萬(wàn)字完整版：策略策劃的終極方法

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：在策略策劃領(lǐng)域，往往需要經(jīng)歷很多項(xiàng)目、探索過(guò)很多模式才能到一份滿意的方法論。對(duì)于職場(chǎng)新人來(lái)說(shuō)，只有不斷吸收和學(xué)習(xí)前人的經(jīng)驗(yàn)，才能快速成長(zhǎng)。今天，本文作者通過(guò)回顧對(duì)自己在策略策劃領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，為我們總結(jié)了終極方法。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，我非常有幸親身經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)大廠從0-1 的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；在此之前，從沒(méi)如此深度的參與過(guò)商業(yè)模式的探索過(guò)程，也深刻的感受到了很多光鮮靚麗的風(fēng)口項(xiàng)目，如果扒開(kāi)表皮去看里面是一副血淋淋的殘酷現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)斗史。而在一場(chǎng)又一場(chǎng)緊張激烈的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中，逐步突破了我對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告、以及對(duì)策略策劃的認(rèn)知繭房，也更能理解老爺子奧格威為什么會(huì)說(shuō)出“We sell, or el

2、se&樣的經(jīng)典名言。接下來(lái)會(huì)主要針對(duì)過(guò)去一年多我在策略策劃領(lǐng)域一些新的收獲，以更深入、更實(shí)戰(zhàn)的角度將去年那篇策劃方法論的文章，進(jìn)行全面的升級(jí)和補(bǔ)充。這篇文章主要會(huì)從 “策劃概念理解、營(yíng)銷策劃的框架、策劃的四個(gè)主要階段、策劃人日常充電 ”這幾個(gè)維度，對(duì)策劃方法論進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)化全面化的講解。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃或廣告?zhèn)鞑シ桨傅倪^(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)借用一些覆蓋范圍廣且又宏觀的概念詞語(yǔ)、以框定思考的核心主題和大方向，譬如 “戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，策略，策劃 ”就是在寫方案或腦暴時(shí)最常使用的幾種概念。然而即便是從業(yè)多年的營(yíng)銷廣告資深人士，也很難簡(jiǎn)練清晰地解釋清楚這幾個(gè)概念的具體含義和區(qū)別；正因?yàn)樗鼈冞^(guò)于抽象，導(dǎo)致不同

3、的人心里往往有不一樣的理解，因此需要先把這幾個(gè)主要概念介紹清楚了、理解通透了才能往_*止十下一步走。很多人可能會(huì)覺(jué)得講概念很虛，不如直奔主題來(lái)點(diǎn)實(shí)際的，殊不知信息理解的對(duì)等是良性溝通的基礎(chǔ)條件。當(dāng)兩個(gè)人對(duì)于信息的理解不在同一頻道上時(shí)，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰(shuí)也不贊同誰(shuí)的尷尬局面。官方對(duì)戰(zhàn)略的解釋 “戰(zhàn)略是一種從全局謀劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時(shí)間是比較長(zhǎng)的 “。提煉幾個(gè)最關(guān)鍵的詞：全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、目標(biāo)。因此戰(zhàn)略可以理解成是企業(yè)從全局考慮而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。策略是戰(zhàn)略的重要實(shí)施環(huán)節(jié)之一，通常包含 “分析和思考企業(yè)現(xiàn)狀、找到問(wèn)題和困難所在、提出解決方法

4、”這三個(gè)部分，是一種“WHY為什么”采取這種行 動(dòng)的思考邏輯。因此策略可以理解成企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、解決問(wèn)題的方法和模型。戰(zhàn)術(shù)是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動(dòng)方案，比如什么人、在什么時(shí)間和地點(diǎn)、做什么樣的事情。所以戰(zhàn)術(shù)可以理解成企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略和策略，而采取的具體執(zhí)行手段。相比于 “戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)” ，策劃的普適性更強(qiáng)和運(yùn)用場(chǎng)景更多，任意一種計(jì)劃性的行為都可以稱之為策劃。因此我認(rèn)為策劃方案更多是企業(yè)制定的一套完整的計(jì)劃體系，它既可以包 含戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)之中的全部、也可以只包含三個(gè)之中的某一項(xiàng)。我們舉一個(gè)買票回家過(guò)年的例子，來(lái)加強(qiáng)對(duì)這些概念的理解：小石是在上海工作的長(zhǎng)沙人，春節(jié)臨近卻還

5、沒(méi)過(guò)年回家的票，那他需要如何布置買票的戰(zhàn)略和策略才能順利回家過(guò)年呢？首先，他的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常明確的，趕在大年三十之前回到長(zhǎng)沙陪父母過(guò)春節(jié)。然后他基于整體現(xiàn)狀進(jìn)行了一次策略性的分析和思考：春節(jié)期間飛機(jī)票太貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己能承擔(dān)的范疇，果斷放棄；火車票非常緊張，能不能搶到全靠運(yùn)氣，只能作為備選。他忽然想到前陣子的湖南老鄉(xiāng)群，看到有人尋找會(huì)開(kāi)車的伙伴搭順豐車回家，從上海到長(zhǎng)沙一千多公里路、幾個(gè)人換著開(kāi)既輕松又安全，同時(shí)還能一起分擔(dān)油費(fèi)。綜合考慮下來(lái)，搭老鄉(xiāng)的順風(fēng)車是最靠譜也很合適的方式，因此 “搭乘老鄉(xiāng)的順風(fēng)車 ”就是他回家過(guò)年的核心策略。接下來(lái)就是一系列戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的事情了：在老鄉(xiāng)群、朋友圈、社交平

6、臺(tái)等找到尋找開(kāi)車回家過(guò)年、且需要同伴同行的老鄉(xiāng)；協(xié)商好回家的日期、路線、郵費(fèi)分擔(dān)、交換開(kāi)車等重要事宜；提前準(zhǔn)備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補(bǔ)給而以上 “回家過(guò)年的戰(zhàn)略目標(biāo)、搭老鄉(xiāng)順風(fēng)車的策略、聯(lián)系老鄉(xiāng)/協(xié)商事宜/準(zhǔn)備補(bǔ)給等執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”組合而成的計(jì)劃體系，就是一套完整的策劃方案。概念梳理清楚之后，下面將重點(diǎn)圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略策劃繼續(xù)講解。大家都知道營(yíng)銷的底層邏輯是對(duì)消費(fèi)者需求和沖突的洞察，而談到營(yíng)銷策略策劃的框架，個(gè)人認(rèn)為到目前為止，還是搬出遠(yuǎn)古時(shí)代的“4啾型最為適合。既根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的深入研究，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場(chǎng)環(huán)境

7、改變和消費(fèi)者喜好不斷迭代。拿兩輪電動(dòng)車舉例，早幾年前大馬上路上跑的以電輕摩居多，因?yàn)橄啾入妱?dòng)自行車，電輕摩從各方面（動(dòng)力、續(xù)航、速度、空間、外觀等）均擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)，電自只能覆蓋小部分女性和老年人市場(chǎng)。對(duì)于電動(dòng)車企業(yè)而言，其產(chǎn)品策略一定是設(shè)計(jì)多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電自為補(bǔ)充。而這兩年很多城市出具了新政策，只允許速度更慢、安全性更高、符合新國(guó)標(biāo)的電自上牌，因此電動(dòng)車企業(yè)的產(chǎn)品策略也必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和政策的改變，做出相應(yīng)的調(diào)整才能順應(yīng)市場(chǎng)需求。既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)定位和競(jìng)品定價(jià)等，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價(jià)格。定價(jià)的高低不完全取決于成本，而在于消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生的價(jià)值感，有一

8、個(gè)非常經(jīng)典的定價(jià)原則叫做 “價(jià)格瞄點(diǎn) ” ：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以影響消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷。比較經(jīng)典的例子就是星巴克賣礦泉水，在星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)擺放的依云礦泉水賣到了20-30元/瓶，有機(jī)構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過(guò)：礦泉水基本上沒(méi)人買。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？這里面就用到了價(jià)格瞄點(diǎn)的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營(yíng)造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶心理對(duì)咖啡的價(jià)值感知；其次星巴克的咖啡價(jià)位是 30-40元，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對(duì)比之下就會(huì)覺(jué)得同樣30元咖啡的性價(jià)比非常高。既選擇哪些售賣渠道的組合，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景，這

9、也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場(chǎng)、美食街等，競(jìng)爭(zhēng)同行集中在一塊地盤做生意的情況非常普遍。線下最常見(jiàn)的售賣渠道有 “自營(yíng)門店、賣場(chǎng)貨架、商超專柜、售賣合作點(diǎn)、異業(yè)合作渠道、地推點(diǎn)位、快閃店”等。而線上渠道常見(jiàn)的有 “官方商城 /APP/ 微商城等自有渠道、天貓/京東/拼多多等傳統(tǒng) EC 渠道、嚴(yán)選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道、有贊/小程序/抖音小店等社交EC渠道等。既利用怎樣的宣傳和促銷手段，讓消費(fèi)者完成 “知曉 興趣 購(gòu)買 推薦 ” 完整的轉(zhuǎn)化鏈路；因此優(yōu)秀的促銷策略至少要包含以下兩個(gè)層面：在正式動(dòng)手寫方案之前，通常有一半以上的時(shí)間會(huì)花在前期的準(zhǔn)備工作上（做到越資深的策劃人，會(huì)發(fā)現(xiàn)花在寫 PP

10、T 上的時(shí)間越少）；因?yàn)樵谀愦蜷_(kāi)PPT的時(shí)候，框架和思路一定已經(jīng)想的非常清楚了，方案只是把你的想法寫下來(lái)并進(jìn)行細(xì)化。下面介紹策劃方案第一階段階段需要做的事情（部分內(nèi)容直接沿用了去年的精華）：1）理解需求和目標(biāo)任何一份方案都是為了 “解決問(wèn)題 “或 “產(chǎn)生作用 ”而存在，所以在正式寫方案之前，跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問(wèn)題。營(yíng)銷方案的目的通常包括：市場(chǎng)和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動(dòng)？競(jìng)品分析？消費(fèi)者洞察？新品上市推廣？促進(jìn)銷售？流量和用戶運(yùn)營(yíng)？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？ Social營(yíng)銷？媒體投放計(jì)劃？ PR公關(guān)宣傳？等等

11、。拿某奢侈品牌A 舉例：疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)，對(duì)于 A 品牌來(lái)說(shuō)今年最重要的事情就是熬過(guò)這段時(shí)間活下來(lái)，所以 A 品牌 的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開(kāi)源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。譬如開(kāi)源方面，可以線上做直播開(kāi)辟新的銷售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)、適當(dāng)降價(jià)打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門店、減少品牌市場(chǎng)的廣告預(yù)算挪給EC 電商部門、取消年度大秀等。只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。2）整理資料并消化有了大方向之后，為了熟悉項(xiàng)目的整體情況，就需要去整理

12、和搜集大量的資料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，政策大方向，社會(huì)文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。搜集報(bào)告白網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、Useit知識(shí)庫(kù)、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、CBNdata、企鵝智庫(kù)、易觀智庫(kù)、阿里研究院等；搜集營(yíng)銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、TOPYS、網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)、廣告門、Socialbeta等。當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過(guò)搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門學(xué)問(wèn)，平時(shí)需要有意識(shí)的鍛煉搜集資料的功力。雖說(shuō)整理搜集資料是

13、一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會(huì)越來(lái)越快；而對(duì)許多策劃人來(lái)說(shuō)，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。在短時(shí)間內(nèi)不但要看完所有資料還要進(jìn)行理解消化，既耗費(fèi)體力又耗費(fèi)腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對(duì)后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。3）進(jìn)一步研究和思考有些資料是我們可以拿來(lái)即用的，像品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線索；或者展開(kāi)進(jìn)一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論。比如拿到競(jìng)品的市場(chǎng)宣傳資料時(shí)，我們就得去研究它的市場(chǎng)策略是什么？有哪些常用的營(yíng)銷玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好

14、需要規(guī)避？等再比如拿到消費(fèi)者的基礎(chǔ)資料，就需要根據(jù)已知的消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性，進(jìn)一步利用問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、 1V1 深訪等定量和定性的手段，去調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和看法，以及了解消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為背后的真因。研究和調(diào)查工作極其考驗(yàn)營(yíng)銷策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才能熟練運(yùn)用各種調(diào)研方法和工具，并通過(guò)調(diào)研的結(jié)論快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多學(xué)多練習(xí)多思考，在過(guò)程中也會(huì)頗有收獲。第一階段對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的充分理解，對(duì)資料的整理搜集，以及進(jìn)一步的研究調(diào)查，通常會(huì)耗費(fèi)我們巨大的時(shí)間和精力，但卻是必不可少的步驟；這些都是在為第二階段的策略輸出做準(zhǔn)備，只有經(jīng)過(guò)充分的研究調(diào)查才能精確提煉出方案

15、的核心策略，達(dá)到一擊致命的效果！4）精準(zhǔn)提煉核心課題美國(guó)通用汽車管理顧問(wèn)查爾斯吉德林，曾提出過(guò)一個(gè)著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來(lái)，便已經(jīng)解決了一半。這充分說(shuō)明了在處理任何工作和事情當(dāng)中，認(rèn)清核心問(wèn)題都是非常關(guān)鍵的一環(huán)。核心問(wèn)題的提出通?？梢詮囊韵聨讉€(gè)角度去思考：是否順應(yīng)了行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境和主流的社會(huì)文化？品牌傳遞的理念、產(chǎn)品滿足的價(jià)值的方向是否正確？跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)是否具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特性？目標(biāo)消費(fèi)者的定義是否準(zhǔn)確、還有哪些潛在的消費(fèi)群體？等還是拿前面的奢侈品牌A 來(lái)舉例：關(guān)于開(kāi)源節(jié)流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當(dāng)前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動(dòng)線上

16、直播帶貨、加強(qiáng) EC 的投入、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)等是可行的方式。但具體選擇哪個(gè)作為 S 級(jí)的戰(zhàn)術(shù)全力投入，需要進(jìn)一步的小范圍測(cè)試才能知道，因此對(duì)于品牌A 來(lái)說(shuō)，今年最重要的核心課題就是：測(cè)試出最行之有效的開(kāi)源節(jié)流方式。提煉方案的課題就好比醫(yī)生給病人問(wèn)診，先讓病人做一些檢查、詢問(wèn)身體的癥狀，診斷清楚核心的病因之后再對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。5）提出解決問(wèn)題的策略診斷出了問(wèn)題所在，該用什么辦法來(lái)解決問(wèn)題或達(dá)成目標(biāo)呢？通常甲方企業(yè)和乙方 Agency 都會(huì)有一些成熟的方法論來(lái)解決營(yíng)銷問(wèn)題。譬如奧美的“36品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFILE費(fèi)者價(jià)值模型”，李?yuàn)W 貝納的“Humankind牌

17、模型，智威湯遜的“Otal branding全程品牌管理”，以 及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的增長(zhǎng)黑客、流量池、長(zhǎng)尾理論等都是頗具權(quán)威的成熟方法 論。掌握的方法論越多，并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用，那么問(wèn)題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。這就是為什么武俠小說(shuō)里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。因?yàn)橥浀倪^(guò)程就是理解融合的過(guò)程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無(wú)招勝有招，道理同樣適用于工作當(dāng)中。我這些年在工作和學(xué)習(xí)不斷的總結(jié)思考，也累積了一些個(gè)人非常適用的營(yíng)銷模型、思考模型和做事模型；這些模型平時(shí)儲(chǔ)存在我的腦子深處，當(dāng)碰

18、到具體問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)把相應(yīng)的模型調(diào)取出來(lái)解決問(wèn)題。下面著重詳細(xì)介紹營(yíng)銷人最需掌握的 “洞察 ”思考模型，首先我們要清楚洞察的本質(zhì)是 “通過(guò)研究事物的客觀現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)背后的原因和道理”，觀察是眼睛可以看到的表面現(xiàn)象，洞察要抽絲剝繭之后才能挖掘到的深層次原因。洞察的研究主要分為 “定量研究 ”和 “定性研究 ”兩種維度，定量研究解決WHAT 是什么的問(wèn)題，定性研究解決WHY 為什么的問(wèn)題。洞察的研究大致可以分為三步來(lái)：第一步根據(jù)目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)洞察的焦點(diǎn)，第二步利用觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等工具開(kāi)展洞察執(zhí)行，第三步根據(jù)調(diào)研出來(lái)的資料和數(shù)據(jù)提煉核心結(jié)論。（洞察的思維模型示意）這些模型的積累主要靠三種手段：企

19、業(yè)遇到的問(wèn)題清楚了，該實(shí)施的解決方法也出來(lái)了，接下來(lái)就要細(xì)化出具體的執(zhí)行方案和節(jié)奏、同時(shí)對(duì)整體方案的邏輯進(jìn)行梳理。6）細(xì)化執(zhí)行方案“策略一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”是很多策劃人喜歡用來(lái)自嘲的一句話，這說(shuō)明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。在一份完整的營(yíng)銷策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行方案通?？梢院w以下版塊：不過(guò)完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專業(yè)知識(shí)和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個(gè)人就能扛下方案中的所有內(nèi) 容。此時(shí)策劃師就得出面擔(dān)任項(xiàng)目Owner 的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力和資源，共同把方

20、案進(jìn)行補(bǔ)充和完善：比如Slogan、 TVC 腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV 、活動(dòng)demo、 TVC 分鏡頭等物料得設(shè)計(jì)出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來(lái)完成。而涉及到開(kāi)發(fā)的線上互動(dòng)H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門確認(rèn)功能上能否實(shí)現(xiàn)；同時(shí)Social 內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)、直播等，最好邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)共同參與策劃。到底為止，一份策劃案的初稿已經(jīng)基本完成。7)梳理方案的邏輯經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：想到哪說(shuō)到哪。結(jié)果聽(tīng)眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如 PDCA原則、5

21、W2H原則、SWOT 分析理論、時(shí)間錨順序等。做 PPT 的梳理歸根到底考驗(yàn)的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT 通過(guò)怎樣的邏輯來(lái)呈現(xiàn)，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和 KOL 種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導(dǎo)這個(gè)建議的科學(xué)性，而后面也要引用大量的成功案例來(lái)論證這個(gè)建議的可行性和有效性，這樣才會(huì)具備很強(qiáng)的說(shuō)服力。但如果是接下來(lái)的執(zhí)行方案，可以根據(jù)5A 的思考邏輯規(guī)劃出一條完整的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑“AwareT解一Appeal吸引一Ask詢問(wèn)一Act行動(dòng)一 Advocate擁護(hù)”，以及每一步的具體執(zhí)行計(jì)劃選哪

22、些明星和KOL、在哪些平臺(tái)上種草、種草的方式、種草的時(shí)間和節(jié)奏等”這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期鍛煉的能力、也很難用一言兩語(yǔ)講清楚；因此推薦大家看一本書金字塔原理，既可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問(wèn)題的邏輯，也能鍛煉一種結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會(huì)有收獲頗多。對(duì)方案的故事線進(jìn)行包裝，為提案做準(zhǔn)備也是讓一份方案實(shí)現(xiàn)升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法說(shuō)出來(lái)被別人理解和接受，才能算一次成功的策劃。8) 包裝故事線做 PPT 是一門故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來(lái)進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。在一次公司分享中，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力模型和性格特征

23、，化身成電影瘋狂動(dòng)物城里面的動(dòng)畫角色，然后以相應(yīng)動(dòng)畫角色的口吻來(lái)闡述我們的PPT;最后我們成功把一次非常專業(yè)、枯燥的分享worshop,變成了一場(chǎng)新穎有趣的故事會(huì)。馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候，基本沒(méi)有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來(lái)旁聽(tīng)。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后因?yàn)橹v課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，喜歡把講的內(nèi)容故事化。在一些競(jìng)爭(zhēng)型的提案場(chǎng)合，聽(tīng)眾可能要集中聽(tīng)多個(gè)方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽(tīng)不進(jìn)去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走聽(tīng)眾的疲勞和睡意？這時(shí)候?qū)W會(huì)把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效

24、果（多次親證有效）。9）提前演練優(yōu)化在正式提案之前，提案者需要對(duì) PPT 的結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容非常熟練，這樣才能在提案過(guò)程中游刃有余、全程充滿自信。俗話說(shuō)好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇性使用：至此，一份凝聚無(wú)數(shù)智慧和思考的策劃方案正式出爐完稿！策劃人輸出的是謀略是知識(shí)是解決方案，所謂養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，只有保證充分的輸入才可以獲得高質(zhì)量的腦力輸出，因此生活和工作中的日常沉淀對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。作為策劃人，可以有意識(shí)的從以下幾個(gè)方面進(jìn)行日常積累：我在很久以前請(qǐng)教過(guò)一位做策略出身的廣告公司 CEO“ 你認(rèn)為做策略的人最重要的一個(gè)特

25、質(zhì)是什么？ ”他給我的回答就是要時(shí)刻保持好奇心和熱情?，F(xiàn)在的社會(huì)日新月異，每個(gè)人都要擁有一種成長(zhǎng)型思維，隨時(shí)根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)迭代自身的知識(shí)體系。另外惰性是人類與生俱來(lái)的，而主動(dòng)自我提升、有意識(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)都是違反人性的事情；如果沒(méi)有強(qiáng)烈的好奇心和熱情來(lái)支撐，往往只能是頭腦一時(shí)發(fā)熱引發(fā)的短暫激情、雞血過(guò)后一切計(jì)劃都被拋諸腦后，或者是三天打魚兩天曬網(wǎng)打醬油。學(xué)知識(shí)，知識(shí)是一切智慧的源泉，也是信息輸出的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體讓知識(shí)的獲取變得前所未有的便捷，瀏覽新聞、刷社交媒體、關(guān)注公眾號(hào)、下載知識(shí)APP、逛知識(shí)論壇、買在線課程、甚至看短視頻看直播等，僅僅通過(guò)一部智能手機(jī)我們就有無(wú)數(shù)種方式來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。相比二十年前那種知識(shí)的極度稀缺、以及巨大的信息鴻溝，如今的知識(shí)就好比有人已經(jīng)把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和選擇哪道菜吃的問(wèn)題。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更適合碎片化的學(xué)習(xí)方式，而看書、線下培訓(xùn)課等這些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式依然非常有價(jià)值，在時(shí)間充裕的情況下，這樣的學(xué)習(xí)會(huì)更加扎實(shí)