1市場營銷診斷

1、市場營銷診斷市場營銷診斷流程圖b5E2RGbCAPklfHYJ6cEUqPAsthvQVFNqwK3w9lbpXh3ITFLbTLbiyTdmvcyAblHU2UOvErzK0eX9MRyOvkWatvRDwH1XMAeBz8G診Z斷。動機產(chǎn)生接受診斷委任、診斷步驟1、診斷動機1）企業(yè)高層決策者有此意愿，或為了解企業(yè)資料現(xiàn)收狀集，與或分為析探究組織病因，或為平時保健 等。2、接受委任（辦理診斷手續(xù)）書1）面 調(diào)企業(yè)根據(jù)經(jīng)營活實動地的需訪要張 企業(yè)診 斷申請 表，然后與有關(guān)診斷機構(gòu)或人員不具備？）狀況了3） 診斷機構(gòu)接受病態(tài)判企業(yè)的診斷申請，與病 企業(yè)進一因?qū)?步接觸和協(xié)生理回 商后，簽訂委托診

2、斷生態(tài)促 協(xié)議。診斷展開診斷機構(gòu)接到請求后，評估其可行性，衡量本診斷機構(gòu)是否有能力承接。p1EanqFDPwH97TYYioVMLhgXsH62GIu3yZxXq9T5C3MQatakR5lNPVd7KGIFjDX62DB8m0 x8vP9HvqMZxLaBnGeCMpcJrd Ox。LZ6F3、企業(yè)診斷申請書4、委托診斷協(xié)議書委托方（甲方） ：診斷方（乙方）經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，就甲方提出的有關(guān)診斷課題，達成以下協(xié)議：1）甲方診斷工程、內(nèi)容：2）乙方承擔上述診斷工程，通過調(diào)查研究、分析、論證，與甲方的配合下，提出診斷 報告，供甲方?jīng)Q策時參考。3）診斷時間進度本協(xié)議簽訂后， 由乙方擬定診斷實施方

3、案，與甲方商定后，便即進行工作，全部診斷工 程 于 年 月 日 完 成 。 DXDiTa9E3d4X06YdvAcE5JXrr8HesMbHzf2oIYBLiPuZrhzuQpvj6YdTZbRLsUch1mnK4AvxZqlffYZazdo3gRBB18ow6Qjo。CdX44）違約責任：協(xié)議簽訂后，甲乙雙方共同遵守，任何一方違約應(yīng)承擔相應(yīng)的責任。5）診斷費用全部診斷費用為 元，預(yù)付 ，其余款項于診斷結(jié)束后一次付清。/ 416）本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各備一份。自協(xié)議簽字蓋章之日起生效。甲方（公章）負責人：年月日乙方（公章） 負責人： 年月日二、資料清單（一）企業(yè)內(nèi)部資料1、一般管理資料 公

4、司沿革及簡介；公司章程；組織規(guī)程；組織系統(tǒng)圖；辦事細則；授權(quán)辦法； 人員配置表及權(quán)責劃分；薪資管理辦法；獎金辦法；員工異動情形； 管理哲學及經(jīng)營策略；其他2、銷售資料顧客資料；產(chǎn)品資料 （ 包括設(shè)計，質(zhì)量，新產(chǎn)品開發(fā)等方面 ） ；市場容量分析資料； 營銷信息系統(tǒng)資料；競爭對手資料；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；營銷目標；營銷計劃； 營銷政策計劃；營銷組織結(jié)構(gòu)及人員配置；顧客關(guān)系資料；價格政策；銷售渠道資料； 營業(yè)推廣資料3、生產(chǎn)資料原材料資料（原料價格、原料質(zhì)量、有無替代品） ；供貨商及其供貨方式 渠道資料；企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備及生產(chǎn)能力（包括已使用的和潛在的） ；生產(chǎn)成本4、財務(wù)及會計資料主要是各種財務(wù)報表和財務(wù)指

5、標及其分析（尤其是與銷售相關(guān)的）（二）企業(yè)外部資料銀行存款情況及實績 銀行授信往來情況及還本付息記錄 進出口結(jié)匯、押匯、開信用證等往來情況 報紙、雜志等刊載有關(guān)該企業(yè)之資料 有關(guān)經(jīng)濟景氣及行業(yè)動向資料 其他三、問卷設(shè)計（附有各市場營銷小組的問卷設(shè)計）1、設(shè)計的原則：1）把為被調(diào)查者作為問卷設(shè)計的出發(fā)點， 忌問卷設(shè)計得太長， 問題太多， 需要填 答的量太大，忌問卷中要求被調(diào)查者進行難度較大的回憶和計算RTCrpUDGiTqLSiYsINswpcEWqziqdPSkAuwPZNjrYBd7I5YEPIFOm0eFfG1QBcss16anM9sVt1xOYxdkBEBu93XAgRAjL。tQM9K

6、5C2）對阻礙問卷調(diào)查的因素有明確的認識3）從多個不同的角度來考慮問卷的設(shè)計工作2、問卷設(shè)計的步驟：1）規(guī)定所需的信息2）規(guī)定調(diào)查訪問的類型/ 41確定每個問答的內(nèi)容設(shè)計可制止答卷人不能答或不原答傾向的問題決定問答題的結(jié)構(gòu)選擇問答題的措詞確定問答題的順序確定問卷的格式和排版問卷的復(fù)制或印刷考試問卷3、調(diào)查的內(nèi)容1)宏觀市場調(diào)查： 市場容量與潛力；行業(yè)營銷特點； 行業(yè)競爭狀況； 市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢。競爭者調(diào)查： 主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)劣勢； 主要競爭者的營銷方式與營銷策略； 主要競爭者市場概況； 主要競爭公司對工廠的管理模式； 主要競爭對手的促銷形式和 內(nèi)容，了解成功的經(jīng)驗和失敗

7、的教訓。 5PCzVD7HxANzKvYHUZJoKElqo0TCYSyXCK1ghB17EoWfZTmON2PkD2erubaVKuIE1PX0uIqjXBJmH5rvD5PV2ekzwzM。6q6naFid9消費者調(diào)查：消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念；消費者 的媒介喜好狀態(tài)； 消費者(尤其是本產(chǎn)品消費者) 分布及特性 (地域、 年齡、收入、職業(yè))。 jLBHrnAILganCIYX7c0g462VnruPJWfBDZvHzqKNkaFngHLXMmZPT5edJGk0SLYP1zKCchoHscVUrEFGFx2nWqHyLiXT。5JVzcPmH產(chǎn)品調(diào)查：本產(chǎn)品及競爭產(chǎn)

8、品在功能特點上的優(yōu)劣勢；產(chǎn)品印象(包括功能、 特點、價格、包裝等)；競爭產(chǎn)品印象(包括功能、特點、價格、包裝等)。 xHAQX74J0XxbuUYckoh8pyIqmR51vZWeEf08Qesu0Wnvxva7KG9ka7eYYat513d10iwfUQl5WN7sadSRGYgOPB3x119F。KmsXImue品牌形象調(diào)查： 本產(chǎn)品及主要競爭者的知名度； 本產(chǎn)品及主要競爭者的美譽度 和忠誠度； 本產(chǎn)品及主要競爭者的品質(zhì)形象、 技術(shù)形象與未來形象； 本產(chǎn)品的品牌聯(lián)想形象； 本產(chǎn)品及主要競爭者的廣告、促銷效果測評。 LDAYtRyKfEUZn7YrwAy0J0pUliGdg2DRGvuy83

9、aaGI6DOjzhJ0jQr9eKdFDaaltc02jSCpjtqoj0UL61IpufINqwgJlspZZlfUDL 。經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商對本產(chǎn)品行業(yè)及幾大主要品牌的看法；經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、 品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見建議；本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；本產(chǎn)品主要競爭者 的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。 Zzz6ZB2LtkgNfjYGJNOS3s6pjJhp16kvHKZZpRSQmvPM57YqHkulHcewsaNfjCJn0L6ukYgRUYwyDkkcKRHHCYNvvsxf4。CwKLrLj產(chǎn)品營銷調(diào)查： 本產(chǎn)品及主要競爭者的營銷狀況比較； 本產(chǎn)品及主要競爭者的 營銷策略； 本產(chǎn)品的銷售管

10、理狀態(tài)； 本產(chǎn)品及主要競爭者的終端促銷情況； 本產(chǎn)品及主要競 爭者的生產(chǎn)、儲運、宣傳狀態(tài)。 dvzfvkwMI1DB7wYVVZ5KoUNTiaSBM918I0tqHGAw2hxUlVnAGEERYeeiHFWlrUZz0vT72xefozI6mSxnMiV8vaauLbI2Jf4。8iYUQ零售店調(diào)查：各牌子銷售對象、成績；各牌子進貨渠道、方式；各牌子廣告認 知和態(tài)度；各牌子促銷認知和態(tài)度。/ 419）廣告效果調(diào)查： 廣告內(nèi)容之意見；廣告內(nèi)容之反應(yīng)；廣告內(nèi)容之信任程度； 廣 告文案之記憶；廣告標題、商標之記憶；廣告圖案之記憶。 rqyn14ZNXI0pZIYb8cmCImtohAuNycIL

11、KfYRYuicI3g2CJMKFYOmegf4X96qAbfKZeFKK6cDTaUE6rLyOJ8zolwt0UUPoSB。wOw2o10）媒體接觸率：各媒體之接觸率分析； 各媒體之接觸動機分析；各媒體之接觸 時間分析；媒體之接觸階層分析；各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析；各媒體之信任程度分析。 EmxvxOtOcondSVYqloDu3OaTg150jgpoLvsigj1SoPZaTxbUDiYSvjfPcEfvJtuVZYsmsG91nL6dP0ZIQbm0ixTsgC6B3v8Vk。3aV4、管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系？在研究了環(huán)境內(nèi)容和進行了探索性的調(diào)研之后，調(diào)研者就應(yīng)想法去定義管理決策

12、問題， 并將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。 管理決策問題回答決策者需要做什么， 而調(diào)查研究問題回答需 要什么信息和怎樣最好地得到此信息。管理決策問題是以行動為中心的 （按行動定位） , 關(guān)心的是決策者可能采取的行動。 例 如，如何抑制市場占有份額的喪失？市場是否應(yīng)當以另外不同的方式進行細分？是否應(yīng)當引 進新產(chǎn)品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。調(diào)查研究問題是以信息為中心的 （按信息定位）。包括確定什么信息是需要的，以及如 何有效地和高效率地得到這種信息。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場占有份額的喪失問題。 決策者的決策問題是如何挽回這一損失 , 備選的行動路線包括改進現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進新產(chǎn) 品、改變市場營銷體系

13、中的其他因素以及細分市場。 假定決策者和調(diào)研者都同意問題是由于 不適當?shù)氖袌黾毞忠鸬模?并希望通過調(diào)查以獲取對這個問題的信息， 那么調(diào)查研究問題就 變成確認和評價一組備選的細分市場問題。 SixE2yXPq5J1K7YFxAUnnhRnesGc4j62MKXJy7Jy4CIialA3CC8nLlfBr9pASLK7ZHfZaf7pRliLyydTRCAsbIgrvlhoI8FjRAjt 。各市場營銷小組的問卷設(shè)計：陳浩小組：企業(yè)經(jīng)營促銷診斷問卷（一）廣告促銷診斷1企業(yè)是否有明確的廣告預(yù)算？2企業(yè)的廣告促銷預(yù)算是如何確定的？3企業(yè)在確定廣告預(yù)算時注重考慮了哪些影響因素？4企業(yè)的廣告預(yù)算是如何分

14、期攤銷的？5企業(yè)廣告提供了哪些信息？6企業(yè)廣告提供的信息有哪些特征？7企業(yè)的廣告媒體有哪些？8企業(yè)廣告媒體是如何確定的？9企業(yè)廣告效果是如何衡量的？有什么實施標準？（二）人員促銷診斷工程1企業(yè)人員促銷的規(guī)模有多大？2企業(yè)推銷員數(shù)量是如何確定的？3企業(yè)推銷員數(shù)量整體業(yè)務(wù)素質(zhì)如何？4企業(yè)是否定期培訓推銷員？多久？5企業(yè)采用什么方式培訓推銷員？/ 416企業(yè)如何考核推銷人員的工作成績？ 7企業(yè)獎懲推銷人員的途徑是什么？實施情況如何？（三）營業(yè)推廣診斷工程1企業(yè)是否有明確的營業(yè)推廣目標？假如有，是什么？ 2企業(yè)營業(yè)推廣的對象是什么？ 3企業(yè)營業(yè)推廣的規(guī)模有多大？ 4企業(yè)營業(yè)推廣采用哪些媒介？ 5企業(yè)有

15、沒有營業(yè)推廣時間安排計劃？ 6企業(yè)營推廣預(yù)算是多少？是如何確定的？ 7企業(yè)如何考核營業(yè)推廣效果？（四）公關(guān)促銷診斷工程 1企業(yè)有沒有明確的公關(guān)部門？ 2企業(yè)有沒有明確的公關(guān)目的？ 3企業(yè)公關(guān)部門是否有過創(chuàng)造性的舉措？ 4企業(yè)公關(guān)促銷效益是如何衡量的？ 段中麗小組： 此次管理咨詢設(shè)計的問卷包括以下幾類：一）潛在顧客調(diào)查表潛在顧客調(diào)查表資格方面良好 一般 無年齡1、宗教2、嗜好3、經(jīng)濟狀況4、對哪一種休閑活動有興趣5、是否自有住宅6、家具是分期付款7、付款能力方面良好 一般 無有否借貸1、信用程度2、撫養(yǎng)家屬情況3、有否財產(chǎn)4、收入是否充足5、有否賭博或飲酒6、家屬是否節(jié)儉7、購買決定權(quán)方面良好

16、一般 無社會地位或職位級別1、責任范圍大否2、有否影響力3、會談的可能性方面良好 一般 無是否愛好社交1、是否工作繁忙2、能否在工作中洽談3、二）整體市場推銷力稽查表/ 41號編 機能責任因素評比050607080901001 銷售管理培養(yǎng)合格的銷售人員人力需求計劃人員的招聘及甄選薪酬制度銷售人員的培訓及發(fā)展銷售人員的動機銷售人員的督導(dǎo)2 市場推銷計劃計劃與策略市場調(diào)查銷售預(yù)測與預(yù)算編制市場實驗分配路徑區(qū)域分析競爭狀況分析經(jīng)濟趨勢業(yè)務(wù)研究技術(shù)的應(yīng)用3 廣告與銷售推廣意見溝通組合郵寄名單目錄，廣告小冊子視聽輔助教材技術(shù)說明書貿(mào)易推廣展覽消費者滿足程度測定內(nèi)部評核公司意向4 與財務(wù)、事務(wù)管理、法律

17、與保險的協(xié)調(diào)：作業(yè)報告預(yù)算/ 41銷售分析薪酬支付價格事務(wù)管理法律保險訂貨與服務(wù)帳單處理5 與生產(chǎn)、采購、搬運與倉庫的協(xié)調(diào)： 產(chǎn)品計劃產(chǎn)品發(fā)展品質(zhì)管制包裝采購搬運倉庫6 市場推銷的其他支援行動 公共關(guān)系外銷業(yè)務(wù)存量管理人員管理長期計劃7 高層管理：銷售支援保持接觸的程度參與的程度其他：三）銷售管理調(diào)查表區(qū)分調(diào)查工程主要檢查事項紀事銷售政策1、產(chǎn)品種類及商品化計劃產(chǎn)品種類的選定途徑現(xiàn)行產(chǎn)品的銷售方針與市場的合適性產(chǎn)品的增加或減少商標的注冊/ 412、銷售方針銷售計劃途徑與生產(chǎn)計劃的關(guān)系應(yīng)付需要量變化的途徑是否確立銷售預(yù)算3、應(yīng)收帳款應(yīng)收帳款的收回情況應(yīng)收帳款的收回對策顧客信用程度調(diào)查銷售組織1、

18、編成銷售部門組織的確定各人分擔責任范圍的確定2、能力銷售人員的能力是否適當銷售人員的教育與訓練3、控制如何控制銷售人員各人的負擔量是否適當銷售計劃1、銷售量變動每月銷售量變動的原因何在季節(jié)與經(jīng)濟變動情形如何應(yīng)付變動的途徑是否適當2、與生產(chǎn)的關(guān)系生產(chǎn)能力及銷售量的配合情形交貨期及數(shù)量的考慮3、銷售配額推銷人員與代理商的配額與績效的比較分析1、銷售網(wǎng)銷售網(wǎng)的形成是否適當銷售網(wǎng)的維持與擴大途徑如何2、顧客顧客的選定途徑如何拜訪顧客狀況信用調(diào)查與實況調(diào)查顧客接受同業(yè)競爭的程度3、交易方式交易方式的效果交易績效與交易方式的關(guān)系價格1、價格水平價格如何決定與市場的比較各項產(chǎn)品的利潤2、價格與銷售量價格下降

19、對銷售量的影響銷售推廣1、周邊工廠供應(yīng)時周邊工廠的意向如何顧客的要求如何/ 41不良品的退貨及付款情形增加主要顧客的分析2、自行生產(chǎn)時廣告的程度市場調(diào)查與產(chǎn)品研究銷售網(wǎng)的利用情形同業(yè)競爭的重點銷售業(yè)務(wù)1、信件表單的處理有關(guān)信件的保管接受訂貨的來往信件處理訂貨資料的整理2、事務(wù)管理推銷人員的差旅報告辦公室內(nèi)的事務(wù)管理四、診斷的重點、要點：以企業(yè)銷售資料為主，結(jié)合其他資料，主要從以下四方面進行分析（一）市場分析1、顧客分析1）顧客誰是企業(yè)的目標客戶（包括已有的和潛在的）性別（男 /女）；年齡（老 /中 /青）；居住區(qū)域（城市 /農(nóng)村，南方 /北方） 經(jīng)濟狀況；個人購買或單位購買；購買者是否是實際決

20、策者 顧客愿意支付的金額 他們購買相似的其他產(chǎn)品得付多少錢？他們是否愿意多花一點錢買好一點的東 西？假使價格大幅度下調(diào)，他們的購買量是否也會大幅度提高 顧客現(xiàn)在使用什么樣的產(chǎn)品 分析主要競爭對手是誰；顧客分別購買多少貨物，隔多久買一次 目前的趨勢怎樣顧客對這種產(chǎn)品的購買量是增加了還是減少了； 全國用于這類產(chǎn)品的開支是上升了還是下降了顧客尋求什么樣的特性和利益 他們的對價格是否很敏感？他們最注重的是可靠性和耐用性嗎？ 他們是否要求購買的方便性？ 購買此物是為了顯示身份地位，即讓親朋好友鄰居同事感到羨慕嗎顧客從何處購買 是從購物中心、雜貨店購買，還是通過郵購，憑從報紙或雜志上減下的贈券， 或根據(jù)別

21、人的目錄購買顧客為何選擇我們的產(chǎn)品而不選擇別人的 產(chǎn)品有什么特有的銷售特征（即賣點） ：這可以是最佳的質(zhì)量，最低的價格， 最優(yōu)的設(shè)計，最快的交貨，最強的耐用性或其他獨特的特點； 或價錢與收益相比，顧客認為劃得來2）產(chǎn)品或服務(wù)/ 41產(chǎn)品的包裝設(shè)計原料采購原料的質(zhì)量是否符合需要，顏色是否適合顧客的要求？ 這個獨家供貨商是否與你相距遙遠？ 他們向你交貨是否與你向你的顧客交貨一樣迅捷？ 原料成本是否將價格抬升到你的顧客無法接受的程度？貨物怎樣運輸 產(chǎn)品是否可能對顧客操作，維護和修理產(chǎn)生的不便。 擴大產(chǎn)量有何簡單辦法通過生產(chǎn)成本估算，來判斷是否可以轉(zhuǎn)包。 是否需要向顧客作產(chǎn)品介紹假如產(chǎn)品的組裝，操作，

22、維修和修理并不是很好懂，就必須復(fù)生折頁傳單， 小冊子或使用指南加以說明。3）研究主要客戶識別客戶客戶從本公司購買量占銷售額百分比去年今年去年今年12345所有其他客戶總計問以下幾個問題，對顧客進行大致描述：我們正在向哪個或哪個行業(yè)提供產(chǎn)品？ 我們是否過分依賴一個或兩個主要客戶？ 假如是這樣，一旦他們轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時，我們將如何是好？ 有什么出人意料的情況嗎？ 我們的業(yè)務(wù)是否依靠某些我們未曾料想到的來源， 或者正朝著我們以前沒有認識到的方向行進？ 目前我們應(yīng)當集中力量與哪些客戶開展業(yè)務(wù)？將來呢？ 對最重要的客戶，下列問題極為重要：他們對我們有多重要？我們對他們有多重要？利潤中的大多數(shù)來自何方？（

23、二）市場容量分析你所在的行業(yè)體系是什么樣的？行業(yè)將會如何發(fā)展？公司在本行業(yè)中屬于哪一種類？需求為什么會發(fā)生變化？需求變化的長期趨勢是什么？對你的產(chǎn)品的需求是在增長還是在衰減？你觀察到的變化是長期趨勢還只是一時流行的風尚？/ 41你的市場將可能出現(xiàn)什么情況？市場中是否存在反常情況？公司是否屬于新加入者不容易參入競爭的行業(yè)？行業(yè)是否能遵守約定，是否有削價競爭的問題？假如吸收、合并其他企業(yè)，或采取合作方式，能否擴大市場？是否可借現(xiàn)有的主力商品(強勢商品)提高銷售額？公司的產(chǎn)品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴大？是否可獲得消費者體諒而輕易漲價？是否擁有購買力強的顧客？是否受到政府或有關(guān)機關(guān)

24、的保護？市場占有率分析1、市場占有率分析用數(shù)量，金額來衡量，百分比如何？產(chǎn)品總類和產(chǎn)品總類的市場占有率分別是多少？從顧客的購買目的看， 自用和饋贈是兩個重要的間隔， 他們的營銷差異很大， 他們 每種情況的市場占有率分別是多少？ 6ewMyirQFL6QCkYUKNafHJySdThoPmMFO0raPWreKoqqr9ZdAWiS2nfnGEyF120iZr1CSO5OlWuji7q4T3NT4TDqK4tbn。LdHn8r0產(chǎn)品可以使各種檔次的， 他們的營銷渠道和方式也差異極大， 那么相應(yīng)的市場占有 率分別是多少？2、市場占有率審查市場占有率下降可能出于公司的經(jīng)營策略。市場占有率下降可能由于

25、新競爭者加入所引起的。外界因素對公司會有不同的影響力。市場占有率英語市場機會同時考慮。(四)營銷信息系統(tǒng)分析1 根據(jù)以下營銷信息系統(tǒng)內(nèi)容體系表考察企業(yè)是否建立了健全的營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)內(nèi)容體系表類別內(nèi)容與營銷有關(guān)的政治經(jīng)濟政策與法規(guī)1. 政府經(jīng)濟發(fā)展計劃；2. 有關(guān)價格、稅收、財政、工商行政管理政策；3. 環(huán)保、保險法規(guī)等。社會經(jīng)濟發(fā)展狀況1. 國家與地區(qū)人口及增長趨勢；2. 國民生產(chǎn)總值與國民收入；3. 個人收入、居民存款、消費水平與物價指數(shù)；4. 能源及資源狀況。市場需求1. 現(xiàn)有和潛在的購買人數(shù)、需求量；2. 市場需求的變化趨勢；3. 競爭產(chǎn)品的銷售量、市場占有率等。競爭結(jié)構(gòu)1.

26、 競爭者狀況，如競爭單位數(shù)目、主要競爭對手、競爭者 生產(chǎn)能力、成本、服務(wù)、銷售渠道等；2. 競爭產(chǎn)品的特性，如質(zhì)量、性能、包裝、商標、交貨期 等。/ 41消費者及消費行為1. 消費者類別、年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、參考團體 等狀況；2. 消費者購買力水平；3. 消費者購買動機；4. 消費者購買習慣。產(chǎn)品1. 消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的評價、意見和要求；2. 產(chǎn)品的功能、可靠性、安全性；3. 包裝是否美觀、輕便、安全和便于運輸；4. 商標是否便于記憶、引人喜愛；5. 產(chǎn)品出于生命周期的哪個階段；6. 產(chǎn)品服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度；7. 協(xié)作單位的狀況，如質(zhì)量、產(chǎn)量、成本、訂貨期等。價格1. 消費者對本企業(yè)

27、產(chǎn)品價格的反應(yīng)；2. 競爭產(chǎn)品的價格。分配渠道1. 中間商的構(gòu)成與分布；2. 中間商的銷售能力；3. 商品儲運成本。推廣1. 最佳推銷方式是什么；2. 廣告媒體的選擇方式；3. 促銷活動的開展情況。2 MIS 實施手段檢核表(五)競爭對手分析1、競爭對手是誰 最直接的競爭者是那些與你在同一領(lǐng)域， 而且追求同一目標市場的人。 你們提供的產(chǎn)品 完全相同，或是可以相互替代。 kavU42VRUstEuxY9XZr72bfmcjSABqtiPfWB7K9Uqa9yIXonzgsojqf9V9IK9kguYaOeAn2cQxGR1GEfVv1kX5Zp0MFY2oK。6UFAx2、競爭對手基本信息競爭對

28、手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成；競爭對手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成、產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、 包裝、價格、工藝以及生產(chǎn)效率等； y6v3ALoS89QsmJYp9cIZmDVRbKtMmtaWQvq1ozRA6WSHZLNwxACTzsfVaDSPiCwFYTBRjW0Ak8SpLeSqXWeMRgm。ofvRLH1huqcI5競爭對手的市場狀態(tài)，包括目標市場、銷售量及其增長率、市場占有率、市場覆蓋 率以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的力量；M2ub6vSTnPcgfWYEmoZRG5Cmab4Y7wRzRKVsGnAgMJBPgzcGwUMpQufGp81VrTLQYD

29、ou1vXYOI4XuN5AZnsdKsJn。ve2xmEPSXKRC競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、 流通渠道的構(gòu)成、銷售網(wǎng)點的分 布、各個流通環(huán)節(jié)的差別，以及各代理商的態(tài)度、銷售服務(wù)工程、服務(wù)網(wǎng)點分布等； 0YujCfmUCwz478YTyAfJ1xjQ8CFbSAycT0pTYciWsvjXxnBQveWU6wgsEDb0Ab12Xma6J4VmijgvdljL1PFEDD5mKWek1。hmhthZa競爭對手的促銷活動，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等；/ 41競爭對手的財務(wù)狀況， 包括其產(chǎn)品成本和價格組成、 公司資金來源和占用情況、 公 司主要經(jīng)濟指標完成情況以及信貸

30、能力和其他籌資能力； eUts8ZQVRdWSZlY8LNwBlZ0l73gnEDfQUgUkf00C8h25Nb00ty6qnzgeU8k5IthdX6XJrDTKMUs3XUxW2gT6xPslZFq7GU。TF0O7H競爭對手的營銷戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)和決策風格；競爭對手的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)；競爭對手的自然資源狀況、 能源供應(yīng)狀況、 原材料供應(yīng)渠道以及原材料價格變動的 承受能力。3、競爭者分析每個競爭者在市場上尋求什么？它的行業(yè)地位如何？它的市場地位如何？什么是競爭者行動的動力？它有什么樣的戰(zhàn)略特征？它的主要管理人員有什么特征和變化？它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？它在收集市場信息方面是否有與眾不

31、同的能力？它的財務(wù)狀況如何？它能籌集更多資金嗎？它嚴重欠債嗎？它是否已贏得規(guī)模經(jīng)濟？它與供應(yīng)商的關(guān)系如何？它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或為什么不投？它對其員工提供什么程度的培訓？它試圖創(chuàng)造什么樣的企業(yè)和品牌形象(假如有的話)？它的競爭政策是什么？它的主要競爭手段是什么？它在宣傳、推廣自己的產(chǎn)品方面有哪些成功的措施？它有什么優(yōu)點和缺點？它有哪幾件事情做得很好？22) 它有哪幾件事情做得不好？ 4、間接競爭者分析這些產(chǎn)業(yè)有什么主要特征？它們的演變歷史和發(fā)展趨勢是怎樣的？它們的龍頭老大分別是誰？每個間接競爭者在市場上尋求什么？什么是它行動的動力？它的財務(wù)狀況如何？它的市場地位如何？它有什么樣的戰(zhàn)略

32、特征？它會向我們這個產(chǎn)業(yè)擴展嗎？它對我們的沖擊力有多大？它的主要管理人員有什么特征和變化？它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？它能籌集更多資金嗎？/ 41它嚴重欠債嗎？它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或為什么不投？它試圖創(chuàng)造什么樣的形象(假如有的話)？它的競爭政策是什么？它的主要競爭手段是什么？它有什么優(yōu)缺點？5、間接競爭者診斷間接競爭對手的產(chǎn)業(yè)分析 我們的間接競爭者所在的產(chǎn)業(yè)是間接競爭對手清單 我們最強的間接競爭者是3) 其他間接競爭者有 6、企業(yè)競爭力評估表企業(yè)競爭力評估與競爭者的優(yōu)劣比較好/ 差優(yōu)勢/劣勢創(chuàng)研究與科技陣容新研究設(shè)施戰(zhàn)應(yīng)用開發(fā)力力專利權(quán)生產(chǎn)能力生生產(chǎn)設(shè)備力產(chǎn)技術(shù)能力戰(zhàn)生產(chǎn)管理能力力原料來源

33、品質(zhì)財營運資本務(wù)流動資金戰(zhàn)負債能力力融資能力管理能力管理者的德與才理管中層干部素質(zhì)基層人員素質(zhì)力組織力人事行政管理力決策水平市場研究能力營產(chǎn)品系統(tǒng)戰(zhàn)力銷物流戰(zhàn)力戰(zhàn)推廣戰(zhàn)力力銷售據(jù)點與戰(zhàn)力營銷渠道/ 41服務(wù)力客 戰(zhàn) 力顧 營銷區(qū)域的規(guī)模市場占有率及成長性顧客的接納度顧客的忠誠度7、銷售競爭力比較表評價工程本公司A公司B公司C公司人的活動推銷員人數(shù)推銷員素質(zhì)推銷員工作意愿新業(yè)務(wù)開發(fā)力管理者素質(zhì)產(chǎn)品種類品質(zhì)產(chǎn)品形象價格付款條件渠道營業(yè)場所數(shù)營業(yè)場地條件中間商數(shù)量中間商素質(zhì)中間商毛利中間商政策市場占有率推廣推廣預(yù)算廣告活動促銷活動產(chǎn)品品牌形象收益力技術(shù)開發(fā)力生產(chǎn)能力（五）內(nèi)部診斷（1）營銷戰(zhàn)略 公司

34、的營銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對目標、市場、 競爭者、內(nèi)部資源有全面認識的基礎(chǔ)上，使營 銷目標、營銷環(huán)境和公司資源三者之間達到動態(tài)平衡。這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 sQsAEJkW5TjGRxYnYZNtGrGP6tRzpGWtVvoLxPIiO3Ld4Zp9sSgVEBg09CuaRKxpXPKm9cQ8huFCGtL74H7xq0PkfoCU。lxq3wmgf營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)審查的內(nèi)容有以下幾方面：營銷目標；市場機會分析；競爭者有關(guān)情況；內(nèi)部資源；公司實力和弱點。/ 41具體可分解為：1、營銷目標 可信的和可實現(xiàn)的； 可度量、有期限、而且是責任到人的； 各工程標之間必須協(xié)調(diào)一致。營銷計劃3、營銷制度 制度相

35、當于游戲規(guī)則，許多不良行為的源頭，其實正是公司中廣為執(zhí)行的制度。 評價一個企業(yè)的營銷組織，一般都從以下幾點來探討：我們需要什么樣的營銷人員？怎樣清楚這一點？2. 公司是否擁有控制著經(jīng)銷其產(chǎn)品的分銷商組織及推銷人員？3. 如何獲得我們需要的營銷人員？這種組織或人員是否適當，是否經(jīng)常設(shè)施培訓？為了開發(fā)管理人員的能力，應(yīng)采用什么措施？公司的總部與第一線方面如何聯(lián)系，如何適當?shù)谋O(jiān)督牽制？營銷情報的反饋能否迅速？營銷人員的待遇與同行相比如何？為保證紀律的作用，應(yīng)采取什么措施？業(yè)務(wù)組織的編制是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針結(jié)合？是否明確了解目前應(yīng)該把業(yè)務(wù)重點放在哪一個部門(業(yè)務(wù))？從未因錄用人員而增設(shè)組織(部或科

36、)？組織編制是否也戰(zhàn)在顧客的立場考慮過？各組織單位的業(yè)務(wù)分工，是否做到?jīng)]有閑暇的人？是否對人員作最恰當?shù)墓ぷ靼才?？人員的職務(wù)分擔是否適當？上司為了恪盡職守，應(yīng)該學習的事務(wù)基準是否明確？能否裁撤虧損部門？各組織單位間的聯(lián)絡(luò)是否靈活而且迅速？ (2)營銷組織與其他職能部門的關(guān)系 參照下表分析企業(yè)銷售部門與其他部門可能存在的矛盾/ 41部門其他部門強調(diào)的重點市場營銷部門強調(diào)的重點研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究產(chǎn)品內(nèi)在價值產(chǎn)品外在價值產(chǎn)品功能形象產(chǎn)品銷售形象工程注重長期設(shè)計注重短期設(shè)計很少的規(guī)格數(shù)量許多規(guī)格品種標準化結(jié)構(gòu)根據(jù)客戶要求采購很少產(chǎn)品種類廣泛的產(chǎn)品系列標準化零配件非標準化零部件材料價格材料質(zhì)地經(jīng)

37、濟采購批量大批采購避免庫存不足較長間隔采購根據(jù)客戶需要采購制造長期生產(chǎn)單一品種短期內(nèi)生產(chǎn)許多產(chǎn)品品種不改變產(chǎn)品式樣經(jīng)常改變產(chǎn)品式樣標準訂單由顧客決定訂單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單符合審美觀的產(chǎn)品形象一般的質(zhì)量控制嚴格的質(zhì)量控制財務(wù)按標準嚴格控制支出根據(jù)判斷導(dǎo)論決定支出硬預(yù)算預(yù)算靈活訂價補償成本訂價要促進市場開發(fā)信貸很低的投資風險中等的投資風險嚴格的借貸條款和手續(xù)靈活的借貸條款和手續(xù)對客戶進行全面的財務(wù)審查對客戶做中等的信用審查分析企業(yè)各部門間是否以企業(yè)整體目標為原則， 協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系， 及時采取一些措施， 以保證企業(yè)整體目標的實現(xiàn)GMsIasNXkAGuKKYDac4l0Tnk5UsLaKD6XLTcOE

38、qYuQullNNjqcqrUDgMo7Df02NAXzxYRMOwL5Rap1Yh69kYjccju6NH。0bYs3ToM1、產(chǎn)品產(chǎn)品是營銷的對象和載體， 是企業(yè)市場營銷活動的主體。 對產(chǎn)品的分析是市場營銷診斷 的主要組成部分。有關(guān)產(chǎn)品的檢核表現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量是否在逐漸減少？現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、價格等是否比競爭產(chǎn)品優(yōu)越且合理？現(xiàn)有產(chǎn)品的價格是否在下跌？現(xiàn)有產(chǎn)品的成本是否在上漲？現(xiàn)有產(chǎn)品主要原料的供應(yīng)是否發(fā)生變化？市場占有率是否降低？其他競爭對手是否推出改良產(chǎn)品？是否違反業(yè)界慣例？季節(jié)變化是否會縮減銷售量？生產(chǎn)設(shè)備和人員是否全力作業(yè)？推出的改良品是否大告成功？副產(chǎn)品是否無法利用？是否因?qū)Ξa(chǎn)品將來

39、的不安而必須分散風險性？產(chǎn)品經(jīng)銷商是否提出要求？/ 41憑現(xiàn)有產(chǎn)品是否能夠維持在業(yè)界的地位？2、質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭的內(nèi)在要素。產(chǎn)品質(zhì)量既包括產(chǎn)品的性能、精度、 純度、 物理性能 及化學成分等內(nèi)在特性， 又包括產(chǎn)品的外觀、 形狀、色澤等外在特性。 這些特性可以概括為 產(chǎn)品的功能、壽命、安全性、可靠性、經(jīng)濟性和外觀等幾個方面。 TIrRGchYzg2iCWYSnoldkm4P3l3XVNkKY0nD6s8EaCcuCBctpvAWbGgxDCNk9j2LWijBzlMUfG3I9Acs8AyqcnyiKPZtFOv。Qzqxj質(zhì)量過剩是指產(chǎn)品的各項質(zhì)量指標超過了顧客的需要，因而不再具有營銷上的

40、積極意義。質(zhì)量固然是極為重要的因素，但千萬不要把它凌駕于其他產(chǎn)品因素之上。3、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期判斷法銷售增長率生命周期階段X10%成長期10%X0.1%成熟期X0衰退期上述數(shù)字不是絕對準確的，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)及競爭狀況有所調(diào)整4、新產(chǎn)品開發(fā) 有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的檢核表公司有正確的關(guān)于革新的理念嗎？這種理念廣為認同了嗎？尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的途徑多嗎？科學嗎？用得好嗎？篩選各種創(chuàng)意的程序合理嗎？有無出現(xiàn)相反的情況？產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗踏實嗎？有無擬訂市場營銷占領(lǐng)報告書？營業(yè)分析進行了嗎？產(chǎn)品開發(fā)高效嗎？有無進行市場試驗？大規(guī)模商業(yè)化的時機、地理位置、推出方式合適嗎？(六)相關(guān)環(huán)節(jié)診斷1、關(guān)鍵點：內(nèi)部營銷

41、 內(nèi)部營銷基于以下觀點：員工是組織的內(nèi)部市場。假如產(chǎn)品、服務(wù)、策略、溝通等 活動不能向內(nèi)部的員工推銷成功，那么，我們也不必期望顧客會有熱烈的歡迎。 7EqZcWLZNXp6u9Y7AAB5FOLj2ME9HQ0nZgS3nhRkQoVCTpBCnPKrrIgjS7XqhBiXW26ehUJiJhfgS9qDa1LR6zVhZybg。kr2e6YFR 內(nèi)部營銷是一種管理策略，它的核心是如何培養(yǎng)具有顧客意識的員工。它作為一個全面的管理過程，在兩個方面整合企業(yè)的各項職能：1) 它確保企業(yè)各個層次的員工(包括管理者) ，在有利于提高顧客服務(wù)自覺性的環(huán)境 里，理解和體驗自身的業(yè)務(wù)及有關(guān)的各種行為和活動；

42、 lzq7IGf02EMUmmYmMNSXZgsO1cflsUH01vmuF5z0waEKad0Mm9UXIKg57C6vqTy8WLTQZtHHeRrOCHDOctZiZKigehn。3Y4zDCvOo2) 它確保所有員工隨時準備以顧客導(dǎo)向的方式參與到管理和營銷過程中來。2、成功的內(nèi)部營銷有三個先決條件：1) 內(nèi)部營銷必須是戰(zhàn)略管理的組成部分；2) 內(nèi)部營銷必須受到管理者和組織結(jié)構(gòu)的支持；高層管理者必須始終如一地、積極地支持內(nèi)部營銷過程。/ 41五、病因、臨床表現(xiàn)形式、醫(yī)治的藥方（一）病因1、沒有從整體上把握市場營銷的概念，僅把市場營銷局限在產(chǎn)品出售或產(chǎn)品由供貨商 到終端顧客手中以及兩者關(guān)系

43、處理的環(huán)節(jié)中 zvpgeqJ1hk9IeyYBZZ9PjI8i0DQydXoE2LRVXUhGcXmSr1pWlt4sZNhRm6gAzaOjWvFtH2E5IsDmlgRYdUdJSVEfuZyQDH。7183WW2、沒有完全在觀念上把市場營銷重視起來，僅從形式上而不是實質(zhì)上貫徹市場營銷策 略3、戰(zhàn)略選擇上沒有考慮到企業(yè)實際狀況以及行業(yè)、產(chǎn)品特性，什么都覺得好，都拿來 用，為營銷而營銷，因而所能收到的效果也就微乎其微 NrpoJac3v1vw7LYRbcqHEaPNY4rKY05h30lmeIZmSJ50IPO6jNeYfPhDCBpFIs4vVes6pBCtc3PU4O59flqbM71e

44、JIKDikEp。FA4t4、在市場營銷戰(zhàn)略的實施上，由于內(nèi)部協(xié)調(diào)不到位，產(chǎn)生摩擦，由此導(dǎo)致戰(zhàn)略實施不 到位（二）臨床表現(xiàn)形式1、把促銷當營銷，只做產(chǎn)品的宣傳叫賣工作，所以，支出與最終收入相抵往往不成比 例2、由于市場營銷的功用難以以量化形式表現(xiàn)，某些企業(yè)經(jīng)營者更傾向于在易見成效的 部分投入，而把營銷當做可有可無的東西，相應(yīng)的配套工作進行得不充分 1nowfTG4KISkZXY6ooGzYCwiXv2WK3MU5gQNwxH2yvO8ZDdfi7otwRhoR6zKQKjGVYfI7aARGE1tOnikhNECFiodZrWp。XXbOb7d03、趕時髦，什么營銷觀念流行就用什么，對企業(yè)自身

45、的行業(yè)情況、產(chǎn)品特性沒有進行 具體分析， 對企業(yè)競爭對手情況沒有相應(yīng)把握， 甚至在對市場走向、 顧客購買情況的信息搜 集有限的情況下就進行戰(zhàn)略選擇和決策， 使得整套工作無的放失， 產(chǎn)生了許多不必要的浪費。 fjnFLDa5Zof8RaYlBAXsj4dMWWD8v7tx6vkeNlpIehxhfrCpgryZMUha6BIPZ1zSVH2lPJxfaed1xWwvjeR3yuLce97cCAJcIFl。y4、戰(zhàn)略的制定和實施相去甚遠， 各相關(guān)部門之間信息不流暢， 在產(chǎn)生工作重復(fù)的同時， 某些工作環(huán)節(jié)又跟不上。（三）醫(yī)治的藥方1、在觀念上充分重視起市場營銷的作用，把市場營銷真正當做是企業(yè)的生存要

46、義而非 可有可無的附屬品。2、企業(yè)決策者、全部高級管理人員和相關(guān)部門的中級管理人員必須對市場營銷的概念 有根本上的了解和充分的把握。 從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣到服務(wù)，在整個的企業(yè)運行中充 分貫徹營銷的理念。 tfnNhnE6e5CWJmYANNekDwUhVmfkgaab7LOF5a8oU4fpwf1zfLIu3WhWl5SU8jP3VqOYxivDFPpzguKGlF5vrF7btSjZhdg。Aecu53、在進行營銷戰(zhàn)略選擇和決策時要有充分的信息收集和積累，對企業(yè)的行業(yè)、產(chǎn)品特 性，競爭對手情況，企業(yè)的市場情況、優(yōu)劣勢，各項決策所需的企業(yè)資源、可行性等等都應(yīng) 該要有成分的了解。 HbmVN

47、777sLZKCzYQ0ZvcXYALTNQw1dRO91j6mYQ4AQYxN3qId5SZkYhIAA20hB5eUaBAfSt19qC703YQn7jWlRuaJB。vMWQNZLJCD4、在此基礎(chǔ)上必須要用合理的制度規(guī)定、明確的部門職責劃分、嚴格科學的獎懲辦法 等手段來充分調(diào)動員工的積極性和責任意識，確定各部門的工作關(guān)聯(lián)以及協(xié)調(diào)各部門的關(guān) 系，使企業(yè)整體上能夠依循戰(zhàn)略安排，合理運行。 V7l4jRB8HslyuLY5ccM4irhgSerJNhyragNwENyKgCHF4RPScp2vA0huP5b5pSkqUTodYrqpD1OFJCb1pywne2R9YjHzBtk。nhhLa六

48、、典型案例（附有各小組的案例）案例一：阿蘭一埃德蒙制鞋公司/ 41假如你曾夢想過有朝一日穿上總統(tǒng)們穿的鞋， 你也許會想要一雙阿蘭一埃德蒙公司出品 的鞋。 比爾克林頓和喬治布什都曾穿著阿蘭一埃德蒙的鞋在橢圓辦公室里踱步。這種賣 200 一 1600 美 元 一 雙 的 鞋 被 許 多 人 認 為 是 世 界 上 最 好 的 。 83lcPA59W9ImmYYkpo2WCTYKRF2Vyke5bwiXWBgqWoqNlFe2bJc0R3if4AlayaABUDbQG0oN7B0dtapcqZKP7ee8e2Sl。g6SLOOTI在過去的十年里，制鞋業(yè)經(jīng)歷了一場革命。以耐克公司、里鮑克公司、L A吉

49、爾公司為代表的一些運動鞋制造商在市場上掀起了一場風暴， 把數(shù)以百計的傳統(tǒng)制鞋商擠出了市 場。 mZkklkzaaP5aebYzCAjOWlFfQ5D7jnVIdLModqY6Cb8VCtDb93mw75i1k5ufHrQMTmXsozlbCccLcJDnsrXg1pA7tL48VJpa。kl1f阿蘭一埃德蒙公司在 70 年代后期也面臨著同樣的命運。與此同時，以約翰斯托倫沃 克為首的投資集團從阿蘭家族手中接管了這家正在困境中掙扎的公司。 當時公司的銷售不斷 下降，而虧損卻在成倍增加， “該公司是那種商學院所說的失去市場份額的一個典型案例， 而且仍然 認為自 己是一 個制造商， 沒有認 識到外 部

50、世界 所發(fā) 生的巨 大變比 ?！?AVktR43bpwsY6nYOONAGhNlKOwej4rCle1hPveHNiXR4Th2l8nw1o7iNzzEkQJ6YT6K568jz6NojVhQxuSbHUBX6IugVAm。WyRTaM確立目標當約翰斯托倫沃克于 1978 年接管公司的管理以后，他提出三個非常關(guān)鍵的問題，應(yīng) 該仔細加以思考?！笆紫龋?公司的經(jīng)營要面向市場， 以市場的需求為中心。 我們對顧客的信息有足夠的了 解 ， 找 出 誰 是 我 們 的 顧 客 ， 然 后 告 訴 他 們 阿 蘭 一 埃 德 蒙 ?！?ORjBnOwcEdOMZAY41ZRyBf2eNXPvQujZfgLg

51、M3ptYJAca5rv6HGxEaizO4NpZ1m9TPxIOHhYAoASFQ4Iwjo8NMk5YcsI。fZuWnqik“其次， 我們要成為世界上最好的男鞋制造商。 我們將不只是生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋， 而且要 生產(chǎn)世界第一的鞋。 ”“第三， 我們要使公司成為一個整體。 現(xiàn)在不只是阿蘭一埃德蒙公司。 而且整個制鞋業(yè) 都缺乏這種統(tǒng)一性。 舉一些簡單的例子； 對不同的顧客有不同的價格； 商店會故意損壞一些 庫存的鞋以便把這些鞋當做損壞的貨物退回來； 生產(chǎn)商會對一些顧客拖延交貨， 以便能滿足 其他一些更重要顧客的要求。總之， 有許多欺騙行為在發(fā)生。 但在阿蘭一埃德蒙， 我們可以 說 不 會 再 有

52、 這 些 事 ， 我 OJ 要 讓 公 司 成 為 一 個 整 體 。 ” 2MiJTy0dTTbARMYjec8qWHJJMoqHBx0ChwgH4R79EvikrTQF51Q2Vcil3zXu7iBlTzjlwgem4YMqopiTyLCAHYG4dVDvUC。1lTXrR 從那以后，斯托倫沃克遇到過許多挑戰(zhàn)；在 1978 年，擺在他面前的任務(wù)是使那些不情 愿的雇員適應(yīng)他的管理風格； 1984 年，則是從被一場大火燒毀的工廠廢墟上重建公司； 1987 年，則要克服他試圖把阿蘭一埃德蒙的鞋打入日本市場時所遇到的挫折。 gIiSpiue7AyoJZYyqooig9qdLO1UmBHfiLK8l

53、GPPji1sHHeO3l0 xcei6i47AgARwSi6XePcKyzYY7Xw4AcQ1A933tEPhzfyJqvz。p在這期間， 斯托倫沃克堅持他的目標， 并得到了意想不到的結(jié)果。 當其它制鞋公司逐漸 退出這一行業(yè)時， 阿蘭一埃德蒙公司的利潤卻每一年都達到創(chuàng)紀錄的高水平。 總收益在過去 的十年里翻了兩番?，F(xiàn)在，阿蘭一埃德蒙公司每年賣出 35 萬雙鞋，收入將近 5 千萬美元。 uEh0U1YfmhVdBbYNDAFaAB7IKfC68EoTj1fzDvxvZ4KAYvDY2Fa3shiSxygFpS7HS2TAWpa83aawRwJeBD3stkq2Im14e。S57W2IW推行新觀

54、念斯托倫沃克所走的第一步是， 說服 400 多名工人接受他的關(guān)于質(zhì)量、 服務(wù)、 整體性的新 觀念?！白畲蟮恼系K是人。為什么經(jīng)營狀況越來越糟？是由于人。是人生產(chǎn)的產(chǎn)品，是人做 的廣告，是人使廠保持清潔，是人為顧客服務(wù)。所有企業(yè)里 最大的問題是人?！?IAg9qLsgBXh1toY2PNW2V3NdIGdiTH5wkgJZVjfbFQtIfj281ZkyJjjEM3qKy9nTSLGdEY7wxLm4A4XpD5hUmwN1X5dRTv。DwtzQu斯托倫沃克如何說服工人 OJ 加強質(zhì)量和服務(wù)呢？“讓工人們參與經(jīng)營。讓他們對顧客 有敏銳的意識。 在這里我們做為顧客的代表。 當電話鈴響的時候， 沖過

55、去抓起聽筒。要善于 發(fā)現(xiàn)顧客的需要。 商店里的售貨員也應(yīng)成為服務(wù)的導(dǎo)向： 保證每一雙鞋都完好無損， 沒有吸 疵，盒子里的鞋不要放錯。我們所做的每一件事都是為了更 好地服務(wù)于顧客?！? 41WwghWvVhPEEPmBYi2ZdUfwuHH7OuELM9mweqc8YRlCbRw7rhZiu4Zljq1yzPGrD4SvsPmx5U1lyCkDbAFwulgH90dOo。Ey8aUZ7Y1對于阿蘭一埃德蒙公司的人來說， 服務(wù)的概念并不是人人都容易接受的。 對有些人需要 做更多的說服工作。 有些人退出了， 另外一些人被告知離開。 煙是留下來的人不久就變得非 常信服?！彼雇袀愇挚税炎约嚎醋魇且粋€領(lǐng)導(dǎo)

56、者而不是一個管理者。 “我并不想管理任何人。 我只管理我的電話， 我自己的時間， 而生產(chǎn)線上的工人管理他的機器， 但我們相互之間不存 在 管 理 。 我 的 職 位 是 一 個 領(lǐng) 導(dǎo) 。 ” asfpsfpi4k1DeNYxfctMAYbcGypGpOtNnMIRuWGx1pUZNVQrYCFzgojbh3JUPJSgRefs462ivWLa3coLHXIM9TwZswArdL。HiwE7y 1984 年，當一場大火把公司的主要的生產(chǎn)廠燒毀的時候，斯托倫沃克證實了他作為一 個領(lǐng)導(dǎo)者的氣概。 阿蘭埃德蒙公司公關(guān)經(jīng)理， 弗吉尼娘 里德爾說她和其他人都認為阿 蘭一埃德蒙公司要完了。 ”那時約翰召集

57、了一個所有工人都參加的會議。他站在前面讓我們 都把手舉起來?？墒?，人人都很沮喪，只有幾個人舉了手。但他又說： “把手舉起來，所有 的人都把你們的手舉起來。 ”最終，所有的人都把手慢慢舉起來，然后約翰說道： “我們失去 了 工 廠 ， 但 我 們 沒 有 失 去 這 些 生 產(chǎn) 阿 蘭 一 埃 德 蒙 鞋 的 手 ?！?ooeyYZTjj1or60XMroKEUqSGFY0SbR9qo1diLLodHbD74JfBWWP5xqjXwySZY08rRX25MF0G0 xXIMKCVJpWe24TYIfMd。SoeH2bf6 公司很快得到重建， 并在附近又建了另一個新工廠。 不久公司的生產(chǎn)又回到了正

58、軌， 一 天生產(chǎn)將近 1000 雙鞋。調(diào)整零售商 斯托倫沃克所做的第二步是改變阿蘭一埃德蒙牌鞋的分銷網(wǎng)。 公司停止了在低檔零售店 的銷售， 而把精力集中于像諾德斯托姆這樣的高級大商場里。 它同時也在高級男士用品店和 鞋 店 里 銷 售 產(chǎn) 品 。 （ 最 近 該 公 司 也 推 出 了 系 列 女 鞋 。 ） BkeGuInkxILfYcX1EA1xeSzbDpB4WVQ3qhHJ3z6TnXmflxELVgZANsjJL2247ioCRHPHueY4u89hwjQ6LQ9FWgfXXYX0 x。1M5zJoD 公司還推出了一些激勵措施， 鼓勵售貨員努力銷售阿蘭一埃德蒙牌鞋。 業(yè)績最好的售貨

59、員可以得到一雙阿蘭一埃德蒙牌鞋或一筆相當?shù)莫劷稹?“在我們公司里，我們從不送人去夏 威夷渡假或是給他一臺電視機，獎勵應(yīng)該和我們的業(yè)務(wù)相關(guān)。 ”斯托倫沃克這樣解釋道。最 近的一個獲獎?wù)叩玫降氖峭耆赓M的去華盛頓州的旅行。 公司為他支付交通費用， 供給食宿， 并讓他參觀阿蘭一埃德蒙的生產(chǎn)工廠。 這也許不能與加勒比海的兩天旅行相比， 但每個人都 希望被承認并獲得回報， 所以， 對那些售貨員來說， 有機會參觀生產(chǎn)世界上最好的鞋的工廠 也就成了一次不同尋常的經(jīng)歷。 PgdO0sRlMo73RpXgRNipzkfGCQchHYxGrwcaloOz3J4nCl3UTA964vjv0 xcafAEORqBkc

60、NVsYIlPfS4hMhn6PrCWcG9NcE。jt5gwb 公司也在盡很大努力改變產(chǎn)品的風格以吸引年輕的顧客。 公司的基礎(chǔ)顧客正在變老和死 去。斯托倫沃克打趣道： “每次當靈車駛過時， 我們都說， 又一個阿蘭一埃德蒙的顧客走了。 ” 3cdXwckm15uRJBXw3ZzhTMWaBhNts1eksMGBCcwfJwNvS9s4SUjBkxjhf2lfoRUZQaoXUmTQsjxnYqhsOJAyIDZVsplAR。hQSCOFI 走遍世界從最好開始， 向全球擴展就是斯托倫祆克的營銷計劃中的一個關(guān)鍵要素。 外銷收入約占 公司總收入的 10 。公司建立的銷售渠道遍及歐洲和亞洲。 令人驚奇