傳媒行業(yè)“雙11”復盤：狂歡依舊

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250009 “雙 11”數(shù)據(jù)表現(xiàn)回顧 4 HYPERLINK l _TOC_250008 從“雙 11”看趨勢：電商內(nèi)容化加強，重視下沉市場增量 9 HYPERLINK l _TOC_250007 電商強勢復蘇，流量見頂下視頻化/娛樂化內(nèi)容成長新動能 9 HYPERLINK l _TOC_250006 加強優(yōu)惠力度之外，社交玩法促活拉新 11 HYPERLINK l _TOC_250005 電商晚會成為標配，全域營銷加強曝光引流 12 HYPERLINK l _TOC_250004 短視頻內(nèi)容加碼，直播電商 IP 化加強消費者心智 13 HYPERL

2、INK l _TOC_250003 下沉市場機遇仍存，平臺發(fā)力持續(xù)貢獻電商增量 15 HYPERLINK l _TOC_250002 后直播電商時代，新政頒布利好長遠發(fā)展 17 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 18 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示 18圖表目錄圖 1：2017-2020 年“618”和“雙 11”GMV 數(shù)據(jù) 4圖 2：“雙 11”當日各大平臺銷售額占比 4圖 3：“雙 11”開門紅各大平臺銷售額占比 4圖 4：天貓“雙 11”歷年銷售額 5圖 5：天貓“雙 11”GMV 同比增長 26% 5圖 6：天貓“雙 11”歷年訂單數(shù)

3、 5圖 7：天貓“雙 11”戰(zhàn)報 6圖 8：京東“雙 11”歷年銷售額 6圖 9：京東“雙 11”戰(zhàn)報 7圖 10：蘇寧“雙 11”戰(zhàn)績 7圖 11：淘寶直播 10 月 20 日帶貨日榜 8圖 12：天貓預售直播成交額（億元） 8圖 13：抖音寵粉節(jié)戰(zhàn)報 8圖 14：抖音寵粉節(jié)主播排位賽排行榜 8圖 15：辛選團隊“雙 11”銷售額達到 88 億元 9圖 16：瑜大公子聚星回饋盛典單場突破 3.68 億元 9圖 17：什么值得買開門紅戰(zhàn)報 9圖 18：什么值得買“雙 11”戰(zhàn)報 9圖 19：網(wǎng)上商品和服務當月零售額及同比增速 10圖 20：實物商品當月網(wǎng)上零售額及同比增速 10圖 21：實物商

4、品當月網(wǎng)上零售占比 10圖 22：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨勢 11圖 23：中國移動互聯(lián)網(wǎng) APP 使用時長占比情況 11圖 24：天貓養(yǎng)貓玩法 12圖 25：京東大贏家玩法 12圖 26：“雙 11”晚會收視情況 13圖 27：天貓“雙 11 狂歡夜” 13圖 28：手淘改版示意圖 14圖 29：2020 年淘寶直播“雙 11”短視頻布局 14圖 30：天貓直播間活動 14圖 31：京東直播間活動 14圖 32：聚劃算 IP 矩陣 15圖 33：下沉市場活躍用戶規(guī)模 15圖 34：下沉市場用戶日均使用時長 15圖 35：下沉市場細分領域新增用戶 16圖 36：下沉市場用戶家庭情況 16

5、圖 37：天貓“雙 11”爆款產(chǎn)業(yè)帶 16圖 38：淘寶特價版 Q3 增速排名第一 16圖 39：京東“雙 11”下沉市場戰(zhàn)報 17表 1：2020 年“雙 11”玩法梳理 11表 2：2020 年“雙 11”晚會統(tǒng)計 13表 3：互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定梳理 18“雙 11”數(shù)據(jù)表現(xiàn)回顧2020 年“雙 11”可以說是今年疫情之后全球最大的消費季。今年“雙 11”為雙預售制，“雙倍爆發(fā)雙倍快樂”使得整個“雙 11”大促活動周期被拉長。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“雙 11”當日實現(xiàn)銷售額為 3,328 億元，但加上開門紅（11 月 1 日-3 日）實現(xiàn)的 1,921 億元，合計值 5,249

6、 億元較去年“雙 11”當日成交額仍然保持 28%的同比增長。其中“雙 11”期間（10 月 21 日-10 月 31 日，11 月 4 日-11 月 10 日）的預售銷售額也達到了 1,386 億元。圖 1：2017-2020 年“618”和“雙 11”GMV 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)，&參考星圖數(shù)據(jù)口徑，“雙 11”當日天貓貢獻 59.1%的銷售額，主場優(yōu)勢依舊明顯；其次則是京東占比 26.5%，拼多多（5.5%）、蘇寧（3.3%）緊隨其后。而在“雙 11”開門紅（11 月 1 日-11 月 3 日）期間，天貓貢獻了 56%的銷售額，京東貢獻了 33%的銷售額。圖 2：“雙 11”當日各大平

7、臺銷售額占比圖 3：“雙 11”開門紅各大平臺銷售額占比數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)，&數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)，&從各平臺披露口徑來看，今年天貓和京東兩大平臺銷售額提升依舊顯著。天貓方面，天貓“雙 11 全球狂歡季”期間（11 月 1 日-11 月 11 日）近 8 億消費者參與，累計下單金額突破 4,982 億元，比去年同期增長了 1,032 億元，同比增長 26%，為過去三年以來的最高增速。自 11 月 1 日 0 時至 11 日 0 時 30 分，2020 年天貓雙 11 全球狂歡季累計成交額便達到 3,723 億元，訂單峰值高達至 58.3 萬筆/秒。截至 24 時，天貓“雙 11”實時物流訂單也突

8、破 23.21 億單，約等于 2010 年全國快遞量總和。圖 4：天貓“雙 11”歷年銷售額數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)，天貓，&注：2020 年為 11 月 1 日-11 月 11 日數(shù)據(jù)圖 5：天貓“雙 11”GMV 同比增長 26%圖 6：天貓“雙 11”歷年訂單數(shù)數(shù)據(jù)來源：天貓，天下網(wǎng)商，&數(shù)據(jù)來源：天貓，天下網(wǎng)商，&在今年“雙 11”期間，天貓平臺上共有至少 474 個品牌成交過億，其中 60%的品牌，增速超過去年同期。與此同時，共有 30 個品牌成交突破 10 億元，包括蘋果、美的、華為、海爾、小米、耐克、雅詩蘭黛、阿迪達斯、格力、安踏、索菲亞、李寧等國內(nèi)外品牌。另外，也有 16 個新品牌累

9、計成交額突破 1 億元，360 個新品牌拿下細分品類第一。圖 7：天貓“雙 11”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來源：天貓發(fā)言人，天下網(wǎng)商，&京東方面，京東“雙 11 全球熱愛季”則在活動期間累計下單金額突破 2,715 億元，同比增長超過 30%。京東商城開門紅首日增長便超過 90%，自 11 月 1 日 0 時至 11日 0 時 9 分，京東“雙 11”累計下單金額便突破 2,000 億元。圖 8：京東“雙 11”歷年銷售額數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)，京東，&在“雙 11”期間，京東平臺共有 264 個品牌銷售破億，超 1 萬個品牌增速達到 2 倍。 3C 家電持續(xù)增長，游戲手機成交額同比增長 200%，中高端空調(diào)同比

10、增長 350%。 C2M 反向定制覆蓋電子產(chǎn)品、食品、日用品，滿足個性需求，新品銷售 2.6 億，成交額同比增長 228%。自建物流 24 小時達覆蓋全國 92%的區(qū)縣和 83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者，充分釋放下沉市場消費者活力。圖 9：京東“雙 11”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來源：京東，&蘇寧方面，11 月 1 日 0 點-11 月 11 日 24 點，“雙 11”線上訂單量增長 75%。11 日0 點“雙 11”全面開啟后，僅用時 19 分鐘，蘇寧全場景生態(tài)渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV 破 50 億。隨時業(yè)務方面，蘇寧家樂福到家服務訂單量同比增長 420%，一小

11、時達及時履約率 99%，最快配送時間僅用時 9 分鐘。在下沉市場，7000 家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店雙 11 當天銷售增長 150%。另外，家電、手機訂單量同比去年增長 387%。圖 10：蘇寧“雙 11”戰(zhàn)績數(shù)據(jù)來源：蘇寧易購，&直播電商方面，淘寶直播開局強勁，10 月 20 日晚間“雙 11”預售直播，李佳琦、薇婭戰(zhàn)績亮眼。根據(jù)銷量盒子助手數(shù)據(jù)，李佳琦直播間觀看人數(shù)達 1.62 億，首日預售總銷售額（定金）共 6.9 億元，對應 GMV 約 32.04 億元；薇婭直播間觀看人數(shù)達1.42 億，首日預售總銷售額（定金）共 3.7 億元，對應 GMV 約 35.22 億元。從整個預售期間（11 月 2

12、1 日-11 月 31 日）來看，薇婭和李佳琦也分別帶來了 83.5 億元和57.9 億元的直播成交額，直播電商對于電商成交額貢獻持續(xù)擴大。圖 11：淘寶直播 10 月 20 日帶貨日榜圖 12：天貓預售直播成交額（億元）數(shù)據(jù)來源：銷量盒子助手，&數(shù)據(jù)來源：群邑電商，天貓，&抖音方面，抖音今年首推“11.11 抖音寵粉節(jié)”。在此次的寵粉節(jié)中，平臺整體支付口徑成交額累計 187 億，其中 11 月 11 日單日成交額突破 20 億，最終實現(xiàn)單場 GMV破千萬直播間達 100 個以上、破百萬直播間為 1,383 個。抖音電商直播總時長高達2700 萬小時，累計看播 UV 達到 126 億，單場同時

13、在線看播用戶量最高達 428 萬。圖 13：抖音寵粉節(jié)戰(zhàn)報圖 14：抖音寵粉節(jié)主播排位賽排行榜數(shù)據(jù)來源：抖音商家助手，&數(shù)據(jù)來源：抖音商家助手，&快手方面，今年打造的“116 購物狂歡節(jié)”也是通過集結(jié)各大明星助陣，包括楊冪、鄭爽、孟美岐、佟麗婭等連續(xù) 12 天推出明星+達人直播專場，推動“雙 11”期間快手電商 GMV 的快速增長。以辛巴團隊為例，辛選團隊 2020 年“雙 11”期間總銷售額達到了 88 億元，是 2019 年 23 億元的 3.8 倍。而遙望網(wǎng)絡也是今年首秀“雙 11”，截至 11 月 12 日 0 時，遙望網(wǎng)絡共計完成 GMV13.22 億元，參與帶貨主播 25 人，包括

14、王耀慶、王祖藍等明星藝人，瑜大公子、李宣卓等頭部主播，參與直播商家數(shù)超 300 個，包括美妝，酒類，服飾，家清等多種商品品類。特別是 11 月 5 日聚星回饋盛典中瑜大公子以 3.68 億 GMV 刷新個人單場銷量記錄，直播觀看人數(shù)超過 1020 萬人。圖 15：辛選團隊“雙 11”銷售額達到 88 億元圖 16：瑜大公子聚星回饋盛典單場突破 3.68 億元數(shù)據(jù)來源：辛選，&數(shù)據(jù)來源：遙望網(wǎng)絡，&導購電商方面，什么值得買“超級雙十一，超值超幸?！逼陂g GMV 成交額再創(chuàng)新高，實現(xiàn) GMV 同比增長 52.22%，訂單量同比增長 48.03%，好于電商大盤增速。其中，11 月 1 日開門紅當日

15、GMV 同比增長 243.5%，星羅開門紅總銷售額達到 1.09億。11 月 11 日當天，共有 957 家品牌銷量增長突破 200%，內(nèi)容發(fā)布同比增長 142.96%。圖 17：什么值得買開門紅戰(zhàn)報圖 18：什么值得買“雙 11”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來源：什么值得買公眾號，&數(shù)據(jù)來源：什么值得買公眾號，&從“雙 11”看趨勢：電商內(nèi)容化加強，重視下沉市場增量電商強勢復蘇，流量見頂下視頻化/娛樂化內(nèi)容成長新動能疫情之后，中國消費市場穩(wěn)步回升，尤其是電商強勢復蘇，同比提速顯著，行業(yè)景氣度升溫，電商仍將是帶動國民經(jīng)濟增長的重要增長極。從 2020 年 1-9 月數(shù)據(jù)走勢看，網(wǎng)上商品和服務零售額復蘇趨勢顯著，2

16、020 年 6 月起當月同比增速恢復至去年同期水平，9 月當月網(wǎng)上商品和服務零售額達到 9,739 億元，同比+10.1%；截至 2020年 9 月，我國網(wǎng)上商品和服務累計零售額同比增長 9.57%至 8.0 萬億元，網(wǎng)絡購物已成為全民生活不可或缺的一部分。圖 19：網(wǎng)上商品和服務當月零售額及同比增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，&尤其是今年疫情已顯著改變消費者的購物方式和消費習慣，我國實物商品零售額的網(wǎng)上滲透率得到進一步提升，2019 年實物商品網(wǎng)上零售平均占社會消費品零售總額的 21%；而截至 2020 年 9 月，實物商品網(wǎng)上零售額平均占比已經(jīng)達到 24.6%，提升 3.6pcts；峰值月份如

17、2020 年 6 月已有接近三成實物商品通過線上購買，實物商品的線上滲透率有望在未來持續(xù)得到提升。圖 20：實物商品當月網(wǎng)上零售額及同比增速圖 21：實物商品當月網(wǎng)上零售占比數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，&數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，&但另一方面，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)用戶增速也逐步達到瓶頸，頭條系和快手系的短視頻內(nèi)容的崛起，不斷搶奪移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長。我們認為，未來內(nèi)容流量的搶奪成為關鍵，除了常規(guī)的促銷手段之外，通過電商的視頻化和娛樂化來提振用戶活躍度和停留時長，同時增強變現(xiàn)效率將是大趨勢。今年的“雙 11”明顯突出這個特點，各大平臺通過各類社交玩法，打造電商晚會以及加碼短視頻/直播內(nèi)容來持續(xù)吸引消費者的停留

18、時長和全域曝光，并最終形成有效轉(zhuǎn)化。圖 22：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨勢圖 23：中國移動互聯(lián)網(wǎng) APP 使用時長占比情況數(shù)據(jù)來源：Questmobile，群邑電商，&數(shù)據(jù)來源：Questmobile，群邑電商，&加強優(yōu)惠力度之外，社交玩法促活拉新首先是常規(guī)玩法，可以看到 2020 年“雙 11”滿 300 減 40 的優(yōu)惠力度相較于 2019年的滿 400 減 50 有所提升，同時不用領津貼直接滿減的方式也提升了用戶體驗。“百億補貼”也仍然是各大平臺的主要優(yōu)惠舉措?？傮w來看，今年的補貼力度相較于往年有所提升。表 1：2020 年“雙 11”玩法梳理平臺玩法介紹直播玩法： 300 明星、

19、400 總裁上淘寶直播帶貨；特別推出同城直播主播逛播、實體店直播、賣場以及景點直播；2. 跨店滿減：平臺全店鋪支持“每滿 300 減 40”，不用領津貼，上不封頂，支持跨店、跨品類使用；3. 花唄免息：花唄付款，最多可 24 期分期免息；4. 紅包玩法： 筆筆返紅包玩法，商家讓利 10%、首拆紅包，超級紅包（分天貓京東蘇寧 拼多多享開寶箱玩法）、訂閱紅包、驚喜紅包；養(yǎng)貓瓜分 20 億紅包；5. 天天開彩蛋：消費者兌換小額紅包為彩蛋參與抽獎，獲清空購物車、4999 元紅包、0 元購、大額優(yōu)惠券等獎品；6. 隱性優(yōu)惠： “收藏福袋”，收藏預購商品，送尾款抵扣金；1. 頭號京貼： 11 月 1 日-

20、11 日 每天兩檔滿減補貼活動，300 百億現(xiàn)金補貼直接發(fā)，滿 300 減 40；2. 雙百億計劃： 超級百億補貼和超省百億消費券，共提供 2 億件 5 折商品、集卡片兌神券、1 元搶超值券包等新玩法；10 月 29 日開始；3. 京享紅包：京東商城所有在售實務商品均可使用，且全額抵扣，且 11 月 1 日、6 日、11 日有消費者有大概率實現(xiàn)獎池翻倍；4. 互動玩法：雙十一大贏家（全民瓜分 10 億現(xiàn)金紅包）、城城分現(xiàn)金（單人最高拿 1111 現(xiàn)金紅包）、東東農(nóng)場、全民搶京豆等玩法；5. PLUS 會員：價值 10 億元權益補貼，限量發(fā)售買 1 得 10 京東 PLUS“超級生活卡”； 11

21、 月 8 日 PLUS DAY 享受”全品類 20 倍返京豆“、”專屬百億補貼“；6. 京東直播： 超 30 位明星齊聚”直播超級夜“；500 場總裁直播；300 位明星空降直播間；1. 百億補貼：包括蘋果手機，iPad 等爆款產(chǎn)品，搶券購買；2. 萬券齊發(fā)：包括助力神券，金融好券，會員專享券以及品類補貼券等，助力神券通過分享給好友助力獲得；百億補貼：許多品牌也參加了本次補貼，比較突出的有 SK-II，新款蘋果手機等；2. 萬券齊發(fā)：各類 20 元無門檻優(yōu)惠券；3. 跨店鋪滿 80 返 15： 活動期間指定會場商品拼單成團后支付金額到達指定返現(xiàn)門檻即可領取次日可用現(xiàn)金券獎勵，每天都最多 3 次

22、；4. 萬人團購： 主題萬人團人工精選，24 小時發(fā)貨，假一賠十，100正品；快手1. 百億補貼： 百億補貼直播專場，“一元購”等活動；2. 紅包玩法： 集卡分一億、全域直播間紅包雨等；跨店滿減： 商品每滿 100 減 10 元，不設上限；可與店鋪優(yōu)惠券、平臺優(yōu)惠券疊加使用；2. 限時特賣： 商品秒殺抖音活動；3. 粉絲券： 先關注，后購買；4. 超級直播間：超級明星、超級達人助力推薦優(yōu)價好物；5. 超級秒殺日： 天天特價，平臺補貼超級爆品；甄選 20 個超級秒殺直播間；數(shù)據(jù)來源：天貓，京東，蘇寧，拼多多，抖音，快手，&除了滿減活動和百億補貼之外，今年社交玩法得到強化，不斷增強消費者之間的互動

23、和停留時長。尤其是天貓、京東等均推出養(yǎng)成系小游戲，對于提升用戶粘性，社交分享突破增長效果顯著。以天貓為例，繼去年的蓋樓玩法后，今年天貓又推出養(yǎng)貓活動，以組隊 PK，拉人助力等形式吸引用戶分享，裂變傳播，升級賺紅包，據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，今年共有 5億人參加了養(yǎng)貓小游戲，較去年的 4 億人蓋樓用戶數(shù)顯著提升。京東方面，今年也推出大贏家玩法，消費者可以在活動頁開店當“老板”，小店將通過“賣貨”收獲金幣，而用戶可以通過完成任務、邀請好友等途徑收獲額外的金幣。城城分現(xiàn)金也通過登錄或拉好友助力等方式就能獲得累計金額，玩法簡單收益可觀。平臺通過推出更多社交化互動小游戲，用于提高用戶使用時長，激發(fā)社交分享，以存量

24、找增量逐漸成為常態(tài)。圖 24：天貓養(yǎng)貓玩法圖 25：京東大贏家玩法數(shù)據(jù)來源：天貓，&數(shù)據(jù)來源：京東，&電商晚會成為標配，全域營銷加強曝光引流今年“雙 11”另一大特點便是各大電商平臺加大在“雙 11”晚會的投入。據(jù)我們統(tǒng)計，今年“雙 11”共有 7 臺電商平臺攜手衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的“雙 11”晚會，是今年 “618”活動晚會數(shù)量的 2 倍。以天貓為例，天貓在 10 月 31 日和 11 月 10 日分別舉辦了主題為“一起挺你，盡情生活”的“雙 11 開幕直播盛典”和“一起挺你，盡情狂歡”的“雙 11 狂歡夜”晚會。蘇寧也是連續(xù)舉辦 2 場“1111 超級秀”，晚會邀請包括楊穎、黃子韜、潘瑋柏、賈

25、乃亮等明星藝人參與。“頂流大屏+頂流小屏”、“頂流明星+頂流網(wǎng)紅”全領域跨界強強聯(lián)動，增強了“雙 11”大促活動在消費者間的品牌曝光，以及互動性和體驗感。表 2：2020 年“雙 11”晚會統(tǒng)計晚會名稱晚會時間平臺合作平臺合作明星天貓雙 11 開幕直播盛典月 31 日天貓湖南衛(wèi)視，優(yōu)酷東方衛(wèi)視，浙江衛(wèi)姚晨、黃子韜、王一博、成龍、鐘漢良、劉濤、宋茜、張杰、謝霆鋒、鳳凰傳奇、騰格爾、張韶涵、潘瑋柏等；華晨宇、蔡少芬、宋小寶、楊樹林、宋曉峰、戴燕妮、天貓雙 11 狂歡夜11 月 10 日天貓京東雙十一直播視，優(yōu)酷S.K.Y 天空少年、鄧紫棋、程瀟、郎朗等；鄭爽、張馨予、鄭云龍、薛之謙、葉蓓、楊坤、尤

26、長靖、超級夜拼多多 1111 超拼夜蘇寧易購 1111 超級秀（第一場）蘇寧易購 1111 超級秀（第二場）月 10 日京東江蘇衛(wèi)視，愛奇藝湖南衛(wèi)視，芒果11 月 10 日拼多多TV月 31 日蘇寧易購浙江衛(wèi)視月 10 日蘇寧易購北京衛(wèi)視張繼科、汪峰、汪蘇瀧、王源、李沁等；吳亦凡、容祖兒、周冬雨、鐘漢良、張韶涵、張靚穎、譚松韻、胡彥斌、尚雯婕、郁可唯、周筆暢等；楊穎、徐夢潔、張紫寧、宋妍霏、毛衍七、王琳凱、馬伯騫、汽油隊、白舉綱等；黃子韜、阿云嘎、蔡國慶、黃圣依、潘瑋柏、喬欣、楊坤、鄭凱、關曉彤、賈乃亮、江疏影等；迪麗熱巴、楊冪、黃子韜、黃渤、沈騰、岳云鵬、萬茜、快手一千零一夜10 月 30

27、日快手江蘇衛(wèi)視數(shù)據(jù)來源：天貓，京東，拼多多，蘇寧易購，快手，&張杰、任嘉倫、郎朗、陳坤、時代少年團等；我們認為，電商平臺與各大衛(wèi)視聯(lián)合推出的大型電商晚會漸成趨勢，拉動電商的站外流量獲取。對電商平臺而言，通過大型電商直播晚會，占據(jù)消費者時間，達到流量爆點的同時，提升電商內(nèi)容質(zhì)量水準和品牌價值營銷。另一方面，通過電視直播晚會模式，觸達線上線下用戶，打開互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的同時，引入大量電視存量客戶，尤其是銀發(fā)一族的吸納，達成拉新引流，創(chuàng)造電商新紅利。從晚會的收視效果來看，其宣傳效應非常顯著，11 月 10 日當晚，東方衛(wèi)視/浙江衛(wèi)視的天貓雙 11 狂歡夜，湖南衛(wèi)視的雙十一超拼夜以及北京衛(wèi)視的蘇寧易購

28、1111 超級秀均位列當日收視前列。圖 26：“雙 11”晚會收視情況圖 27：天貓“雙 11 狂歡夜”數(shù)據(jù)來源：酷云數(shù)據(jù)，&數(shù)據(jù)來源：天貓，&短視頻內(nèi)容加碼，直播電商 IP 化加強消費者心智手淘已經(jīng)在 9 月底迎來全面改版，核心變化包括（1）品牌秀和鉆展位置升級，即首頁頭部橫版的 banner 下移，改為豎版；并更換鉆展廣告位，刪除了腰部流量入口版塊；猜你喜歡則被放大并且上移至了更加直接展示的位置；（2）內(nèi)容短視頻化，在調(diào)整板塊形態(tài)后，內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加多元化，短視頻內(nèi)容展示占比明顯提升。今年“雙 11”淘寶直播也是聯(lián)動直播和視頻，通過視頻長效分發(fā)轉(zhuǎn)粉、直播引流來實現(xiàn)內(nèi)容流量閉環(huán)，優(yōu)質(zhì)直播達人

29、的視頻從發(fā)布到流入手淘，中途將經(jīng)過流量疊加多次推薦、僅 3 分鐘就可實現(xiàn)手淘內(nèi)可見。圖 28：手淘改版示意圖圖 29：2020 年淘寶直播“雙 11”短視頻布局數(shù)據(jù)來源：阿里媽媽，&數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，&與此同時，淘寶直播也是于“雙 11”前夕重磅推出滿天星計劃，將進一步激勵商家和 KOL 產(chǎn)出更多短視頻內(nèi)容，同時通過數(shù)據(jù)反饋賦能商家，不斷強化創(chuàng)作者和用戶的聯(lián)系，構建智能分發(fā)社交生態(tài)，最終強化短視頻的種草價值。另一方面，2020 年是淘寶直播參與“雙 11”的第五年，直播仍將是“雙 11”的核心玩法之一，包括賽馬，萬人團，跨界連麥，內(nèi)容直播，分享裂變?nèi)?，直播帶貨對?GMV 提振效果顯著。直

30、播在今年“雙 11”期間更被賦予更多內(nèi)容和品牌 IP化的定位，明星、企業(yè)高管再次入局帶貨直播，跨界創(chuàng)新形成全鏈路閉環(huán)，進一步提升消費者直播購買心智實現(xiàn)收割。今年“雙 11”淘寶直播陸續(xù)邀請了 300 余位明星和 400 多位總裁進駐直播間，對于淘寶直播間的觀看數(shù)以及粉絲增長提升效果顯著。京東直播也是組織了 500 場總裁直播和 300 位明星直播，加強同粉絲的互動，最大程度觸達不同圈層消費者，實現(xiàn)了“名人+直播+銷量”的共振。圖 30：天貓直播間活動圖 31：京東直播間活動數(shù)據(jù)來源：群邑電商，&數(shù)據(jù)來源：群邑電商，&除此之外，直播在期間也反映出逐步品牌化和 IP 化。以聚劃算為例，“劉一刀”劉

31、濤出道第一場直播累計觀看人數(shù)即超 2,100 萬，4 小時帶貨 GMV 達到 1.48 億元；通過場景化和綜藝化的直播間內(nèi)容打造，已然形成了“聚劃算官方優(yōu)選官”的 IP塑造。聚劃算也是繼續(xù)復制“劉一刀”的成功模式，延展到多個明星，比如“秦報官”秦海璐、“消價官”肖央等等，通過進行場景化標簽打造，最終實現(xiàn)可持續(xù)的電商內(nèi)容生態(tài)。圖 32：聚劃算 IP 矩陣數(shù)據(jù)來源：群邑電商，聚劃算，&下沉市場機遇仍存，平臺發(fā)力持續(xù)貢獻電商增量下沉用戶仍將為電商行業(yè)持續(xù)貢獻增量。下沉用戶擁有龐大用戶基數(shù)，“有閑+有錢”消費潛能依舊巨大。自 2019 年 8 月起，下沉市場用戶規(guī)模已經(jīng)突破 7 億。尤其是2020 年

32、疫情期間下沉市場活躍用戶規(guī)模更是達到了 7.5 億，充分展出下沉市場的增長動能。圖 33：下沉市場活躍用戶規(guī)模圖 34：下沉市場用戶日均使用時長數(shù)據(jù)來源：Mob 研究院，&數(shù)據(jù)來源：Mob 研究院，&從下沉市場觸網(wǎng)習慣來看，“有閑”和“有錢”是其代表性特點。首先是“有閑”，下沉市場用戶的用戶日均使用時長在 2020 年 3 月突破 6.07 小時，擁有充分閑暇時間的下沉用戶自然而然成為短視頻、電商等核心用戶增量，2020 年貢獻超 8,000 萬電商新增用戶，成為電商用戶增長的核心來源之一。另一方面，盡管下沉市場用戶群體收入不高，但下沉人群擁有更穩(wěn)定的家庭生活，其中已婚、有車有房比例均高于一二

33、線城市，相對“有錢”的生活狀態(tài)對于收入可支配性更高，具備強大的消費潛力。圖 35：下沉市場細分領域新增用戶圖 36：下沉市場用戶家庭情況數(shù)據(jù)來源：Mob 研究院，&數(shù)據(jù)來源：Mob 研究院，&從今年“雙 11”各大電商平臺的發(fā)力重點來看，下沉市場也是電商增速的主要驅(qū)動力之一。淘寶方面，上線僅 230 天的淘寶特價版年度活躍購買用戶已經(jīng)成功破億，產(chǎn)業(yè)帶 C2M 訂單增長 263%，成為產(chǎn)業(yè)帶最大線上銷售平臺。同時根據(jù) Trustdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計，淘寶特價版在三季度 MAU 環(huán)比增速高達 66.6%，在主流電商中排名第一。電商平臺的下沉策略和嘗試，充分驗證通過供給側(cè)的創(chuàng)新方式，下沉市場的消費需求會

34、得到爆發(fā)，能夠打造出新的商業(yè)增量。圖 37：天貓“雙 11”爆款產(chǎn)業(yè)帶圖 38：淘寶特價版 Q3 增速排名第一數(shù)據(jù)來源：天下網(wǎng)商，&數(shù)據(jù)來源：Trustdata，&京東方面，京東極速版訂單量環(huán)比 10 月同期增長超 4 倍，京喜 11 月 11 日當天訂單量近 1500 萬單，11 月 1 日-11 月 11 日期間京喜 APP 日活躍用戶同比增長 260%，帶動產(chǎn)業(yè)帶商家訂單量環(huán)比增長 15 倍，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂單量同比增長 4 倍。京喜小程序更是在“雙 11”期間排名第一，充分彰顯下沉市場的成長動能。圖 39：京東“雙 11”下沉市場戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來源：京東，阿拉丁指數(shù)，&后直播電商時代，新政頒

35、布利好長遠發(fā)展11 月 13 日，為加強互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理，維護國家安全和公共利益，保護自然人、法人和非法人組織的合法權益，促進互聯(lián)網(wǎng)直播營銷行業(yè)健康有序發(fā)展，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會也同有關部門起草了互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定。規(guī)定要求，直播營銷平臺方面，應當依法依規(guī)履行備案手續(xù)，開展安全評估，同時加強對直播營銷人員和直播營銷信息內(nèi)容服務管理；直播營銷平臺應當記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能；直播內(nèi)容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。而對于直播間運營者和直播營銷人員，則進一步強調(diào)直播營銷人員或者直播間運營者應當年滿十六周歲，同時遵守法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。我們認為，新規(guī)的執(zhí)行有利于進一步規(guī)范直播平臺及主播的直播行為，有助于直播電商的可持續(xù)發(fā)展。新規(guī)對于欺騙、誤導消費者的無良從業(yè)者起到制約作用，同時對于合規(guī)的頭部平臺及 MCN 相關機構的發(fā)展有著積極意義。表 3：互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定梳理重要條款直播營銷平臺直播間運營者和直播營銷人員第五條 直播營銷平臺應