啤酒營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)戰(zhàn)略( )

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word啤酒(pji)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)戰(zhàn)略2004年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)類(lèi)第一專(zhuān)業(yè)刊物?銷(xiāo)售(xioshu)與市場(chǎng)?開(kāi)始(kish)思考“終端之后怎么辦？。2005年，該刊以刊首語(yǔ)形式提出(t ch)“營(yíng)銷(xiāo)正在消亡的大膽論點(diǎn)。2006年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨金鼎獎(jiǎng)版獎(jiǎng)大會(huì)，直接提出了“營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。這對(duì)于一直以西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)為主線(xiàn)研究與探索的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，新的挑戰(zhàn)預(yù)示著即將誕生新的開(kāi)展趨勢(shì)。 第一章：營(yíng)銷(xiāo)大變局 當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，是一個(gè)什么樣的時(shí)代呢？這是一個(gè)變化的時(shí)代，按照安迪格魯夫的說(shuō)法“10倍速時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

2、，我們的失敗和成功都以10倍速的節(jié)奏進(jìn)行；這是一個(gè)反思的時(shí)代，任何傳統(tǒng)的、曾經(jīng)的、正統(tǒng)的、主導(dǎo)人意識(shí)很久的觀(guān)念與行為都可能受到置疑。綜觀(guān)各個(gè)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的巨變，仰或是僅僅抬頭剛剛初生的一些事件，都毫不掩飾的揭示出以下特點(diǎn)： 1產(chǎn)品生命周期大大縮短。 家電我們聚焦到彩電市場(chǎng)是以產(chǎn)品升級(jí)為主線(xiàn)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從CRD黑白機(jī)到彩色平板電視，再到液晶等離子電視、數(shù)字電視，幾乎每一次升級(jí)都引發(fā)了該產(chǎn)業(yè)的一次勃發(fā)。黑白機(jī)到彩電，用了6年的時(shí)間，液晶電視到數(shù)碼家電，僅用了3年時(shí)間。同樣，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品，曾經(jīng)一款機(jī)型的銷(xiāo)售周期是1年零6個(gè)月。而現(xiàn)在，是3個(gè)月。這樣“短命產(chǎn)品的命運(yùn)，同樣出現(xiàn)在食品、日化、汽

3、車(chē)、多媒體、文化創(chuàng)意等各個(gè)產(chǎn)業(yè)。這種植根于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)新鮮度轉(zhuǎn)換的加速，促使企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)周期、推廣速度都有了較大的要求。 2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新(chungxn)越來(lái)越難。 營(yíng)銷(xiāo)就是交換，交換的載體(zit)是產(chǎn)品或者效勞(xio lo)。在加速度的消費(fèi)轉(zhuǎn)換需求下，創(chuàng)新(chungxn)產(chǎn)品與效勞(xio lo)是一個(gè)重要的課題。生命周期減短，產(chǎn)品研發(fā)的速度成為制勝關(guān)鍵因素之一。臺(tái)灣的韓孝君和朱戰(zhàn)備兩位產(chǎn)品研發(fā)專(zhuān)家在?研發(fā)制勝?中明確提出了四個(gè)震耳發(fā)饋的呼吁：1新品速度決定銷(xiāo)售收入，平均34%銷(xiāo)售業(yè)績(jī)由新品創(chuàng)造。2專(zhuān)利保護(hù)是一種保持優(yōu)勢(shì)和距離的方法，華為迄今專(zhuān)利2萬(wàn)件，世界

4、排名13位。3新品推出越早，收益越大，晚于方案6個(gè)月，銷(xiāo)售總收入減少30%，有方案性的研發(fā)儲(chǔ)藏，格外重要。4研發(fā)經(jīng)費(fèi)和工業(yè)設(shè)計(jì)投入，值得傾斜。這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期研發(fā)和長(zhǎng)期研發(fā)儲(chǔ)藏是一個(gè)挑戰(zhàn)。 3分銷(xiāo)越來(lái)越集中。 經(jīng)歷了商業(yè)流通渠道的不斷整合、洗禮后，分銷(xiāo)體系的變局使得與廠(chǎng)家的關(guān)系越來(lái)越微妙。民營(yíng)分銷(xiāo)商的素質(zhì)、實(shí)力、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、可控網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)非過(guò)去可比；一些大型集團(tuán)公司、投資公司介入到流通分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，浮現(xiàn)了中郵普泰等類(lèi)的巨鄂；視野比擬開(kāi)闊的分銷(xiāo)商如國(guó)美、蘇寧紛紛跑馬圈地的同時(shí)，通過(guò)資本市場(chǎng)加速擴(kuò)張的步伐；零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)交織在外資擴(kuò)張和內(nèi)資開(kāi)展的兩條主線(xiàn)上；包銷(xiāo)、承銷(xiāo)、買(mǎi)斷、全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)等新合作關(guān)系層出

5、不窮。挾網(wǎng)絡(luò)以令廠(chǎng)家，挾資源以壟價(jià)格，分銷(xiāo)商的逐漸龐大時(shí)刻威脅著生產(chǎn)制造商的渠道“關(guān)系。 4傳統(tǒng)媒介功能進(jìn)一步淪喪，探索新的傳播方式成為必然 廣告，是中國(guó)企業(yè)熱衷并證明實(shí)際(shj)有效的最直接的傳播方式。曾經(jīng)火遍全國(guó)的秦池、三株、健力寶、蒙牛等等，無(wú)不以此為利器(lq)。中央電視臺(tái)，也成為一年一度企業(yè)“開(kāi)進(jìn)桑塔那，開(kāi)出奧的的盛會(huì)之地，一時(shí)風(fēng)光(fnggung)無(wú)限。然而，現(xiàn)在消費(fèi)者隨心所欲的頻道切換，對(duì)廣告越來(lái)越反感和抵觸，群眾(qnzhng)廣告信息的泛濫(fnln)，等，都加速了廣告的“死亡。隨之，口碑營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等新的傳播組合方式，正在各個(gè)領(lǐng)域

6、探索與嘗試。誰(shuí)也不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒介電視、播送、報(bào)紙、戶(hù)外的效果已經(jīng)大打折扣。 5品牌劇增，品牌概念日益枯萎 雖然“藍(lán)海永遠(yuǎn)存在，但在中國(guó)，“藍(lán)海很快就會(huì)變成“紅海。據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：從1979年到2004年，累計(jì)國(guó)家審核通過(guò)的國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)件；國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)403020件，累計(jì)件。2006年，僅“中國(guó)名牌生產(chǎn)企業(yè)就有461家。品牌劇增，帶給消費(fèi)者更多的選擇和便利的同時(shí)，幾乎絕大多數(shù)的品牌依然處于“無(wú)牌、“無(wú)知名度、“無(wú)影響力的為難身份。按照?定位?的觀(guān)點(diǎn)，每個(gè)品牌都要在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)重要的認(rèn)知位置，那么消費(fèi)者真正又能接受幾個(gè)品牌呢？品牌數(shù)量增加的同時(shí)，帶給營(yíng)銷(xiāo)工作者嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是品牌概

7、念的開(kāi)發(fā)越來(lái)越難。在一個(gè)平行界面，幾乎所有的概念都已經(jīng)存在。沒(méi)有品牌概念，就意味著品牌賣(mài)點(diǎn)USP的提煉變成一個(gè)比實(shí)驗(yàn)室工作更艱巨的任務(wù)。 6數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊 在沒(méi)有一個(gè)時(shí)代能夠像現(xiàn)在一樣感受到技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)對(duì)生活及社會(huì)的沖擊更大。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，消費(fèi)者不再愿意去“實(shí)地考察購(gòu)物了，網(wǎng)上即可完成；支付寶、信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳、網(wǎng)絡(luò)支付等更便捷的支付方式的出現(xiàn)，使消費(fèi)者變得越來(lái)越“懶，企業(yè)在終端的巨額投入被化整為零；數(shù)字電視和“機(jī)頂盒的出現(xiàn)，消費(fèi)者可以“越過(guò)廣告，進(jìn)入一個(gè)無(wú)廣告的視聽(tīng)享受世界；PDA、電腦、MSN、WAP20等的出現(xiàn)，徹底改變了消費(fèi)者的認(rèn)知觀(guān)念和行為模式。世界變得越來(lái)越平，互聯(lián)網(wǎng)及衍生的電子

8、商務(wù)和數(shù)字化技術(shù)，正在我們傳統(tǒng)的思維和營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣里恣意蔓延和肆無(wú)忌憚的沖擊。 7寡頭(gutu)壟斷VS過(guò)度(gud)淬化 中國(guó)移動(dòng)每天的營(yíng)業(yè)(yngy)收入2億人民幣左右，中國(guó)(zhn u)通信市場(chǎng)被移動(dòng)、聯(lián)通壟斷；石油產(chǎn)業(yè)被中石油、中石化壟斷；中國(guó)家電80%的市場(chǎng)份額被前10家壟斷；即使是整體(zhngt)市場(chǎng)規(guī)模只有58個(gè)億的學(xué)習(xí)機(jī)ELP市場(chǎng)，好記星、諾亞舟、步步高三家占有915%的份額。一個(gè)產(chǎn)業(yè)被幾個(gè)巨頭壟斷的事實(shí)，是我們必須直面正視的。這也是在優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化過(guò)程中，必然的一個(gè)結(jié)果。當(dāng)然，涉及到國(guó)計(jì)民生和重大國(guó)家戰(zhàn)略領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，我們的國(guó)情還決定了政府這只“看不見(jiàn)的手對(duì)于壟斷大亨的扶植

9、與培養(yǎng)。而另一面，在市場(chǎng)的另一端是過(guò)度淬化。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樾枰町悾驗(yàn)樾枰獋€(gè)性和建立起屬于自身品牌的消費(fèi)偏好，無(wú)數(shù)概念和推廣導(dǎo)致市場(chǎng)越來(lái)越小，越分越細(xì)，最終支離破碎、不堪一擊。保健品市場(chǎng)的集體漂浮，DVD市場(chǎng)的全軍覆沒(méi)，酒類(lèi)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，建材市場(chǎng)的分崩離析。都是“過(guò)度淬化的典型。海明威在?老人與海?里對(duì)小孩語(yǔ)重心長(zhǎng)的說(shuō)“事情太好了，就長(zhǎng)不了；太早了，就好不了。在一個(gè)創(chuàng)富激情的時(shí)代里，太早和太好，正是全力奮斗的目標(biāo)。 8消費(fèi)者越來(lái)越理性 在穿越了上個(gè)世紀(jì)80年代的短缺經(jīng)濟(jì)之后，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品陳列貨架和四周蔓延的無(wú)數(shù)產(chǎn)品廣告信息，我們必須得成認(rèn)：我們的上帝，越來(lái)越理性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、信息的

10、區(qū)分能力越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品知識(shí)越來(lái)越全面，克制和放縱消費(fèi)的心理就像一個(gè)武林高手收放自如。我們的營(yíng)銷(xiāo)，除了與對(duì)手的血戰(zhàn)以外，還必須始終盯住我們顧客的每時(shí)每刻的微妙變化。消費(fèi)理性化，使?fàn)I銷(xiāo)的難度大大提升。他們她們內(nèi)心的變化與遷移，決定著我們每一次出擊的成功或者失敗。 9營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化時(shí)代(shdi)的來(lái)臨 20多年的市場(chǎng)演變，我們依稀可以看到中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的變遷脈搏：產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道精細(xì)化，人員推廣，廣告(gunggo)及相關(guān)傳播方式大戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，再回到產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)，在經(jīng)歷了這一輪又一輪的“練獄的折磨以后，沐火重生，由蛹化碟。到最后，產(chǎn)品、渠道、品牌都幾乎(jh)非常接近。企業(yè)與企業(yè)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)能力相

11、互拉近。再想尋找一招制勝的良方幾乎成為一個(gè)不現(xiàn)實(shí)的想法。這宣告著：同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，已經(jīng)悄然來(lái)臨。 10營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)創(chuàng)新成為(chngwi)主旋律 在前面九點(diǎn)的根底上，探索新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，成為一個(gè)日益迫切的問(wèn)題。并購(gòu)、重組、重整的企業(yè)與企業(yè)間，把公司當(dāng)作一種產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)的思路正在演繹。上市、資本運(yùn)做成為“黃金十年眼下的狂潮。新商業(yè)模式籌劃，新商業(yè)創(chuàng)意的誕生，新經(jīng)濟(jì)體系下新企業(yè)的破繭而出，成為這一輪企業(yè)的探索和創(chuàng)業(yè)方向。前不久，在東阿阿膠的迎賓大廳正樹(shù)立著幾個(gè)大字“用五年，再創(chuàng)一個(gè)東阿阿膠。“二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)與提法，頻頻見(jiàn)諸于報(bào)端。創(chuàng)新，為什么總是那么艱難 如此背景與趨勢(shì)之下，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不例

12、外。啤酒，也身在其中。作為一直參與中國(guó)啤酒行業(yè)和啤酒營(yíng)銷(xiāo)的資深品牌營(yíng)銷(xiāo)參謀，我們也面臨一些越來(lái)越大的挑戰(zhàn)：1營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化下如何競(jìng)爭(zhēng)？2產(chǎn)品創(chuàng)新如何突破？3資本整合下的區(qū)域品牌怎么辦？4慘烈到足以肉博的終端競(jìng)爭(zhēng)如何創(chuàng)新？等等。 從青島啤酒(pji)、泰山啤酒、煙臺(tái)啤酒等效勞(xio lo)品牌的過(guò)程中，我們努力在尋找答案，也不斷嘗試應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。我們把所有的問(wèn)題聚焦到一個(gè)核心問(wèn)題上：全國(guó)性品牌如何(rh)應(yīng)對(duì)區(qū)域品牌的挑戰(zhàn)？區(qū)域品牌如何應(yīng)對(duì)全國(guó)性品牌的進(jìn)攻。同時(shí)，我們把所有效勞(xio lo)的經(jīng)驗(yàn)、研究的成果(chnggu)、成功的案例，提煉、總結(jié)成一個(gè)AKT參謀獨(dú)有的認(rèn)識(shí)，我們把它定義為啤酒營(yíng)

13、銷(xiāo)的“系統(tǒng)戰(zhàn)?，F(xiàn)在，我們重點(diǎn)以“系統(tǒng)戰(zhàn)核心觀(guān)點(diǎn)闡述當(dāng)今啤酒競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)之道，本文是總論，接下來(lái)的幾篇文章是從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)分別展開(kāi)。與您商榷，供您參考！ 第二章：啤酒營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化 啤酒市場(chǎng)，從改革后的“井噴現(xiàn)象，到九十年代的高速前進(jìn)，再到當(dāng)前各大品牌的“圈地運(yùn)動(dòng)，二十多年的歷史，宛如一部濃縮了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)變遷的開(kāi)展史。在今天，啤酒營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越同質(zhì)化了。當(dāng)傳奇的“一招鮮，吃遍天的“奇多正少的藝術(shù)開(kāi)始越來(lái)越難創(chuàng)新與獨(dú)創(chuàng)的時(shí)候，啤酒品牌更多的是回到資本、實(shí)力、規(guī)模、可持續(xù)性能力的較量。 一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，回歸原點(diǎn)的艱難 構(gòu)成啤酒營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品力，需要很多元素，有形可感知的元素如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)

14、、手感、口感、包裝；無(wú)形附加價(jià)值元素如身份、品位、榮譽(yù)、承諾、效勞等。而我們認(rèn)為最關(guān)鍵的是三個(gè)元素：產(chǎn)品概念、原料及釀制特點(diǎn)、包裝瓶型、瓶標(biāo)、工藝。 1品種(pnzhng)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勝者 在“啤酒(pji)之都德國(guó)，有5000多種不同品種(pnzhng)的啤酒。有帶啤酒花的口味啤酒比爾森PilsenerBier、有淡色發(fā)酵(f jio)性啤酒多特蒙德DortmunderBier、有古風(fēng)陳年(chnnin)琥珀發(fā)酵酒阿爾特AltBier、有小麥啤酒艾丁格WeissbeerErdinger、有巴伐利亞地區(qū)的煙味啤酒RaucBier、有顏色最深的慕尼黑啤酒MunichDarkBeer、有高酒

15、精度的啤酒梅爾增Merzen、有小麥白啤酒BerlinerWeiss、有黑啤酒Ale。品種之多，類(lèi)型之全，口味差異之大，產(chǎn)品概念之豐富，實(shí)在難以望其項(xiàng)背。 與我們比鄰的日本朝日，1949年從大日本麥酒公司分割出來(lái)僅占日本市場(chǎng)361%的份額。1982年后，為提高市場(chǎng)占有率，增加市場(chǎng)份額，朝日組織了5000人規(guī)模的口味測(cè)試，致力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。啤酒中水分占90%，酒精占45%，二氧化碳占05%，麥芽等發(fā)酵提取物占5%。而提取物主要受制于原料品質(zhì)和發(fā)酵酵母的特征所影響。在朝日的中央研究所有一個(gè)“酵母銀行，保存著500種啤酒生產(chǎn)需要的酵母。定位在醇香清爽的朝日生啤酒，就源自代號(hào)為“508號(hào)酵母，定位在超清

16、爽啤酒，選自“318號(hào)酵母。在容器方面，朝日1958年開(kāi)發(fā)了日本第一款易拉罐，1971年開(kāi)發(fā)第一款鋁罐啤酒，1977年推出7公升裝，兩年后推出3公升裝啤酒。這種對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)源頭的鐘情與專(zhuān)注，是我們國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)所很難看到的。 2中國(guó)啤酒開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀與困境 而中國(guó)啤酒市場(chǎng)，目前(mqin)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念上，主力的品類(lèi)有淡色啤酒、生啤、無(wú)醇啤酒、小麥啤酒、黑啤、干啤等，同時(shí)開(kāi)展(kizhn)出了果味啤酒、蘆薈啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等果汁型和保健型個(gè)性風(fēng)格啤酒。但是消費(fèi)主力和趨勢(shì)(qsh)還是根底(gnd)性品類(lèi)，個(gè)性化品類(lèi)由于市場(chǎng)細(xì)分，人群少，屬于嘗鮮者，尚未構(gòu)成(guchng)全國(guó)性品類(lèi)。目前的產(chǎn)

17、品包裝創(chuàng)新上，從統(tǒng)一的640ML玻璃瓶，開(kāi)展為500ML、480ML、350ML、330ML玻璃瓶，另有330ML、350ML罐裝啤酒，輔助有塑料袋裝啤酒和酒吧用桶裝啤酒。雖然，也有嘗試PET裝，但從全國(guó)主銷(xiāo)來(lái)看，仍以玻璃瓶裝酒為主。 圍繞三個(gè)主元素進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，難度日益增強(qiáng)。從大的品類(lèi)來(lái)看，1998年，珠江啤酒第一個(gè)引入“純生的生產(chǎn)線(xiàn)，并以此建立了珠江啤酒的核心產(chǎn)品概念，迄今為止，珠江已經(jīng)成為純生的代名詞。而今天“純生已經(jīng)成為一個(gè)品類(lèi)。消費(fèi)者不會(huì)再因?yàn)槟闶恰凹兩駟瘟?。而煙臺(tái)的黑啤、泰山啤酒的干啤卻很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。也很難從一個(gè)區(qū)域走向全國(guó)性成熟品類(lèi)。對(duì)于產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)，在中國(guó)，甚至比產(chǎn)

18、品包裝更為困難。 從小的產(chǎn)品概念來(lái)看，浙江的紅石梁啤酒，于反復(fù)間終于見(jiàn)縫插針，獨(dú)辟蹊徑的提煉出“淡爽的定位，并以“7度淡爽，輕快暢飲作為核心訴求。一舉開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)“淡爽類(lèi)啤酒的先河，紅石梁也因?yàn)榈曺o起。成為浙江餐飲市場(chǎng)的老大，利潤(rùn)率位居第一。今天的浙江啤酒市場(chǎng)，有6度、有7度、有8度，低度淡爽迅速成為一個(gè)普及的品類(lèi)。瓶型、瓶標(biāo)、瓶貼、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念到今天，越來(lái)越模糊，越來(lái)越成為一個(gè)必要條件，而不是充分條件。我們?cè)?jīng)做過(guò)消費(fèi)者的口味測(cè)試，除局部品牌有顯著的特征外如嘉士伯口味普遍偏重：苦，消費(fèi)者根本很難區(qū)分同樣杯子中的啤酒。 二、價(jià)格，應(yīng)用的藝術(shù)性 因?yàn)?yn wi)咨詢(xún)效勞(xio l

19、o)的職業(yè)便利，我們接觸(jich)到大量的產(chǎn)業(yè)和效勞(xio lo)的品牌。我們發(fā)現(xiàn)(fxin)，價(jià)格，這個(gè)經(jīng)典4P組合的1P，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)歷史上占有重要的地位。很多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例都“以此為始，“以此為終。而討論最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們的CMO幾乎可以不假思索的答復(fù)是：價(jià)格。 打價(jià)格戰(zhàn)，是需要本錢(qián)與價(jià)格空間的。國(guó)內(nèi)的啤酒廠(chǎng)商的制造生產(chǎn)本錢(qián)根本一致。全國(guó)啤酒的生產(chǎn)單瓶本錢(qián)根本在12元以?xún)?nèi)，變動(dòng)一次瓶型需要增加05元，每變化一次口味需要增加02元。高檔啤酒與低檔啤酒最大的變數(shù)也就是在零售價(jià)格與通路及其它促銷(xiāo)費(fèi)用上的比例。高端啤酒的批發(fā)利潤(rùn)率在8%-12%，零售利潤(rùn)率在20%-30%，公司的邊際收益率在

20、40%-60%；低端啤酒的批發(fā)利潤(rùn)率在8%-12%，零售利潤(rùn)率在20%-25%，公司邊際利潤(rùn)率20%-35%。所以，高端啤酒具備了價(jià)格戰(zhàn)的根底與空間。 另外，談價(jià)格必然涉及到渠道模式。啤酒企業(yè)目前主要的渠道模式是深度分銷(xiāo)與大客戶(hù)模式，彼此各有千秋。如青島啤酒，由于A(yíng)B的關(guān)系，青啤對(duì)大客戶(hù)模式青睞有佳。從廠(chǎng)家到消費(fèi)者，終端零售價(jià)的變化不是很大，零售商的價(jià)格幾乎一致，二批的價(jià)格深度分銷(xiāo)略小、大客戶(hù)制略大，分銷(xiāo)商與一批相差也不大。整體來(lái)看，中間的變數(shù)只有2-3元的空間。這個(gè)費(fèi)用空間本身不具備差異化，而不同的運(yùn)用方式使其才產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)活化效應(yīng)。對(duì)手的價(jià)格，除了生產(chǎn)本錢(qián)以外，根本能夠估算出來(lái)，價(jià)格也

21、越來(lái)越同質(zhì)化。 受?chē)?guó)際麥芽?jī)r(jià)格上漲和營(yíng)銷(xiāo)固定本錢(qián)的增加，價(jià)格空間越來(lái)越小。直接參與以?xún)r(jià)格戰(zhàn)的方式低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的做法現(xiàn)在相對(duì)失去效果。但畢竟啤酒是一個(gè)價(jià)格彈性極高的產(chǎn)品，每一次價(jià)格的異動(dòng)，都能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注的激情。除了直接的價(jià)格戰(zhàn)以外，現(xiàn)在常規(guī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被幻化成各種促銷(xiāo)形式進(jìn)行推廣。如開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)飲、買(mǎi)贈(zèng)、禮品等。這種使用，我們不把其列為價(jià)格策略范疇內(nèi)，我們將在促銷(xiāo)里討論。 三、渠道控制，關(guān)系與角色(ju s)的變化 渠道，從出廠(chǎng)到消費(fèi)者手中，這段既可以說(shuō)很長(zhǎng)，又可以說(shuō)很短的通路(tngl)過(guò)程，醞釀了無(wú)窮變化，也誕生了很多營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。我們看啤酒渠道，可以從兩個(gè)層次來(lái)解析。 1從大的營(yíng)

22、銷(xiāo)模式來(lái)看，正如上面所談，所有的區(qū)別在于深度分銷(xiāo)與大客戶(hù)模式之間的差異。中國(guó)(zhn u)市場(chǎng)，也根本(gnbn)是這兩種模式(msh)在競(jìng)爭(zhēng)。 百威是大客戶(hù)模式的倡導(dǎo)者與成功者，青島加以創(chuàng)新和靈活運(yùn)用，在國(guó)內(nèi)緊隨其后。深度分銷(xiāo)是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料品牌先發(fā)制人，啤酒系統(tǒng)目前大力嘗試與引進(jìn)該模式，上海的三得利、廣西的漓泉啤酒都是深度分銷(xiāo)實(shí)踐者。兩種模式本身沒(méi)有孰優(yōu)孰劣，只有企業(yè)適合還是不適合。假設(shè)以深度分銷(xiāo)模式一種來(lái)分析，其本身也越來(lái)越透明，操作方式、渠道設(shè)置、對(duì)分銷(xiāo)商管理等，渠道的同質(zhì)化，使啤酒企業(yè)很難再創(chuàng)造一種嶄新的方式來(lái)解脫。對(duì)渠道的管理與鼓勵(lì)也不過(guò)是：信用政策、返利、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、協(xié)

23、助提升管理水平、深化終端建設(shè)，大家都這樣在實(shí)踐。 2從渠道的結(jié)構(gòu)類(lèi)型來(lái)看，主要有四種類(lèi)型 1層級(jí)代理制。通過(guò)各地代理商分銷(xiāo)是啤酒營(yíng)銷(xiāo)最普遍的網(wǎng)絡(luò)(wnglu)模式。常規(guī)是一批商，二批商，終端零售。在這個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)模式中，又有差異。如有些一批實(shí)力強(qiáng)，輻射面廣，物流能力強(qiáng)，就直接摒棄二批，直供終端。還有，二批的劃區(qū)、出貨、供給(gngj)小店、供給(gngj)餐飲、餐飲類(lèi)型的劃分等，又在衍生(yn shn)變數(shù)。 2直營(yíng)終端制。廠(chǎng)家在各地直接設(shè)置辦事處或分公司，組織(zzh)車(chē)隊(duì)及人員，對(duì)酒樓、超市、酒吧、小店等進(jìn)行直接銷(xiāo)售。這種模式的變數(shù)在于：有些仍然依托一批，由公司負(fù)責(zé)開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)終端，由一批負(fù)責(zé)

24、收款、發(fā)貨、物流；有些直接從成品倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨終端，連一批都省略了。 3聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)制。廠(chǎng)家開(kāi)展有實(shí)力的代理商，通過(guò)對(duì)代理商的篩選，在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)扶植一個(gè)或幾個(gè)大代理商，并由公司與代理商合資以參股、控股等形式投資一個(gè)共同的啤酒營(yíng)銷(xiāo)組織，省去二批，由該組織直接供給終端，減少營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)的同時(shí)又增強(qiáng)對(duì)渠道的控制力。 4協(xié)助銷(xiāo)售制。代理商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、發(fā)貨、收款、結(jié)算等，廠(chǎng)家負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的籌劃、宣傳、推廣，并給代理商配置一定的終端導(dǎo)購(gòu)，協(xié)助終端理貨及餐飲推廣。仍以經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)銷(xiāo)售，廠(chǎng)家協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)。 3.近年渠道無(wú)戰(zhàn)事，變化趨勢(shì)皆雷同。在上述的兩大模式及四種類(lèi)型里，我們無(wú)法評(píng)價(jià)彼此的優(yōu)劣。模式本身沒(méi)有太大的差異，操控藝

25、術(shù)，才能顯示每一家的變數(shù)。但是，我們?nèi)匀豢梢钥吹浆F(xiàn)在渠道轉(zhuǎn)移變化的趨勢(shì)： 1通路(tngl)結(jié)構(gòu)從多層次狹長(zhǎng)型向扁平型方向開(kāi)展(kizhn) 2通路運(yùn)做從代理商操作為主向廠(chǎng)家(chn ji)滲透管理方向變化 3通路(tngl)關(guān)系從單純的利益關(guān)系向長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變 4通路重心從大城市為中心(zhngxn)向地縣為單位的“小區(qū)域轉(zhuǎn)移，終端細(xì)分管理正在突顯 5通路鼓勵(lì)從短期業(yè)績(jī)鼓勵(lì)向長(zhǎng)期鼓勵(lì)變化 四、終端，長(zhǎng)期與短期的投資 對(duì)于啤酒競(jìng)爭(zhēng)，“決勝終端四個(gè)字可謂字字珠璣。各品牌廠(chǎng)商的區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)代表，對(duì)于終端的殘酷形勢(shì)大多有切膚之痛。啤酒營(yíng)銷(xiāo)，我們可以粗淺的總結(jié)為：原點(diǎn)在產(chǎn)品，操控在渠道，杠桿在

26、價(jià)格，決勝在終端。但我們始終認(rèn)為，終端競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)超越了營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的本質(zhì)，回歸到企業(yè)與企業(yè)之間實(shí)力、規(guī)模、資金的較量。這種較量，也現(xiàn)實(shí)出終端同質(zhì)化的事實(shí)。 1啤酒終端的類(lèi)型 1從消費(fèi)飲用習(xí)慣和場(chǎng)所劃分：堂飲夜場(chǎng)、餐飲、小店；非堂飲賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、士多店 2從消費(fèi)層次劃分：高檔消費(fèi)場(chǎng)所酒店、夜總會(huì)、酒吧、DISCO、酒樓；中檔消費(fèi)場(chǎng)所普通酒樓等；低檔消費(fèi)場(chǎng)所小店、排檔、餐飲一條街等；特殊通路賣(mài)場(chǎng)等 3從啤酒(pji)消費(fèi)量劃分：A類(lèi)店、B類(lèi)店、C類(lèi)店、D類(lèi)店等。 2啤酒終端(zhn dun)的運(yùn)做形式 終端投入可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)(y li)是固定投入，一類(lèi)是機(jī)動(dòng)投入。固定投入無(wú)法分?jǐn)偟矫恳淮蔚慕K

27、端推廣本錢(qián)(bn qin)中去；而機(jī)動(dòng)(jdng)投入是比擬藝術(shù)的，是可以與每一次的效果掛鉤的指標(biāo)。 固定投入的形式：促銷(xiāo)禮品、抽獎(jiǎng)日用品、日常贈(zèng)品酒杯、臺(tái)牌、吧巾、臺(tái)布、燈箱、店招、立牌、吊旗、海報(bào)、陳列、堆頭、菜單、價(jià)格卡、單頁(yè)等。 機(jī)動(dòng)投入的形式：入場(chǎng)費(fèi)、包場(chǎng)費(fèi)、瓶蓋回收費(fèi)、折扣、入場(chǎng)贈(zèng)酒、隨貨贈(zèng)酒、派促銷(xiāo)、送冰箱、做特價(jià)、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、積蓋兌獎(jiǎng)、刮卡等形式。 貫穿一年的終端做法，大概就這一些。有些企業(yè)將品牌落地做的比擬深，實(shí)現(xiàn)真正的“終端生動(dòng)化；有些企業(yè)將終端巨額資金買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)、單一經(jīng)營(yíng)權(quán)、派促銷(xiāo)人員等形式，實(shí)現(xiàn)終端的“相對(duì)壟斷；有些企業(yè)將終端作為單日、單月走量的核心晴雨表，培養(yǎng)了一批巡回

28、于酒店餐飲的龐大的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。 一年復(fù)一年，終端在啤酒營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的地位堅(jiān)不可摧。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，終端運(yùn)做的形式相對(duì)多元。實(shí)力較弱一點(diǎn)的，選擇幾個(gè)形式運(yùn)做。而隨著終端業(yè)態(tài)的演變和終端競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再是人員、物料、廣告、活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而變成企業(yè)之間資金實(shí)力、贏(yíng)利能力、投入比例的“超技術(shù)手段的競(jìng)爭(zhēng)。 五、促銷(xiāo)，實(shí)力(shl)的較量 我們(w men)在長(zhǎng)期的啤酒品牌效勞(xio lo)過(guò)程中，深入到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，甚至(shnzh)參與到一線(xiàn)的樣板市場(chǎng)打造。在這樣貼身的效勞(xio lo)里，我們把啤酒的促銷(xiāo)現(xiàn)狀總結(jié)如下： 1常規(guī)促銷(xiāo)戰(zhàn)役發(fā)起的四個(gè)原那么 有策略的促銷(xiāo)：沒(méi)有策略的促銷(xiāo)，只是

29、費(fèi)用的投入。促銷(xiāo)是雙仞劍，做得好有利于短期時(shí)間銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升；做的不好是影響品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。 結(jié)合品牌促銷(xiāo)：促銷(xiāo)應(yīng)該是幫助建立品牌形象，對(duì)品牌的歷史、故事、情感進(jìn)行回憶和關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行刺激?？梢钥紤]用促銷(xiāo)來(lái)突擊和強(qiáng)化品牌的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。 形式內(nèi)容保持簡(jiǎn)單：促銷(xiāo)的核心是執(zhí)行力，越簡(jiǎn)單越容易實(shí)施。 把簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)放大100倍：這是我們長(zhǎng)期使用的方式，從促銷(xiāo)的形式上再去創(chuàng)新已經(jīng)很難，但把簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)放大百倍之后，聚合的能力就爆發(fā)出來(lái)了。 2常規(guī)的促銷(xiāo)的方式與實(shí)質(zhì) 對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)作用，統(tǒng)計(jì)起來(lái)有：路演、贈(zèng)飲、特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、獎(jiǎng)品、禮品、回寄抽獎(jiǎng)、即開(kāi)中獎(jiǎng)、連環(huán)抽獎(jiǎng)、文化贊助、冠名贊助、體育贊助等。一個(gè)財(cái)政年度下來(lái)，比

30、的是誰(shuí)的力度(ld)更強(qiáng)，誰(shuí)的費(fèi)用更多。而要在活動(dòng)形式上進(jìn)行創(chuàng)新越來(lái)越難。 六、廣告(gunggo)傳播同質(zhì)化 啤酒品牌的傳播(chunb)形式有電視廣告、報(bào)紙廣告、播送(b sn)電臺(tái)、戶(hù)外車(chē)體、候車(chē)亭廣告牌、單立柱(l zh)廣告等，加上公共關(guān)系、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播等，幾乎都在尋求創(chuàng)新。 目前，流行的啤酒廣告大致有三種廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格： 1是以產(chǎn)品訴求為核心，強(qiáng)調(diào)地域化產(chǎn)品。產(chǎn)品概念以“水當(dāng)?shù)刈詈玫乃蜃钪哪车胤降乃?、“新鮮、“工藝、“口味；如紅石梁的“天臺(tái)山柔質(zhì)山泉、泰山啤酒“天生好啤酒、漓泉啤酒“好水釀好酒等。 2是以感性的直觀(guān)感覺(jué)為傳播方向，突出“地域情節(jié)、“情感親情、友情、愛(ài)情、

31、“最了解你、“激情、“活力、“暢快、“爽等為概念點(diǎn)；如雪花啤酒“暢享成長(zhǎng)、青島啤酒“百年青島工藝、哈爾濱啤酒“第一家啤酒等。 3是挖掘“品牌與生俱來(lái)的戲劇性增加廣告的記憶點(diǎn)。如2005年的雪津啤酒天使篇“一個(gè)中層階級(jí)的男人在夜空下，面對(duì)從天而降的天使，做出一副即將親吻的動(dòng)作。畫(huà)面切換到他不斷吐咽的喉結(jié)，受眾都認(rèn)為他和天使在親吻，最后畫(huà)面顯示原來(lái)是他在喝雪津啤酒。這種表現(xiàn)現(xiàn)在越來(lái)越多，反映出的傳播趨勢(shì)是啤酒是好玩的，超越啤酒的本身去玩吧。 三種(sn zhn)風(fēng)格無(wú)一例外，都經(jīng)常采用：晶瑩的啤酒杯，珍珠大的酒露貼在杯上，冉冉升起的酒花，喝酒的動(dòng)作、還有咕嚕咕嚕的聲音，連這些元素都越來(lái)越同質(zhì)化了。

32、 七、品牌(pn pi)，探尋個(gè)性化建設(shè)道路 當(dāng)品牌做到一定界面，品牌只有個(gè)性上的差異(chy)，沒(méi)有品牌高低(god)之分。很難分清楚(qng chu)“誰(shuí)的品牌要比誰(shuí)更好一些，它也成為一種必要條件了。雪花、燕京、青島，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為誰(shuí)會(huì)更好一些呢？這恐怕很難。各地區(qū)域品牌，除了依托當(dāng)?shù)氐摹傲?xí)慣與“情感這種共性外，還有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)嗎？所以，現(xiàn)在啤酒行業(yè)做品牌越來(lái)越難，越做越難突破。當(dāng)品牌建設(shè)擁有了知名度，完成了“告知、“提示的任務(wù)后，要使消費(fèi)者在10秒中做出選擇，恐怕只有依賴(lài)其它的因素了。 按說(shuō)中國(guó)如此之大的消費(fèi)市場(chǎng)，啤酒品牌如此之多。隨外資品牌的揮戈而進(jìn)，中國(guó)品牌能夠在全國(guó)有影響力的就幾個(gè)

33、品牌。絕大多數(shù)對(duì)消費(fèi)者仍然是陌生的。當(dāng)然，這與啤酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、區(qū)域特征、物流本錢(qián)、營(yíng)銷(xiāo)控制等市場(chǎng)戰(zhàn)略有關(guān)系。但是，對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解其它品牌在市場(chǎng)中所處的地位及相關(guān)信息，并及時(shí)掌握啤酒市場(chǎng)的變化規(guī)律和信號(hào)，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，采取正確的品牌策略參與其中，是當(dāng)今中國(guó)啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的必然。 另外，中國(guó)區(qū)域性啤酒品牌，仍然以中低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，低利潤(rùn)低價(jià)格(jig)的本質(zhì)沒(méi)有改變，在品牌傳播和建設(shè)上需要的長(zhǎng)期投資，很難保持“可持續(xù)性建設(shè)。這是一個(gè)客觀(guān)原因。我們看到外資品牌百威，因中國(guó)(zhn u)市場(chǎng)的需要(xyo)，及時(shí)的外鄉(xiāng)(wixing)化，皇冠(hun un)的符號(hào)、年節(jié)的氣氛、口味的調(diào)整，來(lái)

34、到中國(guó)，融入中國(guó)。三得利啤酒，堅(jiān)持在清爽領(lǐng)域打造品牌的核心價(jià)值，堅(jiān)持海底深泉水的USP，并一直堅(jiān)持很多年不動(dòng)搖。而中國(guó)外鄉(xiāng)品牌的傳播策略和品牌建設(shè)，換一任領(lǐng)導(dǎo)，改變一種做法；過(guò)一年要追求一種大的變化。變化固然很好，但在處理品牌變與不變的辨證法思考里，品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持和需要穩(wěn)固的品牌價(jià)值卻沒(méi)有得到積累。 八、人員推廣，一支地面部隊(duì) 人，作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中的一個(gè)元素。在啤酒營(yíng)銷(xiāo)體系里，發(fā)揮得淋漓盡致。幾乎每個(gè)啤酒企業(yè)都有屬于自己的終端營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，多那么上千，少那么幾十人。在啤酒營(yíng)銷(xiāo)的鋒線(xiàn)上，組成了一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。 促銷(xiāo)員，有些企業(yè)叫品推員、酒水員、效勞員，只有數(shù)量與質(zhì)量的差異，性質(zhì)上沒(méi)有根本的變化。在優(yōu)秀

35、的培訓(xùn)下，她們都擁有專(zhuān)業(yè)的形象、靈活的技巧并忠誠(chéng)于自己的公司；在利益的結(jié)合下，她們可以在終端與對(duì)手企業(yè)做同樣事情的同伴發(fā)生“地盤(pán)之爭(zhēng)，甚至不惜大打出手。如果有誰(shuí)以“我有一支促銷(xiāo)隊(duì)伍為榮，恐怕反而會(huì)成為茶余飯后的新聞?，F(xiàn)在每家啤酒企業(yè)都重視這支地面部隊(duì)，她們活潑在啤酒市場(chǎng)的高端餐飲、大排擋、各種形式的夜場(chǎng)，穿著誘人的短裙，帶著微笑出入于各種場(chǎng)所，很藝術(shù)和技巧的推薦著自己公司的品牌。往往，在消費(fèi)的一瞬間，她們的一句話(huà)或一個(gè)動(dòng)作就改變了即興消費(fèi)的動(dòng)因。是公司直接銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的創(chuàng)造者。 現(xiàn)在，如何發(fā)揮這支地面部隊(duì)更優(yōu)秀的潛能。更穩(wěn)定的維系地面部隊(duì)核心團(tuán)隊(duì)的工作穩(wěn)定性，使多年的培訓(xùn)積累和高素質(zhì)督導(dǎo)不淪為對(duì)手

36、的鋒線(xiàn)尖兵(jinbng)，是一個(gè)挑戰(zhàn)。 通過(guò)(tnggu)前面對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端、促銷(xiāo)、廣告、品牌、人員等八個(gè)方面的分析后，我們發(fā)現(xiàn)，從營(yíng)銷(xiāo)模式本身來(lái)看，啤酒企業(yè)幾乎沒(méi)有太大的差異。而啤酒營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)所構(gòu)成的價(jià)值鏈條上，這八個(gè)方面環(huán)環(huán)相扣，互相支持，相得益彰。如何圍繞這八個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，努力釋放每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上元素的重要作用，均衡的發(fā)揮整體大于局部的力量？ 我們隱約的感到這是一個(gè)系統(tǒng)，透過(guò)對(duì)啤酒系統(tǒng)的研究，我們更能捕捉到啤酒營(yíng)銷(xiāo)潛在的空間和靈活的藝術(shù)(ysh)。這就像圍棋大師吳清原先生在?中的精神(jngshn)?里說(shuō)談到的：“中這個(gè)字，中間一豎將口字分成左右兩局部，分別代表

37、著陰和陽(yáng)。而陰陽(yáng)平衡的那一點(diǎn)，正好是“中。在圍棋上，我思考的就是“中的那一點(diǎn)。 “只有發(fā)揮棋盤(pán)上所有棋子的效率的那一手才是最正確的一手，每一手必須是考慮全盤(pán)整體的平衡下去。 吳清源 第三章：系統(tǒng)戰(zhàn)的理論根底 以上的八個(gè)原點(diǎn)構(gòu)成了啤酒營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈條。產(chǎn)品是起點(diǎn)，價(jià)格是杠桿，渠道是網(wǎng)絡(luò)，終端是落地，廣宣是傳播，促銷(xiāo)是發(fā)力，品牌是主線(xiàn)，人員是根本。八個(gè)方面，是啤酒企業(yè)根本運(yùn)做的根基，現(xiàn)在越來(lái)越同質(zhì)化，但要?jiǎng)?chuàng)新突破變得日益艱難。我們想說(shuō)明：在大的環(huán)境和大的模式?jīng)]有變化的情況下，很難依靠單一的某個(gè)變量的變化，產(chǎn)生奇跡般的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。 每一種模式(msh)的背后，都有一種理論在支持與主導(dǎo)。對(duì)物種的起源與滅絕

38、的思考，對(duì)人類(lèi)從哪里來(lái)到哪里去的哲學(xué)思辯，是進(jìn)化論誕生(dnshng)的動(dòng)力；太極的柔和與陽(yáng)剛，動(dòng)與靜，開(kāi)與合，是中國(guó)樸素陰陽(yáng)(yn yn)的辨證法思考；戴維斯?fàn)I養(yǎng)學(xué)的風(fēng)行(fngxng)，背后是西方計(jì)量科學(xué)的廣泛應(yīng)用；奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的突顯，是巴塞羅拉商業(yè)化的開(kāi)始；德隆系的快速膨脹及急速滅亡是“三駕馬車(chē)和金融加實(shí)業(yè)橫向(hn xin)產(chǎn)業(yè)理論的支持；戴爾DELL直銷(xiāo)模式，迎合了企業(yè)追求降低本錢(qián)，實(shí)施渠道扁平化的趨勢(shì)；分眾傳媒在納斯達(dá)克以中國(guó)紅籌150倍的高市盈率再拔頭籌，是群眾傳播向分眾傳播理論的實(shí)踐。 所以，當(dāng)在某個(gè)歷史時(shí)期，還沒(méi)有產(chǎn)生嶄新的理論創(chuàng)新的時(shí)候，其模式與做法根本都是大同小異的。啤酒行業(yè)

39、也是一樣。那么，這個(gè)階段我們靠什么贏(yíng)得這場(chǎng)勢(shì)均力敵的戰(zhàn)爭(zhēng)呢？我們認(rèn)為是系統(tǒng)戰(zhàn)，發(fā)揮每個(gè)變量的最優(yōu)勢(shì)的那一手，才是最正確的一手。依靠系統(tǒng)的優(yōu)化，提高自身整體作戰(zhàn)的能力。這也符合當(dāng)今倡導(dǎo)了營(yíng)銷(xiāo)要從精細(xì)化向精益化的轉(zhuǎn)變。 以系統(tǒng)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)面對(duì)啤酒營(yíng)銷(xiāo)，我們必須先澄清幾個(gè)概念： 1.什么是系統(tǒng)(system)？系統(tǒng)，由元素組成的彼此相互作用的有機(jī)整體。系統(tǒng)一詞，在古希臘語(yǔ)中帶有組合、整體和有序的涵義。在物理學(xué)中，系統(tǒng)被解釋為包含一定數(shù)量的一種或多種單相或復(fù)相物質(zhì)的空間區(qū)域或局部的物體；在化學(xué)中，系統(tǒng)是指一定種類(lèi)和質(zhì)量的物質(zhì)所組成的整體；在生物學(xué)領(lǐng)域，系統(tǒng)概念常用于同一種組織學(xué)結(jié)構(gòu)，用于聯(lián)合執(zhí)行同種

40、功能的器官，用于分類(lèi)和系宗；在工程學(xué)上，系統(tǒng)那么指某種由假設(shè)干設(shè)備或工具以及人聯(lián)合執(zhí)行特定功能的統(tǒng)一體。 2.系統(tǒng)的特征(tzhng)：系統(tǒng)和系統(tǒng)的元素是相對(duì)而言的，在一個(gè)系統(tǒng)中是元素的東西，在另一個(gè)(y )層次上那么(n me)可以是系統(tǒng)，它們(t men)之間存在著整體與局部(jb)的辯證關(guān)系。系統(tǒng)中還存在系統(tǒng)。就像大家都熟悉的湖泊生態(tài)系統(tǒng),“大魚(yú)吃小魚(yú),小魚(yú)吃蝦米,蝦米吃泥巴的食物鏈?zhǔn)且粋€(gè)系統(tǒng)。木桶理論，提高一個(gè)木桶的最短的一塊，才能提高整個(gè)木桶的高度；或者是設(shè)置和不斷拔高木桶的其中一塊然后持續(xù)提高其余，這是物理系統(tǒng)。人體健康，從生物學(xué)和人與自然的融入角度看，只要保持身體自身的營(yíng)養(yǎng)均衡系

41、統(tǒng)。并將內(nèi)部的系統(tǒng)與外部的自然環(huán)境和身心結(jié)合起來(lái)，是可以做到永遠(yuǎn)健康的。這就是身體平衡系統(tǒng)。 3.系統(tǒng)戰(zhàn)，就是從全局出發(fā)，優(yōu)化價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使之形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從根本上,有機(jī)體不能與它們的環(huán)境分開(kāi),而是與它們的環(huán)境形成一個(gè)自然的系統(tǒng)。各個(gè)系統(tǒng)中，又包含系統(tǒng)。而且是運(yùn)動(dòng)的，不是靜止的；是開(kāi)展的，不是固定的；是有新元素注入舊元素退出的，不是一層不變的。德國(guó)科學(xué)家/開(kāi)拓者阿里克斯安德魯AlexanderVonHumboldt1807年在?植物地理學(xué)?一書(shū)中寫(xiě)道：“在大的因果鏈中，不能孤立看待任何事物和活動(dòng)。 4.啤酒系統(tǒng)戰(zhàn)，是基于整個(gè)系統(tǒng)來(lái)研究啤酒營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)變量可以釋放的力量。每一個(gè)變量

42、通過(guò)相互的依賴(lài)，發(fā)揮出比單個(gè)力量更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。貫穿整個(gè)系統(tǒng)的是戰(zhàn)略。 第四章、啤酒營(yíng)銷(xiāo)的“系統(tǒng)戰(zhàn) 如果(rgu)成認(rèn)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)的存在，那么，我們就需要通盤(pán)的思考整個(gè)啤酒戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)成，并發(fā)揮每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上元素的優(yōu)勢(shì)。依靠系統(tǒng)的優(yōu)化，提高自身整體作戰(zhàn)的能力。怎么樣運(yùn)用系統(tǒng)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)面對(duì)和分析(fnx)啤酒行業(yè)呢？ 1.開(kāi)展(kizhn)戰(zhàn)略(zhnl) l啤酒行業(yè)未來(lái)可能發(fā)生(fshng)的趨勢(shì)在兩個(gè)層面：一是越來(lái)越細(xì)分，在利基市場(chǎng)尋找自己的空間。邁克爾波特在?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?里就明確了聚焦戰(zhàn)略。三星復(fù)興后的成功戰(zhàn)略決策之一就是“選擇與集中。世界上的無(wú)數(shù)隱形冠軍的核心作風(fēng)也是越做越集中。紅石梁

43、“淡爽能夠短時(shí)間在浙江崛起，與集中在主營(yíng)利潤(rùn)渠道餐飲系統(tǒng)有密切關(guān)系。在浙江位居第一。搶占了利潤(rùn)最高、最具有消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的至高點(diǎn)。在塑裝的低端市場(chǎng)不下太大功夫。三得利初進(jìn)上海，屢敗屢戰(zhàn)，后來(lái)強(qiáng)調(diào)礦泉水的訴求，定位在清爽超爽上，針對(duì)上海消費(fèi)者清爽、挑剔、精明的心理，一舉成名。上海力波啤酒，以前從沒(méi)有找到自己的風(fēng)格與線(xiàn)路，而后來(lái)定位在“喜歡上海的理由，好象力波成了上海的一張餐飲名片，反而日漸清晰和倍受歡送。 l另一個(gè)趨勢(shì)是越來(lái)越多元，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新上做足文章。啤酒是由麥芽、酵母、水、啤酒花四個(gè)重要元素構(gòu)成的飲料。其中水，占了95%的體積。依托四個(gè)主力元素，變化就非常大。不同的酵母，不同的麥芽，不同的

44、水資源和釀制特點(diǎn)，不同的啤酒花添加工藝，都是啤酒具有與生俱來(lái)的差異。還有伴隨產(chǎn)品而產(chǎn)生的品牌故事、瓶標(biāo)故事、文化背景、口感、顏色等更細(xì)分的差異點(diǎn)。在世界啤酒歷史博覽里，德國(guó)愛(ài)爾老式啤酒Altbier具有上發(fā)酵型啤酒的香醇，在冰冷的洞窖中儲(chǔ)存，使它帶有更重的苦味，比德國(guó)皮爾森型啤酒擁有更多的酒花風(fēng)味和香味。英國(guó)烈性的大麥啤酒BarleyWine通常以琥珀色或紫銅色誘惑消費(fèi)的視覺(jué)，在瓶?jī)?nèi)后熟是一大特點(diǎn)，具有相當(dāng)不錯(cuò)的口感。而比利時(shí)紅啤酒BelgianRedAle，那么是帶有一絲酸味的西佛蘭德地區(qū)風(fēng)格，是用帶紅色的維也納麥芽釀造的。酸味的產(chǎn)生與大橡樹(shù)桶中后熟一至二年有關(guān)。西方有關(guān)開(kāi)發(fā)的各種風(fēng)格的啤酒

45、到達(dá)上千個(gè)，每一個(gè)品類(lèi)和品牌都有屬于自己的故事、特點(diǎn)、風(fēng)格、差異，而中國(guó)市場(chǎng)的啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新，從概念到包裝，還有非常大的空間值得我們?nèi)L試與挑戰(zhàn)。在一個(gè)市場(chǎng)或者幾個(gè)市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)特性與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感，開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，在瓶型上大可做700ML，小可做500ML，中可做標(biāo)準(zhǔn)的630ML與600ML等，只要注入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感因素和經(jīng)銷(xiāo)商的需求，完全可能將同質(zhì)化產(chǎn)品拉開(kāi)更大的空間，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，攫取市場(chǎng)占有率。 l區(qū)域市場(chǎng)的割據(jù)形勢(shì)(xngsh)，為區(qū)域品牌謀求區(qū)域開(kāi)展(kizhn)奠定(dindng)了根底(gnd)。中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)于歐洲(u zhu)市場(chǎng)的集合，嚴(yán)重的消費(fèi)不均衡性，使啤酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)、

46、檔次、價(jià)格、品牌偏好都有非常強(qiáng)烈的地區(qū)特征。這種特征就像軍閥割據(jù)時(shí)期的中國(guó)政治幅員一樣，在一場(chǎng)勢(shì)均力敵的較量過(guò)程中，區(qū)域啤酒品牌的火種始終星星之火可以燎原。也正是這種歷史地域文化帶來(lái)的品牌認(rèn)同，和歷史地方保護(hù)主義帶來(lái)的市場(chǎng)壁壘，使之當(dāng)今的啤酒市場(chǎng)在經(jīng)歷大浪淘沙般整合與洗禮的狂潮里，依然保持一種區(qū)域品牌迎浪而上的風(fēng)景線(xiàn)?？陀^(guān)認(rèn)識(shí)所處區(qū)域的地理、環(huán)境、人文、消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)程度、顧客心理，客觀(guān)謀求在區(qū)域進(jìn)行小范圍創(chuàng)新以穩(wěn)固和開(kāi)展品牌根底，是具有一定的可行性的。這種區(qū)域與全國(guó)的對(duì)抗，與其說(shuō)是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的較量，不如說(shuō)是一種文化與資本力量的較量，我們粗淺的認(rèn)為，這種較量在未來(lái)的三到五年都還將持續(xù)。這個(gè)時(shí)間，

47、是區(qū)域品牌開(kāi)展仰或是滅亡的生與死的考驗(yàn)。 2.產(chǎn)品策略 l營(yíng)銷(xiāo)始于產(chǎn)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化的階段，關(guān)鍵是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解。消費(fèi)者要信任你的口味、口感、賣(mài)點(diǎn)。你也需要去迎合消費(fèi)者的喜好，用心去理解他們她們。長(zhǎng)三角、珠三角由于經(jīng)濟(jì)興旺，消費(fèi)者已經(jīng)有清晰對(duì)啤酒的理解，就是一個(gè)交際道具，展示自我“豪邁一面的工具，而不是真正需要喝酒，所以低度啤酒流行。廣東嘉士伯始終百年如一日的固執(zhí)的堅(jiān)持自己偏重偏苦的口味，結(jié)果到現(xiàn)在還沒(méi)有很大的起色；百威卻不斷的改良口味，向清淡方向開(kāi)發(fā)，從夜場(chǎng)做到餐飲，清晰有力。同是外國(guó)品牌，面對(duì)同樣的市場(chǎng)，卻有完全不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。上海三得利曾開(kāi)發(fā)一個(gè)“不男不女的產(chǎn)品：6度左右的一支啤酒。

48、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很難接受，“精明的上海人要將其比照，發(fā)現(xiàn)既不能做飲料畢竟有酒精度又不能做酒度數(shù)太低，不過(guò)癮，喝的瓶數(shù)會(huì)增加，消費(fèi)本錢(qián)結(jié)果也會(huì)增加。這樣的產(chǎn)品可以知道它的結(jié)果。目前，啤酒行業(yè)所要求我們不管是新產(chǎn)品還是開(kāi)展中的老產(chǎn)品，不斷的研究消費(fèi)者口味、口感的變化是至關(guān)重要的?？谖?、口感、麥芽度、酒精度、消費(fèi)動(dòng)因測(cè)試是比擬科學(xué)的方法。 l客觀(guān)(kgun)認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)者的特殊心理：“從眾心理、“崇洋心理(xnl)，對(duì)于(duy)“嘗試這道關(guān)很重要。尤其對(duì)于勞師遠(yuǎn)征的外地品牌進(jìn)入(jnr)一個(gè)陌生的市場(chǎng)對(duì)于(duy)采用資本運(yùn)營(yíng)，收購(gòu)、兼并等的做法不在本文探討，研究消費(fèi)者的這兩種心理就顯得更為重要了。作為

49、一個(gè)外來(lái)品牌，消費(fèi)者外鄉(xiāng)意識(shí)很強(qiáng)的情況下，心目中已經(jīng)有排斥感了。他/她會(huì)認(rèn)為不符合他們/她們的習(xí)慣。他/她的嘗試也會(huì)很謹(jǐn)慎。有個(gè)有趣的現(xiàn)象：如果我們推出一個(gè)全英文包裝的12元以上的餐飲品牌，估計(jì)有人會(huì)去嘗試，不管口感如何。但做一支高價(jià)位又是新產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)品牌，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為不值得，都差不多，嘗試會(huì)很少。這是中國(guó)消費(fèi)者“崇洋心理的典型代表。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：假設(shè)我們先做餐飲或夜場(chǎng)系統(tǒng)，產(chǎn)品的接受阻力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于先做現(xiàn)代通路和C、D類(lèi)餐飲。這又是消費(fèi)者“從眾心理的直觀(guān)反映。中國(guó)消費(fèi)者喜歡在人多的地方去吃飯，“認(rèn)為那里生意這么好，肯定效勞或者菜品做的好，雖然他還沒(méi)有得到驗(yàn)證；嘗試的人越多，意味著嘗試的時(shí)

50、機(jī)本錢(qián)就會(huì)越低。所發(fā)生的這一切，都是消費(fèi)者心理的微妙變化。 l產(chǎn)品(chnpn)創(chuàng)新的方向：1品類(lèi)創(chuàng)新，并依托開(kāi)發(fā)品類(lèi)建立新的認(rèn)識(shí)邊界，建立起差異的獨(dú)有的產(chǎn)品(chnpn)概念。從常規(guī)發(fā)酵啤酒、生啤、純生、大麥啤酒、黑啤、保健啤酒等，沒(méi)有形成全國(guó)氣候的比比皆是。我們其實(shí)可以考慮將更多國(guó)外啤酒的概念引入到中國(guó)，如法國(guó)儲(chǔ)藏型啤酒、最正確(zhngqu)苦啤酒、烈性苦啤酒、巴克黑啤、冰黑啤、棕色愛(ài)爾啤、淡色啤酒、慕尼黑拉格啤酒、奶油啤酒、煙熏啤酒、白啤酒、老褐色(h s)啤酒等等，給消費(fèi)者以全新的區(qū)域體驗(yàn)；2產(chǎn)品外包創(chuàng)新。包裝的創(chuàng)新尤其重要，國(guó)內(nèi)的包裝對(duì)啤酒其實(shí)可以進(jìn)行(jnxng)一些突破，如可以

51、將紅酒酒塞的運(yùn)用在啤酒上表達(dá)，增加產(chǎn)品新使用特征的體驗(yàn)嘗試；也可以將酒標(biāo)的版式、形式、大小、與頸標(biāo)的關(guān)系等做一些創(chuàng)新。3品牌創(chuàng)新。品牌的背后就是產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品創(chuàng)新步入良性軌跡，飛躍與提高品牌形象就非常重要。這直接決定了產(chǎn)品的價(jià)格、身份、飲用后的體驗(yàn)感。 3.品牌策略 l前面已經(jīng)談到，品牌做到一定界面，彼此只會(huì)存在差異品牌個(gè)性的不同，而不存在差距誰(shuí)比誰(shuí)更好或更優(yōu)秀。那么，啤酒品牌我們究竟如何理解這個(gè)意識(shí)形態(tài)“心與“腦里存在的形象與意念呢？我們先將這個(gè)問(wèn)題一分為二。對(duì)于全國(guó)性品牌，其品牌的核心在于整體形象與協(xié)同與配合。就像正規(guī)兵團(tuán)作戰(zhàn)，統(tǒng)一、嚴(yán)謹(jǐn)、固化格式、有序列推進(jìn)傳播可能是重點(diǎn)。在“形象規(guī)模上

52、產(chǎn)生差異。對(duì)于地方品牌那么不然，中國(guó)有56個(gè)民族，幅員遼闊，氣候、人文、歷史、習(xí)慣都不一樣，所以才形成中國(guó)啤酒全國(guó)性品牌與地方品牌雙向博弈的盛況。消費(fèi)者有自有的習(xí)慣和對(duì)當(dāng)?shù)仄放频男睦砬楣?jié)。那么，地方性品牌的做法可能更像游擊戰(zhàn)，依靠某些方面最多的是產(chǎn)品差異化與激發(fā)消費(fèi)情感共鳴產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，必須以奇勝。 l浙江紅石梁啤酒，最初偏安天臺(tái)一隅。強(qiáng)大的對(duì)手都在都訴求清爽(qngshung)、水質(zhì)等，而它的廣告是“紅紅火火紅石梁。為什么消費(fèi)者能夠(nnggu)理解呢？一個(gè)縣級(jí)城市，消費(fèi)(xiofi)能力弱，意識(shí)低，“紅火討個(gè)吉利。重慶(zhn qn)啤酒假設(shè)(jish)干年來(lái)都不斷強(qiáng)調(diào)“喝重慶啤酒，交知心朋友

53、，情誼為主。成都藍(lán)劍集團(tuán)下屬一個(gè)子品牌綠葉啤酒，長(zhǎng)期在成都的品牌口號(hào)就是“綠葉是根，并將“根進(jìn)行不斷延伸，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的根，是成都的根，是本地性情的根。所以，區(qū)域地域的概念能夠成就區(qū)域品牌的概念，區(qū)域的情緒可以成就區(qū)域品牌的情緒。從這個(gè)角度出發(fā)，中國(guó)啤酒品牌在未來(lái)幾年內(nèi)，可以做大資本意志的集中，但很難做到品牌情感的集中。區(qū)域品牌的長(zhǎng)期存在有著厚重的歷史原因和生存土壤。 l親密的朋友，需要無(wú)處不在親密的觸點(diǎn)開(kāi)發(fā)。啤酒品牌傳播觸點(diǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為一個(gè)嶄新的品牌傳播課題。如何從群眾傳播媒介及習(xí)以為常的接觸方式上進(jìn)行創(chuàng)新與開(kāi)拓，是品牌出類(lèi)拔萃的一個(gè)關(guān)鍵。紅石梁進(jìn)入高端，不斷的開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，除了群眾

54、傳播外，還開(kāi)發(fā)700多人的品推隊(duì)伍。從每個(gè)品推員形象、氣質(zhì)、語(yǔ)言、服裝、技巧等方面進(jìn)行嚴(yán)格的訓(xùn)練與打造，使之成為“紅石梁品牌代言人，可謂是一種嶄新的嘗試。在餐飲系統(tǒng)，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)開(kāi)始引入KA賣(mài)場(chǎng)的管理理念與方式。從陳列、堆碼、理貨、生動(dòng)化等方面強(qiáng)化每一個(gè)接觸點(diǎn)。這是啤酒行業(yè)品牌傳播的一個(gè)進(jìn)步。 4.渠道策略 l中山大學(xué)的盧泰宏教授說(shuō)：“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最大的變數(shù)在通路上?？芍^一語(yǔ)中的。啤酒行業(yè)也不例外。從通路模式上看，不管是深度分銷(xiāo)，還是大客戶(hù)制，其核心還是經(jīng)銷(xiāo)制。不管怎么想實(shí)現(xiàn)“渠道扁平化，一個(gè)客觀(guān)的事實(shí)是不容無(wú)視的：一勞永逸是大家的必然選擇。那么，即使?fàn)I銷(xiāo)管理能力如此強(qiáng)的今天，我們的啤酒企業(yè)

55、為什么還需要經(jīng)銷(xiāo)商？那是因?yàn)槠【葡M(fèi)像“擺渡，從廠(chǎng)家到達(dá)消費(fèi)者必須有中間的橋梁。 l經(jīng)銷(xiāo)制是一個(gè)(y )渠道表現(xiàn)。但就這個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)象背后卻蘊(yùn)涵很多變數(shù)。首先，經(jīng)銷(xiāo)制的通路設(shè)置需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)決定是采用分銷(xiāo)還是總經(jīng)銷(xiāo)。選擇(xunz)哪種模式取決于企業(yè)要到達(dá)(dod)的目的。其次，即使同一種模式下，不同的企業(yè)目的還有不同的職能區(qū)分。如有的需要總經(jīng)銷(xiāo)，就是需要總經(jīng)銷(xiāo)的倉(cāng)儲(chǔ)物流能力、資金支付能力、二批網(wǎng)絡(luò)的輻射能力。需要深度分銷(xiāo)，需要對(duì)市場(chǎng)的控制能力、產(chǎn)品到達(dá)率、市場(chǎng)的快速反映能力。最后，通路模式一模一樣的情況下，中間的利潤(rùn)空間(kngjin)也充滿(mǎn)變數(shù)。2元、3元的費(fèi)用如何用好用活也是一門(mén)

56、(y mn)藝術(shù)。 l啤酒企業(yè)利潤(rùn)主要有生產(chǎn)利潤(rùn)與銷(xiāo)售利潤(rùn)兩個(gè)局部組成。不管各自的價(jià)格有多大的變化，但其利潤(rùn)率大致相似，大致市場(chǎng)通路費(fèi)用也是可以恒定的。但從出貨價(jià)到消費(fèi)者中間的費(fèi)用的用法卻至關(guān)重要。中間的費(fèi)用，一局部是留給渠道商的現(xiàn)金支付費(fèi)用，如終端買(mǎi)店費(fèi)用、現(xiàn)代渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用等，這局部我們形象的稱(chēng)為“固定費(fèi)用，因?yàn)楸舜讼嗖疃疾淮?；一局部是用于推廣的費(fèi)用，如煙缸、打火機(jī)、促銷(xiāo)禮品、獎(jiǎng)品、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用、促銷(xiāo)員開(kāi)瓶費(fèi)等，這局部我們稱(chēng)為“彈性費(fèi)用，投入的多與少，取決于企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的企圖心。不同的企圖心，在做法上就有不同的差異。 l固定費(fèi)用與彈性費(fèi)用，尤其是彈性費(fèi)用的空間與用法，對(duì)啤酒企業(yè)決勝終端，

57、激活市場(chǎng)起著關(guān)鍵的作用。 5.促銷(xiāo)策略 l啤酒的促銷(xiāo)是有周期性的，是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。在運(yùn)動(dòng)中打擊對(duì)手，累積自己的優(yōu)勢(shì)(yush)。舉餐飲渠道的消費(fèi)為例：根本(gnbn)上一個(gè)(y )A類(lèi)餐飲店的啤酒消費(fèi)總量是保持一致的。那么在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)(zhnchng)展開(kāi)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是“此起彼伏。A品牌增多(zn du)的時(shí)候，B品牌自然就會(huì)減少。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槲覀冏龃黉N(xiāo)而猛然增加消費(fèi)的總量。 l理解促銷(xiāo)，就是理解促銷(xiāo)的執(zhí)行力。促銷(xiāo)的力度決定促銷(xiāo)的效果，對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程的管理能力決定本錢(qián)投入后的效果。如何才能到達(dá)花1元錢(qián)起到2元的效果？同一個(gè)店的促銷(xiāo)，也是輪流坐莊，各領(lǐng)風(fēng)騷五百年。既然總量不會(huì)有變化，那么輪到你做促銷(xiāo)的時(shí)候，你就必須強(qiáng)化促銷(xiāo)的效果，在運(yùn)