精選天津美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析修改稿

1、天津美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析修改稿天津美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析摘 要隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速開(kāi)展，越來(lái)越多的國(guó)際服飾品牌不斷地涌進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。面對(duì)這些強(qiáng)大地國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)入侵，中國(guó)外鄉(xiāng)服飾企業(yè)必須行動(dòng)起來(lái)，調(diào)整促銷(xiāo)策略來(lái)積極地應(yīng)對(duì)，創(chuàng)立自己的品牌形象，使企業(yè)能夠在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并開(kāi)展壯大。 “美特斯邦威是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的外鄉(xiāng)休閑服品牌。美特斯邦威集團(tuán)公司于一九九五年創(chuàng)立于中國(guó)浙江省溫州市，一直以來(lái)主打研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威要想在立足于中國(guó)市場(chǎng)，就必須制定促銷(xiāo)策略，從而打響品牌知名度，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。本文將從天津地區(qū)美

2、特斯邦威的人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)行著手研究促銷(xiāo)策略對(duì)美特斯邦威品牌創(chuàng)立的影響與作用，最后，對(duì)本文研究的局限性進(jìn)行分析，并提出多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合優(yōu)化方案。 關(guān)鍵詞：美特斯邦威；促銷(xiāo)；公共關(guān)系；營(yíng)業(yè)推廣AbstractWith the rapid development of global economic integration, more and more international fashion brands continue to China rushed into the market, which makes the fierce competition

3、 in the domestic apparel market. In the face of these strong international competitors strong invasion, China local clothing enterprises to act, to adjust the promotion strategy to actively respond to, create their own brand image, so that enterprises can in the increasingly fierce competition in th

4、e market gain a firm foothold and development.Meades, Bonwe is Metersbonwe group of self creation of native sportswear brand. Metersbonwe Group Company was founded in 1995 in Chinas Zhejiang Province, Wenzhou City, has been the main R & D, production and sales of U.S. waters - Bangwei brand leisure

5、clothes series. Metersbonwe wants to establish a foothold in the Chinese market, we must develop the promotion strategy, which started the brand awareness, improve sales performance. This paper from the Tianjin area Metersbonwe personnel promotion, advertising sales promotion, public relations promo

6、tion, sales promotion four aspects of promotion strategies on brand creation Metersbonwe influence and the function, finally, analyzes the limitations of this study, and puts forward the multi channel marketing integration and optimization scheme.Key words: Metersbonwe; promotion; public relations;

7、sales promotion目 錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc415568131 摘 要 PAGEREF _Toc415568131 h 1 HYPERLINK l _Toc415568132 Abstract PAGEREF _Toc415568132 h 2 HYPERLINK l _Toc415568133 前言 PAGEREF _Toc415568133 h 4 HYPERLINK l _Toc415568134 一、美特斯邦威促銷(xiāo)策略的國(guó)內(nèi)外研究綜述 PAGEREF _Toc415568134 h 4 HYPERLINK l _Toc41556

8、8135 一促銷(xiāo)策略對(duì)美特斯邦威影響的國(guó)內(nèi)研究綜述 PAGEREF _Toc415568135 h 4 HYPERLINK l _Toc415568136 二促銷(xiāo)策略對(duì)美特斯邦威影響的國(guó)外研究綜述 PAGEREF _Toc415568136 h 5 HYPERLINK l _Toc415568137 二、天津美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析 PAGEREF _Toc415568137 h 5 HYPERLINK l _Toc415568138 一天津美特斯邦威的人員促銷(xiāo)分析 PAGEREF _Toc415568138 h 5 HYPERLINK l _Toc415568139 二天津美特斯邦威的廣告促銷(xiāo)

9、分析 PAGEREF _Toc415568139 h 6 HYPERLINK l _Toc415568140 三天津美特斯邦威的公共關(guān)系促銷(xiāo)分析 PAGEREF _Toc415568140 h 8 HYPERLINK l _Toc415568141 三、天津美特斯邦威的營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)分析 PAGEREF _Toc415568141 h 10 HYPERLINK l _Toc415568142 一營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威知名度 PAGEREF _Toc415568142 h 10 HYPERLINK l _Toc415568143 二營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威影響力 PAGERE

10、F _Toc415568143 h 10 HYPERLINK l _Toc415568144 四、天津美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析的局限性 PAGEREF _Toc415568144 h 11 HYPERLINK l _Toc415568145 五、天津美特斯邦威多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合優(yōu)化方案 PAGEREF _Toc415568145 h 11 HYPERLINK l _Toc415568146 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc415568146 h 13 HYPERLINK l _Toc415568147 致 謝 PAGEREF _Toc415568147 h 14前言中國(guó)服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)歷了漫長(zhǎng)

11、的開(kāi)展道路。八十年代以前屬于方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種服裝產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，所以當(dāng)時(shí)的服裝企業(yè)只要考慮是否能夠創(chuàng)出業(yè)績(jī)卻不需要擔(dān)憂促銷(xiāo)的問(wèn)題，那時(shí)候的服裝企業(yè)的品牌建立意識(shí)也比擬薄弱。但是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展，國(guó)外一些服裝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)看到了商機(jī)，大波數(shù)量的進(jìn)行涌入，致使國(guó)內(nèi)企業(yè)受到壓制，不得不開(kāi)辟生存開(kāi)展之道。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，國(guó)內(nèi)品牌服飾市場(chǎng)正在趨向飽和狀態(tài)，比方說(shuō)李寧這個(gè)品牌就是一個(gè)典型的沒(méi)有注重策略促銷(xiāo)的案例。李寧的例子說(shuō)明了墨守成規(guī)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，目前的形勢(shì)是需要國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)拓屬于自己的促銷(xiāo)模式，建立起自己的品牌王國(guó)，這樣才能堅(jiān)不可摧。從以往經(jīng)歷來(lái)看，美特斯邦威特別重視三、四線市場(chǎng)所在

12、城市的渠道拓展，例如天津這樣的城市建立并拓展分銷(xiāo)渠道對(duì)美特斯邦威近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到了非常良好的效果。據(jù)了解，美特斯邦威服飾股份有限公司是一九九五年在上海市建立起來(lái)的，主要效勞人群集中在青少年和愛(ài)時(shí)尚的青年人，是一種較為群眾化的服裝品牌。美特斯邦威旨在倡導(dǎo)社會(huì)青年積極向上、主張個(gè)性，希望給大家?guī)?lái)一種前所未有的休閑體驗(yàn)。但是就目前的開(kāi)展趨勢(shì)而言，美特斯邦威還沉浸在中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，尚未開(kāi)辟屬于自己的、有特色的促銷(xiāo)策略。 伴隨著國(guó)外一些知名服裝品牌進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)，已然對(duì)中國(guó)外鄉(xiāng)的服裝企業(yè)造成一定的沖擊，這種沖擊不僅僅表現(xiàn)是銷(xiāo)售方面，更重要的還是品牌知名度的取代上。所以中國(guó)多數(shù)服裝企業(yè)本文以

13、天津美特斯邦威為例必須總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文將以天津?yàn)槔治雒捞厮拱钔拇黉N(xiāo)策略，總結(jié)美特斯邦威的開(kāi)展趨勢(shì)。一、美特斯邦威促銷(xiāo)策略的國(guó)內(nèi)外研究綜述一促銷(xiāo)策略對(duì)美特斯邦威影響的國(guó)內(nèi)研究綜述國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)美特斯邦威與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系進(jìn)行了很多相關(guān)實(shí)證研究。大多集中在降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)美特斯邦威的影響研究。先是江明華和董偉民借鑒 Yoo，Donthu 和 Lee的研究方法和研究結(jié)果，實(shí)證分析了價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量對(duì)感知質(zhì)量、購(gòu)置意向和品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度的影響，發(fā)現(xiàn)：深度折扣的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)有顯著的負(fù)面影響，并使得消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)顯著降低。但是對(duì)提高購(gòu)置意向有一定的積極作用1。同時(shí)

14、兩人還研究了價(jià)格促銷(xiāo)頻率對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，得出頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度感知質(zhì)量、購(gòu)置意向和品牌忠誠(chéng)及整體品牌資產(chǎn)都有負(fù)面影響2。另有，彭維奇和余明陽(yáng)兩人例舉了價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響有 8個(gè)方面的因素：價(jià)格促銷(xiāo)形式、價(jià)格折扣量、促銷(xiāo)頻率、行業(yè)慣例、促銷(xiāo)行為的一致性、品牌梯隊(duì)、消費(fèi)者知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)反響。金永喆研究了體育場(chǎng)館的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)，以及品牌資產(chǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)因素中的產(chǎn)品、價(jià)格和場(chǎng)所對(duì)感知質(zhì)量有顯著影響；產(chǎn)品價(jià)格、場(chǎng)所和促銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)下的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)有顯著影響；感知質(zhì)量和品牌形象對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)沒(méi)有顯著影響，但是對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著影響；感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知度和品牌

15、形象對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著影響。胡松、趙平和裘曉東研究了價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的非對(duì)稱(chēng)影響。研究說(shuō)明：消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格敏感性有所不同；較貴重的筆記本電腦、手機(jī)等耐用消費(fèi)品行業(yè)中的低端品牌在與高端品牌的短期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得更多市場(chǎng)份額，而對(duì)較廉價(jià)的洗發(fā)水等非耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，高端品牌將會(huì)在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)獲益更多。此研究對(duì)企業(yè)的定價(jià)決策有重要的理論指導(dǎo)意義。二促銷(xiāo)策略對(duì)美特斯邦威影響的國(guó)外研究綜述國(guó)外學(xué)者一致認(rèn)為簡(jiǎn)單地研究?jī)r(jià)格促銷(xiāo)與美特斯邦威長(zhǎng)短期銷(xiāo)售額之間的相關(guān)關(guān)系比擬淺薄，且其結(jié)論也并不一致，可能會(huì)受消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征與產(chǎn)品類(lèi)別等調(diào)節(jié)變量的影響。對(duì)此，Baker提出公共關(guān)系、廣告語(yǔ)、品牌標(biāo)識(shí)、包

16、裝等對(duì)品牌資產(chǎn)很重要3。Simon-Sullivan研究后發(fā)現(xiàn)，廣告支出、廣告占有率、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、品牌年齡、銷(xiāo)售隊(duì)伍、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)、產(chǎn)品組合等能夠影響品牌資產(chǎn)。Yoo，Donthu 和 Lee提出通過(guò)加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)維度的管理來(lái)創(chuàng)立、維持和提升品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的維度有很多影響因素。其中，營(yíng)銷(xiāo)策略是主要的前因之一。Yoo，Donthu 和 Lee對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系做了研究，提出了品牌資產(chǎn)概念模型，為品牌資產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)變量之間的關(guān)系提供了明確的研究思路。研究發(fā)現(xiàn)，頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)損害品牌資產(chǎn)，廣告支出、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道的密集度、店面形象那么與品牌資產(chǎn)正相關(guān)。就具體的營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌資產(chǎn)維度

17、來(lái)看，店面形象、廣告支出與品牌知名度聯(lián)想正相關(guān)，價(jià)格、廣告支出、分銷(xiāo)渠道密集度和店面形象與感知質(zhì)量正相關(guān)，廣告支出、分銷(xiāo)渠道密集度與品牌忠誠(chéng)度正相關(guān)，價(jià)格促銷(xiāo)頻率與感知質(zhì)量、品牌知名度或品牌聯(lián)想負(fù)相關(guān)4。 Vidal 和 Ballester研究發(fā)現(xiàn)，品牌知識(shí)屬性、利益、感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)和想法等會(huì)受到價(jià)格促銷(xiāo)的影響，并隨之改變。價(jià)格促銷(xiāo)和非價(jià)格促銷(xiāo)都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，即品牌知識(shí)會(huì)得到增加，包含品牌知識(shí)的品牌資產(chǎn)也會(huì)隨之得到提升。Delvecchio 等認(rèn)為，如果對(duì)品牌沒(méi)有過(guò)廣告宣傳，直接進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，會(huì)降低消費(fèi)者的品牌偏好。Sriram, Balachander 和 Kalwani指出，產(chǎn)品創(chuàng)

18、新、廣告、價(jià)格促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)品牌有著關(guān)鍵的影響作用。 二、天津美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析一天津美特斯邦威的人員促銷(xiāo)分析在廣義定義中，人員促銷(xiāo)是的指促銷(xiāo)人員直接向經(jīng)銷(xiāo)商或者是消費(fèi)者宣傳介紹企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)置欲望，采取購(gòu)置行為，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。人員促銷(xiāo)能夠有效地建立購(gòu)置者的偏好、信任和行動(dòng)，是在連個(gè)人或更多人之間，在一種直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。在人員促銷(xiāo)中其中一方都能近距離地觀察對(duì)方的反響，及時(shí)反響并作出應(yīng)對(duì)。雖然人員促銷(xiāo)由來(lái)已久，但是當(dāng)今社會(huì)中，人員促銷(xiāo)仍被當(dāng)做是一種重要的促銷(xiāo)手段。1.人員促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威質(zhì)量 通常情況下，天津美特斯邦威所選擇的促銷(xiāo)人員，代表的不僅僅是個(gè)人的形象

19、還代表著美特斯邦威的企業(yè)形象，這就需要促銷(xiāo)人員上班時(shí)著裝整潔，工作時(shí)效勞熱情。天津美特斯邦威需定期的對(duì)內(nèi)部的促銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)與選拔，以便提高促銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)，讓消費(fèi)者不自覺(jué)的就將促銷(xiāo)人員與美特斯邦威企業(yè)形象聯(lián)系在一起，提高促銷(xiāo)人員素質(zhì)的同時(shí)提升美特斯邦威的企業(yè)形象。促銷(xiāo)人員具備專(zhuān)業(yè)的企業(yè)知識(shí)，這樣可以方便為每個(gè)來(lái)購(gòu)置美特斯邦威產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)具體的講解，讓消費(fèi)者體會(huì)到美特斯邦威的專(zhuān)業(yè)性。 2.人員促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威知名度 促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)美特斯邦威服裝質(zhì)量、優(yōu)越性等相關(guān)信息并對(duì)美特斯邦威產(chǎn)品進(jìn)行演示，這樣既提高了美特斯邦威服裝知名度，也提高了美特斯邦威品牌形象。在促銷(xiāo)的過(guò)程中，促

20、銷(xiāo)人員可以開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高美特斯邦威知名度。推銷(xiāo)人員經(jīng)常同消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商保持聯(lián)系，建立起友好的社交關(guān)系，以便各地經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者更加快速的理解美特斯邦威的文化與產(chǎn)品知識(shí)，也能起到提高美特斯邦威品牌知名度的效應(yīng)。3.人員促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威影響力天津美特斯邦威選擇優(yōu)秀的促銷(xiāo)人員，會(huì)在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭起一座無(wú)形的橋梁，建立起相互信任理解的友好關(guān)系。當(dāng)美特斯邦威產(chǎn)品上市時(shí)，就會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)人員與消費(fèi)者之間的關(guān)系，到達(dá)提高美特斯邦威企業(yè)影響力的效果，從而提升美特斯邦威企業(yè)的銷(xiāo)售額度，到達(dá)最終的目的。 二天津美特斯邦威的廣告促銷(xiāo)分析“美特斯邦威，不走尋常路的廣告語(yǔ)標(biāo)志著美特斯邦威這個(gè)成立剛

21、剛二十年的服裝品牌異軍的艱辛歷程。美特斯邦威之所以能夠在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上迅速的占有一席之位，證明了其“不走尋常路的重要性。之前有美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)認(rèn)為廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或效勞所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。美國(guó)人格林沃爾德在一九七三年出版的?現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典?對(duì)廣告作如下解釋?zhuān)骸皬V告是為了到達(dá)增加銷(xiāo)售額的最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或時(shí)機(jī)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)置以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。5我國(guó)1980年出版的?辭海?給廣告下的定義：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)效勞內(nèi)容和文藝節(jié)目等

22、的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行。6艾君1994定義廣告為組織或個(gè)體廣告主為了目的樹(shù)立形象、推銷(xiāo)產(chǎn)品、求購(gòu)、聲明、招生、求職等依靠付出費(fèi)用確定媒體，按規(guī)定時(shí)間、要求，真實(shí)地傳播信息的活動(dòng)。廣告形式包括：宣傳小冊(cè)子、海報(bào)和傳單、播送廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品外包裝、復(fù)制品、廣告牌。 1.廣告促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威質(zhì)量 首先，可以花費(fèi)一大筆錢(qián)來(lái)邀請(qǐng)國(guó)外或國(guó)內(nèi)的一些知名度高、顏值高的影星或歌手擔(dān)任天津美特斯邦威廣告的主角，然后通過(guò)這些明星讓消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威的廣告產(chǎn)生一種代入感，有一種購(gòu)置美特斯邦威的強(qiáng)烈欲望?；蛘哐?qǐng)

23、一些服裝界較為權(quán)威的專(zhuān)家對(duì)美特斯邦威產(chǎn)品進(jìn)行講解或宣傳，使得美特斯邦威的正面形象直線上升。也可以冠名贊助一些國(guó)外或國(guó)內(nèi)的知名節(jié)目或影響力較高的事件上，旁及側(cè)影的點(diǎn)出美特斯邦威，以到達(dá)讓消費(fèi)者了解美特斯邦威產(chǎn)品質(zhì)量的目的。最后，天津美特斯邦威還是要參加到本地各種公益事業(yè)當(dāng)中去，這樣才能更快的融入這個(gè)社會(huì)，提醒社會(huì)群體天津美特斯邦威的存在感，從而提高美特斯邦威的正面形象，提高消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威的品牌信任度。廣告促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威知名度如果要到達(dá)天津美特斯邦威知名度提升的效果，就需要在美特斯邦威企業(yè)在廣告促銷(xiāo)的過(guò)程中，時(shí)不時(shí)的向消費(fèi)者提供關(guān)于美特斯邦威品牌的信息，提高美特斯邦威在網(wǎng)絡(luò)媒體、電

24、視廣告以及其他媒體上的出現(xiàn)頻率，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式宣傳，讓消費(fèi)者不僅聞其聲就能想到美特斯邦威，并能將廣告與美特斯邦威進(jìn)行捆綁，以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。第一，美特斯邦威要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)消費(fèi)群體。第二，美特斯邦威需選擇一家優(yōu)秀廣告公司，設(shè)計(jì)出能夠吸引消費(fèi)者眼球又能到達(dá)宣傳美特斯邦威文化、產(chǎn)品的廣告文案。而且設(shè)計(jì)的廣告要通俗易通，讓消費(fèi)者一眼便能過(guò)看出美特斯邦威的相關(guān)信息；廣告詞也要設(shè)計(jì)合理，不能太過(guò)空洞，乏味，最好是讓消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)一遍便能記住的；廣告內(nèi)容不要太單一、直白，廣告不要只是廣告，要想消費(fèi)者宣傳有價(jià)值的理念。第三，最重要的一點(diǎn)是要選擇影響力大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或媒體作為播放美特斯邦威

25、廣告的載體，向人們展示美特斯邦威獨(dú)具一格的廣告風(fēng)格，并讓人們記憶深刻。3.廣告促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威影響力1天津美特斯邦威影響力的建立并不是一天就可以建成的，美特斯邦威首先要保證廣告播放的頻率一定要高，然后再用廣告對(duì)美特斯邦威服飾產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳，從而到達(dá)現(xiàn)實(shí)促銷(xiāo)的作用，并能夠長(zhǎng)期的留住消費(fèi)者，產(chǎn)生一定的社會(huì)影響力。2美特斯邦威廣告代言人最好選擇形象正面形象、知名度高的明星。這些廣告代言人可以直接利用明星效應(yīng)吸引粉絲對(duì)天津美特斯邦威服飾進(jìn)行間接的關(guān)注與重視，從而建立美特斯邦威的品牌影響力。3天津美特斯邦威可以通過(guò)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，然后邀請(qǐng)媒體進(jìn)行正面宣傳，提升美特斯邦威在人們心中的企

26、業(yè)形象。4美特斯邦威可以直接利用廣告，及時(shí)地向群眾群體對(duì)美特斯邦威新產(chǎn)品、新活動(dòng)進(jìn)行宣傳，旨在迎合一般消費(fèi)者的購(gòu)置心理需求，提高美特斯邦威的影響力。 三天津美特斯邦威的公共關(guān)系促銷(xiāo)分析公共關(guān)系就是公眾關(guān)系，是一些企業(yè)為了樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以社會(huì)公眾為對(duì)象，以信息傳播和雙向溝通為手段，恰當(dāng)處理企業(yè)同社會(huì)公眾關(guān)系。企業(yè)良好形象的樹(shù)立有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。公共關(guān)系包括三要素，公關(guān)主體，公關(guān)對(duì)象以及公關(guān)工具。公共關(guān)系的形式包括：新聞發(fā)布會(huì)、社會(huì)贊助、慈善捐款、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)、演講、研討會(huì)、年度報(bào)告、游說(shuō)。費(fèi)蘭克杰夫金斯認(rèn)為公共關(guān)系工作包括了一個(gè)組織與其公眾之間各種形式的有方案的對(duì)內(nèi)對(duì)外交往，旨在

27、獲取與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)。世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的定義是公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一連串有方案的行動(dòng)以效勞于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。在總結(jié)前人理論研究的根底上，美國(guó)社會(huì)科學(xué)家萊克斯哈羅特得出：公共關(guān)系是特殊的管理職能，幫助組織建立和維持同公眾雙向溝通，傳遞信息，互相了解，加強(qiáng)合作的渠道，解決彼此之間存在問(wèn)題，處理各種糾紛；明確管理部門(mén)為公眾效勞的責(zé)任，并不斷地加強(qiáng)，管理部門(mén)要對(duì)公眾的意見(jiàn)進(jìn)行甄別，作出應(yīng)對(duì)；對(duì)組織的外部外部環(huán)境進(jìn)行適時(shí)監(jiān)察，對(duì)于社會(huì)上對(duì)組織產(chǎn)生影響的變化及時(shí)提醒管理部門(mén)，以便及時(shí)應(yīng)對(duì)。它以調(diào)查研究和正確的并符合道德的溝通技術(shù)

28、作為主要工具。公共關(guān)系是一種管理科學(xué)，在所有決策和行動(dòng)中都以公眾利益為前提，此項(xiàng)原那么應(yīng)厘定于政策中，有社會(huì)群眾闡揚(yáng)，以獲得諒解和信任。1.公共關(guān)系促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威質(zhì)量 1天津美特斯邦威公共關(guān)系部應(yīng)該在促銷(xiāo)前期對(duì)天津市場(chǎng)進(jìn)行事先調(diào)研，統(tǒng)計(jì)天津消費(fèi)者的市場(chǎng)需要，才能為美特斯邦威服飾研發(fā)部設(shè)計(jì)新產(chǎn)品提供可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。2天津美特斯邦威公共關(guān)系部最好是定期組織各界消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威企業(yè)進(jìn)行參觀或請(qǐng)專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)人員進(jìn)行演講，這樣才會(huì)讓天津消費(fèi)者感受到美特斯邦威的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念。3天津美特斯邦威可以主動(dòng)組織或參與各種公益活動(dòng)，為消費(fèi)者展示美特斯邦威企業(yè)的取之于民還于民的經(jīng)營(yíng)方式，從而開(kāi)始對(duì)天津

29、美特斯邦威產(chǎn)生強(qiáng)大的依賴(lài)心理。4美特斯邦威公共關(guān)系部門(mén)同各種組織和機(jī)構(gòu)以及社會(huì)群眾建立良好的關(guān)系，及時(shí)準(zhǔn)確地向他們傳遞有關(guān)美特斯邦威的各種信息，信息獲得的增加使得他們對(duì)美特斯邦威及企業(yè)產(chǎn)品有了更加深入的了解，對(duì)美特斯邦威產(chǎn)品質(zhì)量更加放心。5美特斯邦威完全可以利用公共關(guān)系部的廣闊人脈與當(dāng)?shù)氐拿襟w、群眾建立起友好的社交關(guān)系。 2.公共關(guān)系促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威知名度 1天津美特斯邦威可以充分利用公共關(guān)系部的專(zhuān)業(yè)人員以及與當(dāng)?shù)孛襟w、消費(fèi)者建立的良好關(guān)系，及時(shí)了解社會(huì)各全體對(duì)美特斯邦威的促銷(xiāo)模式提出的意見(jiàn)。2天津美特斯邦威公共關(guān)系部門(mén)可以使用各種經(jīng)營(yíng)渠道為本地經(jīng)銷(xiāo)商提供各種促銷(xiāo)方案與促銷(xiāo)手段，通過(guò)

30、對(duì)本地美特斯邦威經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的順利實(shí)施，從而提高天津整個(gè)地區(qū)的美特斯邦威知名度。3公共關(guān)系部門(mén)通過(guò)各種渠道，對(duì)美特斯邦威品牌進(jìn)行宣傳，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威的不良反響，穩(wěn)固加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威品牌的好感。4天津美特斯邦威應(yīng)該適當(dāng)?shù)膮⒓由鐣?huì)公益活動(dòng)，這樣可以到達(dá)提高美特斯邦威企業(yè)影響力的效果。 3.公共關(guān)系促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威影響力1天津美特斯邦威的公共關(guān)系部要時(shí)不時(shí)地組織本地區(qū)的美特斯邦威經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威企業(yè)進(jìn)行參觀或相關(guān)講座，讓消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威進(jìn)行監(jiān)督。2天津美特斯邦威公共關(guān)系部需同社會(huì)中各種組織或機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)社會(huì)群體建立起友好的交流關(guān)系，以便能夠在第一時(shí)間內(nèi)向社會(huì)各群體傳

31、播關(guān)于美特斯邦威的各種消息，同時(shí)也能收集到這些群體對(duì)于美特斯邦威的反響信息，為美特斯邦威管理供意見(jiàn)來(lái)源。3美特斯邦威企業(yè)要積極參加社會(huì)各類(lèi)公益活動(dòng)中，這樣不僅僅能夠提高美特斯邦威在天津的影響力，也能表現(xiàn)美特斯邦威的公眾責(zé)任心，強(qiáng)化了美特斯邦威的良好形象，進(jìn)而起到消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威的好感度增加的效果。4美特斯邦威的公共關(guān)系部能為天津各地的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行促銷(xiāo)活動(dòng)提供幫助與指導(dǎo)，派遣企業(yè)專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)人員與銷(xiāo)售人員幫助他們擺放產(chǎn)品，同時(shí)還可以幫助美特斯邦威經(jīng)銷(xiāo)商參與到產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)活動(dòng)中去，讓這些經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)獲得有關(guān)美特斯邦威信息的各種資料，增加這些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)美特斯邦威企業(yè)文化與產(chǎn)品的了解，讓他們深切感受美特斯邦威

32、給予的重視與關(guān)注。 三、天津美特斯邦威的營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)分析在外國(guó)學(xué)者Kotler & Keller的?營(yíng)銷(xiāo)管理?7一書(shū)寫(xiě)道，銷(xiāo)售促銷(xiāo)是營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)的一個(gè)重要組成局部，它包括各種多數(shù)屬于短期的鼓勵(lì)工具，用于鼓勵(lì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商商較迅速或者較大量的購(gòu)置某一特定的產(chǎn)品或者效勞。在促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品上，廣告提供理由，銷(xiāo)售促進(jìn)提供鼓勵(lì)。在我國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)著述中，李先國(guó)關(guān)于營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)定義具有代表性，李先國(guó)認(rèn)為：“營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)置或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品和效勞的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的形式有：優(yōu)惠券、競(jìng)賽、游戲、兌獎(jiǎng)、贈(zèng)品、免費(fèi)試用、舉辦展覽會(huì)、折扣、商品搭配、贈(zèng)券、商品津貼、推銷(xiāo)提成、商業(yè)信用。8

33、一營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威知名度 對(duì)于消費(fèi)者，美特斯邦威采用低本錢(qián)的營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)方法，可以使天津美特斯邦威的潛在客戶(hù)數(shù)量增加，提高美特斯邦威在人群中的知名度。每當(dāng)美特斯邦威新產(chǎn)品上市的時(shí)候，美特斯邦威可以選擇通過(guò)免費(fèi)試用、捆綁銷(xiāo)售等銷(xiāo)售渠道翻開(kāi)消費(fèi)者初次使用美特斯邦威的大門(mén)，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威新產(chǎn)品的熟悉程度。同樣地，對(duì)于美特斯邦威經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，通?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)展更多的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售渠道，并運(yùn)用廣告宣傳美化美特斯邦威新產(chǎn)品，幫助美特斯邦威企業(yè)建立品牌知名度。 二營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)意在提高天津美特斯邦威影響力通常情況下，對(duì)于天津地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美特斯邦威可以通過(guò)購(gòu)置獲積分、抽獎(jiǎng)和贏贈(zèng)品等

34、會(huì)員制促銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者，強(qiáng)化美特斯邦威消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，對(duì)于那些沒(méi)有購(gòu)置獲購(gòu)置欲望不強(qiáng)烈的客戶(hù)，可以通過(guò)免費(fèi)試用、分發(fā)折扣券等優(yōu)惠促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)置美特斯邦威產(chǎn)品。而這些消費(fèi)者在購(gòu)置美特斯邦威產(chǎn)品后，美特斯邦威產(chǎn)品滿(mǎn)足了乃至超出了消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威的預(yù)期設(shè)想，就會(huì)促使這些消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)置使用美特斯邦威產(chǎn)品并信任美特斯邦威。對(duì)于美特斯邦威經(jīng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，美特斯邦威企業(yè)將對(duì)進(jìn)貨量大的經(jīng)銷(xiāo)商給予一定的優(yōu)惠，而且會(huì)給那些超額完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)銷(xiāo)售的積極性。如以上所分析的，如果美特斯邦威經(jīng)常實(shí)行促銷(xiāo)活動(dòng)的話，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)值的心理傾向，那么美特斯邦威產(chǎn)品質(zhì)量

35、也會(huì)在消費(fèi)者心里貶值了，而且還會(huì)容易造成消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威的降價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)生依賴(lài)心理，致使消費(fèi)者在購(gòu)置美特斯邦威產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮美特斯邦威是否有降價(jià)促銷(xiāo)，這樣不僅會(huì)增加美特斯邦威產(chǎn)品本錢(qián)，還會(huì)降低美特斯邦威企業(yè)利潤(rùn)，不利于美特斯邦威企業(yè)在市場(chǎng)上長(zhǎng)期開(kāi)展。 四、天津美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析的局限性美特斯邦威促銷(xiāo)策略根據(jù)服裝行業(yè)的特殊情況對(duì)渠道管理進(jìn)行了一定的改造和重新定義。首先是根據(jù)每個(gè)省內(nèi)的美特斯邦威的市場(chǎng)開(kāi)展情況和消費(fèi)情況，同時(shí)結(jié)合人口分布密集程度，將我國(guó)的美特斯邦威市場(chǎng)劃分成為一類(lèi)、二類(lèi)、三類(lèi)、四類(lèi)市場(chǎng)。就市場(chǎng)劃分的情況而言，市場(chǎng)開(kāi)展與人口密集度越高的省份和城市，一類(lèi)、二類(lèi)的市場(chǎng)就會(huì)相對(duì)較多一

36、些。反之，那些經(jīng)濟(jì)欠興旺的省份主要會(huì)以三、四類(lèi)市場(chǎng)為主。所以就美特斯邦威在中國(guó)的市場(chǎng)分布來(lái)看，如果只就天津地區(qū)進(jìn)行研究美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析就已經(jīng)存在其缺乏與局限性了，所以如果想要全面的分析中國(guó)市場(chǎng)美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析，就應(yīng)該縱觀全局，放眼全中國(guó)，這樣考察研究后的結(jié)果才根據(jù)代表性與信服力。其次，天津美特斯邦威促銷(xiāo)策略分析的局限性在于研究的區(qū)域比擬大，難以實(shí)施調(diào)查研究，所以本論文缺乏實(shí)際的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，完全是基于個(gè)人的分析，難以建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)做佐證，以加強(qiáng)以上論點(diǎn)的真實(shí)度與信服力。五、天津美特斯邦威多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合優(yōu)化方案在促銷(xiāo)策略對(duì)天津美特斯邦威影響的研究中，很大一局部主要側(cè)重于廣告促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)

37、推廣促銷(xiāo)，特別是營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)中的降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)于天津美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)方案的影響。從縱向、橫向兩方面來(lái)考慮降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)天津美特斯邦威的影響，通?？梢园l(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)表現(xiàn)為縱向高，橫向低時(shí)，對(duì)天津美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)有正面影響，但是對(duì)美特斯邦威的品牌質(zhì)量或有一定的負(fù)面效應(yīng)，而對(duì)美特斯邦威的企業(yè)形象、知名度、影響力的影響并不明顯；當(dāng)促銷(xiāo)縱向低，橫向高，那么對(duì)天津美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)有著負(fù)面效應(yīng)，對(duì)其他方面也都有著一定的負(fù)面影響。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)的價(jià)格與促銷(xiāo)的時(shí)間相比，往往促銷(xiāo)價(jià)格會(huì)給消費(fèi)者更大的影響，對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，而促銷(xiāo)時(shí)間那么更能影響消費(fèi)者對(duì)天津美特斯邦威的評(píng)價(jià)。有其他學(xué)者將視野集中于研究廣告促銷(xiāo)給予天津美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)

38、的影響，主張?jiān)谙薅ǖ念A(yù)算下，一般更加傾向于加大廣告投入頻繁度來(lái)建立天津美特斯邦威品牌的影響力。降價(jià)促銷(xiāo)作為營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)的重要組成局部，應(yīng)該被作為一種企業(yè)與消費(fèi)者互相理解的渠道，而不是短期性的作為提升銷(xiāo)售額的手段，也不應(yīng)該被拿來(lái)打敗同類(lèi)服裝產(chǎn)品的工具。天津美特斯邦威運(yùn)用降價(jià)促銷(xiāo)手段時(shí)，應(yīng)該從自身的角度與消費(fèi)者角度出發(fā)，針對(duì)自身服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)，并結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，例如廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)等等，再考慮降價(jià)促銷(xiāo)所要承當(dāng)?shù)馁Y金在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案中的所占的比例，然后按照這些促銷(xiāo)方式的結(jié)合，設(shè)計(jì)出一套完備的降價(jià)促銷(xiāo)方案。其中促銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的溝通很重要，促銷(xiāo)人員要聽(tīng)取消費(fèi)者的建議，了解每個(gè)消費(fèi)者的需

39、求，因?yàn)橹挥羞@樣，才能讓設(shè)計(jì)出的降價(jià)促銷(xiāo)方案更加合理，更利于實(shí)現(xiàn)美特斯邦威的預(yù)定目標(biāo)。與此同時(shí)，也要對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)的幅度與時(shí)間進(jìn)行合理與真實(shí)的考察調(diào)研，以確保降價(jià)促銷(xiāo)的實(shí)行度。天津美特斯邦威要為其降價(jià)促銷(xiāo)編制適當(dāng)?shù)睦碛桑沟孟M(fèi)者認(rèn)為降價(jià)促銷(xiāo)與服裝質(zhì)量下降并沒(méi)有直接聯(lián)系。而降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)間，天津美特斯邦威暗示消費(fèi)者這樣一個(gè)信息，此次的降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)間很短，而且促銷(xiāo)結(jié)束就會(huì)恢復(fù)原有價(jià)格，這次的時(shí)機(jī)很難遇到，下次的降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)間未定。 由于廣告、營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)及人員促銷(xiāo)通過(guò)對(duì)天津美特斯邦威知名度、美特斯邦威影響力和美特斯邦威產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)天津美特斯邦威銷(xiāo)售額度會(huì)產(chǎn)生一定的影響。美特斯邦威

40、為追求效益最大化，在運(yùn)用促銷(xiāo)策略的同時(shí)不僅僅是依靠某一種促銷(xiāo)工具而是對(duì)幾種促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)工具的綜合合理利用。目前的促銷(xiāo)策略都集中在已有的幾種效果較為明顯的促銷(xiāo)渠道，往往無(wú)視對(duì)其他促銷(xiāo)工具的開(kāi)掘，又或者只投注于其中的一種而忽略了其它的促銷(xiāo)渠道。 參考文獻(xiàn)1SHOCKER, D. A.,RAJENDRA, K.S. AND ROBERT.W. R. Challenges and opportunities Facing Brand Management An Introduction to the Special IssueJ. Journal of Marke

41、ting Research, 1994(31):149-158. 2RICHARD G. NETEMEYER, KRISHNAN BALIJI, &PULLING CHREIS. Developing and validating measures of facets of facets of customer-based Brand equityJ.Journal of Business Research, 2023(57): 209-224. 3AAKER, D. A. Building strong brandsM. New York: Free Press, 1996. 4KELLER,K.L.Concept ulizing,Measuring,and Managing Customer-Based Brand Equity J. Journal of Marketing, 1993, 57(January): 1-29. 5美格林沃爾德.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典M.1981.6辭海編輯委員會(huì)