華為終端公司發(fā)展戰(zhàn)略

1、華為終端公司發(fā)展戰(zhàn)略第三章華為終端公司戰(zhàn)略分析一、宏觀環(huán)境分析（PEST)近年來(lái)，隨著政府職能的改革、我國(guó)加入世貿(mào)組織后進(jìn)一步全面幵放、與國(guó)際市場(chǎng)接軌的要求進(jìn)一步增高，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。華為終端公司在自身發(fā)生變化的同時(shí)，外部環(huán)境同時(shí)發(fā)生了巨大的變化，在這種形勢(shì)下，華為終端公司通過(guò)對(duì)自身內(nèi)外環(huán)境的分析，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略并組織實(shí)施是十分必要，十分及時(shí)的。PEST(PoliticaK Economic、Social、Technological)分析模型是環(huán)境分析的一種有效方法，為華為終端公司的可持續(xù)發(fā)展提供了一個(gè)思路，通過(guò)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面的若干影響因素進(jìn)

2、行總結(jié)和列示，分析和總結(jié)相對(duì)關(guān)鍵和重要的影響因素，以確立華為終端最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。()政治（Political)因素1、在政策因素中，政府對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)制造行業(yè)的宏觀管理政策發(fā)揮著重要的作用。2011年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的基本取向是積極穩(wěn)妥、實(shí)施了積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，國(guó)內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定。國(guó)務(wù)院也出臺(tái)了對(duì)軟件企業(yè)的鼓勵(lì)的政策，新的信息化應(yīng)用、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)3G、三網(wǎng)融合等新技術(shù)和新應(yīng)用將是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放第三代移動(dòng)通信牌照：中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA制式，中國(guó)聯(lián)通的W-CDMA制式，中國(guó)電信的EV-DO制式。至此

3、，我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。2、中國(guó)加入WTO后帶來(lái)的機(jī)遇。加入WTO給中國(guó)手機(jī)制造行業(yè)帶來(lái)的更多的機(jī)遇。首先，入世后的中國(guó)市場(chǎng)將逐步成為幵發(fā)、平等、競(jìng)爭(zhēng)和透明的市場(chǎng)，將會(huì)有更多的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行公平和平等的競(jìng)爭(zhēng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則將逐步成為國(guó)際通行規(guī)則；其次，隨著市場(chǎng)的幵放，將促使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)一步更新觀念，通過(guò)合作和交流，學(xué)習(xí)和了解國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者先進(jìn)的管理模式、運(yùn)作模式，以提升自身的專業(yè)和服務(wù)水平，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，加入WTO后進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅下降，將有利于手機(jī)制造行業(yè)降低釆購(gòu)原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把更多的資金投入到技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的個(gè)性化需求。(二

4、）經(jīng)濟(jì)（Economic)因素1、金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)逐漸緩和，人民幣持續(xù)的升值，將提高華為終端公司的海外銷售成本，從而降低凈利潤(rùn)收入。2、國(guó)內(nèi)區(qū)域間收入和消費(fèi)習(xí)慣差異比較大，東部地區(qū)高于其他地區(qū)。隨著國(guó)民生產(chǎn)總值持續(xù)穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)，中國(guó)就業(yè)率穩(wěn)定，且最低工資持續(xù)上漲，居民的可支配收入水平穩(wěn)定的增長(zhǎng)，而手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格不斷最低，產(chǎn)品生命周期變短，因此手機(jī)市場(chǎng)用著巨大的潛，尤其是3G智能手機(jī)市場(chǎng)。3、手機(jī)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前中國(guó)持有牌照的手機(jī)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到80多家，許多像華為這樣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商，家電生產(chǎn)商、手機(jī)經(jīng)銷商、DVD制造企業(yè)都進(jìn)入了手機(jī)制造的行業(yè)。(三）社會(huì)（Social)因素1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

5、，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，推動(dòng)了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，特別是手機(jī)終端業(yè)務(wù)需求增長(zhǎng)快速。2、馬斯洛人類需求五層次理論9，人們的需求主要包括以下5個(gè)層面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，依次由較低層次到較高層次（如下圖所示)。只有前一個(gè)需求得到滿足后人們才去追求下一個(gè)更高的需求，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。根據(jù)馬斯洛需求理論可以發(fā)現(xiàn)人們對(duì)手機(jī)需求心理變化發(fā)展的脈絡(luò)和趨勢(shì)。傳統(tǒng)的功能單一的手機(jī)已經(jīng)滿足不了人們的需求了，人們的需求越來(lái)越理性化，喜歡性價(jià)比高的全功能的手機(jī)產(chǎn)品。與此同時(shí)，人們也越來(lái)越注重手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝等這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)和手機(jī)產(chǎn)品的高效環(huán)保。3、國(guó)內(nèi)教育

6、事業(yè)快速發(fā)展，文盲比例逐年下降。文化水平的提高使得人們的生活方式更趨向于個(gè)性化和休閑化，人們對(duì)于新鮮事物的接受程度正在逐步提高，同時(shí)以家庭為單位的相對(duì)于娛樂(lè)的消費(fèi)品需求數(shù)量也在增加。(四）技術(shù)（Technological)因素1、隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及和手機(jī)技術(shù)的日趨完善，技術(shù)的發(fā)展降低了手機(jī)產(chǎn)品的成本，提高質(zhì)量，同時(shí)也縮短了手機(jī)產(chǎn)品的生命周期。而3G網(wǎng)絡(luò)的普及則預(yù)示著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展方向-第三代手機(jī)技術(shù)3G。2、全球手機(jī)制造行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)逐漸被像蘋果、諾基亞、摩托羅拉等全球著名手機(jī)制造商所壟斷，新興企業(yè)很難生存，尤其是像華為終端公司這樣剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的中國(guó)手機(jī)制造商。一方面技術(shù)投資風(fēng)險(xiǎn)較大。自主研

7、發(fā)技術(shù)成本較高，雖然成功收益很大。另一方面，外購(gòu)技術(shù)成本同樣較高，風(fēng)險(xiǎn)也很大，而且專利費(fèi)用也越來(lái)越高。二、行業(yè)環(huán)境分析（五力分析）五力競(jìng)爭(zhēng)分析是邁克爾波特教授在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中提出的，它是用來(lái)分析企業(yè)的行業(yè)所面臨的環(huán)境。一般是通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：進(jìn)入威脅，替代威脅，客戶的議價(jià)能力，供應(yīng)商的議價(jià)能力和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)波特的五力模型，作者將對(duì)華為現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析。(一）進(jìn)入威脅在企業(yè)所面臨的的行業(yè)環(huán)境波特首先提到進(jìn)入威脅。華為終端進(jìn)入移動(dòng)終端市場(chǎng)比較早，所以華為終端具有較高的市場(chǎng)知名度而且培養(yǎng)了顧客對(duì)華為終端品牌的忠誠(chéng)度。華為終端產(chǎn)品在顧客中具有較高的品牌度，這樣就可避免新進(jìn)入

8、者在一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)。但這樣對(duì)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)是不夠，他們還需要大量的資金投資以及有成熟的銷售渠道。華為憑借其在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備累積的經(jīng)驗(yàn)在這兩個(gè)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣就給新進(jìn)入者構(gòu)成了威脅。尤其重要的是，華為終端公司經(jīng)過(guò)多年的大力發(fā)展使得企業(yè)的規(guī)模不斷壯大，這樣可以達(dá)到同等規(guī)模的多元化，使他們的生產(chǎn)成本按比例分?jǐn)?，以?shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。華為終端在從自身網(wǎng)絡(luò)設(shè)備積累的資源入手，努力降低產(chǎn)品成本提高利潤(rùn)。這樣就給新的進(jìn)入者形式了行業(yè)壁壘。波特在其書中指出“經(jīng)驗(yàn)曲線”的概念，意思是“在累積的生產(chǎn)條件下，企業(yè)的成本下降和產(chǎn)量提高，這使新進(jìn)入者可能永遠(yuǎn)不會(huì)趕上現(xiàn)有的企業(yè)”。比如，蘋果公司就是成功采用經(jīng)驗(yàn)曲線這種策略的

9、一個(gè)例子，華為應(yīng)該學(xué)習(xí)期經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)學(xué)習(xí)，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，華為才能取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，政府的政策有重大影響的行業(yè)和行業(yè)的企業(yè)都面臨著競(jìng)爭(zhēng)。最近，中國(guó)政府繼續(xù)增加對(duì)手機(jī)行業(yè)的支持，所以在這方面，華為可能面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，進(jìn)入壁全也有可能被改變，其中政府政策對(duì)其改變具有決定性因素。 (二）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)電信行業(yè)，華為已經(jīng)面臨著幾個(gè)老對(duì)手，如大唐，中興。這些對(duì)手在行業(yè)中都處于領(lǐng)導(dǎo)地位，在已建立的行業(yè)秩序發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有較大的影響。相比之下，國(guó)外實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)入更可能在行業(yè)中產(chǎn)生更加激烈地競(jìng)爭(zhēng)。此外，華為也面臨著許多中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。由于他們具有獨(dú)特的充滿個(gè)性的特點(diǎn)，其生

10、產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中也占有一定的市場(chǎng)。因此，這將影響華為在市場(chǎng)中盈利能力。再者，由于移動(dòng)技術(shù)的普及和發(fā)展，移動(dòng)終端市場(chǎng)的份額正在快速的增長(zhǎng)。高額的利潤(rùn)驅(qū)使著新進(jìn)入者試圖在市場(chǎng)分一杯羹。終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。(三）替代的威脅根據(jù)波特理論，替代品給行業(yè)設(shè)定了可以獲取利潤(rùn)的最大上限，這樣就限制了企業(yè)的盈利潛力。華為已經(jīng)在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還需要注意現(xiàn)有的和潛在的替代品的競(jìng)爭(zhēng)。特別是，華為終端提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和非常重視性價(jià)比較高的產(chǎn)品；此外，如果選擇是由高的行業(yè)的盈利能力將更有競(jìng)爭(zhēng)力。華為在這方面，應(yīng)加大R&D研發(fā)力度，努力提高華為終端產(chǎn)品的技術(shù)含量，使華為的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。(四）客戶旳議價(jià)能力波

11、特指出，對(duì)購(gòu)買大批量產(chǎn)品的客戶，對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品花費(fèi)的金額占產(chǎn)品成本主要部分的客戶，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上有顯著的影響的客戶，這些客戶都具有很強(qiáng)的議價(jià)能力?？蛻糇h價(jià)能力對(duì)企業(yè)的盈利能力和成本控制能力產(chǎn)生巨大的影響。這樣就降低企業(yè)的利潤(rùn)。華為同樣面臨客戶議價(jià)能力的影響，例如，華為為了獲得與歐洲運(yùn)營(yíng)商的合作，就要為此付出給其提供一年網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。此外，一些批發(fā)商和零售商也有強(qiáng)大的議價(jià)能力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大的影響。(五）供應(yīng)商的議價(jià)能力根據(jù)波特理論，供應(yīng)商有占主導(dǎo)地位的幾個(gè)公司控制而且集中成度高；供應(yīng)商的產(chǎn)品是客戶的主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。這種能力一樣對(duì)企業(yè)提高盈利水平和控制成本具有顯著的影響。比

12、如，為華為終端公司提供核心設(shè)備的供應(yīng)商是具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。在這個(gè)特殊的時(shí)代勞動(dòng)力作為一個(gè)特殊的供應(yīng)商同樣也對(duì)企業(yè)的盈利和成本控制起著決定性的作用。波特說(shuō)，“勞動(dòng)力也必須被視為供應(yīng)商，他們?cè)谠S多行業(yè)造成巨大的壓力。事實(shí)證明，高科技人才，管理人才和銷售人才是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的幾種人才，這些勞動(dòng)力對(duì)企業(yè)的重大的戰(zhàn)略產(chǎn)生巨大的影響。與同類企業(yè)相比，華為在人才的招聘和培訓(xùn)的雖然具有優(yōu)勢(shì)，但在面對(duì)在這方面更加成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在同外資企業(yè)的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，華為將面臨著十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。五力分析模型對(duì)華為所面臨的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析。從上述分析可以看出，在面對(duì)進(jìn)入者威脅，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)和替代品，華為

13、終端具有一定的優(yōu)勢(shì)。但是在面對(duì)客戶和供應(yīng)商議價(jià)能力方面，華為依然處于劣勢(shì)。事實(shí)上，終端技術(shù)的成熟和手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步的發(fā)展，華為終端面臨的行業(yè)環(huán)境是比較好的，具有很強(qiáng)的成長(zhǎng)和盈利空間。三、企業(yè)內(nèi)部分析（價(jià)值鏈）運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來(lái)確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調(diào)整，也可來(lái)源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益。(-)全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)特征以手機(jī)產(chǎn)業(yè)為例，現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展和人們生活水平的快速提升，使作為便攜式電子產(chǎn)品的手機(jī)具有

14、了兩維屬性：功能多樣性和時(shí)尚性。功能多樣性指手機(jī)作為手持通信終端所日益增加的各類功能：視頻 、文字和多媒體短信、地圖導(dǎo)航、照相與錄像、個(gè)人資料管理、辦公工具、游戲、音樂(lè)播放、信息存儲(chǔ)等。時(shí)尚特性指手機(jī)作為個(gè)人隨身消費(fèi)品所表現(xiàn)的外部審美特性，包括形狀、鈴聲，顏色、質(zhì)地等。手機(jī)產(chǎn)品的兩重特性決定了它在人們生活中，逐漸由耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傧M(fèi)品，其更新?lián)Q代越來(lái)越快，生命周期日益縮短。(二）全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模塊化對(duì)于手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言，從手機(jī)本身角度出發(fā)，手機(jī)由軟件和硬件構(gòu)成。粗略的說(shuō)來(lái)硬件包含外觀機(jī)殼、外圍零部件、芯片等；軟件分為協(xié)議層軟件、應(yīng)用軟件，手機(jī)產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，其技術(shù)由難到易大致分為

15、三層：底層的芯片、中間層協(xié)議軟件，以及表層的外形和應(yīng)用軟件。手機(jī)產(chǎn)業(yè)其價(jià)值鏈構(gòu)成根據(jù)其軟硬件構(gòu)成也可分成三類，而目前國(guó)際分工日益明細(xì)化，手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也日趨模塊化。對(duì)于手機(jī)核心層芯片技術(shù)，世界上只有德州儀器、飛思卡、英特爾、高通、飛利浦等少數(shù)幾家專業(yè)IC設(shè)計(jì)廠商掌握；完全擁有手機(jī)模塊和協(xié)議層軟件技術(shù)的企業(yè)也不多，主要被摩托羅拉、索愛(ài)、三星等手機(jī)系統(tǒng)巨頭控制；第三層是手機(jī)人機(jī)界面技術(shù)(MMI: Man-Machine Interface)和相關(guān)應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)，近年來(lái)日、韓、中國(guó)臺(tái)灣以及中國(guó)大陸企業(yè)大多精于該層次的技術(shù)。為了靈活地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，目前全球手機(jī)生產(chǎn)的主要模式是價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的垂直分離，不同

16、的企業(yè)立足自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)(見(jiàn)下圖)。原來(lái)的縱向一體化模式，由于需要耗費(fèi)大量資金，承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，只有少數(shù)幾家跨國(guó)公司有此實(shí)力，如摩托羅拉、諾基亞、三星等公司能夠從上游的生產(chǎn)設(shè)備、芯片、材料零組件到下游的手機(jī)及通路一手全包。但是當(dāng)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟之后，為了縮短開發(fā)周期、靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，這些公司也大量外包中間環(huán)節(jié)。如摩托羅拉很多中端市場(chǎng)定位的手機(jī)，往往從芯片設(shè)計(jì)公司德州儀器TI定制芯片，從華通等外圍元器件企業(yè)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化的PCB板，然后委托給世界第一大OEM廠家中國(guó)臺(tái)灣的“偉創(chuàng)力”為其代工生產(chǎn)。手機(jī)產(chǎn)業(yè)逐漸由一體化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化為基于價(jià)值鏈垂直分離的彼此分工合作模式。(三）

17、國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)基本形式目前，我國(guó)的手機(jī)制造業(yè)形式基本是歐美做芯片+集成電路板和操作系統(tǒng)，亞洲做外觀設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)做應(yīng)用軟件三者在國(guó)內(nèi)結(jié)合為成型產(chǎn)品手機(jī)的。核心技術(shù)是內(nèi)核和操作系統(tǒng)，因此歐美廠商處于這個(gè)價(jià)值鏈的最上端，而國(guó)內(nèi)品牌則處在最下端。國(guó)產(chǎn)手機(jī)完全受制于人“扮演組裝者的一個(gè)角色（如下圖）由上圖分析可以看到，手機(jī)新款式研發(fā)，零部件生產(chǎn)，以及售后服務(wù)銷售的兩端是利潤(rùn)空間較大的區(qū)域，而組裝處于利潤(rùn)空間的谷底。對(duì)于長(zhǎng)期處于利潤(rùn)空間的谷底是不利于我國(guó)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)手機(jī)行業(yè)要做大做強(qiáng)，就需要著眼全球，深刻分析價(jià)值鏈曲線，尋求適合自身發(fā)展的模式。(四）華為終端公司價(jià)值鏈分析華為以市場(chǎng)管理、集成產(chǎn)品開發(fā)(I

18、PD)、集成供應(yīng)鏈（ISC)和客戶關(guān)系管理(CRM)為主干流程，輔以財(cái)務(wù)、人力資源（HAY)等變革項(xiàng)目，全面展開公司業(yè)務(wù)流程變革，引入業(yè)界實(shí)用的最佳實(shí)踐，并建設(shè)了支撐這種運(yùn)作的完整IT架構(gòu)。華為從產(chǎn)品線變革開始，以公司經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)及戰(zhàn)略與客戶常務(wù)委員會(huì)作為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的龍頭組織，強(qiáng)化Marketing體系對(duì)客戶需求理解、戰(zhàn)略方向把握和業(yè)務(wù)規(guī)劃的決策支撐能力。同時(shí)，華為通過(guò)投資評(píng)審委員會(huì)（IRB)、營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品體系管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作與交付管理團(tuán)隊(duì)及其支持性團(tuán)隊(duì)的有效運(yùn)作，確保以客戶需求驅(qū)動(dòng)華為整體的戰(zhàn)略及其實(shí)施。2007年，華為啟動(dòng)了 IFS(集成財(cái)經(jīng)服務(wù))項(xiàng)目，該項(xiàng)目覆蓋了華為全球所有關(guān)鍵財(cái)

19、經(jīng)領(lǐng)域，將進(jìn)一步提升華為管理運(yùn)營(yíng)能力并支持未來(lái)業(yè)務(wù)拓展，有助于華為與領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商建立更加全面深入的合作關(guān)系。華為持續(xù)建設(shè)柔性的供應(yīng)鏈能力，贏得快速、高質(zhì)量、低成本供貨保障的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建設(shè)了扁平化的制造組織，高效率、柔性地保障市場(chǎng)要貨需求。華為認(rèn)真推行集成供應(yīng)鏈（ISC)變革，保證新流程和系統(tǒng)的落實(shí)。華為實(shí)施了質(zhì)量工程技術(shù)，供應(yīng)鏈能力和客戶服務(wù)水平得到持續(xù)改善，發(fā)展與主要供應(yīng)商的合牌不屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。華為手機(jī)在推廣品牌的過(guò)程中傳播了產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注度，也使消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)逐漸認(rèn)識(shí)加強(qiáng)，從而形成了品牌忠誠(chéng)度，可以為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。(二）價(jià)格（Price)關(guān)于

20、定價(jià)，我認(rèn)為手機(jī)的價(jià)格彈性因不同手機(jī)的定位而有所不同，但就華為手機(jī)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，這一目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格彈性較大，屬于富有彈性的類型。在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的今天，華為手機(jī)應(yīng)采取差別定價(jià)策略，從而避開與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如諾基亞、摩托羅拉等正面的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，市場(chǎng)的供給關(guān)系又決定了價(jià)格。因此華為手機(jī)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先分析國(guó)內(nèi)目標(biāo)供給與需求狀況。由于手機(jī)從過(guò)去的奢侈品轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的必需品，因此最具潛力的消費(fèi)者群也在發(fā)生改變，目前中國(guó)新增的許多用戶只需要最基本的通話和短信功能，并且這類用戶對(duì)價(jià)格也非常的敏感，這一群體占手機(jī)用戶新增總數(shù)的50%以上，而這50%很容易

21、被超低價(jià)手機(jī)占領(lǐng)，這是華為手機(jī)很大的一個(gè)消費(fèi)群體，華為手機(jī)可以針對(duì)于此，采取低價(jià)格策略，控制價(jià)格在500到1000之間吸引這一群顧客，提高品牌的知名度。不容忽視的是，當(dāng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)水平會(huì)有一定的起伏，華為手機(jī)在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更要求生存，因此，為了保住市場(chǎng)份額，提高總體利潤(rùn)，必定要采取適中的價(jià)格水平。(三）渠道（Place)作為營(yíng)銷組合中的一個(gè)，渠道越來(lái)越顯示比其他三個(gè)要素更能為企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。華為手機(jī)與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣都采取了農(nóng)村包圍城市的策略。由于國(guó)際品牌在我國(guó)已經(jīng)有了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，而且其目標(biāo)市場(chǎng)也是定在大、中城市，因此大、中城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)特征是

22、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感度很高，對(duì)于價(jià)格水平較低的華為手機(jī)來(lái)說(shuō)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，大量競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，對(duì)于華為手機(jī)來(lái)說(shuō)非常有利。對(duì)于華為手機(jī)來(lái)說(shuō)，要想建立一個(gè)大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的辦法就是多種銷售渠道模式并存。華為手機(jī)零售商應(yīng)選擇專業(yè)零售、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店和綜合型大賣場(chǎng)如商場(chǎng)、超市等。由于不同的消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣不同，因此選擇不同的零售商，能夠擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，保證每一類顧客都能夠接觸到華為手機(jī)產(chǎn)品。華為手機(jī)應(yīng)充分利用本土化優(yōu)勢(shì)，與移動(dòng)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商合作，推出專門定制化的手機(jī)，符合不同消費(fèi)者的多樣化需求。要積極幵拓一級(jí)市場(chǎng)，這樣不僅可以使華為手機(jī)產(chǎn)品迅速

23、進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，而且進(jìn)入市場(chǎng)的成本更低,競(jìng)爭(zhēng)力也就更強(qiáng)，另外，華為可以利用本土化和人員化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)向大型零售端直接供貨，培訓(xùn)促銷人員，建立高效的銷售渠道。(四）促銷（Promotion)手機(jī)促銷方式是多種多樣的，主要分為銷售促進(jìn)，廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)，公共關(guān)系以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等。又可以分為拉式策略和推式策略，華為手機(jī)可以發(fā)揮其本土優(yōu)勢(shì)，在迅速準(zhǔn)確的掌握動(dòng)態(tài)的情況下。針對(duì)特定市場(chǎng)行情，推出一系列的促銷策略。推式營(yíng)銷策略主要是通過(guò)降價(jià)，開展促銷活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)人員推銷等方式主動(dòng)把商品的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者。值得華為關(guān)注的是，在與國(guó)外品牌手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最大的優(yōu)勢(shì)在于低廉的價(jià)格。當(dāng)然價(jià)格也始終是消費(fèi)者關(guān)注

24、的因素。但是要明確一點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)并不一定都是成功的，它是建立在低成本的基礎(chǔ)之上，而且即使成本降低了也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。還有就是進(jìn)行人員推銷。華為手機(jī)利用本土優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人員推銷隊(duì)伍，其優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)。推銷人員可以向消費(fèi)者介紹本企業(yè)產(chǎn)品，這就使得華為品牌首先滲入消費(fèi)者的腦海中，而且省去了中間大量環(huán)節(jié)，使與顧客直接溝通，及時(shí)反饋信息。還有一個(gè)非常重要的營(yíng)銷方法，既公共關(guān)系。公共關(guān)系是通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)，以協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，改善發(fā)展環(huán)境，樹立良好形象，從而建立本企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。盡管華為在國(guó)內(nèi)品牌中所處的地位很高，但與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)還是顯得很單薄，如何能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，最好的方式是強(qiáng)

25、強(qiáng)聯(lián)合，華為、TCL、聯(lián)想等眾多品牌可以聯(lián)手進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，從而能與大品牌如蘋果、三星、諾基亞等抗衡。五、主要問(wèn)題及成因（SWOT)SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等四個(gè)方面的情況結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋求制定適合企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。下面對(duì)華為終端公司在移動(dòng)終端行業(yè)進(jìn)行SWOT分析。(-)華為終端公司內(nèi)部環(huán)境分析評(píng)價(jià)矩陣通過(guò)對(duì)華為終端公司內(nèi)部環(huán)境的分析建立華為終端公司內(nèi)部環(huán)境因素矩陣分析表，直觀的說(shuō)明了華為終端公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。表13比較得出的加權(quán)分?jǐn)?shù)表示華為優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的比重。如上圖所示，華為作為全球著名的通信設(shè)備制造商有著全面的產(chǎn)品線，基于多年與通

26、信運(yùn)營(yíng)商建立的良好的合作關(guān)系，華為在利用捆綁銷售其終端產(chǎn)品方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此分值較高；華為在研發(fā)上面也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，這樣可以很好的控制成本，增加利潤(rùn)空間。而且華為在全球上具有很高的知名度，可以很好的利用其品牌優(yōu)勢(shì)銷售其終端產(chǎn)品，因此在內(nèi)部環(huán)境因素矩陣中占有很高的分值。華為是從一個(gè)通信設(shè)備制造商進(jìn)入終端制造行業(yè)，作為一個(gè)新進(jìn)入者其品牌度不高。雖然華為在通信設(shè)備方面具有世界領(lǐng)先的技術(shù)，但是在終端制造的研發(fā)相對(duì)于其他早進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的同類企業(yè)，比如中興，其終端研發(fā)技術(shù)還處于初級(jí)水平。因此在內(nèi)部環(huán)境因素矩陣中分值較低。而且進(jìn)入3G移動(dòng)業(yè)務(wù)，其前期的投入較大，而華為現(xiàn)金流向不是很明確，因此

27、所占分值也不是很高。綜上所述，華為終端公司在所面臨的內(nèi)部環(huán)境因素中，其相對(duì)于同類中國(guó)企業(yè)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是還存在一些劣勢(shì)，因此，如果華為終端公司能夠找到自己的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，并采取捆綁式的銷售模式，華為在手機(jī)行業(yè)將有很大的作為。通過(guò)PEST分析工具對(duì)華為終端公司所處的外部環(huán)境的綜合分析，可以建立影響外部環(huán)境因素的矩陣分析表，更直觀的看出華為外部機(jī)會(huì)與威脅的加權(quán)分?jǐn)?shù)利于比較。如上圖所示，由于通信技術(shù)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額巨大，終端產(chǎn)品有著巨額的利潤(rùn)。這對(duì)于華為終端公司來(lái)說(shuō)是很大的機(jī)遇，因此其在外部環(huán)境因素矩陣中的分值較高。中國(guó)政府對(duì)通信行業(yè)具有很大的政策支持，大力發(fā)展通信行業(yè)的基礎(chǔ)建

28、設(shè)，為中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而且中國(guó)的人力成本相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家具有很強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)，因此減少了研發(fā)成本，這對(duì)于華為終端公司來(lái)說(shuō)也是很大機(jī)遇。但是，中國(guó)終端產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家常常被認(rèn)為是廉價(jià)的印象，因此，對(duì)于華為終端公司來(lái)說(shuō)，其面臨了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在高端產(chǎn)品上相對(duì)于其他國(guó)際品牌，對(duì)其的機(jī)遇很小，因此其在外部環(huán)境因素矩陣中的分值也相對(duì)低。華為通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與中國(guó)運(yùn)營(yíng)商之間建立了良好的合作關(guān)系，但是中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商其能力相對(duì)于其他國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商能力略顯不足，這勢(shì)必影響終端制造商的盈利情況，而華為終端公司的營(yíng)銷策略主要是依賴于與運(yùn)用商合作提供定制機(jī)，因此運(yùn)營(yíng)商能力的下降必將影響華為終端公司的盈利情況。人

29、民幣的持續(xù)升值，國(guó)內(nèi)通貨膨脹大，這勢(shì)必影響人們消費(fèi)觀念。最終導(dǎo)致人們購(gòu)買力下降，從而對(duì)華為終端公司盈利也存在著很大的影響，因此在外部環(huán)境因素矩陣中占的分值就較高。綜上所述，華為終端公司在所面臨的外部環(huán)境因素中，要積極的和國(guó)外的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，進(jìn)而增強(qiáng)其在國(guó)外的品牌度擴(kuò)大其終端產(chǎn)品的銷售。(三）華為終端公司SWOT分析通過(guò)華為終端公司SWOT分析表(見(jiàn)下圖），可以綜合分析華為的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，了解華為內(nèi)外部環(huán)境的形勢(shì)，為進(jìn)一步發(fā)展戰(zhàn)略的制定做好準(zhǔn)備。如下圖所示，華為終端公司戰(zhàn)略有以下四種選擇，發(fā)展戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、靈活戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略，華為終端公司要把握機(jī)會(huì)，

30、發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，加快其在終端制造業(yè)中的研發(fā)技術(shù)，加大技術(shù)投資不斷的向更高的水平邁進(jìn)。轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略要求華為終端公司改善自身處于劣勢(shì)因素，轉(zhuǎn)換發(fā)展模式、運(yùn)行機(jī)制或者發(fā)展方向，把握現(xiàn)有機(jī)遇，重新制定戰(zhàn)略發(fā)展的方向。一靈活戰(zhàn)略要求華為要根據(jù)市場(chǎng)的變化和需求的變化，而制定靈活的戰(zhàn)略目標(biāo)。防御戰(zhàn)略要求華為終端公司要先穩(wěn)住自己的市場(chǎng)份額，密切關(guān)注形勢(shì)變化，時(shí)刻等待出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。第四章華為終端公司發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化設(shè)計(jì)一、發(fā)展戰(zhàn)略的總體思路華為是全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商。我們圍繞客戶的需求持續(xù)創(chuàng)新，與合作伙伴開放合作，在電信網(wǎng)絡(luò)、終端和云計(jì)算等領(lǐng)域構(gòu)筑了端到端的解決方案優(yōu)勢(shì)。我們致力于為電信運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)和消費(fèi)者等

31、提供有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合解決方案和服務(wù)，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案己經(jīng)應(yīng)用于140多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球1/3的人口。1.愿景：豐富人們的溝通和生活2.使命：運(yùn)用信息與通信領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)驗(yàn)，消除數(shù)字鴻溝，讓人人享有寬帶。為應(yīng)對(duì)全球氣候變化挑戰(zhàn)，華為通過(guò)領(lǐng)先的綠色解決方案，幫助客戶及其他行業(yè)降低能源消耗和二氧化碳排放，創(chuàng)造最佳的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效益。截止2011年底，華為終端的產(chǎn)品和服務(wù)遍及全球500多個(gè)運(yùn)營(yíng)商，其產(chǎn)品全面覆蓋手機(jī)、移動(dòng)寬帶終端、家庭終端等。華為終端致力為全球消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單愉悅的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗(yàn)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，不斷進(jìn)行變革與創(chuàng)新?；谌A為二十幾年通

32、訊行業(yè)的深厚沉淀，憑借自身的全球化渠道優(yōu)勢(shì)、全球化運(yùn)營(yíng)能力和全球化合作伙伴，華為終端正從一個(gè)向企業(yè)用戶提供百萬(wàn)臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的公司，轉(zhuǎn)向向億萬(wàn)消費(fèi)者直接提供終端產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。作為一個(gè)“企業(yè)對(duì)用戶(B2C)”的品牌，華為終端相信，我們每個(gè)人都能夠成為信息的中心，推倒信息溝通的重重阻礙，這個(gè)世界將更美好。3.目標(biāo)：華在2011年8月3日華為首款云手機(jī)Vision的發(fā)布會(huì)上，華為終端公司CEO萬(wàn)飚就為公司定下了一個(gè)目標(biāo):“華為將成為一個(gè)最終以消費(fèi)者為中心、與運(yùn)營(yíng)商緊密合作的全球主流終端品牌，并與2015年躋身全球三大手機(jī)品牌之列。”基于這一戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，華為終端公司將從將從產(chǎn)品、品牌和渠道三個(gè)方面全面

33、轉(zhuǎn)型。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，華為終端將以旗艦機(jī)型提升品牌形象，以中高端機(jī)型擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以精品機(jī)型支撐規(guī)模市場(chǎng)，形成高、中、低全系列布局；其次，是品牌形象轉(zhuǎn)型，華為終端推出全新品牌理念“自在分享Lets simplyshare,拉近與消費(fèi)這的距離；第三，渠道模式轉(zhuǎn)型，華為終端將積極嘗試社會(huì)化、運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)等多種渠道模式，讓消費(fèi)者可以更方便地購(gòu)買華為的產(chǎn)品。三、華為終端公司發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化建議差異化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng).優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。但是并不意味著企業(yè)就可以忽略成本。華為終端公司發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該集中

34、到差異化戰(zhàn)略。(一）技術(shù)的差異化戰(zhàn)略首先華為3G終端產(chǎn)品，尤其是搶眼，到目前為止，華為已經(jīng)發(fā)布了三個(gè)WCDMA終端產(chǎn)品，并計(jì)劃推出多款WCDMA新機(jī)型。這些新的WCDMA不僅外觀時(shí)尚，而且功能強(qiáng)大的，設(shè)計(jì)突出了人性化的理念，充分考慮到不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。然而，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止諾基亞至今只有約4款WCDMA40終端。除了 WCDMA40終端外，華為已經(jīng)有了 CDMA2000系列終端。華為選擇了 3G作為其突破口，這是因?yàn)椋喝A為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍廣。華為在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)，與國(guó)際市場(chǎng)接軌，目前3G市場(chǎng)比較成熟的地方主要集中在歐洲和北美。華為3G技術(shù)在世界上也處于領(lǐng)先地位。3G網(wǎng)絡(luò)最

35、重要的問(wèn)題集中在應(yīng)用程序和終端到終端的兼容，華為通信設(shè)備是中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者和先驅(qū)，在國(guó)外也具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，其在3G網(wǎng)絡(luò)水平的較高。隨著3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，每一個(gè)終端的制造商都在緊鑼密鼓地尋找定制移動(dòng)終端運(yùn)營(yíng)商。華為與終端運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備之間有密切聯(lián)系，華為也在努力使自己的終端與其網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。華為既是設(shè)備制造商又是終端制造商。作為一個(gè)整體，華為從設(shè)備到終端在整個(gè)通信價(jià)值鏈上其優(yōu)勢(shì)就很明顯了。(二）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略華為的創(chuàng)新是一切進(jìn)步的靈魂。在全球性創(chuàng)新低迷的大環(huán)境中，中國(guó)終端、設(shè)備制造商是隨波逐流，還是逆流而上，已是無(wú)法回避的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，倘若一味的亦步亦趨，其最大限度也只能是拾人牙慧，最終難逃雞助命運(yùn)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還是終端、設(shè)備制造，缺乏創(chuàng)新便意味著失去了生命的活力。IDC數(shù)據(jù)顯示，2009年全球智能手機(jī)出貨量高達(dá)1.72億部，且后續(xù)幾年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)都在20%以上。3G時(shí)代中，如何利用優(yōu)勢(shì)，加