網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析一-小米手機(jī)內(nèi)容摘要：一、小米公司簡介二、營銷環(huán)境背景三、網(wǎng)絡(luò)營銷成就四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析五、策略優(yōu)缺點(diǎn)評價(jià)六、網(wǎng)絡(luò)營銷建議小米公司簡介小米即北京小米科技有限責(zé)任公司。小米公司正式成立于 2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機(jī).小米手機(jī)、MI UI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。”為發(fā)燒而生”是小米的 產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改 進(jìn)的模式。2 0 1 0年4月，金山軟件副董事長雷軍支持組建“小米工作室”，后經(jīng)發(fā)展， 成立小米公司。吸納眾多頂尖高科技人才的小米科技，得到迅猛發(fā)展。除手機(jī)外，

2、小米還研發(fā)了一系列特色軟件及操作系統(tǒng)， 并將產(chǎn)品延伸到移動電源等。由于營 銷手段的有效運(yùn)用及產(chǎn)品本身的優(yōu)越性，小米在短時間內(nèi)就得到一大批消費(fèi)者的 認(rèn)可，品牌知名度迅速提高.二、營銷環(huán)境背景截至去年底，中國手機(jī)用戶量已進(jìn)入9億，預(yù)計(jì)今年將突破1 0億用戶大關(guān)， 面對著這個全球最大的手機(jī)市場，從國內(nèi)到國際的各大手機(jī)品牌逐鹿中原，角逐激烈。由1 p hone、HTG三星、摩托羅拉等一線國際品牌領(lǐng)跑的第一陣營仍占 據(jù)了大半江山;第二陣營的華為、中興等國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭者，借著智能手機(jī)井噴之 勢，與運(yùn)營商進(jìn)行深度合作，尤其是千元智能手機(jī)，這些因素推動了國產(chǎn)品牌在智 能手機(jī)領(lǐng)域的快速上位；匯聚了一批新興品牌以

3、及由M P3市場進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的 國產(chǎn)品牌，包括了魅族、紐曼、小米雖偏居一隅，卻猶如黑馬 ，異軍突起。市場調(diào)查顯示，中國的消費(fèi)者的特點(diǎn)就是追求物美價(jià)廉，對于價(jià)格千元性價(jià)比極高的手機(jī)將會占有中國普通智能手機(jī)消費(fèi)市場大部分份額，小米手機(jī)緊緊抓住了智能機(jī)的這一市場環(huán)境，小米作為一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)，配置在市場 上是中上等，對比其他同配置手機(jī)價(jià)格較低，這無疑也是小米的巨大的優(yōu)勢.國產(chǎn)手機(jī)傳統(tǒng)的營銷手段不外乎三種主要的形式：.以金立為代表的電視營銷金立手機(jī)近年來迅速擴(kuò)張 布益于電視直銷這種方式。早在 2 0 06年時，金 立就與電視直銷廠商橡果國際進(jìn)行了合作。但手機(jī)電視直銷在經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光 之后，“

4、998!998!產(chǎn)家直銷！讓利消費(fèi)者！現(xiàn)在就拿起電話訂購吧！”這樣的臺詞一 度充斥在各地方電視臺的廣告時段，令人厭惡地歇斯底里咆哮、虛假夸大的性能 以及大量的騙局陷阱，導(dǎo)致電視營銷仿佛成了欺騙的代名詞。雖然它幫助了金立 的擴(kuò)張，卻也無疑埋下了形象的敗筆。.廣告營銷不知從什么時候開始，明星加手機(jī)的廣告營銷也成了國產(chǎn)手機(jī)的營銷手段.從舒淇的朵唯女性手機(jī)，到劉德華“金品質(zhì)，立天下”.廣告營銷的確是給國產(chǎn)手 機(jī)注入新的血液，越來越多地走進(jìn)我們的視野.但是，利用名人效應(yīng)而付出的高額 成本支出能為國產(chǎn)手機(jī)打多久的天下。.與運(yùn)營商捆綁銷售與運(yùn)營商的捆綁銷售，其實(shí)是雙方互惠的事情.華為、中興可謂是該手段 的最

5、佳得益者了。就拿華為來說吧，自2009年4月，華為憑借在CD MA產(chǎn)品上較 低的成本、快速的響應(yīng)和交付能力，借助中國電信致力打造千元3G手機(jī)，大力促 使3G手機(jī)的平民化的戰(zhàn)略，讓自己抓住了發(fā)展機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，在中國電信定 制的70 0 -1000元的千元3G手機(jī)中，單華為的產(chǎn)品市場份額就達(dá)到了 3 1 %華 為明顯是嘗到了其中甜頭，今年2月7日，華為攜手中東北非最強(qiáng)大的電信運(yùn)營商 沙特電信STC正式在沙特市場發(fā)布華為公司高端智能手機(jī)” 榮耀Honor,率先進(jìn) 入中東地區(qū)高端消費(fèi)者終端市場.三、網(wǎng)絡(luò)營銷成就1。 2011 年9月5日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，半天內(nèi)預(yù)訂超 3 0萬臺，取得了重

6、大的成功。12月1 8日，小米手機(jī)1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣,5分鐘內(nèi)3 0萬臺售完。 2,2012 年5月29日，小米公司通過官網(wǎng)預(yù)訂和銷售小米手機(jī)電信版，售完10萬臺。6 月7日，小米公司通過官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)7 x 2 4小時開放購買，并完善售后服務(wù)渠道。1 1月1 9日，中午1 2點(diǎn)，第二輪MI2 1 0萬臺于2分29秒售完，第六輪M1S 青春版 30萬臺于12分02秒售罄。11月25日，中午1 2點(diǎn)，小米手機(jī)1 S青 春版第八輪2 0萬臺開售，在18分12秒內(nèi)售罄。11月2 9日，中午1 2點(diǎn)，第 三輪MI2 15萬臺于1分43秒售罄。1 2月07日，小米手機(jī)往期預(yù)約用戶特權(quán) 專場，20萬臺小米手機(jī)

7、已售罄.12月14日,20萬臺小米手機(jī)開放購買活動 其中 10萬臺小米手機(jī)2在2分1 7秒售罄；10萬臺小米手機(jī)1s青春版在14分55 秒售罄,1 2月2 1日，新浪微博小米手機(jī)2專場銷售于12月21日中午12點(diǎn)開始。 自12月1 9日10點(diǎn)起，至12月20日2 4點(diǎn)，通過新浪微博參與預(yù)約即得小米手 機(jī)專屬微博勛章。1 2月24日，圣誕節(jié)專場小米手機(jī)25萬臺開始放購，小米讓世 界刮目相看.1 2月2 8日，年末專場25萬臺小米手機(jī)在16分9秒售罄，其中小 米2在2分56秒售罄。3。201 3 年1月4日，小米公司為小米手機(jī)老用戶準(zhǔn)備了 6 0萬張5 0元配件現(xiàn)金券，總 額3 0 00萬元。1月

8、5日,2013年首場開放購買，25萬臺小米手機(jī)僅限老用戶參 加。1月8日，小米手機(jī)1S青春版暴風(fēng)影音用戶專場上線參與活動用戶無需預(yù)約，可直接購買，暴風(fēng)影音用戶享有特權(quán)優(yōu)惠套裝。3月12日，中午1 2點(diǎn)，舉行2 5萬臺小米手機(jī)開放購買活動，本輪開放購買共包括20萬臺小米手機(jī)2（可選標(biāo) 準(zhǔn)版或電信版）與5萬臺小米手機(jī)1S青春版。5月9日星期四上午10點(diǎn)微信特 權(quán)專場開放時間到5月10日上午10點(diǎn).8月1 2日12點(diǎn)整紅米手機(jī)開放購買， 小米科技又創(chuàng)造了手機(jī)營銷史上的一個奇跡，9 0秒,10萬臺紅米手機(jī)售罄。1 1 月1 1日，小米公司首次參加天貓雙1 1促銷活動，有1 1萬臺小米3（黑色和銀灰 色

9、），11萬臺小米2s（電信版和普通版），11萬臺紅米以及5萬臺新小米盒子參 與促銷。2014年2月14日，紅米手機(jī)（電信版）發(fā)布，并將于2月2 0日，正式開售，同時小米 3電信版也將于2月2 5日首發(fā)。2月27日上午10點(diǎn)，重新上架的小米手機(jī)2S 16G版再度降價(jià)40 0至1299元，挑戰(zhàn)高通驍龍600CP吁機(jī)的性價(jià)比極限。從上述的時間歷程中，不難看出，與傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)中的龍頭企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打， 歷經(jīng)時間磨洗，幾遇波折才贏來的關(guān)注形成鮮明對比，小米手機(jī)從公司建立到產(chǎn) 品發(fā)布不過短短的一年半載，沒有過多廣告，沒有經(jīng)銷商，沒有實(shí)體店，但是，卻收 獲了如此多的眼球.四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析小米的迅速成長，基

10、于消費(fèi)者對其品牌的高度認(rèn)可.究其原因，除了其產(chǎn)品 本身超高的性價(jià)比之外，小米公司運(yùn)用的合理有效的營銷手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷 策略也起到了至關(guān)重要的作用。在它發(fā)布前，小米手機(jī)更像個秘密的存在.而后，忽然就刮起了一陣風(fēng)。這一 切都助力于互聯(lián)網(wǎng)這個平臺。即使說，小米手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)塑造出的品牌也不為過。 從前期的宣傳推廣，到產(chǎn)品的訂購銷售，都基于互聯(lián)網(wǎng)。一下初步分析小米的網(wǎng) 絡(luò)營銷策略。O高調(diào)發(fā)布小米手機(jī)的創(chuàng)始人一一雷軍憑借其自身的名聲號召力， 自稱自己是喬布斯的 超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會于 8月1 6日在中國北京召開。如此 發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)

11、布會取 得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注.o工程機(jī)先發(fā)布小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。8月29 8月31日三天,每天200臺限量6 0 0臺，比正式版手機(jī)優(yōu)惠3 0 0元。此消息 一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需 8月1 6日之 前在小米論壇達(dá)到10 0積分以上的才有資格參與秒殺活動，銷售給之前就已經(jīng) 關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更 多的人對小米手機(jī)充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，擁有一臺小米手機(jī)就是身份的象征似的！.博客營銷小米手機(jī)在正式發(fā)布前，具團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體一一微博的影響力。比如在小米手

12、機(jī)發(fā)布前，通過手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶互動， 挖掘出小米手機(jī) 包裝盒“踩不壞”的賣點(diǎn)；產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機(jī)活動，以及分 享圖文并茂的小米手機(jī)評測等.在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制 在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)， 還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢，作為IT界的名人，他們中的每一個人都 擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營銷功能被小米團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致。4o制造媒體炒作的話題小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以 澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持

13、者的口水戰(zhàn) ，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的 視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩 ！ 5.消息半遮半露，讓人猜測小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁 等待著9月5號的預(yù)定。開始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量1000 0臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定.小米論壇里 刷米的人都鬧翻了天.小米手機(jī)的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的 新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓 果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買不到.6.在線預(yù)訂饑

14、餓營銷，吊足你的胃口小米手機(jī)于9月5日1 3 : 00開始接受網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)訂，在接下來的35個小時 預(yù)訂即達(dá)到了 3 0萬臺，小米隨即關(guān)閉了在線預(yù)訂通道.正是因?yàn)閿?shù)量的有限，容 易導(dǎo)致人們擔(dān)心，有錢沒貨的狀況，拿到號的部分人即使仍在猶豫是否需要付款， 此時也會手一抖，就入手了.當(dāng)淘寶驚現(xiàn)百元價(jià)格轉(zhuǎn)讓小米號的時候，預(yù)訂的營銷 效果立即被放大了.最重要的是，小米不僅出夠了風(fēng)頭，也通過預(yù)訂為生產(chǎn)計(jì)劃獲 得了重要的信息參考，從而在元器件采購、生產(chǎn)和供貨上贏得了更多主動權(quán).7。采用“全線上售賣”模式-一節(jié)約成本從手機(jī)營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新，產(chǎn)品生命周 期從導(dǎo)入期到成長期、再到成熟

15、期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還 是個初生者，渠道和運(yùn)營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達(dá)成合作，這兩 者也是要觀望小米的實(shí)際銷售狀況.全線上售賣的方式，省掉了后面的市場和渠 道成本，很時尚感，這是可以加分的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的.五、策略優(yōu)缺點(diǎn)評價(jià)總的來說，小米網(wǎng)絡(luò)營銷策略呈現(xiàn)以下優(yōu)點(diǎn)：1。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，用戶群定位準(zhǔn)確，快速傳播，能迅速搶占客戶心智資源。2。首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)”模式。這塊市場本來就是一片空白，小米能夠把 握機(jī)遇，順勢而為，搶先創(chuàng)新營銷模式，為其發(fā)展奠定良好基礎(chǔ).3。配置高，價(jià)位低，性價(jià)比高。產(chǎn)品本身的優(yōu)越性是能否受認(rèn)可的最本

16、質(zhì)的決定 性因素.4o成功的“饑餓營銷，小米采取網(wǎng)上搶購，可以不用像很多手機(jī)花大價(jià)錢做廣 告，再跟渠道商分成，極大地降低了成本，可以有非常大的空間提高性價(jià)比，而 這對于一個新生的公司打市場是非常有效的。當(dāng)然,任何營銷方式都不可能是絕對完美的，小米的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也有一定 的缺陷：1。成本低相對而言會有質(zhì)量問題。做工粗糙、后蓋變形、重啟、漏光、嚴(yán)重掉 漆、售后體系不健全等。2.用戶群善于使用互聯(lián)網(wǎng)，有強(qiáng)大的話語權(quán)，所以本來對于其它手機(jī)來說都出現(xiàn) 過的問題，在小米身上就放大了很多。3。小米手機(jī)采取網(wǎng)上搶購，不能滿足及時想要買到手機(jī)的客戶群，流失客戶群。 如此大力度的饑餓營銷如把握不當(dāng)，必將適得其反。

17、4。小米手機(jī)一下成為了手機(jī)行業(yè)的攪局者， 影響了很多人的利益。同時對于部 分消費(fèi)者而言，小米手機(jī)的火爆讓很多這粉那粉的很不爽。5。在外部環(huán)境并非完全可控的情況下，根基不穩(wěn)是小米手機(jī)的軟肋。躍進(jìn)式的 宣傳只會讓小米陷入進(jìn)退維谷的境地，不成功便成仁的營銷哲學(xué)，并非是人人可 承受之重.就目前的情況來看，小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式無疑具有很大的借鑒意義，甚至眾多同行或類似商家已經(jīng)競相模仿.小米的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，最顯著的特點(diǎn)莫過 于在線預(yù)訂的“饑餓營銷”.在市場營銷關(guān)系中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提 供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品 較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。當(dāng)然，饑餓營 銷的程度需要準(zhǔn)確的把握，否則其導(dǎo)致客戶失去耐心而流失客戶的弊端將顯現(xiàn)的 明顯。六、網(wǎng)絡(luò)營銷建議未來中國的智能手機(jī)市場的競爭無疑將更加激烈，小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 當(dāng)然也需要及時進(jìn)行