jià)格和回扣等方面。還有家人的影響：當(dāng)丈夫或者妻子在場(chǎng)的時(shí)候，向其詢問(wèn)有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問(wèn)題時(shí)，與對(duì)方不在 現(xiàn)場(chǎng)時(shí)詢問(wèn)所得到的答案就會(huì)有差別。當(dāng)家長(zhǎng)在家的時(shí)候問(wèn)青少年對(duì)于吸毒的事實(shí)和態(tài)度和家長(zhǎng)不在家的時(shí)候所得到的效果也會(huì) 有很大的差距。人

6、們?cè)诨卮饐?wèn)題的時(shí)候?yàn)榱俗约旱拿孀?，或者為了不是自己顯得無(wú)知，經(jīng)常會(huì)選擇一些同 意”、“沒(méi)意見”、“對(duì)”、“就是這樣”之類的答案。比如在對(duì)一些受教育程度比較低的人們進(jìn)行訪問(wèn)的時(shí)候，由于受他們自身的知識(shí)水平的限 制，很多問(wèn)題他們并不了解。但是，他們往往不會(huì)直接說(shuō)出自己不知道，而是會(huì)選擇“是的”、“我 同意”等一些觀點(diǎn)。例如：在巴西對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民進(jìn)行有關(guān)于環(huán)境保護(hù)方面的問(wèn)題調(diào)查的時(shí)候，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)答案中沒(méi)有列出“不知道”這一項(xiàng)的時(shí)候，主動(dòng)說(shuō)出“我不知道”、“我不清楚”的人數(shù)相當(dāng)少，有 不少人選擇了“我同意”、“我非常同意”。當(dāng)答案中給出了“不知道”這一選項(xiàng)的時(shí)候，選擇“不知 道”的比例大大提高，

7、而選擇“我同意”和“我非常同意”的比例則有所下降。補(bǔ)充日期：2005-09-01 13:59:10問(wèn)卷別給被訪者出難題要想讓調(diào)研問(wèn)卷完成其收集信息的目的，應(yīng)該讓被訪者輕松理解問(wèn)句的意思，愿意 如實(shí)回答，認(rèn)真提供確切信息，不應(yīng)該一廂情愿地出些“難”題。誰(shuí)都不會(huì)否認(rèn)，向幼兒園小朋友詢問(wèn)應(yīng)該區(qū)別于向成年人詢問(wèn)，不僅問(wèn)句結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單，而 且用詞也要盡可能簡(jiǎn)單化。同樣的道理，市場(chǎng)調(diào)研中所涉及到的每個(gè)被訪者也各不相同，無(wú)論 是文化、道德、修養(yǎng)，還是職業(yè)和生活習(xí)慣都不一樣，有時(shí)甚至差別很大?！白稍儭薄ⅰ懊襟w”是咱們調(diào)研人員司空見慣的詞語(yǔ)，但在一次針對(duì)城郊居民的電蚊香消費(fèi)的調(diào) 研中，我們發(fā)現(xiàn)這些詞顯然不能使被訪

8、者很快明白。實(shí)際上，在問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，會(huì)遇到許多難” 題，需要調(diào)研人員加以克服，這些“難”題體現(xiàn)為：被訪者不理解或誤解了問(wèn)句的意思，無(wú)法回答或所答非所問(wèn)；被訪者不愿回答或不愿真實(shí)回答；3 .被訪者記不清確切的信息；被訪者判定不了或說(shuō)不出確切的信息;被訪者沒(méi)有能力回答。要克服這些難題，調(diào)研設(shè)計(jì)人員在積累實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，掌握構(gòu)造問(wèn)句的原則和設(shè)計(jì)問(wèn)句 的技巧也是十分重要的。下面，就如何避免“難”題，針對(duì)性地把相關(guān)原則和技巧展開說(shuō)明：一、被訪者不理解或誤解了問(wèn)句的意思使被訪者順利且充分理解問(wèn)旬的含義，是問(wèn)句設(shè)計(jì)的最基本原則。為此，應(yīng)該：1、用簡(jiǎn)單明確的句子，不用長(zhǎng)而復(fù)雜的句子。句子要盡量通俗化，口語(yǔ)化，不

9、要用雙重否 定來(lái)表示肯定的意思。如：工作中您是否從不關(guān)心與您無(wú)關(guān)的事被訪者要么不能一下子明白其真實(shí)意思，要么可能錯(cuò)誤理解。2、運(yùn)用淺顯易懂的詞語(yǔ)，盡量少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不使用生僻詞語(yǔ)和摸棱兩可的詞語(yǔ)。比如：我們?cè)谄放普J(rèn)知態(tài)度調(diào)研時(shí)，問(wèn)句里的“品牌”一詞都用“牌子”代替，因?yàn)閷?shí)踐表明， 總有一部分被訪者對(duì)“品牌”這個(gè)新詞反應(yīng)不過(guò)來(lái)。3、把問(wèn)句讀幾遍，要順口。4、采用輔助手段。我們幾乎每次調(diào)研中都使用大量卡片，一方面幫助被訪者理解題意，一 方面避免不必要的記錄錯(cuò)誤。二、被訪者不愿回答或不愿真實(shí)回答這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中最富技巧性的一關(guān)，因?yàn)檫@些問(wèn)題大凡涉及個(gè)人隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收 入、婚姻狀況等等，而作為重

10、要的背景材料又往往省略不得。據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有幫助:不過(guò)分具體詢問(wèn)，而給出幾個(gè)擋次選擇。如：請(qǐng)問(wèn)您的年齡是屬于哪一類1825 歲2630 歲3135 歲3640 歲遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句。如先問(wèn):您的月收人在家中排第幾位這個(gè)問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)更多的被訪者愿意回答，然后再問(wèn)：您的月收入屬于下面哪一類在回答了第一問(wèn)后，被訪者往往有進(jìn)一步合作的心理趨勢(shì)。假借被訪對(duì)象。如：您的業(yè)余時(shí)間主要如何安排這個(gè)問(wèn)題很多被訪者會(huì)往“好”的方向說(shuō)，不愿真實(shí)回答，尤其是愛好搓麻將、玩老虎機(jī)的人。 不如問(wèn)：您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要做些什么不僅保全了被訪者的面子，真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些。三、被訪者記不清確切的信息這一問(wèn)題的解決，主要

11、是用某種順序使被訪者聯(lián)想以喚回記憶。常用的有時(shí)間順序、先易 后難順序、先有趣后沒(méi)勁順序等。如：請(qǐng)問(wèn)您自去年以來(lái)，用什么牌子的洗發(fā)水被訪者自然容易被難住，不如分步問(wèn)：3-1現(xiàn)在您用什么牌子的洗發(fā)水32在這以前，您用什么牌子的洗發(fā)水33您還使用過(guò)什么牌子的洗發(fā)水四、被訪者判定不了或說(shuō)不出確切的信息這是調(diào)研中最常見的“難”題，因?yàn)閱?wèn)卷設(shè)計(jì)人員最可能構(gòu)造出使被訪者憑感覺”回答的問(wèn) 題。為此，盡量做到：不要太籠統(tǒng)，要盡量具體。如：您對(duì)本飯店是否滿意是指房租、服務(wù)、衛(wèi)生還是飲食?那些對(duì)房租和衛(wèi)生感到滿意，而對(duì)服務(wù)和飲食不滿意的被 訪者無(wú)疑會(huì)認(rèn)為這是個(gè)“難”題。不用程度副詞。如：您是否經(jīng)常坐飛枇被訪者無(wú)法判

12、斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮文?還是每周一次？不用抽象概念。如：您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往“氣質(zhì)”雖然很熟悉，但同時(shí)也很抽象，甚至調(diào)研設(shè)計(jì)人員自己也說(shuō)不出確切的信息。五、被訪者沒(méi)有能力回答我認(rèn)為，這一類問(wèn)題大多是調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)不合格造成的。問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一步應(yīng)該是明確用什 么方法從哪些人那里獲取什么信息”，既然明確了調(diào)研對(duì)象，問(wèn)卷就應(yīng)該針對(duì)他（她）們而制作， 不合格的被訪者用甄別問(wèn)題篩除掉；另一些問(wèn)題，部分合格的被訪者也無(wú)法回答的，不能讓其 回答，而應(yīng)該跳轉(zhuǎn)過(guò)去，統(tǒng)計(jì)時(shí)這些問(wèn)題的樣本基數(shù)自然不應(yīng)包括這些被訪者。因此，一旦遇 到這類問(wèn)題，要：重新明確調(diào)研問(wèn)題。一般地，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)研可能會(huì)導(dǎo)致這類問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)

13、動(dòng)機(jī)常常是潛意識(shí)的，往往難以 表述。調(diào)研對(duì)象界定是否明確無(wú)誤？我們不應(yīng)該向男性詢問(wèn)女性化妝品使用的效果。配額有沒(méi)有問(wèn)題？進(jìn)口香水的消費(fèi)調(diào)研中，低收人階層的配額自然應(yīng)該少一些。甄別問(wèn)題是否足夠。在一次高檔香水的問(wèn)卷調(diào)研中，我們的甄別問(wèn)題雖然包含個(gè)人月收人”，卻沒(méi)有“家庭月收 入”，使得個(gè)人收入可以但家庭經(jīng)濟(jì)一般的消費(fèi)者成了合格的調(diào)研對(duì)象，從而出現(xiàn)了若干個(gè)“沒(méi)有 能力回答問(wèn)題”的被訪者。問(wèn)題之間的跳轉(zhuǎn)是否符合邏輯。比如我們要探究被訪者愿意或不愿意購(gòu)買Z品牌剪刀的原因。問(wèn)句可以設(shè)計(jì)為：5 l您以后是否愿意繼續(xù)購(gòu)無(wú)牌子剪刀?是2J否跳轉(zhuǎn)問(wèn)題5352您決定繼續(xù)購(gòu)買Z牌子剪刀的原因是（選項(xiàng)J跳轉(zhuǎn)問(wèn)題575

14、3您決定不再購(gòu)買Z牌子剪刀的原因是（選項(xiàng)J有時(shí)候的跳轉(zhuǎn)是大量的復(fù)雜的，容易出現(xiàn)混淆和邏輯錯(cuò)誤，就更要認(rèn)真仔細(xì)啦。最后，補(bǔ)充兩點(diǎn)。一是調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則與技巧內(nèi)容非常多，這里講的只是九牛一毛， 以后結(jié)合實(shí)踐另文陳述；二是無(wú)論多好的原則和技巧，編寫好的問(wèn)卷一定要先進(jìn)行預(yù)測(cè)試，也 就是在正式付印以前，打出樣稿，物色以若干合格的測(cè)試對(duì)象，預(yù)先進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)“難” 題并修正，一切正常了再付印。這一步是萬(wàn)萬(wàn)不可省卻的。補(bǔ)充日期：2005-09-01 14:00:06問(wèn)卷設(shè)計(jì)六原則問(wèn)卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式-即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì) 各類調(diào)查問(wèn)卷，然后采取抽樣的方式（隨機(jī)抽樣或整

15、群抽樣）確定調(diào)查樣本，通過(guò)調(diào)查 員對(duì)樣本的訪問(wèn)，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一 種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計(jì)原理，因而，調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性，同 時(shí)也便于操作。這一方式對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計(jì)手 段等因素外，問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平是其中的一個(gè)前提性條件。而問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞很大程度 上又與設(shè)計(jì)制度（原則）有關(guān)！一、合理性。合理性指的是問(wèn)卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn)，再漂亮或精 美的問(wèn)卷都是無(wú)益的。而所渭問(wèn)卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初要找出與調(diào)查主題相 關(guān)的要素”！如：”調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受-這里并沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則

16、。但從問(wèn)題 出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識(shí)，要素是能夠被尋找出來(lái)的：一是使用商可認(rèn)定 為購(gòu)買者）。包括她（他）的基本情況（自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等）；使用化妝品的情況 （是否使用過(guò)該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習(xí)慣等）；二是購(gòu)買力和購(gòu)買欲。包括她（他）的 社會(huì)狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等）；化妝品消費(fèi)特點(diǎn)（品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等）； 使用該化妝晶的效果（評(píng)價(jià)。問(wèn)題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個(gè)范圍內(nèi)，如1.價(jià)格； 2.使用效果；3.心理滿足，等）；三是產(chǎn)品本身。包括對(duì)包裝與商標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告等促銷手段 的影響力、與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的橫向比較、等應(yīng)該說(shuō)，具有了這樣

17、幾個(gè)要素對(duì)于調(diào)查主題 的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問(wèn)者也相對(duì)容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。二、一般性。即問(wèn)題的設(shè)置是否具有普遍意義。應(yīng)該說(shuō)，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩?wèn)卷中發(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識(shí) 性的錯(cuò)誤。這一錯(cuò)誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會(huì)使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。 如搞一個(gè)”居民廣告接受度”的調(diào)查：?jiǎn)栴}：你通常選擇哪一種廣告媒體：答案：a、報(bào)紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它而如果答案是另一種形式：a、報(bào)紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士； 8、廣告衫；h、如果我們的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)沒(méi)有那么細(xì)（或根本沒(méi)必要），那我們就犯了一個(gè)”特殊性

18、”的錯(cuò)誤，從而 導(dǎo)致某些問(wèn)題的回答實(shí)際上是對(duì)調(diào)查無(wú)助的！在一般性的問(wèn)卷技巧中，需要注意的是：不能犯問(wèn)題內(nèi)容上的錯(cuò)誤。如：?jiǎn)栴}：你擁有哪一種信用卡？答案：a、長(zhǎng)城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，-其中”d”的設(shè)置是錯(cuò)誤的，應(yīng)該避免。三、邏輯性。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問(wèn)題與問(wèn)題之間要具有邏輯性，獨(dú) 立的問(wèn)題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問(wèn)卷成為一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。如：?jiǎn)栴}：1、你通常每日讀幾份報(bào)紙？a、不讀報(bào)；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多長(zhǎng)時(shí)間讀報(bào)？a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時(shí)左右；c、l小時(shí)；d、l小時(shí)以上；3、你經(jīng)常讀的是下面哪類（或幾

19、類）報(bào)紙？a、x市晚報(bào)；b、x省日?qǐng)?bào)；c、人民日?qǐng)?bào)；d、參考消息；e、中央廣播電視報(bào)；f、足球.在以上的幾個(gè)問(wèn)題中，由于問(wèn)題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對(duì)象也 會(huì)感到問(wèn)題集中、提問(wèn)有章法。相反，假如問(wèn)題是發(fā)散的、帶有意識(shí)流痕跡的，問(wèn)卷就會(huì)給人 以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺。那么，將市場(chǎng)調(diào)查作為經(jīng)營(yíng)決策的一個(gè)科學(xué)過(guò)程的企業(yè)就會(huì)對(duì)調(diào)查失去信心！因此，邏輯性的要求即是與問(wèn)卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個(gè)綜合性的 問(wèn)卷中，調(diào)查者將差異較大的問(wèn)卷分塊設(shè)置，從而保證了每個(gè)”分塊”的問(wèn)題都密切相關(guān)。四、明確性。所謂明確性，事實(shí)上是問(wèn)題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn) 確?提問(wèn)是否清晰明確、便于回答；被訪問(wèn)者是否能夠?qū)?wèn)題作出明確的回答，等等。如上文問(wèn)題中10分鐘”、”半小時(shí)”、1小時(shí)”等設(shè)計(jì)即是十分明確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們： 用時(shí)極短（測(cè)覽）的概率為多少；用時(shí)一般（粗閱）的概率為多少；用時(shí)較長(zhǎng)（詳閱）的概率為多少。 反之，答案若設(shè)置為10分一 60分”，或”1小時(shí)以內(nèi)”等，則不僅不明確、難以說(shuō)明問(wèn)題，而且令 被訪問(wèn)者也很難作答。再